CAPÍTULO 4: MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Mercado: Un mercado está conformado por los consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio; para completar esta definición deben existir tres elementos: 1-Uno o varios individuos con
necesidades y deseos por satisfacer. 2-Un producto que pueda satisfacer esas necesidades. 3-Personas
que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración.
Mercados reales. Personas que normalmente adquieren un producto. Mercados potenciales.
Personas que podrían comprar un producto.
Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico
Mercado internacional Comercializa bienes y servicios en el extranjero. Mercado nacional Efectúa
intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. Mercado regional Cubre zonas
geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.
Mercado de intercambio comercial al mayoreo Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan
al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado metropolitano Cubre un área dentro y alrededor de una
ciudad relativamente grande. Mercado local Puede desarrollarse en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente: Mercado del consumidor. Los individuos
rentan o compran bienes y servicios para su uso personal, no para comercializarlos. Mercado del
productor o industrial. Individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para producir otros bienes y servicios. Mercado del revendedor. Conformado por individuos
y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros. Mercado de
gobierno. Integrado por instituciones del sector público que adquieren bienes o servicios para realizar
sus principales funciones. Mercado internacional Todos los seres humanos tienen deseos y
necesidades por satisfacer al mínimo costo; esto provoca que las organizaciones de un país deseen
ampliar sus fronteras, es decir, estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros países. Existen
muchos factores para que una.
Para que aumente el volumen del comercio internacional hay dos condiciones: Eliminación de la
barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicaciones y transportes cada vez son más eficientes
y Establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil intercambio de divisas. Una
organización puede seguir varias estrategias para colocarse en un país extranjero: 1-Mantener su
planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero. 2-Desplazar la
planta al lugar donde se encuentre el mercado. 3-Establecer una empresa conjunta, compartiendo la
propiedad con personas de dos o más países. 4-Otorgar las concesiones para la utilización de procesos
y técnicas.
Problemas de desarrollo de una organización internacional: Externos Control de cambios y
regulaciones de visas. Restricciones a las importantes (tarifas y cuotas). Incertidumbre política.
Condiciones impositivas satisfactorias. Restricciones a compañías y personal extranjero. Falsificación
de productos. Sistemas arcaicos de distribución. Internos Orientación, Organización, Integración y
Control Administrativo.
Segmentación de mercados. Proceso por el cual se divide el mercado en varios segmentos de acuerdo
a las necesidades de los consumidores. Razones de la segmentación de mercados Conocer las
necesidades del consumidor, Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese sub
mercado y satisfacer sus necesidades y Producir una variedad distinta para cada segmento del mercado
Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados: Ventajas Clasificación más clara y
adecuada del producto que se vende. Centralización del mercado hacia un área específica. Proporciona
un mejor servicio. Tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Facilita la publicidad, su costo, etcétera.
Logra una mejor distribución del producto. Obtienen mayores ventas. Conoce cuál es el mercado del
producto para colocarlo en el sitio y el momento adecuados. Trata de posicionar cada producto. Sabe
cuál es la fuente del negocio y dónde enfocará los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentación,
los costos de mercadotecnia serían más altos. Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto
donde no se va a vender. Define a quién se dirige el producto y las características de los mismos. Facilita
el análisis para la toma de decisiones. Optimiza los recursos. Conoce el costo de distribución del
producto. Tiene información verificada de lo que se requiere. Conoce a los competidores. Diseña una
mezcla de mercadotecnia más efectiva. Desventajas Disminuyen las utilidades al no manejar la
segmentación correctamente. El producto puede no colocarse en el lugar ni en el momento adecuados.
Una segmentación que no esté bien planeada y que excluya muchos clientes. Que no se determinen las
características de un mercado. Pierde oportunidad de mercado. Que no se utilicen las estrategias
adecuadas de mercado. Alto costo que existe en México para obtener la información.
Estrategias de segmentación del mercado a) Mercadotecnia indiferenciada. La empresa no dirige
sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado y tampoco reconoce a los diferentes segmentos,
sino que a todos los considera como un solo grupo con necesidades similares, y diseña un programa de
mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios. Un
ejemplo lo encontramos en las organizaciones que producen y comercializan productos commodity,
como es el caso de las frutas y las verduras. b) Mercadotecnia diferenciada. Método que se
caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado, la empresa pasa
por dos o más segmentos y diseña programas por separado para cada uno de ellos. Se obtienen
mayores ventas y se incrementan con una línea diversificada de productos que se venden a través de
diferentes canales. Un buen ejemplo son las empresas refresqueras en México que embotellan y
comercializan una gran cantidad de tamaños y sabores, entregan a cada segmento del mercado el
satisfactor a la medida de sus necesidades. c) Mercadotecnia concentrada. Método que trata de
obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un
mercado; en vez de buscar menor porción en un mercado grande. Un ejemplo de esta lo encontramos
en la empresa Quaker Oats, que produce y comercializa la bebida isotónica Gatorade; el esfuerzo se
concentra en satisfacer las necesidades de los deportistas de alto rendimiento.
Criterios para segmentar un mercado: Geográficos Regional, Urbano, Rural, Suburbana,
Interurbana, Clima. Demográficos Edad, Sexo, Ocupación, Educación, Profesión, Nacionalidad,
Estado civil, Tamaño de la familia, Ingresos, Ciclo de vida familiar, Religión, Clase social,
Características físicas, Actividades. Pictográficos Edad, Personalidad, Beneficio del producto, Motivos
de la compra, Conocimiento del producto, Uso del producto. Posición del usuario No usuarios, Ex
usuarios, Usuarios potenciales, Usuarios por primera vez, Usuarios regulares, Tasa de uso (que se
divide en: Usuario leve, Usuario mediano, Usuario fuerte, Posición de lealtad), Etapas de disposición
(que se dividen en: Sin noticias del producto, Conocimiento bueno, Conocimiento regular,
Conocimiento nulo, Deseoso y con intención de comprar).

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usadas
son: Usuarios finales, Necesidades de los usuarios, Tasa de uso, Sensibilidad a la mercadotecnia,
Ubicación geográfica.
Nicho de mercado. Grupo pequeño que se desprende de un segmento de mercado y que posee
características homogéneas muy específicas.

Actualmente algunos mercados específicos son considerados como nichos de mercado como:
Mercado de las canas o gris. Personas de la tercera edad; una población en crecimiento debido a la
esperanza de vida que ya se tiene; son personas jubiladas con tiempo para disfrutar de muchas
actividades. Mercado gay o rosa. Grupo de homosexuales, a quienes se les permitió recientemente el
matrimonio en México, es origen de una serie de productos y servicios. Además, es un grupo con alto
poder económico ya que ambas personas trabajan. En caso de permitirles la adopción de niños, se
generará otra serie de servicios y productos para esas nuevas generaciones. Mercado ecológico o
verde. Personas que hoy en día se preocupan más por no dañar el ambiente y por consumir productos
orgánicos, lo cual crea una industria interesante Mercado de los metrosexuales. Hombres con una
mayor preocupación por su apariencia. Para ellos existen negocios exclusivos que satisfacen
necesidades, tales como: peluquerías, spas, industria cosmética, ropa, etcétera.