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Cinco grandes
lecciones publicitarias
Una gran mayoría sabe que la Super Bowl, la final de la Liga Nacional de Fútbol de Estados Unidos
(NFL), es el evento deportivo anual más notorio en todo el planeta. Esa mayoría sabe también que
la verdadera “lucha” no se libra en el terreno de juego. La auténtica batalla tiene lugar entre las
marcas, que, a golpe de talonario, pretenden conquistar con sus propuestas comerciales a una
audiencia que, por su parte, espera ansiosa las nuevas creatividades que se lanzan durante este
evento. Propuestas sorprendentes que miran de frente a los problemas que afronta el mundo
actual y que son capaces de sacar partido a la simbiosis entre el medio tradicional por excelencia,
la televisión, y la jungla digital. Pero ¿qué otras lecciones publicitarias podemos extraer
de este gran espectáculo?
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me parece interesante destacar algunas gran-
des “lecciones” publicitarias que surgen a par-
tir de este evento, en concreto cinco.
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volvió a funcionar. Y volvió a demostrar, por ro. La Fox, portadora de los derechos de retrans-
cierto, la excelente convivencia que es capaz misión del evento, vetó parte del anuncio por
de tener con Internet. tacharlo de “excesivamente polémico”. En pleno
estreno del mandato de Donald Trump, algo así
TELEVISIÓN E INTERNET PUEDEN era de esperar. Dejando aparte, de momento,
ENTENDERSE MUY BIEN las cuestiones políticas y morales de una pieza,
Al referir estas cuestiones siempre pienso en la en efecto, con muchas aristas éticas, lo cierto
celebérrima canción Video killed the radio star, es que el censurar una parte de la cinta fue lo
de The Buggles. Lo siento por la banda inglesa, mejor que le pudo pasar a la campaña de 84
pero se equivocó. La radio sigue muy, pero que Lumber. Convertirla en un teaser involuntario
muy viva. Y lo mismo está pasando con el mil y obligar al espectador a ir a la web para ver el
veces vaticinado colapso televisivo tras la irrup- final de la historia, lejos de dañarla, la fortaleció.
ción del tsunami digital. Es más, lo cierto es que, La única debilidad fue el servidor, que se llegó
cuando las cosas se hacen bien, en absoluto a colapsar al recibir tantas visitas. Al número
televisión e Internet son enemigas, sino que de las mismas a la web habría que añadir los
pueden llevarse estupendamente. Esta Super varios millones de visualizaciones del video
Bowl dio varias muestras de ello. Tal vez la más completo en YouTube y otras plataformas, así
notoria fue el nivel de respuesta directa, en tér- como la publicity alcanzada en medios digitales
minos de visitas a la web al menos, que originó y no digitales.
la campaña de 84 Lumber, empresa de materia- Como vemos, la dimensión del éxito que
les de construcción de Pensilvania tan modes- puede proporcionar un buen maridaje entre
ta como desconocida hasta que llegó la Super televisión y medios digitales es realmente con-
Bowl 2017. En su spot describe la historia de una siderable. “Añadir” frente a “sustituir”, “sumar”
madre con su hija pequeña que, desde México, frente a “restar”. Son muchos los ejemplos de
pretenden cruzar a EE. UU., pero que, al llegar, historias, noticias, campañas publicitarias o
arduamente, a la frontera se topan con un mu- ingenios comunicativos de todo tipo ➤ ➤ ➤
54 Harvard Deusto Márketing y Ventas
➤ ➤ ➤ que pasan de un medio al otro, retroa- Y así han sido los spots considerados gana-
limentándose mutuamente. La cuestión será dores en la pasada edición de la Super Bowl a
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saber cómo sacarle partido a ese rebote ampli- los ojos de la Kellogg School of Management,
ficador. Y, para eso, la mejor herramienta será la prestigiosa escuela de negocios de la Nor-
siempre la misma: la creatividad. thwestern University. Señalemos, como botón
de muestra al menos, a Bai. Con su extraordi-
LA CREATIVIDAD, SIEMPRE naria y brillante simplicidad, otro factor crea-
Como se viene afirmando, los spots son los ver- tivo fundamental, esta startup de refrescos
daderos protagonistas de la final. Como si de destacó sobremanera entre las piezas vence-
las jugadas más emocionantes del partido se doras. El spot mostraba una nueva bebida an-
tratase, los espectadores comentan los anun- tioxidante que se lanzaba justo esa noche y
cios de esta o aquella marca, su realización, el que decía “adiós” (bye) a todo aditivo artificial.
actor protagonista que aparece en ellos, los En el anuncio aparece el veterano actor
efectos, la música, los eslóganes… Y este efecto Christopher Walken, que, mirando a cámara,
continúa varios días después, tanto en los me- sentado en un sofá e inmerso en un ambiente
dios, por supuesto, como en las oficinas entre de quietud victoriana, empieza a recitar el te-
los compañeros del trabajo. Pues bien, la “llave” ma Bye Bye Bye de *NSYNC como si fuese
para entrar en esa conversación de manera Shakespeare. Segundos más tarde, se muestra
exitosa no es otra que la creatividad. Si una a su lado a un silencioso Justin Timberlake. Y,
marca tiene éxito en un evento como este, en
el que concurren varios cientos de ellas en toda
la noche, será por su capacidad de sorprender
con su propuesta creativa. Del mismo modo, si
la gente espera con entusiasmo el atracón de
publicidad que supone la Super Bowl cada año
es porque sabe que habrá sorpresas.
Como dicen Luke Sullivan y Edward Boches,
dos grandes creativos norteamericanos, en su
fantástico libro-guía Hey Whipple, Squeeze
This, todo el mundo odia la publicidad cuando
les interrumpe durante el transcurrir de sus
vidas. La única manera de que eso no sea así es
que la publicidad, a cambio de esos segundos finalmente, aparece el producto, con un pack
de interrupción, ofrezca algo realmente inte- shot musical, detallando los beneficios de la
resante. Sorprender, divertir, entretener, con- bebida e incidiendo en la pronunciación de la
mover, emocionar..., lo que sea, pero que pro- nueva marca, que suena igual que el verbo
voque “algo”. Solo una publicidad así, “comprar” en inglés (buy). Sencillo y magistral.
ingeniosa, inteligente, divertida, bella, huma- En definitiva, mientras haya creatividad, ha-
na, profunda, pasará la barrera. brá vida. También para la publicidad en tele-
Caso práctico Super Bowl 2017 55
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hablando del recurso más inagotable de cuan- Modelo “ADPLAN” de evaluación publicitaria de la
tos posee el ser humano: su capacidad para Kellogg School of Management
generar ideas.
LAS MARCAS TOMAN PARTIDO Desde 2005, la prestigiosa escuela de negocios de la Northwestern University
(Illinois) publica el Super Bowl Ad Review, un informe en el que determinan el éxito
En otro orden de cosas, y relacionado con el ya
de los anuncios emitidos durante los intermedios. Según una serie de criterios, los
mencionado polémico comienzo del mandato spots se sitúan en un ranking que establece un panel de profesores y estudiantes de
del nuevo presidente norteamericano, no es alto nivel (executive) de la escuela. Estos son los criterios:
casual que, este 2017, el discurso político e ideo-
lógico haya permeado en un enorme número • ATENCIÓN. ¿Hasta qué punto el anuncio ha atrapado a la audiencia?
de spots. Ha sido así en marcas, compañías, • DISTINCIÓN. ¿Es la ejecución del anuncio realmente única?
productos y categorías de todo tipo y condi-
ción, que han centrado su discurso, mayor- • POSICIONAMIENTO. ¿Destaca correctamente el beneficio dentro de la categoría
de producto?
mente, en torno a la apertura o no de las fron-
teras, a la inmigración, a la multiculturalidad. • VÍNCULO. ¿Está bien construido el vínculo entre marca y beneficio ofrecido? ¿Es,
En este sentido, las marcas se han posicionado además, memorable?
claramente en contra de la postura que man-
tiene la actual Casa Blanca.
• AMPLIFICACIÓN. ¿Son positivos y favorables los pensamientos que genera y
amplifica el anuncio en relación a la marca o producto?
➤ ➤ ➤ aceptación del otro y de los otros. Ya agencia de viajes que apostó por abogar direc-
hemos mencionado anteriormente el ejemplo tamente por un mundo en el que la clave para
de 84 Lumber, la constructora regional. Pero hacer de él algo mejor no era otra que nuestra
también está el caso, entre otros muchos, de It’s compasión ante una realidad que necesita,
a 10, firma especializada en productos profe- además de nuestro entendimiento y empatía,
sionales para el cuidado del cabello. La agencia nuestra acción. Mención merece también la
encargada de su publicidad, Havas Edge, hizo bonita pieza Daughter, que la agencia califor-
que la marca “brindara” por la diversidad a tra- niana Venables Bell & Partners realizó para
vés del sentido del humor, mostrando a todo Audi. En ella vemos a una niña compitiendo
tipo de personas con todo tipo de cabellos de en una carrera de cars solo con niños, mientras
una manera realmente divertida. oímos la voz en off del padre preguntándose si
su hija se encontrará con un mundo que la va-
lorará menos de lo que merezca simplemente
por ser mujer (“¿Qué le digo a mi hija? ¿Le digo
Muchas marcas se están dando cuenta de que que su abuelo valía más que su abuela? ¿Que
su padre vale más que su madre? ¿Le digo que,
cuanto más humanizada sea su comunicación a pesar de su educación, sus ganas, sus habili-
dades, su inteligencia…, ella será, automática-
y, por supuesto, su actuación, acabarán mente, menos valorada que cualquier hombre
con el que se encuentre? (…) ¿O quizá seré ca-
siendo percibidas de forma más humana paz de decirle algo diferente?”). Al final, tras
ir superando obstáculos y a contrincantes, la
pequeña gana la competición.
Se puede decir, por tanto, que, ante un deba- Otro magnífico ejemplo de goodvertising,
te realmente candente fuera y dentro del país, por acoger el término acuñado por Thomas
muchas marcas no han permanecido impávi- Kolster, fue el spot de Ford, en el que aparecen
das, sino que se han mojado. Y lo han hecho pa- todo tipo de personas enfrentándose a peque-
ra alzar una voz de protesta ante millones de ñas adversidades cotidianas: algo que se rom-
personas contra lo que ya empezaba a vislum- pe, la escalera que se cae mientras reparan un
brarse como las líneas maestras de la nueva tejado, el coche en la nieve, las llaves de casa
política gubernamental estadounidense. De perdidas, un atasco… Pero, finalmente, vemos
alguna manera, las marcas dejaban claras dos cómo todas las cosas se solucionan, extrayen-
cuestiones: que tenían la fuerza suficiente como do la “moraleja” de que todo tiene arreglo, de
para disentir abiertamente del gobierno de tur- una manera u otra. Especialmente, gracias a
no y que cada vez más veían al consumidor no la pequeña o gran ayuda que nos prestamos
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solo como comprador, sino también como ciu- unos a otros todos los días.
dadano y como persona. En definitiva, como un En suma, una Super Bowl 2017 que nos ha
ser humano portador de valores. dejado varios aprendizajes acerca de lo que
sigue siendo la realidad de la publicidad ac-
LOS VALORES SE HACEN MÁS tual: que el éxito también puede estar en una
QUE PRESENTES publicidad que cuida de sus consumidores en
Por fin, las marcas, o muchas de ellas al menos, tanto que personas, que mira de frente a los
se están dando cuenta de algo: cuanto más debates que afronta el mundo actual y que es
humanizada sea su comunicación y, por su- capaz de sacarle partido a la simbiosis entre
puesto, su actuación, más humanas termina- el medio tradicional por excelencia, la televi-
rán siendo percibidas. Más allá del debate sión, y la jungla digital, siempre que el “alimen-
migratorio y sobre las fronteras ya comentado, to” para todo ello sea una buena dosis de crea-
el conjunto de valores humanos que se pudo tividad. Veremos qué ocurre el año que viene,
ver en buena parte de las propuestas estraté- pero, de momento, en esta última edición, la
gicas y creativas de las marcas durante la Su- 51, la noticia volvió a ser la publicidad. Por
“Caso práctico Super Bowl per Bowl 2017 fue realmente notable. La defen- cierto, ya en la prórroga, y tras ir perdiendo
2017. Cinco grandes lecciones sa de los derechos humanos apareció en varias durante todo el partido, los Patriots le dieron
publicitarias”. © Planeta
DeAgostini Formación, S.L. ocasiones, destacando el caso de Expedia, la vuelta al marcador. ■