https://prezi.

com/rq3uziwywzgp/analisis-de-la-atractividad-del-mercado-de-referencia/

http://universidadnacionaldeasuncion.blogspot.com/2010/07/analisis-del-atractivo-del-
mercado.html

Análisis de atractividad del mercado de referencia

5.1. CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

Demanda global: volumen total de ventas adquiridas por un grupo de consumidores definido en un
área geográfica, un periodo y un ambiente económico y de macromarketing dados.

Demanda de la empresa: es la parte de la demanda global que corresponde a la cuota de mercado

detectada por la marca en el mercado producto de referencia.
Demanda global expansible en comparación con demanda global no expansible:
Se llama expansible cuando está influida por el entorno de macromarketing y por el tamaño e
intensidad de los esfuerzos del marketing total.

Se llama no expansible cuando el nivel de ventas totales no es afectado por el entorno del
macromarketing. es decir los mercados están estancados.
Demanda global como una función de respuesta:
La demanda global no es un numero fijo, si no una función que relaciona el nivel de ventas con sus
causas.
Existen dos tipos de causas: Factores externos o incontrolables y los factores controlables.

5.2. Concepto y cálculo de mercado potencial actual y absoluto.

Mercado potencial actual
Es el límite que alcanza la demanda global donde los gastos totales del marketing tienden hacia el
infinito.

Mercado Potencial absoluto

Es el nivel máximo de la demanda de un producto (corresponden al nivel de ventas totales)
Estructura de la demanda global
El análisis de la demanda y de sus determinantes está en el centro de los estudios del
atractivo de un mercado. El objetivo es desembocar en estimaciones cuantitativas del
mercado potencial y del nivel actual de la demanda global, sin las cuales todo análisis
económico es imposible. La demanda global se estructura de forma diferente según se trate
de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, y según se trate de
bienes consumibles, duraderos o de servicios.

Estructura de la demanda de consumo

Los diferentes métodos de estimación de la demanda se apoyan esencialmente en dos
factores: el número de unidades de consumo (n) y la cantidad consumida por unidad (q).
De manera general, se tiene, pues:
Q=n.q
Donde Q designa la demanda global en unidades. Igualmente, la demanda global en valor
se determina como sigue:
R= n.q.p
Donde R designa la cifra de ventas total y p el precio medio por unidad, bienes de
consumo, unidos o no al uso de un bien de equipo, o de bienes de consumo duraderos. Se
examinará sucesivamente la estructura de la demanda en estas diferentes categorías de
productos.

La demanda de servicios de consumo

La demanda de servicios de consumo se determina exactamente de la misma manera que
para un producto de consumo se basa en el número de unidades potenciales de consumo y
en la casa o la frecuencia de utilización del servicio. Los servicios presentan, no obstante,
un cierto número de características distintivas, que deben ser tomadas en consideración en
el análisis de la demanda. Estas características están unidas al hecho de que los servicios
son ni materiales y perecederos y que su producción necesita contacto directo en la
persona del prestatario con la organización del servicio.
La demanda de bienes industriales es una demanda derivada, es decir, expresada por una
organización que utiliza los productos comprados en su propio sistema de producción,
para poder responder ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del
consumidor final. La demanda de bienes y/o servicios industriales es, dependiente de una
o varias demandas situadas por debajo o hacia el consumidor.
La demanda de bienes industriales se estructura de forma diferente según se trate de
bienes consumibles, de bienes intermedios o de bienes de equipo. Los datos necesarios
para la evaluación de la demanda son prácticamente los mismos que los utilizados para los
bienes de consumo, con algunas diferencias.
Búsqueda de oportunidades de crecimiento
la diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado potencial
absoluto mire de algún modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado.
Cuanto más importante es la diferencia, mayor es el potencial de crecimiento de la
demanda global; inversamente, una diferencia pequeña, señala la proximidad al nivel de
saturación.
5.3. EL MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, SUS DETERMINANTES E IMPLICACIONES
ESTRATÉGICAS

Es la evalución sufrida por las ventas de un producto determinado durante el tiempo que
éste permanece en el mercado. El ciclo de vida de un producto suele estar dividido en
cuatro fases o etapas.

Etapas en la vida de un producto

Las cuatro estapas son las siguientes:

 Etapa de introducción. Es el momento en que el producto se introduce en el mercado. El

volumen de ventas es bajo, dado que aún no es conocido en el mercado. Los costes son muy
altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir en
promocionar el producto.
 Etapa de crecimiento. En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés del cliente.
Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse.
 Etapa de madurez. El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el mercado. El
producto está asentado y consolidado en el mercado y los beneficios son altos.
 Etapa de declive. Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto se
prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la
obsolescencia.

https://es.slideshare.net/freddyhersonfencomesia58/ciclo-de-vida-del-producto-
27276495
https://gabrielmazzola.wordpress.com/2015/03/02/estrategias-de-marketing-segun-el-ciclo-de-vida-del-producto/

Estrategias de Marketing para la Etapa de Introducción

Considerando las variables precio y promoción, se podrán adoptar 4 estrategias:

o Descremado rápido: El lanzamiento del producto del producto se da con un precio alto y alto nivel de

promoción. Sirve para aquellos mercados que la mayoría del mercado potencial no tiene conocimiento del

producto y los que se enteran de su existencia están ansiosos por tenerlo y pueden pagar un precio alto, también

la empresa puede tener competencia y querer crear preferencia de marca.

 o Descremado lento: Precio alto y poca promoción. El mercado potencial no es muy grande y tiene conocimiento

del producto, los compradores están dispuestos a pagar un precio alto y la competencia no es inminente.
La estrategia de Descremado consiste en poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo. De
ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se
pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto

o Penetración rápida: Precio bajo y alto gasto en promoción. Mercado grande y sin conocimiento sobre el

producto, la mayoría de los compradores es sensible al precio, competencia potencial intensa y los costos de

fabricación bajan cuando aumenta la escala de fabricación.

o Penetración lenta: Precio bajo y poca promoción. Mercado grande y se sabe bien que existe el producto,

sensible al precio y con posibilidad de cierta competencia.

La estrategia de Penetración consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de
mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir
una gran cuota de mercado

Existen varias estrategias para mantener un crecimiento rápido de mercado:

o Mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características y mejorar el estilo

o Añadir nuevos modelos y productos flanqueadores (productos de diferentes tamaños, sabores)

o Ingreso en nuevos segmentos del mercado.

o Ampliación de la cobertura de distribución e ingreso en nuevos canales de distribución.

o Cambio en la publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.

o Baja en el precio para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio,

Estrategias de Marketing para la Etapa de Madurez

o Modificación de mercados: La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de tres maneras:

1. Convertir a no usuarios; constante búsqueda de nuevos usuarios.

2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado.

3. Quitar clientes a sus competidores.

o Modificación de productos: Los gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características

del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo.
 o Modificación de la mezcla de marketing: Los gerentes de producto también podrían tratar de estimular las

ventas modificando elementos de la mezcla de marketing: Precios. Distribución, Publicidad. Promoción de

ventas. Ventas personales. Servicios.

Estrategias de mercado en la etapa de descrecimiento:

o Construir: Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado y/o fortalecer su posición

competitiva)

o Mantener: conservar el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean la

empresa

o Desinvertir: Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no

rentables, fortaleciendo la inversión en los nichos más lucrativos.

o Cosechar: aprovechar el flujo de dinero en el corto plazo sin invertir en detrimento del futuro.

5.4. LOS MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA.

DEFINICION: La PREVISION DE LA DEMANDA es el conjunto de actividades destinadas a

proporcionar estimaciones cuantitativas o cualitativas de las ventas futuras de la empresa para
que puedan ser utilizadas en la toma de decisiones y en la planificación de la compañía

LA PREVISION DE LA DEMANDA

El cálculo de la Previsión de la Demanda, permite a la empresa tomar decisiones como:

- La política de compra de materias primas y otros elementos

- El tamaño de los lotes a fabricar

- Nivel de existencias en almacén

- Cómo actuar frente a promociones

- Cómo actuar frente a periodos estacionales

CLASES DE METODOS

Se distinguen dos clases de métodos de previsión de la demanda:

METODO CUALITATIVO Y METODO CUANTITATIVO

METODO CUALITATVO

 Método Individual: Se basa en opiniones de personas muy vinculadas al mercado del

producto en cuestión.
  Método de los grupos: Se basa en comisiones de expertos que estudian el problema. Suele
prevalecer la jerarquía.
 Método DELPHI: Trata de obtener una opinión consensuada entre un grupo de personas
muy vinculadas al mercado.
 Método de investigación de mercado: Se basa en las típicas encuestas. Éstas suelen ser
caras y estáticas (sólo valen en el momento en que se producen).
 Método de analogía de productos: Se basa en la comparación con el comportamiento
conocido de la demanda de productos similares.

METODOS CUANTITATIVOS

Los datos de la demanda son transformados en predicciones por medio de un modelo matemático

 De extrapolación: Se basan sólo en los datos históricos de la demande del producto.

 Causales: Se basan en indicadores en las causas externas que influyen en el
comportamiento de la demanda del producto.
 BOX-JENKINS: Más potente y efectivo para hacer previsiones un modelo matemático bien
diseñado puede provocar errores de previsión de solo un 0,05% pero la gran exactitud de
este método implica a un alto coste y disponer de software y del personal capaz de
utilizarlo

5.5. MÉTODOS DE EXTRAPOLACIÓN DE TENDENCIAS HISTÓRICAS Y MÉTODOS DE REGRESIÓN

LINEAL.

El método de extrapolación es un método científico lógico que consiste en suponer que el curso
de los acontecimientos continuará en el futuro, convirtiéndose en las reglas que se utilizarán para
llegar a una nueva conclusión. Es decir, se afirma a ciencia cierta que existen unos axiomas y éstos
son extrapolables a la nueva situación.

La base para una extrapolación será el conocimiento sobre el reciente desarrollo del fenómeno. Se
precisa al menos dos observaciones secuenciales hechas en puntos conocidos en el tiempo. Las
observaciones son habitualmente registradas como variables cuantitativas, medidas con algún tipo
de escala. El material consiste en una serie cronológica. No obstante, nada impide extrapolar
tendencias que se describan enteramente en términos cualitativos.

Utilizado para buscar la solución a un problema (lógica) o de enseñar la misma (pedagogía), lo

convierte en una herramienta muy utilizada en el marco profesional y de enseñanza. Esta vía no es
necesariamente exclusoria de la del método de interpolación y mucho menos pueden
considerarse como únicas.

Modelo Lineal.

https://www.ingenieriaindustrialonline.com/herramientas-para-el-ingeniero-
industrial/pron%C3%B3stico-de-ventas/regresi%C3%B3n-lineal/

El modelo de pronóstico de regresión lineal permite hallar el valor esperado de una

variable aleatoria a cuando b toma un valor específico. La aplicación de este método
implica un supuesto de linealidad cuando la demanda presenta un comportamiento
creciente o decreciente, por tal razón, se hace indispensable que previo a la selección de
este método exista un análisis de regresión que determine la intensidad de las relaciones
entre las variables que componen el modelo.
l objetivo de un análisis de regresión es determinar la relación que existe entre una
variable dependiente y una o más variables independientes. Para poder realizar esta
relación, se debe postular una relación funcional entre las variables.

Cuando se trata de una variable independiente, la forma funcional que más se utiliza
en la práctica es la relación lineal. El análisis de regresión entonces determina la
intensidad entre las variables a través de coeficientes de correlación y
determinación.

Coeficiente de correlación [r]

El coeficiente de correlación, comúnmente identificado como r o R , es una medida de

asociación entre las variables aleatorias X y Y, cuyo valor varía entre -1 y +1.
MODELO DE ATRACTIVIDAD

6.1. Evaluación de competidores

6.2. Evaluación de capacidad propia para competir
Competitividad de la empresa:

Empresa que tiene la capacidad y habilidad para competir exitosamente en su mercado. La

empresa competitiva es una organización en la cual todos sus componentes están alineados para
tener la capacidad para producir y vender sus productos, bienes o servicios, en mejores
condiciones de precio, calidad y oportunidad que sus rivales.

Ventajas internas:

 Basadas en economías de escala, productividad, innovación, capital.

Ventajas externas:

 Basadas en las características del entorno: características del mercado y la oferta, acceso
a recursos, integración hacia adelante y hacia atrás.

6.3. Estrategias de posicionamiento

http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html

Tipos de estrategias de posicionamiento:

 Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la

antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en
varios atributos.
 En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el
aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un
dentífrico blanqueador.
 Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto,
como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos
dieteticos destinados a personas que quieren perder peso.
 Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener
en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al
actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la
imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca
 en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como
esta celebrity.
 Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de
nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que
tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir
que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás,
puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente
a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia
presenta dos variaciones:
o Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue
mantener su posición.
o Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción
más económica.
 En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación
de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos,
transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy
elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.
 Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los
intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de
vida.

Errores de posicionamiento más comunes:

 Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o

estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes
potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a
ellos.
 Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de
los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
 Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte
de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente
bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
  Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento,
lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos.
La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento,

esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups,
entrevista en profundidad a expertos…) o cuantitativo (análisis de correspondencias), en la
que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una
serie de atributos asociados que son relevantes para el consumidor.

Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico que
nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos
pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:

 Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este

mapa podemos observar como esta posicionada nuestra marca y analizaremos si
es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las
zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no
se hayan posicionado otras marcas…
 Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un
punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más
lejanas a este punto, y los motivos de su situación.
 Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual sería el
posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más
recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.