Etude de marché : En quoi consiste-elle ?

Travail réalisé par :

CHADAD Omar 2GC4
EL JEMLI Zakariae 2GC4
EL MOUMANE Mustapha 2GC4
MAZOUZ Mohammed-Amine 2GC3

« Il n'y a qu'un patron : le client.

Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu'à l'employé, tout simplement en
allant dépenser son argent ailleurs. » Sam Walton – Industriel américain
I. Pourquoi ?
La réalisation d’une étude de marché est un aspect essentiel de toute bonne stratégie
marketing. Elle vous permet de mesurer, analyser et comprendre les comportements de votre
clientèle cible. Ensuite, elle vous indique comment communiquer pour intéresser, séduire et
convaincre celle-ci.

Une entreprise qui entre sur le marché sans étude de celui-là est comme une personne aveugle qui
veut marcher dans un espace avec des reliefs .Ainsi, une étude de marché permet de réduire les
risques d’échec en évitant de chercher à vendre un produit ou un service inutile.

II. C'est quoi ?

L'étude de marché est un processus qui consiste à recueillir, traiter et analyser des
données sur les différentes composantes de marché : la clientèle, la concurrence,
l'environnement externe et le produit.
III. Les principales étapes d'une étude de marché :
-Identifier et valider les besoins du consommateur
-Identifier et définir la clientèle potentielle
-Estimer la demande et la rentabilité du projet
-Concevoir le produit/service qui répond au plus près des attentes de la clientèle cible
-Identifier les concurrents, leurs forces et leurs faiblesses
-Elaborer la stratégie Commerciale et Marketing
1-Etude de la clientèle :
Cette étape doit prendre en considération :
-L'orientation client, ses motivations, ses habitudes d'achat et de consommation
-le client est le juge suprême ; on doit le satisfaire parfaitement
-le client est devenu plus exigeant (il y a multitudes d'offres où il peut analyser la pertinence
de l'offre et l'intensité de la valeur apportée) et mieux informé (grâce à la technologie et la
facilité de la comparaison entre les offres)
-On ne peut pas se permettre de se tromper de client
-On doit avoir un professionnalisme et une rigueur élevé
Il y a plusieurs types de clientèle :
-Clientèle identifiable : entreprise, distributeurs ou personnes physiques avec statut
particulier. (Moins sujette à l'incertitude pour l'entrepreneur)
-Clientèle localisée : zone de chalandise (zone où se situent l'ensemble de magasins et il y a
fortement des clients potentiels)
-Clientèle diffuse : c'est une clientèle ni identifiable ni localisée ; il contient aussi les
prescripteurs (Ce sont les personnes / entreprises qui peuvent recommander l’achat de
votre produit / service)
-Clientèle de grande consommation : offre destinée au grand public et à une zone
géographique étendue.
La segmentation des clients :
Quand on veut vendre « tout à tout le monde », on ne vend rien à personne.
Votre cible n’est donc pas l’ensemble des personnes / entreprises qui ont le besoin
auquel votre service répond mais un groupe homogène de personnes / d’entreprises qui ont
les mêmes besoins, que vous pouvez servir via le même canal de distribution, qui seront
sensibles à la même communication, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels
vous aurez le même type de relations.
Pour vendre de façon efficace, vous devez donc « segmenter » votre cible. Cela
signifie faire des choix et ne pas servir tout le monde. Vous pouvez cependant servir
plusieurs segments de cible.
•Définissez qui a besoin de votre produit / service : vous avez déjà posé des hypothèses avec
le « value proposition canvas »
•Si cette cible est trop vaste, segmentez-la en se basant sur les critères de segmentation qui
sont utiles par rapport au produit / service proposé :
-Critères géographiques : région, climat, type d'habitat (rural ou urbain)
-Critères sociodémographiques : âge, sexe, niveau d'étude,..
-Critères comportementaux : le taux d'utilisation (faible, moyen, élevé)
•Après avoir déterminé votre segment de clientèle, on cible un client qui remplit es critères
qualitatifs (motivations et comportements) et quantitatifs (nombre de clients potentiels), on
vérifie que votre cible est :
- mesurable : vous devez pouvoir compter le nombre d’acheteurs potentiels,
- accessible : vous devez pouvoir « toucher » votre cible par des points de vente, des fichiers
clients, les médias (ce qui signifie avoir les moyens financiers de faire de la publicité… pas
unebonne idée en auto-entrepreneur).
- rentable : l’investissement à faire pour toucher votre cible doit vous permettre
d’augmenter vos bénéfices !
• Il peut s’agir d’un marché de niche (votre cible est spécifique et donc étroite), d’un marché
de masse, d’un marché diversifié (vous aurez plusieurs cibles)…
•Il faut comprendre votre client, identifier ses motivations, mobiles, freins, critères d’achat,.. en se
basant sur la carte d'empathie ou Empathy Map (Créez des « personna ». Il s’agit de représenter
visuellement chacun de vos profil-type de client afin de vous mettre plus facilement à la place de vos
clients et donc de mieux comprendre leur comportement, leurs désirs et leurs attentes)

2-Etude des concurrents (Analyse Concurrentielle) :

Déterminer vos concurrents qui peuvent être :

 Des concurrents directs : ils proposent la même chose que vous.

 Des concurrents indirects : ils répondent aux mêmes besoins que vous mais ne proposent pas le
même produit / service.

 Des futurs concurrents : Vérifier qu’il n y a pas des projets d’implantation d’activités concurrentes.

Si vous avez des concurrents, il est important de trouver un positionnement différent pour vous
différencier.

Cette différenciation vous permettra de vous positionner.

Le Positionnement :

Le positionnement correspond à la position qu'occupe une marque dans l'esprit des consommateurs
face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques)--->Se distinguer
durablement des concurrents en se basant sur la stratégie des 4P (Produit, Prix, Place et
Promotion).
Ensuite, il faudra les analyser :

- Qui sont-ils ? Quels produits / services proposent-ils ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
Quel prix pratiquent vos concurrents ? Quelle est la renommée de vos concurrents ? Où sont-ils
implantés ? Quelle est leur stratégie de communication ?

Par exemple :

- En B to C

- Pour un bien de consommation courante, rendez-vous sur place.

- Achetez le produit et testez-le

- Parlez avec des clients de vos concurrents pour savoir pourquoi ils achètent chez ce

concurrent, ce qui leur plaît ou pas, ce qu’ils voudraient en plus ? …

- En B to B

- Participez à des conférences, foires, salons où sont vos concurrents et faites-vous passer

pour un potentiel client ou prenez contact avec eux par téléphone (tout dépend de

l’activité).

- « Googlez » vos concurrents pour voir s’il y a des articles sur eux.

- Fouillez leur site Internet pour comprendre leur offre de service.

- Contactez leurs clients pour leur poser des questions.

Ici, se pose la question : Et si le produit est très innovant, faut-il faire une étude concurrentielle ?

La méthode Lean start-up est adaptée aux innovations technologiques (un nouveau produit, logiciel,
….) ou aux innovations d’usage ou d’habitudes.

La méthode se décompose en 3 temps et est itérative : construire, mesurer, apprendre : construire le

projet (faire un prototype simple, présenter votre idée aux personnes que vous llez rencontrer) ,
mesurer les résultats(valider les hypothèses posées par le produit, détecter les problèmes pour les
résoudre) , apprendre de ces résultats sur ce qui marche et ne marche pas(prendre en considération
les feedbacks de la clientèle afin d'adapter davantage ses produits aux besoins spécifiques de ses
clients), et recommencer à construire.

3-Etude de l'environnement globale (micro et macro) :

L'environnement est l'ensemble des facteurs, qui n'appartenant pas à l'organisation, peuvent
l'affecter, mais sur lesquels l'organisation n'a pas ou peu d'influence.

-Méthode PESTEL :

Elle aide à déterminer les tendances politiques, économiques, sociologiques, technologiques,

écologiques et légales qui peuvent influencer positivement ou négativement sur l'organisation et son
marché.
On vise ainsi à identifier les variables pivots afin de construire des scénarios (manière dont la
stratégie devrait évoluer en fonction des évolutions possibles de l'environnement).

-Analyse SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats) :

4-Etude du produit :
Test de conception : savoir est-ce le concept du produit plaît aux clients pour continuer son
développement ou pas
Test d'acceptabilité : test visant à valider le fait que les caractéristiques d’un produit correspondent
aux attentes des consommateurs
Test de prix : vérifier si le prix est hautement bas ou très haut par rapport au pouvoir d'achat des
clients
Test d'emballage : est-ce que l'emballage plaît aux clients ?
Test de nom : est-ce que le nom du produit a attiré plus de clients et n'a pas suscité de réactions
négatives ?
Tous ces test sont effectués soit qualitativement soit quantitativement :
*Les méthodes d’étude qualitatives consistent à interroger un nombre réduit de personnes (entre
15 et 25) en profondeur, au cours d’un entretien en face-à-face ou d’un focus group, et de mieux
comprendre les motivations et freins à l’achat d’un produit ou d’un service.
Ces entretiens ou réunions sont menés à partir d’un questionnement semi-directif, composé de
questions ouvertes, qui laissent aux personnes interrogées toute latitude de s’exprimer :
o Que pensez-vous de ce produit / service ?
o Quels sont pour ses points forts ? ses points faibles ?
o Quelle est l’utilisation que vous feriez de ce produit
*Les méthodes d’étude quantitatives consistent à interroger un nombre important de personnes (80
à 100 pour mieux connaître un segment de clients, jusque 1 000 pour faire une enquête
représentative de la population nationale).
Ces études sont menées à partir de questionnaires avec des questions fermées, ce qui permet de
déterminer facilement des pourcentages.
o Diriez-vous que vous êtes très intéressé, plutôt intéressé, plutôt pas intéressé ou pas du tout
intéressé par ce service ?
o Pensez-vous que vous utiliseriez ce produit tous les jours, une fois par semaine, deux ou trois
fois par mois, moins souvent ?

Bibliographie :
-Etude de marché, Fatine Narbad, consultante chez BMH Coach, Maroc.

-L’ETUDE DE VOTRE MARCHÉ : vos clients et vos concurrents, Nathalie CARRE, chargé de mission création
chez CCI Entreprendre, France.