LÍNEA BASE

PLAN DE MARKETING TERRITORIAL MUNICIPIO DE PAMPLONA N.S

1. MARKETING
Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados
y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas
con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la
satisfacción de sus necesidades.
El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a
cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse.
Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para
conseguir el éxito en los mercados.
Según Philip Kotler consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual
determinado grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del
intercambio de productos o servicios.
Jerome McCarthy opina que es la realización de las actividades que pueden
ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo
anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios
aptos para el mercado.
Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia,
asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el
que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar
qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan
que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a
cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y
trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto
“para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los
clientes. Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque
intervienen un conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y
porque necesita de una determinada cantidad de elementos tales como la
organización, la implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las
actividades. (1)
2. ELEMENTOS DEL MARKETING
 a. Análisis: De todo y todos, es decir, partiendo de la investigación y
terminado en él, se realiza una minuciosa disección de aquellos
elementos que afectan a la estrategia de las empresas desde aquellos
elementos que afectan a la estrategia de las empresas. Desde aquellos
elementos externos como la situación de la empresa se ponen en valor
los resultados para poder obtener una herramienta de toma de
decisiones. Los datos nos servirán como soporte de las acciones a
realizar.
b. Planteamiento de objetivos: Los objetivos en un plan de marketing,
son la base que argumenta las estrategias, y merece la pena definirlos
de manera detallada y muy razonada. Los objetivos deben ser
específicos porque basadas en ellos estarán las estrategias y planes a
llevar a cabo.
c. Segmentación: Se debe tener muy claro quien o quienes son los
actuales o potenciales clientes/usuarios/buyers/objetivos de nuestra
empresa. En la medida en que seamos capaces de segmentar, dividir
y delimitar con la mayor precisión a quien nos dirigimos, la efectividad
en las acciones planteadas será mucho mayor.
d. Adaptación y flexibilidad: De todas las acciones a realizar a aquellos
objetivos que hemos segmentado antes. Hoy en día todos tenemos
acceso a todo ya sea en el mundo físico o en el virtual, y es fundamental
para conseguir el éxito, que las acciones que llevemos a cabo estén
personalizadas en la mayor medida de lo posible, porque eso nos
acercará a nuestros objetivos y nos permitirá establecer medidas
correctoras en un breve espacio de tiempo si es necesario. Por
supuesto esto nos proporcionará otro de los factores más importantes,
diferenciación sobre nuestra competencia.
e. Planificación: Para llevar a cabo la correcta implementación de las
campañas y acciones de cada una de ellas y tener tiempo y margen de
reacción en caso necesario. (1)

3. FUNCIONES DEL MAKETING

a. Búsqueda de oportunidades de negocios

La primera función del marketing consiste en buscar, identificar y analizar
oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado. Esta búsqueda de
oportunidades se realiza a través de una investigación de mercados que permita
identificar y analizar necesidades, problemas, deseos, cambios y tendencias en
el mercado, como por ejemplo: La necesidad por ahorrar energía podría significar
la oportunidad de desarrollar productos que permitan atender esta necesidad.
Un problema de la falta de seguridad podría significar la oportunidad de ofrecer
servicios que ayuden a hacer frente a dicho problema. El deseo por vestirse con
ropa única, original y novedosa podría significar la oportunidad de iniciar un
negocio de ropa. Cambios en preferencias de consumo a favor de los alimentos
sanos podría significar la oportunidad de montar un negocio de comida
saludable. A veces se piensa que las oportunidades de negocios solamente
comprenden oportunidades para iniciar algo nuevo; sin embargo también se dan
cuando ya se cuenta con un negocio en marcha para crear o introducir un nuevo
producto.
b. Análisis de los consumidores
Consiste en analizar a los consumidores, sus necesidades, gustos, preferencias,
deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde compran,
cuándo compran, cada cuánto tiempo compran, por qué compran), costumbres
y actitudes. Esto permite a una empresa conocerlos mejor y, de ese modo, poder
diseñar estrategias que le permitan satisfacer sus necesidades, gustos,
preferencias y deseos, o que tomen en cuenta sus demás características. Esta
función se realiza permanentemente y no siempre a través de una exhaustiva
investigación de mercados, sino también, al observar sus comportamientos en
los puntos de ventas, conversar con ellos, o hacerles pequeñas encuestas.
c. Análisis de la competencia
Un análisis de la competencia, implica analizar su ubicación, público objetivo,
volumen de ventas, participación en el mercado, experiencia en el mercado,
capacidades, recursos, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas
y debilidades. De ese modo, se pueden diseñar estrategias que permitan
competir adecuadamente. El análisis de la competencia también se realiza
permanentemente y no siempre a través de una exhaustiva investigación de
mercados, sino también, por ejemplo, al visitar locales, comprar productos, o
conversar con exempleados.
d. Planeación del marketing
La función de la planeación del marketing consiste en realizar el proceso de:
analizar el entorno: analizar el mercado y la competencia. Analizar la situación
interna: analizar la capacidad y los recursos (financieros, humanos, tecnológicos
y materiales) con que cuenta la empresa. Establecer los objetivos de marketing:
teniendo en cuenta los análisis realizados previamente, y las aspiraciones de la
empresa. Diseñar estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos
propuestos: teniendo en cuenta también, los análisis externos e internos. diseñar
planes de acción: en donde se establecen los pasos necesarios para
implementar o ejecutar las estrategias, así como los recursos a utilizar, los
encargados o responsables, los tiempos o plazos, y el presupuesto o la inversión
requerida para implementarlas.
e. Diseño de las estrategias del marketing
Consiste en formular, evaluar y seleccionar las estrategias de marketing que
permitan satisfacer las necesidades, gustos, preferencias y deseos de los
consumidores o que tomen en cuenta sus demás características, y que permitan
competir adecuadamente. Las estrategias de marketing se suelen clasificar en
estrategias para los cuatros elementos que conforman la mezcla de marketing,
producto, precio, distribución y promoción. Al momento de diseñar las estrategias
 de marketing también se toman en cuenta las capacidades y los recursos
(humanos, financieros, tecnológicos, etc.) con los que cuenta la empresa.
f. Implementación, control y evaluación
Se trata de poner en práctica las estrategias de marketing, para lo cual en primer
lugar se establecen los pasos necesarios para la implementación, se asignan los
recursos a utilizar, se determinan los plazos de ejecución, y se calcula el
presupuesto requerido. Posteriormente, se organizan las tareas necesarias para
la implementación, se distribuyen los recursos, se nombran a los responsables y
encargados, se coordinan las actividades, y se dirige la puesta en práctica de las
estrategias. Control consiste en asegurarse de que las estrategias se estén
implementando correctamente de acuerdo a los pasos establecidos y dentro de
los plazos acordados, y que el personal encargado de la implementación esté
teniendo un buen desempeño tanto individual como grupal. Evaluación consiste
en comprobar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados
esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en
todo caso, se diseñen e implementen nuevas estrategias de marketing. (3)

4. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING (4)

a. Factores controlables: Son aquellas sobre las que la dirección de marketing

puede ejercer un control directo. Dichas variables son los elementos del
marketing.
b. Variables semicontrolables: No son controlables desde la dirección del
marketing pero sí por la empresa (estructura empresarial, instalaciones
técnicas). Dichas variables son: Los objetivos generales de la empresa, los
recursos financieros y humanos que se encuentran a disposición de la empresa,
la capacidad productiva de la empresa, la tecnología disponible en la empresa,
en lo que afectaría a la investigación y desarrollo.
c. Variables no controlables: Son las que determinan el entorno en el que se
desenvuelve la empresa y afectan a las decisiones que pueda tomar la dirección
de marketing. Generalmente no pueden ser controlados por la empresa, pero
deben ser consideradas a la hora de tomar decisiones porque pueden
condicionar el hecho de que una alternativa sea viable o no. Dichas variables
son:
d. Factores políticos: La estructura política de un país afecta a las decisiones que
puede tomar la empresa. Muchas de las decisiones que puede tomar el
Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a
los cambios que se produzcan. Por ejemplo: Fijación del precio de la gasolina,
las políticas restrictivas de consumo de agua, los acuerdos internacionales para
disminuir la producción lechera, la disminución del Impuesto sobre el valor
añadido para los automóviles.
e. Factores legales: La empresa no puede ignorar la multitud de normas que lo
van a condicionar sus actuaciones. Al director de marketing en concreto le van a
afectar innumerables leyes, reglamentos, decretos, etc., que va a tener que
 conocer y respetar: Ley de Publicidad, ley de Competencia Desleal, ley de
Defensa de la Competencia, ley de Marcas, ley de Consumidores y Usuarios, las
reglamentaciones sobre envasado y etiquetado de los productos, código
alimentario.
f. Factores económicos: El nivel de crecimiento económico del país o la inflación
pueden influir en las decisiones del marketing.
g. Factores demográficos: La función de marketing se desarrolla en un escenario
llamado mercado que está formado por personas. No es de extrañar que haya
que barajar variables de carácter social y demográfico por zonas geográficas,
sexo y edad, el ritmo de crecimiento de la población, las tasas de natalidad y
mortalidad, la tendencia a disminuir el tamaño de la familia, etc.
h. Factores culturales: Este factor hace referencia a: Patrones culturales, estilos
de vida, valores sociales, creencias y deseos. Un hecho que hay que tener en
cuenta es que los factores culturales cambian con el tiempo. Los directivos de
marketing han de estar vigilantes ante ellos para poder adecuar los planes a
dichos factores culturales. Se podría decir que lo ideal sería que los directivos se
anticiparan a aquellos factores culturales que posiblemente puedan ir surgiendo.
Se deben tener en cuenta porque condicionan la conducta de compra de las
personas.
i. Recursos naturales: La dirección de marketing debe estar pendiente de las
amenazas y oportunidades que crean las nuevas tendencias surgidas ante la
situación en la que se encuentran los recursos naturales. (mirar fotocopias).
j. Estructura socio-económica: La dirección del marketing no puede descartar
factores tales como los ingresos y el nivel de formación de las personas que
constituyen el mercado potencial de la empresa. Lo normal es que, a partir de
estos dos factores, se empiece a elaborar la lista de las diferentes clases sociales
que pueden existir en una población para precisar aún más, en el concepto de
clase social habría que incluir otras variables como la ocupación y los grupos de
pertenencia en los que se podrían encuadrar cada uno de los habitantes.

5. MARKETING TERRITORIAL
El nacimiento del término marketing territorial es relativamente nuevo y se
relaciona desde su incidencia, en el fomento y progreso que las regiones buscan
para incentivar y promocionar lo característico y propio de su región, a partir de
una estrategia de desarrollo local. Su aparición según Islas Ponce y Paredes
Vargas (2006), fue en Europa en los años 80, basado principalmente en retomar
las estrategias de marketing convencional para ser aplicadas en el contexto
territorial; pero desde los 90, la creciente competencia entre las regiones impulsó
la promoción territorial a partir de la utilización no solo de las estrategias sino de
las técnicas de marketing empresarial.

La pobre definición del mercadeo de territorios ha generado la aplicación

indebida del concepto, pues según López “lo que se hace a menudo es llevar
directamente los conceptos del marketing clásico al marketing territorial
ofreciendo así unos resultados limitados e insatisfactorios”, así mismo, la falta de
comprensión del concepto de marketing territorial que debiera ser tomada como
una filosofía de gestión territorial, ha hecho que los responsables del mismo
territorio sientan que aplicar el plan de marketing territorial es crear una marca
que la mayoría de las veces, no se acoge para nada a la estrategia de la ciudad,
municipio, departamento o nación, pues esta debe orientarse a establecer
cambios en el comportamiento de los potenciales y actuales clientes en el largo
plazo y no a realizar acciones sin tener presente la visión de lo que se espera
lograr.
Acorde con lo expresado hasta ahora, el Marketing Territorial integra unos
elementos que conforman la estrategia que adoptan los territorios, no solo en el
ámbito de hacer una imagen sino también una herramienta de desarrollo. No
obstante, nos aproximamos a una definición que le permita al lector entender al
marketing territorial como una estrategia de desarrollo económico local.
Según la descripción del Programa de las Naciones Unidas, PNUD, el marketing
territorial es “el estudio, investigación, valorización y promoción del territorio con
el objetivo de sostener y estimular el desarrollo local”. Según Hernández, L. Luis
(2010), Actualmente el plan de marketing aplicado por los territorios funciona
como una potente herramienta de promoción operativa, a través de la cual se
realiza un diagnóstico sobre la situación actual del territorio, en la que se definen
unos objetivos, elaboran estrategias y propone un plan de acciones dirigidas a la
mejora de la calidad de vida de sus residentes, la generación y explotación de
potencialidades.
Cabe resaltar que los actores que participan en la aplicación del marketing
territorial son los residentes, turistas, empresas locales, inversionistas,
asociaciones, entidades gubernamentales, etc. Con el objeto de realizar
esfuerzos dirigidos a la satisfacción de sus necesidades, esto requiere realizar
un diagnóstico que permita conocer y diseñar un plan de marketing territorial
eficiente que transmita el objetivo del desarrollo económico local, pues según
Chakor, Abdellatif (2010), el marketing territorial es un esfuerzo para atraer
negocios a un territorio, para facilitar la actividad de las empresas y promover
una imagen de territorio. Para elaborar un plan de marketing territorial es
necesario tener en cuenta su enfoque; basado en: Movilizar e involucrar los
actores locales y embajadores del territorio. Conocer a los clientes del territorio
y sus criterios de decisión. Y por último, conocer la oferta territorial y su dinámica.
(Gollain, Vincent; 2014) lo anterior para beneficiar y satisfacer las necesidades
de los Stakeholders (locales, inversores y turistas).
En este orden de ideas, es de relevancia recordar que el éxito de una estrategia
de marketing territorial implica entender los alcances para crear una visión
detallada de la situación en el territorio, es decir, implica entender que se requiere
financiar cada parte del proceso, desde la identificación de los aspectos
distintivos y peculiares del territorio, hasta la planificación, implementación y
evaluación de los resultados obtenidos.
6. ESTABLECIMIENTO DE LINEA BASE