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PARADISE FOODS

Paradise Foods era un exitoso productor de alimentos empacados y productos para


el hogar, cuyos mercados se estaban volviendo cada vez más competitivos. En 1983,
Paradise Foods lanzó La Treat, el primer postre congelado de “ Súper óptima calidad ” para
ingresar a una distribución a nivel nacional. El postre estaba compuesto de 3.5 onzas de
helado de vainilla bañado en dulce chocolate con confitura de azúcar, crema y nueces y
cubierto con almendras. Cada una de las barras venía servida en un palito y se vendía a
menos de $ 2.oo, mientras que un paquete de cuatro costaba $ 7.oo.

Bárbara Mayer había sido la gerente de producto que introdujo La Treat. Bajo la
gerencia de Bárbara, las ventas anuales de La Treat llegaron a $ 40 millones, y el postre
comenzó a realizar una contribución significativa a las utilidades de los grupos de postres.
Este postre constituía casi el 5 % del mercado a pesar de tener un precio alrededor de un
50 % más alto que las especialidades estándar congeladas. Después de dos años de rápido
crecimiento de las ventas, surgieron desafíos difíciles de tres competidores directos, así
como también varios conceptos paralelos en diversas etapas de la prueba de marketing. El
mercado total de especialidades congeladas había crecido con suficiente rapidez para
absorber estos nuevos participantes, sin reducir las ventas de La Treat, pero los ingresos
habían sido esencialmente fijos desde 1986 a 1987. En la actualidad, Bárbara era la gerente
de grupo, responsable de todos los productos de postre establecidos.

Paradise tenía un nuevo producto en mercados de prueba, que esperaba poder


complementar el postre establecido marca La Treat. Este nuevo producto, Sweet Dream, se
componía de un suave helado de crema entre dos galletas de chocolate de tamaño
grande y bañadas con chocolate negro belga. Su precio era comparable al de La Treat.

Bill Horton, gerente de grupo responsable de todos los nuevos productos de postre,
era el gerente de producto de Sweet Dream. Bill consideraba que Paradise Foods era
vulnerable al incremento en la competencia en sus mercados, debido a su fracaso para
avanzar al mismo paso del cambio tecnológico, en especial al incremento en la
complejidad de la investigación de mercados basada en la elaboración de modelos por
computador, los datos de lectores ópticos de barras localizados en supermercados y la
televisión por cable que se utilizaba como objetivo para dirigirse a los consumidores.
Aunque Paradise utilizó estas herramientas, Bill creía que la alta gerencia no los adoptaba
con el mismo entusiasmo en otras empresas.

Cuando Bill se convirtió en gerente de producto de Sweet Dream, él se prometió que


realizaría una tarea de investigación con tecnología de punta. El plan consistía en
comparar el desempeño de Sweet Dream en dos mercados de prueba, con el fin de
exponer diferentes estrategias de publicidad y promoción. En Midland, Texas y Pittsfield,
Massachussets se llevó a cabo una campaña, que asumía un tono altamente indulgente :
“ Adelante, usted se lo merece ”. Utilizaba una promoción de precios limitada para inducir
el ensayo. La otra campaña se realizó en Marion, Indiana y Corvallis, Oregon, y hacía
énfasis en la calidad superior : “ Pruebe lo bueno ”. Esta campaña también usó la
promoción en forma agresiva. Con frecuencia, los periódicos del día domingo de las últimas
dos ciudades tenían cupones de $ 0.50 de descuento, y las cajas de Sweet Dream incluían
un comprobante de $ 0.75 de descuento.
Bill utilizó dos servicios de investigación con base en el computador – InfoScan y
BehaviorScan – para evaluar el desempeño y el potencial a largo plazo de Sweet Dream.
InfoScan investigó las compras de productos sobre una base a nivel nacional y local para la
industria de bienes empacados. Recolectó información en el punto de venta sobre todos
los productos codificados con barras que se vendían, en una muestra representativa de
supermercados y farmacias. Generó datos semanales sobre volumen, precio, participación
de mercado, la relación entre ventas y ofertas promocionales, y condiciones de
merchandising. Bill se suscribió a InfoScan con el fin de monitorear las tendencias de la
competencia en el segmento de especialidades congeladas.

BehaviorScan se utilizó en las pruebas de marketing para medir el efecto de las


estrategias de marketing sobre las compras de productos. En una prueba típica de
BehaviorScan, se expuso un grupo de panelistas de consumidores a ciertas variables ( Es
decir, anuncios impresos o en televisión, cupones, muestras gratis, exhibiciones en
almacén ), mientras que otros consumidores participantes servían como grupo de control.
Los analistas de las empresas usaron los datos de lectores ópticos de barras localizados en
los supermercados sobre ambos grupos de consumidores ( Quienes presentaban las tarjetas
de identificación a los funcionarios de las cajas registradoras de los almacenes ) para
evaluar las respuestas de compra a las campañas de marketing. Una prueba típica de
BehaviorScan duraba alrededor de un año.

El programa de investigación de mercados de Bill Horton había generado una


cantidad de impresiones por computador de varios pies de altura. Bill había dedicado gran
parte de la primavera a tratar de descifrar las complejas interacciones entre estrategias de
publicidad y promoción para Sweet Dream, los diversos contratos de promoción que
Paradise estaba ejecutando sobre La Treat y la proliferación de otras especialidades
congeladas.

Después de dieciocho meses de desarrollo de productos y mercados de prueba, el


comité de marketing de Paradise Foods se reunió para decidir si autorizaría o no una
introducción a nivel nacional de Sweet Dream. Después de la reunión, Bob Murphy, el jefe
de Bill Horton, informó a Bill que el comité había llegado a una decisión de no lanzar el
producto, y que, con base en los resultados de prueba,, las ganancias no estaban allí. Bill no
estuvo de acuerdo con eso.

“ Qué no estaban ahí ?. Todo lo que tenían que mirar era el apéndice B de mi
informe, los datos de Midland y Pittsfield. Sweet Dream obtuvo una participación del 3 %
después de veintiséis semanas. Una tasa de ensayo del 15 %. Una tasa de recompra del
45 %. Si el desempeño a nivel nacional fuese cualquier cifra cercana a esa, recuperaríamos
los costos de lanzamiento en catorce meses. Quién puede debatir eso ? ”.

“ En ese sentido estoy de tu parte, pero solo tuve un voto ”, dijo Bob a la defensiva.
“ Ambos sabíamos cuál iba a ser la posición de Bárbara, y tú sabes cuanto peso tiene ella
aquí en estos días. Y para ser honesto, fue difícil oponerse a ella. Para qué introducir Sweet
Dream si terminas robando participación de La Treat ?. De hecho, Bárbara utilizó algunos de
tus datos en contra de nosotros. Se lo pasó haciendo señas al apéndice C, quejándose que
el 75 % de las personas que probaron Sweet Dream habían comprado La Treat en las cuatro
semanas anteriores. Además, las tasas de recompra eran más altas entre los principales
usuarios de La Treat. Tú sabes lo que el piso catorce piensa sobre La Treat. Bárbara afirmó
que ajustar las ventas perdidas de La Treat significaba que Sweet Dream no recuperaría sus
costos invertidos durante tres años ”.

Nuevamente, Bill estuvo en desacuerdo. “ Tú y yo sabemos que las cosas son más
complejas de lo que Bárbara haría creer a las personas. No existía el mismo efecto de
canibalismo en Marion y Corvallis. Y nunca realizamos una prueba en Midland y Pittsfield
donde las personas de Bárbara tenían libertad para defender La Treat. Podríamos haber
usado ambas alternativas ... ”.

Bob interrumpió : “ El comité ha tomado su decisión. Tú sabes cómo opera esta


empresa. No impedimos el retiro de un nuevo producto, en contra del gerente, si ésta es la
decisión correcta. El efecto es que el comité estaba muy impresionado con la investigación
que realizaste, aunque para ser honesto, pudiste haberlos confundido. Un informe de
cuarenta páginas con treinta apéndices. Tuve dificultades para leer todo el informe, Pero
eso no importa. Hiciste un buen trabajo, y las personas importantes saben eso ”.

En lugar de jugar golf durante el fin de semana como Bob le había recomendado, Bill
trazó números sobre la investigación de mercados. Bárbara lo estaba esperando en la
oficina de él el lunes por la mañana. Ella alabó sus pruebas de mercado, expresó su
decepción con la decisión de no lanzamiento, pero dijo que los datos eran bastante claros
y no dejaban otra alternativa. Bill dijo que consideraba que los datos eran claros en la
dirección opuesta.

“ Vamos Bill, puedes comprender la lógica de la decisión. Las cifras de Midland y


Pittsfield eran buenas, pero eran a expensas de La Treat. No hubo tanto canibalismo en
Marion y Corvallis, pero las cifras de Sweet Dream no eran tan buenas tampoco. El ensayo
era aceptable, pero la recompra era baja. Podríamos hacer dinero, pero nunca
superaríamos la tasa de dificultad. Una que otra vez un producto simplemente pierde una
oportunidad por dudar entre dos cursos de acción ”.

Bill sugirió realizar más pruebas. Bárbara dijo que dieciocho meses era un tiempo más
que suficiente para las pruebas y era el momento de ensayar nuevos conceptos. Bill
expresó su temor de : 1) Perder el valioso espacio en los congeladores que había
conservado en los almacenes y 2) Que sus competidores hayan observado las pruebas de
Sweet Dream y lancen un producto similar. Recientemente, uno de estos competidores,
Weston & Williams, había apresurado el lanzamiento de un nuevo producto al mercado con
base a datos y pruebas preliminares de mercados de prueba de otro competidor.

“ Bob planteó ese argumento el viernes ”, dijo Bárbara. “ Pero puedes adivinar qué
tan lejos llegó. Los tipos de arriba tienen un momento bastante difícil interpretando con
seriedad nuestros propios datos de computador. Ellos no aceptan la idea de que alguien
más va a ingresar al mercado con base a nuestras pruebas. Además, eso sería un enorme
riesgo ”.

“ Desde mi punto de vista, Bárbara, el único aspecto que se tenía en cuenta era el
canibalismo. Comprendo que quieras proteger a La Treat, y comprendo que la empresa
quiera proteger a La Treat. Pero me parece que estamos protegiendo un producto que se
está cansando ”. Además, Bill afirmó que La Treat mantenía la participación en el mercado
sólo a través de una fuerte promoción, y extrajo una serie de gráficos de su computador. El
primero mostraba el porcentaje en crecimiento de las ventas de La Treat en relación con
ofertas promocionales. El segundo gráfico desagregaba las ventas de La Treat relacionadas
con promociones, de acuerdo con cuatro categorías de compradores que Bill había
creado con base en datos de BehaviorScan. Las “ Personas Leales ” eran clientes de mucho
tiempo, que incrementaron sus compras en respuestas a una rebaja. Los “ Usuarios por
Ensayo ” compraban La Treat por primera vez debido a la promoción y parecían estarse
convirtiendo en personas de la categoría anterior. Los “ Aceleradores ” eran clientes de
mucho tiempo que utilizaban cupones o descuentos para abastecerse de un producto que
habrían comprado de cualquier modo. Los “ Clientes que se cambiaban según las
Rebajas ” eran no usuarios que compraban La Treat cuando había promociones pero
demostraban poca lealtad a largo plazo. El gráfico de Bill revelaba una creciente mayoría
de personas que redimían cupones de La Treat y quienes se encontraban en las dos últimas
categorías. Su evidencia fina era un gráfico que ajustaba las ventas de La Treat para
eliminar el efecto de las promociones, el cual revelaba que, sin promociones, las ventas de
La Treat habrían sido esencialmente fijas desde Abril de 1987.

“ Estoy asombrada de que pasaste tu fin de semana haciendo esto ”, dijo Bárbara.
“ Pero me alegra que lo hicieras. Nos ayudará a reflexionar sobre futuras estrategias de
marketing para La Treat. Pero no cambia lo que el comité decidió. Es el momento de seguir
adelante ”.

“ No estoy seguro ”, contestó Bill. “ Espero que no le importe, pero creo que yo
debería mostrarle estos datos a Bob. Quizás él pueda convencer al comité de que
reconsidere la decisión. Después de todo, si La Treat se está debilitando, tarde o temprano
se va a revelar en sus cifras de utilidades ”.

“ Los datos no toman decisiones, Bill, las personas sí. Y las personas del comité de
marketing han estado en la industria mucho tiempo más que tú. Su intuición les dice cosas
que tu computador no puede. Además, ambos sabemos que cuando recolectas esta gran
cantidad de datos, puedes hacer que éstos revelen poco más o menos que cualquier
cosa. Adelante, habla con Bob, pero estoy segura que él verá las cosas de la misma
manera que yo las veo ”.