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GESTIÓN DE PRODUCTO Y MARCA

SEMANA 2

PROF. KARINA DÍAZ SALCEDO


INDICADOR DE LOGRO DE LA UNIDAD

• Al finalizar la unidad, el estudiante presenta un análisis de oportunidades de mercado


a partir de la información y tendencias de consumo.
SABERES ESENCIALES

• Identificación de oportunidades de mercado: Recopilación de información y


pronóstico de la demanda
PREGUNTAS A LA CLASE

¿Qué estudiamos la semana


pasada?
https://www.youtube.com/watch?v=wiSVhungjDU
¿Qué oportunidades
de mercado
encontraron y
aprovecharon los
fundadores de
Rosatel?

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¿POR QUÉ ES IMPORTANTE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
DE MERCADO?

• El mercado actual
presenta una situación de
mucha competencia, en
donde se requiere
aprovechar todos los
recursos de los que
disponemos para
desmarcarnos de la
competencia y lograr ser
competitivos, innovadores
y productivos.
• Es por ello que identificar y
aprovechar las
oportunidades que se nos
presenten en el momento
preciso, será de vital
importancia para sacarle
provecho al potencial de
nuestras compañías.

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MERCADOS
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

• Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz,


oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercados
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

• Un Sistema de
Información de Mercados
es una estructura
permanente e interactiva
compuesta por personas,
equipo y procedimientos,
cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información
pertinente, oportuna y
precisa que servirá a
quienes toman decisiones
de mercadotecnia para
mejorar la planeación,
ejecución y control.
Philip Kotler
¿POR QUÉ TENER UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADOS?

• Porque es frecuente que cada


vez sean más cortos los ciclos
de vida de los productos, lo cual
hace que se tenga que tomar
decisiones mercadoctécnicas
fundamentales en lapsos cada
vez más breves.
• Los consumidores aumentan
sus exigencias en relación a
la calidad de los productos y los
niveles de información que
reciben sobre los mismos, lo
cual obliga a estar
constantemente al tanto de sí
nuestro producto o servicio cum
ple o no con las expectativas
del mercado.
¿POR QUÉ TENER UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADOS?

• El volumen de información a disposición crece de forma tan


explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de
manera automatizada para obtener los beneficios adecuados.
• Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas
por su amplitud física debido a la creciente internacionalización
de los mercados, por la necesidad de conocer más
profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y
por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son
rentables y cuales no lo son.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS: VENTAJAS

• Drástica reducción de los costos operativos.


• Disponibilidad inmediata de la información.
• Intercambio instantáneo de los resultados.
• Rapidez en la toma de decisiones.
• Actualización constante de la Base de
Datos.
• Mayor eficiencia.
• Más y mejores servicios a los clientes.
• Incremento en la eficiencia de
la fuerza de venta.
• Retener el dominio del mercado por parte
del líder.
• Retener a los clientes casuales u
ocasionales.
• Incrementar en el tiempo el valor potencial
de cada cliente.
• Ganarle clientes a la competencia.
FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES DE INFORMACIÓN

• Para contar con un buen sistema de información de marketing se requiere contar con
fuentes de información diversas
• Las fuentes de información son de dos tipos:

Datos creados o recopilados de


Información forma previa e independiente al
Secundaria estudio en que son usados.

Información reunida
Información específicamente para el
Primaria estudio o investigación
que se está realizando.
FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes de
Información

Fuentes Fuentes
Secundarias Primarias

Internas Externas Internas Externas

Públicas Privadas
FUENTES SECUNDARIAS

Internas: Dentro de la empresa

Informes y archivos de la empresa.

Externas: Fuera de la empresa

Oficinas públicas, asociaciones, revistas o


medios, empresas de investigación.
FUENTES PRIMARIAS

Observación Métodos mecánicos Métodos


personales

Comunicación Encuestas
o Grupos de enfoque
preguntas Entrevistas de profundidad.

Laboratorio Campo
Experimentación
PREGUNTAS A LA CLASE

Los acaban de nombrar gerentes


generales de una empresa:
¿qué información necesitan
para conocer la situación actual
de la empresa? (esta información
servirá para elaborar el sistema de
información de mercados).
Hagamos una lista
AMBIENTE DE LA EMPRESA
AMBIENTE DE LA EMPRESA

• Ambiente externo • Ambiente interno


• Macro ambiente externo • Recursos humanos
• Demografía • Recursos financieros
• Tecnología • Marketing y ventas
• Competencia • Investigación y Desarrollo
• Político-legal (I&D)
• Sociocultural • Imagen
• Condiciones económicas • Ubicación
• Naturaleza • Instalaciones de
producción
• Micro ambiente externo
• Proveedores
• Intermediarios
• Mercado
QUÉ ANALIZAR PARA CONOCER LA SITUACIÓN ACTUAL
DE LA EMPRESA

• Ambiente externo
• Análisis de mercado:
• Comportamiento del consumidor
• Demanda
• Competencia
• Ambiente interno
• Análisis de las 4P del Marketing
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• ANÁLISIS FODA
• ANÁLISIS FODA CRUZADO

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AMBIENTE EXTERNO
Análisis de mercado:
- Comportamiento del consumidor
- Demanda
- Competencia
DINÁMICA

El bingo de la amistad
ANÁLISIS DE MERCADO: COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Mercado de consumidores

¿Quién es el consumidor? ¿Cómo se comporta el consumidor


cuando compra el producto?
Comportamiento de compra
Demografía del consumidor
del consumidor

• Edad
• Ocupación Influencias
• Ciclo de vida familiar propias
• Educación Fuentes de al
Información Proceso de Consumidor
• Ingresos
- Sociales decisión de - Culturales
• Sexo compra
- Comerciales - Sociales
• Lugar de residencia - Psicológicas
ANÁLISIS DE MERCADO: COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Fuentes de información
• Comerciales
• Publicidad
• Promoción
• Fuerza de ventas

• Sociales
• Observación
• Verbales
ANÁLISIS DE MERCADO: COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Culturales
Influencias propias al consumidor
• Cultura
• Subcultura
• Clase Social

Influencias propias Sociales


al consumidor • Grupos de referencia
• Familia y hogar

Psicológicas
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Personalidad
• Actitudes
ANÁLISIS DE MERCADO: COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Hábitos de consumo

• Motivo de consumo, no consumo


• Frecuencia de consumo.
• Lugar de consumo.
• Ocasión de consumo
• Cantidad de consumo
• Forma de consumo
• Acompañamiento en el consumo
ANÁLISIS DE MERCADO: DEMANDA

● Permite determinar si el producto


tendrá un público objetivo rentable
para la empresa
● Para tomar decisiones como jefe de
producto es básico identificar la
demanda que tendrán los
productos.
● Determinar la demanda permite
definir:
 Cuánto dinero hay que
invertir.
 El volumen de producción.
 Costos operativos.
 Otros.
ANÁLISIS DE MERCADO: DEMANDA

Mercado meta
• Porción del mercado a la que la empresa decide atender.
• También target o público objetivo
• Es necesario cuantificar cuántas personas forman parte del
mercado meta
ANÁLISIS DE MERCADO: DEMANDA

Mercado meta
• Sobre este resultado hay que calcular cuántas veces al día o a la semana
suponemos que el público objetivo consumirá el producto.
• Con estos datos calcularemos la producción que se requiere para atender a este
público objetivo, por semana, mes y año.
ANÁLISIS DE MERCADO: COMPETENCIA

• Se trata de verificar quiénes compiten con nuestro producto y analizar sus fortalezas y
debilidades, características, marcas, variedades, sabores, presentaciones, tamaños, etc.
• Por ejemplo, si queremos producir leche evaporada es importante conocer qué ofrece la
competencia y qué no.
ANÁLISIS DE MERCADO: COMPETENCIA

• Si es un producto innovador, solo tendríamos competencia de sustitutos.


• Sugerencia: revisar cada sustituto para ver en qué medida puede ser una amenaza para
nuestro producto.

Sustitutos de la leche
ANÁLISIS DE MERCADO: COMPETENCIA

• También es importante determinar si la producción del sector se encuentra


concentrada en algunas empresas, o fragmentado en numerosas empresas.
• Se puede verificar determinado cual es el porcentaje que acumulan las principales
empresas.(Participación de mercado)
TAREA PARA LA CASA 1
ASIGNACIÓN DE GRUPOS PARA EL ANÁLISIS DE MERCADO (T1)
Nos organizamos en grupos.
Cada grupo debe elegir una empresa de consumo masivo, cuyos productos
tengan baja participación de mercado.
Se debe desarrollar lo siguiente:
1. Breve historia de la empresa en sus propias palabras.
2. Misión, visión y valores. Si no los tuviera el grupo debe hacer una
propuesta.
3. Análisis de mercado del producto:
3.1 Comportamiento del consumidor
3.2 Demanda
3.3 Competencia
Se elabora un power point con 12 pantallas como máximo (impreso y en USB),
el mismo que será expuesto en la semana 4 como parte de la nota T1.
TAREA PARA LA CASA
SEGMENTACIÓN
En grupos de 4 a 6 integrantes deben traer para la próxima clase lo siguiente:
- Revistas con avisos publicitarios que podamos recortar (NO catálogos de
Saga, Ripley, Hiraoka, Unique, Ebel)
- Traer plumones gruesos, colores, lápiz, borrador, regla.
- Cada grupo debe traer 1 papelógrafo