Centro Universitário de Belo Horizonte

Semiótica

Professor: Wagner Carvalho

Alunxs: Alex Weber, Jéssica Danielle e Luísa Senhorito

Foto da embalagem do salgadinho Doritos

Fonte: https://www.kickante.com.br/campanhas/doritos-rainbow

A Semiótica é a teoria das interpretações dos signos e da forma que se manifestam podendo
ser verbal ou não, nos ajudando a compreender os procedimentos e recursos empregados em
palavras, imagens, diagramas, sons e nas relações entre eles, o que permite penetrar no
movimento interno das mensagens e de uma explicação mais ampla em diversos níveis.

A Fenomenologia tem como função apresentar as categorias formais e universais das

maneiras pelas quais os fenômenos são apreendidos pela mente. Essas categorias estão
presentes em qualquer fenômeno físico ou mental e Pierce afirma que há três elementos
responsáveis pela percepção da mente acerca do signo em todos os fenômenos, que são: a
primeiridade, a secundidade e a terceiridade.

As mensagens no geral podem ser interpretadas em sua singularidade, tendo em vista que a
primeira informação será aquela cujos sensores naturais irão captar e formar as informações
mais externas e óbvias de acordo com a percepção geral do indivíduo sobre mundo. Essa
percepção caracteriza a primeiridade, responsável pelo instante presente e imediato, a
primeira sensação sentida, ao acaso, possibilidade, qualidade, originalidade, liberdade.

A imagem acima traz uma edição exclusiva do salgadinho de tortilla Doritos, lançada em
1964 pela Alex Foods e posteriormente tornou-se uma sensação por todo o mundo pelo seu
sabor original e seu formato característico. Através de um projeto em parceria com a Casa 1,
que consiste em um espaço que visa acolher membros da comunidade LGBTQIA em
vulnerabilidade social, a Doritos criou essa edição a fim de promover a inclusão social e
tentar alertar a sociedade sobre a homofobia.

A primeiridade se aplica à imagem quando fazemos uma breve análise e identificamos os

elementos que a compõem, como a imagem do salgadinho envolto pela bandeira do arco-íris –
símbolo da comunidade LGBTQIA (rainbow flag) - e o texto “mais cores, mais diversidade,
mais empoderamento”.

A secundidade é a representação dos fatos, o que sentimos ao ver a imagem, e está ligada às
ideias de dependência, dualidade, ação e reação, aqui e agora, conflito, surpresa e dúvida.
Esse recurso permite realizar uma interpretação mais abrangente sobre a imagem, pois
fragmentamos a análise agora para outras significações, como a reação que temos ao ler a
frase “mais cores, mais diversidade, mais empoderamento”. Ler este slogan desperta em nós
uma reação de consciência social, de conflito, em relação aos ideais adotados
individualmente, “Será que sou preconceituoso?”, “Como tenho me comportado diante de
situações de homofobia?”, e a dependência de conveniências sociais que acabam por interferir
na maneira com a qual as pessoas excluem ou incluem umas às outras em determinados
contextos, o que nos leva a terceiridade, que consiste a generalidade, a continuidade, o
crescimento e a inteligência, onde identificamos com mais clareza o propósito da propaganda.

(...) a terceiridade, aproxima um primeiro e um segundo numa síntese intelectual,

corresponde à camada de inteligibilidade, ou pensamento em signos, através da qual
representamos e interpretamos o mundo. Por exemplo: o azul, simples e positivo azul,
é um primeiro. O céu, como lugar e tempo, aqui e agora, onde se encarna o azul, é um
segundo. A síntese intelectual, elaboração cognitiva — o azul no céu, ou o azul do céu
—, é um terceiro. (SANTAELA, 2007)

A imagem pode ser caracterizada como um quali-signo, pois diferente da embalagem original,
esta edição se renova com mais cores e novo design, tornando isso uma qualidade específica
desta edição. A propriedade de existir apenas, o classifica como sin-signo, bem como a
propriedade de lei ou normas de conveniência social ou a desconstrução delas para promover
a aceitação e a inclusão, podendo ser classificado também como um legi-signo.

Considerando que toda mensagem pode se referir, aplicar ou indicar algo, podemos perceber,
que na área da comunicação, o designer pode utilizar recursos semióticos para desenvolver
suas ideias e criar plurissignificações para atingir seus objetivos. Sob essa perspectiva, Pierce
identificou três níveis de signos: ícone, índice e símbolo.

O ícone é a imagem, o visual, que representa por semelhança, tem as mesmas características
do objeto e mantém seu significado ainda que o objeto desapareça, trabalha o poder de
sugestão que vem de seus aspectos sensoriais e qualitativos. No caso da propaganda será
representado pelo pacote de tortilla, a rainbow flag e o texto em sua superficialidade.

O índice é a referencialidade direta, aponta alguma coisa que está ligada por proximidade no
lugar de representá-la. Na imagem está ligada à representatividade da comunidade LGBTQIA,
que não aparece literalmente na propaganda, mas são representados através da bandeira, das
cores e palavras que simbolizam a luta da comunidade vivida diariamente pela igualdade.

O símbolo representa ideias abstratas, convencionais, denotado a partir de ideias associadas à

convenção. A rainbow flag foi criada em 1978 pelo artista norte-americano Gilbert Baker,
importante ativista da causa LGBTQIA, que acreditava que o arco-íris era a melhor forma de
expressar a igualdade ao mostrar que temos todas as cores e que juntos formamos uma linda
teia de emoções em diversas camadas coloridas. A partir de então, tornou-se o símbolo da
causa LGBTQIA representado na propaganda da Doritos.

O objeto imediato é tudo que o cérebro absorve através do nosso sistema sensorial para criar
demais signos, mantendo uma conexão existencial. Sendo assim, parece independer de nós,
aquilo que se mostra como resultado no estudo final. O objeto dinâmico, é a maneira pelo
qual o signo se desenvolve e nos aproxima da realidade, ou seja, o aspecto recortado do objeto
imediato ao representá-lo.

O objeto indireto, no caso da propaganda, vai corresponder à informação sensorial que se

pode obter à primeira vista, o produto em si, a embalagem de Doritos sendo envolvida pela
bandeira do arco-íris. Já o objeto direto pode inferir significação quanto a sua
representatividade, como a feição à causa, a inclusão social, o incentivo dado pelas palavras
de motivação.
A primeira forma que o designer utilizou para chamar a atenção das pessoas às prateleiras foi
o design inovador e colorido, o que evidencia a importância da imagem como um todo, na
intenção de penetrar o aspecto sensorial das pessoas à sua ideia. Em segundo momento, essa
intenção vai se expandir a um nível de significação mais apurada quando levado em conta que
existem elementos que simbolizam algo a mais do que o produto em si, neste caso, a rainbow
flag, que simboliza a comunidade LGBTQIA e, por último, a intencionalidade do autor em
coexistir não apenas como propaganda diferenciada, mas como agente de inferência de causa.

O fato de a embalagem ser envolvida pela bandeira que representa a comunidade LGBTQIA,
nos dá ideia de afetividade, amparo, o que faz com que determinados conceitos sejam
compreendidos ou mesmo internalizados. A campanha foi lançada nos Estados Unidos em
2015 e seu lançamento no Brasil foi em 2017 na 21ª Parada do Orgulho LGBTQIA de São
Paulo. A campanha foi divulgada apenas nas redes sociais para incentivar os internautas a
colaborarem com a causa, podendo comprar seu Doritos e ao mesmo tempo, doar parte do
dinheiro arrecadado à Casa 1, ajudando gays, lésbicas, travestis, transexuais que vivem em
situação de vulnerabilidade e são acolhidos na casa.
REFERÊNCIAS

GUIA GAY SÃO PAULO. Doritos chega ao Brasil. Saiba como ter o seu! Desenvolvido
por: Guiya Editora. Apresenta informações sobre e para o público LGBTQIA. Disponível
em: <http://guiagaysaopaulo.com.br/noticias/mercado/doritos-rainbow-chega-ao-brasil.-saiba-
como-ter-o-seu!>. Acesso em: 18 abr. 2018. Site.

KICKANTE. Doritos Rainbow - Apoio à CASA 1. Desenvolvido por: Kickante. Apresenta

informações culturais, causas sociais e empreendedorismo. Disponível em:
<https://www.kickante.com.br/campanhas/doritos-rainbow>. Acesso em: 18 abr. 2018. Site.

M DE MULHER. Quem foi Gilbert Baker, o criador da bandeira do arco-íris.

Desenvolvido por: Grupo Abril. Apresenta informações sobre variedades. Disponível em:
<https://mdemulher.abril.com.br/estilo-de-vida/gilbert-baker-bandeira-lgbt-arco-iris-google-
doodle/> Acesso em: 18 abr. 2018. Site.

SEMIOLOUCOS. Primeiridade, Secundidade, Terceiridade. Desenvolvido por: Alex

Sakamoto. Blog criado pelos alunos do 3º termo A de Comunicação Social da UNIESP-
FAPEPE, para estudo e entendimento da Semiótica. Disponível em:
<http://semioloucos.blogspot.com.br/2013/04/primeiridade-secundidade-e-terceiridade.html>.
Acesso em: 18 abr. 2018. Site.

SANTAELLA, Lúcia. O que é semiótica?. São Paulo: Brasiliense, 2007.

SANTAELLA, Lúcia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Cengage Learning, 2008.