Plan de Marketing

Elaborar un plan de marketing puede parecer muy simple , hay

cientos de tutoriales que te orientan como hacerlo, pero la realidad es
bastante distinta, requiere de grandes dosis de investigación, empatia y
capacidad para analizar datos obtenidos, probablemente has tenido en
tus manos muchas guías como esta, pero te aseguro que no, no son
iguales, esta guia para elaborar un plan de marketing está hecha desde
el corazón y pensando en quien la va a leer, no pretende ser una guía
más, pretende ser un manual de consulta con ejemplos prácticos, tienes
plantillas que vas a poder descargar y utilizar, además el lenguaje en
que está escrito es llano, sencillo y apto para cualquier nivel, en
definitiva un post muy especial que te va a ayudar de forma muy
eficiente a preparar tus estrategias de marketing .

Hoy es un día muy especial para Jardín de Ideas, estrenamos una

nueva sección que esperamos sea de vuestro interés. Para inaugurar la
sección he pedido a alguien muy especial para el equipo que nos
preparase un post, y la verdad debo decir que nos ha sorprendido muy
gratamente, ya que Adriana Gonzalez, no solo se ha prestado a ello, ha
hecho una MEGA GUIA para elaborar un Plan de Marketing.

No voy a ser yo quien descubra a Adriana, es una gran profesional del

marketing y desarrolla su trabajo en Magenta Innovación Gerencial,
como no le gustaque use adjetivos no voy a decir ni que es una gran
experta, ni que es una gran especialista, ni que es una gran GURÚ del
marketing, de esa forma no se enfada conmigo. Pero si que hay algo
que quiero destacar intentando no utilizar adjetivos para ello: Adriana es
una GRAN (con mayúsculas) AMIGA de nuestra organización y por ello
ha sido un gran honor que aceptase inaugurar esta sección. Espero que
el post sobre el plan de marketing sea de vuestro agrado. GRACIAS
Adriana.

Guía paso a paso para elaborar un

Plan de Marketing
Es inminente sea cual sea el proyecto que vayamos a emprender;
siempre, pero lee bien siempre debemos desarrollar un plan de
marketing exhaustivo para empezar con buen pie. Desde lo más general
como el inicio de un negocio, Start-Up, emprendimiento, empresa,
fundación hasta lo mas especifico como el lanzamiento de un producto o
un servicio; siempre será necesario desarrollar una planificación
estratégica adecuada.

El desarrollo de un plan de marketing concreto, medible, factible y viable

para cualquier empresa (sin importar que tan pequeña sea ), conlleva
realizar un estudio de la situación tanto interna (análisis de la
organización) como externa (todo su mercado donde competirá y
entorno donde ejerce su actividad) y planificar su futuro con el plan de
marketing adecuado. Especialmente si tomamos en cuenta, que la
economía y la situación financiera a nivel mundial está algo complicada;
y si eres un negocio que está activo lo más seguro es que te vendrá muy
bien redimensionar tu negocio, planificar el futuro y tomar las acciones
acertadas, para que tu empresa no sea vulnerable y sensible a cambios
constantes del mercado.

Efectivamente la base de todo plan de marketing se basa en su fase

inicial de análisis del mercado donde se debe definir la situación actual
del mercado en cuestión y añadirla al plan de marketing, analizar la
competencia primaria y secundaria, evaluar diversos canales de
distribución según la naturaleza del proyecto, si el presente plan de
marketing es para una empresa ya activa se debe comparar las
actividades y evolución de las ventas de años anteriores. Luego de
estos pasos iniciales se puede elaborar la matriz D.O.F.A. con su
respectivo cruce de variables para así poder determinar objetivos
(General y Específicos), definir las estrategias según el Marketing Mix y
a partir de este punto ya se puede establecer las acciones (tácticas) del
plan de marketing para luego evaluar y determinar el presupuesto anual
para ejecutar dicho plan.

¿Qué si este trabajo es largo de desarrollar?

Si lo es, no te voy a engañar todo plan de marketing lo es. Son meses
de trabajo para lograr un documento con un plan de marketing completo,
objetivo, claro y real. Se necesita la colaboración no solo del
departamento de Marketing; deben ser involucrados todas las unidades
funcionales, operativas y estratégicas de la organización sin importar el
tamaño de la empresa o proyecto. El plan de marketing es un documento
confidencial y de suma importancia para el logro exitoso de objetivos,
por lo tanto dueños y directivos deben asumir con responsabilidad el
desarrollo del plan de marketing.

Pero para que todo esto no se quede solo en papel, quiero compartir
contigo una guía desde inicio a fin de cómo elaborar un Plan de
Marketing. La empresa que utilizaré para este plan de marketing es
ficticia (por razones obvias de confidencialidad) aunque te aseguro que
el paso a paso que iremos desarrollando es real y efectivo. Llevo más de
15 años elaborando este tipo de documentos de plan de marketing, y te
prometo que te será de gran ayuda. Adicional compartiré contigo
algunos ejemplos de formatos de archivos para que descargues y
utilices para tu provecho al hacer tu plan de marketing, como: ejemplo
de modelo de encuestapara evaluar un negocio, un Office Test para
que respondas antes de iniciar tu plan de marketing, lista de
control para crear un folleto comercial (lo puedes adaptar para
cualquier tipo de comunicación), un formato de Control y
Seguimiento de proyectos en Excel, un formato para evaluar
propuestas de logo y slogan y por último un formato de control de
presupuesto, fundamental en todo plan de marketing .

Puedes descargar los documentos para tu plan de marketing haciendo

clic en el botón correspondiente:

PLANTILLA PRESUPUESTO

TEST ANIMALWORLD

CREACIÓN FOLLETO
 CONTROL PROYECTO

ENCUESTA DE EVALUACIÓN

PLANTILLA CREATIVIDAD
Existen una serie de preguntas que estoy segura debes estar
formulándote y te las voy a responder. Si aún estas medio dudoso si
realizar un documento tan extenso y completo es necesario para tu
negocio; pues quiero darte 20 razones de:

¿Por qué SI debes hacer un Plan de

Marketing?
1. Dibuja bases sólidas de planeación

2. Facilita la organización del pensamiento

3. Apuntala las debilidades y fortalezas

4. Analiza la situación de la competencia

5. Coloca en perspectiva el futuro potencial

6. Identifica obstáculos y problemas del entorno

7. Explora oportunidades en el mercado y adjunta al plan de

marketing

8. Procura soluciones eficientes para el plan de marketing

9. Fija prioridades concretas y viables dentro del plan

10. Conduce a objetivos realistas para el plan

11. Abre camino para la creatividad

12. Coordina todas las armas del marketing

13. Evalúa estrategias alternativas al plan

14. Establece fechas y plazos viables para el plan

 15. Identifica responsables por resultados del plan

16. Elimina “las adivinanzas”

17. Mantendrá un objetivo de ganancias del plan

18. Equipa para el crecimiento

19. Permite una revisión significativa del plan

20. Asegura la permanencia del plan de tu negocio en el tiempo

Ahora también me gustaría responder

¿Qué beneficios aporta preparar un

Plan de Marketing?
Aquí te expongo seis:

 Da un camino para que tu empresa siga

 Establece objetivos específicos para ser alcanzados

 Ofrece formas para medir el progreso

 Prepara una acción correctiva en caso de presentarse variaciones

 Establece las bases de un planteamiento a ser seguido insistentemente

 Persigue el obtener ganancias

Siempre es primordial saber:

¿Quién debe preparar el plan de

Marketing?
 Para un mejor resultado el planteamiento del plan de marketing debe
recorrer diferentes niveles responsables, desde la alta dirección hasta
las personas de la línea de servicio. Usualmente siempre se requiere
que se involucren las unidades de Marketing, Comercial, Finanzas,
Operaciones y Administración debido que en el plan de marketing
constan un amplio conjunto de actividades para lograr el cumplimiento
de las estrategias de marketing y objetivos. El seguimiento y control de
la ejecución de las tácticas diseñadas en el Plan de Marketing solo
 puede ser hecha eficientemente a través de la consulta constante de
dicho plan.

Al inicio te comentaba que un documento de esta naturaleza se aplica

para diversos proyectos, pues te detallo ¿A quién se le realiza el Plan
de Marketing? Puede realizarse por ejemplo para:

 Una empresa en sus inicios y/o en marcha

 Una línea completa de productos

 Un producto en particular

 Un segmento de mercado

 Un territorio geográfico específico

 Una unidad estratégica de negocios

 Una estrategia en particular

Pero antes de empezar de lleno con la “Guía para tu Plan de

Marketing”, me gustaría revisar un poco algunas definiciones que te
serán de gran utilidad a lo largo de esta guía. ¿Te parece?, pues
empecemos.

“Un plan de marketing, es aquel

documento escrito en el que se escogen objetivos, las estrategias de
marketing y planes de acción relativos a elementos del Marketing Mix
que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia a nivel
corporativo, año a año, paso a paso”

Matriz D.O.F.A./F.O.D.A./D.A.F.O./S.W.O.T. (según Wikipedia)

El análisis DAFO, también conocido

como análisis FODA o DOFA, es una metodología de estudio de la
situación de una empresa… ver eejemplos en wikipedia

Este recurso fue creado a principios de la década de los setenta y

produjo una revolución en el campo de la estrategia empresarial. ver en
wikipedia

Objetivos (según definicion.mx)

 Un objetivo es el planteo de una meta o un
propósito a alcanzar, y que, de acuerdo al ámbito donde sea utilizado, o
más bien formulado, tiene cierto nivel de complejidad.

Estrategias (según Wikipedia)

Estrategia o estrategia corporativa,

conjunto de acciones que alinean las metas y objetivos de una
organización;

Tácticas (según Wikipedia)

Una táctica es un método empleado con el fin de tener un objetivo

Posicionamiento (según Jack Trout)

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de
probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de
éstos, el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo
nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re vincular
las conexiones que ya existen.

Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la

adquisición por parte de un “producto” de una ventaja competitiva.

Bueno ya teniendo claro algunos términos claves que estaré

mencionando a lo largo de nuestra “Guía para elaborar un Plan de
Marketing” podemos concluir que las utilidades de desarrollar y ejecutar
un plan de marketing son:

1. Conocer a profundidad cómo está mi negocio en la empresa teniendo

en cuenta: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.

2. Describir cómo está mi mercado, mis clientes, mis distribuidores, mis

clientes potenciales y resaltarlos en el plan de marketing.

3. Determinar la matriz DOFA o lo que es mismo una metodología de

estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado
(situación externa) y de las características internas (situación interna)

4. Establecer las acciones de marketing que tengo que poner en marcha

para aprovechar mis puntos fuertes y minimizar mis debilidades.

5. Realizar un riguroso plan de control presupuestario.

6. Organizar y gestionar el trabajo en las diferentes áreas estratégicas,

funcionales y operativas (Marketing, Comercial, Administración,
Compras, Producción, Sistemas, Finanzas, RR.HH. entre otras)

7. Jerarquizar las diferentes acciones del plan a desarrollar.

Para lograr el propósito del presente artículo que es ofrecerte una

completa guía de cómo elaborar un Plan de Marketing, que mejor forma
que hacerlo con un ejemplo. La empresa que analizaremos es ficticia por
lo tanto las cifras, valores y ventas presentadas no son reales (aunque
ya podrás ver que se asemejan mucho a la realidad) , pero mi idea es
que a cada apartado que se debe contemplar en el plan de marketing de
tu empresa desarrollarte el contenido para que lo entiendas a cabalidad.
A lo largo de nuestro recorrido, te iré haciendo algunos comentarios al
margen que coloco en color gris para que sepas que son palabras
mías. ¿Vale?

Pues manos a la obra… lo primero que debe tener un documento de plan

de marketing es el resumen ejecutivo, pero un secreto: es lo último que
redactarás. ¿Por qué? Simple, debes tener el documento de plan de
marketing completado para poder escribir un correcto y concreto
resumen para dar forma al plan posteriormente.

Ejemplo de RESUMEN EJECUTIVO

DE UN PLAN DE MARKETING
El resumen ejecutivo consiste en una sinopsis de todo el plan de
marketing. Ya que algunos inversores sólo leen esta sección para
determinar si deben emplear más tiempo en la evaluación de tu plan
de marketing (y compañía), dicha sección debe destacar aquellos
principales elementos de tu plan y estrategia de marketing y
comercial, y generar la necesidad de leer el resto del documento del
plan.

Resume brevemente lo siguiente:

 Situación actual, objetivos y misión de la compañía.

 Descripción del producto o servicio obejtivo del plan de marketing.

 Objetivos de comercialización.

 Principales programas de comercialización y estrategia de marketing.

 Resultados financieros o de comercialización esperados.

 Claves del éxito del plan de marketing.

Estos temas mencionados deben contener las respuestas a las

siguientes preguntas:

 ¿Quién? (¿quién es su compañía? ¿cuál es su cliente objetivo?).

 ¿Qué? (¿qué producto o servicio se ofrece?).

  ¿Dónde? (¿dónde se encuentra su mercado? ¿dónde se implementarán
sus actividades de comercialización?).

 ¿Cuándo? (¿cuándo se implementará su plan de marketing? ¿cuándo

espera resultados?).

 ¿Cuánto? (¿cuánta ganancia, rendimiento de la inversión, ventas se

esperan?).

En el siguiente documento de ejemplo se detallará el plan de marketing

de una empresa cuya naturaleza del mercado es la venta, salud y
cuidado de animales domésticos, este negocio lo llamaremos
ANIMAWORLD, en él se desarrollarán ejemplos con todos los puntos a
seguir para realizar un completo plan de Marketing, también se hablará
sobre la naturaleza del mercado, cuáles son sus funciones, y sus
principales objetivos como empresa.

El plan de Marketing para ANIMAWORLD, busca como objetivo principal

colocar a la empresa a la cabeza del mercado de mascotas en la isla
canaria Tenerife específicamente en la zona Norte de la isla.

ANIMAWORLD, es una tienda de mascotas con una oferta variada en su

portafolio de productos importados y nacionales, excelente opciones de
animales para la compra y por encargo a criadores con una intachable
reputación, a su vez ofrece servicios de peluquería y veterinaria; donde
su mayor valor agregado a la comunidad, es su especial servicio al
cliente (Mascota) totalmente personalizado y único, apoyado por un
equipo comprometido conformado por veterinarios, psicólogos,
criadores, acuariófilos, profesionales y amateurs en distintas especies
animales dedicados exclusivamente a ofrecer cariño y cuidado a sus
perros, gatos, aves, peces y animales pequeños, todos completamente a
la disposición de sus clientes para atenderlos y adaptarse a sus
necesidades y requerimientos.

ANIMAWORLD posee la capacidad de conseguirle más de 50 especies

diferentes de animales de compañía, así como todos los productos y
servicios que estos requieren. Está situada en un emplazamiento
comercial en Puerto de la Cruz cuenta con un amplio estacionamiento
con seguridad privada. El horario de apertura de la tienda es continuado
de lunes a domingos permitidos por la ley.

ANIMAWORLD fue creado debido al aumento de la venta de animales de

compañía, en la pasada década, donde la tendencia del mercado se
orienta a poseer una mascota y considerarlo como miembro de la
familia, y basado en esa premisa se establece:
ANIMAWORLD es la única tienda especializada de mascotas donde te
brindamos asesoría para que puedas encontrar a ese miembro “ideal” del
mundo animal, para formar parte de tu familia y de tu vida. Y si ya tienes
mascota, éste es el lugar ideal donde te ofrecemos todo lo que necesitas para
darle cariño y el cuidado que bien se merece.

ANIMAWORLD tiene como objetivo principal:

Nuestra fortaleza y clara ventaja es la asesoría calificada y gratuita que te

brindamos, desde escoger a una mascota según tu estilo de vida y
conveniencia, pasando por la compra de un medicamento, hasta algo muy
simple como es seleccionar un juguete adecuado.

En ANIMAWORLD encontrarás:

 Pet shop

 Peluquería y estética animal (Grooming).

 Farmacia veterinaria especializada.

 Servicio veterinario profesional.

 Psicología y educación de mascotas.

 Mundo acuático.

 Aves y animales exóticos.

 y mucho más…

Para la consecución del objetivo general, ANIMAWORLD debe de

fomentar la imagen de ser una empresa de confianza, que sus precios
sean percibidos como solidarios, de gran calidad y fiabilidad. El presente
ejemplo de Plan de Marketing servirá para lograr un posicionamiento
real en todos aquellos hombres y mujeres amantes de animales de
compañía, para el período establecido entre Octubre 2015 a Octubre
2016.

Su primer año de comercialización inicio en abril 2014 donde se ha

definido como proyecto prueba piloto y sirve como base sus resultados
para definir el alcance, objetivos, estrategias que se detallarán en el
presente documento.

Debemos tener en cuenta, que nuestro Plan de Marketing puede ser leído por
cualquier directivo o gerente de la empresa que debe poder entender a
cabalidad toda la información suministrada. Dicho contexto debe ir de lo
general a lo específico. Por esta razón el primer punto es: Análisis de la
situación económica-política-social del país donde se desarrolla la empresa en
cuestión. Esta información la puedes encontrar en organismos públicos de
información.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Tamaño del mercado (en dólares o

unidades de producción) e índice de crecimiento (índice anual en
porcentaje) según la región geográfica o área de ventas. Potencial del
mercado, estimaciones de expertos y la industria. Historial del mercado
(cómo evolucionó), etapa del mercado (por ejemplo, mercado nuevo,
mercado maduro, etc.). Estructura de la industria. Nivel de competencia,
participantes dominantes, presencia de conglomerados, fallas anteriores
notables, nuevas entradas destacables. Tendencias de oferta y demanda
para incluir en el plan.

Análisis de la situación socio-económica en España FUENTE:

Cámara de Comercio Tenerife

Debido a la crisis política, la crisis económica a nivel mundial, la

especulación, a la fuga de capitales y a ciertas medidas económicas
erróneas por parte del gobierno, España para los dos últimos años ha
visto como ha disminuido el PIB para cerrar el año del 2014 en -3.3%.
Para el 2014 cerró con una contracción de 1,9 % del PIB, y un aumento
de la tasa de inflación del 26,9 % y de desempleo, que se ubicó 8,7 %.
La cultura rentista del país tiene que cambiar y diversificar su economía,
si sigue dependiendo solo de la renta petrolera estará sujeto a la alta
vulnerabilidad del comportamiento del mercado petrolero internacional.
Este sistema por su extrema dependencia petrolera y el deterioro del
aparato productivo doméstico tiene serios problemas para enfrentar la
crisis global y el estallido de la “burbuja” de precios petroleros. La
recesión doméstica puede transformarse en una crisis continuada a
pesar de la recuperación de precios del petróleo, y la pérdida de
productividad global que ha adquirido el sistema incidirá negativamente
sobre el comportamiento de la economía hacia el largo plazo. El
deterioro social, cultural y ético que ha experimentado exponencialmente
el país ha traído como consecuencia un aumento en la corrupción, alto
nivel de delincuencia e impunidad que se vive actualmente en el mismo
y que ha mermado la calidad de vida de los españoles. El gobierno
español ha sido uno de los principales promotores de la integración
europea, buscando la consolidación de Europa como una de las grandes
potencias a nivel mundial a nivel económico, político y social.

Sobre la educación en el país

La educación en España es gratuita y obligatoria entre 6 y 20 años de

edad; asimismo, el Estado garantiza la gratuidad de la enseñanza
pública secundaria y universitaria mediante un plan concreto para ello.
En España la educación está estructurada en niveles de preescolar,
básica, diversificada y superior. Se encuentra reglamentada por la Ley
Orgánica de Educación, que le confiere un carácter obligatorio desde el
preescolar hasta el nivel medio diversificado, y gratuito en los planteles
administrados directamente por el Estado hasta el nivel de pregrado. En
esta materia el Estado tiene la facultad de crear servicios pertinentes
para facilitar y mantener el acceso a todo tipo de educación. Se puede
destacar que en España se vive una situación a nivel educativo donde
se ha venido incrementando exponencialmente la masificación de la
educación, el acceso a ella por parte de la población de menos recursos;
el gobierno ha venido con un plan político de eliminar las pruebas
internas de las principales universidades del país para así garantizar la
educación universitaria a todos y no solo a un cierto sector.

Sobre la religión en el país

En el ámbito religioso La Constitución Nacional establece la libertad de

culto. Alrededor de un 96% de la población española se identifica como
cristiana, en su mayoría perteneciente a la Iglesia Católica Romana. Un
buen número de españoles pertenece a la Iglesia Evangélica, siendo
ésta la segunda en el país. El resto está conformado por personas
adeptas a otras religiones como el islam, el hinduismo, el budismo y el
judaísmo; mientras que algunos grupos practican religiones con raíces
prehispánicas. Hay grupos importantes de ateos, tal como en el resto del
mundo.

Dentro de este primer gran capítulo del plan de marketing debemos describir
nuevamente desde lo más general a lo específico, el mercado en cuestión
(para nuestro ejemplo): Mascotas. Haremos un recorrido del mercado a nivel
global hasta llegar a nuestro mercado de interés, que es donde opera tu
empresa (para el presente ejemplo del plan de marketing, la empresa está
ubicada en Tenerife – España). NOTA: Una vez más te recuerdo que todas las
marcas aquí mencionadas son sólo para cuestión del ejemplo.

Análisis previo del mercado de Mascotas Domésticas, fundamental

para el plan

A nivel mundial Fuente: Euromonitor International y Pet Food Industry

CLASIFICACIÓN DE ANIMALES

CATEGORÍA DE
DESCRIPCIÓN COSTO PROMEDIO
PRECIOS

Súper Premium Basado sobre la nutrición y la salud $ 1.3 para Perros

CATEGORÍA DE
DESCRIPCIÓN COSTO PROMEDIO
PRECIOS

$2.0 para Gatos

$0.82 para Perros

Principalmente en Pet Shops y
Premium
Mayoristas $1.68 para Gatos

$0.55 para Perros

Supermercados/Hipermercados y
Precio Medio
Mayoristas $0.91 para Gatos

$0.32 para Perros

Económico Posición económico
$0.64 para Gatos

$5.82 para Perros

Golosinas y Recompensa puede ser
Suplemento funcionalpero no primordial $6.32 para Gatos

CUADRO 1.- Categorías de precio de alimentos para perros y gatos

GRÁFICO 1.- Visión General del Mercado Global de Alimentos /

Cuidado de Mascotas
Los ingresos desde 2000 han ido subiendo exponencialmente, lo que
indica que es un mercado que promete su tendencia en crecimiento y
este es un buen síntoma a destacar en el plan de marketing.

Compañia M.S (en %)

Mars 24,6%

Nestlé Purina 24,1%

Procter&Gamble 6,6%

Colgate 6,4%

DelMonte 3,9%

Agrolimen 1,4%

Nutro 1,3%

Uni-Charm 0,7%

Total Alimentos 0,5%

NutriaraAlimentos 0,5%
CUADRO 2. Y GRÁFICO 2.- 10 Compañías líderes en Ventas Globales
de Alimentos para Mascotas
(Miles de Millones de USD$ donde % es la
Participación de Mercado)

A continuación se detallará en el plan los 10 primeros puestos de las

empresas que son en la actualidad líderes del mercado de Mascotas:

CUADRO 3.- Las 5 Compañías Líderes de Alimentos para Mascotas

Compañia Origen Descripción

Posición #1 por lanzamientos de nuevos productos

para gatos
1) Mars EEUU
Posición #2 por lanzamiento de nuevos
productos para perros

Posición #1 por lanzamientos de nuevos productos

para Perros

Posición #2 por lanzamientos de nuevos

2) Nestlé Purina EEUU productos para Gatos

Énfasis continuado sobre innovación basado en

humanización
Compañia Origen Descripción

Ventas saludables pero disminuyendo un poco

3)
EEUU
Procter&Gamble Actuación fuerte en nuevos productos

Relación fuerte con veterinarios

4) Hill’s EEUU Innovación continuada en líneas de
bienestar/terapéutico

Crecimiento excelente en 2005 al 2008

5) DelMonte EEUU
Nuevos ofrecimientos de productos

Las cinco (5) próximas posibles compañías líderes en alimentos para

mascotas:

CUADRO 4.- Próximas 5 Compañías Líderes de Alimentos para

Mascotas

Compañia Origen Descripción

6) Affinity Pet
España
Care

Crecimiento en marcas holísticas

7) Nutro Products EEUU
Adquiridas por Mars en el 2007

8) Unicharm Pet Énfasis sobre humanización y productos Súper

TOKIO
Care Premium y Premium

Nuevas tecnologías en palatabilidad de alimentos

9) Total Alimentos BRASIL
secos y húmedos
 Compañia Origen Descripción

Productos en cada región de Brasil, Argentina,

Uruguay, Paraguay y Chile
10) Nutriara
BRASIL
Alimentos Ha formado una alianza con Cargill Animal
Nutrition

Y para concluir es importante conocer como están ubicados los

mercados globales de alimentos / cuidados de mascotas para nuestro
plan:
CUADRO 5.- Mercados Principales en Alimentos / Cuidados de
Mascotas

Mercado Descripción

1) Europa Mercado desarrollado 74% Total de alimentos/ Cuidado de

Occidental/EE.UU. mascotas

2) Europa Oriental Polonia y Rusia: 62% del mercado

3) América Latina Brasil y México: 77% del mercado

Japón: 70% de Este mercado

China: Nuevos mercados por Mars & Nestlé Purina

(9% M.S. subiendo)
4) Asia Pacifico

Corea del Sur/Taiwán/Tailandia (M.S. combinada del

16%)

Como se pudo observar, el mercado en EE.UU. se puede concluir como

el más desarrollado para Este mercado tan importante en nuestro plan,
seguido por Europa y de tercer lugar América Latina específicamente
Brasil y México.

A nivel de España

1.1.1.1.- Análisis Externo: Mercado de Mascotas en España

 FUENTE: Instituto Nacionales de Estadísticas (INE)

El mercado de mascotas en España en la última década ha

experimentado un notable cambio en cuanto a preferencias del
consumidor se refiere en la elección de una u otra mascota. El cambio
más notable es en la venta de pájaros que en 1980 suponía
aproximadamente un 78% del total, pasando en el año 2000 a un 47%.
La mascota más favorecida de Este descenso, fueron los perros que
aumentaron un 20%. Se observa también un importante crecimiento en
los llamados otros animales domésticos, debido a la moda de tener
animales exóticos como mascota como: iguanas, serpientes, réptiles,
aves exóticas etc. La cuota de Este tipo de animales se ha cuadriplicado
en la última década, lo cual supone un importante dato a incluir en
nuestro plan.

En cuanto a la demanda de tiendas específicamente en la isla Tenerife

del mismo ramo de ANIMAWORLD existen una considerable cantidad de
negocios (no se posee una cifra oficial), en las cuales en líneas
generales de una u otra forma todas ofrecen productos y servicios
similares, existen tiendas de diferentes tamaños (Pequeños, Medianos y
Grandes) según la cantidad de productos / servicios que ofrecen, donde
en el siguiente cuadro se resume una estratificación de lo que compone
cada una.

En el punto 1.3. Análisis de la competencia se detallará en el plan más

sobre aquellos principales competidores directos a ANIMAWORLD, pero
se resume en el cuadro siguiente, la estratificación de tiendas en
tamaño según su portafolio de servicios, productos y valores agregados
comerciales se refiere:

CUADRO 6.- Estratificación de productos, servicios en las Tiendas

de Mascotas en Tenerife
Donde:

Venta: Misc.= Misceláneos, Medic.= Medicamentos para uso Veterinario

Animales a la Venta: Rept.= Réptiles

Servicios: P= Peluquería, WC= Web Cámara para monitorear desde su

casa la estadía de su mascota en la peluquería, V=Veterinario, D=
Entrega a domicilio, CF= Club de Fidelización, ATC= Departamento de
Atención al Cliente.

Redes Sociales: Web= Página web, FB= Facebook, Tw= Twitter, @=

Correo Electrónico

Proveedores principales para Alimentos para Mascotas:

En la industria de alimentos para mascotas la variedad de formas y

sabores es una regla clásica del negocio. Hay de huesito, comprimidos y
donuts. Productos con sabor a pollo, carne, hígado y salmón.
En Estados Unidos el mercado de alimentos industrializados para
mascotas moviliza 8.000 millones de dólares. En Colombia asciende a
20 millones de toneladas anuales. El consumo de alimentos para
animales en Francia asciende a 40%, España 40%, Australia 52%, Japón
40%, Brasil 25%, y Argentina 20%. Asimismo, en América Latina se
vislumbra un crecimiento de las mascotas en hogares entre 10 y 15 por
ciento para los próximos cinco años.

En España, donde existen unos 2 millones 400 mil perros y un millón

200 gatos registrados, se estima que el mercado de alimentos para
mascotas (pequeñas y domésticas) moviliza unas 32 mil toneladas por
año (FUENTE: INE). En la actualidad, el promedio de consumo es 8%, si
bien la cifra no es muy elevada, pero el negocio promete crecer y las
proyecciones se ubican en unos 2 dígitos por año.

Principales proveedores

1) NESTLÉ (FUENTE: Revista Producto)

Entre las diversas empresas nacionales y trasnacionales que influyen en

Este mercado, la principal es la muy conocida Nestlé de España, en
donde para noviembre de 1997 adquiere mediante un plan estratégico a
la empresa Purina y sus 17 productos para animales domésticas (perros,
gatos y pájaros) de Protinal. Nestlé tiene más de 60 años en el negocio
de Pets Food, y con esta adquisición Protinal logra la plataforma para
exportar.

Los alimentos balanceados para animales se siguieron elaborándose en

la planta de Protinal ubicada en Valencia, que tiene una capacidad
instalada de 27 mil toneladas al año. No obstante, y a raíz de su
penetración en otros mercados, la fábrica continúa en aumento su
volumen de producción, lo que significa que ambas compañías trabajan
fuertemente en un plan de comercialización de alimentos para mascotas.

Exportan a Colombia, Ecuador y el Caribe. La promesa básica de Nestlé

es “Convencer al dueño de mascota de que los animales merecen una
alimentación nutritiva y balanceada que se logra con una amplia gama
de productos (en sus distintas formas y sabores)”. Su plan de
comunicaciones publicitarias están enfocadas a estimular la relación
propietario-mascota.

Si bien el mercado de productos para mascotas tiene un denominador

común: la composición (segmentos económico, estándar, Premium) hay
ciertas diferencias. El mercado de felinos es casi de delicatesen. El
consumidor final es diferente. El gato es un animal más independiente
que caza su propio alimento si no lo tiene. En Este segmento de la
industria de alimentos industrializados, Nestlé participa dentro de su
plan en nichos económico, estándar y Premium, con sus productos
Gatarina, Friskies y FancyFeast, respectivamente.

Asimismo, y con 55 años en el mercado local, Protinal utiliza su

experiencia en el negocio avícola de alimentos balanceados y
embutidos, bajo la marca Del Corral, como base para saborizantes de
productos para mascotas.

2) CARGILL España (FUENTE: Cargill España.com)

Su línea de alimentos para mascotas tiene:

Para aquellos que desean un perro vigoroso, fuerte y

protector, Robustín Bioplus es el alimento más completo que les ayuda
a mantener un pelaje brillante, encías sanas, y músculos y huesos
fuertes pues la fórmula Bioplus contiene calcio, fósforo y zinc.

Para quienes tienen perros guardianes, Robustín es el alimento

accesible que les mantiene sanos y alerta porque contiene aquellos
nutrientes más necesarios.
Para dueños que deseen consentir a su mascota, Gati, es la marca de
alimento concentrado y húmedo que le brinda una alimentación sana y
completa porque es 100% balanceado y tiene variedad de sabores.

3) ALIMENTOS LA NACIONAL (FUENTE: La República.com)

En 1967 se crea una empresa productora de alimentos para animales

llamado Procria, y desde entonces Alimentos La Nacional ha mantenido
la calidad en sus productos.

Pero en función de satisfacer la creciente demanda de sus productos en

el mercado español de alimentos para mascotas, Alimentos La Nacional
construyó una nueva línea de producción en su planta ubicada en La
Orotova; gracias a un plan de inversión de aproximadamente 4 millones
de dólares. Es una de las plantas más modernas del mundo y sus
novedades tecnológicas recién introducidas en la instalación industrial
permitirán ofrecer una mayor variedad de productos, adaptados a las
necesidades de consumidores y con la calidad y el respaldo que
acompañan a todas las marcas de Alimentos La Nacional.

Las nuevas líneas de producción de alimentos para mascotas de

Alimentos La Nacional cuentan con todos los avales técnicos y
certificaciones que la acreditan como una instalación de producción
segura, cuyos procesos se rigen por los más elevados estándares de
calidad que garantizan la producción de alimentos de la más alta
calidad.

La empresa incorporó una serie de novedades dentro de su plan de

producción, que minimizan la posibilidad de errores humanos en la
producción de alimentos que se procesan en esta planta, la cual surte al
mercado español de alimento para mascotas que incluye alimentos para
perros con las marcas Súper Can, Súper Can Gourmet y Champ’s, y
gatos, fundamentalmente compuestos por proteínas, grasas y fibra. Los
cuatro segmentos existentes – Súper Premium, Premium, Valor x Dinero
y Económico – se diferencian en función de la cantidad de proteínas que
aportan a la mascota: a mayor contenido proteico, más Premium es el
producto.
Cifras correspondientes al cierre del ejercicio anterior indican que el
mercado de alimentos balanceados para mascotas está alrededor de
80.000 toneladas anuales, que representan un crecimiento de 35% vs. el
año pasado 2014. Súper Can posee 45% de participación de mercado en
el tercer segmento (el de precios competitivos, con marcas que aportan
20% de proteínas).

Alimentos La Nacional posee 28% del mercado, con un portafolio de

marcas de reconocida calidad. La intención de la empresa es fortalecer
su oferta y aumentar ese porcentaje entre 5% y 7%, valor que
corresponde al crecimiento interanual de la categoría.

Después de realizar un detallado análisis y recorrido por el mercado

global y del país, debes realizar un plan de análisis interno de tu
empresa

1.1.1.2.- Análisis Interno: ANIMAWORLD

ANIMAWORLD se basa en la diversificación de la oferta como ventaja

competitiva respecto de las demás tiendas de animales. Donde la
convierte en la única superficie de mascotas en la isla de Tenerife que
reúne todas las características similares que ofrecen las demás, pero
además presta servicios adicionales como: venta de animales exóticos
(Tarántulas, Arácnidos, Puerco Espín, Conejo Cabeza de León,
Cacatúas, Aves exóticas como Ninfas entre otras), venta de animales
por encargo con pedigree a criaderos, monitoreo por web cámara de la
peluquería desde la comodidad del hogar del dueño de la mascota,
servicio directo de Marketing y atención al cliente, y el único e innovador
servicio personalizado de su clientela donde son miembros exclusivos
del Club de Clientes Frecuentes “TU ANIMAWORLD”.

ANIMAWORLD cuenta con más de 50 especies distintas de animales y

todos los productos y servicios que para su cuidado y mantenimiento se
precisan. La cartera de productos se puede subdividir en perros, con
más de 30 razas, gatos, pájaros, donde se incluyen las más exóticas
especies hasta un simple canario, peces con más de 30 especies,
reptiles, pequeños mamíferos, anfibios, invertebrados y por ultimo
mantenimientos y decoración de acuarios.
Dentro del plan de servicios se distingue: centro veterinario, farmacia
veterinaria, peluquería, baño y lavado, servicio de encargo de mascotas
a criaderos. Partiendo de la parte inferior del organigrama, se encuentra
un equipo de empleados altamente cualificados divididos de dos en dos
en las secciones de animales, cada uno especializado en cada uno de
ellos. Cabe decir que la gran mayoría de ellos tienen experticia
comprobada en peluquería y veterinaria, lo cual hace que estén
perfectamente preparados para resolver cualquier tipo de dudas que a
sus clientes les puedan surgir. Esto, unido a una planificación de talleres
y capacitaciones sobre distintos aspectos, útiles para el desarrollo de su
labor, donde convertirá a jóvenes empleados en perfectos conocedores
de las labores que desempeñan.

La tienda cuenta con un (1) Gerente de Tienda, (1) Sub-Gerente de

Tienda, un (1) Gerente de Marketing y Atención al cliente, un (1)
administrador, un (1) programador, dos (2) veterinarios, (4) cajeras, dos
(2) peluqueros con dos (2) ayudantes para el área de lavado y un (2)
empleados de mantenimiento y servicios generales. Todos estos
empleados gozan de contratos indefinidos que son revisados
anualmente.

La seguridad del establecimiento corre por cuenta de ANIMAWORLD

(con vigilantes de seguridad), empresa con la que se tiene un contrato
en vigencia desde sus inicios septiembre 2014.

Todo esto convierte a ANIMAWORLD en la tienda más especializada y

completa del sector, lo que unido a que la mayoría de la competencia
son pequeños comercios, convierte a ANIMAWORLD en la opción más
completa, cómoda y fiable a la hora de adquirir mascotas. La gran
extensión que posee esta tienda y lo especializada de la misma, la
distingue del resto de posibles competidores, y la convierte en firme
candidato a ser el próximo líder del sector.

Como parte fundamental y estratégica en el análisis del mercado de

Mascotas para el presente Plan de Marketing ANIMAWORLD, se diseño
y ejecutó un estudio de campo que a continuación se brinda un resumen
ejecutivo, el detalle del informe lo puedo ver en el Apéndice A- Estudio
del Mercado de Mascotas Domésticas.

Recuerda siempre, que todos aquellos estudios de investigación de

mercado (incluyendo el instrumento de recolección de datos, tabulación
e informe de resultados) deberás anexarlo en el apartado de Apéndices
y Anexos. En este apartado del plan de marketing sólo pondrás un
resumen.

Resumen Ejecutivo del Estudio de Mercado

Este resumen ejecutivo atenderá las respuestas identificadas en el
estudio de mercado para Tiendas de Mascotas Domésticas.

Es importante destacar definiciones:

CLIENTE: llámese a la(s) mascota(s)

PADRES: llámese al dueño de mascota(s) que atiende las necesidades

principales del cliente(s).

En los meses de julio y agosto 2014, Jardín de Ideas llevó a cabo un

análisis del mercado de tiendas de mascotas domesticas en la región
Capital, la que incluye una investigación de mercado dirigida al
consumidor (Padres) que frecuenta este tipo de modelo de negocio.

Objetivos estratégicos del análisis del mercado:

1. Identificar localización de las principales tiendas de mascotas en la

zona Norte de la capital,

2. Detallar servicios y productos que ofrecen estos negocios,

3. Observar comportamiento de consumo de sus clientes cuando

frecuentan la tienda para agregarlos al plan,

4. Revisar las marcas de los diferentes productos que tienen en su plan de

negocios.

El plan de análisis del mercado se realizó por vía de observación directa

por parte del equipo de trabajo, con apoyo fotográfico.

Objetivos estratégicos del estudio de campo:

1. Evaluar preferencias de consumo y frecuencia de visitas de los padres,

2. Conocer atributos relevantes para los padres que frecuentan tiendas de

mascotas, para satisfacer las principales necesidades de los clientes,

3. Indagar su opinión acerca de un concepto de tienda para sus mascotas

adaptado a sus necesidades identificadas.

El estudio de campo constó de un sondeo de investigación por tres (3)

diferentes medios:

 Observación Directa: Encuesta (ver ANEXO B) en tienda de mascotas

  Observación Indirecta: Encuesta (ver ANEXO B) vía correos
electrónicos

 Encuesta de pregunta única por Yahoo Respuestas! (vía Internet).

NOTA: Recuerda el significado de Anexo o Apéndice: Los anexos, o

apéndices de obras literarias, científicas, o leyes y normas, que amplían
la información sobre la misma.

La encuesta (ver ANEXO B- Encuesta de Evaluación de Concepto de

Tienda de Mascota) se aplicó de la siguiente manera:

En el mes de Julio.-

En tiendas de mascotas: se le aplicó la encuesta a un promedio de 1 a

3 personas que entraban a cada una de las tiendas que se visitaron en
la isla de Tenerife durante el mes de Julio, donde arroja:

Total de la Muestra: 56 personas

Total de Tiendas visitadas: 35 (ver Anexo A- Lista de Competencia e

Indirecta)

Característica principal del encuestado: Hombre o Mujer de todas las

edades con mascota

Adicionalmente, el encuestador observó en directo el comportamiento de

visita, de compra, de preferencia por marcas en relación a cada una de
las personas que entraban a las tiendas (Anexo A) visitadas.

Información adicional a la suministrada por la encuesta, que servirá para

nutrir el Plan de Marketing.

En el mes de Agosto.-

Por correo electrónico: se envío la encuesta (ANEXO B), a un grupo

selecto de dueños y amantes actuales de animales.

Total de la Muestra: 85 personas

Total de encuestas recibidas: 48

Característica principal del encuestado: Hombre y/o Mujer que poseen

una cuentas de correo electrónico, y que a su vez tienen una(s)
mascota(s).
Vía Internet: Se publicó en el site de Yahoo (denominado Yahoo!
Respuestas) vinculado con la cuenta de Facebook del investigador (con
725 amigos) la siguiente pregunta cerrada:

http://espanol.answers.yahoo.com/question/index?
qid=20150513100037AAdcmfi&r=w

¿Te gustaría contar con una tienda en tu isla

que le ofrezca a tu mascota una atención
personalizada?
Donde se les explicaba a que se refiere con una “Atención
Personalizada”, basado en la promesa básica de ANIMAWORLD:
Tienda de mascota donde con una buena relación
precio/calidad/variedad de productos y de servicios, le ofrecemos a
su mascota una atención única, agradable y profesional con su
propio histórico de visitas, garantizándole a su mascota un
momento gratificante y un trato de primera. Podrá contar con un
personal capacitado, con instalaciones adecuadas y un amplio
estacionamiento.
Tanto para los estudios por encuestas tipo (a) y tipo (b) se deseaba
conocer la aceptación del concepto de modelo de plan de
negocio ANIMAWORLD, donde:

CARACTERÍSTICAS DEL CONCEPTO DE PLAN DE

NEGOCIO ANIMAWORLD

Paso 1: Realizar lo denominado como “registro inicial” de cada uno de

los clientes que visiten la tienda ANIMAWORLD, para llevar así un
control histórico del cliente y de sus padres, donde consta de:

Cliente: Raza, edad, fecha de nacimiento, nombre

Padre(s): Nombre, DNI, fecha de nacimiento

Paso 2: Realizar lo denominado “registro de visitas”, donde se

identificará:

Servicios realizados en cada visita (al detalle por ejemplo: Tipo de corte,
vacunas, dietas, tratamientos) al cliente.

Compras realizadas en cada visita (para así conocer las marcas y

gustos de su mascota) para el cliente.
Después de haberle presentado al encuestado, el nuevo concepto de
plan de negocio con “atención personalizada” para su mascota, donde
con tan sólo dar el No. de DNI del padre, se garantizará que el cliente
reciba el mejor de los tratos durante su estadía; y así el profesional que
lo atienda, tendrá conocimiento de los servicios y productos que la
mascota acostumbra a recibir.

Se formula una pregunta de intención de visita y uso frecuente del

concepto de negocio, donde se mantuvo oculto el nombre
de ANIMAWORLD.

Los resultados en gráfico y cuadros por pregunta se pueden apreciar en

el APENDICE A- Estudio del mercado de mascotas domésticas.

El mercado de Mascotas con tiendas especializadas en el ramo, se

pueden catalogar como un mercado en desarrollo y crecimiento.

Efectivamente existen diversas opciones que ofrecen cubrir las

necesidades del dueño y su mascota, no solo las tiendas de mascotas;
también se encuentran las clínicas veterinarias, agropecuarias,
supermercados. Pero no existe una sola tienda que ofrezca todos los
servicios y productos, tales como:

1. Tienda con ventas de productos y comida varios

2. Peluquería

3. Servicio Veterinario (vacunación, consultas, laboratorio)

4. Hospedaje

5. Venta de animales domésticos

6. Criadero

7. Entrenamiento

8. Varias tiendas ubicadas estratégicamente en Tenerife

9. Estacionamiento amplio y cómodo

10. Personal profesional capacitado

11. Programa de promociones, talleres y ofertas varias

12. Sistema de información

 13. Manejo de Marketing, Publicidad, Redes Sociales, Atención al Cliente

Englobar todos estos servicios y productos en un solo concepto de

negocio no es imposible pero si es costoso. Requiere de una fuerte
inversión de dinero y unas infraestructuras muy amplias.

Es por esto, que para una recomendación efectiva, real y a un corto

plazo para ANIMAWORLD. Se define cubrir los siguientes puntos.

1. Tienda con ventas de alimentos, medicinas, y productos varios

2. Peluquería

3. Venta de animales domésticos

4. Estacionamiento amplio y cómodo

5. Personal profesional capacitado

6. Programa de promociones, talleres y ofertas varias

7. Sistema de información

8. Manejo de Marketing, Publicidad, Redes Sociales, Atención al Cliente

1.1.2 Tendencias e
impulsores
– Principales tendencias, modas y novedades industriales.

– Principales impulsores de cambios.

– Cambios en el uso de un producto.

– Nuevas categorías de usuarios del producto:

De acuerdo con datos demográficos, como edad, género, ingresos,

educación, ocupación, etc.

De acuerdo con datos de las características psicológicas, como

beneficios deseados, hábitos, valores, actitudes, estilo de vida,
comportamiento, opiniones, etc.

– Ciclos de demanda, efecto de estacionalidad (verano frente a

invierno), ocasiones especiales y eventos mundiales.
El análisis tendencias e impulsores (o conductores del mercado), se
basa en los resultados del estudio de campo (Ver APENDICE 1) y en
otras investigaciones de mercado con las respectivas citas de cada
fuente consultadas.

 Principales tendencias, modas y novedades industriales

 El 66% de los compradores en tiendas de mascotas citan que los

alimentos y las golosinas naturales como la tendencia de mayor interés.

 El 93% de los dueños de tiendas de mascotas citan que su mayor

interés es poder ofrecer un amplio portafolio de marcas de alimentos
para perros, gatos y aves (aclaran que dependen del surtido de los
mayoristas, y estos a su vez dependen de los productores) y de las
diferentes marcas de golosinas en especial las con contenidos
naturales (mencionaron a: Vitaminas, Proteínas, no colorantes, bajo en
grasa, sabor natural, Omega 3).

– Principales impulsores de cambios

(Fuente: Estudio realizado por Packaged Facts y Pet Food Industry en el

2009)

 Productos Nuevos

 536 nuevos SKU para perros

 438 nuevos SKU para gatos

 Para ambas categorías los atributos principales son: Gourmet, Natural,

Orgánico, Holístico, Funcional, Grado para Humanos.

 Publicidad

 Las marcas que mayor inversión realizan en publicidad son: Pedigree

(Mars) 24.3%, Iams (P&G) 20.9%, Beneful (Nestlé Purina) 8.4%, ONE
(Nestlé Purina) 5.8%, Whiskas (Mars) 5.7%, Friskies (Nestlé Purina)
5.6%, Cat Chow (Nestlé Purina) 5.6%, Meow Mix (Now DelMonte) 3.5%,
Cesar (Mars) 3.3%, Dog Chow (Nestlé Purina) 2.8%, Mil Bone (Now
DelMonte) 2.8%, Hill´s Science (Colgate) 1.9%, Puppy Chow (Nestlé
Purina) 1.8%, Bussy Bone (Nestlé Purina) 1.6%, Beggin´ Strips (Nestlé
Purina) 1.6%, Kibble n´Bits (Del Monte) 1.4%

 Estos valores indican el % del total de USD$277 millones gastados en

publicidad en EE.UU. para el mercado de Alimentos para mascotas.

 Combinación Nestlé-Purina del 33.2% y Combinación Mars del 33.3%

 Humanización (según los resultados de la Investigación de Marketing
para ANIMAWORLD)

 Consideran a sus mascotas como miembros de su familia

 Búsqueda de conceptos de alimentos para humanos en la alimentación

para sus mascotas tales como:

o Calidad/Seguridad

o Branding/Premium

o Gourmet

o Conveniencia del empaque

o Golosinas (funcional, entrenamiento, snacks)

 Percepción de necesidades nutricionales parecidas en los alimentos

para los humanos, tales como:

o Funcional (etapa de vida, control de peso, especifico de la raza,

nutricional)

o Natural

o Promovedor a la salud

o Sin ingredientes artificiales

o Holístico

o Real/Fresco (mínimamente procesado, crudo)

o Vegetariano

 Demanda del consumidor a productos alimenticios y/o golosinas

orientados a la salud de la mascota

 Productos Premium orientados a la salud

 El 76% de los encuestados reconocen que los ácidos grasos Omega3

(DHA) son excelentes para sus mascotas especialmente en:

o Ayuda a mantener su piel y pelaje sano

o Modula la respuesta inmunológica

 o Modifica la respuesta inflamatoria

o Contribuye en el desarrollo neurológico (visión, aprendizaje) y

rendimiento cognoscitivo

o Reducción de enfermedades coronarias

 Ideas Emergentes, en el contenido de los alimentos los consumidores

reconocen especialmente el contenido de:

 Omega 3

 Aceite de Pescado y Harina de Pescado están orientados a la salud y

son funcionales y existe demanda por parte del consumidor.

 DHA (ácido graso Omega 3)

 Antioxidantes

Conclusiones.-

 El tiempo en el que las mascotas eran tratadas simplemente como

animales, se ha ido y por fortuna hoy en día se reconoce a la mascota
como parte de tu familia y se le ha asignado un lugar especial en la
familia.

 Así mismo los productos y servicios que ofrece el mercado de mascotas

ha evolucionado y hoy en día encontramos gran cantidad de productos
dirigidos a complacer a tu mascota.

 Esta oferta es tan amplia que incluso ya las mascotas y sus propietarios
cuentan con lujosos hoteles que brindan una grandiosa experiencia de
tranquilidad y diversión para ambos. Un ejemplo de ello es el Resort
que Walt Disney World que ha abierto recientemente en la florida.

 El cuidado de la salud de la mascota se ha ido humanizando

rápidamente y hoy en día puede ver en el mercado desde planes pre-
pagados de salud integral para mascotas, plan de seguro de vida y
servicios funerales exclusivos.

 Estas tendencias reflejan en las mascotas, el estilo de vida de sus

propietarios. Esta situación es palpable en la vida real y por ejemplo la
falta de ejercicio y la inadecuada alimentación de una familia
generalmente se convierten en un factor común en la obesidad de
algunos miembros de la familia y de su mascota.

 Gran demanda de productos orgánicos y naturales para mascotas; esto

se evidencia especialmente en el mercado de snacks y bocadillos, que
 vienen creciendo en oferta y variedad. En Este segmento ya contamos
con Snacks biológicos, Snacks a base de pescado y otros son
preparados con ingredientes tan saludables como los pro-bióticos,
ácidos grasos y OMEGA 3.

 Desafortunadamente, y debido principalmente a las condiciones

económicas actuales y a la reciente recesión económica mundial, en
algunos hogares viene creciendo la tendencia del HAGALO USTED
MISMO!. Bajo estas condiciones económicas, las personas pasan más
tiempo en casa y por ende tienden a invertir más tiempo en sus
mascotas, lo cual es definitivamente un gran beneficio para perros y
gatos.

 Han surgido algunos libros que promueven la comida hecha en casa

para mascotas, como una alternativa para mitigar los efectos de la
crisis. Ya pueden encontrar disponible en las librerías, textos con
recetas especiales con todos los tips y trucos para preparar una
deliciosa comida para mascotas hecha en casa.

 Pero cuidado, que en el caso de la comida hecha en casa para su

mascota, es necesario tener muy presente las normas de manejo y
seguridad en alimentos para mascotas. Después de todo, no todos los
ingredientes que se tienen en casa y que tienen buen sabor son buenos
para su mascota y deben tener en cuenta que no todo lo que es
saludable para uno, es saludable para su mascota. Por ejemplo, la
mayoría de las personas saben que no deben dar chocolate a sus
mascotas, pero ¿cuántas personas son conscientes de que la sal y el
azúcar que se adiciona a las comidas pueden causar estragos en la
salud de su mascota? o mejor, ¿Cuántos sabemos que algunos
vegetales verdes que consumimos regularmente son tóxicos para los
perros?

 Por eso y ante el veloz desarrollo de la industria de alimentos para

animales, desde aquí les invitamos a evitar los riesgos a que podrían
exponer a su adorable mascota al alimentarla con comida hecha en
casa. Por el contrario, las empresas dedicadas al sector de animales de
compañía, trabajan constantemente por el bienestar de su mascota y de
una u otra forma siempre nos están informando de los beneficios y
precauciones que se debe tener al seleccionar el alimento adecuado
para las mascotas.

 Se recomienda leer las etiquetas que vienen en los alimentos y saber

cuáles contienen en realidad ingredientes que serian potencialmente
dañinos para la salud de su mascota o cuales serian los ingredientes
que aseguran la salud de su mejor amigo.

– Cambios en el uso y trato de sus mascotas, según el estudio

refleja:
  83% – Tienen mayor consciencia en la elección de los alimentos para
sus mascotas:

o Leen las etiquetas detrás de los empaques

o No escatiman en el precio, especialmente si su mascota tiene

algún indicación por parte del médico veterinario

 92% – Cumple con exactitud el plan de vacunas anuales para sus

mascotas

 86% – Compra libros sobre su mascota y raza específicamente

 76% – Combina sus compras y atenciones para su mascota entre

Tiendas de Mascotas y Clínicas veterinarias

 98% – Cuida rigurosamente del aseo de su mascota (ya sea en casa o

acuden a Pet Shops y/o Clínicas veterinarias).

– Nuevas categorías de usuarios del producto:

 Ver punto de nuevas tendencias, especialmente en la alimentación de

las mascotas

– Ciclos de demanda, efecto de estacionalidad (verano frente a

invierno), ocasiones especiales y eventos mundiales.

 Los encuestados reconocen que en los meses de Julio y Noviembre

cuando reciben sus utilidades y bonos por resultados aprovechan para
consentir a sus mascotas en aquellos productos que no usualmente
pueden económicamente, tales como: compra de ropa, cambio de
correas y pecheras, nuevas camas y cobijas, entre otros.

 Tratan en lo posible de programar sus vacaciones familiares a lugares

donde acepten mascotas, y de no se posible; los dejan únicamente con
familiares.

 No hay cultura de dejar a sus mascotas en hospedajes por más de 3

días. Solo por casos extremos y de permanencia corta de 1 a 3 días
máximo.

En este apartado deberás revisar todas las normas, leyes, artículos

referentes al ramo legal, político y económico del mercado de tu
empresa (caso estudio de nuestro ejemplo es basado en el marco
referente del mundo para Mascotas)
 1.1.3 Factores legales,
políticos y económicos
– Leyes y políticas actuales y futuras que afectan a su negocio y
mercado.

– Presencia de agencias gubernamentales y organismos reguladores.

– Refugios fiscales corporativos.

– Gastos del gobierno.

– Efectos de tributación, inflación, políticas monetarias (por ejemplo,

tasas de interés), tasas de cambio.

– Negociaciones comerciales internacionales (por ejemplo, ALCA, UE,

etc.).

– Clima político (p. ej., estable, entorno bélico, etc.) y estabilidad del
gobierno.

– Declaración mundial de los Derechos de los Perros:

Considerando que Personas, Animales y Naturaleza pueden y deben

vivir en armonía, considerando que todos tienen sus propios derechos,
considerando que los derechos de cada uno deben implicar el respeto
por los derechos de los demás:

* Considerando que los perros han cedido generosamente su capacidad

de subsistir por sus propios medios para acompañar a los seres
humanos y a facilitar la civilización…

* Considerando que la Humanidad tiene una Deuda Imborrable hacia los

Animales y la Naturaleza…

* Considerando que el Reconocimiento por parte de la Especie Humana

del derecho a la Existencia de las demás Especies Animales constituye
el fundamento de la Coexistencia de las Especies en el Mundo…

* Considerando que el Respeto del Ser Humano por los Animales está
unido al Respeto del Ser Humano por el Ser Humano…

* Considerando que la Educación implica Enseñar, desde la Infancia, a

Observar, Comprender, Respetar y Amar a los Animales, y la Reverencia
por la Vida…
* Considerando que Amar a los Animales nos hace más Humanos…

ENTONCES, SE PROCLAMA LO SIGUIENTE:

ARTÍCULO 1º: Ningún Perro puede “Sobrevivir sin Ayuda. Abandonar a

un perro es una acción Cruel y Degradante”.

ARTÍCULO 2º: El Perro es un “Ser Vivo y tiene derecho a una Existencia

Digna y a un Lugar en la Sociedad”.

ARTÍCULO 3º: El Perro es un “Animal Social que Ofrece y necesita

Compañía”.

ARTÍCULO 4º: Los Perros pueden “diferenciarse según sea su Raza,

Sexo, Tamaño, Carácter y Capa”. Sólo quién se “Prepara para
Conocerlos tiene Derecho a Tenerlos”.

ARTÍCULO 5º: Los Perros tienen un “Comportamiento Propio, Diferente

del de los Seres Humanos”. Sólo quién está “Dispuesto a Conocerlos,
sin Asignarles Comportamientos Humanos, tiene Derecho a Tenerlos”.

ARTÍCULO 6º: El Perro tiene “Derecho a Vivir con sus Propietarios y a

Crecer al Ritmo y en las Condiciones de Vida y de Libertad Propias de
su Especie”:

1. a) El Perro tiene Derecho a ser Respetado.

2. b) El Perro tiene Derecho a Vivir con la Madre y a ser Criado por Ella un
mínimo de Ocho Semanas, y de Aprender a Convivir con Seres
Humanos desde las Ocho Semanas como Mínimo.

3. c) El Perro tiene Derecho a “Aprender”, y puede Aprender hasta el

Último día de su Vida. Sólo quién está “Dispuesto a Educarlo, con
Paciencia, tiene Derecho a Tenerlo”.

4. d) El Perro tiene derecho a ser “Aceptado e Integrado”. Sólo quien

puede Garantizar su Bienestar tiene Derecho a Tenerlo.

5. e) El Perro tiene derecho a una “Buena Alimentación, una Buena Salud,

una Buena Educación y, a una Buena Higiene”.

6. f) El Perro puede “Reproducirse”. Sólo quién está dispuesto a

“Planificar Humanitariamente su Reproducción o, bien la Esterilización
tiene Derecho a Tenerlo”.
 7. g) El Perro tiene derecho a moverse con “Libertad y a Hacer Ejercicio”.
Las Islas deben Reservar Espacios Equitativos para Él y sus
Propietarios.

8. h) El Perro tiene Capacidad para “Jugar y Compartir”. Sólo quién está

“dispuesto a Disfrutar de su Compañía tiene Derecho a Tenerlo”.

ARTÍCULO 7º:

1. a) El Perro tiene Derecho a que su Vida sea conforme a su Longevidad

Natural…El Propietario ha de Acompañarle Amorosamente hasta su
final.

2. b) Sí la Eutanasia de un Perro es Aconsejable por causa de una

Enfermedad Dolorosa Incurable, debe realizarse con la Compañía del
Propietario, con la Intervención del Veterinario, después de Dormirlo y,
ha de ser Instantánea e Indolora.

3. c) El Cuerpo de un Perro Muerto debe ser tratado con Respeto.

Cualquier Acto que implique la Muerte Innecesaria de un Animal es un
Biocidio, es decir, un Crimen Contra la Vida.

ARTÍCULO 8º: El Perro tiene Derecho a la “Limitación Razonable de

Tiempo e Intensidad de Trabajo, a una Alimentación Reparadora y al
Reposo”.

ARTÍCULO 9º: “Ningún Perro puede ser Explotado para Esparcimiento

Humano”. Las Escenas Violentas con Perros Maltratados han de ser
Prohibidas en el Cine y en la Televisión, a no ser que su Objetivo sea
Denunciar los Atentados contra los Derechos de los Animales.

ARTICULO 10º:

1. a) Los Organismos de Protección y Salvaguardia de los Perros deben

ser Representados a nivel Gubernamental.

2. b) Los Derechos del Perro deben ser Defendidos por la Ley, al Igual que
los Derechos del Hombre.

Fuente:

Texto propuesto por la Fundación Affinity, siguiendo el texto definitivo de

la Declaración Universal de los Derechos del Animal, adoptado por la
Liga Internacional de los Derechos del Animal y por las Ligas Nacionales
afiliadas tras la 3ª Reunión sobre los Derechos del Animal, Londres, 21
al 23 de septiembre de 1977. La Declaración proclamada el 15 de
octubre de 1978 por la Liga Internacional, las Ligas Nacionales y las
personas físicas asociadas a ellas, fue aprobada por la Organización de
las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
(UNESCO) y, posteriormente, por la Organización de las Naciones
Unidas (ONU).

– Leyes y políticas actuales y futuras en España

LEY PARA LA PROTECCIÓN DE LA FAUNA DOMÉSTICA Y EN

CAUTIVERIO

El pasado 4 de enero 2014 fue publicada en Gaceta Oficial Nº 39.338 la

nueva Ley, con las normas que regirán la protección, tenencia, manejo,
uso y comercialización de la fauna doméstica, para el presente
documento solo nos concentraremos en lo que respecta a las mascotas
y Tiendas para mascotas.

 Entre los aspectos que más resaltan está el que los dueños o los que
ejerzan la tenencia de mascotas están obligados a brindarles el
cuidado, protección, alimentación y medidas sanitarias adecuadas a su
especie y raza, y serán responsables de daños por impericia o
negligencia que causen sus animales a terceros y a sus bienes, así
como de evitar eventos que puedan perturbar la tranquilidad.

 También están en la obligación de retirar los desechos de sus mascotas

de la vía pública, parques y demás y son responsables de su
disposición final.

 Los animales deberán ser registrados ante la autoridad municipal

correspondiente a su lugar de residencia, reservándose la autoridad la
capacidad de prohibir o restringir la propiedad o tenencia de animales
que puedan considerarse riesgosos. Con respecto a esto se restringe
desde ya la propiedad y tenencia de Pitbulls, Terrier Americano, Bull
Terrier Staffordshire, Terrier Americano Staffordshire y sus mestizajes y
aquellos que los posean deberán tenerlos en cautividad, cumplir con los
requisitos sanitarios correspondientes y adoptar medidas de
aseguramiento necesario para evitar el escape de los mismos.

 También queda prohibida la importación, adopción, reproducción, cría y

comercialización de estos ejemplares y a partir del 31 de diciembre del
2014 queda expresamente prohibida su propiedad y tenencia.

 Se prohíbe específicamente: abandonar en la vía pública animales vivos

o muertos, maltratarlos, agredirlos o causarles practicas que les
ocasionen, sufrimiento, dolor o muerte; practicarles mutilaciones,
usarlos como blanco de tiro, castrarlos sin anestesia, mantenerlos en
condiciones de hacinamiento.

 También se prohíben estrictamente todas las actividades de peleas de

perros, con sanciones severas para los que incurran en ellas.
  Se penalizara a los dueños que descuiden el albergue de su mascota,
así como condiciones de movilidad y sanitarias que atenten con las
condiciones óptimas del animal.

 Queda prohibida la permanencia de la fauna doméstica en áreas de uso

común de los inmuebles, así como oficinas y transporte público,
excepto para los de seguridad del Estado y de asistencia. Sólo podrán
circular en estas áreas acompañados de sus dueños y con sus
correspondientes correas, arneses y/o bozales de acuerdo a la especie,
raza o variedad.

 Los animales que circulen sin dueño podrán ser retenidos por las
autoridades municipales, que pasados los 3 días podrán disponer del
animal según sus regulaciones. Los animales declarados en estado de
abandono deberán ser confinados en sitios manejados o autorizados
por la instancia municipal correspondiente.

 Sobre el sacrificio sin dolor, Este solo debe ser aplicado por un Médico
Veterinario o una persona supervisada por Este y bajo ninguna
circunstancia se permitirá que los niños y adolescentes presencien el
acto. También podrá aplicarse en caso de situaciones como control
poblacional, amenaza a la salud pública o a la integridad de las
personas.

– Presencia de agencias gubernamentales y organismos

reguladores.

Actualmente en España el mercado de mascotas está regulado bajo la

responsabilidad del Ministerio del Ambiente, al cual están adscritos:

INSOPESCA: Institución gubernamental responsable a la protección de

la Pesca y Acuicultura y su inspección.

CITES (Convención sobre el Comercio Internacional de Especies

Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres): es un acuerdo internacional
concertado entre los gobiernos 175 países que lo conforman.

 Tiene por finalidad velar por que el comercio internacional de

especímenes de animales y plantas silvestres no constituye una
amenaza para su supervivencia.

 CITES está a cargo de auditar al Ministerio del Ambiente y por ende al

INSOPESCA.

– Refugios fiscales corporativas.

En España, las alcaldías de cada municipio y estado tienen una

fundación dedicada exclusivamente a la protección de los animales, y
reciben el apoyo de las diferentes redes de apoyo caninos que
mantienen relación con cada una de las tiendas de mascotas para llevar
a cabo las Jornadas de Vacunación y de Adopción.

 Jornadas de Vacunación: La Facultad de Ciencias Veterinarias (FCV) de

las Universidades públicas de cada isla con el apoyo de la Oficina
Regional, efectúan jornadas de vacunación para mascotas, donde
aplican de manera gratuita dosis antirrábicas y antiparasitarias
(parásitos internos y externos, sarna) en los espacios de sus facultades
de Veterinaria.

 Jornadas de Esterilización: La Red de Apoyo Canino realiza diversas

jornadas a lo largo de cada año, para el año 2015 comienza:

o I Jornada de Esterilizaciones Masivas: en Santa Cruz, con el

apoyo del IMAPSAS – Alcaldía el próximo 17 de noviembre 2015.

o II Gran Recolecta de Alimentos e Insumos: en alianza con la

Concejal Adriana González se llevará a cabo una nueva Jornada
de Adopción y Recolección de insumos en la Tienda para
Mascotas ANIMAWORLD en Puerto de la Cruz el próximo 18 de
Octubre de 9am a 1pm; donde se podrá apoyar a los protegidos
de la RAC con alimentos, medicinas e insumos.

o II Jornada de Esterilizaciones Masivas: en Urb. San Nicolás

entrada estacionamiento Sector El Cuartel, el próximo 21 de
noviembre · 9:00 am – 2:00 pm

o Ciclo de Jornadas de Esterilizaciones Masivas: en el Hipódromo

de Tenerife el próximo 22 de noviembre 2015.

 Jornadas de Apoyo y Adopción Canina y Felina

Para la región capital las redes independientes que se encargan de la

hermosa labor de proteger y dar cuidados a todos aquellos animales que
han sido abandonados, y buscarles hogares temporales y adoptivos.

 II Jornada de Adopción por MundoPet: el 19 de Noviembre en la Tienda

de Mascotas ANIMAWORLD.

 Fundación Perros en Adopción:

Es una Fundación sin Fines de Lucro, donde su función principal es:

  Rescatar animales en situación de calle, los recuperamos tanto física
como mentalmente, los vacunamos, luego los Esterilizamos y los
mantenemos hasta que consigan una familia responsable.

 No cuentan con refugios ni albergues. Usan hogares temporales.

 No cuentan con ninguna ayuda gubernamental, acuden a donaciones

voluntarias.

 Los médicos veterinarios son voluntarios

FUNCIONES DE LA FUNDACION:

 Realizamos Jornadas de Esterilización y castración, para animales de la

calle y particulares a muy bajos costos.

 Realizamos Jornadas de Vacunación para la comunidad a bajos costos

y para los animalitos de la calle totalmente gratis.

 Realizamos Jornadas de Recolecta de alimentos e insumos para

nuestros protegidos.

 Diseñamos Campaña de concientización para su distribución

 Promovemos la adopción de perros y gatos mestizos

 Promovemos la adopción de animales abandonados

 Promovemos la Esterilización mediante campañas de concientización

 Educamos a la población, sobre la tenencia de animales exóticos

o Web: www.perrosenadopcion.com

o Correo: perrosenadopcion9@gmail.com

– Efectos de tributación, inflación, políticas monetarias, tasas de

cambio.

 Alcaldías de cada municipio: son los entes responsables de la

recaudación de los impuestos municipales

 IMPUESTO: ANIMAWORLD es contribuyente normal

 INDEPABIS: Es el ente encargado de aprobar todas aquellas

promociones que se deseen ofrecer al consumidor.

– Negociaciones comerciales internacionales.

 Existen acuerdos internacionales con el Ministerio del Ambiente,
tales como:

 Organización de las Naciones Unidas (ONU)

 FAO: Organismo autónomo del sistema de las Naciones Unidas

 OLDEPESCA: Organismo Latinoamericano de Desarrollo Pesquero

 ICCAT: Comisión Internacional para la Conservación del Atún

 CIAT: Comisión Interamericana del Atún Tropical.

Depende de la naturaleza de tu empresa, los siguientes dos apartados

también deberás desarrollarlos:

Factores socioculturales
– Cambios socioculturales y en el estilo de vida.

– Preocupaciones ambientales.

– Cambios en la utilización de los ingresos disponibles.

– Condiciones de vida (comodidades, servicios públicos, contaminación).

– Nivel de movilidad social (movimiento de las personas de una clase

social a otra).

– Nivel de migración rural (movimiento de población de las áreas rurales

a las ciudades) y expansión urbana descontrolada (diseminación de la
población y establecimiento en áreas rurales).

Factores tecnológicos
– Tecnologías o procesos innovadores, tecnologías en desarrollo.

– Tasa de innovación tecnológica.

– Costo relativo de la tecnología, la investigación y el desarrollo.

– Dependencia industrial de los factores tecnológicos, impacto de la

innovación tecnológica.

– Uso de la energía.
1.2. Análisis de ventas
ANIMAWORLD
– Crecimiento económico y rentabilidad de la industria frente a su
crecimiento y rentabilidad.

– Evolución de las ventas, participación en el mercado, costos variables

(mano de obra, materias primas, energía, etc.).

– Evolución de los gastos de comercialización y márgenes de ganancias

de los productos de su compañía durante los últimos cinco años en
comparación con las estadísticas de la industria:

Por familia de productos o por unidad de mantenimiento de existencias

(SKU) del producto (cada modelo, versión, formato, etc.).

Por área de ventas o por cualquier otra unidad relevante para su

compañía.

– Resume los elementos mencionados en una tabla (las fórmulas de

cálculo se proporcionan entre paréntesis):

Producto
A

Año Año Año Año

Año 4
5 3 2 1

A Ventas Industriales

Ventas de la
B
compañía

Participación en el
C
mercado

Precio de venta
D
promedio
 Producto
A

Costos variables (por

E
unidad)

Margen bruto por

F
unidad (D – E)

Cantidad de unidades
G
vendidas (A X C)

Ingresos brutos (D X
H
G)

Margen bruto total (F

I
X G)

Gastos de
J
comercialización

K Otros gastos

L Beneficios (I – J – K )

TABLA 1. Historial de ventas del producto A

 Desarrollos y tendencias de distribución.

 Tipos de canales de distribución utilizados en el mercado y desglose de

las ventas generadas a través de cada canal:

o Desglose para la industria.

o Desglose para su compañía.

 Costos de distribución a través de los diferentes canales.

ANIMAWORLD fue fundada el 15 de abril 2015, a la fecha se cumplió su
primer año de apertura, el cual se constituyó como prueba piloto.
A continuación se detallará en la siguiente tabla las ventas en valor
(expresadas en Euros) por mes (sin IGIC), el No. de tickets registrados
(cantidad de personas que compraron durante ese mes). Adicional, se
analiza la visita efectiva –en personas y Euros-lo que significa el No. de
personas promedio que efectivamente visito en el mes la tienda y
compró, y en Euros el promedio que se percibió por día en ese mes por
cada venta realizada.

CUADRO 7.- Histórico de ventas de ANIMAWORLD (Periodo: abril

2014-abril2015)
GRAFICO 3.- Tendencia porcentual Ventas Mensuales de
ANIMAWORLD

 El inicio de operación fue en el mes de abril 2014, solo 15 días de

operación

 Crecimiento continuo mes tras mes

 El mes de Diciembre 2014 fue el punto más alto de las ventas (10%).
Esto se debe que el ingreso familiar incrementa por las utilidades y
bonos recibidos, y según lo citaron los encuestados son los meses
cuando pueden incurrir en gastos extraordinarios y no planificados.
  El mes Abril 2015 fue un “Buen” mes comparado con el pico más alto de
la gráfica que corresponde al mes de Diciembre 2014.

 Se puede concluir que aquellos mese donde se celebran los períodos

festivos son los ideales para la planificación de promociones al
consumidor, donde la familia invierte más en sus mascotas. Tales como:

o Febrero ó Marzo: Carnavales (según el año)

o Marzo ó Abril: Semana Santa (según el año)

o Julio-Agosto: Vacaciones escolares

o Diciembre: Navidades

 Al analizar las ventas por mes y por día de semana, es muy variante los
montos más altos o más bajo por semana, pero se puede concluir:

o > VENTA: Fines de semana especialmente el día SABADO

o < VENTA: Tomando en cuenta sólo los 5 días

laborales: MIERCOLES.

Al analizar el histórico de ventas en el 1er año de operaciones por

categorías, se puede observar:

 Es importante destacar, que ANIMAWORLD abre sus puertas al público

el 15 de abril 2014. Por lo tanto, las ventas correspondientes a los
meses de abril, mayo y junio se toman con los meses de inicio (prueba
piloto) y para el arranque del negocio. Y es por esto que no se toman en
cuenta para el análisis global del año comercial. (Ver APENDICE III)

 Período para el análisis: Julio 2014 – Junio 2015.

 Servicios: Peluquería es un 12% sobre el total de las ventas del año

comercial, lo que lo convierte en el servicio de mayor impacto para los
resultados.

 Productos: La venta de alimentos para perros y gatos englobada en la

columna de “Alimentos”, representa un 34% sobre el total de las ventas
del año comercial, convirtiéndolo en el renglón de productos de mayor
impacto para los resultados comerciales.
El peso que tienen los grupos de servicios vs. productos sobre el total
de las ventas para el mismo período julio 2014-junio 2015 es de:

 Como era de esperarse la proporción es de 30% servicios vs. 70%

productos.

 Concluimos que en el grupo de servicio la categoría de mayor

importancia es la sección de Peluquería, y para el grupo de Productos
la categoría de mayor impacto es la venta de Alimentos (para perros y
gatos).
En el siguiente aparatado deberás realizar un exhaustivo análisis de tu
competencia directa y secundaria. Para el presente ejemplo todas las
marcas que se mencionan son solo para este ejemplo.

1.3 Análisis de la
Competencia
1.3.1 Panorama competitivo
– Indique el nivel de competencia en la industria (por ejemplo, feroz,
moderado) y la cantidad de competidores.

– Indique la volatilidad de la competencia en la industria: cantidad de

errores y participantes nuevos cada año.

– Describa los tipos de competencia que afectan a su negocio

(competencia de productos o servicios, competencia a nivel de
estrategia de comercialización, estrategia corporativa o modelo de
negocios, o competencia basada en atributos específicos como precio,
calidad, características, etc.).

– Identifique los obstáculos competitivos que se deben superar en la

industria y determine cómo los abordó o abordará su compañía.

– Identifique las posibles fuentes de ventajas competitivas.

1.3.2 Participantes clave

– Identifique las fuentes principales de competencia (competidores
directos e indirectos, sustitutos, ingresos potenciales, productos
relacionados) y evalúe la intensidad relativa de la competencia que
surge de cada fuente.

– Identifique los competidores principales y de menor importancia y

confeccione una lista por categoría de acuerdo con el tipo de fuente (vea
el ítem anterior) y el nivel de amenaza.

– Identifique los factores que dan poder a los competidores (p. ej.,
estrategia de comercialización, producto superior, compañía establecida,
fuerte respaldo financiero, experiencia, relación con miembros de la
industria, etc.). Identifique las estrategias y condiciones del mercado
que han permitido a los competidores lograr buenos resultados y, si
corresponde, qué hizo que fallaran.
1.3.3 Participantes clave frente a su
compañía
– Seleccione sus principales competidores y compárelos con su
compañía. Evalúe el desempeño de sus actividades de comercialización
e identifique la intensidad y el tipo de amenaza que representan, las
estrategias principales, las últimas iniciativas y la táctica ofensiva
(dirigidas a su compañía). Analice brevemente los siguientes elementos
y compárelos con su compañía:

Oferta de productos o servicios (características, rasgos distintivos,

beneficios).

Tamaño (en términos de ventas, participación en el mercado,

infraestructura y base de clientes).

Objetivos.

Fortalezas y debilidades.

Valor de marca: lealtad de los clientes, imagen de marca, conciencia de

marca, reconocimiento de marca y reputación de marca.

Estrategias pasadas, presentes y futuras.

Estrategias de comercialización (posicionamiento, creación de marca,

publicidad, gastos en los medios).

Posibles acciones como respuesta a los cambios del mercado y a su

compañía.

Rendimientos de la estructura de costos (por ejemplo, economías de

escala o alcance, procesos agilizados, método JIT

[Justo a tiempo], etc.).

Grado de integración vertical.

Historial de innovaciones.

Fuerza de administración.

Fuerza de distribución.

Recursos financieros.
1.3.4 Ventajas competitivas
– Describa sus capacidades competitivas, recursos y ventajas
competitivas.

– Compare sus competencias esenciales con las de sus competidores.

1.3.5 Mapa de grupos estratégicos

– Elabore un mapa de grupos estratégicos con los competidores que
existen en su industria (consulte la Figura 1 que se encuentra a
continuación):

1. Identifique las características principales que diferencian a las firmas de

la industria (por ejemplo, precio/calidad, surtido de productos, cantidad
de segmentos a los que se abastece, cobertura geográfica, grado de
integración vertical, cantidad de canales de distribución, orientación del
servicio de atención al cliente, etc.).

2. Dibuje un mapa con dos ejes, con una característica distintiva por eje.

3. Disponga a los competidores en el mapa.

4. Agrupe a los competidores que se encuentran en la misma región

encerrándolos en un círculo. El tamaño del círculo debe ser
proporcional a la participación en el mercado total del grupo que
abarca.

La mayoría de los principales “jugadores” en el mercado están

identificados en el anexo A-Lista de competidores directa e indirecta de
ANIMAWORLD.

Se define como:

Competencia Directa: Tiendas de Mascotas (Pet Shops) en el Norte de

Tenerife y Agropecuarias/Distribuidores/Mayoristas.

Competencia Indirecta: Clínicas Veterinarias y Cadenas de

Supermercados/Hipermercados.

Existe un amplio número de tiendas con las similares características que

tiene ANIMAWORLD ubicadas en la región capital en el Este de Tenerife,
pero para el presente documento, únicamente se tomarán aquellas
Tiendas de Mascotas que fueron mencionadas por los encuestados en el
estudio de campo (ver Apéndice B). Por lo tanto para poder obtener la
competencia directa principal y secundaria se definen los siguientes
parámetros:

Competencia Directa Principal (CDP): Tiendas de Mascotas en las

cercanías de ANIMAWORLD, con los siguientes límites geográficos
(denominado EJE I).

Competencia Directa Secundaria (CDS) : Son aquellas tiendas de

mascotas que se encuentran pasando la autopista y como límite El Teide
(denominado EJE II).

 El EJE II, son los límites geográficos potenciales para futuras sedes
de ANIMAWORLD

De los identificados en esta sección, las siguientes compañías parecen

ser los principales competidores para ANIMAWORLD

CUADRO 8.- Lista de Tiendas de Mascotas en Tenerife zona Norte

CUADRO 9.- Detalle por tiendas de Portafolio de Servicios

Diferenciadores
Para poder establecer un grupo de características similares entre
ANIMAWORLD y su CDP, se toman en cuenta:

 Variedad de productos y alimentos

 Servicio de Peluquería

 Servicio Veterinario

 Página web

 Correos electrónicos

 Redes Sociales

Este análisis sirve como base, para definir las estrategias comerciales
que adoptará ANIMAWORLD en su 2do. Año de operaciones Octubre
2015-Octubre 2016, definido en este Plan de Marketing, para poder
cumplir su promesa básica y poder ofrecer un valor diferenciador entre
el grupo de tiendas de mascotas ubicadas en el EJE I.

La principal diferencia más marcada que tiene ANIMAWORLD que no lo

tienen los demás, es la venta de animales con mayor variedad en tienda,
adicional de la opción de la búsqueda especifica de razas por medio del
grupo de criadores con credenciales que se hacen responsables por
cada animal que entregan a sus nuevos dueños. Y como segundo
diferenciador, un amplio y cómodo estacionamiento con vigilancia
privada.

Existen aproximadamente identificadas y visitadas para el presente

análisis unas 20 tiendas con imagen reconocida, promociones, servicios,
productos, publicidad y reconocimiento por parte de los entrevistados en
el estudio de campo (las tiendas de mascotas en península se llamaron
por teléfono). Se puede definir que el nivel de competencia es feroz,
todos y cada uno trata a sus posibilidades de ofrecer un servicio de
calidad y variedad de productos en tienda. Es por esto, que si
ANIMAWORLD desea cumplir su estrategia general de convertirse entre
una de las tres primeras opciones de elección como la tienda de
mascotas de preferencia entre los dueños de mascotas (que son que
tienen el poder decisión de elección), tendrá que ofrecer un valor
agregado que destaque sobre los demás –los cuales se detallan en la
mezcla de estrategias-.

En el siguiente CUADRO 10.- Atributos Claves de la Competencia

Directa Principal, se exponen los siguientes puntos:

– Principales competidores vs. ANIMAWORLD.

– Evaluación del desempeño de sus actividades de comercialización

– Identificación de la ALTA intensidad por atributo clave que son los

valores primordiales, claves y de gran importancia para los dueños de
mascotas.

– Análisis de los atributos claves vs. ANIMAWORLD:

 Oferta de productos y servicios (características, rasgos distintivos,

beneficios).

 Tamaño (en términos de ventas, participación en el mercado,

infraestructura y base de clientes).

 Fortalezas y debilidades de la competencia vs. ANIMAWORLD

 Valor de marca: lealtad de los clientes, imagen de marca, conciencia de

marca, reconocimiento de marca y reputación de marca.

 Estrategias de comercialización (posicionamiento, creación de marca,

publicidad, gastos en los medios).
  Identificar tipo de estrategia a diseñar como respuesta a los cambios
del mercado.

 Historial de innovaciones.

 Fuerza de administración.

 Fuerza de distribución.

 Recursos financieros.

Se exponen las tiendas de mascotas principales para los encuestados

en el estudio de campo, y se selecciona quién de ellos tienen en mayor
nivel de presencia verdadera y/o percibida por el consumidor
(en morado).

Un atributo= Un competidor.

Este ejercicio sirve como objetivo resaltar según el Mix de Estrategias

para ANIMAWORLD en el presente Plan de Marketing, cuales son los
atributos que se deben reforzar y bajo qué tipo de estrategia.

Es importante destacar que se ve reflejado las “Ventajas Competitivas

de ANIMAWORLD” sobre la lista de atributos claves identificados por los
dueños de mascotas entrevistados, que en la actualidad ya los posee:

 Su variedad de animales a la venta en tienda y por encargos,

 Variedad de productos y marcas reconocidas,

 Amplio y cómodo estacionamiento,

 Vigilancia privada.

CUADRO 10.- Atributos claves en las Competencia Directa Principal

 1.3.1. Participantes clave
– Las fuentes principales de competencia (competidores directos e
indirectos):

 Razas: Son relativamente y comparándolas con DON PERRO jóvenes,

pero aún así han establecido un claro y fuerte posicionamiento de su
imagen de marca, de tienda, de calidad y confianza tanto en lo que
ofrecen como en su equipo de profesionales en tienda.

 Don Perro : Con 40 años en el mercado de mascotas ha construido una

respeto, credibilidad, tradición en la mente de los dueños de mascotas,
que aunque solo ofrece el servicio de veterinaria en ventas de
medicinas, no posee en la actualidad servicio de veterinaria ni
peluquería, aun así tiene fidelidad en sus clientes por la impecable
trayectoria en sus servicios a las mascotas.
  El Establo : Con una excelente ubicación y amplio estacionamiento en su
local ubicado en Icod poseen unas instalaciones grandes y espacios,
las cuales no son aprovechadas en su totalidad.

 Todos Mascotas : Es joven en el mercado, pero también cuenta con

estacionamiento propio y tiene un buen y apropiado layout en tienda
con unos plano gramas bien ejecutados que logran una cómoda y
sencilla compra para los clientes.

– Competidores de menor importancia:

 +Cotas: Tienda ubicada en Sauzal con servicio de clínica veterinaria y

Pet Shop

 The Best Wildlife: Tienda ubicada en Orotova con venta de productos,

alimentos, y peces.

1.3.2. Resumen ejecutivo de la

competencia
En el siguiente cuadro se detalla los principales atributos, valores que
son de gran relevancia para el target objetivo de ANIMAWORLD
(Hombres y Mujeres dueños de mascotas).

M.S.
COMPETIDOR
Zona Web Fortalezas Debilidades Est
PRIMARIO (%)

La Castellana y La 40 años en el mercado y Sin Peluquería y Co

Don Perro 35% SI
Trinidad Entrega a Domicilio Veterinario en tienda clie

Macaracuay, Las
4 tiendas con ubicación
Razas 35% Mercedes, SI Poco estacionamiento Ca
estratégica
Sebucán, Altamira

Local amplio y bien

Posicionamiento y débil
El Establo 5% Las Mercedes SI ubicado, con Dis
percepción de marca
estacionamiento

Buen diseño de Layout en

Todo Mascotas 10% Sebucán NO Poco conocimiento del TO Ali
tienda

Clínica Veterinaria y Se
+Cotas 10% El Bosque NO Poca viabilidad
Pensión pe

The Best Wildlife 5% Chacaíto NO Variedad acuarios Imagen S/D

COMPETIDOR
SECUNDARIO

Pro
Las Mercedes y El Posicionamiento clara en
Egoavil Sardiñas S/D NO Costosos esp
Hatillo clínica veterinaria
raz

El mejor y más completo Diversificación en

Don Blas S/D San Antonio SI Se
de su zona jardinería

CUADRO 11.- Resumen de los principales competidores directos

y secundarios

Leyenda:
S/D : Sin determinar
M.S. (%): Market Share o Participación de
Mercado (estos valores son a juicio del
investigador)
Niveles: N.Ag.= Nivel de Agresividad;
N.Am.=Nivel de Amenaza
Intensidad: A (alta), M (mediana), B (baja)
1.3.3. Mapa de grupos
estratégicos
– Se elaboró un mapa de grupos estratégicos con la muestra
seleccionada de los competidores principales directos (consulte la
Figura 1 que se encuentra a continuación):

1. Se definen las características principales que diferencian a las

competencias directas e indirectas tales como: precio/calidad, surtido
de productos, cantidad de segmentos a los que se abastece, cobertura
geográfica, grado de integración vertical, # de tiendas, orientación del
servicio de atención al cliente, Página Web.

2. Ubicación de los competidores en el mapa.

Se agrupó a los competidores que se encuentran en la misma región

encerrándolos en un círculo. El tamaño del círculo es proporcional a la
participación en el mercado total del grupo que abarca.
 FigurA 1. Mapa de grupos estratégicos

1.3.4. Mercado Objetivo para ANIMAWORLD

El mercado objetivo de ANIMAWORLD es totalmente heterogéneo,

dependiendo del tipo de mascota de la que se refiere. De todas formas
se puede encontrar una serie de características similares entre sus
clientes, como son la pertenencia, normalmente, a clase media, media-
alta o alta o la poca experiencia en el consumo, así como la necesidad
de educarles para el cuidado y mantenimiento de sus mascotas. Así,
ANIMAWORLD se dispone a segmentar el mercado de mascotas según
los distintos tipos de animales:

–Perros: Se puede encontrar distintos tipos de clientes que se

relacionan con distintas características de los perros. Así, encontramos
una segmentación del cliente ligada a características del perro como:
agresividad, fortaleza, compañía, lugar donde vaya a habitar el animal,
etc. Este tipo de segmentación se traslada también a los gatos.

–Aves: Aquí se pueden distinguir claramente dos (2) tipos de clientes

basándonos en lo exótico o no del animal, de esta forma no tendrá las
mismas características un cliente que vaya a la tienda a adquirir un loro
o una cacatúa (menor de 40 años con alto poder adquisitivo), que otro
con la intención de adquirir un periquito o un gorrión.

–Peces : Clientes de todo tipo sin necesidad de pertenencia a ningún

estrato social en particular.

–Reptiles : En Este apartado podemos hacer una segmentación en

función de si hablamos de los compradores de las clásicas tortugas,
adquiridas por todo tipo de gente, o los compradores de nuevos reptiles
exóticos como iguanas, con características muy particulares. Esta
segmentación es igualmente válida para los anfibios (ranas, tritones y
salamandras).

–Invertebrados : Aquí hablamos de clientes muy particulares y

homogéneos entre si, ya que no es muy habitual encontrar a clientes de
Este tipo.

1.3.5. Target Objetivo (TO) de ANIMAWORLD

Primario:

Hombres y Mujeres de estrato socioeconómico medio-alto (ABC), de

todas las edades, especialmente aquel que tiene la decisión de compra.

Secundario:

Niños y niñas de 3 a 11 años, Adolescentes (ambos sexos) de 12 a 15

años, Jóvenes (de ambos sexos) de 16 a 18 años que puedan influenciar
en un adulto para la decisión de compra.

 Nivel socio-económico ABC+ (proveniente de la clase media alta).

 Individuos sociales, laboralmente activos y/o amas de casas

 Frecuentan restaurantes y bares nuevos o de tradición, para el disfrute

de un agradable momento y una buena comida.

 Disfrutan de actividades sociales los fines de semana con su familia

 Se caracterizan por tener hábitos siempre asociados con el buen gusto

y calidad en sus preferencias

 Con un nivel medio-superior de estudios

 Su lugar de vivienda es el Este de Tenerife, principalmente en casa

(razas grandes) y/o apartamentos (razas pequeñas).
  Emocionalmente estables, con gran capacidad de amar.

 Su entorno familiar se encuentra ubicado en el norte de Tenerife entre

Santa Cruz hasta Icod de los Vinos.

Si tu empresa ya tiene algunos años activa, ya

tendrás clientes cautivos y en este aparatado
es fundamental su desarrollo.
Análisis de clientes
Dimensiones de segmentación
– Enumere las dimensiones de segmentos más relevantes para su
mercado (por ejemplo, datos demográficos, comportamientos, regiones
geográficas, hábitos de compra, resistencia al cambio, categorías de
adoptantes [innovadores, adoptantes iniciales, mayoría inicial, mayoría
tardía, rezagados], familiaridad con o acceso a la tecnología, etc.).

Mercado objetivo
– Identifique brevemente sus mercados objetivos (consulte la Sección
3.2.1 para obtener el perfil del mercado objetivo).

Cambios estimados
– Identifique los cambios esperados en las necesidades de los clientes
objetivo.

– Identifique los cambios esperados en el comportamiento de compra.

– Identifique los cambios esperados en las actitudes y percepciones de

los clientes.

– Identifique cómo estos cambios podrían afectar la estrategia de los

competidores.

– Identifique los segmentos que posiblemente se convertirían en su

objetivo.

– Proporcione los cambios estimados en los segmentos del mercado:

Qué segmentos del mercado crecen o decaen y por qué.

Índice de crecimiento.

Tamaños relativos de los segmentos.

Características de los segmentos.

1.4 Análisis FODA

– Enumere en una tabla las fortalezas y debilidades internas clave de su
compañía, las amenazas a las que se enfrenta y las oportunidades que
presenta el mercado. Los elementos analizados anteriormente (por
ejemplo, la ventaja competitiva) se deben presentar en esta tabla (Tabla
3).

Fortalezas Debilidades

Ejemplos:
– Elementos que ofrecen ventajas
competitivas.
– Estructura de costos / proceso de
producción eficiente.
Ejemplos:
– Falta de innovación.
– Capacidad deficiente de adaptación a
las condiciones del mercado.
– Falta de comunicación.

– Conocimiento técnico. – Escasos recursos financieros.

– Muy buena reputación. – Administración deficiente.

– Producto superior. – Período de desarrollo del producto

– Personal altamente calificado.
– Relaciones sólidas con los
miembros clave de la industria.
demasiado extenso.
– Conciencia de marca deficiente.
– Servicio de atención al cliente poco
fiable.

Oportunidades Amenazas

Ejemplos: Ejemplos:
 Fortalezas Debilidades

– Mercados emergentes.
– Nuevo competidor.
– Demanda creciente.
– Posible pérdida del apoyo financiero de
X.
– Gustos cambiantes de los clientes.
– Nuevas normas.
– Nuevos usos del producto.
– Población decreciente.
– Nuevas normas.
– Saturación del mercado.
– Nuevos canales de distribución.

TABLA 3. FODA

– Para poder establecer los Objetivos estratégicos y la mezcla de

Estrategia, se puede resumir todo el completo análisis de mercado, de
las ventas y de la competencia en una tabla F.O.D.A., donde se
determinan: las fortalezas y debilidades internas clave de
ANIMAWORLD, y las amenazas a las que se enfrenta y las
oportunidades que presenta el mercado de mascotas domésticas.

Fortalezas

Posee un sistema administrativo adecuado para el análisis de venta

Tecnología
por categorías y sub-categorías.

Pertenece al grupo de empresarios de LA NACIONAL, con alta

Reputación
trayectoria y reputación en el país.

Amplia variedad de categorías de animales para la venta y por

Variedad
encargo a criadores respetables.

Las especies de animales en venta son locales, donde su cría no

Producción depende de otros países de origen, eliminando el riesgo de que en
algún momento no exista disponibilidad.
 Fortalezas

Posee un sistema administrativo adecuado para el análisis de venta

Tecnología
por categorías y sub-categorías.

Alianzas Con las principales marcas como Purina, Hill´s, La Nacional que
estratégicas aportan de sus presupuestos en actividades a beneficio del cliente.

Ubicación céntrica de la tienda en una urbanización segura, donde

Comodidad
cuenta con un amplio estacionamiento con vigilancia privada.

Oportunidades

Coyuntura Numerosas tiendas de mascotas han tenido que finalizar sus

económica operaciones y cerrar sus negocios por la económica del país.

Los negocios bajo el formato de franquicia mantienen una estructura

Uniformidad
de negocio igual en todas sus tiendas

Posibilidad de abrir nuevas tiendas en los puntos estratégicos en la

Expansión
isla zona norte.

Debilidades

Sus competidores directos más fuertes, como Don Perro con 40

Competencia años en el mercado, y las 4 tiendas Razas con ubicaciones
directa fuerte estratégicas en el norte de Tenerife; las cuales son reconocidas y
respetadas por el dueño de mascota.

Los competidores líderes del no requieren de mayor inversión en

Inversión
publicidad, porque son reconocidos y confiables para los clientes en
publicitaria
la actualidad.

Proliferación Existen aún numerosas tiendas de mascotas en la isla capital.

 Debilidades

Sus competidores directos más fuertes, como Don Perro con 40

Competencia años en el mercado, y las 4 tiendas Razas con ubicaciones
directa fuerte estratégicas en el norte de Tenerife; las cuales son reconocidas y
respetadas por el dueño de mascota.

Amenazas

El ritmo de vida actual, que es muy ajetreado o rápido, e incluso se

podría catalogar de agotador y estresante, no da tiempo libre para
Ritmo de vida
disfrutar de animales de compañía, debido que prácticamente no
se pasa tiempo en casa.

Tanto las enfermedades que pueden contraer los propios animales,

Enfermedades como las que puedan transmitir a sus dueños, especialmente si hay
niños pequeños en casa.

Dueños de animales que no brindan la seguridad, higiene y

Injusticia cuidados necesarios al animal, y solo los tienen para cuidar de sus
propiedades.

Regulaciones y Entes gubernamentales que dificultan la ejecución rápida y efectiva

Leyes de las promociones al consumidor

Control de cambio que limitan las posibilidades de ofrecer variedad

Importaciones por parte de los proveedores en misceláneos, alimentos y
medicinas importadas.

ANÁLISIS F.O.D.A- RESUMEN Y CRUCE DE VARIABLES

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1. Avalado económicamente por un grupo

sólido y respetable

F2. Estructura de costos eficiente y

controlada.

F3. Conocimiento técnico

F4. Ubicación céntrica, segura y amplio

local

F5. Personal altamente calificado

F6. Relaciones sólidas con los miembros
clave de la industria
F7. Sistema administrativo adecuado
D1. Marca poco reconocido en relación a
su competencia directa
D2. Falta de diseño interno en la
tienda de un apropiado Layout

F8. Variedad y disponibilidad inmediata D3. Página web aun no en

de animales a la venta funcionamiento

F9. Alianzas estratégicas con D4. Posee una sola tienda que solo
proveedores claves para el negocio abarca un eje de la zona Este de la isla

F10. Alianza con agencia de publicidad

con conocimiento del consumidor
español y cuenta con un excelente
equipo de profesionales

F.11. Amplio y variado portafolio de

productos y servicios con un valor
agregado

F12. Planificación estratégica en sus

actividades comerciales

OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS DEBILIDADES

F1. Avalado económicamente por un grupo

sólido y respetable

F2. Estructura de costos eficiente y

controlada.

F3. Conocimiento técnico

F4. Ubicación céntrica, segura y amplio

local

F5. Personal altamente calificado

F6. Relaciones sólidas con los miembros
clave de la industria
F7. Sistema administrativo adecuado
D1. Marca poco reconocido en relación a
su competencia directa
D2. Falta de diseño interno en la
tienda de un apropiado Layout

F8. Variedad y disponibilidad inmediata D3. Página web aun no en

de animales a la venta funcionamiento

F9. Alianzas estratégicas con D4. Posee una sola tienda que solo
proveedores claves para el negocio abarca un eje de la zona Este de la isla

F10. Alianza con agencia de publicidad

con conocimiento del consumidor
español y cuenta con un excelente
equipo de profesionales

F.11. Amplio y variado portafolio de

productos y servicios con un valor
agregado

F12. Planificación estratégica en sus

actividades comerciales

O1. Modelo de negocio emergente A1. Competencia directa Don Perro y

Razas con trayectoria reconocida y
O2. Demanda creciente respetada por el consumidor
FORTALEZAS DEBILIDADES

F1. Avalado económicamente por un grupo

sólido y respetable

F2. Estructura de costos eficiente y

controlada.

F3. Conocimiento técnico

F4. Ubicación céntrica, segura y amplio

local

F5. Personal altamente calificado

F6. Relaciones sólidas con los miembros
clave de la industria
F7. Sistema administrativo adecuado
D1. Marca poco reconocido en relación a
su competencia directa
D2. Falta de diseño interno en la
tienda de un apropiado Layout

F8. Variedad y disponibilidad inmediata D3. Página web aun no en

de animales a la venta funcionamiento

F9. Alianzas estratégicas con D4. Posee una sola tienda que solo
proveedores claves para el negocio abarca un eje de la zona Este de la isla

F10. Alianza con agencia de publicidad

con conocimiento del consumidor
español y cuenta con un excelente
equipo de profesionales

F.11. Amplio y variado portafolio de

productos y servicios con un valor
agregado

F12. Planificación estratégica en sus

actividades comerciales

O3. Gustos cambiantes de los clientes. A2. Posicionamiento claro e

identificado de los competidores
O4. Tendencia a la cultura de cuidar y principales, los que no deben incurrir
proteger a los animales
FORTALEZAS DEBILIDADES

F1. Avalado económicamente por un grupo

sólido y respetable

F2. Estructura de costos eficiente y

controlada.

F3. Conocimiento técnico

F4. Ubicación céntrica, segura y amplio

local

F5. Personal altamente calificado

F6. Relaciones sólidas con los miembros
clave de la industria
F7. Sistema administrativo adecuado
D1. Marca poco reconocido en relación a
su competencia directa
D2. Falta de diseño interno en la
tienda de un apropiado Layout

F8. Variedad y disponibilidad inmediata D3. Página web aun no en

de animales a la venta funcionamiento

F9. Alianzas estratégicas con D4. Posee una sola tienda que solo
proveedores claves para el negocio abarca un eje de la zona Este de la isla

F10. Alianza con agencia de publicidad

con conocimiento del consumidor
español y cuenta con un excelente
equipo de profesionales

F.11. Amplio y variado portafolio de

productos y servicios con un valor
agregado

F12. Planificación estratégica en sus

actividades comerciales

O5. Necesidad de atención en altas inversiones de publicidad

personalizada para sus mascotas
A3. Saturación del mercado, que
ofrecen todos los mismos productos y
FORTALEZAS DEBILIDADES

F1. Avalado económicamente por un grupo

sólido y respetable

F2. Estructura de costos eficiente y

controlada.

F3. Conocimiento técnico

F4. Ubicación céntrica, segura y amplio

local

F5. Personal altamente calificado

F6. Relaciones sólidas con los miembros
clave de la industria
F7. Sistema administrativo adecuado
D1. Marca poco reconocido en relación a
su competencia directa
D2. Falta de diseño interno en la
tienda de un apropiado Layout

F8. Variedad y disponibilidad inmediata D3. Página web aun no en

de animales a la venta funcionamiento

F9. Alianzas estratégicas con D4. Posee una sola tienda que solo
proveedores claves para el negocio abarca un eje de la zona Este de la isla

F10. Alianza con agencia de publicidad

con conocimiento del consumidor
español y cuenta con un excelente
equipo de profesionales

F.11. Amplio y variado portafolio de

productos y servicios con un valor
agregado

F12. Planificación estratégica en sus

actividades comerciales

servicios.

A4. Razas con 4 tiendas ubicadas

estratégicamente en el norte de
FORTALEZAS DEBILIDADES

F1. Avalado económicamente por un grupo

sólido y respetable

F2. Estructura de costos eficiente y

controlada.

F3. Conocimiento técnico

F4. Ubicación céntrica, segura y amplio

local

F5. Personal altamente calificado

F6. Relaciones sólidas con los miembros
clave de la industria
F7. Sistema administrativo adecuado
D1. Marca poco reconocido en relación a
su competencia directa
D2. Falta de diseño interno en la
tienda de un apropiado Layout

F8. Variedad y disponibilidad inmediata D3. Página web aun no en

de animales a la venta funcionamiento

F9. Alianzas estratégicas con D4. Posee una sola tienda que solo
proveedores claves para el negocio abarca un eje de la zona Este de la isla

F10. Alianza con agencia de publicidad

con conocimiento del consumidor
español y cuenta con un excelente
equipo de profesionales

F.11. Amplio y variado portafolio de

productos y servicios con un valor
agregado

F12. Planificación estratégica en sus

actividades comerciales

Tenerife

CUADRO 12.- Análisis F.O.D.A. RESUMEN

1.4.1. Cruce de variables

El óptimo cruce de variables extraídas del análisis FODA, su

combinación colabora en la elaboración y definición de estrategias
principales.

CRUCE ESTRATEGIA

Lograr posicionar la marca en la primera opción del cliente para satisfacer

F11.F5.D1
las necesidades de su mascota

Ofrecer un recorrido de visita satisfactoriamente eficiente y eficaz para la

F10.F4.D2
compra de productos y/o servicios específicos

Colocar en funcionamiento su página www.animaworld.com para julio

F5.F12.D3
2015 con la implementación de su primer plan de Marketing 2015/2016

Convertirse entre las primeras opciones de tiendas de mascotas predilecta

F12.A3.O2 dentro de su eje geográfico para su target objetivo para el final de octubre
2016

Apertura de un segundo local para su tercer año de operaciones (julio

F1.D4.A4
2016-junio 2017)

Lograr un servicio y atención al cliente por parte del equipo de

F12.O5.A1
profesionales y empleados en tienda 100% diferente.

Implementación de una campaña de Marketing integral que logre

F10.O4.A2
posicionar a la marca entre las más recordadas y visitadas

Ofrecer un servicio y asesoría constante, unificado, único y hecho a la

F7.O5.A3
medida de su mascota

1.5 Análisis de las

actividades de comercialización
1.5.1 Análisis de los programas de
comercialización de la compañía
– Describa las estrategias utilizadas por su compañía en cada segmento
del mercado:

Estrategia de fijación de objetivos.

Estrategia de posicionamiento.

Estrategia de creación de marca.

Estrategia publicitaria.

Estrategia de promoción.

Estrategia de relaciones públicas.

Estrategia de publicidad.
–

Enumere los gastos de comercialización y asignación de medios.

– Evalúe el rendimiento de las actividades actuales de comercialización.

– Compare el rendimiento de los medios de publicidad utilizados.

– Identifique los elementos que deben volver a considerarse de acuerdo

con los elementos que se contemplaron anteriormente en Análisis de la
situación.

1.5.2 Análisis de los recursos e indicadores

– Describa el nivel de capacidad y experiencia de los gerentes y
ejecutivos de comercialización.

– Enumere los indicadores utilizados para evaluar la efectividad de las

campañas y evalúe su utilidad.

– Enumere los recursos financieros disponibles para la comercialización.

– Enumere los recursos humanos disponibles para la comercialización.

1.5.3 Fortaleza de la marca
– Describa la identidad y los atributos de su marca.

– Indique el estado de la imagen de marca.

– Indique los niveles de:

Lealtad de los clientes.

Satisfacción de los clientes.

Conciencia de marca.

Reconocimiento de marca.

Reputación de marca.

1.5.1 Análisis de los programas de

comercialización de abril 2014 a abril 2015
A continuación se detallaran aquellas estrategias utilizadas por
ANIMAWORLD en cada segmento del mercado para su primer año de
operaciones (definido como prueba piloto):

Se tiene conocimiento que no se elaboró ningún documento estratégico,

todas y cada una de las actividades fueron implementadas de manera
empírica por la dirección general de ANIMAWORLD por conocimiento y
análisis del mercado global y nacional de mascotas.

 Estrategia de fijación de objetivos: se entornan en base a que el

negocio debe presentar cifras rentables para mantener su propia
operación.

 Estrategia de posicionamiento: tienda de mascota para cubrir y cumplir

a los clientes de la zona (alrededor de Puerto de la Cruz).

 Estrategia de creación de marca : Englobar una relación directa al

mundo de mascotas, con una gráfica de fácil lectura, amigable,
confiable con colores cálidos y frescos.

 Estrategia publicitaria : Debido a que no habían un plan de Marketing

estratégico, únicamente se invertiría en medios que lleguen directo al
target objetivo sin ser masivos.
  Estrategia de promoción : Relacionado a los beneficios ofrecidos por
parte de los principales proveedores.

 Estrategia de relaciones públicas : Mantener relación con las redes de

apoyo a los animales y sin fines de lucro. Para crear una consciencia
social y humana.

– Gastos de comercialización y asignación de medios:

Basándose en que su primer año era una prueba piloto sin un

documento estratégico con actividades comerciales definidas,
únicamente se invirtió en:

 Radio en la emisora 88.9FM con una cuña con el locutor Juan Barham

 Aviso de 1 página para la revista “Can Show”

 Cancelación por trabajos puntuales a la agencia Publicity

– Evaluación del rendimiento de las actividades actuales de

comercialización.

Las principales actividades han sido de asistencia a la comunidad y

apoyo a las redes y asociaciones sin fines de lucro, afianzando a su
premisa principal de mantener una relación de profesionalismo y
humanitario para el beneficio de las mascotas menos privilegiadas.

– Comparación del rendimiento de los medios de publicidad

utilizados.

Su rendimiento cumplió su objetivo en un 80% de efectividad tanto en

radio como en impreso, dando a conocer la marca tanto a nivel del
cliente final, como para los medios, redes y asociaciones que acudieron
a visitar el local.

Aquellos clientes que visitaron a ANIMAWORLD con su mascota que

viven en la cercanía de la tienda, se han mantenido como clientes
frecuentes hasta la actualidad.

– Identificación de los elementos que deben volver a considerarse

de acuerdo a los atributos resaltados en el Análisis de la situación.

Para el presente plan de Marketing para ser implementado a partir de

octubre 2015, se tomaran en cuenta los elementos bases de la marca
como es continuar ofreciendo un servicio diferente, personal, óptimo,
humano y solidario para satisfacer las necesidades del cliente logrando
una mascota sana y feliz.
 1.5.2. Análisis de los recursos e
indicadores
– Descripción del nivel de capacidad y experiencia de los gerentes y
ejecutivos de comercialización.

 Dirección General: Licenciado en administrador y negociante con más

de 20 años de experiencia comercial.

 Gerente de Tienda: Experiencia previa en cargos similares y manejo de

personal, habilidades de liderazgo, atención al cliente, buena presencia
y dicción.

 Coordinador de tienda: Experiencia laboral en el área de mascotas

(acuario filia, arácnidos, insectos, reptiles, anfibios, plantados) y
experiencia en cargos similares.

 Administrador: Contador público con más de 20 años de experiencia

dentro del grupo de compañías, donde se engloba El Patio,
ANIMAWORLD y otras.

 Marketing: Licenciado en Administración de empresas, con estudios de

post-grados; con 15 años de experiencia laboral en el área de
Marketing.

– Los recursos financieros disponibles para la comercialización:

 Software administrativo

 Sistema con software de CRM y Customer Service.

 Equipos de computación: Laptop, Fax, Copiadora, Scanner

 Soporte de sistema para Intranet y acceso a Web Cámara

– Los recursos humanos disponibles para la comercialización.

Veterinaria:

Dos (2) veterinario egresados y graduados

Médico Veterinario con más de 14 años de experiencia en el área de

Limpieza dental, Esterilización, asistencia a partos, cirugías generales,
tratamientos traumatológicos, fauna silvestre.

Peluquería:
Dos (2) peluqueros con experiencia en cortes y cuidados de animales.

Dos (2) asistentes con experiencia en el área.

Cajas:

Cuatro (4) cajeras con experiencia comprobada.

Pasillos:

Un (1) pasillero con experiencia en acuarios.

Un (1) pasillero para animales pequeños, perros, gatos

Un (1) pasillero para alimentos

Servicios generales:

Un (1) señora encargada de la limpieza de tienda, baños y cocina

Seguridad:

Un (1) vigilante privado para tienda y estacionamiento.

1.5.3. Fortaleza de la marca:

ANIMAWORLD
Beneficio.-

Que ofrece al cliente un lugar amplio, cómodo, práctico donde puede

satisfacer las necesidades que requiera para el cuidado, salud e higiene
de su mascota, donde puede contar con la compra de un producto aliado
confiable y/o la prestación de un servicio a precios solidarios.
Permitiéndole disfrutar de su mascota feliz y sana.

Promesa Básica.-

Tienda de mascota ANIMAWORLD donde con una buena relación

precio/calidad/variedad de productos y de servicios, le ofrecemos a su
mascota una atención única, agradable y profesional con su propio
histórico de visitas, garantizándole a su mascota un momento
gratificante y un trato de primera. Podrá contar con un personal
capacitado, con instalaciones adecuadas y un amplio estacionamiento.
Características de la marca.-
El aspecto de la imagen de la marca, sugieren un producto
definitivamente:

 Confiable

 Seguro

 Moderno

 Símbolo de status

 Llamativo

 Cosmopolitan

 Juvenil

 Calidad

 Experiencia

1.5.4. Posicionamiento

Para mujeres y hombres con poder de compra, donde ANIMAWORLD es

una marca que cuenta con una imagen, equipo profesionales, portafolio
de productos y servicios diferenciadores y diseñados especialmente
para satisfacer sus necesidades y logrando que su mascota sea feliz y
sana.

1.5.4.1. Segmentación

Para profesionales independientes, altos ejecutivos, gerentes nivel

medio, amas de casas y estudiantes universitarios. Luchadores,
emprendedores, ambiciosos.

Viven apurados, muy ocupados, con gustos refinados que les gusta
llevar una vida de nivel. Exigentes en la calidad y consumo de buenos
productos, los cuales siempre evalúan la mejor relación costo/valor.

1.5.4.2. Ciclo de Vida

Es importante destacar que actualmente en España el mercado de
mascotas domésticas está tomando cada vez mayor importancia debido
al estilo de vida de los miembros de la familia venezolana que al llegar a
casa requieren del amor, cuidado, cariño, fidelidad de su mascota para
dejar atrás el día a día y poder disfrutar y dispersarse. ANIMAWORLD
con su apropiado diseño y apoyo comercial, la convierte en marca con
alto nivel de competitividad; destacando que se encuentran en una etapa
inicial de desarrollo cultural-social y de preferencias. Dicha marca tiene
alta probabilidad de crecer por que tiene todos los elementos para
hacerlo posible.

1.5.4.3. Niveles de:

 Lealtad de los clientes: ALTA

 Satisfacción de los clientes: MEDIA-ALTA

 Conciencia de marca: MEDIA-BAJA

 Reconocimiento de marca: BAJA

 Reputación de marca: BAJA

1. OBJETIVOS
2.1 Objetivos corporativos
– Determine los objetivos corporativos.

– Determine los objetivos de las divisiones.

– Determine los objetivos de las unidades comerciales.

2.2 Objetivos de
comercialización
2.2.1 A corto plazo (próximo año)
– Establecer las metas específicas y mensurables que expresan los
niveles de ventas deseados, la participación en el mercado, las variables
de marca, el rendimiento de la inversión, etc., durante un período y en
un mercado geográfico o de ventas específicos. Por ejemplo:
  Mejorar la lealtad de los clientes (generar un porcentaje X de compras
repetidas en el año 1).

 Aumentar la conciencia de marca en el segmento de mercado X desde

un porcentaje X hasta un porcentaje Y en el año 1.

 Extender el alcance de las comunicaciones hasta el 90% de los clientes

objetivo de cada campaña.

 Crear una conciencia de marca para el nuevo producto que se lanzará

en el próximo trimestre.

 Obtener por lo menos 30 clientes nuevos por trimestre en el segmento

de mercado X.

 Vender 100 productos por semana.

 Alcanzar un alto nivel de satisfacción de los clientes entre el 95% de los

clientes objetivo.

 Aumentar este año la participación en el mercado del segmento de

mercado X en un 5%.

 Disminuir los costos de comercialización en un 10% durante los

próximos 6 meses.

2.2.2 A largo plazo (3 a 5 años)

– Establecer las metas específicas y mensurables que expresan los
niveles de ventas deseados, la participación en el mercado, las variables
de marca, el rendimiento de la inversión, etc., durante un período y en
un mercado geográfico o de ventas generales. Por ejemplo:

 Convertirse en la marca número uno de su mercado en el año 5.

 Crear una firme conciencia publicitaria del producto X durante los

próximos tres años.

 Apoderarse del 20% de los clientes de nuestros competidores para el

año 4.

 Reducir los costos por adquisición a X para el año X.

 Lograr que su marca sea sinónimo de X elementos racionales o

emocionales.

 Aumentar el margen de ganancias de la línea de productos A en un

porcentaje X para el año 3.
  Garantizar la asociación con todos los principales distribuidores del
mercado X.

2.1 Objetivos corporativos

– Objetivos de Venta Total ANIMAWORLD (por mes)

 Ventas Reales: ANIMAWORLD inicia sus operaciones a mediados del

mes de abril 2014.

 Presupuesto de Ventas: Se establecerá como período comercial para

mediciones de objetivos del 1 de julio al 30 de junio (cada año).

o Se establece como crecimiento fijo mínimo mensual un 20% con

relación a las ventas reales en el mismo período.

– Los objetivos de venta por categorías son:

El desglose de las ventas por categoría para el período septiembre 2014
– septiembre 2015 se podrá detallar en APENDICE III

Las ventas por categoría y por mes como presupuesto de ventas para el
período octubre 2015 – octubre 2016 es:

 Manteniendo la misma proporción de incremento de un 20% lineal para

todos los meses versus el año anterior, se aplica el total mes a la
proporción % por categoría.

2.2 Objetivos de
comercialización
Se definen con períodos comerciales de la siguiente manera:

Año 1= octubre 2014 – octubre 2015

Año 2= octubre 2015 – octubre 2016

Año 3= octubre 2016 – octubre 2017

Año 4= octubre 2017 – octubre 2018

Año 5= octubre 2018 – octubre 2019

2.2.1 A
corto plazo (Año 2)
– Establecer las metas específicas y mensurables que expresan
aquellos niveles de ventas deseadas, la participación en el mercado, las
variables de marca, el rendimiento de la inversión, durante un período
para la isla de Tenerife.

 Mejorar la lealtad de clientes (generar un 5% de compras repetidas en

el año 1).

 Aumentar la conciencia de marca en el segmento de mercado de

mascotas desde un 1% hasta un 2% en el año 2.

 Extender el alcance de las comunicaciones hasta el 90% de clientes

objetivo de cada campaña del plan.

 Crear una conciencia de uso de la marca (ANIMAWORLD) para el

próximo trimestre II(Oct-Dic2015).

 Obtener por lo menos 20 clientes nuevos por trimestre en el segmento

de mercado de mascotas.

 Vender mínimo 100 productos por semana.

 Alcanzar un 80% de satisfacción de clientes entre el 95% de clientes

objetivo.

 Aumentar en el año 2 la participación en el mercado del segmento de

mercado de mascotas en un 5%.

 Disminuir costos de comercialización en un 8% para el inicio del año 3.

2.2.2 A
largo plazo (3 a 5 años)
– Establecer las metas específicas y mensurables del plan de marketing
que expresan niveles de ventas deseados, la participación en el
mercado, las variables de marca, el rendimiento de la inversión, durante
un período para la isla de Tenerife.
  Convertirse en la marca #1 en el mercado de mascotas para el año 5.

 Crear una firme conciencia publicitaria para la marca durante los

próximos tres años.

 Apoderarse del 20% de clientes de los 2 principales competidores (Don

Perro y Razas) para el año 4.

 Lograr que la marca ANIMAWORLD sea sinónimo de 5 mínimo

elementos emocionales.

 Aumentar el margen de ganancias en la línea de productos Alimentos en

un 3% para el año 3.

 Aumentar el margen de ganancias en la línea de servicios Peluquería

en un 5% para el año 3 y en un 10% para el año 4.

 Garantizar la asociación con todos los principales distribuidores en un

100% del mercado de mascotas para Tenerife.

FIJACIÓN DE PRINCIPALES OBJETIVOS DE MARKETING

Los objetivos del Marketing deben poseer una serie de características

comunes dentro del plan, que se resumirá en los siguientes puntos:

 Cada objetivo se establecerá de forma clara y mensurable para un

periodo de tiempo mensurable.

 Deben ser consistentes.

 Deben establecerse de forma jerárquica, a ser posible con aquellos

objetivos de más bajo nivel derivados de aquellos considerados cómo
más importantes.

 Deben ser alcanzables pero suficiente útiles para estimular el máximo

esfuerzo.

Estos objetivos de Marketing pueden ser tanto cualitativos como

cuantitativos, y en claro ejemplo de un plan de Marketing, se exponen
los objetivos:

En los objetivos del plan, se contemplarán:

 Objetivos de Ventas: Alcanzar una cifra de facturación mensual mínima

de Euros 420.000 y conseguir un número de clientes mínimo por mes
entre 80 a 100, donde al menos un 10% deben corresponder a clientes
nuevos. Se mide por : el sistema.
Los objetivos de Venta se medirán por los siguientes atributos en
forma cualitativa:

 Recordación de Imagen: La imagen del establecimiento y las distintas

razas de animales sean favorable para el posible comprador.

 Posicionamiento de Marca: Que el consumidor conozca el

establecimiento, lo recuerde y decida adquirir aquellos distintos
productos y servicios que su mascota necesite.

 Satisfacción del Cliente: Ser elegido por el consumidor, entre otros

establecimientos por competencia directa.

Y a su vez los objetivos de Venta también se medirán por los siguientes

atributos en forma cuantitativa:

 Líderes de mercado: Este objetivo se medirá por su propia

determinación:

 por portafolio de servicios y productos

 por incremento de rentabilidad en sus categorías

 por satisfacción en el servicio prestado al cliente

 Preferencia de Consumo: Crear el hábito de dirigirse a la tienda a

consumir servicios disponibles, como productos relacionados con
animales.

 Configurar imagen de marca: ANIMAWORLD es más que un logotipo

que caracteriza a la empresa, que resume su política y misión principal
de esta; ANIMAWORLD debe de poseer más valor cuanto más
identifique el consumidor en el establecimiento en general con servicios
o bienes suministrados, cuanto más valor intrínseco obtenga el
consumidor con la marca ANIMAWORLD, cuanto más se incorpore a la
cultura comercial del mercado de mascotas, y tantas cualidades que se
le pueda añadir a servicios / productos y atención al cliente que haga
aumentar su valor en sí.

En este plan de Marketing sobre la marca ANIMAWORLD y sobre sus

animales en particular, con estos datos que se han obtenido se puede
definir que los objetivos de ANIMAWORLD son los siguientes:

Convertirse como empresa líder:

Este objetivo se puede subdividir en:

  Fomentar la imagen de empresa de confianza : esto se revela la
importancia que da ANIMAWORLD a su imagen a sus competidores con
todos sus productos y servicios que desde su creación busca la
satisfacción del cliente y su buen nombre.

 Que sus servicios no se perciban como caros pero sí de una gran

calidad: ANIMAWORLD se quiere caracterizar por una apuesta decidida
por la calidad y no por ofrecer servicios de bajo precio.

 Hacer creer a nuestros competidores que no pueden competir

contra nosotros.

3. ESTRATEGIA DE
COMERCIALIZACIÓN
3.1 Plan estratégico de
segmentación del mercado
– Identifique cómo segmentará el mercado. Aquellos principales tipos de
estrategias de segmentación son los siguientes (puede elegir una
combinación de estrategias):

 Segmentación geográfica: segmentar clientes de acuerdo a la zona

geográfica (ciudad, país, código postal, áreas estadísticas
metropolitanas, zonas horarias, etc.).

 Segmentación producto-usuario: segmentar clientes de acuerdo con el

uso del producto (cantidad o patrones de consumo de una categoría de
producto o marca).

 Segmentación por estilo de vida: segmentar clientes de acuerdo con su

estilo de vida (que incluye: valores, creencias, actitudes, percepciones,
actividades recreativas, preferencia de eventos sociales, intereses
deportivos, uso de medios, opinión política, etc.).

– Enumere los principales segmentos del mercado.

3.2 Estrategia de fijación de

objetivos
– Identifique la estrategia de fijación de objetivos adoptada por su
compañía. De esta manera, determinará en qué segmentos del mercado
(establecidos en la Sección 3.1 Estrategia de segmentación del
mercado) se concentrará. Las tres estrategias principales de fijación de
objetivos son:

 Comercialización masiva: diríjase al mercado en su totalidad con una

oferta que responda a necesidades comunes.

 Comercialización diferenciada: diríjase a distintos segmentos del

mercado con ofertas personalizadas para cada uno.

 Comercialización por objetivo: diríjase a un pequeño segmento o sub-

segmento con una oferta personalizada.

3.2.1 Mercado objetivo

– Identifique aquellos mercados objetivo seleccionados.

– Proporcione el perfil de su mercado objetivo de acuerdo con los

siguientes puntos:

Características demográficas:

Edad.

Género.

Posición social.

Ocupación.

Religión.

Origen étnico.

Ingresos.

Clase social.

Características psicológicas:

Estilo de vida.

Actitudes y creencias.

Percepciones.
Personalidad.

Categoría de adoptante (innovadores, adoptantes iniciales, mayoría

inicial, mayoría tardía, rezagados).

Patrones de uso y consumo:

Motivos para la compra.

Cuándo, dónde y cómo compra.

Frecuencia de uso.

Con cuánta frecuencia compra.

Tipos de situaciones de compra importantes.

¿Quién toma la decisión de comprar y realiza la compra?

Dimensiones de la marca y comercialización:

Respuestas específicas a las campañas de comercialización.

Apertura a la comercialización.

Familiaridad con la marca.

¿Selecciona un producto de acuerdo con la marca o con aquellos

atributos del producto que más le interesan?

Lealtad a la marca.

Satisfacción de clientes.

Cómo elije entre las marcas que compiten.

Naturaleza de su relación con clientes:

Cara a cara, teléfono, Internet, correo electrónico.

Cercanía de la relación.

¿Con cuánta frecuencia se solicita la opinión del cliente?

¿Con cuánta frecuencia se comunica con él?

3.3 Vida útil del producto
– Identifique la etapa de desarrollo de su producto (es decir, el grado de
aceptación que obtuvo su producto en el mercado) e identifique el
mensaje que conviene transmitir en su publicidad. Las tres etapas
primarias son:

 Etapa de introducción:

o La publicidad utilizada en esta etapa presenta un nuevo

concepto, cambia hábitos e informa a clientes según se ha
definido en el plan.

 Etapa competitiva:

o La publicidad utilizada en esta etapa determina la superioridad de

su producto con respecto a productos de la competencia.

 Etapa retentiva:

o La publicidad utilizada en esta etapa simplemente refuerza o

recuerda a clientes las cualidades y la aceptación por las que su
producto ya es reconocido.

3.4 Estrategias potenciales

3.4.1 Formulación de la estrategia
– Enumere las principales estrategias de comercialización que se
encuentran disponibles en su compañía. Proporcione la segmentación
remarcada y la estrategia de fijación de objetivos, y describa
brevemente aquellos principales elementos de la combinación de
comercialización para cada estrategia (producto, lugar, promoción,
precio) (los elementos de la combinación de comercialización se
detallarán en la Sección 4.1 Combinación de comercialización). Las
estrategias de comercialización se pueden basar en las siguientes
estrategias comerciales genéricas:

 Estrategia de diferenciación:

o La estrategia de comercialización implicará diferenciar a su

compañía de sus competidores resaltando variables clave como
precio, calidad, rasgos distintivos, servicio al cliente, etc.

 Estrategia de liderazgo en costos:

 o La estrategia de comercialización implicará iniciativas de
reducción de costos a través del proceso de
producción/distribución o puede implicar el ofrecimiento de un
producto estándar y con un descuento importante a todos los
segmentos del mercado.

 Estrategia de enfoque en la diferenciación o estrategia de nicho:

o La estrategia de comercialización de nicho se concentrará en un

segmento del mercado bien diferenciado, generalmente pequeño
y descuidado, y todos los elementos de la combinación de
comercialización se adaptarán específicamente a este segmento
dentro del plan trazado para ello.

 Estrategia de enfoque en costos:

o La estrategia de comercialización implicará el ofrecimiento de un

producto básico a bajo costo a un segmento pequeño del
mercado.

3.4.2 Ventajas y desventajas de las

estrategias
Estrategia N.º 1: Defina la estrategia.

Ventajas:

Desventajas:

Estrategia N.º 2: Defina la estrategia.

Ventajas:

Desventajas:

Estrategia N.º 3: Defina la estrategia.

Ventajas:

Desventajas:

3.5 Estrategia esencial

– Identifique y justifique las estrategias de comercialización
seleccionadas que se utilizarán para alcanzar las metas de
comercialización.

– Explique cómo podrían variar las estrategias del plan de

comercialización a medida que el producto o la industria maduran y en
respuesta a las acciones de competidores.

– Identifique los tipos de comercialización que se utilizarán como parte

de la estrategia esencial.

Por ejemplo:

Tácticas agresivas.

Comercialización defensiva.

Mantenimiento de un crecimiento constante.

Comercialización de guerrilla.

Imitación de la competencia.

Evasión de la competencia.

Comercialización tradicional (material impreso, radio, televisión, en

exteriores, relaciones públicas).

Comercialización a nivel popular: boca a boca, marketing viral,

marketing del rumor.

Comercialización interactiva, comercialización digital.

Comercialización directa, comercialización por relaciones.

Comercialización urbana.

Comercialización según el estilo de vida, comercialización experiencial,

comercialización de eventos.

Comercialización orientada a jóvenes.

Comercialización de lealtad.

Cobertura total del mercado o de aquellos segmentos seleccionados.

Producto rico/pobre en rasgos distintivos.

Producto de calidad alta/baja/igual.

Precio alto/bajo/igual.

Embalaje exclusivo.

Distribución exclusiva/amplia.

3.5.1 Estrategia de posicionamiento

– Describa la propuesta única de venta de la compañía y cómo se
diferencia de sus competidores.

– Proporcione la estrategia de posicionamiento de la compañía o la

estrategia de posicionamiento de cada producto o familia de productos.
Proporcione un eslogan o frase de posicionamiento para la compañía y
para cada producto. Las estrategias de posicionamiento se pueden
basar en los siguientes puntos:

Atributos del producto.

Beneficios del producto.

Complacencia de una necesidad que no satisfacen nuestros

competidores.

Patrones u ocasiones de uso de clientes.

Usuarios.

Comparación directa con la competencia.

Evasión de competidores.

Clases de productos.

– Indique si el posicionamiento permanecerá constante en diferentes

segmentos objetivo en caso de que no se proporcione el
posicionamiento por segmento.

3.5.2 Creación de marca

– Proporcione estrategias de creación de marca basadas en el
posicionamiento.

– Detalle elementos y nombres de las marcas:

Guía de estilo corporativa.

Logotipo y eslogan del producto y de la compañía.

Asociaciones, personalidad e identidad de la marca.

Nombres de las marcas (marcas registradas).

Embalaje.

Elección de las estrategias dentro del

plan de Marketing
La estrategia de Marketing define las guías a seguir para colocarse
ventajosamente frente a la competencia aprovechando las
oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de
Marketing fijados. Debe concretarse tanto la estrategia de cartera (es
decir, a que mercado nos vamos a dirigir y con qué productos y
servicios), como la estrategia de segmentación y posicionamiento (esto
es, a que segmentos de esos mercados elegidos y como nos vamos a
posicionar en ellos) y la estrategia funcional (Mix de Marketing).
Obviamente la estrategia de Marketing debe de ser coherente con la
estrategia corporativa.

 Estrategias de cartera:

o desarrollo de servicios profundizando y completando la gama de

productos (razas y diferentes animales).

o penetración en el mercado de veterinaria y demás servicios.

 Estrategia de segmentación y posicionamiento :

o al encontrarse ante un mercado heterogéneo, la segmentación

será por los distintos tipos de animales. En cuanto al
posicionamiento, lograr que el cliente perciba el establecimiento
como diferente de competidores.

 Estrategia funcional:
 o Servicios:

 consolidar la gama de servicios existente

 innovación y expansión de servicios

o Precios

 mantenimiento de la política de precios actual

o Productos:

 mantener la línea de productos (animales, alimentos,

productos para su conservación y mantenimiento)

 Comunicación:

o aumentar la publicidad y la imagen dentro del establecimiento

El análisis establece la opinión profesional, con respecto a la factibilidad

de desarrollo de ANIMAWORLD desde una perspectiva de mercado, y el
efecto que tiene y tendrá su cartera de productos y servicios en el
mercado existente.

El análisis especifica el período de absorción (de Octubre 2015 a

Octubre 2016) y el tiempo de 5 años necesarios para alcanzar la
madurez de mercado.

El análisis determina la participación adecuada de mercado para

productos / servicios propuestos. El estudio de mercado realizado indica
bajo qué condiciones, es factible la penetración de mercado.
3.1 Estrategia de
segmentación del mercado
– Principales tipos de estrategias de segmentación:

 Segmentación geográfica: segmentar clientes de acuerdo a la zona

geográfica dentro de la zona norte de la isla de Tenerife.

 Segmentación producto-usuario : segmentar clientes de acuerdo con el

uso del producto/servicio (patrones de consumo de una categoría de
producto, marcas y servicio).

 Segmentación por estilo de vida : segmentar clientes de acuerdo con su

estilo de vida (que incluye: valores, creencias, actitudes, percepciones,
 actividades recreativas, preferencia de eventos sociales, intereses
deportivos, uso de medios).

3.2 Estrategia de
fijación de objetivos
– Identificar la estrategia de fijación de objetivos adoptada por
ANIMAWORLD. De esta manera, determinará en qué segmentos del
mercado (establecidos en la Sección 3.1 Estrategia de segmentación del
mercado) se concentrará.

Las dos (2) estrategias de fijación de objetivos para ANIMAWORLD

serán:

 Comercialización diferenciada : diríjase a distintos segmentos del

mercado con ofertas personalizadas para cada uno.

 Comercialización por objetivo : diríjase a un pequeño segmento o sub-

segmento con una oferta personalizada.

Mercado objetivo
– Proporcionar el perfil de su mercado objetivo de acuerdo con los
siguientes puntos:

Características demográficas:

 Edad: a partir de 18 años (principalmente con capacidad de compra)

 Género: Masculino y Femenino

 Posición social: Media-Alta

 Ocupación: Estudiantes, Amas de Casa, Profesionales ejecutivos

 Clase social: NSE ABC+

Características psicológicas:

 Estilo de vida: Social

 Actitudes y creencias: Unión familiar

 Percepciones: emocional y de consciencia

  Personalidad: abierta

Patrones de uso y consumo:

 Motivos para la compra: cubrir necesidades de la mascota

 Dónde compra: tienda de preferencia

 Frecuencia de visita: Mensual (promedio)

 Con cuánta frecuencia compra: Mensual (promedio)

 Tipos de situaciones de compra importantes: Alimentos, Vacunas y

Peluquería.

 ¿Quién toma la decisión de comprar y realiza la compra?

R// adulto del hogar, principalmente padres (hombre o mujer indiferente).

3.2.2. Dimensiones de la marca y comercialización

Las campañas del plan serán medidas por separado cada una, donde se
deben tomar en cuenta los siguientes atributos claves:

 Respuestas específicas a la campaña de comercialización.

 Apertura a la comercialización.

 Familiaridad con la marca.

 Seleccionar un producto o servicio de acuerdo con la marca y atributos

del mismo?

 Lealtad a la marca.

 Satisfacción de clientes.

 Cómo elije entre las marcas que compiten.

3.2.3. Naturaleza de su relación con los clientes

Cada actividad y/o campaña de comercialización que se realice será

medida bajo la naturaleza de su relación con clientes, tomando en
cuenta:

 Cara a cara, teléfono, Web, correo electrónico.

  Cercanía de la relación.

 ¿Con cuánta frecuencia se solicita la opinión del cliente?

 ¿Con cuánta frecuencia se comunica con directamente con el cliente?

3.3 Vida útil del producto

– Identificar la etapa de desarrollo de la marca ANIMAWORLD (es decir,
el grado de aceptación que obtuvo su producto en el mercado en su año
comercial) e identificar el mensaje que conviene transmitir en la
publicidad.

Las tres (3) etapas primarias son:

 Etapa de introducción: La publicidad utilizada en los años 1 y 2

presenta un nuevo concepto, cambia hábitos e informa a clientes.

 Etapa competitiva: La publicidad utilizada en los años 3 y 4 determina la

superioridad de su producto con respecto a productos de la
competencia.

 Etapa retentiva: La publicidad utilizada en el año 5 simplemente

refuerza o recuerda a tus clientes las cualidades y la aceptación por las
que sus productos y/o servicios ya son reconocidos.

3.4 Estrategias potenciales

3.4.1
Formulación de la estrategia
– Enumere las principales estrategias de comercialización que se
encuentran disponibles en ANIMAWORLD. Proporcione la segmentación
remarcada y la estrategia de fijación de objetivos, y describa
brevemente los principales elementos de la combinación de
comercialización para cada estrategia (producto, lugar, promoción,
precio) (los elementos de la combinación de comercialización se
detallarán en la Sección 4.1 Combinación de comercialización).

Las estrategias de comercialización se basarán en las siguientes

estrategias comerciales:

 Estrategia de diferenciación :
 o La estrategia de comercialización implicará diferenciar a su
compañía de sus competidores resaltando variables clave como
calidad, productos y servicios distintivos, servicio al cliente.

 Estrategia de enfoque en la diferenciación :

o La estrategia de comercialización se concentrará en un el grupo

de hogares con mascotas en el Este de Tenerife especialmente
entre El Marqués hasta Chacaíto, donde todos los elementos de
la combinación de comercialización se adaptarán
específicamente a Este segmento.

3.4.2 Ventajas
de las estrategias
Estrategia N.º 1: Identificar clientes potenciales

Ventajas:

-posicionar la marca

-logro de objetivos de venta

Estrategia N.º 2: Crear y mantener fidelidad y empatía a la marca

Ventajas:

– logro de objetivos de comercialización

– incremento de la recordación de marca en el target objetivo

Estrategia N.º 3: Desarrollar una campaña de marketing integral dentro

del plan

Ventajas:

-optimización de recursos financieros

-Orientación directa del mensaje al target objetivo

Estrategia N.º 4: Generar comunicación asertiva con presencia en

aquellos medios más adecuados para la marca

Ventajas:
-optimización de las campañas comerciales y de publicidad

-recordación de la marca por parte del target objetivo

Estrategia N.º 5: Realización de investigaciones de mercado por

Marketing ANIMAWORLD

Ventajas:

-a bajo costo

-información directa del target objetivo

Estrategia N.º 6: Sondeo del comportamiento del mercado de mascotas

global y local

Ventajas:

– se obtendrá informe de las tendencias globales y locales del mercado

de mascota

– mantendrá a la vanguardia las actividades comerciales y estratégicas

de la marca

Estrategia N.º 7: Proporcionar plan de expansión a mediano plazo

Ventajas:

– capturar clientes potenciales

– diversificación geográfica satisfaciendo necesidades a mayor porción

del target objetivo.

3.5 Estrategia esencial

Posicionar a ANIMAWORLD como una de las tres primeras opciones del
consumidor caraqueño con mascota, en su elección de compra de productos y
búsqueda de servicios para sus mascotas, con una excelente relación precio-
calidad, variedades y presencia en el mercado .

– Tipos de comercialización que se utilizarán como parte de la estrategia

esencial serán

 Tácticas agresivas y diferenciadoras

 Mantenimiento de un crecimiento constante.

  Publicidad tradicional (material impreso, radio, en exteriores, RR.PP.).

 Marketing boca a boca

 Participación activa en las redes sociales

 Colaboración con organizaciones sin fines de lucro

 Interacción directa en eventos y ubicaciones acorde al mercado previsto

en el plan

 Comunicaciones orientada a jóvenes y niños

 Mensajes de lealtad y fidelidad, creando emociones

 Optimización de la cartera de productos/servicios:

o Producto rico en rasgos distintivos.

o Producto de calidad alta

o Precio acorde a su calidad y competitivos

o Servicios diferenciadores y con excelente atención

3.5.1 Estrategia de posicionamiento

Para mujeres y hombres de todas las edades con vida socialmente activa,
donde ANIMAWORLD es la súper tienda especializada, en la que podrás
encontrar de todo para consentir a tu mascota con una óptima relación valor-
calidad.

– Proporcionar las estrategias de posicionamiento de cada categoría

Proporcione un eslogan o frase de posicionamiento para ANIMAWORLD

Un mundo para tu mascota

3.5.2 Creación de marca

– Elaborar Guía de estilo corporativa.

– Mantener presente el Logotipo y eslogan de la marca presente en

todas las campañas comerciales.

– Dar a conocer la personalidad e identidad de la marca

4. PROGRAMAS DE
COMERCIALIZACIÓN
4.1 Combinación de
comercialización
– Determine aquellos principales elementos de su combinación de
comercialización (detallados a continuación). Justifique el tiempo y la
secuencia de todos los elementos y explique cómo interactúan para
generar la sinergia.

4.1.1
Producto
– Identifique la principal línea de productos y las líneas de
subproductos.

CATEGORÍA SUB-CATEGORÍAS

 Perros

 Gatos
Animales
 Pequeños animales

 Peces

 Para perros

 Para gatos
Alimentos
 Para pequeños animales

 Para peces
 CATEGORÍA SUB-CATEGORÍAS

 Juguetes

 Artículos de paseo: Correas, pecheras, arnés y otros

Misceláneos
 Camas y Kennels

 Acuarios e implementos varios

 Razas Pequeñas de perros

 Razas Medianas de perros

Peluquería
 Razas Grandes de perros

 Gatos

Veterinaria  Consultas y asesoría

 Vacunas
Farmacia Veterinaria
 Medicamentos varios

– Atributos clave de los productos (donde se destacan: rasgos

distintivos, calidad, surtido de productos numeroso e importante,
embalaje, confianza/garantía entre otros) que se implementan como
respuesta a las necesidades del mercado objetivo y de acuerdo con la
estrategia de comercialización.

Ver detalle en el siguiente cuadro No. 13 – Atributos Claves por

Categorías/Sub-Categorías

CUADRO No. 13 – Atributos Claves por Categorías/Sub-Categorías

CATEGORÍA SUB-CATEGORÍAS ATRIBUTOS CLAVE

 Confianza
 Perros
 Criadores responsables
 Gatos
Animales  Documentación en
 Pequeños animales regla

 Peces  Sólida garantía y

política de devolución

 Para perros
 Marcas reconocidas
 Para gatos
 Precios solidarios
Alimentos
 Para pequeños
 De Calidad
animales
 Frescura
 Para peces

 Calidad comprobada
 Juguetes
 Artículos importados y
nacionales a precios
 Artículos de paseo:
solidarios
Correas, pecheras,
arnés y otros
Misceláneos  Amplio surtido de
productos
 Camas y Kennels
 Decoración de acuarios
 Acuarios e
implementos varios
 Por encargo de
medidas de camas

Peluquería
 Razas Pequeñas de  Profesionalismo
perros
 CATEGORÍA SUB-CATEGORÍAS ATRIBUTOS CLAVE

 Limpieza total

 Razas Medianas de  Web Cámara Internet

perros desde su hogar

 Razas Grandes de  Trato personal

perros
 Higiene
 Gatos
 Variedad de cortes por
raza

 Profesional
comprobado

 Amabilidad
Veterinaria  Consultas y asesoría
 Cordialidad

 Trato delicado y
afectuoso

 Vacunas
Farmacia
 Variedad
Veterinaria
 Medicamentos varios

Descripción de la cartera de productos y servicios en ANIMAWORLD:

PRODUCTOS y ANIMALES:

 Todo tipo de productos para el cuidado y mantenimiento de animales,

desde la alimentación hasta instrumentos de cuidado como
desparasitantes, pasando por champús, cremas, depuradoras, peceras,
cepillos para cada mascota en particular. Con precios solidarios en
relación al mercado de tiendas de mascotas, las cuales dependerán del
artículo y mascota al que se refiera.
  Animales:

-Perros: Alrededor de unas 40 razas diferentes por encargo

-Pájaros: Desde los más clásicos y típicos periquitos hasta las más
exóticas especies de aves como tucanes.

-Felinos: Desde los más comunes gatos como exóticos que serán
pedidos por encargo

-Peces: De agua fría y caliente, que van desde aquellos más comunes
como el pez ballesta, de colores, gato y mular hasta más exóticos como
el pez mujer, pez piloto, paz vaca, pez emperador o pez de Mahoma.

-Reptiles: solo por pedidos por encargo.

-Pequeños mamíferos: Desde las simpáticas ardillas hasta aquellos más

exóticos como pueden ser puercoespines.

-Anfibios: Ranas y Sapos

-Invertebrados: terrestres como el escorpión, la araña albañil

(tarántulas), araña de mar, araña excavadora

SERVICIOS:

Cuenta con todo tipo de servicios postventa llevados por altamente

cualificados empleados para el cuidado de animales, como son el centro
veterinario, peluquería canina, felina y aves, baño y lavado de pelo,
dientes y uñas, y una gran cantidad de servicios adicionales que
continuamente se estarán promocionando vía la web y/o Marketing
directo.

4.1.2
Fijación de precios
La estrategia de precios ira encaminada a posicionar a ANIMAWORLD
hacia una concepción de la tienda por parte del cliente como un lugar en
el cual encontraran productos de todo tipo a un precio acorde con la
media de precios que las demás tiendas de mascotas ofrezcan,
recurriendo a ofertas y promociones estacionales en distintos productos
incluso en determinadas mascotas.

Estrategia de precio
Así, se busca la concepción global por parte del cliente de una oferta
variadísima con unos precios entorno a la media y como un lugar donde
encontrar productos excesivamente solidarios, aumentando así la imagen de
marca con unos privilegiados planes promocionales y de oferta para clientes
frecuentes

4.1.3 Distribución (Plaza)

– ANIMAWORLD actualmente consta con una (1) única tienda principal
ubicada en la calle Hortensia No.1, San Nicolás. Puerto de la Cruz
38400 – Tenerife.

El rol de la distribución tal como se aplica a la estrategia de

comercialización se mantiene con la siguiente política:

 Compra de animales con criadores locales con entrega de facturas de

origen

 Alimentos: con proveedores y distribuidores de las marcas reconocidas

por el cliente.

 Misceláneos y Medicamentos: Selección selectiva de proveedores e

intermediarios tanto de origen nacional como de importaciones
principalmente con procedencia de EE.UU. y Brasil.

 Proveedores e intermediarios que le venden a ANIMAWORLD deben

cumplir por lo menos con estos requisitos comerciales como plan
de estrategia de Plaza :

 Recopilar información de la investigación de comercialización

 Brindar información sobre la investigación comercial a toda la cadena

de suministro

 Promocionar su producto ofreciendo ofertas que serán trasladadas al

cliente final

 Agregar un margen de ganancia justo a los precios

 Transportar y entregar puerta a puerta en la tienda

 Mantener un mínimo de inventario en sus almacenes que aseguren

despachos continuos

 Capacidad de mantener inventarios en sus almacenes para cubrir

subidas y picos en las temporadas de vacaciones (mayo-junio, agosto y
diciembre).
  Apoyo a ANIMAWORLD en diversos eventos, promociones, jornadas
especiales, talleres donde se fortalecerá ambas marcas.

 Ofrecer asesoramiento estratégico en su área para beneficio de su

producto y el cliente final.

4.1.4
Publicidad (promoción)
Según un estudio llevado a cabo en Alemania por Media Analyzer, la
televisión es el soporte publicitario que más incomoda al consumidor. El
47% de usuarios consultados califica de “molesta” la publicidad
televisiva por considerarla una interrupción no deseada e incluso un
ataque a su libertad como consumidores, sin dejar a un lado que es una
inversión muy costosa y para marcas que están iniciando no
necesariamente es la mejor opción de medio. A lo largo de la vida
estamos expuestos a dos millones de impactos publicitarios televisivos.
Esto no puede traducirse en eficacia. Además, la recesión que se está
viviendo hace vital que las inversiones en marketing sean lo más
eficaces posible.

Hasta ahora, sólo se podía llegar a las grandes audiencias a través de la

televisión y, además, eso no aseguraba que todos los espectadores
fueran clientes potenciales. Pero con las redes sociales y el Marketing
directo se han cambiado las reglas del juego y las marcas saben que
quienes tienen acceso a su publicidad son receptivos.

Es por esto, que se define como estrategia de publicidad

Optimizar la inversión en el Mix de medios que brinden resultados de

fortalecer imagen y vincular las relaciones diarias con la marca.

4.1.4.1 Texto publicitario

– Temas para las publicidades de acuerdo con la estrategia de

comercialización se desarrollarán según las diferentes campañas de
comunicación por períodos trimestrales a continuación:

Octubre a Diciembre 2015: Valor de la Campaña “Eres parte de la

familia” (Familia)
  Halloween (Octubre)

 Navidad (Noviembre-Diciembre)

Enero a Marzo 2016: Valor de la Campaña “Consentimos a tu Mascota”

(Cuidado)

 Carnavales (Febrero)

Abril a Junio 2016: Valor de la Campaña “Visitemos al Veterinario”

(Salud)

 Semana Santa (Abril)

Julio a Septiembre 2016: Valor de la Campaña “Nos divertimos juntos”

(Diversión)

 Regreso a clases (Julio-Agosto)

– Las gráficas que se desarrollen para la marca ANIMAWORLD deben

contener los siguientes estilos publicitarios:

 Emotivo:

o Provocar respuestas emocionales a través de apelaciones

psicológicas al humor, amor, odio o miedo.

 Basado en hechos:

o Consignar hechos, evidencia científica, real, actual

 Imaginativo:

o Utilizar el simbolismo, las imágenes, el arte y recursos similares.

– Diseñadora a cargo de la ejecución: Jardín de Ideas (Josep Martínez)

1.1.4.2 Medios

– A continuación se mencionan el Mix de medios seleccionados e

incluidos en el plan para cumplir objetivos de marca junto con el tipo de
publicidad:

1. Impresos:

 Revistas y Periódicos especializados en el área de Mascotas

  Volante, Díptico, Tríptico

 Afiche

 Pancarta

 Pendón

2. Radio: Emisora 88.9FM.

 Se evaluarán otras opciones que se dirijan al target objetivo

3. Publicidad en exteriores:

 Chupetas (Máximo 3) ubicadas estratégicamente entre la Sauzal y

Puerto de la Cruz.

4. Eventos:

Se mantendrá un calendario fijo de eventos mensuales con eventos de

carácter:

 Educativo: Curso de Grooming con Carlos Betancourt (El Hombre que

escucha a los perros) para el personal de ANIMAWORLD

 Apoyo: Jornadas de adopción, de recolección de insumos y donaciones,

de vacunaciones

o Todos los eventos serán publicados en el cronograma mensual en

la web ANIMAWORLD y en la cartelera Noti-WORLD

 Imagen: Se diseñaran diversos eventos y actividades que involucre

rotación de público y posicionamiento de imagen/marca.

5. RR.PP.:

 Mantener contacto directo con las diversas organizaciones,

asociaciones, alcaldía de Santa Cruz, y redes de apoyo.

 Notificar a los principales medios de eventos relacionados con la marca

por medio de invitaciones directas y notas de prensa según objetivos
del plan

6. Medios Digitales:

 Presencia de marca relacionada directamente con la web

animaworld.com y las siguientes alianzas con:

o com: www.mascotasya.com
 o Mi Mascota: mimascotaEspaña.com

o com: www.fullmascotas.com

o Foto Mascotas: foto-mascota.com

 Evaluar inversión en buscadores tales como Google, MSN Hotmail,

Yahoo

 Mantenimiento continúo en las Redes Sociales: Twitter, Facebook.

7. Marketing Directo:

 Son técnicas de marketing directo se logra mejores resultados que el

buzoneo tradicional.

o Perching: Entregar volanteo o material publicitario dentro de un

estuche, formato cuya principal ventaja es que asegura que el
mensaje llega al destinatario final deseado.

 Entregar volanteo o material publicitario formato cuya

principal ventaja es que asegura que el mensaje llega al
destinatario final deseado.

 Pomming: Ofrecer promociones de Marketing directo que consiste en

dejar el material publicitario troquelado colgado en el pomo de la puerta
de cada hogar de una zona especifica.

o Ofrecer promociones de Marketing directo que consiste en dejar

el material informativo en carros en Centros Comerciales de la
zona.

 Bolsing: Innovar con promociones la cual también dejaría la publicidad

colgada en las puertas del target objetivo pero dentro de una bolsa de
plástico reciclable o de basura (autos) con imagen de la marca.

 Innovar con promociones la cual también entregarías la publicidad al

público en general pero dentro de una bolsa de plástico reciclable o de
basura (para autos) con imagen de la marca.

Es importante definir a cada uno de los medios señalados en el Mix de

Medios como política de Publicidad, según niveles de:

Donde se definen los cuatro (4) Tipos principales y objetivos de

publicidad para posicionar la marca ANIMAWORLD:

 Tipo de publicidad Informativa : ofrecer material informativo

relacionado con el mercado
  Tipo de publicidad Imagen Ž: construir y fortalecer la marca

 Tipo de publicidad Ayuda Comunidad: dar apoyo a la comunidad y

crear consciencia social

 Tipo de publicidad Promoción: otorgar beneficios promocionales

directos al mercado meta.

8. Publicidad/Patrocinios de principales proveedores en la web:

Ofrecer un plan de espacios publicitarios con los principales

proveedores y claves para la marca para que tengan proyección en la
web www.animaworld.com, con link a sus propias páginas web.

– Objetivo:

1. Intercambio de beneficios por presencia en la web, para invertirlo en

promociones con la marca ANIMAWORLD conjuntamente con la del
proveedor. (Ver convenio de patrocinio ANEXO C)

– A continuación se resume la información anterior sobre el tiempo y la

secuencia en el siguiente cuadro No. 14:
CUADRO 14- Plan de medios sugeridos
LEYENDA:

 Tipo de publicidad A: INFORMATIVA

 Tipo de publicidad B: ImaGEN

 Tipo de publicidad C: AYUDA A LA COMUNIDAD

 Tipo de publicidad D: PROMOCIÓN

2 Programas de lealtad
1) Club Clientes ANIMAWORLD (CCF) para Clientes Frecuentes “CLUB
ANIMAWORLD”.

Características:

 Programa de recompensas: proporcionar recompensas por compras

repetidas en forma de Masco-Puntos que se podrán canjear por
diferentes productos o servicios.

 Programa de agradecimiento: recompensar a clientes fieles con

productos, servicios adicionales o diversos beneficios extras.

 Programa de asociación: programa de asociarnos con otra marca para

conceder a aquellos clientes fieles un trato especial en productos de
ambas marcas, donde el proveedor otorgará un beneficio adicional al
cliente asociado al CCF.

 Programa de descuentos: proporcionar un descuento o un producto

gratuito una vez que los clientes acumulen cierta cantidad de Masco-
Puntos.

Por cada adquisición de productos y/o servicios obtendrá una cantidad

de Masco-Puntos (Recompensas) y al completar la meta obtendrá un
producto Gratis o Descuento% (Agradecimiento/Descuentos)
LEYENDA:
Masco-Punto: Punto que se asigna a cada afiliado que compre
productos, contrate servicios o recomiende el Club ANIMAWORLD

Promo: Obsequio que recibirás por tu fidelidad a nuestros productos y/o

servicios en productos GRATIS o porcentaje (%) de descuento en tu
próxima compra o contratación.

Misceláneos: Son juguetes, correas, arnés, pecheras, camas,

colchonetas, acuarios y jaulas.

En los dos casos siguientes sólo recibirás Masco-Punto, más no hay

META:

(*) Por cada recomendado: Por cada amigo referido por ti (con tu # de
afiliado en el carnet) recibirás ½ Masco-Punto en el ítem recomendado.
Asegúrate que tus amigos hagan mención de tu No. de Afiliación del
Club ANIMAWORLD (# en el carnet)

(**) Registro al club ANIMAWORLD: Recibirás 1 Masco-Punto de

bienvenida al club.

 Programa de afinidad: aprovechar intereses de clientes apoyando a una

organización de beneficencia, evento o causa local en cada compra que
realizan.

Procedimiento de Registro:

 El afiliado deberá llenar una planilla de inscripción al CCF (Vía web),

que contendrá la siguiente información:

o Datos del afiliado: Nombre completo, # DNI, Fecha de

cumpleaños, correo electrónico, teléfono contacto (mínimo 2)

o Datos de la mascota: Raza, edad, fecha de cumpleaños y nombre

de pila

o # de Afiliación: Código administrado por el sistema a cada afiliado

al momento de su registro.

 Se le enviará un carnet con foto al afiliado con su información principal

vía correo electrónico, para su impresión. SIN COSTO.

 Para beneficiarse de las promociones y eventos exclusivos, siempre se

deberá presentar el carnet CCF junto con la DNI de identidad laminada.

Beneficios:
  Se utilizará un Programa CRM, donde se llevará registrado el histórico
de la mascota y visitas a ANIMAWORLD, tales como:

o Registro de productos comprados para conocer hábitos de

compra y preferencia de marca

o Registro de servicios prestados como baño, corte de uñas y

limpieza de dientes, vacunación, tratamiento especifico. Para
poder llevar histórico y cuidado de la salud e higiene de la
mascota

 Beneficio principal sólo para afiliados al CCF, es la Web Cámara

ANIMAWORLD: donde por medio de su computadora podrá desde la
comodidad de su hogar ver el comportamiento y trato de su mascota
durante la estadía de su mascota en el área de Peluquería.

 Participación preferencial de todas las actividades y planes especiales

para la mascota realizadas a lo largo del período comercial.

 Comunicación directa y envío de información por medio del NOTI-

FAUNA electrónico vía correo electrónico

 Entrega anual de foto con Calendario del año siguiente con la foto de su
mascota (Proveedor PELUDITOS)

COMO CONSEGUIR DESCUENTO EN ANIMAWORLD

En ANIMAWORLD queremos premiar la fidelidad de nuestros clientes, y

por ello hemos desarrollado un sistema de descuentos para aquellos que
compren más de una vez en nuestra tienda.

Como miembro de nuestro CLUB CLIENTE FRECUENTE

ANIMAWORLD , por cada compra que realice obtendrá un descuento del
3% del importe comprado que se le aplicará en su próxima compra. Así
de simple, aprovéchese de los descuentos de ANIMAWORLD

Podrá consultar su descuento para su próximo pedido en Datos de mi

cuenta

Notas:

* El descuento conseguido siempre se aplica sin importar el importe del

pedido.

* El descuento se puede disfrutar una vez que se haya realizado su

siguiente compra con el que lo consiguió.
* El descuento no es acumulable y se consume por completo en la
compra que se aplica.

* Si desea comprar algo de menor precio del valor del descuento que le
corresponda sólo obtendrá un descuento por el valor de la compra,
perdiendo la diferencia.

www.animaworld.com

2) Celebración de: “FELIZ ANIMAWORLD”

Características del servicio:

 Lugar: define el representante de la mascota

 Con piñata con juguetes para niños y tipo de mascota

 Pasapalos para mascota y para niños

 Torta de cumpleaños con ingredientes acorde a la mascota

 Decoración con figuras acorde al cumpleañero

 Cotillón de despedida para mascotas y niños invitados

 Recreadores con planificación de juegos de integración con las

mascotas y niños invitados

 Premiación para ganadores de juegos (tanto para niños como mascota)

 Caja decorativa para colocar obsequios del cumpleañero

 Tarjeta electrónica de invitación

Solicitud:

 Llenado de formato de solicitud (por tienda y/o web)

 Entrega de presupuesto (vía electrónico, fax, por tienda.

 Aprobación final del presupuesto

3) Spa para perros y gatos:

 Baño con crema humectante para el pelo

 Corte según la raza

  Secado con decoración (opcional)

 Perfume especial anti-alérgico

 Corte de uñas

 Esmalte en las uñas (opcional)

 Limpieza de dientes

 Masaje relajante y quiropráctico

 Incluido alimentación e hidratación

 Artículos para la venta: Toallas, esponja, guante baño, bata de baño.

Medios informativos:

 Volante

 Cartelera FAUNI-HOY!

 Página web

 Boletín electrónico NOTI-FAUNA

 Redes Sociales

4) Guardería para perros y gatos:

“Como en K-sa”

Cuidado y alimentación de perros pequeños y gatos de lunes a viernes

en el siguiente horario: de 8am a 7pm.

 Transporte puerta-a-puerta: Se ofrece la opción de buscar a la mascota

a su hogar y entregarlo al final del día de vuelta a casa.

Medios informativos:

 Volante

 Cartelera FAUNI-HOY!

 Página web

 Boletín electrónico NOTI-FAUNA

  Redes Sociales

5) Concurso “EL MINI MASCO-REPORTERO”

Período: Del 15 de marzo 2016 al 15 de abril 2016

Objetivo: Premiar el mejor reportaje visual y escrito sobre su comunidad

o vida con mascotas.

Condiciones para concursar:

1. Tema: Su única fuente para su artículo para concursar deben ser las
mascotas e historias dentro de su comunidad vecinal y/o colegio

2. Habilidades:

 Amor y protección por animales de cualquier especie

 Carismático

 Sociable

 Entusiasta

 Creativo

 Saber tomar fotos

 Redacción clara y coherente

 Requisitos:

 Edad comprendida entre 8 a 14 años

 Poseer DNI de identidad (laminada)

 Permiso por escrito y firmado por ambos representantes legales.

1. ¿Cómo concursar?

 Dentro de tu comunidad y/o colegio debes grabar entrevistas a padres,

amigos, profesores o cualquier humano que le aporte información sobre
el tema que hayas elegido sobre mascotas.

 Debes escribir un reportaje no mayor a 1500 caracteres en arial No. 12

  Deberás enviar dentro de la fecha establecida (del 15 Mar al 15 Abr) un
correo electrónico a marketing@animaworld.com, con 2 archivos
incluidos: Archivo con 1 Reportaje en word, Archivo del Video

 El reportaje y video deben demostrar las habilidades como reportero de

mascotas del ganador.

 Se anunciará el ganador en la cartelera en tienda, página web y redes

sociales del reportaje con foto del ganador.

1. Premio Final

 Diploma otorgado por ANIMAWORLD

 Premio sorpresa

Medios informativos:

 Cartelera FAUNI-HOY!

 Página web

 Boletín electrónico NOTI-FAUNA

 Redes Sociales

4.3 Soporte técnico y

servicio de atención al cliente
 Elementos clave del soporte técnico y servicio al cliente:

 Servicio de Intranet con web cámara en la sección de Peluquería.

 Instalación de CRM para ofrecer un servicio personalizado:

o para asociar la Experiencia del Cliente, el cual a pesar del

nombre, hace foco en las transacciones y no en la construcción
de relaciones con el cliente. La información que se recolecta en
las bases suele estar vinculada con las compras y operaciones
que realiza el cliente: qué compró, cuándo, que son aspectos
funcionales del producto y las transacciones comerciales.

o http://www.fotosok.com/sistemascrm/programas-CRM-gratis-
software.htm

 Adquirir un software de Customer Experience Management:

 o El mismo debe proveer una mirada a la integralidad de la
Experiencia del Cliente, que sea generador de valor antes,
durante y después de la decisión de compra, de la compra misma
y de su uso. De esta forma, se podrían crear productos y
servicios que deleiten a clientes y que les provea de una
verdadera experiencia. tiene como principal objetivo aumentar el
valor brindado hacia el cliente a través del manejo de la
experiencia de compra.

o http://www.customfaqs.com/SP/Product%20Overview.html?
submit3=Informaci%F3n+del+producto…

 Especifique todos los elementos del servicio de atención al cliente:

 Horario del servicio de atención al cliente: Vía web y redes sociales 24

horas

 Nivel y método de soporte técnico y servicio de atención al cliente que

se ofrece

o animaworld.com

o Twitter: @animaworld

o Facebook: Animaworld

 Disponibilidad de aplicaciones y servicios tecnológicos

 Tiempo de respuesta a las consultas de clientes: Diaria

 Tiempo requerido para solucionar problemas: Máximo 3 días para casos

corrientes, y en su defecto según el nivel de la situación a resolver.

4.4 Investigación del

mercado
– Realización por parte de Marketing ANIMAWORLD estudios de campo

 Cualitativos: Focus Group, Mistery Shoper con clientes, Observación

directa a empleados.

 Cuantitativos: Encuestas vía web, correo electrónico y por tienda. Con

medición, tabulación y análisis de resultados.

4.5 Venta personal

– Estrategia de venta personal (cara a cara) dirigida al personal de
ANIMAWORLD:

 Talleres de cultura de servicio (teórico y práctico) Período: 15 Febrero

2016.

 Talleres de Atención al cliente I y II (teórico y práctico) Período: 14

Marzo y 17 Abril 2016.

 Taller de Liderazgo (teórico y práctico) Período: 15 Mayo 2016.

 Taller de Habilidades de Ventas (teórico y práctico) Período: 12 Junio

2016

NOTA: En talleres y cursos se les entregarán certificado de asistencia a

los participantes.

 Charlas especializadas con veterinario de Nestlé- Dog Chow. Período:

Febrero 2016

 Charlas con veterinarios de diversas especialidades de mascotas

 Charlas temáticas con diversos especialistas de área

 Empleado del mes: con publicación en la cartelera FAUNI-HOY!

 Identifique el personal necesario:

o Cantidad de Pasilleros requeridos: 4

o Cantidad de Veterinarios requeridos: 3

o Cantidad de Peluqueros requeridos: 3 por días entre semana, y

fines de semana 4

o Cantidad de Asistentes requeridos: 2 (en peluquería)

o Cantidad de Gerente de Tienda: 1

o Cantidad de Coordinadores de Tienda: 2

 Tipo de presentación de ventas que se utilizará:

o Piso de Venta: uniforme con chemise y gorra con logo, jeans

negros.

o Peluquería: uniforme camisa y pantalón morado con logo

 o Veterinaria y Farmacia: uniforme azul con identificativo de
nombre y especialidad

4.6 Confianza y credibilidad

– Identifique cómo se obtendrán confianza y credibilidad:

 Ciclo de charlas publicadas en el calendario en la web, en la cartelera

FAUNI-HOY! Con especialistas para CCF

 Ciclo de charlas temáticas con diversos especialistas del área

Entrenamiento, Conducta, Higiene y Grooming

 Charlas con veterinarios de Nestlé- Dog Chow y de Hill´s

 Charlas con veterinarios especializados en vista, piel, oídos.

 Testimonios: Obtener después de charlas, jornadas, talleres, entregas

de obsequios, de clientes frecuentes, de asociaciones sin fines de
lucro, alcaldía de Chacao.

 Garantía: sobre la venta de animales, productos y servicios.

 Sello de aprobación / recomendación por parte de expertos: Testimonios

de las casas representadas en productos en venta

 Oferta de prueba en el servicio de peluquería de baño y corte a nuevos

clientes (primero cortesía de ANIMAWORLD)

4.7 Promociones
comerciales
1) Material POP bajo la marca ANIMAWORLD:

 Asociar la marca ANIMAWORLD con otras marcas que tengan en

relación del uso del mismo.

 Ejemplo:

o Platos de comida con ANIMAWORLD/Nestlé

o Toallas: ANIMAWORLD/Marca de shampoo

o Pelotas: ANIMAWORLD/Panchetas
  Se ofrece una exposición directa de la marca del proveedor al target
objetivo

 Negociar la cancelación del POP por parte del proveedor

2) Línea de cuidado animal bajo la marca ANIMAWORLD:

 Desarrollo de una línea de shampoo, acondicionadores, fragancias y

baños de crema según tipo de piel (normal, grasa, seca) bajo la marca
ANIMAWORLD

3) Nuevo servicio en la categoría de Veterinaria:

 Veterinario con especialización en tratamientos de Inseminación

Artificial por medio de alianza de clínica veterinaria

4) Web Cámara ANIMAWORLD:

 Monitoreo desde la comodidad de su hogar por medio de la web con

conexión Intranet por animaworld.com para poder observar el trato y
cuidado de su mascota en la sección de Peluquería.

5) ANIMAWORLD en las Redes Sociales e Internet:

 Twitter: @animaworld

 Facebook: Página Animaworld

 Web: animaworld.com (con Intranet para miembros de CCF)

6) Cartelera en tienda:

 Mantener un espacio con cartelera de corcho y clips para servicio a la

comunidad, noticias importantes, resolución oficial, cronograma de
actividades del mes, empleado del mes con foto.

7) Boletín mensual informativo: “NOTI- FAUNA”

 Con publicaciones variadas y secciones fijas de interés de clientes

frecuentes.

 Envío vía electrónica directo a la base de CCF

5. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN
DEL PLAN DE MARKETING
PLAN DE ACCION
El plan de acción consiste en decidir las acciones del plan
de Marketing que concretan las estrategias de Marketing en
su nivel táctico:

ESTRATEGIA ACCIÓN FECHA

Identificar y capturar Ofrecer servicios únicos e

clientes potenciales innovadores:

 100%Relax Febrero 2016

 Feliz ANIMAWORLD 

 Como en K-sa Abril 2016

 Software CRM y
Customer Experience Octubre 2016
Managment

 Personal capacitado: 

1.-Talleres de cultura de
Marzo 2016
servicio (teórico y práctico)

2.-Talleres de Atención al Febrero 2016.

cliente I y II (teórico y
práctico)
ESTRATEGIA ACCIÓN FECHA

3.-Curso de Liderazgo (teórico

Marzo y Abril 2016.
y práctico)

4.-Curso de Habilidades de
Mayo 2016.
Ventas (teórico y práctico)

*Ofrecer novedosos
eventos:

-Bingos con Mascotas Junio 2016

-Concursos de Habilidades 15 Abril 2016

20 Mayo 2016

Felina:11/03/2016
-Galas de la Bellezas

Canina:15/04/2016

-Bendición de Mascotas

-Concurso de Disfraces
14 Octubre 2015
(Hallowen)

-Bazar Navideño de Mascotas 8 Diciembre 2015

Crear y mantener Club de Clientes Frecuentes Abril 2016

fidelidad y empatía hacia
la marca ANIMAWORLD
Página web Marzo 2016

Web cámara Peluquería P/D

Servicio personalizado S/C

ESTRATEGIA ACCIÓN FECHA

S/Calendario 2015-
Ciclo de Charlas y Talleres
2016

-Pre-compra de medios
Julio 2015
impresos y radio
Desarrollar una campaña
de Marketing integral -Alianzas e inversión en
páginas con alto tráfico en Julio 2015
Internet

-Combinación de medios
Julio-Octubre 2015
masivos vs. Digitales

– Participación en eventos S/Calendario 2015-

que lleguen al target objetivo 2016

– Cultura de consciencia a la
S/C
comunidad animal
Generar comunicación
asertiva vs. Inversión
acertada – Marketing de boca en boca S/C

– Boletín electrónico Febrero 2016

– Cartelera para la comunidad S/C

– Contacto directo y personal

S/C
24/7.

Obtener información Realizar estudios de campo,

directa por parte del cualitativos y cuantitativos
Trimestre I:
cliente acerca la (mínimo 1 por trimestre)
experiencia de compra en
 ESTRATEGIA ACCIÓN FECHA

Oct2015

Trimestre II:Ene
2016
la tienda
Trimestre III: Abr
2016

Trimestre IV: Jul

2016

– Investigación continua por

Sondeo del parte de Marketing S/C
comportamiento y ANIMAWORLD
tendencias global y local
del mercado meta – Contacto con los principales
S/C
actores del mercado.

Desarrollar la sala de
Sacar un servicio de alta
reproducción canina e Año 2017
calidad a mediano plazo
inseminación artificial (IA)

Proporcionar plan de
Apertura de la 2da. Tienda
expansión a mediano Año 2018
ANIMAWORLD.
plazo

1. Plan de Descuentos especiales ANIMAWORLD para tu mascota

No te peles Este descuentón para poner al día las vacunas de tus

mascotas!

– Esta promoción ofrece un plan de revacunación anual canina y/o

felina, más su consulta veterinaria con 10%de descuento.
• Antirrábica
• Séxtuple (Canina) Tiple (Felina)
• Desparasitación

BONO ESPECIAL (Ver cronograma de tácticas)

– Juguetes y accesorios con un 15% de descuento.

– Peluquería animal con un 15% de descuento.

Condiciones:
 Máximos cupones por persona: cinco (05)
• Previa Cita.
• Canjeables en el período entre el 13 de octubre de 2015, y culminando
el 26 de noviembre 2015, de lunes a Sábado en horario de 09:00 am a
6:00 pm.
• El Bono especial no incluye descuentos en comida.

Además la apertura del nuevo servicio que se quiere llevar a cabo para
el II semestre 2015-2016, tendría que con:

-Dos (2) médicos veterinarios especializados en sexología canina que se

alternarán en diferentes turnos.

-Dos (2) ayudantes especializados en la práctica de inseminación

artificial.

Control
Se debe hacer un seguimiento del plan dde marketing debido que en los
tiempos y país que opera ANIMAWORLD tan turbulentos y cambiantes,
es normal que pasado un tiempo se estén dando otras circunstancias
distintas a las contempladas como escenario más probable en el análisis
de la situación. Por tanto, habrá que ver si sigue siendo válido el
diagnostico realizado, si hay que modificar objetivos, si se debe cambiar
de estrategia. Por tanto, hay que asegurarse de que las razones que
inducían en su momento a aconsejar tal estrategia o cual acción siguen
siendo las mismas y si no es así hay que introducir las correcciones
necesarias.

A partir de ese seguimiento es necesario establecer un control del

cumplimiento del plan de marketing. Se trataría de comparar
periódicamente lo realizado con los objetivos del plan de marketing,
analizar las desviaciones y corregirlos mediante la adopción de nuevas
acciones dentro del plan de marketing.
Para la realización de este control sobre el plan de marketing, se
elaborará un cuadro de mando que contenga gráficos que muestren la
evolución de las ventas, de las tendencias anuales, móviles o ambas,
tablas de evolución de las ventas por productos, mercados, canales de
distribución, segmentos, y ratios de diversa índole que sirvan de
indicador de:

 consecución de objetivos del plan de Marketing

 la penetración de mercado de la marca

 la cartera de pedidos

 rotación de las ventas

 coste de la venta y el coste de comunicación exterior

 eficacia del plan de servicios

 la composición de las ventas

 el valor de presupuestos presentados y aceptados

 el control de gastos comerciales

Para ello Marketing ANIMAWORLD necesitará información actualizada

sobre resultados de ventas (totales, por categorías, por sub-categorías,
por día, semanales, mensuales) así como la rentabilidad de las ventas y
márgenes de pedidos recibidos.

Por último sería conveniente asegurarse de que en la empresa no

existen problemas que afectan negativamente a la implantación del Plan
de Marketing 2015-2016 como serian:

o la falta de apoyo por parte de directivos implicados en el plan

o la inexistencia de planes para la planificación

o la confusión respecto a términos utilizados en el proceso de

planificación

o la utilización de cifras en vez de objetivos y estrategias

o la existencia de demasiados detalles, demasiadas cosas por

hacer
 o el plan de Marketing no se integra eficazmente dentro del sistema
global de planificación de la empresa.

5.1 Diseño y desarrollo

del producto
5.1.1
Requisitos técnicos y de recursos
– Proporcione la lista de cambios que se deben incurrir (según lo
requiere la estrategia de comercialización).

1. Compra de software CRM, Customer Experience

Managment, Customer Service

2. Instalación de la web cámara en la sección Peluquería

3. Lanzamiento de la página web www.animaworld.com

4. Arranque de la Intranet en www.animaworld.com

– Organice un cronograma con aquellos pasos internos que se requieren

para implementar cambios (tormentas de ideas, bosquejo de propuestas,
análisis de costos y factibilidad, proceso de selección, consenso entre
quienes toman las decisiones, revisión de la decisión final, etc.).

Cronograma Proyectos Nuevos: se adjuntará al documento con

anexos, después de aprobado el Plan de Marketing, y después de
realizar la reunión con la dirección general, donde se hará la
presentación formal del Plan de Marketing Julio 2015-Junio 2016.

5.1.1.1 Requisitos de
subcontratación

– Designe empleados a cargo de determinar requisitos de proveedores,

solicitar propuestas, comparar propuestas, seleccionar un proveedor y
negociar.

 Responsable de coordinación y análisis: Adriana González

(Gerente de Marketing)

 Responsable de aprobación final: Antonia Durán (Director

General)
– Determine un cronograma para comprar a proveedores y comparar las
ofertas.

Cronograma Proveedores: se adjuntará al documento con anexos,

después de aprobado el Plan de Marketing, y al iniciarse cada compra
se irá actualizando el cronograma del plan.

5.2 Comercialización y
ventas del plan de marketing
5.2.1. Posicionamiento, creación de marca y
material corporativo impreso
– Designar un director de comercialización a cargo del posicionamiento
de la compañía y las estrategias de marca. Responsable: Gerente de
Marketing

– Designar un director creativo a cargo de la guía de estilo corporativa y

de las pautas creativas (para utilizar las marcas, logotipos, eslóganes,
fuentes de la compañía, esquema de colores, etc.). Responsable:
Diseñador asignado

-Se deben planificar sesiones de capacitación para toda la compañía, a

fin de comunicar las estrategias de posicionamiento o creación de
marca. Responsable: Diseñador asignado

PLANILLAS PARA SER ENTREGADAS A: Diseñador asignado

– Estos formatos serán llenado por la Gerencia de Marketing

ANIMAWORLD. (Este formato debe ser llenado en conjunto Marketing
ANIMAWORLD y agencia para cada campaña).

Se deben completar las siguientes guías del resumen creativo en la

reunión de trabajo:
Fecha: (MES, AÑO)

Marca: (NOMBRE)

VALOR DE MARCA ACTUAL

Elementos emocionales Elementos racionales

VALOR DE MARCA DESEADO

Elementos emocionales Elementos racionales

TODAS LAS COMUNICACIONES

Deben realizarse No deben realizarse

Fecha: (MES, AÑO)

Marca o producto: (NOMBRE)

OBSERVACIÓN CLAVE

(Factores del mercado más importantes

que determinan su estrategia publicitaria)

CONOCIMIENTO PROFUNDO DE
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
CONSUMIDORES

[Puntos de presión o sensibles del

consumidor que la publicidad debe [La meta principal de la publicidad].
provocar].

PROMESA
 Fecha: (MES, AÑO)

Marca: (NOMBRE)

VALOR DE MARCA ACTUAL

[Qué significa la marca y cómo se

encuentra posicionada en las mentes de
consumidores].

PÚBLICO RESPALDO

[¿Qué impulsa la promesa de la marca?

[¿Cuál es el público objetivo? ¿Qué les
¿Qué les permite a los consumidores creer
parece la marca a los consumidores?].
en la promesa?].

5.2.3 Publicidad
– Asigne las responsabilidades de investigación, planificación, creación,
revisión, aprobación y prueba de avisos publicitarios y de identificar las
compras de medios.

 Responsable: GERENTE DE MARKETING ANIMAWORLD

– Detalle de elementos que se realizarán por medio del: Diseñador

asignado

1. Manual de Marca Corporativo

2. A/F del carnet de CCF TU ANIMAWORLD

3. A/F del formato de inscripción al CCF

4. A/F del formato de solicitud del servicio FELIZ ANIMAWORLD (impreso

y electrónico)

5. A/F de certificados de asistencia a charlas y talleres con campos en

blancos en:

1. Nombre del participante

 2. Nombre del Curso o Taller

3. Fecha

6. Diseño para la cartelera a la comunidad FAUNI-HOY!

7. A/F Volante corporativo y Volantes de Nuevos Servicios (CCF, Feliz

ANIMAWORLD, Como en k-sa, 100% Relax)

8. A/F Pendón corporativo

9. A/F Pancarta de bienvenidos ANIMAWORLD

10. A/F aviso de prensa y revista (Pagina completa y ½ página)

11. A/F de Valla

12. A/F de Chupeta con logo + dirección

13. A/F Boletín electrónico NOTI-FAUNA

– Designar responsable a cargo de determinar requisitos de

proveedores, solicitar propuestas, comparar propuestas, seleccionar un
proveedor y negociar.

 Responsable: GERENTE DE MARKETING ANIMAWORLD

– Determine un formato tipo cronograma para llevar control y

seguimiento a las compras de proveedores y evaluar ofertas.

VER Plantilla de Control y Seguimiento de Proyectos

6. EVALUACIÓN DEL
RENDIMIENTO Y MONITORIZACIÓN
6.1 Monitorización de
las campañas publicitarias

6.1.1
Indicadores del rendimiento
– Enumerar indicadores que se utilizarán para medir el éxito de las
campañas publicitarias del plan. El éxito se medirá en comparación con:

1. Objetivos de comercialización.

2. Metas específicas de cada campaña.

3. Resultados anteriores.

Lista de indicadores:

 Basados en el comportamiento:

1. Cantidad de visitantes del sitio Web animaworld.com, tiempo de

estadía, profundidad de navegación, cantidad de clics.

2. Cantidad de consultas vía web o correo electrónico vs. Tiempo de

respuesta

3. Cantidad de reclamos.

4. Cambio de patrones de compra.

 Basados en variables de la marca:

1. Nivel de satisfacción de clientes para incluir en el plan.

2. Impresión de clientes de la marca (evaluada mediante encuestas y

opiniones).

3. Conciencia de marca/niveles de reconocimiento (evaluados mediante

encuestas y opiniones).

4. Niveles de lealtad de clientes.

6.1.2
Costos publicitarios
 Responsable de seguimiento: GERENTE DE MARKETING
ANIMAWORLD

 Responsable de elaboración: Diseñador a cargo

Medidas de control por proyecto:

A medida que se inicie la producción de cada proyecto se deberá:

– Determinar el coeficiente costo publicitario-ventas de cada línea de
categorías y sub-categorías involucradas en el proyecto (es el costo
publicitario total para cada línea dividida por las ventas en Euros
generadas por la línea de categoría multiplicado por 100).

– Determinar el coeficiente de costo publicitario del servicio-costo

publicitario total (costo publicitario del servicio dividido por el costo
publicitario total multiplicado por 100).

– Completar la Tabla 2 que se encuentra a continuación, donde se

podrá:

1. analizar costos publicitarios generales con respecto a las ventas y

ganancias.

2. Registro detallado por proyecto como medida de control para

cumplimiento de presupuesto

3. Análisis de captación de clientes nuevos promedios por trimestre

 Responsable: GERENTE DE MARKETING ANIMAWORLD

Identificadores exclusivos de publicidades

– En la tabla No.2, el costo de adquisición para cada medio se calcula

suponiendo que todos los medios generaron la misma cantidad de
clientes nuevos. Sin embargo, en la práctica, la cantidad de clientes
generados por cada uno de los medios no es necesariamente la misma.
Para obtener con mayor precisión el costo publicitario de cada
adquisición, implemente un sistema de creación y seguimiento de
códigos promocionales exclusivos, cupones o páginas Web que clientes
puedan tener acceso o deban consultar cuando realicen una compra.
Además, se puede preguntar a clientes qué aviso publicitario vieron en
el punto de compra (o mediante un formulario que se complete en el
momento de la compra).
 TABLA 2. Análisis del costo publicitario de Julio 2015- Junio 2016

6.2 Análisis de las

ventas
6.2.1
Cronograma de informes
– Determinar el cronograma (frecuencia) para generar informes de
resultados (que deberán presentarse al DIRECTOR GENERAL):
  Semanalmente: Nuevos servicios

 Mensual: Ventas

 Semestral: Resultados del Semestre por estrategias en el PM

ANIMAWORLD

 Anualmente: Resultado final del período comercial 2015-2016

 Por campaña: Análisis e Informe por parte de la agencia

6.2.2
Reporte de ventas
– Solicitar por sistema el desglose de ventas por mes de la siguiente
manera:

1. Reporte de ventas por categorías ( Total: 5)

1. Categoría: Animales

2. Categoría: Alimentos

3. Categoría: Misceláneos

4. Categoría: Peluquería

5. Categoría: Veterinaria

2. Reporte de ventas por marca (Total: 1)

3. Reporte de ventas por nuevos servicios (Total: 4)

4. Reporte de clientes facturados por día (Total: 1)

5. Reporte de Unidades vendidas por: Alimentos, Misceláneos,

Snacks (Total: 1)

6. Reporte de ventas por sub-categoría de Perros (Total: 3)

7. Reporte de ventas por sub-categorías de Gatos (Total: 3)

Nota:

 donde Misceláneos son todos aquellos artículos de paseo, aseo, ropa,

camas, jaulas, arenas, juguetes.
  Donde sub-categoría son: alimentos, snacks, misceláneos

Evaluación comparativa
– Determinar estándares de referencia más relevantes del plan con que
se deben comparar las ventas:

1. Ventas de la industria del mercado de mascotas domésticas (lo que

suministra su participación en el mercado).

2. Publicaciones/datos de investigaciones.

3. Objetivos de las ventas.

4. Cifras de períodos de ventas anteriores.

5. Estimaciones (Forecast)

6.2.4 Índice
de rendimiento
– Identifique niveles de rendimiento para comparar con las ventas reales
por categorías

6.3 Cronograma de
CALENDARIO PLAN DE MARKETING
  Determinar el cronograma para las reuniones a fin de revisar y realizar
un seguimiento del progreso de las actividades de comercialización.
(Ver 6.2.1. Cronograma de Informes)

 Determinar puntos de control en el plan basados en el tiempo para

volver a evaluar las estrategias, con el fin de considerar la
incorporación de otras nuevas o para volver a evaluar presupuestos.

Ver el detalle por año y por mes en el APENDICE IV

7.2 Presupuesto
7.2.1
Publicidad
– A continuación se determinan que fondos se asignan al presupuesto
para todas las diversas actividades principales para plan de Marketing
en relación a publicidad y promociones durante el próximo período
comercial.

Período Julio 2015- Junio 2012 = A2

Trimestre = Tx
CUADRO.- Presupuesto para Marketing

ANEXOS
– Los anexos a incluir son:

1. Lista de competidores directos e indirectos

2. Encuesta de evaluación estudio de campo

3. Acuerdo de patrocinio compartido en la web

4. Plantilla de Control y Seguimientos de Proyectos

APENDICES
  Apéndices a incluir en el plan de marketing:

1. Informe final del análisis de mercado y estudio de campo

2. Cuadro de Tabulación con resultados de la encuesta del estudio de

campo

 Análisis de venta 2014-2015

1. Presupuesto de Ventas por 5 años

2. Control de presupuesto de plan de Marketing 2015-2016 por mes y

semestre

Con todo este contenido, espero que cuando vayas a iniciar un proyecto
tengas material suficiente para desarrollar tu Plan de Marketing.
Recuerda siempre, JAMÁS inicies un proyecto (por más pequeño que tu
lo consideres) sin un plan estratégico previo. Te aseguro que la
diferencia de emprender tu camino empresarial “sin o con un plan de
marketing” es abismal.