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“Estrategias de distribución”
Competencia de la unidad: “Analizar cómo interactúan los
miembros de un canal y como se organizan para realizar la labor del
mismo, seleccionando modelos de comercialización de productos de las
organizaciones para establecer estrategias de entrega de los productos
y/o prestación de servicios a los clientes de manera pertinente con
competitividad y formalidad”.
Objetivos de la distribución
Estrategias de Distribución 46
TIPO DESCRIPCIÓN EJEMPLOS
Tienen en existencia una línea limitada de productos, con una gran variedad Athlete´s Foot (únicamente
dentro de esa línea: tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, zapatos deportivos); Tall Men
mueblerías, florerías y librerías. Las tiendas de especialidad se pueden (ropa para hombre de estatura
Tienda de
subclasificar según el grado de lo limitado de su línea de productos. Una elevada); The Limited (ropa
especialidad
tienda de ropa sería una tienda de una sola línea; una tienda de ropa para para dama); The Body Shop
caballeros sería una tienda de una línea limitada, y una tienda de camisas a la (cosméticos y artículos para
medida para caballero sería una tienda de súper especialidad. baño)
Venden varias líneas de productos, por lo común ropa, muebles para el hogar Sears, Saks Fifth Avenue,
Grandes
y artículos para el hogar y cada línea opera como un departamento separado, Marshall Field, May,
almacenes
administrado por compradores o vendedores especializados. JCPenney, Nordstrom, Macy´s
Operaciones de autoservicio relativamente grandes, de costo bajo y márgenes
Safeway, Kroger, A&P, Winn
bajos, de volumen elevado, diseñadas para satisfacer las necesidades totales
Supermercados Dixie, Publix, Food Lion,
del consumidor en lo que concierne a productos alimenticios, de lavandería y
Vons, Jewel
productos para el mantenimiento del hogar.
Tiendas relativamente pequeñas, ubicadas cerca de áreas residenciales,
abiertas durante horarios prolongados los siete días de la semana y que
Tiendas de ofrecen una línea limitada de productos de conveniencia, con un elevado nivel
7-Eleven, Circle K, Stop-N-Go
conveniencia de rotación. Sus horarios prolongados y el empleo que hacen de aquellas los
consumidores, principalmente para “completar” sus compras, hacen que
resulten operaciones de precio relativamente alto.
Supercentros: Wal-Mart
Tiendas grandes que se orientan a satisfacer las necesidades totales del Supercenters y Super Kmart
consumidor de productos alimenticios y no alimenticios que se compran en Centres; Asesinos de categoría:
forma rutinaria. Incluyen los supercentros, una combinación de supermercado Toys ‘R’ Us (juguetes),
y tienda de descuento, que ofrecen una mezcla de mercancía. También aquí Petsmart (artículos para
están incluidos los llamados asesinos de categoría, que tienen en existencia animales domésticos), Staples
Supertienda
una extensa variedad de una línea particular. Otra variación de la supertienda (artículos para oficina), Home
son los hipermercados, tiendas muy grandes que son una combinación de Depot (mejoramiento para el
supermercado, tienda de descuento y almacén de detallista, que venden bienes hogar); Hipermercados:
que se compran en forma rutinaria, así como muebles, aparatos Carrefour (Francia), Pyrca
electrodomésticos grandes y pequeños, ropa y muchos otros artículos. (España), Meijer´s (Países
Bajos)
Venden mercancía estándar a precios más bajos, debido a que aceptan Tiendas de descuento general:
márgenes más bajos y venden volúmenes elevados. Una verdadera tienda de Wal-Mart, Kmart, Target,;
Tiendas de descuento vende su mercancía con regularidad a precios más bajos, Tiendas de descuento de
descuento ofreciendo en su mayor parte marcas nacionales, y no bienes de calidad especialidades: Circuit City
inferior. Los detallistas de descuento incluyen tanto tiendas de mercancía (electrónica), Crown
general como de especialidades. Bookstores (libros)
Venden una colección cambiante e inestable de mercancía de alta calidad, a
menudo saldos, excedentes y artículos irregulares, que obtienen a precios
Detallistas de reducidos con los fabricantes o con otros detallistas. Compran a menos del
precios precio regular de mayoreo y cobran a los consumidores un precio inferior al
rebajados de la venta al detalle. Incluyen tres tipos principales: Sucursales de fábricas,
Detallistas independientes de precios rebajados y Clubes de Membresía tipo
almacén.
Propiedad de los fabricantes y por lo común operadas por ellos, ofrecen los
Mikasa (vajillas), Dexter
bienes excedentes, discontinuados, irregulares del fabricante. Esas sucursales
Sucursales de (zapatos), Ralph Lauren y Liz
se están agrupando cada vez más en centros comerciales de sucursales de
fábricas Claiborne (prendas de vestir
fábricas, en donde docenas de esas tiendas ofrecen precios hasta 50% más
elegantes
bajos que al detalle, para una extensa variedad de artículos.
Detallistas
independientes Tiendas propiedad de empresarios de divisiones de grandes corporaciones de Filene’s Basement,
de precios detallistas y operadas por ellos. Loehmann’s TJX COS
rebajados
Venden una selección limitada de artículos de abarrotes de marca, aparatos
Clubes de
electrodomésticos, ropa y una mezcolanza de otros bienes, con grandes
Membrecía tipo Wal-Mart es propietaria de
descuentos, para los miembros que pagan cuotas de membrecía de 25 a 50
de almacén (o Sam’s Club, Max Clubs, Price-
dólares anuales. Sirven a pequeños negocios y a los miembros de otros clubes
clubes de Costco y BJ’s Wholesale Club.
en sus amplias instalaciones semejantes a almacenes, de costos generales
mayoreo)
bajos y ofrecen un mínimo de extras o servicios.
Venden una amplia selección de bienes de marcas de un elevado margen de
ganancia bruta y rápido movimiento, a precios de descuento. Incluyen joyería,
Salas de
herramientas eléctricas, cámaras, maletas, aparatos electrodomésticos Service Merchandise, Best
exhibición de
pequeños, juguetes y artículos deportivos. Los clientes hacen sus pedidos por Products
catálogos
medio del catalogo en la sala de exhibición y después recogen sus compras en
el área de entrega de mercancía de la tienda.
Muchas tiendas detallistas son de propiedad independiente, pero ahora un número cada vez
mayor se está agrupando bajo alguna forma de organización corporativa o contractual. En la tabla 4.2 se
describen los principales tipos de organizaciones de detallistas.
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El comercio o venta al mayoreo incluye la venta, y todas las actividades relacionadas
directamente con ella, de productos y servicios a personas que los compran con fines lucrativos.
El intermediario mayorista es una empresa que se dedica especialmente a la venta al mayoreo.
El mayorista es el comerciante intermediario que realiza actividades de venta al mayoreo. La expresión
de intermediarios mayoristas incluye por igual a mayoristas y a otros intermediarios mayoreo, como los
agentes y corredores, quienes no adquieren propiedad de la mercancía. Así, un corredor de alimentos o un
agente del fabricante no son mayoristas, sino intermediarios mayoristas.
Los mayoristas a menudo pueden ser más competentes en el desempeño de una o varias de las
siguientes funciones:
Ventas y promoción: la fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a
muchos clientes pequeños a un costo bajo. El mayorista tiene más contactos y a menudo el
comprador confía más en él que en el fabricante, que está más distante.
Compra y creación de variedad: los mayoristas pueden seleccionar los artículos y crear la
variedad que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.
Desglose del volumen: los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar por camiones
enteros y desglosar el volumen (dividir los lotes grandes en pequeñas cantidades).
Almacenamiento: los mayoristas guardan los inventarios, reduciendo así los costos de inventario
y los riesgos de los proveedores y de los clientes.
Transportación: los mayoristas pueden proporcionar una entrega más rápida a los compradores,
debido a que están más cerca de los productores.
Financiamiento: los mayoristas proporcionan financiamiento a sus clientes al otorgar crédito y
financian a sus proveedores, haciendo sus pedidos con anticipación y pagando sus facturas a
tiempo.
Aceptación de riesgos: los mayoristas absorben el riesgo al hacerse responsables de la mercancía
que manejan y pagar los costos de daños, robo o de productos que se echan a perder o se vuelven
obsoletos.
Información del mercado: los mayoristas proporcionan información a los proveedores y a los
clientes acerca de los competidores, los nuevos productos y los desarrollos en los precios.
Servicios y orientación administrativos: los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a
capacitar a sus empleados de ventas, a mejorar la disposición de sus tiendas y sus exhibiciones y
a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.,
Fabricante Consumidor
Canal 1
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Cliente de
Fabricante negocios
Canal 1
Distribuidor Cliente de
Fabricante de negocios negocios
Canal 2
Representantes del
fabricante o Cliente de
Fabricante sucursal de ventas negocios
Canal 3
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Otro objetivo de distribución de servicios es el número de establecimientos para utilizar o
establecimientos abiertos durante ciertas horas. La intensidad de la distribución debe satisfacer, pero no
exceder, las necesidades y preferencias del mercado meta.
Se puede decidir si distribuir de forma directa o indirecta por medio de otras empresas. Debido a
la naturaleza intangible de los servicios, numerosas empresas de servicios tienen que utilizar la
distribución directa o el franquiciamiento. Los ejemplos incluyen servicios legales, médicos, contables y
de cuidados personales, así como, el uso del Internet.
La ubicación de un servicio revela con más claridad la relación entre su estrategia de mercado
meta y su estrategia de distribución. Por ejemplo, los hoteles junto al mar o centros de convenciones.
La programación como estrategia de distribución en las organizaciones de servicio, se vuelve
importante para, determinar por ejemplo, el horario de atención a los usuarios. No es igual, si un
restaurante se dedica principalmente a ofrecer desayunos, ya que deberá tener un horario matutino, y en
cambio, lugares como las taquerías Tijuana, permanecen en los horarios nocturnos, para atender a un
grupo de personas que utilizarán sus servicios en horarios diferentes de la noche.
La distribución física está constituida por todas las actividades concernientes al desplazamiento de la
cantidad adecuada de los productos apropiados en el momento y lugar oportunos. El término logística se
emplea en relación con el movimiento de materiales.
La distribución física hace llegar el producto al cliente
La distribución física es el transporte y almacenamiento de bienes para cubrir las necesidades de los
consumidores meta, mediante una combinación de mercadotecnia, tanto en el seno de cada empresa como
a lo largo de un canal de distribución.
Por medio de esta se obtiene: utilidades de tiempo, lugar y posesión.
Ejemplos de factores que afectan al nivel de servicio de la distribución física:
Información anticipada sobre la disponibilidad de los productos.
Tiempo necesario para introducir los pedidos y procesarlos.
Procedimientos relativos a los pedidos pendientes.
Donde se almacena el inventario.
Precisión al surtir los pedidos.
Daño durante el almacenamiento, envió y manejo.
Procedimientos para el manejo de las devoluciones.
Información sobre el status del pedido.
Información anticipada sobre retrasos.
Tiempo requerido para entregar un pedido.
Confiabilidad en el cumplimiento de la fecha de entrega.
Cumplimiento de las instrucciones del cliente.
Entrega sin defectos.
Manera de realizar los ajustes que se necesiten
La función de transporte agrega valor a una estrategia de mercadotecnia
El transporte contribuye al desarrollo económico y el intercambio.
El transporte puede ser caro.
Los gobiernos pueden influir en el transporte.
Hoy se dispone de más opciones.
¿Cuál alternativa de transporte es la mejor?
La función de transporte debe encajar dentro de la estrategia global.
Ferrocarriles: grandes cargas transportadas a un precio bajo.
La competencia ha obligado a los ferrocarriles a realizar innovaciones.
Los camiones son más caros, pero flexibles e indispensables
El transporte marítimo es lento.
También son importantes las vías fluviales.
Los oleoductos sirven para transportar petróleo y gas.
El transporte aéreo es caro, pero rápido y en crecimiento.
Los aviones pueden reducir el costo total de distribución.
Ponga su producto en un contenedor y sea flexible en la utilización de los medios de transporte.
Servicio de transporte combinado, uso de dos o más medios.
FEDEX y Domino’s Pizza son dos compañías cuya distribución innovadora de servicios ha
influido es sus respectivos ramos industriales. Ambas empresas obtuvieron una parte significativa del
mercado al enfocarse en el tiempo y ubicación de los servicios de entrega a clientes. FEDEX satisfizo una
necesidad ofreciendo una entrega garantizada de la noche a la mañana siguiente de paquetes y
documentos para clientes comerciales y residenciales. La innovación de Domino’s fue concentrarse en la
entrega de pizzas a domicilio en 30 minutos o menos. Sin embargo, ahora el gigante de las pizzas eliminó
su garantía de entrega por una demanda que perdió, cuando uno de sus conductores se vio envuelto en un
accidente automovilístico.
En 1962, Sam Walton y su hermano abrieron la como socios y lleva un control muy estricto de
primera tienda Wal-Mart, de ventas al detalle, los costos.
en la pequeña población de Rogers, Arkansas. Escuchar a los clientes y atenderlos bien
Era una tienda grande, sencilla, tipo almacén, Wal-Mart se posicionó en un mercado
que vendía todo, desde ropa hasta refacciones meta muy bien elegido. Inicialmente, Sam
automotrices y aparatos electrodomésticos Walton se enfocó en los consumidores
pequeños, todo a precios muy bajos. Los conscientes del valor en las pequeñas
expertos concedían muy pocas probabilidades al poblaciones de Estados Unidos. La cadena creó
novato detallista; la sabiduría convencional una posición poderosa de precios bajos diarios,
sugería que las tiendas de descuento sólo mucho antes de que se pusiera de moda entre los
tendrían éxito en las grandes ciudades. Sin detallistas. Creció con rapidez al llevar los
embargo, a partir de esos modestos comienzos, precios más bajos posibles a las poblaciones
la cadena tuvo una rápida expansión, abriendo ignoradas por los grandes detallistas de
nuevas tiendas en una tras otra de las ciudades descuentos nacionales, poblaciones como Van
pequeñas del sur. Para mediados de los ochenta, Buren, Arkansas e Isabel, Oklahoma.
Wal-Mart había invadido el escenario nacional Wal-Mart conoce a sus clientes y los
de ventas al detalle. Empezó a construir tiendas atiende muy bien. Como dice un analista: “El
en ciudades más grandes, como Dallas, St, evangelio de la compañía…es relativamente
Louis y Kansas City. Increíblemente, menos de sencillo: ser un agente para los clientes,
30 años después de abrir su primera tienda, averiguar qué es lo que quieren y venderlo al
Wal-Mart tomo la delantera y dejó atrás a Sears, precio más bajo posible”. Por consiguiente, la
el líder de la industria desde hacía mucho compañía escucha con cuidado; por ejemplo,
tiempo, para convertirse en el detallista más cada alto ejecutivo de Wal-Mart pasa por lo
grande del país. menos dos días a la semana visitando las
El fantástico crecimiento de Wal-Mart tiendas, hablando con los clientes y vigilando
no da señales de disminuir. En la actualidad, la directamente las operaciones. Después, Wal-
compañía ha construido más tiendas en las Mart entrega lo que quieren los clientes: una
grandes ciudades y se está expandiendo hacia amplia selección de bienes seleccionados con
México y Canadá. Las ventas en 1995 se cuidado a precios invencibles.
aproximaron a 100,000 millones de dólares y la Pero la mercancía apropiada al precio
gerencia espera que lleguen a más de 150,000 justo no es la única clave del éxito de Wal-Mart.
millones para finales de siglo. Durante la última La compañía también proporciona la clase de
década, la ganancia anual para los inversionistas servicio que mantiene satisfecho a los clientes.
Wal-Mart ha sido en promedio de 45%, una Un letrero que dice: “Satisfacción garantizada”,
excelente recompensa para ellos. ¡Una inversión está colgado en un lugar prominente en la
de 1,650 dólares en acciones de Wal-Mart en entrada de cada tienda. Otro letrero en el interior
1970, ahora valdría 3 millones de dólares! de l tienda dice: “En Wal-Mart, nuestra meta es:
¿Cuáles son los secretos detrás de este ¡Usted es siempre el siguiente en la fila!” A
éxito espectacular? Wal-Mart escucha a sus menudo, “un personal de bienvenida” saluda a
clientes y los atiende bien, trata a sus empleados los clientes a su llegada y todos se muestran
ansiosos por ayudar o simplemente por ser
Estrategias de Distribución 52
amistosos. Y, por supuesto, la tienda abre cajas eso hace que la compañía sea más eficiente y
extra para que las filas sean cortas. permite bajar sus precios todavía más.
El hecho de hacer un esfuerzo adicional Los costos bajos de Wal-Mart son en
para ayudar a los clientes ha dado excelentes parte el resultado de una administración
resultados. Una reciente encuesta independiente superior y de una tecnología más compleja. Sus
en las poblaciones en donde Wal-Mart compite oficinas centrales en Bentonville, Arkansas,
con Kmart y Target encontró que los cuentan con un sistema de comunicaciones por
compradores de Wal-Mart eran los más computadora –que envidiaría el mismo
satisfechos: los de Kmart los menos. Algo tal departamento de la Defensa de los Estados
vez más revelador es que, mientras que la tienda Unidos- , que ofrece a los gerentes de todo el
típica local de Kmart tiene ventas promedio de país un acceso instantáneo a la información de
alrededor de 150 dólares por pie cuadrado al ventas y operaciones. Y sus amplios centros de
año, la tienda típica Wal-Mart vende 250 distribución, totalmente automatizados, emplean
dólares. la última tecnología para abastecer las tiendas
Tratar a los empleados como socios con eficiencia.
Wal-Mart asegura que, en última Wal-Mart también gasta menos en
instancia, el personal de la compañía es lo que publicidad que sus competidores, sólo 0.5% de
en realidad la convierte en la mejor. Por las ventas, en comparación con 2.5% de Kmart
consiguiente, se esfuerza en demostrar a sus y 3.8% de Sears. Debido a que Wal-Mart tiene
empleados que se preocupa por ellos. Wal-Mart lo que quieren los clientes a los precios que
los llama “asociados”, una práctica que ahora ellos están dispuestos a pagar, su reputación se
han copiado los competidores. Los asociados ha difundido rápidamente por medio de los
trabajan como socios, se involucran a fondo en comentarios favorables de los clientes. No ha
las operaciones y comparten recompensas por necesitado mucha más publicidad.
su buen desempeño. Por último, Wal-Mart mantiene sus
Todos en Wal-Mart [son] asociados, costos bajos gracias al viejo sistema de “ser una
desde [el director ejecutivo], hasta una cajera compradora difícil”. Mientras que la compañía
llamada Janet, de la tienda ubicada en la es famosa por su forma cordial de tratar a los
Carretera 50 en Ocoee, Florida. “Nosotros” y clientes, es igualmente famosa por la manera tan
“nuestro” son las palabras operantes. Los jefes fría y calculadora en que trata de obtener los
de departamento de Wal-Mart, asociados que precios más bajos de sus proveedores. El
trabajan tiempo parcial, supervisan uno o más siguiente párrafo describe una visita a las
de los 30 departamentos, que varían desde oficinas de compra de Wal-Mart.
artículos deportivos hasta electrónica, ven las No espere que nadie le dé la
cifras que muchas compañías nunca muestran a bienvenida ni tampoco una actitud
los gerentes generales: costos, cargos de flete y cordial…Una vez que lo guían a una de las
márgenes de utilidades. La compañía establece espartanas salitas de los compradores, espere
un margen de utilidades para cada tienda y si la una mirada fría como el acero desde el otro
tienda lo excede, entonces los asociados que lado de la mesa y esté preparado para bajar sus
trabajan tiempo parcial comparten las precios. “Son personas muy enfocadas y
utilidades adicionales. utilizan su poder de compra con más energía
El concepto de sociedad está que nadie en Estados Unidos”, comenta el
profundamente arraigado en la cultura vicepresidente de mercadotecnia de un
corporativa de Wal-Mart. La preocupación de importante vendedor. “Todos los rituales
Wal-Mart por sus empleados se traduce en un acostumbrados para entablar una relación
elevado nivel de satisfacción de los empleados, están [prohibidos], su máxima prioridad es de
los que a su vez se traduce en una mayor asegurarse que todos, en todo momento y en
satisfacción del cliente. todos los casos, sepan quién está a cargo y, por
Mantener un control estricto de los costos supuesto, Wal-Mart está a cargo. Hablan con
Wal-Mart tiene la estructura más baja suavidad, pero tienen corazones de piraña y si
de la industria; sus costos de operación usted no está muy bien preparado cuando llegue
equivalen apenas a 16% de las ventas, en allí, le cortaran la [cabeza] y se la entregarán”.
comparación con 23% de Kmart. Por Algunos observadores se preguntan
consiguiente, Wal-Mart puede cobrar precios cómo es posible que Wal-Mart pueda ser tan
más bajos y a pesar de ello obtener mayores grande y a pesar de eso conservar su poder y su
utilidades, lo que permite ofrecer un mejor posicionamiento. Se preguntan si un Wal-Mart
servicio. Esto crea un “círculo de todavía más grande se podría mantener cerca de
productividad”. Los precios más bajos y el sus clientes y empleados. Los gerentes de la
servicio mejor de Wal-Mart atraen a un mayor compañía apuestan a que si lo pueden lograr.
número de compradores, producen más ventas y Como dice un alto ejecutivo: “Estaremos bien
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siempre y cuando no perdamos jamás nuestra
actitud responsiva hacia el consumidor”.
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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
Mercadotecnia Avanzada
Lic. En Administración de Empresas
1
Tabla 12-1, Tipos principales de detallistas, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary
Armstrong. Capítulo 12: Ventas al detalle y al mayoreo, 4ª edición, páginas 394 y 395.
2
Tabla 15-5, Servicios que prestan los mayoristas, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores William J. Stanton y
Charles Futrell, capítulo 15: Comercio al mayoreo: mercados e instituciones, 8ª edición, página 394.
3
Tomado del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 12: Ventas al
detalle y al mayoreo. 8ª edición, páginas 408 y 409.
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LAE. Samuel Gómez Patiño