Neuromarketing

Neuromarketing, neuromercadotecnia o neuromercadeo consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a lasneurociencias, en

el ámbito de la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria según los estímulos percibidos de forma
consciente o subconsciente. Lo anterior con el objetivo de tener datos más precisos acerca de la reacción de los consumidores y
mejorar la gestión de recursos destinados a mercadotecnia y ventas de las empresas; así como a la mejora de los propios productos,
sus características, manipulación, aceptación, reacción del consumidor, etc. Por medio de la recopilación de las reacciones a estos
estímulos, el Neuromarketing es capaz de señalar cómo mejorar un producto o servicio y cómo son los procesos de decisión del
consumidor.

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad
cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Es un avance dentro de la mercadotecnia, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del
comportamiento del consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor científico de la
neurociencia.1

Índice
Concepto
Herramientas de la neuromercadotecnia
Críticas
Referencias
Bibliografía
Enlaces externos

Concepto
González-Morales (2016), presidente de la Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación (AENENE) y pionero en
la investigación científica en neuromarketing y neurocomunicación en España, define el neuromarketing a partir de la definición de
marketing de Philip Kotler: “El Neuromarketing es el uso de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creación, la
comunicación y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer
sus necesidades mediante estos intercambios”.

El neuromarketing es una disciplina avanzada, ya que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una
manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de
mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta
manera se comprenden los procesos de toma de decisión del consumidor. Analiza el efecto que tienen las publicidades y otras
acciones comunicativas en el cerebro humano. Se consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los
posibles clientes y de esa manera crear campañas de mercadotecnia, publicidad y comunicación, en diversos sectores, que aumentan
el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos.

Ante estas potencialidades toda empresa de neuromercadotecnia debe de contar con especialistas e investigadores en neurociencia así
como mercadotécnicos o mercadólogos de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un
buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle, no es suficiente con que conozcan las técnicas de
registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa
en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología y
colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la
Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las
conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos trabajan con hipótesis que ponen
a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir
diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y
concluyente, maximizando la potencia de los datos.

La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de sentido, no se pueden combinar métodos distintos de
forma arbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si por ejemplo se sincroniza un
registro de FMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un anuncio publicitario. Los índices de activación que
estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células
nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras palabras, la neuromercadotecnia permite
conocer de forma simplificada la organización cerebral y que zona de este responde a un estímulo en específico. Estas zonas se
clasifican en tres, el neo-córtex, el límbico y el reptil. El primero es el cerebro racional, lógico y analítico, usualmente los
consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores
es muy escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan
este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional. La mayoría de esos consumidores son
mujeres. El tercero y último, es el cerebro reptiliano, este actúa por instinto y es con el que generalmente se hace la toma de
decisiones. Este reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque
inconscientemente siente que se está generando un bien. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos saber a
ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a
una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los
mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional
sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende
superar esa limitación.

Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del mundo, como Brain House Institute,
Neurosense, NeuroFocus, y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la
práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de
productos y comunicaciones”.

El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una
verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
Muchas ocasiones en el proceso de una investigación al realizar las entrevistas muchas de la ocasiones los entrevistados responden lo
.2
que creen que el entrevistador quiere escuchar

No existen diversos tipos de Neuromercadotecnia. El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y mercadotecnia, que se
convierte en una herramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neuro,
solo es neuro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución
científica de la mercadotecnia sensorial.

Herramientas de la neuromercadotecnia
Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la
amplitud torácica, el electrocardiograma, el electroencefalograma, el seguimiento de ojos o la Resonancia Magnética Funcional, es
importante destacar que ninguna de estas tecnologías de forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para aportar
conclusiones claras en el ámbito empresarial. Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el
reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación o a respuestas dispersas
que no son clarificadoras para una empresa, por ejemplo: la conclusión de que un producto genera "felicidad", siendo el concepto de
felicidad A su vez se utilizan métodos tales como la psicometría.

Algunas de las técnicas utilizadas en este tipo de estudios es la medición de la actividad eléctrica cardíaca (ECG) y la actividad
3
eléctrica de la dermis (AED) de los sujetos y son comúnmente combinadas con técnicas de investigación convencional.

Críticas
Muchas de las afirmaciones de las compañías que venden servicios de neuromarketing no se basan en la neurociencia real y han sido
desmentidas como bombo publicitario, y han sido descritas como parte de una moda de "neurocientificismo" pseudocientífico en la
cultura popular.4 5 6 Joseph Turow, profesor de comunicaciones de la Universidad de Pensilvania, rechaza el neuromarketing como
otra reencarnación de los intentos de los anunciantes de encontrar enfoques no tradicionales para reunir la opinión de los
consumidores. "Siempre ha habido un santo grial en la publicidad para tratar de llegar a la gente de una manera hipodérmica. Muchas
empresas y empresas de investigación están subiéndose al tren del neuromarketing, porque están desesperados por cualquier nueva
técnica para ayudarles a romper a través de todo el desorden de la comercialización. "Es más sobre la naturaleza de la industria y la
ansiedad que enturbia el sistema que sobre cualquier otra cosa."7

Algunas organizaciones de defensa de los consumidores, como el Centro para la Democracia Digital, han criticado la tecnología
potencialmente invasiva del neuromarketing. Jeff Chester, director ejecutivo de la organización, afirma que el neuromarketing "está
teniendo un efecto en las personas del que los individuos no están informados". Además, afirma que aunque históricamente no se ha
regulado la publicidad de adultos debido a que los adultos tienen mecanismos de defensa para discernir lo que es verdad y falso, que
ahora debería ser regulado "si la publicidad está ahora intencionalmente diseñada para pasar por alto esas defensas racionales ...
proteger el discurso publicitario en el mercado tiene que ser cuestionado."7

Sin embargo, los defensores argumentan que la sociedad se beneficia de las innovaciones del neuromarketing. El neurobiólogo
alemán Kai-Markus Müller promueve una variante del neuromarketing, "neurofijación de precios", que utiliza datos de exploraciones
cerebrales para ayudar a las empresas a identificar los precios más altos que pagarán los consumidores. Müller dice que "todo el
mundo gana con este método", porque los precios probados por el cerebro permiten a las empresas aumentar los beneficios,
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aumentando así las perspectivas de supervivencia durante la recesión económica.

Los hallazgos encontrados por Crespo-Pereira, Martínez-Fernández y Campos-Freire9 determinan que alrededor de una docena de
televisoras públicas en Europa ya aplican el Neuromarketing audiovisual como herramienta innovadora para probar y diseñar
productos de entretenimiento, bloques comerciales y estrategias de mejora de la competitividad.

Referencias
1. "El Neuromarketing" (http://supermarketingblog.com/category/neuro-marketing/)Super Marketing Blog
2. (monge, 2009)
3. Baraybar-Fernández, Antonio; Baños-González, Miguel; Barquero-Pérez, Óscar; Goya-Esteban, Rebeca; de-la-
Morena-Gómez, Alexia (2017). «Evaluation of Emotional Responses to Television Advertising through
Neuromarketing» (https://doi.org/10.3916/C52-2017-02). Comunicar 25 (52): 19-28. ISSN 1134-3478 (https://www.worldca
t.org/issn/1134-3478). doi:10.3916/c52-2017-02 (http://dx.doi.org/10.3916%2Fc52-2017-02). Consultado el 23 de agosto de 2017.
4. Wall, Matt (16 de julio de 2013). «What Are Neuromarketers Really Selling?» (http://www.slate.com/articles/health_a
nd_science/science/2013/07/does_neuromarketing_work_poor_data_secret_analysis_and_logical_errors.html) .
Slate.
5. Etchells, Pete (5 de diciembre de 2013). «Does neuromarketing live up to the hype?» (https://www.theguardian.com/
science/head-quarters/2013/dec/05/neuromarketing-brain-eeg-hype) . The Guardian.
6. Poole, Steven (6 de septiembre de 2012). «Your brain on pseudoscience: the rise of popular neurobollocks» (http://w
ww.newstatesman.com/culture/books/2012/09/your-brain-pseudoscience-rise-popular-neurobollocks) . New
Statesman.
7. Natasha Singer (13 de noviembre de 2010).«Making Ads that Whisper to the Brain»(http://www.nytimes.com/2010/1
1/14/business/14stream.html). The New York Times.
 8. Peter Osterlund (11 de octubre de 2013).«First they scan your brain. Then they set their price.» (http://www.60secon
drecap.com/neuromarketing-brain-scan/). 60second Recap.
9. Crespo-Pereira, Verónica; Martínez-Fernández, Valentín-Alejandro; Campos-Freire, Francisco (2017).
«Neuroscience for Content Innovation on European Public Service Broadcasters» (https://doi.org/10.3916/C52-2017-
01). Comunicar 25 (52): 09-18. ISSN 1134-3478 (https://www.worldcat.org/issn/1134-3478). doi:10.3916/c52-2017-01 (http://dx.doi.o
rg/10.3916%2Fc52-2017-01). Consultado el 23 de agosto de 2017.

Bibliografía
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Enlaces externos
Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación
Asociación Española de Neuroeconomía
Applied Neuroscience, Austria

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