世界排名前五名的冰淇淋 Ben & Jerry's 在 2016 年度營收為 4.

77 億美元。它的冰淇淋以特別的口味、
口感聞名，讓吃過的人都讚不絕口。但是，在剛開始時，Ben & Jerry's 只是一家開在破舊加油站內的手工冰
淇淋店。讓我們來看看 Ben & Jerry's 的創業過程。

兩位創業家利用寒冷的天氣賣冰淇淋，讓我們看見一手爛牌也能變成優勢！
Ben & Jerry's 的創辦人 Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 是高中同班同學。他們的學業成績沒有很
出色，求學的路也不順利。於是，為了要賺一點錢讓日子過得更好，在 1978 年湊合開了一家「手工冰淇淋」店。

這家小店變成橫跨 35 國家企業的關鍵，有 4 個原因...

1. 不懂不是藉口，只要有心就能學到想要的知識
在高中畢業後，Ben 開始了他的轉學人生。Ben 嘗試了很多間大學，但是始終無法順利畢業。因此他決定休學，
靠教導問題少年如何捏陶維生。之後，Ben 也嘗試成為一名真正的陶瓷家，卻發現他捏出來的陶器沒有人買。為
了維持生計，Ben 只好兼職開計程車。

Jerry 的大學之路稍微比較順利，他完成了為期 4 年的醫學預科（美國醫學院制度，要求學生先完成醫學預科

「Pre-Med」才能申請進入醫學碩班，開始真正的醫學教學），但在申請醫學碩班時卻沒有大學肯錄取他。於是
Jerry 到紐約去找好朋友 Ben，並在那裡得到一份實驗室助理的工作。

當時 Ben 和 Jerry 對他們的工作都很不滿意，於是決定要湊和著做一些和「吃」有關的生意，先存一些錢，

然後再思考接下來要做什麼。一開始，他們想開一家賣貝果的店，但在詢問製造貝果機器的價錢後，他們發現這
遠遠超出了他們的預算。於是決定要開一家「手工冰淇淋」店。

雖然他們兩人都沒有任何開店的經驗，但並沒有因為這樣而卻步。他們到郵局購買了大約 30 本由美國政府「小
型企業管理局」（Small Business Administration, 簡稱 SBA） 提供的開店教學小手冊，學習如何記帳、
計算收支平衡等開店必備的知識。

可是，他們還缺乏一項最重要的知識：製做冰淇淋。由於 SBA 也沒有這些「專業」的資訊，他們只好去報名函

授課程。繳交了 5 美元的報名費後（為了省錢，他們只有一個人報名，然後分攤報名費！），收到一本郵寄的課
本，和很多的作業。他們倆人就努力想辦法搞懂課本中的一切、將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改。這
時 Jerry 在 Pre-Med 打下的生物與化學根基就能派上用場，讓他有辦法了解複雜冰淇淋的製做方式。

Ben 和 Jerry 沒有用不懂當成逃避的藉口，反而積極地學習開冰淇淋店所需要知道的基本知識。而當他們終於

掌握了這些知識後，就開始規劃第一家店了。

2. 在寒冷的城市賣冰淇淋，依氣溫創造創新定價方案
決定了方向後，Ben 和 Jerry 要開始尋找適合的地方開店。他們最初的目標是要找一個天氣溫和，又還沒有其
他手工冰淇淋店的小鎮開業。

他們原本鎖定了紐約的薩拉托加泉（Saratoga Springs），但在找店面的時候，發現當時有一家名為
「Afternoon Delight」的冰淇淋店正好也準備在那里開店。為了避免競爭，他們決定嘗試其他地方。結果發
現其他熟悉的城市都有競爭對手，唯有佛蒙特州的伯林頓還沒有其他的手工冰淇淋。於是，他們就選擇了這個位
於美國北部、鄰近加拿大的城市設店。

但伯林頓最大的問題是一年有 7 個月天氣非常寒冷（它的平均溫度為 7.8 度 C），並不適合開冰淇淋店（這可

能是這裡沒有冰淇淋店的主要原因！）。然而 Ben 和 Jerry 並沒有放棄，Jerry 還為了在寒冷的天氣中依然
能夠吸引客戶，特別設計了一個名為 「POPCDBZWE」（Pennies off Per Celsius Degree Below Zero
Winter Extravaganza）的行銷活動。當氣溫低於攝氏 0 度時，每負一度，客戶就能夠得到一分錢的優惠。
一分錢雖然聽起來沒什麼，但是伯林頓在冬天時常會有負 20 多度的溫度，而一杯冰淇淋在那個時候只買 5 毛
2 分，所以對客戶來說其實是蠻大的誘因。

決定了地點後，Ben 和 Jerry 接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的

地點，但卻發現沒有足夠的資金租下那麼好的店面（他們只各自拿出了 4000 美元當作創業基金，而且 Ben 的
4000 中還有 2000 是向他父親借的）。他們唯有拿著計數器，在負擔得起的區域、用從 SBA 教學手冊上學來
的方法，計算每天經過的人流。

結果他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊，屋頂破了個大洞，而且室內還累積了大約四寸的雪，但它
的好處在於原本讓汽車加油的地方，可以整理成停車塲，租金還非常便宜。因此 Ben 和 Jerry 決定將這個地
方租下來，然後親自動手修繕，將它變成一間溫馨的手工冰淇淋店。
雖然在開店的過程，Ben 和 Jerry 一直無法按照原本預定的方案執行，但他們懂得隨機應變，在「此路不通」
時，馬上就嘗試下一個方案。結果終於讓第一家 Ben & Jerry's 成功在伯林頓開業。

在回顧這一段歷史時，Ben 和 Jerry 都同意，幸好他們當初選擇變通。因為在伯林頓，他們是小池中的大魚，

因此，能夠得到居民們的熱烈支持。如果他們堅持在薩拉托加泉設立他們的冰淇淋店，或許，他們根本沒有辦法
撐過第一年。

3. 你的缺點，可能就是你的賣點
總算可以開始營業後，Ben 和 Jerry 也規劃了他們之間的分工。擁有基礎的化學知識的 Jerry 負責製做冰淇
淋，而 Ben 就負責試吃產品。 得了嗅覺喪失症（Anosmia）的 Ben 其實鼻子從小就對味道不敏感！因此他只
能夠專注在冰淇淋的口感。為了讓口感更豐富，Ben 決定要加入其他的原料，例如：巧克力餅乾、棉花糖、玉米
片、布朗尼、核桃等，讓口感變得更有層次，而這也成了 Ben & Jerry's 的特色之一。

比起一般的冰淇淋，Ben & Jerry's 冰淇淋中的其他原料，都是大塊大塊地混在冰淇淋中，而不是被切成小塊

然後平均分佈在每一口的冰淇淋內。這是因為 Ben 和 Jerry 在剛開始製做冰淇淋時，只買得起家用的冰淇淋
製造機。家用機器和專業機器不同，不像專業機器能夠將混入冰淇淋的其他原料打碎，讓它平均分佈。這乍看之
下的缺點，反倒成了賣點。

但是 Ben 認為與其去購買昂貴的機器，倒不如繼續使用家用機器，讓客戶會期待下一口能夠吃到大塊其他原料
的驚喜！結果證明，Ben 是對的，客戶超愛這種無法預期的驚喜。而 Ben & Jerry's 也因此慢慢得受到伯林
頓居民的歡迎。

在飲食業中，一般的店主都會在客戶看不到的地方將食物的份量分配好，然後再端給客戶。但冰淇淋店卻要在客
戶面前進行這件事！很自然地，每位客戶得到比預期大份的甜筒冰淇淋時都會非常開心，相反地，若看到店家為
了管控每份甜筒的份量，將超出的冰淇淋挖走時，就會覺得店家太小氣而不開心。

Ben 和 Jerry 都愛看客戶的笑容，所以一直不忍心嚴格地執行份量管控，導致獲利一直很低。他們就想說既然

自己沒辦法管控份量，就讓其他店家來煩惱這個問題。於是，他們將冰淇淋裝入大桶、批發給其他餐廳或冰淇淋
店。但餐廳及冰淇淋店在經過幾次合作後就不再購買 Ben & Jerry's 的冰淇淋了。而這竟然是因為，Ben &
Jerry's 太好吃，導致買回來的冰淇淋都會被他們的員工吃掉！

Ben 和 Jerry 只好改變策略，將冰淇淋包裝成一品脫的小桶裝直接賣給客戶。他們認為，既然無法在客戶面前

管控份量，那就採用能夠做份量管控的包裝。結果這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎，還可以將冰淇淋批發給
其他小商家，例如雜貨店和超市，使 Ben & Jerry's 能透過小商家觸及更多客戶。這讓 Ben & Jerry's 找
到了之後讓他們快速壯大的商業模式：批發冰淇淋。

嗅覺喪失症、便宜的機器、不善與管控份量都是 Ben 和 Jerry 的缺點，乍看之下是一手爛牌。但人生沒有真

正的爛牌，而在於你怎麼打這場牌。Ben 和 Jerry 懂得將這些缺點變成他們的優勢，做出更受客戶歡迎的冰淇
淋。

4. 只要找到對的戰場，面對巨人也不必退縮
在 Ben 和 Jerry 進入批發冰淇淋市場後，就受到了當時稱霸美國食品業的公司 Pillsbury 的注意。
Pillsbury 剛好收購了另一家很有名的冰淇淋公司：Haagen-Dazs。為了確保 Ben & Jerry's 不會影響
Haagen-Dazs 的銷量，Pillsbury 告訴所有通路商，只要他們代理 Ben & Jerry's 的冰淇淋，
Pillsbury 將不讓他們代理 Haagen-Dazs。由於 Haagen-Dazs 當時是更出名的品牌，很多通路商因此決定
停止和 Ben & Jerry's 合作。

Ben 和 Jerry 了解到這是一場生存之戰，所以計畫找律師幫忙控告 Pillsbury 壟斷。在提交案件給法庭後，

他們卻驚覺以 Ben & Jerry's 當時的規模，要和市值 40 億美元的 Pillsbury 打官司，並不是最聰明的做
法。因此，他們決定到另一個戰場上挑戰 Pillsbury。

Ben 和 Jerry 設計了一個名為「Doughboy 在怕什麼？」（Doughboy 是 Pillsbury 的吉祥物）的活動。

他們在公車上張貼了活動的廣告，並附上免付費的電話號碼。任何民眾只要撥那個號碼，就會聽到 Ben 和
Jerry 親自錄製的電話錄音檔，解釋整件事情的來龍去脈。如果來電的民眾想要支持這個活動，他可以在電話中
留下地址，而 Ben & Jerry's 就會將一張「Doughboy 在怕什麼？」汽車貼紙寄到那個地址，請支持者將貼
紙貼到車上，讓更多人知道這個活動。民眾還可以訂購「Doughboy 在怕什麼？」T-Shirt，將相關的活動資訊
穿在身上。
接著，媒體爭相報導這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事，而民眾也開始對 Pillsbury 施壓。最後 Pillsbury
終於停止限制通路商，讓 Ben & Jerry's 冰淇淋能夠不受限地銷售到全美國。

Ben 和 Jerry 了解他們無法在法院挑戰 Pillsbury，因此選擇到對他們有利的戰場上進攻，才能取得最後的

勝利。

2000 年 8 月 3 日， Unilever 決定以 3.26 億美元收購 Ben & Jerry's，同時，也承諾讓 Ben &
Jerry's 能夠保持獨立運作。而 Ben 和 Jerry 之後，也漸漸地淡出了 Ben & Jerry's 的管理。

Ben 和 Jerry 不是帥哥、沒有背景、成績不好、連大學都無法畢業，很多人會認定他們是「人生失敗組」。但

是，他們憑著「此路不通，繞路走」的精神，不斷奮鬥，最後竟然將一間湊和著開的手工冰淇淋店，變成一家世
界聞名的企業！

這個冬天，就讓我們一起吃一口冰，並學習 Ben 和 Jerry 當年在「冰天雪地」中賣冰淇淋這種 「打不死的魯

蛇」精神！

[](https://goo.gl/noMJEc "")