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MÁRKETING EN RETROSPECTIVA: BREVE COMENTARIO ACERCA DE SUS MÚLTIPLES TRANSFORMACIONESEN LAS ÚLTIMAS DÉCADAS
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los estilos de consumo, se incrementaba la conquistar el terreno de la investigación
inversión en el mundo de la publicidad. del márketing en un intento por hacerlo
más objetivo, riguroso y, finalmente, más
Los años sesenta y setenta mostraron científico. Se buscaba poder segmentar los
la decadencia de la era motivacional, lo mercados en grupos homogéneos de con-
que se reflejó en una pérdida de populari- sumidores que compartiesen característi-
dad de los métodos de investigación cua- cas similares, principalmente en términos
litativa que se solían utilizar con miras a de variables demográficas, pero también en
captar las características más íntimas de materia de hábitos de consumo y personali-
un alto número de consumidores. El inte- dad. Aumentó la utilización de códigos de
rés del márketing por conocer en profundi- barra, lo cual facilitó que un elevado porcen-
dad a sus consumidores parecía ofrecerle, taje de empresas comenzaran a acumular
irónicamente, una menor capacidad de ac- importantes cantidades de información
ción, al impedirle generalizar estos insights acerca de los hábitos de compra de sus
al resto de la población. Sin duda, influye- consumidores, información transformada
ron también las ambiciones desmedidas de en impresionantes bases de datos disponi-
Dichter, uno de los principales defensores bles para ser analizadas por técnicas esta-
de las técnicas de investigación motivacio- dísticas especializadas. El creciente interés
nales, quien ofrecía mucho más de lo que del momento era tener un absoluto control
realmente podía conseguir (Tadajewski, del consumidor y saber anticipar sus pasos
2006). A finales de la década del sesenta y en el punto de venta.
durante los años setenta, los avances tec-
nológicos de la época en materia de mode- Si bien el conocimiento estadístico
los matemáticos, estadísticas complejas, o despertó un gran entusiasmo e inspiraba
investigación experimental comenzaron a sobre todo bastante tranquilidad a acadé-
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y los deseos de un consumidor de parecer son, en efecto, fuerzas culturales que es-
único y atractivo. En este sentido, el con- tán continuamente construyendo significa-
sumo es también una fuente de aprendiza- dos de la mano de los consumidores. No
je y un intercambio de ideas. Entonces, el existe un contexto cultural despojado de
márketing se ha transformado, con el paso actividades comerciales que influyan en él,
del tiempo, en una fuerza cultural que im- sino, más bien, es el mercado el que se
pacta los valores que tenemos acerca de constituye también como un agente cons-
quiénes somos y acerca de qué puede ser tructor de cultura.
considerado como bello o deseado.
Lo que se encuentra disponible en el
mundo del mercado, los valores que ali-
menta e incentiva, la presión social que lo
Márketing inmerso en lo envuelve, los aprendizajes que involucra al
cultural enseñarnos, por ejemplo, a diferenciar cá-
nones de belleza específicos o a adoptar
Tradicionalmente, el márketing ha recono- estilos de vida basados en formas de con-
cido la influencia de factores culturales en sumir son todos muestras de un mercado
la manera cómo las personas consumen y que hoy en día es reconocido como parte
las empresas compiten en determinados esencial de la formación cultural global y
contextos; sin embargo, en las últimas dos local. Las decisiones de consumir y poseer
décadas, los avances en términos de tec- productos y servicios individualmente o
nología y de globalización han hecho visi- compartidos con la familia o la comunidad
ble de qué manera las actividades que se están influidas por una cierta práctica del
desarrollan en el contexto del mercado consumo mayoritaria o marginal y que, a
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comunidades de marca. Con una frecuen- las empresas y los organismos públicos los
cia creciente, el valor de vínculo (Cova, productos y servicios que quisiéramos
2005) es en nuestros días un valor funda- adoptar y promover en el mercado. Somos
mental en el terreno del márketing. Proba- embajadores de marca, defensores y pro-
blemente sea esta la gran revolución del tectores de los derechos del consumidor,
márketing de las últimas décadas: por podemos transformarnos en agentes de
primera vez en su historia se reconoce cambio con más facilidad. Las redes socia-
ampliamente la importancia que tiene la les facilitan los encuentros cuando una re-
interacción entre consumidores. Esta idea unión física de todos los miembros de un
contrasta principalmente con la perspecti- grupo resulta difícil: los consumidores es-
va clásica del segmento, según la cual un tán inevitablemente interconectados. Es
grupo de personas compartía característi- así como el márketing pasa de su tradicio-
cas similares, pero no tenía un poder de nal lógica de trabajar para el consumidor a
interacción al interior del grupo y carecía trabajar con el consumidor.
de poder de convocatoria. Actualmente, a
través de las múltiples tribus de consumi- La preocupación de académicos y em-
dores a las que pertenecemos (Cova, Kozi- presarios —que suele llegar a la obsesión—,
nets & Shankar, 2010) —los Perú runners, con técnicas avanzadas de modelización ma-
los hinchas de la selección, los peruanos y temática y con la maximización de los bene-
la marca país, la Asociación de Empresa- ficios financieros de corto plazo, parece ser
rios de Trujillo, las chicas skate, etc.— po- más y más criticada por los consumidores,
demos convocarnos, asociarnos y trabajar las asociaciones de protección de consumi-
en equipo para consumir, protestar, boico- dores, los sociólogos, los expertos en econo-
tear e incluso para cocrear de la mano de mía internacional, los gobiernos nacionales,
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