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Estudio del cliente

Factores como el aumento precipitado de la competencia, el


acrecentamiento de las necesidades y deseos de los consumidores y los
vertiginosos cambios del entorno, requieren que las empresas empleen gran parte
de sus esfuerzos en estudiar y comprender más y mejor el comportamiento de sus
consumidor.

Introducción

La globalización de la economía y el incremento de los mercados de las


empresas, requiere recabar mucha información de los mercados, de sus continuos
y consecuentes cambios.

Es necesario, que las empresas se respondan una serie de cuestiones


fundamentales para poder establecer los planes y las acciones de marketing más
adecuadas, estas serían:

¿Por qué los consumidores actúan como lo hacen?

¿Por qué compran determinados productos y no otros?

¿Por qué adquieren unas marcas específicas?


El estudio de los comportamientos de los clientes, debe centrarse en el
conjunto de acciones que hace que los individuos se decanten claramente por la
obtención, uso y consumo de unos determinados bienes y servicios .

Esto implica también el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y
en qué condiciones adquieren los clientes los diversos bienes o servicios. La
finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir dichas conductas
humanas relacionadas con el consumo.

Estudiar el comportamiento de los consumidores plantea múltiples


dificultades, destacamos:

 Los consumidores no son totalmente conscientes de por qué


compran un producto o una determinada marca.

 Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad y no


la decimos.

 Los consumidores son complejos de los que empresas creen.

 Muy a menudo, se intenta comunicar mucho más de lo que


realmente sabemos.

 Son las emociones internas, y en muchos casos, nuestros


sentimientos los que nos impulsan habitualmente a realizar acciones no
meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

Características y hábitos del consumidor


Realizar un retrato-robot del consumidor actual; es prácticamente imposible,
dado que influyen, en sus características y comportamiento, múltiples factores
económicos, sociales, culturales, etc.

Es evidente que no consume igual una persona de clase social alta que
una de clase social baja, ni una persona que habita en un pequeño pueblo de 20
habitantes que una que vive en una gran ciudad. Asimismo es evidente que el
comportamiento varía según los tipos de productos y servicios: se compra igual un
paquete de detergente que un traje de Chistian Dior.

Teniendo presente esta dificultad, vamos a intentar explicar, en este


apartado, aquellos aspectos que son comunes a un amplio grupo de
consumidores.

El consumidor actual concede mucha importancia al placer y al ocio. Esta


actitud provoca que cada vez desee emplear menos tiempo en las tareas que se
consideran "aburridas": labores del hogar, compra de productos básicos o de
primera necesidad (alimentos, bebidas, artículos de droguería y perfumería...), etc.

Por tanto, tiende a realizar "compras grandes", una vez a la semana o cada
quince días, en aquellos establecimientos que permiten adquirir en una sola visita
todo tipo de artículos y que disponen de servicios que agilicen y hagan menos
tediosa esta tarea: grandes aparcamientos, cafetería, juegos infantiles, etc.

Este deseo ha motivado una serie de cambios de la distribución:

 Declive de la tienda tradicional con cliente esperando para ser


atendidos.

 Desarrollo de las grandes superficies comerciales.

 Animación del punto de venta para que la "compra" se convierta


en actividad de tiempo libre.

 Dinamización de los comercios con actividades culturales,


deportivas, de entretenimiento (concursos, desfiles de moda...), etc. con el
objetivo de que el consumidor pase el máximo de tiempo posible en el punto de
venta.

 Necesidad de acelerar la salida de las cajas de los supermercados


e hipermercados: mayor número de cajas, instalación de scanner, cajas de
salida rápida para menos de 10 productos, etc.
 Necesidad de disponer de personal que informe inmediatamente a
aquellos consumidores que desean ser asesorados en la compra de
determinados bienes.

 Servicios a domicilio.

El consumidor actual exige variedad de productos y servicios

Las actitudes individualistas de los consumidores actuales, provocan que


éstos demanden una mayor variedad de productos y servicios que les permitan
sentirse diferentes de los demás.

Esta exigencia motiva mayores costes de producción, promoción y


distribución, dado que tan sólo unos pocos productos serán demandados por un
grupo de consumidores.

El consumidor actual está más informado, es selectivo y exigente.

El nuevo consumidor busca fundamentalmente información, calidad y


seguridad en los productos. Está más informado sobre los requisitos que deben
reunir los bienes y servicios, sobre sus derechos como consumidor y sobre las
vías de reclamación en caso de que surjan problemas.
Suele leer las revistas sobre consumo (Ciudadano, Compra Maestra...) que
publican las Asociaciones de Consumidores y busca aquellos productos presenten
una mejor relación calidad - precio, un etiquetado más completo, una información
complementaria, servicios postventa...

Esta actitud provoca que los distribuidores cuenten cada vez más con estas
Asociaciones y utilicen, en su publicidad, la aparición del establecimiento en estas
revistas como símbolo de calidad.

Por eso, son cada vez más las empresas que han creado Departamento de
Atención al Cliente como garantía de los bienes y servicios que ofertan.

El consumidor actual está preocupado por la salud y el medio ambiente.

Cada vez es más frecuente encontrar a consumidores más informados


sobre temas relacionados con la nutrición e incluso, a la hora de hacer la compra,
con "lista en mano" de aquellas sustancias que pueden ser perjudiciales para la
salud: aditivos, tipos de grasas, tipos de azúcares...

Por ello, están más informados sobre los problemas medioambientales, por
10 que buscan productos que no contengan sustancias tóxicas o materias primas
escasas, en envases fabricados con materiales reciclados o en envases que
puedan ser reciclables o reutilizables, etc.
Por tanto, fabricantes y distribuidores deberán incluir en su oferta productos
más naturales (alimentos sin aditivos, sin abonos, sin plaguicidas...), ligeros (light,
ausencia de grasas animales, descremados, desnatados, con azúcares
naturales...) y 10 menos perjudiciales posible para el medio ambiente (productos
de limpieza sin agentes contaminantes, envases "ecológicos", artículos fabricados
con papel reciclado, etc.).

El consumidor actual desea estar al día en los avances tecnológicos.

Se observa una tendencia al consumo de las nuevas tecnologías, por lo que


diariamente aparecen en ele mercado productos que incluyen los últimos avances
científicos y tecnológicos: teléfono portátil, ordenadores personales, programas
informáticos, documentos, videojuegos, televisión interactiva (Smart TV), etc.

El consumidor actual es más crítico con la publicidad en medios de


comunicación.

Esta actitud obliga a las empresas a realizar continuas investigaciones del


comportamiento del consumidor a partir de sus "estilos de vida", buscando nuevos
argumentos a ala publicidad y a al promoción de productos, más relacionados con
sus exigencias y necesidades.

Comienza a aplicarse la "comunicación integral", que supone la


coordinación de diferentes mensajes comerciales lanzados desde distintos frentes:
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, merchandising, venta
personal.

El consumidor actual tiende a permanecer más tiempo en el hogar.

Esta tendencia se plasma en:

 La aparición continua de nuevos servicios referidos a actividades


domésticas: entrega de compras o de platos cocinados a domicilio, servicios de
seguridad, servicios de compañía, etc.

 La aparición de nuevos y más sofisticado s productos para el


hogar.

El consumidor como sujeto de la venta

El término consumidor con frecuencia es usado para describir dos


diferentes tipos de entidades consumidoras:
-Consumidor particular: es el individuo que compra bienes y servicios para
su propio consumo o el de terceros, con los que está relacionado por vínculos
familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo.

-Consumidor organizacional: son las empresas y otras entidades que


compran bienes y servicios por alguno o varios de los motivos siguientes:

 Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los


propios bienes y servicios que ella ofrece al mercado.

 Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones,


aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado.

 Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un


distribuidor.

En cualquiera de estos casos, su compra no es final, sino intermedia entre


los proveedores, a los que adquiere bienes y servicios, y el mercado, al que vende
o sirve, pudiendo ser este mercado un mercado final, integrado por consumidores
particulares, o bien, otro mercado intermedio de organizaciones.

Ante esta clasificación, resulta evidente que, en muchas ocasiones,


consumidor y cliente o comprador no coinciden, debido a que la persona que hace
la compra real no siempre:
Es el consumidor o el único consumidor del producto en cuestión;

Es el comprador o cliente necesariamente la persona que toma la decisión


de la compra del producto.

El comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que


lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta
el momento que efectúa la compra y usa, el producto.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus


necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para todas las
empresas que quieran llevar a cabo, con eficacia, las acciones de venta y, en
general, todas las acciones de marketing. Incluye el análisis de: qué compran, por
qué compran, cómo compra, cuándo compra, dónde compran y con qué
frecuencia compran.

¿Por qué nos interesa el comportamiento del consumidor?

Porque tiene un gran interés para nosotros, tanto como consumidores como
comercializadores (o futuros comercializadores):

Como consumidores. Este estudio nos hace conocedores de las sutiles


influencias que nos persuaden para hacer las elecciones de productos que
hacemos.
Como comercializadores (o futuros comercializadores). Es importante para
nosotros reconocer por qué y cómo los individuos toman sus decisiones de
consumo, para así poder emplear mejores decisiones y estrategias.

Las empresas que estudian el comportamiento del consumidor tienen una


gran ventaja competitiva en el mercado.

Necesidades y motivaciones para la compra

Como consumidores sentimos el impulso de compra cuando tomamos


conciencia de una necesidad y percibimos que la adquisición de un determinado
producto debe prevalecer respecto a otras necesidades que sentimos, es decir,
estamos más motivados a dar prioridad a unas compra que a otras y más
motivados a comprar en un sitio o empresa que en otro; o a un vendedor que a
otro, etc.

La acción de compra que acabamos de explicar se lleva a cabo en el


siguiente orden o forma: necesidad, motivación prioritaria, acción de compra y
satisfacción.
De forma general, para que se produzca la compra de un producto debe
existir una necesidad cuya satisfacción por aquél sea impulsada por una
motivación prioritaria.

Aunque aparentemente existe una gran diversidad de individuos con


comportamientos muy diferentes, los psicólogos y estudiosos están de acuerdo en
que la gente experimenta los mismos tipos de necesidades y motivos, expresados
de formas distintas.

Por necesidad entendemos la sensación de una carencia unida al deseo de


satisfacerla. A partir de esta definición, cabría admitir que una misma necesidad
puede ser, en mayor o menor grado, satisfecha por diferentes productos (o por
diferentes marcas de un mismo producto), y por ello, tales productos y marcas
compiten entre sí.

Así, por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha mediante


diferentes alternativas: automóvil particular, autobús, tren, etc.; pero cualquiera de
ellas no sólo satisface la necesidad de transporte, sino también otras: el automóvil
proporciona, además status, independencia; el tren o el autobús, posibilidad de
realizar otras actividades mientras se viaja, como leer, ver una película o
descansar.

Las necesidades, además, no se perciben aisladamente, sino en conexión


unas con otras, reforzándose o resultando complementarias o contradictorias.

Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de


Maslow , que establece una jerarquía entre ellas. Según Maslow, las necesidades
tanto en los individuos como en las empresas aparecen de forma sucesiva,
empezando por las más elementales o inferiores de tipo fisiológico. A medida que
se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango
superior, de naturaleza psicológica. Distingue en total cinco tipos de necesidades:
fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, de estima y autorrealización.

Fisiológicas o básicas.

Son aquéllas que afectan a la propia supervivencia. Esto quiere decir que
tanto las empresas como los individuos tienden a satisfacerlas en primer lugar,
porque están relacionadas con los fundamentos de su propia existencia.

De seguridad.

Consisten en afianzar lo que se posee, prevenir daños, peligros y perjuicios


de uno y otro tipo.
Respecto del individuo, son las que conciernen al normal desenvolvimiento
de su actividad personal en todos los ámbitos, para que ésta no se vea impedida y
obstaculizada.

Respecto al ámbito empresarial, inciden en tres entornos: el físico, el


económico y el psicológico.

De pertenencia.

Se configuran a través de los contactos sociales y la vida económica. Se


refieren a la pertenencia a grupos, asociaciones, mercados, comunidades, etc.

En este sentido, se desea estar informado, tener relaciones, sentirse


protegido, pertenecer a un grupo, organización, etc., tanto en el caso de un
individuo a título personal, como cuando representa a una empresa y canaliza las
necesidades de esta última (sin olvidar nunca las suyas personales).

De estima.

Responden al deseo de sentirse aceptado y respetado por los demás.


También denominadas de status y prestigio, su satisfacción genera autoconfianza,
autonomía y responsabilidad, reforzándose el protagonismo de la empresa o del
individuo.

Autorrealización.
Surgen una vez se han satisfecho las anteriores. Responden al deseo de
lograr aquello que más profundamente se desea humana o profesionalmente.

Constituyen las necesidades más complejas e individuales de todas y


también las menos palpables.

Las necesidades de autorrealización se satisfacen cuando una empresa o


individuo tienen la percepción de ir a más, de ser cada vez más competentes y
más valiosos.

A pesar de la existencia de esta jerarquía de necesidades comunes a todas


las empresas y personas, el significado, intensidad y valoración de éstas variarán
de un comprador a otro.

Para aplicar a la venta esta escala de necesidades, es necesario que el


vendedor asocie los aspectos y las características de cada producto con las
necesidades y motivaciones específicas de cada cliente, para poder construir sus
argumentos de venta".

En muchas ocasiones, los clientes no somos conscientes de las


necesidades que tenemos, y, aunque así fuera, el reconocimiento de una
necesidad no nos conduce por sí solo a la acción de compra.

Motivación o motivo
Es la fuerza que impulsa a los individuos de la necesidad a la compra. De
este modo, a cada necesidad pueden corresponder diferentes tipos de
motivaciones.

De lo que se deduce que distintos clientes pueden comprar un mismo


producto, aunque por razones distintas. Incluso, un mismo cliente puede cambiar
de motivos a lo largo del tiempo, ya que la motivación no se mantiene estática y
puede cambiar en cada momento.

Las motivaciones más comunes a todas las personas se pueden agrupar en


estas seis líneas generales y básicas, las cuales podemos recordar a través de
esta regla nemotécnica: MICASO.

Moda.Viene dada por la necesidad de cambiar lo antiguo por lo nuevo, por


el deseo de renovación, de disponer del artículo que tenga los últimos adelantos,
que esté de moda. De todos es conocida la frase "porque se lleva".

Interés.Cuando se considera el interés como motivación, se entiende


igualmente una serie de deseos o razones de economía, ahorro, miedo de perder,
deseo de ganar, comprar algo que dure mucho tiempo, etc.

Comodidad.Con comodidad nos referimos, también, a confort, bienestar,


tranquilidad, facilidad en el manejo de un artículo, etc. Es uno de los "impulsores"
de la vida actual, que no debemos considerar como una motivación secundaria, ya
que es muy práctica y se le da un valor grande en el momento de decisión de una
compra.

Afecto.El afecto es una de las motivaciones que actúan más fuertemente en


la venta. El afecto, el capricho, la amistad, el amor, la simpatía son motivaciones,
que, incluso, en algunas ocasiones, pueden ir en contra de los que supone la pura
lógica.
Sentimos simpatía y afecto por una marca, por una persona, por el deseo
de gustar, de hacer un obsequio, de comprar en la tienda donde nos tratan bien,
etc.

Seguridad.Bajo la motivación genérica de seguridad se encuadran otros


motivos, como utilidad, instinto de conservación, duración, veracidad, garantía y
soledad.

Orgullo.Las motivaciones que entran de lleno en el orgullo son la


ostentación, vanidad, prestigio, altivez, amor propio, envidia, emulación, lujo,
posición, etc.

El orgullo es el deseo de tener lo que no tienen los demás, aquello que le


da una mayor categoría. Por otro lado, también se puede apreciar en orgullo la
tristeza (o envidia) de no poseer lo que otra persona disfruta. Esto nos lleva a
comprar cosas que no necesitamos, y por no ser menos, actuamos así.

Según este análisis de las motivaciones, cada cliente responde a una serie
de motivaciones de compra. Nosotros, como vendedores, debemos llegar a
conocer cuál es el verdadero MICASO del cliente, es decir, cuáles son sus
motivaciones.

Trasladando al terreno de las ventas todo lo comentado en estos últimos


epígrafes, deberemos tener presente que: cada caso de venta debe ser
particularizado según las necesidades del cliente, ya que éste no compra
exclusivamente productos o servicios, sino soluciones a sus problemas.

Análisis de los diferentes tipos de cliente

Una vez que ya hemos seleccionado a nuestros clientes, el siguiente


problema que se nos plantea es el trato que debemos darles para concertar con
ellos operaciones concretas y para que establezcan una larga y fructífera relación
con la entidad.

No cabe duda de que a todo el mundo le gusta que le traten según su


propia manera de ser y también es indudable que el carácter y el temperamento
de las personas difieren mucho entre sí.

Cada cliente, consciente o inconscientemente, establece un nivel de trato


personal y comercial al que espera se adhiera el vendedor. Así pues, para el
vendedor es imprescindible identificar el tipo de cliente con el que se enfrenta.

Para conseguirlo, dispone de dos armas:

La información previa que pueda obtener del cliente.


Las tipologías de clientes, como instrumentos que ayudan a proporcionar
información al vendedor a la hora de materializar la venta.

Información personal previa que se debe obtener de los clientes

Siempre que sea posible, conviene averiguar el mayor número de datos de


las personas con las que nos hemos de entrevistar, para poder ofrecerle un trato
lo más adecuado posible desde el mismo inicio de la relación.

Esto es importante, ya que, como dijimos antes, no a todas las personas les
gusta ser tratadas de la misma manera. Así, por ejemplo: existen personas que
prefieren dedicar más tiempo hablando de sus aficiones, otras sólo están
interesadas en hablar de su trabajo y ciertos clientes sólo aceptan un tratamiento
distante y ceremoniosos, mientras otros pueden llegar a ofenderse si no se les
llama por el nombre de pila...

Tipologías de clientes

De las muchas tipologías de clientes que existen, nosotros estudiaremos a


continuación las realizadas teniendo en cuenta el aspecto físico y la personalidad
del cliente.

A- Tipologías basadas en el aspecto físico

Está demostrada, a través de numerosas e importantes investigaciones,


una clara relación entre el comportamiento y el aspecto físico. Existen tres
somatotipos:

Endomorfo o viscerotónico.

Mesomorfo o somatotónico.

Extomorfo o cerebrotónico.
Esta clasificación proporciona una primera información visual al vendedor y
le da la posibilidad de conocer cómo debe orientar la entrevista, pero nada más.

B-Tipologías basadas en la personalidad


El vendedor que durante la presentación o primer contacto con el cliente
sepa identificar el tipo de personalidad con que se encuentra y adaptarse a ella
dispondrá de una de las claves del éxito.

Aunque actitud y personalidad son dos cosas diferentes, la manifestación


de actitudes es lo que la gente ve como "personalidad".

Nosotros, estudiaremos los diferentes tipos de personalidad a través de dos


factores claves que revelan la actitud de un individuo hacia las personas con
quienes trata: cordialidad y seguridad.

Medir con exactitud el grado de cordialidad y de seguridad que tiene una


persona es difícil; pero la combinación de estos dos grados nos permite el estudio
de cuatro tipos distintos de personalidad: expresiva, impulsora, analítica y
amistosa.

A continuación detallaremos las características o rasgos que definen cada


tipo de personalidad de cliente, así como una breve introducción de cómo debe
ser la actuación del vendedor frente a los mismos.

TIPO DE
COMPORTAMIENTO TRATO
CARACTERES

• Soñador de objetivos • Disfruta hablando de


irreales sus cosas
• Necesita aprobación y • Escucharle y tomar nota
EXPRESIVO cumplidos • Mantener una conversación
• Inconstante amena
• Actúa según intuición, • No tiene paciencia
sospechas u opiniones • Exponer nuevas ideas

• Obsesionado por el • Hacer una


análisis presentación del producto
• Toma la decisión por los impecable
datos • Argumentar con ejemplos
ANALÍTICO • Objetivo, poco emotivo • Presentar cuadros
• Busca seguridad en el comparativos
sistema • No presionarle para que
• Organizado acelere el proceso

AMISTOSO • Efusivo, cooperador y • Mostrarse


digno de confianza comprensivo
• Concede tiempo y escucha • Acentuar la fiabilidad,
• Amante de la seguridad garantía y servicio
• Carente de metas • Mostrar que el riesgo de
compra en mínimo

• Mal humor
• Ser cortés pero no
permanente
humilde
• No plantea objeciones
• Hacer caso omiso de su
GROSERO • Ofende habitualmente
grosería
• Discute con facilidad
• Dar servicio prescindiendo
• No es, sin embargo,
de sus provocaciones
intransigente

• Inseguro y tímido
• Gran sentido del ridículo • Halagarle sutilmente al
IMITADOR • Muy vulnerable ofrecerle el servicio
• Aceptara el servicio

• No tiene sentido del


tiempo
• Escucharle con
• Solicita servicios
LOCUAZ simpatía
constantemente
• Dar servicio amable
• Precisa ser centro de
atención.

• Vanidoso
• Elogiarle
• Cree que lo sabe todo
• Demostrar interés por sus
EGOÍSTA • Tendencia a engañar
peticiones
• Es despreciativo
• Pedir su consejo y opinión
• Dominante

• Duda de todo y de • Conservar la calma y


todos el buen humor
• Rechaza hasta los • Respetar sus ideas
DESCONFI
argumentos más lógicos • Hacer preguntas
ADO
• Intransigente • Buscar puntos comunes
• Trata de dominar al • No mostrarse insistente ni
interlocutor discutidor
• No reflexiona • No negar nada
• No tiene ideas fijas • Presentar pruebas
• Le pone faltas a todo • Prestarle atención
• Susceptible • No contradecirle

• Cambia
continuamente de opinión
• Superficial • Actuación rápida y
IMPULSIVO • Emotivo amable
• Impaciente
• No se concentra

• Desconfía de todo
• Responde con evasivas
• Se resiste mucho a cualquier • Escucharle
explicación pacientemente
INDECISO • Es inseguro • Investigar su motivación
O MIEDOSO • Siempre está a la defensiva • Aclarar su punto de vista
• Quiere reflexionar • Darle seguridad
• Pide la opinión del
interlocutor

ACTITUDES
DEL TRATAMIENTO MÉTODO
INTERLOCUTOR

• Descubrir puntos de
INDIFEREN instalación
• Preguntas cerradas
CIA • Áreas de necesidad

ESCEPTICI
• Ofrecer pruebas • Folletos, publicaciones
SMO

• Preguntas cerradas
• Hacerle frente • Minimizar la objeción
OBJECIÓN
inmediatamente. • Ofrecer resultados
Segmentación de mercado de consumidores

En los comienzos, las empresas tradicionales venden un producto


estandarizado, no diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando
de vender en mercados masivos.

El incremento de la competencia y de las exigencias de los consumidores


obliga a numerosas empresas a ofertar sus productos específicos a segmentos
concretos de consumidores.

El ideal del marketing podría ser conocer perfectamente cada consumidor


individual y realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptarlas a cada
individuo.

Algunas empresas que fabrican zapatos, comida u otros productos ofertan


al consumidor final un amplio abanico de posibilidades entre sus productos para
que él elija.
La segmentación de los mercados se efectúa empleando múltiples
constantes de modo individual. Estas variables de segmentación deben diferenciar
grupos que sean los más homogéneos internamente y lo más distintos de los
demás grupos con relación a los comportamientos de marketing y su respuesta a
las ofertas comerciales.

Las variables de segmentación deben ser:

a-Medibles. Que sean cuantificables y con unos costes aceptables.

b-Localizables. Se tiene que acceder a la información de manera rápida.

c-Tener un alto poder discriminante. El poder discriminante mide la


capacidad de la variable para separar grupos homogéneos de consumidores. Si
estamos diferenciando consumidores y no consumidores, la variable debe agrupar
en un segmento la mayor cantidad posible de consumidores y en otros, pocos
consumidores.

Maneras de segmentar
Entre los parámetros más empleados tenemos:

Demográficos. Se divide la población en función de la edad, sexo, estado


civil, etc.

Sociales. Fraccionamos la población por renta y ocupación.

Geográficos. Seleccionamos a las personas según la zona de residencia.

De Personalidad. Podemos dividir la población atendiendo a características


de su personalidad.

Valores y estilos de Vida. Subdividimos la población a partir de unas


características determinadas: conservadores, imitadores, nuevos ricos,
supervivientes, etc.

A. La selección del segmento

Los segmentos deben tener unas características aprovechables para que a


la empresa le rentable realizar una oferta comercial a ellos. Estas características
son:

o Número.

o Desarrollo y crecimiento.

o Accesibilidad.

o Nivel de competencia interno.

o Si es defendible frente a la competencia.

El estudio de estas características de los diferentes segmentos debe


permitir a cada empresa calcular los posibles ingresos y gastos que les supondría
ofertar sus productos o servicios a los diferentes segmentos, y por tanto, evaluar la
rentabilidad que obtendría de los mismos y su posibilidad estratégica.

Analizando los diferentes segmentos identificados posibles, se definen los


que serían más interesantes para desarrollar unas ofertas comerciales enfocadas
a los mismos.

B. Segmentación según los comportamientos

Los comportamientos de los consumidores permiten a las empresas realizar


segmentaciones evaluando sus discrepancias con respecto:
o Forma de emplear el producto.

o Lealtad a mi propia marca.

o Consumo de otras marcas.

o Momento de uso.

o Trabajos desarrolladas por el consumidor.

Conociendo el comportamiento del consumidor final

Hay muchas y muy variadas perspectivas que estudian el comportamiento


del consumidor, factores como:

 La economía.

 La psicología.

 La sociología.

 La gestión de cada empresa.

 La comercialización e investigación en los mercados.

La complejidad del estudio de los comportamientos, requiere un análisis con


un enfoque multidisciplinar e integrador.

Es importante saber, que conocer los comportamientos de los


consumidores finales puede aportar múltiples beneficios a la empresa, a la hora de
crear o modificar sus productos o servicios, puesto que se enfrentan a un entorno
en continuo cambio, complicado por los condicionantes que lo rodean, muy
competitivo e inseguro. Para llegar mejor al cliente, es fructífero:

1. La identificación de oportunidades de negocio.

Un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores, con un


reconocimiento previo y una evaluación de grupos de consumo con necesidades
insatisfechas, son requisitos para lograr la identificación de las oportunidades de
negocio. Un análisis completo de la competencia requiere ponerse en relación con
los deseos de los consumidores y analizar los huecos del mercado dejados por las
empresas competidoras.

2. La segmentación.
Fraccionar mercados es una acción forzosa para un gran número de
empresas hoy día, para ello se precisa un conocimiento amplio de las variantes
que puedan afecta en el proceso, y el efecto que éstas tienen sobre los
consumidores.

3. El posicionamiento.

Para que los productos de una empresa se posicionen en el mercado,


anteriormente ha tenido que pasar por conocer cuáles son las demandas de los
diferentes segmentos y, específicamente, cuáles son los criterios de valoración
que utilizan a la hora de establecer sus preferencias, percibir imágenes,
desarrollar actitudes y optar entre las diferentes alternativas ofertadas en una
categoría de productos según sus deseos.

El desarrollo masivo de la competencia y las continua, y cada vez más


exigentes demandas de los consumidores han provocado otro escalón en la
evolución histórica, que comenzó con la venta de productos estándar hasta llegar
al mercadeo de productos bien diferenciados, compitiendo por un buen
posicionamiento en el mercado con: imágenes llamativas, innovaciones en sus
envases, precios competitivos, etc. Y por supuesto, logrando un posicionamiento
específico.

4. La gestión de las funciones del marketing.

Tanto el precio, como la distribución o la publicidad empleada para un


determinado producto, se consideran gestiones de dicho producto para su
ubicación en el mercado, para ello, es requisito fundamental, identificar y
comprender los mecanismos de los comportamientos de los consumidores;
pudiendo así, anticipar nuestra respuesta de comercialización y estar capacitados
para seleccionar las mejores alternativas de mercado para llegar rápidamente al
consumidor.

5. La evaluación.

Para valorar las acciones de marketing empleadas en el mercado, hayan


sido exitosas o malas, es necesario conocer el comportamiento final del
consumidor durante un periodo de tiempo, así se pueden explicar las causas de
los resultados de las acciones de marketing utilizadas.

Todo ello, debe estar coordinado para tener una respuesta positiva de los
consumidores.
Posicionamiento frente a la competencia

Es muy importante, saber el posicionamiento que tenemos en la escala de


valores del consumidor, puesto que es una fortaleza fundamental a la hora de
marcar una estrategia de marketing.

El posicionamiento que tenemos, resume de alguna forma la imagen de la


empresa, del producto o de la marca que ofertamos frente a los competidores. Ser
los primeros en la mente del consumidor es muy favorable.

Ante consumidores que sitúan a la competencia ante que a nosotros, y


además está establecida de modo sólido en la mente del consumidor, es más
sencillo y preferible redireccionar nuestra categoría y seleccionar una nueva
posición donde situarnos.

Las bases para un buen posicionamiento son:

Atributos del producto.

Atributos del servicio.

Relación calidad/precio.

En relación al consumidor.

En relación al competidor.
Características de la empresa.

Percepción de la publicidad realizada por parte del consumidor.

Percepción de la publicidad de la competencia.

Práctica: Comportamiento de compra según su aspecto físico y su


carácter

En esta lección hemos estudiado, los comportamientos de los


consumidores de acuerdo a: sus motivaciones, su aspecto físico y a su carácter.

Desarrollo:

Escriba una lista de sus actitudes como comportamiento en una compra


habitual; sea sincero. Compare que dicho comportamiento está acorde con el
equivalente a su tipología basada en el aspecto físico y con la tipología de su
carácter.