Néstor Darío Sanín Santana

ID 100039973
fundamentos de Marketing

Análisis del caso Kodak

1.
Este caso nos da a conocer como una empresa se apodera de un mercado a
través de una necesidad que surge en 1880, esta genera una idea para
revolucionar el mercado, su éxito se dio por su eslogan “usted presiona el botón,
nosotros hacemos el resto” lo cual buscaba generar una relación con sus clientes
teniendo un lema original e impactante, los primeros productos de kodak tuvieron
gran aceptación en el mercado y como no ya que la empresa se enfocó en
diferentes procesos para crear un valor al cliente, esto se vio reflejado en
comprender al cliente a través de sus necesidades ya que estos buscan de
cualquier manera satisfacer esta necesidad y la empresa vio esto como una
oportunidad y lanzo al mercado su primer producto, la primera cámara kodak lo
cual llevo a la empresa a trascender el mercado, también diseño una estrategia
más encaminada a los clientes, la empresa distribuía sus productos a nivel
internacional pero su mercado potencial se encontraba en los estados unidos y
elaboro una propuesta de valor que lo posicionaría y lo diferenciaría de los demás
competidores ya que tenía productos más baratos y desechables aunque su
competencia tenía mejores productos los consumidores preferían a kodak, lo cual
forjaba una lealtad del cliente.
Pero como todo producto y proceso no es perfecto, necesita una innovación o
mejora ya que se va volviendo común y obsoleto hacia las necesidades del cliente
y esto se vio como una dificultad ya que en el mercado se venía la película a color
que dejo a muchas empresas en un mercado no competitivo pero a mi punto de
vista kodak tuvo una preparación y un plan de marketing integrado lo llevo a cabo
con investigación para satisfacer nuevas necesidades de sus clientes no solo
para atraerlos si no también retenerlos ya que los clientes son el mayor activo para
la empresa lo cual no es fácil ya que esto lleva a cambio en la compañía y ¿ por
qué cambiar? si las ventas estaban en su punto de apogeo pero con todo esto
fueron sacando nuevos productos así encantaba más al cliente y esto se veía
reflejado en sus estados financieros, esta estrategia lo llevo a ser una compañía
que controlaba el mercado de las fotografías, para finales de los 70, kodak no solo
satisfacía a sus clientes también prevenía la competencia, un mercado sin
competencia solo deja una opción para elegir así fue como kodak sintió que sus
procesos lo llevaría hacer la empresa número uno en un mercado fotográfico
eliminando cualquier competencia potencial.
El mercado no es predecible toda compañía tiene que estar sujeta a un cambio
estratégico, operativo y táctico, tomar estas tres como una ventaja competitiva
para cumplir el objetivo final de la compañía, pero esto no lo vio kodak y para los
años 80 su competencia se vio obligada a desarrollar nuevos productos para
competir en un mercado estandarizado, al ver que sus ventas estaban cayendo
de un manera gradual kodak se vio obligada a realizar diferentes negocios ( un
plan estratégico ) ya que necesitaba un crecimiento a largo plazo.
Muchos proyectos que a mi parecer fueron patentados de un plan estratégico
tenían un vacío ya que la empresa no tenía definida su misión orientada esto
debido a que quería competir en un mercado desconocido, también pude observar
que la empresa generó una cartera de negocios los cuales consistían en comprar
y formar alianzas con diferentes empresas que le ayudaran en el proceso de
fabricación del producto y en patentar el producto en diferente modelo de negocio
como la salud, pero que al final con un cambio de administración este proyecto
fracaso.
La estrategia que implemento la nueva administración la ayudo para subsistir en el
mercado competitivo pero la mezcla integrada del marketing no fue la mejor
opción su ya que las cuatro Ps no mostraban una mejoría, su producto no era la
mejor opción en ese mercado, su precio era mas elevado que sus competidores,
su plaza se vio afectada a la venta de gran parte del sector salud y a trasladar la
fabricas al mercado chino y su promoción estaba perdiendo publicidad en el
mercado estadunidense.
A mi punto de vista kodak no maximizaba el valor de esta ya que sus empleados
no se sentían conforme con la dirección que tomaba la organización y se empezó
a afectar su balance score card ya que los indicadores de la empresa fluctuaban a
través de los años sus estados financieros cayeron con respecto a años
anteriores, su clientela ya no era fiel y sus conocimientos estaban en diferentes
direcciones.
Pero como toda caída, con un buen proceso tiene una recuperación y a través de
ROI de marketing la empresa con un sistema de investigación se enfrasco en una
herramienta como el internet le dio un valor diferente a este servicio con el fin de
mejorar la satisfacción del cliente generando mas kioscos y mini-laboratorios para
atraer y retener a sus clientes llegando a un rendimiento esperado sobre esta
inversión

2.
Anexo 1
Siendo una empresa líder en sus primeros años, los estados financieros de 1993 a
2003 muestra una gran variación en los diferentes años ya que en estos kodak
hace una restructuración en su administración y por consecuente en sus
productos debido a la competencia y perdida de ventas, se puede observar en el
año 1993 sus ingresos generaban una buena entrada de dinero gracias a su
cámara profesional y fotografía siendo unos productos innovadores para el
mercado ya que la era digital era un campo desconocido para kodak, estos tenía
gran aportación en su estados financieros la investigación y desarrollo para la
implementación de estos productos generaba unos gastos que la empresa debía
admitir con el fin de crear un impacto en el mercado, su utilidad operativa se veía
afectaba a los costos y gastos que tenía la empresa, de 1994 a 1995 su
crecimiento fue mínimo del 4.8% ya que la nueva administración de kodak tenía
una estrategia totalmente diferente, los productos y servicios que ofrecía la
compañía no generaban el impacto necesario para el crecimiento de la empresa
se tuvieron diferentes planes de acción para cubrir la deudas esto gracias a la
venta de su segmento de salud, se puede observar que en 1995 la fotografía y la
cámara profesional tuvieron su mejor impacto económico para la compañía, pero
sus mejores ingresos fueron en 1996 ya que kodak tuvo que diversificar su
portafolio de productos y servicio generando más entrada con salud y otros
productos también tuvo que aumentar más en investigación y desarrollo, de ahí
en adelante la empresa tuvo en declive en sus ingresos y a partir del año 2000 sus
otros ingresos tuvieron un pérdida significativa esto debido a que su
administración no tenía claro sus objetivos estratégicos
Anexo 2
Este grafico nos da a conocer de como la implementación de un producto de la
cámara 35 mm y la cámara digital en un periodo de 1983 a 2002 en la cual las dos
tuvieron una gran aceptación, que año tras año se mostró un gran crecimiento
en las ventas esto debido a que tuvieron que pasar por diferentes innovaciones
para que cada año se incrementaran los ingresos y aunque la cámara digital tuvo
inicios en 1981 por Sony esta llego a remplazar al formato 35 mm pero tuvo su
gran aceptación en 1994 en adelante dejando en crisis a empresas como kodak la
cual implemento su cámara digital en un mercado altamente competitivo
Anexo 3
Este grafico genera una interpretación en la ventas de rollos de película y en el
cual desde su creación se vendieron seis cientos millones en sus primer año ya
que se pasó de un vidrio a un rollo algo más portable que cubriera las necesidades
de los clientes y a pesar que la era digital tuvo gran aceptación también estos
rollos se fueron innovando con tecnología y así llegaron al año 2000 donde
asumieron su mayor venta ya que también buscaron más mercado en el cual
competir, pero su crecimiento a través de más de una década no fue el esperado
por las diferentes compañías que tuvieron que mirar hacia otros lados
Anexo 4
Una competencia sana genera resultados favorables y adversos para las
compañías ya que las obliga a estar en constante aprendizaje y modernidad en el
mercado, este grafico de 1990 al 2002 nos muestra como la participación a través
de los años forma esos resultados anteriores, kodak siendo una compañía
magnate no tomo la mejores decisiones en función de la película fotográfica ya
que en sus inicios tenía la mayor participación con 60 % en el mercado y su
competencia fuyi como la más relevante tenía el 15% pero esta tuvo una mejor
alternativa desarrollo mejores estrategias para los productos en las películas
fotográficas esto se puede relacionar con las cuatro p ya que tenía un mejor
producto un mejor precio y más puntos de ventas reflejado en marcas privadas y
la promoción que lo dio a conocer a través de los juegos olímpicos siendo el
patrocinador de estos, con esta estratégica su crecimiento de participación
mundial fue creciendo mientras que el de kodak fue desplomando para finales del
2002 fuyi tenía una participación superior a kodak gracias a su planteamiento
estratégico que lo posiciono en el mercado
Anexo 5
En esta tabla podemos observar como a través de los diferentes años (1982 –
2001) kodak estimaba cierto porcentaje de las ventas para la investigación y
desarrollo del producto, pero este porcentaje no era el suficiente para la
innovación de un producto o servicio y más cuando esta investigación no está
enfocada al objetivo de la empresa ya que se malgastaron recursos en negocios
minuciosos que no dieron un buen resultado
Anexo 6
Esta tabla en la cual hace una comparación en porcentaje de ingresos en películas
fotográficas en diferentes canales en kodak no es de extrañarse que se
presentaran perdidas en los diferentes meses ya que esta no vio el crecimiento de
fuyi y que era el fabricante en marcas privadas y de acuerdo con su potencial
económico que provenía del extranjero tenía mayor impacto en estos ingresos
pero estos porcentajes se fueron reduciendo tanto para fuyi y para las marcas
privadas debido a la fluctuación del mercado y en otros fueron aumentando
gracias a diferentes planes de acción
Anexo 7
La cámara digital fue un boom para su época siendo el promotor Sony la cual a
través de los años (1998 – 2002 ) saco el mayor provecho en ventas en estados
unidos y kodak siendo la segunda mejor en ventas pero como todo producto tiene
sus alzas y sus bajas y a partir de 1999 las ventas disminuyeron
circunstancialmente pero en esta tabla también se puede observar que empresas
como HP, fuyi, canon entre otras intentaron entrar en un mercado que obviamente
no les genero la suficiente satisfacción y estabilidad económica
Anexo 8
Una de las grandes mejoras que tuvo kodak fue la implementación de los kioscos
y los mini laboratorios en esta tabla nos muestra como a través de ellos y de sus
productos y servicios generaron un nuevo impacto para el mercado de la fotografía
entre el 2000 al 2006 en los kioscos su principal unidad era la impresora
fotográfica que le ofrecía otra alternativa al cliente mientras que el mini laboratorio
brindaba una opción digital y la otra análoga al trascurrir los años los kioscos
aumentaban su crecimiento anual ya que se fueron dando a conocer la impresora
digital y la estación de ordenes lo cual en 6 años triplico su porcentaje de
crecimiento y es que la impresora de fotografía se estaba volviendo obsoleta
mientras que las otras daban un mayor margen de contribución, en todos los años
siempre se vendieron 100 unidades pero en los diferente años se vendieron más
de un producto innovador que incremento el porcentaje de ventas
Anexo 9
En este grafico se puede observar que el producto que genero más rentabilidad
fue la cámara digital ya que se producía en masa y en algunas empresas era más
barata que una tradicional fue un producto innovador y exitoso que revoluciono el
mercado de la fotografía llevándolo a ventas que nunca alcanzo la cámara
instantánea y tradicional
Anexo 10
Este estado financiero que se divide en cámaras, películas profesional, papel y
revelado nos muestra como los productos del mercado fotográfico tienen más
importancia uno del otro en este caso el revelado es el que mayor aporta en el
ingreso mundial de la fotografía ya que es tomado desde el año 2000 al 2006
siendo este periodo como uno de los declines de la cámara y del mismo papel ya
que las necesidades de los clientes eran otras todos los productos presentaron
alzas su mayor ingreso fue el del revelado con un 37.389 millones hasta el 2001
después de este periodo fueron disminuyendo ya que el comportamiento del
consumidor siempre cambia respecto al mercado y la tecnología pero mientras
uno disminuían otros aumentaban como en el caso del papel esto nos da a
entender que la necesidades de los consumidores no siempre son las mismas ni
las más innovadoras en ocasiones suelen ajustarse a un estrato socio-económico
Anexo 11
En este reporte a nivel mundial nos muestra que tanto es usado la cámara digital y
la película fotográfica con las opciones que el cliente tiene para guardarlas, entre
los años 2000-2006 y se puede observar que son más las imágenes que se
capturan a las que se imprimen y servicios detallistas e internet todas fueron
creciendo de manera rápida a excepción de las películas fotográficas que tenía el
mayor volumen de captura en el 2000 pero a diferencia de lo digital esta presento
fluctuaciones en los diferentes años pero llegando al final con el reducimiento del
producto presentando un negativa en el porcentaje a nivel mundial
Anexo 12
Esta tabla nos da a conocer como la participación de la película fotográfica afecto
a las diferentes empresas las cuales algunas presentaron una reducción de
participación del 2000 al 2003 y otras crecieron muy poco con la película
fotográfica este producto ya no era muy rentable respecto a sus años anteriores
3.
Generando un profundo análisis y de los diferentes anexos que refleja el caso
kodak puedo inferir que la problemática que presento la empresa, fue la dificultad
que a través de los años creció sin que la compañía se diera cuenta kodak
escogió el camino más fácil para llegar a la sima eliminando a sus competidores
siendo la mejor opción en el mercado y es que kodak siendo empresa líder desde
sus inicios en el campo de la fotografía se estancó en su mejor momento no tenía
competidores fuertes (competencia de mercado) que lo incitaran a mejorar e
innovar sus productos y servicios, que llevaran a la compañía a un aprendizaje
continuo en las diferentes tecnologías que ofrecía el mercado para un mejor
resultado, kodak ignoro que todo proceso y servicio no es perfecto lo cual es
necesario mejorarlo y el mercado internacional lo realizo creando nuevas
necesidades a las cuales la compañía no estaba lista para competir, productos a
un bajo costo y en mayor producción pusieron en una crisis comercial a kodak y
por consecuente se desviaron de su principal objetivo no tenían clara su estrategia
lo cual los llevo a un cambio de administración que bajo una misión diferente
intentaba subsistir en el mercado diversificando sus productos genero muchos
proyectos de investigación que no satisficieron la necesidad ni de los clientes ni de
los empleados y por supuesto de los inversionistas , la proyección que tenía la
nueva administración era muy diferente a la de sus empleados y esto podría
generar una ineficacia en su trabajo y con esta situación su plan de mercadeo no
era el más eficiente ya que su mercado potencial estaba muy diversificado y no
tenía un objetivo claro de ventas su posicionamiento no era el esperado y es que
su estrategia marketing no intervenía en la mezcla fundamental del marketing su
producto no era el mejor y obsoleto, su precio era más alto que sus competidores,
sus diferentes plazas fueron trasladadas a china y su promoción no genera el
suficiente impacto mundial
4.
la mejor acción que pudo tener la compañía frente a la crisis que se presento por
la competencia de mercado es una estrategia de negocio ya que era muy
importante tomar la decisiones en los diferentes departamentos administrativos
para que cada año fueran recopilando información y enfocarla a sus objetivo
estratégicos, ya eran una empresa posicionada en el mercado solo necesitan una
matriz de crecimiento y de participación para fortalecer a la empresa con respecto
al mercado que tenía varios rumbos, podía haber definido muy bien los cuatro
tipos de la SBU ya que su producto estrella era el rollo de películas y con este
pudo haber financiado diferentes proyectos innovadores que lo llevaran a una
mejor participación en el mercado , su vaca lecheras eran las cámaras
desechables ya que tenía una alta participación en el mercado con las cuales
pudieron haber transformado el mercado bajo una era digital por otro lado su
signos de interrogación los cuales pudieron haber sido productos que la compañía
había patentado pero no creyeron que pudieran tener el suficiente impacto socio-
económico en el mercado pero que más adelante fue aprovechado por la
competencia dejando un poco obsoleta a kodak y los perros son los productos
ligados al segmentos de salud que no tuvieron una buena participación solo se
sostenían a si mismos. Teniendo claro cuáles eran sus mejores productos se
puede definir un trade-offs para tomar las mejores decisiones que lo lleven a
maximizar el valor de la empresa