Distribución

Canales
Posición

Bloque 5
Canales/Plaza/Distribución

Mercadotecnia – DI Julio Longarzo

Planeación: etapa del mix operativo – Plaza / Canal /
Distribución

™ Resumen ejecutivo (Decisión política).

™ Diagnóstico de situación
™ Análisis del mercado.
*macroentorno.
*microentorno.
*cliente: necesidad, investigación, segmentación,
comportamiento.
*estimación de demanda.
™ Estrategia
™ Objetivos y metas
™ Marketing operativo
producto
precio
distribución
comunicación
™ Presupuesto
™ Cronograma
™ Control
™ Conclusiones
™ Apéndices

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Mercadotecnia – DI Julio Longarzo
División del mercado

™ Mercados de bienes de consumo: inmediato

(pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo,
mesa, camisa...).

™ Mercados de bienes industriales:

comercializan productos principalmente para
utilizarse en la elaboración de otros bienes

™ Mercados de servicios: sanidad, banca,

formación, turismo, transporte…

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Aspecto Logístico

™ Gestión del flujo de bienes y servicios.

™ Información relacionada desde el origen hasta
el punto de consumo.
™ Esquema de facturación.
™ Redes de transportes.
™ Control de existencias y almacenamiento

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Centros elegidos para la distribución

™ Conjunto de
establecimientos e
instituciones por los que
los productos y servicios
atraviesan hasta llegar al
consumidor.

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Funciones del canal

™ Funciones ™ Centralizar decisiones

transaccionales básicas de la
comercialización.
™ Participar en la
financiación de los
productos.
™ Contribuir en reducir
costes en los productos
debido a que facilitan
almacenaje, transporte,
etc.
™ Se convierten en una
partida del activo para el
fabricante.
™ Intervienen en la fijación
de precios, aconsejando
el más adecuado.

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Funciones del canal

™ Funciones de ™ Generan una gran

promoción (mover información sobre el
producto, competencia y
hacia fuera; push: mercado.
empuje)
™ Participan activamente
en actividades de
promoción.
™ Posicionan al producto en
el lugar que consideran
más adecuado.
™ Colaboran en la imagen
de la empresa.
™ Actúan como fuerza de
ventas del productor-
servicio.

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Funciones del canal

™ Funciones de servicio ™ Intervenir directa o

indirectamente en el
servicio post venta.
™ Interactúan con los
service autorizados.
™ Producir conocimiento en
el producto aumentado y
potencial.
™ Reducir los gastos de
control.
™ Contribuir a la
racionalización
profesional de la gestión.
™ Vender productos en
lugares de difícil acceso y
no rentables.

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Trade marketing es:
el “márketing para el canal de distribución”

™ Los cometidos principales del trade

marketing son:
™ Mejorar la rotación en el punto de venta.
™ Impulsar y acelerar las ventas mediante la
planificación y coordinación de promociones.
™ Desarrollar el merchandising y generar traffic
building (conseguir que el consumidor pasee por el
establecimiento)

™ Trade: comercio, negocio, profesión, comprar,

vender, comerciar.

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Etapas del proceso de distribución

Productor

Consumidor Minorista Mayorista Mayorista

Consumidor Minorista Intermediario

Consumidor Minorista

Consumidor

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Ejemplos

™ Directo:
™ Bancos, seguros, industriales...
™ Cortos:
™ Muebles, grandes almacenes, grandes superficies,
coches...
™ Largos:
™ Hostelería, tiendas de barrio...
™ Dobles:
™ Máster franquicias, importadores exclusivo
(Fabricante-Agente exclusivo-Mayorista-Detallista-
Consumidor)

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Flujo de distribución

Circulación
Circulación
de
De
información
promociones

Circulación
Circulación
de pagos o
física
movimiento
de producción
de fondos

Circulación
de
Títulos que
demandan
cambios
de propiedad

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Criterios para la elección de canales

™ Primera etapa
™ Servicios al consumidor.

™ Segunda etapa
™ Definir la logística adecuada para que los servicios
requeridos por el consumidor sean satisfechos.

™ Tercera etapa
™ Elección del canal a partir de las opciones existentes.

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Estrategias de distribución

Producto

Venta directa Marketing Establecimiento Interme- Nivel de

Cara a cara directo propio diarios Exclusividad

Fuerza de ventas Correo Intensiva

directo Minoristas
propias
Canales a utilizar

Selectiva
Fuerza de ventas Publicidad en
ajena prensa Mayoristas
Exclusiva
Agentes de Radio
Distribuidores
ventas
Televisión

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Líneas de Tendencia

™ Mayor potenciación de canales especializados como hard-

discount (duro descuento) y las category-killers (asesino de
categoría).

™ Comercio electrónico, verdadero protagonista de los próximos

años a pesar de sus inicios un tanto turbulentos.

™ Incremento del poder de concentración de las ventas.

™ Benchmarking, dirigido a observar y estudiar lo que hacen las

mejores y ponerlo en práctica en nuestra compañía.

™ Fabricación por terceros, (consistente en crear marcas

comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a
terceros en régimen de outsourcing).

™ «Pensar global, actúa como local», frente a la globalización de

mercados tener presente una de las más importantes máximas
del márketing.

™ Consolidación del sector franquicias, convertido como una

alternativa de éxito en la distribución.

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Venta por Correo

™ Las ventas se realizan a través del catálogo enviado

directamente por correo, depositado en el buzón o a
través de anuncios en prensa.

™ Paquetes bancarios, servicios educativos, etc.

™ Ponderación del sistema:

™ Difícil implantación.

™ Utilizan principalmente las empresas multinacionales con

mucha presencia mediática.

™ Pobre capacidad de retorno.

™ Sobresaturación de información del usuario.

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Formato descuento (Discount)

™ Define a los supermercados con no muchos productos

de alta rotación y precios muy agresivos, entre ellos se
pueden distinguir los denominados soft y hard discount
(Descuento suave y fuerte).

™ En el primero se engloba a Día.

™ En el segundo, a los grupos alemanes capitaneados por la

cadena Disco

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Venta Ambulante

™ Una forma histórica de ejercer la actividad comercial.

™ Es un canal propio de distribución, y como tal no puede
considerarse como un sector complementario o
subsidiario del comercio sedentario, ni como un aspecto
marginal de éste.
™ Es una modalidad comercial creciente; su tendencia esta
en aumento tanto en volumen de actividad como en
normalización, cualificación y especialización.
™ Cumple también un importante papel de servicio básico
a la comunidad, especialmente en núcleos urbanos y en
pequeños municipios rurales, ya que satisface las
necesidades de consumo y abastecimiento de sectores
sociales con un reducido poder adquisitivo (ferias).

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Sistema de Vending

™ La venta realizada a través de máquinas expendedoras

de artículos diversos (tabaco, periódicos, bebidas, café,
cajeros automáticos, caramelos...).

™ El éxito de estos aparatos está:

™ Situarlos en puntos de venta estratégicos.

™ Han de estar dónde y cuándo se las necesita.

™ Lugares con circulación constante determinando horarios

principales.

™ Lograr una interfase pensado en términos de “Diseño

Universal”.

™ En volumen de facturación Japón es el país líder en este

sistema seguido, en segundo lugar, por EE.UU.

™ Importante crecimiento en Argentina.

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Category Killers

™ Literalmente traducidos como asesinos de categorías,

™ El término fue acuñado en EE.UU., respondiendo a la

distribución de grandes superficies.

™ Ultraespecializadas: en música,(Musimundo), juguetes,

bricolaje (Easy), muebles, informática u otros productos
que dan al cliente la oferta más amplia y variada
demandable en su segmento de negocio con los precios
más baratos del mercado.

™ Tienen como objetivo barrer -asesinar- el mercado o

negocio que han elegido -categoría- siendo el mejor en
calidad, precio y surtido.

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Franquicia

™ Sistema de comercialización de productos,

servicios o tecnologías basado en una
colaboración estrecha y continua entre
personas físicas o jurídicas financieramente
distintas e independientes, denominadas
franquiciador y franquiciado.

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La franquicia y las relaciones

™ Relación comercial donde el franquiciador

otorga al franquiciado el derecho a explotar
su idea de negocio conforme al concepto y
criterio del franquiciador.

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La franquicia y los derechos

™ Este derecho faculta al franquiciado a la utilización de.

™ Nombre comercial.
™ marca de los productos o servicios.
™ know-how y demás derechos de propiedad
intelectual que posea el franquiciador
™ A cambio de una contraprestación económica, pactada
dentro del marco legal de un contrato escrito y firmado
por ambas partes.

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Tipos de franquicias

™ Franquicia de producción: el propio fabricante

comercializa sus productos directamente o mediante
master-franchise en aquellos países o zonas geográficas
que no desee hacerlo él. También se denomina
«franquicia integrada».

™ Franquicia de distribución: el franquiciador decide qué

productos fabricados por sus proveedores interesa
comercializar a través de sus franquiciados,
denominada también vertical-inversa.

™ Franquicia de servicios: muy extendida, supone para el

franquiciado vender las prestaciones de servicio creado
y puesto en marcha por el franquiciador.

™ Franquicia semi-integrada: es la que se mantiene entre

un productor y un mayorista, o bien entre el mayorista y
los detallistas.

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Tipos de franquicias

™ Franquicia horizontal: es la que soportan empresas

situadas a un mismo nivel, como fabricantes con
fabricantes, mayoristas con mayoristas...

™ Franquicia asociada: también muy extendida, permite a

ambas partes participar económicamente en sus
respectivas actividades económicas, incluyendo el
intercambio de acciones o participaciones.

™ Multifranquicia: consiste en que un mismo franquiciado

tenga la titularidad de varios puntos de venta o
franquicias. En nuestro país es un valor en alza.

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Tipos de franquicias

™ Plurifranquicia: el franquiciado de una cadena de

tiendas se une a otra red de establecimientos que no
sea competencia directa de la primera.

™ Franquicia córner: tiene lugar cuando un detallista

tradicional reserva una superficie de su tienda a un
determinado fabricante o distribuidor, y siempre en
régimen de franquicia.

™ Cobranding: no es un tipo concreto de franquicia, sino la

unión de dos enseñas complementarias en un mismo
local, en el que comparten gastos y gestión comercial.

™ Por sus ventajas en el sector de la distribución conviene al

menos tenerlo en cuenta.

™ Puede definirse como Joint Venture.

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Forma de pago en las franquicias

™ La cuota de entrada: que se paga a la firma del contrato

y varía de una cadena de franquicia a otra. Se paga una
sola vez y no puede recuperarse.

™ El royalty: es la cantidad que el franquiciado debe

pagar periódicamente al franquiciador por el hecho de
utilizar su sistema de negocio. Puede ser una cantidad
fija mensual, un porcentaje sobre las compras o un
porcentaje sobre las ventas realizadas, en algunos
casos no existe aportación monetaria.

™ El canon de publicidad: no siempre obligatorio, puede

establecerse de diferentes formas y tiene como objetivo
financiar la publicidad general de la cadena. Se puede
establecer sobre el porcentaje de ventas del
franquiciado o en base a otros conceptos.

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