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Marketing internacional

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 UNIVERSIDAD DE SEVILLA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y
EMPRESARIALES

CUESTIONES TEÓRICO-PRÁCTICAS
MARKETING INTERNACIONAL

Lic. Investigación y Técnicas de Mercado

Dra. Dª. Rosario García Cruz

D. Jorge Arenas Gaitán

Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de

Mercados (Marketing)
 Marketing Internacional. 04/05

LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

1) En la mesa del presidente de la empresa BÉTICA DE VILLAMARÍN, dedicada a la

producción de calzado deportivo, se encuentra un informe elaborado por el director
comercial de la misma. Según dicho informe, referido al único mercado al que se dirige la
empresa (el mercado español), la baja tasa de crecimiento de la población y el gran
número de competidores con que se enfrenta la empresa, hacen que la demanda no
crezca al ritmo deseado, encontrándose las ventas estancadas desde el año 1995. Si a
esto unimos que el principal producto que vende la compañía, las botas de fútbol blancas
Alfonsito, ha entrado en la fase de madurez, la situación se torna preocupante. ¡Si al
menos no hubiera adquirido la máquina de cosido de última generación, cuyos costes
pensaba amortizar gracias a un elevado volumen de producción! En lugar de esto,
durante el último trimestre de 1997 se ha empezado a producir por debajo de la
capacidad de la fábrica. Por si fuera poco, el sindicato al que están afiliados el 90 por
ciento de sus trabajadores, quiere incluir en los nuevos convenios un aumento salarial.
¡Con el peso tan importante que tiene la mano de obra en los costes totales!
¿Existen, a su juicio, motivos suficientes para que la empresa se embarque en
un proceso de expansión internacional? En caso afirmativo, señale cuáles son
estos motivos.
Una vez convencido de que existen razones de peso para buscar nuevos mercados fuera
de las fronteras nacionales, el presidente de BÉTICA DE VILLAMARÍN decide empezar por
Japón: este mercado tiene un gran volumen de consumidores potenciales, una alta tasa
de crecimiento de la población y una elevada renta per cápita. Además, ha leído en “El
Maraca”, un prestigioso diario deportivo, que el interés por el fútbol aumenta por días en
Japón, estando incluso su selección nacional clasificada para el mundial por primera vez
en su historia. Todo esto le hace pensar que el éxito está asegurado.
Al objeto de que sea consciente de los problemas con que se puede enfrentar
al inicio de esta aventura, le pedimos que le indique cuáles son los principales
obstáculos que tendrá que sortear.

2) El empresario catalán Enric Bernat, ayudado por una consultora francesa, ideó a finales
de los 50 el primer caramelo con palo, para que los niños no se ensuciaran las manos al
comerlo. En poco tiempo, los CHUPA CHUPS se hicieron muy populares entre el público
infantil de nuestro país, y la empresa decidió iniciar un proceso exportador. Chupa Chups
empezó a conquistar mercados exteriores, desde Estados Unidos a Japón. Así, mientras
 Marketing Internacional. 04/05

que en 1970 las exportaciones representaban un 10% de las ventas del grupo, una
década más tarde suponían el 90% de los ingresos. Hoy en día, la empresa está presente
en 164 países, en tanto que España únicamente representa el 7% del volumen de
negocio del grupo. Los responsables de Chupa Chups aplican una estrategia que consiste
en diseñar unas grandes líneas estratégicas que se implantarán en todos los países,
aunque las concreciones de las mismas se determinan en función de los gustos y las
costumbres predominantes en cada mercado local. Chupa Chups ha aplicado esta
filosofía en distintos ámbitos:
Presentación y Envases: algunas particularidades locales son, por ejemplo, que en
Estados Unidos el consumidor compra más en envases completos que por unidad, y que
en Alemania son muy sensibles a los elementos ecológicos. Por todo ello, la empresa ha
renovado las presentaciones de sus productos, en función de los gustos o de las
preferencias de cada país. Así, puede encontrarse un envase en forma de lechera, de lata
o de jarrón.
Campañas Publicitarias: aunque las campañas transmiten idénticos mensajes a nivel
global, se deja cierta libertad a las filiales y distribuidores más importantes para elegir el
estilo de las mismas.
Equipo: esta filosofía de entender la sensibilidad de los consumidores de los diferentes
países se refleja en la selección del equipo humano de algunos departamentos. Así, en
las oficinas centrales del grupo existe más de una docena de nacionalidades diferentes,
lo que permite acercarse más a los consumidores y a sus necesidades.
Analice la tipología de estrategias desarrollada por Keegan y señale cuál es la
seguida por Chupa Chups. Justifique su respuesta.

3) ¿Es posible que la empresa ITURRI tenga una orientación geocéntrica si adapta
los productos respecto a las especificaciones de los distintos países? Justifique su
respuesta.

4) ¿Diferenciando el diseño de sus productos está la empresa CERÁMICAS

BELLAVISTA adoptando una estrategia multidoméstica? Justifique su
respuesta.

5) ¿Qué tipo de orientación sigue la empresa ITURRI S.A. si parte de sus productos son
adaptados a las necesidades de cada mercado y otros, como el calzado, están
estandarizados? Justifique su respuesta.
 Marketing Internacional. 04/05

6) ¿Es posible que una empresa tenga una orientación geocéntrica, si adapta sus
productos y su estrategia de promoción a las especificaciones de los diversos
países a los que se dirige? Justifique su respuesta.

7) DISNEYLAND PARÍS se inauguró en abril de 1992, con una deuda de más de medio billón
de pesetas. Las previsiones económicas confiaban en que los ingresos iban a progresar a
buen ritmo, de manera que los créditos e intereses pudieran pagarse sin demasiadas
dificultades. Pero la facturación no despegó a la velocidad que se esperaba. Al marasmo
financiero que coartaba el desarrollo de la sociedad se unieron errores graves de gestión
y marketing:
™ La integración de los sistemas de gestión americanos y europeos no se implementó
bien ni con la rapidez necesaria.
™ Excesiva centralización, que hace que no se implemente el lema “piensa en global,
actúa según el mercado local”.
™ Los precios de entrada al parque y de la estancia en hoteles se veían como
prohibitivos por la mayor parte del público.
™ Falta de adaptación de los productos y el concepto al público europeo.
Así las cosas, Disneyland París tuvo que dar un vuelco a su estrategia de marketing en
1994:
™ La comercialización del parque se descentraliza a oficinas regionales, y la oferta se
adapta a los distintos mercados europeos.
™ Reducción de precios.
™ Aumento de la clientela potencial, aprovechando la planta hotelera para la
organización de convenciones empresariales y congresos.
Analice la tipología de estrategias desarrollada por Keegan y señale cuál es la
seguida por Disney en Europa, tanto en 1992 como a partir de 1994. Justifique
su respuesta.
Señale las distintas orientaciones que sigue Disney en el mercado europeo.

8) En los inicios de su proceso de internacionalización (anos 70’), la empresa MIBOEXPORT

S.A. se encontraba con numerosas trabas a la expansión (barreras arancelarias, altos
costes de transporte, legislaciones gubernamentales...). ¿Qué fuerzas facilitaron, una
década después, el comercio internacional de esta empresa?

9) Según todos los especialistas en frescos, es decir, en frutas y hortalizas, España, y dentro
de ella Andalucía, es líder hegemónico en estas producciones en Europa. Es cierto el
 Marketing Internacional. 04/05

aserto de que, en frutas y hortalizas, en Europa se habla español. Pero también es

verdad que las exportaciones de estos productos al resto de Europa tienen unas
características propias, que limitan un mayor valor añadido a las mismas, como son:
actitud reactiva ante las exportaciones, trabajar a comisiones según ventas, entrega a
importadores de cadenas y grandes mercados centrales, desconocimiento del rumbo que
llevan las mercancías en los mercados, del consumidor final y sus características, fe ciega
en lo que digan los importadores, ausencia de marcas propias, fabricar para marcas
blancas, etc.
¿En qué fase del proceso de internacionalización se encuentra el sector
hortofrutícola español? Justifique su respuesta.

10) La empresa de muebles LA CASA opera en un reducido número de mercados

exteriores a los cuales destina los excedentes de producción; tras analizar las posibles
ventajas e inconvenientes del proceso de internacionalización, ha decidido optar por
agentes y distribuidores. Explique la fase del proceso de internacionalización en
la que se encuentra y cuál es el fundamento de la misma.

11) INDUSTRIAS TÉCNICAS DE ALMAZORA es una pequeña empresa dedicada

principalmente a proporcionar servicios de mantenimiento y reparación eléctrica y
mecánica a las empresas de cerámica. En la actualidad, un 5% de la facturación anual se
realiza en mercados foráneos, siendo las actividades exportadoras fruto de la capacidad
de la empresa para aprovechar cualquier oportunidad económica que se le presente,
aunque sea en el extranjero. La gestión de las operaciones exteriores está en manos de
los dos gerentes de la empresa, ya que, para la empresa, la exportación es como una
venta más en el mercado interno. En este sentido, sus principales clientes son las
fábricas españolas de cerámica que requieren sus servicios fuera del territorio nacional.
Identifique la etapa del proceso de expansión internacional en que se
encuentra la empresa, y explique brevemente en qué consiste esta fase.

12) La compañía ALFA afirma ser una empresa global. Entre los argumentos aducidos por
el responsable de comercio exterior destacan los siguientes: “operamos en el mercado
doméstico y Japón; nuestros clientes tienen necesidades similares y tenemos una
estrategia de marketing mix estandarizada”. La compañía BETA, por su parte, comenta:
“vendemos en aquellos mercados en los que la demanda es similar al doméstico, de
modo que nuestro producto es aceptado en muchos países y llevamos a cabo los mismos
programas de marketing en cualquier parte del mundo. Somos una empresa global”.
 Marketing Internacional. 04/05

¿Cuál de las dos firmas es una empresa global? ¿Por qué? ¿Qué es una
empresa global?

13) Hasta octubre de 1987, INDO era una empresa familiar con una clara orientación
industrial. En dicho año, un nuevo equipo directivo dio un giro radical a la compañía, con
una estrategia comercial que tenía entre sus puntos estratégicos la apertura al exterior.
Aunque Indo ya vendía al exterior desde 1942, no es hasta fechas más recientes cuando
comienza su estrategia exportadora, consiguiendo estar presente en 80 países a finales
de los 80, y creando, en noviembre de 1995, una división internacional al objeto de
potenciar este campo. Sin embargo, la proporción de ventas al exterior es todavía
pequeña, ya que un 77% de la facturación se realiza en España. “Esta cifra -afirman
directivos de la compañía- no es satisfactoria, ya que queremos en un corto plazo, pasar
a un 66% de ventas en el exterior, sin perder el liderazgo en España”.
Un plan a tres años, que abarca hasta el 2001, prevé conseguir mayores cuotas de
mercado en el exterior. Indo pretende aplicar en el exterior el mismo modelo que tan
buenos resultados le ha dado en España: la misma cultura de empresa, un servicio post
venta rápido, un servicio de atención personalizada por teléfono al cliente y una gran
formación técnica de todos los empleados.

¿Qué tipo de orientación, enfoque y estrategia de marketing, de los

propuestos por Keegan, caracterizan a esta empresa en la actualidad?
Justifique su respuesta.

INCIDENCIAS DEL ENTORNO INTERNACIONAL EN EL DESARROLLO DEL

MARKETING INTERNACIONAL

14) ¿Cómo afecta el nuevo escenario económico internacional a una empresa

con orientación doméstica? Base su explicación en el caso de una Pyme del sector
del calzado, y no olvide considerar en su respuesta todos los parámetros que
caracterizan dicho escenario.

15) El momento económico que ahora vivimos se caracteriza por la continuidad en el

crecimiento de las fuerzas internacionalizadoras, unido a una creciente tendencia
proteccionista por parte de los gobiernos. ¿Cómo afectará esta convivencia de
fuerzas a las empresas que operan en los mercados internacionales? Tome
 Marketing Internacional. 04/05

como base para su argumentación a una empresa fabricante de zumo

embotellado.

16) “ La internacionalización, que para muchos es una amenaza, puede convertirse en

una gran oportunidad”. Explique el significado de esta afirmación, basándose en
las implicaciones que el entorno externo tiene en el Marketing Internacional.

17) El sector de las telecomunicaciones en España está siendo objeto de una profunda
modificación, como consecuencia de ciertos cambios que se están produciendo en el
entorno. Determine cuáles son esos cambios y cuáles son las repercusiones que
tienen en las actividades de marketing internacional de aquellas empresas
implicadas en el mismo.

DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE

MARKETING INTERNACIONAL

18) La empresa ANGEL CAMACHO S.A., una vez que ha extendido sus actividades por
distintos países y que ha consolidado su posición en ellos, comienza una estrategia de
integración, en la que realiza un análisis exhaustivo de su cadena de valor. Esto supone
un avance en su proceso evolutivo de formulación de estrategias, pero ¿a qué fase se
está trasladando? Justifique su respuesta.

19) Arnold G. Langbo, presidente del consejo de KELLOGG’S, líder mundial del mercado
del cereal, afirma en unas recientes declaraciones: ” nuestra estrategia se centra en
potenciar el crecimiento del negocio de los nuevos cereales listos para comer, acelerar la
expansión de nuestra comida preparada y continuar mejorando nuestra eficiencia en
todo el mundo”. Esta ambiciosa declaración de intenciones consta de puntos más
concretos, como:
Precio: tras la amarga experiencia de antaño, en que unos precios excesivamente altos
le hicieron perder gran parte de su cuota de mercado, la política actual es más racional,
ajustada al mercado y sin descuidar la competencia.
I+D: La creación del Instituto para la Investigación de Alimentos y Nutrición W.K.
Kellogg, como máximo exponente del desarrollo global de productos.
Costes: la reducción de costes (cierres de fábricas y despido de personal), dirigida a
crear una nueva estructura productiva. “Para mejorar nuestro liderazgo y para proveer
del mejor servicio a un cada vez más transnacional mercado minorista, tenemos que
 Marketing Internacional. 04/05

cambiar de una orientación país a país a una red de fabricación y distribución

completamente flexible e integrada”. De este modo, sus fábricas de Alemania, España y
Gran Bretaña serán las encargadas de producir para todo el continente.
Aumento de sus inversiones en marketing, con vistas a aumentar su participación
en el mercado global.
En definitiva, y como afirma su presidente, “el objetivo a corto plazo es analizar nuestra
estructura, lo que conllevará cambios en algunas de nuestras actividades y la eliminación
de otras”.
¿A qué fase de la formulación de estrategias corresponden las decisiones que
está tomando Kellogg’s? Identifique los parámetros que caracterizan a esta
fase, para el caso de la empresa que nos ocupa.

20) María Merced, directora de Marketing para Europa de INTEL, afirma en unas
declaraciones en prensa: “Somos conscientes de que el mercado demanda un PC barato.
Basándonos en las necesidades de presupuesto de un determinado segmento del
mercado, lanzamos un nuevo procesador: el Celeron. Se trata de una versión reducida
del Pentium II, que permite la fabricación de un mayor número de unidades y, por tanto,
más rendimiento y bajo coste”. Con este nuevo procesador, la empresa pretende acceder
a un grupo de consumidores que prefiere sacrificar preferencias en el producto por una
mejor relación calidad-precio. Sin embargo, este factor clave en el enfoque de
estandarización tiene una serie de críticas. ¿Podría explicar cuáles son estas y su
posible repercusión en la empresa que nos ocupa?

21) En una conferencia sobre Marketing Internacional, uno de los ponentes afirmó lo
siguiente: “... diseñar una empresa de forma eficiente podría resultar relativamente
sencillo, si se sitúan las diferentes actividades de la cadena de valor en aquellos lugares
del mundo donde se puedan realizar a un coste mínimo, centralizando aquellas otras
cuyas economías de escala sean importantes y aprovechables.”
Describa los papeles que desempeña la cadena de valor en el Marketing
Internacional, e identifique a cuál de ellos está haciendo referencia el
conferenciante. ¿Qué actividades de Marketing deben contemplarse en cada
uno de estos papeles?

22) Con los datos que se le proporcionan sobre un determinado producto, usted debe
decidir si resultaría efectiva la aplicación de una estrategia de
estandarización. No olvide justificar su respuesta
 Marketing Internacional. 04/05

™ El producto a que nos referimos está muy influenciado por las costumbres y los
hábitos locales, ya que se trata de un producto de alimentación.
™ La mayor parte de las técnicas que se utilizan para comercializar el producto en los
distintos mercados no son de utilidad global, puesto que los consumidores difieren en
cuanto a la percepción que tienen del producto.
™ Por otra parte, existe una gran diferencia en cuanto a infraestructuras en los distintos
mercados, tanto de transportes como de comunicaciones.

23) RICAHAMACA es una empresa nicaragüense que se dedica a la fabricación y

comercialización exterior de hamacas fabricadas a mano y con un sistema totalmente
artesanal. Su planteamiento acerca del Marketing Internacional está condicionado por
diversas circunstancias, entre las que destaca la necesidad de poder aprovechar las
economías de escala. Determine el potencial y las limitaciones de esta búsqueda.

24) El responsable de comercio exterior de la firma BELLA, especializada en perfumes, ha

aducido que las economías de escala en producción y marketing son uno de los factores
fundamentales en el enfoque de estandarización. ¿Con qué argumentos le criticaría
dicha postura?

25) LUBNICA es una empresa nicaragüense que se dedica a la distribución de lubricantes

en toda Centroamérica. Su principal grupo de consumidores son los mercados
industriales, los cuales constituyen más del 75% de su volumen de negocios. Su nuevo
gerente de marketing se está planteando una renovación del programa de marketing, en
la medida en que desea aprovechar al máximo las economías de escala.
A este respecto, analice el potencial y las limitaciones.

26) CARUSSA es una empresa multinacional, que enfoca sus operaciones internacionales
considerando a cada país como un único mercado. Sin embargo, y como consecuencia de
su amplia experiencia en los mercados internacionales, empieza a ser consciente de las
similitudes que existen entre los mercados a los que sirve. Por este motivo, pretende
aplicar una estrategia de estandarización. ¿Qué barreras internas pueden
entorpecer la aplicación de esta estrategia?

27) ARTHUR ANDERSEN es una empresa internacional de servicios que opera en más de
30 países, y cada vez su nivel de centralización es mayor. ¿Podría decir qué es lo que
le lleva a operar internacionalmente? ¿Cuál es la causa de una mayor
centralización?
 Marketing Internacional. 04/05

28) KELME es una empresa familiar con capital 100% español creada a principios de los
sesenta. Partiendo de un concepto de globalización de la imagen de marca, ha logrado
consolidarse en los principales mercados mundiales. En un sector relativamente maduro,
como es el del calzado deportivo, Kelme es capaz de reducir sus costes de producción e
incrementar sus economías de escala. A medida que el sector continúa su proceso de
maduración, la competencia aumenta y se hace más difícil ofertar productos únicos y
netamente diferenciados. La tecnología aplicada al calzado deportivo se estabiliza y los
productos empiezan a ser productos estándar, (debido a que los consumidores perciben
la utilidad de los mismos de forma homogénea), y por lo tanto, el precio toma un papel
claramente vital y diferenciador. La internacionalización de la empresa ha llevado
siempre consigo una flexibilidad y capacidad productiva lo suficientemente importante
como para poder abastecer de una forma eficaz y eficiente todos aquellos productos que
puedan ser demandados en cada uno de los distintos mercados donde se comercialicen.
Como usted sabe, de la polémica estandarización-adaptación de las estrategias de
Marketing Internacional se derivan una serie de factores clave en el enfoque de
estandarización, junto con las correspondientes críticas a estos factores. Se le pide que
identifique estos factores en el caso de Kelme, y que haga una exposición
razonada de qué críticas son pertinentes en este caso y cuáles no proceden.

29) El Grupo de distribución textil A.L.M. ha iniciado recientemente un proceso de

expansión internacional. Según su director financiero, esta internacionalización se
justifica por varias razones. “En primer lugar, el crecimiento en España está ahora
limitado. En segundo lugar, al tener un mayor volumen, se mejora la rentabilidad al
poder adquirir mayor cantidad de materia prima a precios más competitivos. Y, por
último, se mejora la imagen de marca”.
Dentro del grupo se piensa que los productos que se fabrican, caracterizados por un
diseño innovador, una inmejorable relación calidad-precio, y una imagen de marca de
gran prestigio en el mercado español son una garantía para el éxito en los mercados
exteriores. Lo primero que ha hecho ha sido instalar dos tiendas de venta al público en
Portugal, a imagen y semejanza de las 50 que tiene repartidas por todo el territorio
nacional. Posteriormente, una vez consolidada en este mercado, piensa expandir sus
operaciones a Francia, Alemania, Bélgica e Italia, en ese orden. Estas tiendas son
abastecidas por la fábrica que la empresa tiene en Alicante, y su forma de operación es
idéntica a la de sus homólogas en España. Esto se debe, principalmente, a la falta de
 Marketing Internacional. 04/05

experiencia que la empresa tiene en los mercados internacionales, lo que le lleva a

apoyarse, en estos primeros años, en su posición nacional.
¿ En cuál de las fases del proceso evolutivo de formulación de estrategias de
marketing internacional se encuentra el grupo A.L.M.? Identifique los
parámetros de la formulación de las estrategias de marketing internacional
que caracterizan esta fase, para el caso de A.L.M.

30) NENE S.A es una empresa de ropa para bebes que operara en casi todos los países
de la U.E., siguiendo una estrategia de expansión por diversificación. Actualmente, uno
de sus principales problemas en los mercados internacionales son los mecanismos de
coordinación. En virtud de ello, en qué fase del proceso de formulación de
estrategias de marketing internacional se hace necesario solucionar esta
cuestión.

31) ZAPATA S.A es una empresa alicantina que ha logrado introducirse en la mayoría de
los mercados asiáticos. En aras de ir comprometiéndose cada vez más en el proceso de
internacionalización, busca desarrollar y adquirir nuevas marcas en esos mercados en los
que ya está instalada. Podría justificar en qué fase de formulación de estrategias
de marketing internacional se sitúa la empresa.

32) MCANN-ERICKSON es una empresa global de publicidad que está luchando por
reducir toda la duplicidad de esfuerzos propia de la complejidad de operar en numerosos
países a un mismo tiempo. En este sentido, la cadena de valor suministra un esquema
muy adecuado para evaluar cómo la estandarización puede contribuir al éxito de cada
alternativa competitiva. Con relación a ello, determine los modos y formas que
existen para coordinar las actividades de marketing.

33) COLGATE PALMOLIVE es una empresa que se dedica activamente a crear productos
que puedan ser vendidos por casi todas, si no por todas, sus filiales repartidas por todo
el mundo. Para gestionar tantos lanzamientos de productos nuevos, a la vez que se
mantiene el control del producto, su empaquetado, su publicidad y, sobre todo, su
fórmula, se ha creado “el manual”. El manual, que tiene entre 150 y 200 páginas, refleja
el aprendizaje colectivo de las filiales y del equipo de las oficinas centrales. Colgate
acepta de buen grado la información facilitada por sus empleados locales y
frecuentemente incorpora sus opiniones a las actualizaciones de los manuales. Se
prepara en Nueva York, por equipos organizados específicamente a tal fin y formados
por cuatro o cinco representantes del grupo de marketing mundial que tienen un
 Marketing Internacional. 04/05

conocimiento especial de una categoría de producto. Reciben ayuda de áreas como

investigación y desarrollo, ventas, marketing, publicidad y relaciones públicas. Las
agencias de publicidad de Colgate también forman parte de los equipos. Los manuales de
Colgate han ofrecido a los departamentos de marketing de las filiales un plan descriptivo
de lo que se espera que hagan en el lanzamiento de los productos. Son acciones (de
publicidad, por ejemplo) contrastadas, que han demostrado su valía en otros mercados
en los que ya se han llevado a cabo. Por este motivo, una pastilla de jabón Protex se
empaquetará de la misma forma en Japón y en el Reino Unido. Además, el manual
permite a las filiales descubrir cómo lo ha hecho acertadamente otra persona en otro
lugar.
¿Qué papeles del Marketing Internacional desempeña el manual de Colgate?
Justifique su respuesta con datos del caso.
Identifique las diferentes acciones que conforman estos papeles para el caso de
Colgate.

34) CAS es una compañía fabricante de mermeladas que considera que a pesar de
obtener ventajas al operar sobre una base de país a país, la existencia de segmentos
globales de mercado y la disponibilidad de infraestructuras de distribución y
comunicación aconsejan una estrategia de estandarización. ¿Considera que sería
efectiva dicha estrategia? ¿ Por qué?
La industria conservera de pescado ha sufrido recientemente un intenso proceso de
reestructuración y modernización. Muchas empresas del sector se han visto obligadas a
instalarse en zonas que les garanticen el aprovisionamiento a buen precio, en particular,
en Marruecos. Además, algunas están ampliando sus canales de comercialización al
objeto de diversificar el mercado en el que operan. En este sentido, se están planteando
la estandarización como posible estrategia a desarrollar en sus operaciones exteriores.
Indique los argumentos a favor (factores que potencian) la estandarización y
las posibles barreras que puedan limitar la aplicación de la misma.

35) COSILLA, S.A., es una empresa sevillana dedicada a la fabricación y comercialización

de espantapájaros en todos los países de Sudamérica, donde opera a través de
delegaciones comerciales. En la actualidad, se enfrenta a serias restricciones impuestas
por los límites y barreras naturales de este mercado, tales como los sistemas de
transporte, redes de distribución y comunicación, etc. Además, desea incentivar la
gestión local, para poder responder de forma más directa a la competencia local de esos
 Marketing Internacional. 04/05

países. ¿Podría justificar en qué fase de formulación de estrategias de

marketing internacional se debe situar la empresa?

36) MARINSA es una empresa sevillana, dedicada a la elaboración y comercialización de

aceituna de mesa en los mercados de la Unión Europea. Actualmente, sus esfuerzos se
centran en tratar de incrementar la penetración en estos mercados, utilizando de forma
más efectiva las ventajas locales. ¿Podría justificar en qué fase de formulación de
estrategias de marketing internacional se debe situar la empresa?

37) La internacionalización de la conocida empresa ZARA se gestiona desde La Coruña.

Desde un punto de vista organizativo, Zara carece internamente de un organigrama
definido. En realidad, combina la centralización en determinados aspectos, con la
descentralización de aquellos elementos del sistema de trabajo y recursos humanos que
permitan a las filiales alcanzar una mayor sensibilidad local. Esto es debido a que, al
estar la decisión en torno al producto y precio centralizada para un mercado global, Zara
podría enfrentarse a la dificultad de no poder hacer frente a las sensibilidades locales. ¿A
qué papel del marketing internacional se está haciendo referencia en el caso?
Justifique su respuesta.

38) Zara desarrolla productos para un mercado global. El segmento de mercado al que se
dirige es el mismo, variando exclusivamente su tamaño, el cual estará en función de la
demografía, renta y factores culturales de los países. Los productos y su lanzamiento son
responsabilidad del departamento de diseño, integrado por personal de distintas
nacionalidades, que determinan de forma multidisciplinar qué producto se elabora, a qué
precios, cuándo se lanza al mercado, en qué cuantía y dónde; para ello se apoyan en la
información que reciben de los distintos mercados. De esta información se produce sólo
aquello que puede tener cabida en todos los mercados a los que Zara se dirige. El
resultado es un abanico de productos para un mercado global que se podrá encontrar en
todas las tiendas, si bien la proporción de cada uno de ellos variará en función de la
demanda y de la climatología de los distintos mercados. ¿A qué papel del marketing
internacional se está haciendo referencia en el caso? ¿A través de qué
actividades recogidas en el texto se desempeña este papel?

39) Dentro del sector de los productos alimenticios empaquetados, no todas las empresas
se encuentran en la misma fase del proceso de internacionalización; cada una de ellas
dependiendo del sector propio al cual pertenezca está más o menos implicada en dichas
operaciones internacionales. Atendiendo a sus ventajas competitivas, las empresas
 Marketing Internacional. 04/05

podrán aprovechar unas u otras ventajas. En virtud de ello, determinar el papel que
desempeñan las economías de escala, las economías de alcance y las sinergias
en cada una de las fases del proceso de formulación de estrategias de
marketing internacional.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN LOS MERCADOS

INTERNACIONALES

40) Una empresa española dedicada a la fabricación y comercialización de pinturas está

pensando en instalarse en el Norte de Africa. Sus planes consisten en el establecimiento
de un centro de producción en la ciudad de Tánger, que tiene la condición de puerto
franco, y varias tiendas de venta al por menor en esta y otras cuatro ciudades de
Marruecos. Con el objeto de obtener un mayor conocimiento sobre este mercado, desea
hacer una investigación de mercados, pero no tiene demasiado claro qué tipo de
información debería recopilar. ¿Podría usted ayudarle a diseñar dicha
investigación?

41) CAVANET es una pequeña empresa española dedicada a la producción de cava de

alta calidad. Con una estructura familiar, y unos sistemas artesanales de elaboración del
espumoso, esta empresa ha conseguido consolidarse en el mercado nacional. Partiendo
de esta situación, y siendo conscientes de las oportunidades que ofrecen otros mercados,
los responsables de la empresa van a embarcarse en un proceso de expansión
internacional. Un amigo les ha aconsejado que realicen una investigación de mercados
internacionales como paso previo a este proceso. El problema es que no saben cómo
hacerla. ¿Podría usted asesorarles sobre las fases de este proceso?

LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL

42) CAYOSA es una empresa sevillana fabricante de pinturas, que en la actualidad

comercializa sus productos en Marruecos, Sudamérica y Portugal. La fabricación de los
mismos se realiza en España (habida cuenta de que ello permite obtener economías de
escala en producción), por lo que su vía de operación se centra únicamente en las
exportaciones a través de agentes y distribuidores. En lo que respecta al marketing
internacional, es prácticamente inexistente, limitándose la empresa a exportar las
 Marketing Internacional. 04/05

estrategias que aplica en España, su mercado doméstico, que es considerado prioritario

por los gerentes de la misma. En los cuatro años que lleva operando internacionalmente,
la empresa ha conseguido una facturación internacional superior al 40% de las ventas
totales y desde la dirección de la compañía se aboga por aumentar esta cifra en los
próximos años.
¿Qué orientación tiene la empresa Cayosa? Razone su respuesta.
¿Cómo justifica el elevado volumen de ventas que se realiza en los mercados
exteriores?

43) VICTORIO Y LUCCHINO es una empresa sevillana dedicada al diseño, fabricación y

distribución de prendas exteriores femeninas. Su mercado está formado por mujeres de
entre 25 y 45 años, con un poder adquisitivo medio-alto, y que busquen diseños
exclusivos para vestir en ocasiones especiales. ¿Diría usted que esta empresa
atiende segmentos transnacionales o internacionales? Justifique su respuesta.

44) La expansión de KELME en el mercado internacional se basa en una estrategia a largo

plazo. El objetivo principal es hacer crecer la marca más allá de los límites del mercado
interno español y de explotar el segmento medio-alto del mercado de calzado deportivo,
donde concentra su ventaja competitiva. Sabiendo que la empresa considera prioritario
mantener un control absoluto de la marca y el posicionamiento de la misma en los
diferentes mercados, ¿qué estrategia de expansión geográfica le recomendaría?
No olvide explicar en qué consiste esta estrategia y las principales ventajas e
inconvenientes que presenta.

45) ACEITES DEL NORTE ha considerado como mercados EE.UU. y Rusia, de modo que
cada uno de estos países representa para la empresa un segmento de mercado único.
Indique las limitaciones de dicho planteamiento.

46) HYUNDAI es una empresa del sudeste asiático que fabrica automóviles con una cierta
calidad; Sin embargo, dicha calidad es percibida de forma diferente según los grupos de
consumidores a los cuales va dirigido, ya que en cierto modo el grupo de consumidores
varía en cuanto a características socioeconómicas por países. ¿Podríamos decir que
dicha empresa atiende segmentos transnacionales o internacionales?

47) BIOLIVASA es una empresa andaluza que fabrica aceite ecológico (un aceite que se
elabora sin utilizar productos químicos ni sustancias dañinas para el medio ambiente);
este producto, que se exporta a más de 25 países del mundo, está dirigido a aquellos
 Marketing Internacional. 04/05

consumidores que manifiestan una especial preocupación por la dieta y la salud, así
como por la protección del medio ambiente.
¿ Podemos decir que dicha empresa atiende segmentos transnacionales o
internacionales? Justifique su respuesta.

48) La conocida compañía FLEX ha visto en los últimos años cómo han descendido sus
ventas debido a la reducción de la natalidad, la contracción del consumo y el aumento de
la competencia internacional. La firma piensa que la solución a sus problemas radica en
los mercados exteriores, donde pretende introducir camas articuladas a muy buen precio
y con la calidad que le caracteriza. En este sentido, apuntan que el producto va dirigido a
jóvenes profesionales con elevado poder adquisitivo y que muestren gran preocupación
por la salud. Teniendo en cuenta exclusivamente los aspectos comentados,
¿qué estrategia de expansión le recomendaría a FLEX, la concentración o la
diversificación? ¿por qué?

49) El máximo responsable de la firma NOM no acaba de decidirse sobre la estrategia de

expansión geográfica que debe llevar a cabo. No obstante, parece inclinarse por la
diversificación. ¿Podría ayudarle indicando las condiciones en que dicha opción
es más recomendable?

50) Una determinada empresa perteneciente al sector de las telecomunicaciones, opera

con segmentos intermercados, sin embargo como consecuencia de tener que utilizar
posicionamientos diferentes, ha de modificar el planteamiento empleado en la
identificación de los mismos. Determinar por cuál se decidirá y cuáles son los que
rechaza. Razonar la respuesta.

51) La empresa japonesa WAKABA importó de la compañía francesa Chao Ko París una
línea de fragancia en cuyo envase se podían ver los personajes de Walt Disney. Mientras
esta fragancia fue concebida en Europa como una línea para bebés, en Japón fue
lanzada al segmento de jóvenes japonesas, obteniendo un éxito espectacular.
¿Cómo explicaría el éxito de este perfume lanzado en Japón a otro segmento
de mercado totalmente distinto? ¿Qué conclusiones se podrían obtener de
este hecho?

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN

LOS MERCADOS INTERNACIONALES
 Marketing Internacional. 04/05

52) MICROSOFT CO. está pendiente de lanzar al mercado un nuevo programa de

software. Su mayor preocupación con el nuevo producto es mantener el suficiente
control sobre el mismo como para que la inversión inicial realizada no se le escape de las
manos en este sector tan dinámico. En relación a ello, debe elegir un modo de penetrar y
operar en los mercados internacionales. ¿Qué opciones podrían ser consideradas
como alternativas y sobre la base de qué variables?

53) ARROCERÍAS HERBA S.A. es una empresa que forma parte de un grupo
internacional. El sector al que pertenece está caracterizado por su pertenencia al
agroalimentario. Su nivel de expansión está siendo cada vez en un mayor número de
países. Sin embargo, las peculiaridades propias de ciertos países la están obligando a
tener que optar en algunos casos por una exportación directa y en otros, por una
indirecta. ¿Qué condiciones aconsejarían una u otra?

54) Una determinada empresa, situada en Sevilla, analiza la concesión de licencias y la

filial de ventas como alternativas para penetrar en nuevos países/mercados. Teniendo
presente que el objetivo de la empresa es la consecución de la máxima flexibilidad, ¿
Qué le recomendaría? Razone la respuesta.

55) El grupo editorial PUBLICALI está pasando por un duro momento como consecuencia
del enorme nivel de competitividad que está alcanzando el sector y de su bajo nivel de
recursos. Su consejo de administración es consciente de que la forma de superar el
problema es intentar controlar el mayor número posible de las actividades de la cadena
de valor, así como la búsqueda de mercados internacionales. Ante este planteamiento de
internacionalización, ha llevado a cabo un análisis lo más exhaustivo posible, con los
datos secundarios disponibles, de sus mercados potenciales. Con esta información, ha
determinado tanto la forma de penetrar los mercados como la secuencia de entrada en
los mismos. Atendiendo a esta situación, y valorando las variables de control,
flexibilidad, compromiso de recursos y riesgo, determine qué posibles
alternativas de operación en mercados internacionales son las más viables.

56) La empresa POLYÉSTER MÁLAGA, S.A. inició en 1992 un ambicioso plan de expansión
internacional, que le ha llevado a ser la primera empresa española que venda tecnología
propia a Japón, concretamente a la más importante empresa nipona de obras públicas, la
Nipon Road N.L.S., para la fabricación en el país asiático del material exclusivo de
medianas de las carreteras, “composited”, cuya patente es de la fábrica malagueña.
Además de las barreras de seguridad vial, por las que la Nipon Road abona los royalties
 Marketing Internacional. 04/05

correspondientes, dependiendo del volumen de ventas que se consigue en Japón, la

compañía andaluza fabrica con el mismo material arquetas para la instalación
subterránea de tendido eléctrico y saneamientos, que comercializa en este país a través
de una joint-venture con una empresa nipona. Con China tienen un proyecto de
exportación de tecnología, administración y equipos procedentes de España, que incluye
la construcción de una fábrica en la localidad china de Zhe Yiang, al sureste de China, a
unos 170 Km de Shanghai.
¿Qué mecanismos de penetración ha utilizado Polyéster Málaga en su
internacionalización? Explique en qué consiste cada uno de ellos.
.¿Cuál de ello supone un menor riesgo para le empresa? ¿Y cuál es el de mayor
riesgo? Justifique su respuesta.

57) MOTOCICLO es el único superviviente de los 124 fabricantes españoles de

motocicletas de los años 70. El objetivo que se plantea hoy la empresa es liderar el
mercado mundial de ciclomotores en el año 2000. Para ello, ha iniciado recientemente
una política de alianzas con distintas empresas internacionales:
™ Distribuye en exclusiva para España las máquinas Kawasaki, con las que
complementa su oferta con motos de gran cilindrada. Además, Motociclo está
presente en Suiza, Dinamarca y Francia a través de la red comercial de la firma
nipona.
™ En abril de 1997 alcanzó un acuerdo con Italjet, una empresa competidora, que
incluye un trabajo conjunto de desarrollo de tecnología.
™ En Sudamérica se trabaja para instalar en el futuro cadenas de montaje y acabado de
productos con piezas fabricadas en España.
™ En China ha instalado una planta de producción.
™ En los países cercanos del entorno comunitario, como Alemania y Portugal, la
empresa exporta sus productos por medio de distribuidores.
™ Para la introducción en el resto de países, ha creado una empresa, International
Motor, en la que Motociclo tendrá como socios a los fabricantes locales de los países
en los que se introduzca.
Identifique y comente brevemente en qué consiste cada uno de los diferentes
modos de operación de Motociclo en los mercados internacionales.

58) PANDA SOFTWARE, compañía informática especializada en antivirus y seguridad, ha

decidido lanzarse a la conquista del mercado internacional. Su principal preocupación
 Marketing Internacional. 04/05

estriba en la determinación del modo de penetración y operación en dichos mercados,

teniendo en cuenta que pretende emplear el mismo en todos y cada uno de los países en
los que va a penetrar, y que dispone de la siguiente información:
™ El presupuesto de que dispone la empresa para abordar esta expansión es reducido.
™ Considera prioritario mantener un elevado grado de control sobre las operaciones
internacionales.
™ Dado el elevado dinamismo del sector, en el que diariamente aparecen entre ocho y
diez nuevos virus informáticos, la empresa desea implantar un modo de operación
que le permita reaccionar rápidamente y anticiparse a los cambios del mercado.
™ Responsables de la compañía aseguran que cualquier persona comprometida con el
proyecto debe estarlo igual que lo están dentro de la empresa, considerando su
comercialización en el mercado como algo prioritario.
Su trabajo consistirá en decidir el modo de penetración más conveniente para
Panda Software, en base a la información facilitada.

59) FRUTAHUELVA S.A es una empresa de frutas que comercializa sus productos en la
mayoría de los países de la U.E. La forma que tiene de operar en los mismos es a través
de distribuidores-importadores. No obstante debido a las buenas relaciones que
mantiene con ellos ha decidido avanzar en su proceso de internacionalización y asumir
un poco más de riesgo a cambio de un incremento en el control. ¿Qué forma de
penetrar mercados aconsejaría para esta nueva etapa?

60) José Luis Moreno es el propietario de la cadena hotelera española “HOTELES

REUNIDOS, S.A.”. Debido a la alta competencia existente en el sector en España,
pretende iniciar una expansión en Asia. Para ello, y consciente de su falta de
conocimiento y experiencia en la gestión de este tipo de negocios, ha contratado los
servicios de la empresa norteamericana “Gestión Integral, S.A.”. Esta empresa, durante
un período de cinco años, será la encargada de gestionar la cadena y de planificar e
implantar la estrategia de expansión internacional de la misma. ¿Qué modo de
operación se recoge en el texto? Explique brevemente en qué consiste esta
forma de operar, haciendo referencia a las ventajas que aporta a cada una de
las empresas y los principales riesgos que deben soportar.

61) Campofrío, la conocida empresa española del sector cárnico, ha decidido penetrar en
los mercados de Méjico, Argentina y República Dominicana. Los objetivos perseguidos
por la empresa son diferentes según los mercados. Así, al instalarse en México y
 Marketing Internacional. 04/05

Argentina pretende alcanzar una sólida posición en el mercado, mientras que con su
instalación en la República Dominicana trata de atacar al mercado norteamericano. ¿En
qué medida esta diferencia de objetivos afectará al modo de penetración y
operación de la empresa en estos mercados?

62) Imagine que un grupo de pequeñas y medianas empresas de un mismo sector, que
poseen un producto competitivo y de alta calidad, aunque carecen de conocimientos y
experiencia en temas de exportación, le propone emprender un proyecto de penetración
en un determinado mercado exterior. A partir de sus conocimientos en Marketing
Internacional exponga cuáles de las diversas alternativas existentes serían las
óptimas sobre la base de la situación de que se parte.

EL MARKETING MIX INTERNACIONAL

63) LA BELLA EASO es la marca de un producto que satisface el deseo de tomar un cierto
alimento para el desayuno o la merienda. Se está planteando incrementar su
compromiso con los mercados internacionales y, por tanto, decidiendo cuál será el nivel
de estandarización de su programa de producto internacional. ¿Qué factores habría
que tener en cuenta para tomar dicha decisión?

64) ¿Qué ventajas supone para PRIMOR FRUIT el utilizar marcas diferentes para cada
país en la comercialización de sus productos?

65) La empresa MACPUARSA, dedicada a la fabricación de ascensores, ofrece el mismo

producto básico en todos los mercados en los que opera, pudiendo los clientes exigir
modificaciones en determinados aspectos del mismo, como el cambio de las botoneras
de horizontal a vertical, utilización de llaves de seguridad para acceder a una
determinada planta o incorporar un asiento en la cabina para personas de edad
avanzada. ¿Qué enfoque está utilizando esta empresa para maximizar la
estandarización de su programa de producto internacional? Justifique su
respuesta.

66) La empresa HIJOS DE YBARRA S.A comercializa su aceite de oliva en todos los
mercados internacionales. Siendo consciente de las diferencias que existen entre los
consumidores de los distintos países, se ha visto obligada a modificar su envase, que
para dichos mercados tiene una menor capacidad, así como la etiqueta, que diseña en
 Marketing Internacional. 04/05

distintos idiomas ¿Diría usted que su producto está adaptado? Justifique su

respuesta.

67) PROCTER & GAMBLE penetró en el mercado europeo a principios de los 50, y desde
un principio, optó por lanzar marcas internacionales, estandarizadas, que llegado el caso,
pudieran producirse de forma centralizada. La compañía anglosajona Unilever ha seguido
un camino muy distinto. Presente en Europa mucho antes que su competidor americano,
basó su estrategia de expansión en la adaptación de las marcas a cada mercado
nacional.
¿Qué ventajas e inconvenientes habrá tenido cada una de estas empresas al
elegir la estrategia de marca?

68) La empresa AGROACEITUNERA comercializa sus productos con sus marcas en la

mayoría de los mercados a los que se dirige, aunque es Estados Unidos opera a través
de marca de distribuidor. ¿Cuáles son los principales inconvenientes que se
derivarán de estas dos políticas de marca?

69) En esta época, Estados Unidos vive una verdadera oleada de publicidad para
productos que ofrecen beneficios para la salud: desde suplementos dietéticos a
complementos alimenticios, y que han borrado la diferencia entre los alimentos, los
cosméticos y los medicamentos tradicionales. Basándose en esto, la multinacional anglo-
holandesa UNILEVER está promocionando en Estados Unidos su detergente para la ropa
como un medicamento contra la alergia. “Es el primer medicamento contra la alergia que
se toma con 120 litros de agua”, dice uno de los nuevos anuncios publicitarios de la
empresa. Por supuesto, no es un producto para beber, sino un detergente que pretende
garantizar que sus prendas de vestir queden libres de gérmenes. El detergente se llama
All Free Clear, y su nuevo eslogan es “la medicina contra la alergia para la ropa”. Peter
Laurence, ejecutivo de marketing de Unilever, dice que los anuncios están dirigidos a
“personas que tienen o creen tener, una sensibilidad especial a los detergentes y
alergénicos”.Teniendo en cuenta esta información, ¿qué aspectos sobre el
producto tendrían que ser analizados para determinar el grado de
estandarización más adecuado?

70) La empresa COPERTINO, dedicada a la fabricación de vestuario laboral, ofrece el

mismo producto básico en todos los mercados en los que opera, pudiendo los clientes
exigir modificaciones en determinados aspectos del mismo, como el cambio en el
gramaje del tejido (kg/m2), diseño de las prendas, y tonalidades, ya que en los países
 Marketing Internacional. 04/05

latinoamericanos se demandan colores cálidos, mientras que en el Este de Europa se

prefieren colores más fríos. ¿Qué enfoque está utilizando esta empresa para
maximizar la estandarización de su programa de producto internacional?
Justifique su respuesta.

71) Confecciones MAYORGAL comercializa en la actualidad sus productos en los mercados

exteriores a precios inferiores a los empleados en el mercado nacional. ¿En qué se
fundamenta dicha actuación?

72) La variable precio se ve condicionada, no tanto, por factores internos a la empresa

(como son las otras variables de marketing mix) como por factores fuera del control de
ella. ¿Cómo incidirían estos en la determinación del enfoque?

73) CRUZCAMPO comercializa en la actualidad sus productos en los mercados exteriores

a precios superiores los empleados en el mercado nacional. ¿En qué se fundamenta
dicha actuación?

74) La empresa CRUZCAMPO busca en los mercados internacionales una imagen global
uniforme, basada en un posicionamiento de cerveza importada premium. Para ello, se va
a distribuir en puntos de venta de categoría y se va a dirigir a grupos de consumidores
de alto poder adquisitivo. ¿ Qué enfoque de precios cree usted que debe seguir
esta empresa en los mercados internacionales? Justifique su respuesta.

75) LLADRÓ, empresa líder en el mundo de la porcelana de arte, es una de las empresas
españolas más internacionalizada, con más prestigio e imagen de marca, y con más
conocimiento y reconocimiento entre los consumidores de un gran número de países. La
empresa ha intentado una homogeneización de los precios de las figuras a nivel mundial
y, a excepción de Japón, lo ha conseguido. ¿Qué factores han podido motivar a la
empresa a luchar por esta estandarización del precio?

76) La empresa GENIUS, fabricante de periféricos para equipos informáticos, ha

conseguido centralizar la fijación de precios para los distintos países en los que opera. El
proceso comienza estableciendo el precio que el mercado objetivo estará dispuesto a
pagar por el producto. Así, y en función de los márgenes que la empresa desea obtener,
se hace el presupuesto de costes para poder desarrollar y lanzar dicho producto. ¿Qué
enfoque está siguiendo la empresa para la fijación de objetivos de precios?

77) La variable distribución está muy relacionada con la etapa del proceso de
internacionalización y, por tanto, con el modo de penetración elegido. Partiendo de que
la empresa WELLA (productos de higiene personal) hizo una joint venture en Japón para
 Marketing Internacional. 04/05

distribuir su producto, ¿qué variables afectan al grado de estandarización posible

a alcanzar?

78) ITURRI utiliza canales de distribución propios. ¿ Qué ventajas se derivarán de

esta estrategia de distribución?

79) Las grandes cadenas de la distribución internacional están incrementando

notablemente su poder de negociación frente a sus proveedores y a sus clientes. Es un
hecho que dichas cadenas están ampliando sus operaciones, podemos decir que a causa
de su política comercial y de las tendencias actuales de la distribución. ¿Cuáles son
esas?

80) La empresa FRESHUELVA es una cooperativa hortofrutícola que vende productos de

sus asociados en diferentes mercados internacionales. Hasta ahora, su modo de
penetración elegido ha sido a través de una exportación directa, con distribuidores
importadores. Si se está planteando avanzar en su proceso de internacionalización y
realizar una joint venture con dichos importadores, ¿cómo afectará ello a la variable
distribución?

81) PROCTER AND GAMBLE, para un mismo producto de limpieza del hogar, está usando
diferentes marcas para cada mercado. ¿Qué repercusiones tiene en el enfoque
dado a la comunicación?

82) EDUSA es una empresa española, especializada en la fabricación de golosinas para el

público infantil, que opera en todos los países de la Unión Europea. Su interés se centra
en desarrollar una estrategia de comunicación global. ¿Qué elementos del entorno
internacional debe estudiar y cómo le afectará cada uno de ellos?

83) En la agresiva política comercial de PUIG, la promoción publicitaria desempeña un

papel clave. El grupo, que cuenta con equipos de creativos publicitarios en Barcelona,
París y Nueva York, acostumbra a utilizar una publicidad única en todo el mundo para
cada producto. “Nuestros clientes son personas que viajan y que no pueden encontrarse
con incoherencias de un país a otro"” señalan fuentes del grupo. Sabiendo que esta
empresa, que en la actualidad comercializa sus productos en Latinoamérica y sur de
Europa, va a incrementar su compromiso internacional, introduciéndose en los países
árabes, ¿qué factores tendrá que tener en cuenta para decidir el nivel de
estandarización de su programa de publicidad internacional?

84) Una empresa japonesa de cámaras de fotografía ha sacado al mercado un nuevo

producto cuyo posicionamiento es diferente en Japón, donde va dirigido a los jóvenes, en
 Marketing Internacional. 04/05

Alemania, donde va dirigido a la tercera edad, y en EE.UU., donde va dirigido a los

yuppies; a pesar de ello, su producto es el mismo, aunque varían los puntos finales de
venta, el slogan de publicidad e incluso el precio. Ante esta situación, ¿cuál es el grado
de estandarización de su programa de marketing mix?

85) PLAYTEX es una empresa multinacional que opera en el mundo entero. Sin embargo,
como consecuencia de encontrarse el producto muy ligado a las costumbres sociales, se
está planteando ¿Cuál será el mejor grado de estandarización para su programa
de marketing mix internacional?

86) La empresa C.B. ALVEAR, encuadrada dentro de la D.O. Montilla-Moriles, comercializa

en los mercados internacionales el mismo vino que el que se destina al mercado
nacional. Sin embargo, la marca varía en función del mercado, así como el etiquetado,
que debe adaptarse a las diferentes normativas por países. En cuanto al precio,
exceptuando los impuestos, es similar en todos los mercados. La distribución depende de
las características de los mercados, y la estrategia de comunicación se basa en
promociones en puntos de venta, descuentos, etc. Actualmente, no realiza ningún tipo
de comunicación de masas en los mercados en los que opera. ¿Cuál es el grado de
estandarización de su programa de marketing-mix?

87) Un determinado fabricante coreano de automóviles va a comercializar su último

modelo en España, Alemania, Japón e Italia. En estos países, la percepción del producto
varía, ya que en España e Italia, los consumidores prefieren la potencia; en Alemania, es
imprescindible que el vehículo ofrezca seguridad, y en Japón se espera que el automóvil
sea de reducidas dimensiones. Partiendo de que el producto que se comercializa es
idéntico para todos los países, ¿Cree usted que la empresa se verá obligada a
adaptar su estrategia de marketing mix? Justifique su respuesta.

88) IBERCAUCHO es una compañía del sector del caucho que actualmente exporta el
60% de su producción. Fabrica láminas de goma, pavimentos y, en particular,
suministros para la industria del automóvil. Actualmente, el responsable de exportaciones
se está planteando qué elementos del marketing mix es posible estandarizar y
en qué medida. ¿Podría ayudarle en dicho análisis?

89) La empresa INTEL ha fabricado hasta ahora un tipo de procesador dirigido a

ordenadores de altas prestaciones, fundamental para el usuario actual. Sin embargo, y
basándose en las necesidades de presupuesto de un determinado segmento del
mercado, ha lanzado al mercado un nuevo procesador: el Celeron. Se trata de una
 Marketing Internacional. 04/05

versión reducida del Pentium II, que permite la fabricación de un mayor número de
unidades y, por tanto, más rendimiento y bajo coste. ¿Cree usted que la elección de
este nuevo segmento de mercado forzará a la empresa a adaptar sus
estrategias de marketing mix? Justifique su respuesta.

90) En la política comercial de NINA, un conocido fabricante de fragancias y perfumes, la

promoción publicitaria desempeña un papel clave. La empresa acostumbra a utilizar una
publicidad única en todo el mundo para cada producto. Sin embargo, y como
consecuencia de su deseo de expandirse a un nuevo mercado, como es el japonés, se
está preguntando ¿qué inconvenientes pueden encontrar para estandarizar la
publicidad en este nuevo mercado? No olvide justificar su respuesta.

ORGANIZACIÓN, IMPLANTACIÓN Y CONTROL DEL MARKETING

INTERNACIONAL

91) La cadena de hoteles SOL-MELIÁ ha detectado una importante oportunidad de

mercado en toda Centroamérica, con la posibilidad de abrir establecimientos en cada una
de las zonas de playa más turísticas. Sin embargo, abarcar dicha aventura internacional
requiere toda una serie de cambios no sólo estratégicos sino también en la estructura
organizativa. Debido a que la empresa se encuentra aún en las primeras fases de su
proceso de internacionalización, está llevando a cabo una intensa labor de investigación
e información de las características de dichos mercados. ¿Qué forma organizativa
recomienda, y sobre la base de qué criterios? Razone la respuesta.

92) La conocida empresa española TRICHET, dedicada a la fabricación de locomotoras, y

con un volumen de negocios internacionales en continuo crecimiento, se empieza a
enfrentar a problemas de coordinación derivados de una estructura organizativa
internacional inadecuada. El producto que fabrica y comercializa la compañía, de gran
éxito internacional, es una cabeza tractora de alta velocidad, con cambio automático
entre ruedas. En la actualidad, además de Japón, también Alemania, Suiza, Francia,
Argentina, Canadá, Estados Unidos y China son clientes de TRICHET. Centrándonos en
las cifras, de unos ingresos en 1998 de 18.000 millones de pesetas, las operaciones
exteriores supusieron más de 8.500 millones. Con estos datos, ¿qué forma
organizativa recomienda y sobre la base de qué variables ?
 Marketing Internacional. 04/05

93) La CARIDAD es una empresa sevillana dedicada a la fabricación de cristal artesano de

elevada calidad, y dirigido a un público objetivo de alto poder adquisitivo. En lo que se
refiere a los productos comercializados por la Caridad, existen más de 3.000 productos
diferentes, agrupados en 20 líneas y 6 gamas.
En la actualidad, más del 50% del volumen de ventas de la empresa procede de los
mercados internacionales, en los que opera a través de una amplia red de
subsidiarias comerciales. Las operaciones de la empresa están centradas, de
momento, en los países anglosajones, principalmente Gran Bretaña, Estados Unidos,
Canadá y Australia. ¿Qué forma organizativa recomienda, y sobre la base de
qué criterios? Razone la respuesta.

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