NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN

QUÁN CAFE CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN XÃ ĐIỆN NAM-
ĐIỆN NGỌC

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ CÁC KÝ HIỆU
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Là khu vực trọng điểm của miền Trung, tỉnh Quảng Nam đang có những bước tiến
trong kinh tế, xã hội. Theo báo cáo thống kê của tỉnh Quảng Nam tỉ trọng ngành thương
mai dịch vụ là 1.571 tỷ đồng tăng 19,3% trong năm ?; đời sống của người dân được cải
thiện rõ rệt. Điện Nam-Điện Ngọc là những phường mũi nhọn, góp phần lớn trong việc
thúc đẩy phát triển nền kinh tế của tỉnh này.Việc mở rộng hoạt động sản xuất của khu
công nghiệp Điện Nam, Điện Ngọc, các dự án đầu tư, quy hoạch phục vụ du lịch đã thu
hút hơn 30.000 lao động từ các địa bàn lân cận đến sinh sống. Đây cũng là khu vực tập
trung nhiều trường Đại học như Đại học quốc tế Thái Bình Dương, Trường Liên cấp quốc
tế Singapore, Trường Đại học Nội Vụ,... sinh viên từ các tỉnh trên cả nước cũng tập trung
về khu vực này. Trong tương lai, Điện Nam- Điện Ngọc là khu vực được đầu tư, phát
triển về các khu đô thị, du lịch nghỉ dưỡng nên đòi hỏi nhu cầu lớn về hàng hóa, dịch vụ.
Đặc biệt là nhu cầu về quán những cà phê, nơi tạo ra không gian giải trí thư giãn sau
những ngày làm việc, học tập căng thẳng là rất lớn.. Số lượng quán cà phê tại khu vực
Điện Nam-Điện Ngọc tương đối nhiều tuy nhiên chưa được đầu tư, chủ yếu là quán cà
phê cóc, nhỏ, lẻ, chưa đáp ứng được nhu cầu về chất lượng cũng như không gian năng
động cho giới trẻ. Ngoài ra, chủ quán cà phê chủ yếu là những người dân địa phương,
chưa có những nghiên cứu về thị trường một cách khoa học để đáp ứng nhu cầu thật sự
của giới trẻ trong khu vực. Khu vực Điện Ngọc, Điện Nam là khu vực mới phát triển và
có tiềm năng trong tương lai nên việc nghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu lựa chọn quán cà
phê là vô cùng cần thiết góp phần định hướng cho các nhà đầu tư trong việc xây dựng
loại hình quán cà phê để thu hút giới trẻ. Mặc dù đã những đề tài nghiên cứu về các nhân
tố ảnh hưởng đến nhu cầu lựa chọn quán cafe của giới trẻ nhưng chưa thực sự cụ thể và
đúng địa điểm Điện Nam-Điện Ngọc mà nhóm đang hướng tới. Chính vì vậy, nhóm sinh
viên khoa Đào tạo quốc tế trường Đại học Duy Tân đã mạnh dạn thực hiện đề tài nghiên
cứu “ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN QUÁN CAFE
CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN XÃ ĐIỆN NAM-ĐIỆN NGỌC”.
1.2 Mục đích nghiên cứu
  Phân tích lí thuyết về hành vi mua trong việc lựa chọn quán cà phê.
 Tìm hiểu về hoạt động kinh doanh quán cà phê.
 So sánh tổng hợp để xây dựng và kiểm định mô hình.
 Đưa ra các giải pháp cho người có ý định kinh doanh cà phê trên địa bàn.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn quán cafe của
giới trẻ trên địa bàn Điện Nam-Điện Ngọc:
 Khách thể nghiên cứu là giới trẻ trong khu vực Điện Nam-Điện Ngọc.
 Thực thể nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn quán cafe.
 Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi địa lý: khu vực Điện Nam-Điện Ngọc.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn quán cafe tại Điện Nam - Điện Ngọc:
 Định tính: từ kết quả bài khảo sát, nhóm sẽ mã hóa và rút ra được những nhân tố
chính nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn của các bạn trẻ trên địa bàn Điện Nam-
Điện Ngọc.
 Định lượng: dùng công cụ SPSS và SmartPLS để mã hóa kết quả bằng số trong
bảng câu hỏi.
1.5 Kết cấu bài nghiên cứu
Đề tài gồm 5 chương:
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
1.2 Mục đích nghiên cứu
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.5 Kết cấu bài nghiên cứu
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC CHỌN QUÁN CAFE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ CƠ SỞ
QUẢNG NAM
2.1 Cơ sở lý luận
2.2 Tổng quan nghiên cứu
  Điểm mạnh điểm yếu của đề tài ng ta, tồn tại chưa làm được, so vs của mình thì
khác nhau, mình giải quyết được cái gì chưa có
 Câu hỏi nghiên cứu
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Tóm tắt chương 2
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
3.2. Nguồn dữ liệu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
3.3 Nghiên cứu định tính
3.4. Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Thiết kế bảng hỏi
3.4.2 Chọn mẫu
3.4.2.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu
3.4.2.2 Kích cỡ mẫu
3.4.2.3 Phương pháp chọn mẫu
3.4.3.Xử lí dữ liệu
Tóm tắt chương 2
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu
4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach s Alpha
’

4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
4.4.1. Xem xét sự tương quan giữa các biến
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
4.5. Sự khác biệt………….. giữa các nhóm nhân khẩu học
Tóm tắt chương 3
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.1. Kết luận
5.2. Những hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị tại
5.3. Các hạn chế
Phụ lục 1 Phiếu điều tra
Phụ lục 2 Kết quả Output của phần mềm SPSS
Phụ lục 3 Danh mục tài liệu tham khảo
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH PHỔ THÔNG TRUNG HỌC
2.1 Cơ sở lý luận
Trong phần này, nhóm sẽ đề cập đến 3 biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng, giá
trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó cũng có các biến độc lập
mà có thể ảnh hưởng đến 3 biến phụ thuộc đã nêu ở trên, bao gồm giá cả hợp lý, chất
lượng dịch vụ, việc cung cấp đồ ăn thức uống, môi trường tự nhiên, việc nhận định
thương hiệu, danh tiếng và sự liên kết.
Việc nhận định thương hiệu đề cập đến việc khách hàng nhận định và gắn kết bản thân họ
với thương hiệu của quán cà phê đó, điều này cũng được biết đến như việc tự phản ánh cá
tính của họ. Truyền miệng mô tả việc cách thức các khách hàng có thể chia sẻ về quán
cafe với những người khác. Uy tín đề cập đến thanh thế mà khách hàng cảm nhận về việc
tiêu thụ tại quán cafe. Sự liên kết đề cập đến tính khả dụng của wifi tại quán cafe và sự
kết nối có mạnh hay không. Tất cả nhũng biến ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của
khách hàng, giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách hàng sẽ được đầu tư và đánh
giá như sau:
Sự hài lòng của khách hàng
Atila và Mike( 1998) đã khẳng định rằng việc nhận định sự hài lòng của khách hàng là
vấn đề cơ bản để phân phối dịch vụ hiệu quả. Bên cạnh đó, các công ty có thể đạt được sự
hài lòng của khách hàng có thể đạt được lợi thế hơn các đối thủ của họ bằng cách khác
biệt hóa sản phẩm dịch vụ của họ, đồng thời có thể dẫn dắt sự duy trì của khách hàng cao
và đạt được hiệu ứng truyền miệng tích cực. (Atila và Mike, 1998). Hơn nữa, khách hàng
mà hài lòng với dịch vụ được cung cấp có thể sẽ chia sẻ với nhũng người khác về những
trải nghiệm tốt của họ. (Rahim, Osman và Ramayah, 2010)
Rahim, Osman và Ramayah (2010) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự chênh
lệch giữa sự kì vọng và hiệu suất. Nếu hiệu suất giảm thấp hơn kì vọng, thì khách hàng
không hài lòng.( Philip và Gary, 2010) Tuy nhiên, nếu hiệu suất vượt quá kì vọng, thì sự
hài lòng của khách hàng, thậm chí là rất cao.(Philip và Gary, 2010) Theo Rahim, Osman
và Ramayah(2010), họ đã tìm ra chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng và có ý nghĩa
tích cực lên sự hài lòng của khách hàng. Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, thì dịch
vụ được cung cấp bởi quán cafe nên được cân nhắc.
Nghiên cứu của học đã giải thích rằng các quản lý và chủ quán cafe nên tập trung vào 3
yếu tố: chất lượng dịch vụ (sự đáp ứng nhiệt tình), giá cả và chất lượng đồ ăn thức uống
(độ tin cậy). (Andeleeb và Carolyn, 2006). Hơn nữa Andeleeb và Carolyn (2006) đã timg
ra sự đáp ứng nhiệt tình hay còn được gọi là chất lượng dịch vụ là điều quan trọng nhất
với các khách hàng. Thêm nữa, sự đáp ứng nhiệt tình bao gồm liệu các phục vụ bàn hay
các phục vụ viên có nhanh nhạy, lịch sự, thông thạo, bề ngoài trông gọn gàng, sẵn sàng
giúp đỡ và hiểu biết về những nhu cầu của khách hàng … tất cả những yếu tố mà có thể
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.(Andaleeb và Carolyn, 2006)
Sự kỳ vọng về giá của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự kì
vọng của khách hàng.(Andaleeb và Carolyn, 2006) Ví dụ, giá của đồ ăn và thức uống
được bán không bằn với kì vọng của khách hàng sẽ trực tiếp làm giảm sự kì
vọng.(Andaleeb và Carolyn, 2006) Theo như John và Shiang- Lih (2001), khách hàng hài
lòng sẽ truyền bá việc truyền miệng tích cực về công ty, do đó làm gia tăng sự tin tưởng
vào công ty và làm giảm rủi ro cảm nhận. Đồng thời, nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự
kì vọng của khách hàng gia tăng 1 đơn vị từ 6 đến 7 có thể tạo ra việc tăng lòng trung
thành lên 100%.(John và Shiang-Lih, 2001) Điều này cho thấy khi đạt được sự hài lòng ở
một mức độ nào đó, lòng trung thành sẽ gia tăng đột ngột.
Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng có thể khuyếch đại lòng trung thành, đồng thời
tiết kiệm được chí phí quản lý và nỗ lực Marketing.(John và Shiang-Lih, 2001) Sự hài
lòng của khách hàng khuyến khích sự chi tiêu của khách hàng.(Claes, Roland và Marnik,
2010) Sự sẵn lòng cho việc mua lần sau thì được liên kết trực tiếp với sự hài lòng của
việc mua bán trước đó.(Claes, Roland và Marnik, 2010) Do đó, sự hài lòng của khách
hàng có thể làm gia tăng sự sẵn lòng của mỗi cá nhân để chi trả nhiều hơn cho việc mua
sắm sane phẩm của công ty.
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được đề cập như là “ gốc rễ của thuyết công bằng”. (Oliver và DeSarbo,
1988) Khái niệm công bằng được định nghĩa như sự đánh giá của khách hàng về “ cái gì
là đúng, là không thiên vị và xứng đáng” cho chi phí cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ
được cung cấp.(Bolton và Lemon, 1999) Theo Oliver và DeSarbo (1988), các khách hàng
cảm thấy công bằng khi tỉ số đầu ra trên đầu vào của họ bằng tỉ số đầu ra trên đầu vào mà
công ty cung cấp. Đồng thời, các khách hàng cũng so sánh với việc cung cấp hàng hóa
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh để đánh giá về tỉ số đầu ra trên dầu vào.( Zhilin và
Robin, 2004) tuy nhiên, giá trị cảm nhận khá là khó để tính toán bởi vì việc cần phải
“hiểu cách thức đem lại giá trị cho khách hàng từ sản phẩm và dịch vụ”. (Holbrook,
1999; Sweeney và Soutar, 2001)
Ngoài ra, giá trị đem lại cho khách hàng là them chốt trong tất cả các hoạt động
marketing như giá trị đem lại cho khách hàng cao phản ánh “ động lực cơ bản” cho việc
quay lại cửa hàng của khách.(Holbrook, 1994) Zhilin và Robin (2004) đã tìm ra việc
cung cấp sản phẩm dịch vụ cao thì có thể tạo ra lòng trung thành thông qua việc cải thiện
sự hài lòng của khách hàng. (Zhilin và robin, 2004)Trong các cuộc thảo luận, Zhilin và
Robin đã đề nghị rằng giá trị được cảm nhận bởi khách hàng có thể được cải thiện thông
qua việcc nâng cao kĩ năng của người đại diện của công ty ví dụ như kĩ năng giải quyết
vấn đề, hiểu rõ nhu cầu của khách, xử lý vấn đề với cách ứng xử thân thiện và điều hành
các giao dịch chắc chắn. (Zhilin và robin, 2004)Trong khi ấy, khách hàng có thể cảm
nhận giá trị liên quan tới cảm nhận theo truyền thống cái mà nhiều hơn trong chất lượng
dịch vụ đóng góp vào “ việc cung cấp dựa trên giá trị chức năng”. (Po-Tsang và Hsin-
Hui, 2010) Đồng thời, khách hàng cũng nhấn mạnh vào giá trị biểu tượng cảm nhận mà
phản ánh “ khía cạnh xã hội, cảm xúc thẫm mỹ và danh tiếng của chất lượng dịch vụ
đóng góp trong quá trình tiêu thụ cà phê”.(Po-Tsang và Hsin-Hui, 2010)
Theo Po-Tsang và Hsin-Hui (2010), giá trị cảm nhận của khách có thể được ảnh hưởng
bởi chất lượng dịch vụ được cung cấp như kết quả và sự khám phá được trình bày mà
chất lượng cà phê, đồ ăn và thức uống là những thuộc tính quan trọng cho chất lượng
dịch vụ mà có thể hỗ trợ giá trị cảm nhận biểu tượng và giá trị cảm nhận truyền thống
(chức năng). Sự khám phá cũng được trình bày rằng khía cạnh dịch vụ có thể tác động
đến giá trị chức năng của khách đối với các cửa hàng cafe và lợi ích được đóng góp có
thể tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và thêm vào giá trị tượng trưng cho
khách. (Po-Tsang và Hsin Hui, 2010).
Lòng trung thành của khách hàng
Nhìn chung, lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là “một cái gì đó mà
sự bày tỏ của khách hàng đến thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, các loại sản phẩm và các
hoạt động”. (Mark, Grahame, Kathy, 2003) Bên cạnh đó, Jacoby và Kyner (1973) mô tả
lòng trung thành như là “sự thiên vị, phản hồi hành vi ,được biểu lộ qua thời gian, bởi
một vài đơn vị tạo ra quyết định, với sự tôn trọng với một hoặc nhiều thương hiệu thay
thế”. Sự trung thành có thể được trình bày thông qua 2 cách: thông qua hành vi của khách
hàng hoặc thông qua thái độ như là mua lặp lại và việc quay lại thường xuyên đến một
cửa hàng nhất định. (Jennifer và Jillian, 1999)
Lòng trung thành của khách hàng có thể làm gia tăng khả năng sinh lời của công ty. (John
và Shiang-Lih, 2001) Theo John và Shiang -Lih (2001), sự tương quan tích cực đã xảy ra
giữa lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời. Lý do chính là bởi vì lòng
trung thành của khách hàng sẽ tạo ra việc mua lặp lại. (John và Shiang-Lih, 2001) Trong
khi ấy, lòng trung thành của khách hàng là “thái độ dài hạn và mô hình hành vi dài hạn”
cái mà được định hình bởi rất nhiều trải nghiệm dài hạn qua thời gian. (Terblanche và
Boshoff, 2006) Lòng trung thành của khách khách hàng có thể được kích thích bởi ba
nhân tố và ba nhân tố đó là “sự tận tụy có tính toán, sự tận tụy dễ bị tác động và sự hài
lòng của một khách hàng” (Gustafsson, 2005)
Sự tận tụy có tính toán được định nghĩa như là “ việc đưa rs quyết định tiết kiệm và dựa
trên lí trí” cái mà khách hàng quan tâm nhiều hơn về chi phí và lợi ích trong tiến trình
đưa ra quyết định của họ. (Robert, Graham và Mike, 2009) Bên cạnh đó, sự tận tụy dễ bị
tác động là “ những yếu tố cảm xúc và báo hiệu” cái mà khách hàng nhấn mạnh vào sự
tin tưởng và sự tận tụy khi họ đưa ra quyết định và sự hài lòng của khách hàng được mô
tả như là một chức năng của mối quan hệ giữa sự kì vọng và trải nghiệm của khách
hàng. (Robert, Graham và Mike, 2009)
Hình ảnh thương hiệu có thể bị ảnh hưởng hoặc được khuyến khích lòng trung thành
khách hàng. (An-Tien và Li,2007) Ngoài ra,nếu hình ảnh thương hiệu được yêu thích, nó
sẽ thích hơn cho khách hàng để mua lại lần sau và đồng thời, lòng trung thành của khách
hàng thì đang được thiết lập và củng cố. (An-Tien và Li,2007)
Chất lượng dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa như là “những mức độ chênh lệch của dịch vụ được phát sinh”
trong tiến trình của việc phân phối dịch vụ của những người cung cấp dịch vụ và khách.
(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988) Theo Andaleeb và Carolyn (2006), chất lượng
dịch vụ là một trong những thuộc tính then chốt mà làm thay đổi sự hài lòng trong tiến
trình của việc phân phối dịch vụ và kết quả của tiến trình được định nghĩa như là chất
lượng dịch vụ.
Thị trường hiện tại đã trở nên ngày càng cạnh tranh, việc thêm vào giá trị tốt hơn cho sản
phẩm và dịch vụ của công ty là quan trọng vì đó cách tốt nhất để đạt được lợi thế cạnh
tranh. (Woodruff, 1997) Do đó, chất lượng dịch vụ trở thành nhân tố quan trọng cho công
ty để gia tăng giá trị vào sản phẩm và dịch vụ của họ. Ngoài ra, cửa hàng cafe cũng phải
đối mặt với những thách thức và đang bị ép buộc để tìm ra những cách thức mới để khác
biệt hóa bản thân họ với các đối thủ cạnh tranh của họ. (Po-Tsang và Hsin-Hui, 2009)
Tuy nhiên, “việc cung cấp chất lượng dịch vụ được cân nhắc như là một chiến lược thiết
yếu cho việc thành công và tồn tại” trong ngành công nghiệp. (Dawkin và Reichheld,
1990: Parasuraman, 1985: Reichheld và Sasser, 1990: Zeithaml, 1996).
Theo Rahim, Osman, và Ramayah (2010), chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố
quyết định và những nhân tố của sự hài và lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên
nghiên cứu của họ, có 43% sự hài lòng của khách hàng thay đổi do chất lượng dịch vụ.
(Rahim, Osman, và Ramayah, 2010) Hơn nữa, có 45% lòng trung thành khách hàng thay
đổi khi chất lượng dịch vụ thay đổi (Rahim, Osman, và Ramayah, 2010) Bên cạnh đó,
chất lượng dịch vụ đã tạo ra ảnh hưởng tích cực đáng kể lên sự hài lòng của khách hàng
và nghiên cứu đã cho thấy rằng dịch vụ từ các nhân viên có thể ảnh hưởng lớn đến sự hài
lòng của khách hàng và tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt cho khách hàng. (Ming-Shing,
Huey-Der và Ming-Fen, sưu tầm) Mặc khác, chất lượng dịch vụ đã tạo ra “ảnh hưởng
tích cực” lên sự trung thành của khách hàng. (Ming-Shing, Huey-Der và Ming-Fen, sưu
tầm) Trong khi đó, chất lượng dịch vụ tốt có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao
và trong nghiên cứu của họ, họ đã tìm ra sự hài lòng của khách hàng cao sẽ đương nhiên
tạo ra sự trung thành cao hơn cảu khách hàng (Ming-Shing, Huey-Der và Ming-Fen, sưu
tầm)
Trong các buổi thảo luận, Andaleeb và Carolyn (2006) đã tìm ra “khía cạnh sự đáp ứng
nhiệt tình của chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt nhất đối với khách hàng trong ngành
công nghiệp nhà hàng. Sự đáp ứng nhiệt tình ví dụ như ngoại hình của người phục vụ,
kiến thức về thực đơn và thái độ của người phục vụ có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng.(Andaleeb và Carolyn, 2006) Ngoài ra, chất lượng dịch
vụ cũng có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đặc biệt dựa trên giá trị
chức năng và giá trị tượng trưng. (Po-Tsang và Hsin-Hui, 2009) Họ đã thảo luận nhiều
hơn về hiệu ứng của chất lượng dịch vụ mà giá trị chức năng phản ánh thái độ của nhân
viên và chất lượng dịch vụ ngược lại với giá trị tượng trưng “phản ánh khía cạnh xã hội,
cảm xúc, cảm nghĩ và danh tiếng của chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu thụ cafe (Po-
Tsang và Hsin-Hui, 2009).
Việc cung cấp đồ ăn
Việc cung cấp đồ ăn được định nghĩa như là đồ ăn và thức uống được phục vụ trong quán
cà phê. Tại đây việc cung cấp đồ ăn sẽ được tính toán nhiều hơn vào chất lượng vào đồ
ăn và thức uống. Theo Wendy và Lynn (2008) chất lượng đồ ăn khó định nghĩa bởi vì
chúng “ được phân loại như là những thuộc tính dựa vào lòng tin”. Khách hàng đánh giá
chất lượng thức ăn dựa trên sở thích và giá trị của họ cả bên trong và bên ngoài.
Theo Andaleeb và Carolyn (2006), chất lượng đồ ăn được xếp hạng quan trọng thứ ba
trong sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên chất lượng thì không được tính như là yếu tố
quyết định cá nhân đến việc lựa chọn quán cà phê mặc dù cung cấp chất lượng đồ ăn tốt
hơn có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng cao hơn của khách hàng. (Andaleeb và Carolyn,
2006) Hơn nữa, chất lượng thức ăn là một nhân tố quan trọng trong đánh giá tổng quan
của khách hàng về sự hài lòng. (Hong, Victor và Qilan, 2010) Bên cạnh đó, chất lượng đồ
ăn được cho là liên quan đến sự hài lòng trong các nhà hàng đồ ăn nhanh (Johns và
Howard, 1998)

Mặt khác, Po-Tsang và Hsin-Hui (2009) đã tìm ra rằng chất lượng quán cà phê cũng như
nhân tố đồ ăn thức uống có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm
giá trị chất năng và giá trị tượng trưng. (Po-Tsang và Hsin-Hui, 2009) Do đó, chất lượng đồ
ăn được cân nhắc như là một thuộc tính mà có thể cung cấp “giá trị mà khách hàng cảm
nhận được thông qua trải nghiệm tiêu thụ cà phê” .(Po-Tsang và Hsin-Hui, 2009)

MÔI TRƯƠ

2.2 Tổng quan nghiên cứu

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Tóm tắt chương 2
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu
3.2. Nguồn dữ liệu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
3.3 Nghiên cứu định tính (Nếu có)
3.4. Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Thiết kế bảng hỏi
3.4.2 Chọn mẫu
3.4.2.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu
3.4.2.2 Kích cỡ mẫu
3.4.2.3 Phương pháp chọn mẫu
3.4.3.Xử lí dữ liệu
Tóm tắt chương 2
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu
4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach s Alpha
’

4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
4.4.1. Xem xét sự tương quan giữa các biến
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
4.5. Sự khác biệt………….. giữa các nhóm nhân khẩu học
Tóm tắt chương 3
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.1. Kết luận
5.2. Những hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị tại
5.3. Các hạn chế
Phụ lục 1 Phiếu điều tra
Phụ lục 2 Kết quả Output của phần mềm SPSS
Phụ lục 3 Danh mục tài liệu tham khảo