PERANCANGAN STRATEGI PEMASARAN LAYANAN

PEMBAYARAN KONTEN DIGITAL BERDASARKAN ANALISIS

PREFERENSI KONSUMEN
(Studi Kasus: Upoint pada PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk)

PROPOSAL TUGAS SARJANA

Diajukan untuk memenuhi syarat melakukan penelitian tugas akhir sarja di Program
Studi Manajemen Rekayasa Industri Institut Teknologi Bandung

Oleh:
ADITYA PARAMA SETIABOEDI
14411051

PROGRAM STUDI MANAJEMEN REKAYASA INDUSTRI

FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI
INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG
2014

1
2
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI..................................................................................................................i
BAB I PENDAHULUAN.........................................................................................1
1.1. Latar Belakang...............................................................................................1
1.2. Perumusan Masalah.......................................................................................2
1.3. Tujuan dan Manfaat.......................................................................................3
1.4. Batasan dan Asumsi Penelitian......................................................................3
1.5. Sistematika Penulisan....................................................................................4
BAB II DASAR TEORI..........................................................................................7
2.1. Konsep Jasa........................................................................................................7
2.1.1. Pengertian dan Karakteristik Jasa..........................................................................7
2.1.2. Klasifikasi Jasa......................................................................................................8
2.1.3. Dimensi Kualitas Jasa...........................................................................................8

2.2. Perilaku Konsumen..........................................................................................10

2.3. Konsep Pemasaran...........................................................................................13
2.4. Riset Pasar......................................................................................................14
2.5. Strategi Pemasaran.......................................................................................15
2.6. Konsep Segmenting, Targetting, dan Positioning (STP)..............................16
2.7. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)............................................................18
2.8. Metode Pengumpulan Data..........................................................................19
2.8.1. Teknik Sampling............................................................................................20
2.8.2. Penyusunan Kuisioner...................................................................................22
2.8.3. Pengujian Alat Ukur......................................................................................25

2.9. Analisis Klaster............................................................................................27

2.9.1. Pembentukan Klaster.....................................................................................29

2.10. Analisis Konjoin.......................................................................................30

2.10.1 Pengertian Analisis Konjoin..............................................................................30
2.10.2 Perancangan Kombinasi Atribut (Stimuli).........................................................31

2.11. Weighted Scoring Model – AHP...............................................................33

i
 2.12. Hasil Penelitian Terdahulu.............................................................................33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN...............................................................37
3.1. Studi Pendahuluan........................................................................................39
3.1.1. Perumusan Masalah............................................................................................39
3.1.2. Perumusan Tujuan Penelitian.............................................................................39
3.1.3. Penentuan Batasan Penelitian.............................................................................40
3.1.4. Studi Literatur.....................................................................................................40
3.1.5. Penetapan model Penelitian................................................................................40

3.2 Tahap Pengumpulan dan Pengolahan Data......................................................41

3.2.1 Data Pendahuluan................................................................................................42
3.2.2 Data Preferensi Konsumen..................................................................................42
3.2.3 Data Penilaian untuk Pemilihan Segmen Terbaik................................................43
3.2.4 Data Pendukung Perumusan Bauran Pemasaran..................................................43

3.3. Tahap Analisis dan Perancangan Strategi Pemasaran..................................44

3.4. Kesimpulan dan Saran.................................................................................45
DAFTAR PUSTAKA..................................................................................................47
TIME FRAME.............................................................................................................49

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Seiring dengan meningkatnya penggunaan telepon seluler serta internet, telepon
fixed line atau telepon kabel semakin ditinggalkan oleh masyarakat. Merujuk
pada data yang terdapat pada Gambar 1-1 dan Gambar 1-2, sejak awal tahun 2000-
an jumlah pelanggan telepon rumah di seluruh dunia mengalami penurunan. Namun
pada saat yang bersamaan, peningkatan terus terjadi pada angka pengguna telepon
seluler dan internet.

Penurunan angka pengguna telepon kabel tersebut disadari oleh PT Telkomunikasi

Indonesia Tbk. (Telkom), sebagai perusahaan penyedia jasa telekomunikasi pertama
dan terbesar di Indonesia. Kini Telkom tidak dapat lagi bergantung sepenuhnya pada
penjualan jasa telepon kabel yang sebelumnya menjadi bisnis utama
perusahaan. Munculnya kompetitor di sektor industri telekomunikasi menggeser
Telkom dari posisi awalnya sebagai satu-satunya penyedia jasa telekomunikasi
di Indonesia. Kompetisi tersebut menuntut Telkom untuk mengembangkan
perusahaan agar dapat bertahan sebagai perusahaan penyedia jasa telekomunikasi
terdepan di Indonesia.

1
Seiring dengan berkembangnya teknologi dan tuntutan bisnis Information,
Media and Edutainment (IME), pada tahun 2012 Telkom mengubah portofolio
perusahaannya dari Fixed, Mobile, and Media (FMM) menjadi
Telecommunication, Information, Media, and Edutainment (TIME) (Supriadin,
2012). Dengan portofolio perusahaan yang baru, Telkom berupaya untuk
mengekspansi perusahaan sehingga tetap menjadi perusahaan penyedia jasa
telekomunikasi dan informasi terbesar di Indonesia melalui produk-produk yang
inovatif (Telkom.co.id, 2012). Perubahan portofolio bisnis ini membuahkan hasil
yang memuaskan. Hal ini ditunjukkan dengan pertumbuhan bisnis IME Telkom
yang meningkat sebanyak 80% (www.telkomsolution.com, 2012). Produk
unggulan yang diluncurkan oleh Telkom guna mendukung portfolio barunya di
antaranya adalah Telkom Speedy, UStore, UPoint, UseeTV.
Dari seluruh rangkaian produk baru Telkom, UPoint dipilih sebagai objek
penelitian. UPoint adalah layanan pembayaran konten digital menggunakan pulsa
Telkomsel. Produk ini dipilih karena potensi peningkatan penggunaan jasa layanan
pembayaran konten digital sangat ini. Saat ini UPoint baru digunakan untuk
melakukan pembayaran konten digital khusus untuk game online. Potensi
pengembangan produk ini sangat banyak, mulai dari pembayaran konten aplikasi
pada smartphone hingga pembayaran utilitas rumah tangga seperti air dan listrik.
Dibandingkan produk lainnya yang ada di pasaran, produk UPoint masih belum
banyak digunakan dan masih belum banyak dikenal oleh masyarakat sehingga
dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat agar dapat menaikkan pangsa pasar yang
berujung pada kenaikan revenue yang diperoleh perusahaan.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada subbab sebelumnya, dapat dirumuskan bahwa masalah
utama yang menjadi fokus penelitian ini adalah bagaimana rancangan strategi
pemasaran yang sesuai dengan preferensi konsumen pembayaran konten digital,
terutama untuk layanan pembayaran game online seperti UPoint. Untuk menemukan
solusinya, masalah utama tersebut,dibagi ke dalam beberapa sub masalah sebagai
berikut:

2
1. Apa saja atribut penting yang mempengaruhi preferensi masyarakat kota
Bandung dan Cimahi dalam memilih layanan pembayaran konten digital?
2. Bagaimana tingkat kepentingan relatif dari masing-masing atribut layanan
pembayaran konten digital?
3. Bagaimana profil segmentasi konsumen layanan pembayaran konten digital yang
terbentuk dilihat dari tingkat kepentingan relatif setiap atribut untuk masing-
masing konsumen?
4. Bagaimana strategi pemasaran yang tepat untuk dilakukan oleh PT Telkom dalam
memasarkan produk UPoint?

1.3. Tujuan dan Manfaat

Penelitian ini memiliki tujuan untuk:
1. Mengetahui atribut penting dari pembayaran konten digital yang dapat
mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih produk layanan pembayaran
konten digital.
2. Mengetahui tingkat kepentingan relatif masing-masing atribut layanan
pembayaran konten digital.
3. Mengetahui profil segmentasi konsumen pembayaran konten digital sesuai dengan
tingkat kepentingan relatif setiap atribut untuk masing-masing konsumen.
4. Menentukan alternatif produk UPoint terbaik yang dapat dikembangkan oleh PT
Telkom.
5. Menentukan usulan strategi pemasaran yang dapat diimplementasikan oleh PT
Telkom untuk produk UPoint.
Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah memberikan masukan
mengenai strategi pemasaran yang perlu diperhatikan oleh PT Telkom Indonesia
untuk mendiferensiasi produk UPoint dari produk kompetitor dan meningkatkan
brand awareness masyarakat terhadap produk UPoint.

1.4. Batasan dan Asumsi Penelitian

Melihat persebaran pemain game online yang sangat banyak dan tersebar di seluruh
wilayah di Indonesia maka ditetapkan batasan penelitian dan asumsi. Beberapa
batasan ditetapkan pada penelitian ini agar membuat penelitian yang dilakukan
lebih terarah, yakni sebagai berikut:
1. Cakupan penelitian adalah wilayah Kota Bandung dan Cimahi. Pertimbangan
utama pemilihan kedua wilayah ini adalah karena karakteristik penduduk
pada kedua wilayah ini sesuai dengan karakteristik pasar produk UPoint.
Alasan lainnya adalah menurut pengunggapan dari pihak Telkom, penggunakan
layanan pembayaran seperti UPoint memiliki nilai penjualan yang tinggi pada
kota-kota besar dan kota satelitnya. Kota Bandung sebagai kota besar dan kota

3
 Cimahi sebagai kota satelit dianggap merepresentasikan kota-kota lainnya di
Indonesia.
2. Lingkup sampel pada penelitian ini dibatasi pada masyarakat wilayah Jakarta
dan Depok serta Kota Bandung dan Cimahi yang aktif menggunakan permaian
online berbayar.
3. Penelitian dengan menggunakan analisis konjoin diarahkan untuk menentukan
atribut produk game payment.
4. Atribut-atribut yang dianggap berpengaruh pada preferensi konsumen terhadap
layanan pembayaran konten digital mengacu kepada strategi bauran pemasaran
dari Kotler (2010) dengan beberapa modifikasi yang kemudian divalidasi oleh
pihak PT Telkom sebagai stakeholder pemilih produk.
5. Responden yang dijadikan sampel penelitian diasumsuikan representatif terhadap
target pasar.
Untuk melengkapi data-data dan mempermudah penelitian yang dilakukan,
ditetapkan asumsi penelitian sebagai berikut:
1. Kuesioner diisi oleh setiap responden yang pernah menggunakan minimal satu
dari layanan pembayaran Digital Content Payment.
2. Kuesioner diisi dengan benar dan jujur oleh responden.

1.5. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan yang digunakan dalam penelitian ini dibagi menjadi dua
bagian. Bagian pertama adalah penulisan untuk proposal tugas akhir sarjana yang
mencangkup Bab I, Bab II dan Bab III. Bagian kedua adalah bagian yang ditulis
setelah penelitian dilakukan secara lengkap yang mencangkup Bab IV, Bab V dan
Bab VI. Sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut:
BAB I Pendahuluan
Pendahuluan berisi gambaran mengenai topik penelitian secara umum. Bab ini terdiri
atas latar belakang, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta
batasan penelitian. Pada bagian latar belakang dijelaskan alasan dilakukannya
penelitian, dengan memberikan kondisi eksisting mengenai perkembangan
layanan internet dan game online serta kaitannya dengan target yang ingin
dicapai oleh PT Telkom Indonesia melalui peluncuran layanan UPoint.

Rumusan masalah berisi masalah utama yang ditetapkan, sebagai bahasan

utama dari keseluruhan penelitian ini. Tujuan dan manfaat
penelitianmenjabarkan target yang ingin dicapai serta benefit benefit yang akan
diperoleh dari hasil penelitian ini, baik untuk peneliti maupun pihak PT Telkom
Indonesia. Batasan masalah menjelaskan sejauh mana permasalahan, yang diangkat
dalam penelitian ini, akan dikaji serta asumsi yang digunakan dalam penelitian.

4
BAB II Dasar teori

Dalam bab ini dijabarkan teori-teori yang berkaitan dengan penelitian, yang
digunakan sebagai dasar untuk melaksanakan penelitian ini. Teori yang
dijelaskan pada bab ini di antaranya mengenai preferensi konsumen terhadap
produk dengan multiatribut, metode pengumpulan data, pengolahan data dan
analisis data, serta kaidah perumusan strategi pemasaran.

BAB III Metodologi Penelitian

Metodologi penelitian menjelaskan seluruh proses yang dilakukan dalam

penyelesaian penelitian agar dapat menjawab seluruh pertanyaan pada
perumusan masalah. Pada bagian ini juga dijelaskan alur kerja beserta penjelasan
untuk setiap metode yang digunakan dalam penelitian.

BAB IV Pengolahan Data

Pada bab ini akan dijelaskan seluruh proses pengumpulan dan pengolahan data
yang telah dilakukan sehingga masalah yang menjadi fokus penelitian dapat
dipecahkan. Pengumpulan dan pengolahan data disesuaikan dengan langkah-
langkah penelitian yang dijelaskan pada bab metodologi penelitian, yaitu
pengumpulan dan pengolahan data pendahuluan, data preferensi konsumen
menggunakan analisis konjoin, data penilaian untuk pemilihan segmen terbaik,
serta data pendukung perumusan bauran pemasaran.

BAB V Analisis dan Pembahasan

Pada bab ini akan dijelaskan analisis berdasarkan hasil pengolahan data beserta
interpretasi dari hasil analisis terhadap tujuan penelitian. Analisis yang dilakukan
bertujuan untuk memecahkan seluruh fokus masalah pada penilitian ini.
Masalah utama yang ingin dipecahkan melalui analisis ini adalah rumusan strategi
pemasaran yang sesuai untuk layanan UPoint. Rumusan strategi pemasaran akan
dianalisis dengan menggunakan analisis bauran pemasaran jasa 7P.

BAB VI Simpulan dan Saran

Bab ini akan berisi kesimpulan dari hasil penelitian yang menjawab tujuan penelitian
yang telah ditetapkan. Selain itu pada bagian ini juga dituliskan saran-saran
yang relevan dengan penelitian, baik saran untuk perusahaan yang menjadi
objek penelitian, maupun saran untuk penelitian selanjutnya.

5
6
 BAB II
DASAR TEORI

2.1. Konsep Jasa

Pada subbab ini akan dijelaskan mengenai pengertian dari jasa, klasifikasi jasa dan dimensi
kualitas jasa.

2.1.1. Pengertian dan Karakteristik Jasa

Menurut Kotler (2012), jasa merupakan setiap tindakan atau unjuk kerja yang
ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud
dan menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dan dapat
juga tidak terikat pada suatu produk. Dengan kata lain, jasa adalah suatu kegiatan
yang dilakukan oleh orang lain untuk memperoleh nilai tambah kepada orang
tersebut. Nilai tambah yang dimaksud dapat berupa kesenangan, kenyamanan,
hiburan, kesehatan, dan lain-lain.
Jasa memiliki beberapa karakteristik yang mempengaruhi perancangan program
pemasaran yang akan digunakan. Kotler (2012) mengklasifikasikan karakteristik
jasa dalam penjelasan sebagai berikut:
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa tidak dapat diidentifikasi secara langsung oleh indera manusia, hal ini
merupakan karakteristik utama dari jasa yang membedakannya dengan barang yang
dapat diidentifikasi secara langsung oleh seluruh indera sebelum dilakukan transaksi
pembelian. Akibatnya, kualitas dari jasa tidak dapat diketahui secara kasat mata oleh
manusia.
2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)
Simultanitas yang dilakukan dalam memproduksi maupun menggunakan jasa
menyebabkan jasa tidak dapat dipisahkan satu sama lain dari sumbernya. Barang
dapat diproduksi, lalu dijual dan selanjutnya dikonsumsi. Sedangkan jasa pada
umumnya pertama-tama akan dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Variabilitas
Kebergantungan jasa pada siapa yang menyajikan jasa tersebut, kapan, dimana, dan
bagaimana jasa disajikan, menyebabkan jasa mudah berubah-ubah. Hal jugalah yang
dapat menjadi penentu kualitasnjasa yang diberikan karena pada umumnya
konsumen akan memilih jenis jasa dengan tingkat konsistensi yang baik.
4. Daya Tahan (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan dan memiliki daya tahan yang sangat bergantung pada
permintaan. Fluktuasi permintaan jasa dapat menimbulkan kesulitan dalam
menentukan jumlah unit jasa yang harus disediakan.

7
2.1.2. Klasifikasi Jasa
Bisnis jasa secara umum dapat digolongkan berdasarkan derajat intensitas pekerja,
derajat interaksi, dan tingkat kebutuhan personel pelanggannya. Schmener (1986)
kemudian memetakan penggolongan ini pada suatu matriks yang mengklasifikasikan
bisnis jasa menjadi empat jenis seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 2.1.

Gambar DASAR TEORI-1 Matriks Klasifikasi Bisnis Jasa

Sumber: (Schmenner, 1986)
Keempat segmen pada matriks yang dipetakan oleh Schmener adalah:
1. Service Factory
Pelayanan ini menyediakan jenis pelayanan yang standar dengan tingkat investasi
modal yang relatif tinggi, namun dengan keterlibatan karyawan terhadap konsumen
cenderung rendah.
2. Mass Service
Pada mass service, konsumen akan menerima pelayanan yang relatif seragam
(indifferential service) dan dengan keterlibatan pekerja dengan intensitas cukup
tinggi.
3. Service Shop
Variasi produk yang disediakan perusahaan relatif tinggi dan disesuaikan dengan
permintaan konsumen (customized product). Karenanya, interaksi antara perusahan
dengan konsumen menjadi tinggi, namun dibutuhkan investasi yang tinggi.
4. Professional Service
Pada professional service, intensitas keterlibatan karyawan terhadap konsumen dan
juga derajat pelayanan produk tergolong tinggi.

8
2.1.3. Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Parasuraman et. al (1990), seluruh perusahaan penyedia jasa selalu berusaha
untuk memberikan jasa yang berkualitas tinggi secara konsisten untuk memenuhi
harapan pelanggan. Diidentifikasi sepuluh dimensi pokok kualitas jasa, yang
meliputi:
1. Bukti Fisik
Bukti fisik berkaitan dengan penampilan fasilitassecara fisik, personil, dan materi
komunikasi perusahaan. Hal ini dapat mencakup seperti kartu nama bisnis, kop surat,
dan sebagainya.
2. Reliabilitas
Terdapat dua aspek utama pada dimensi reliabilitas, yaitu konsistensi kinerja
(performance) dan keterandalan (dependability). Untuk memenuhi dimensi
reliabilitas, sebuah perusahaan industri penyedia jasa dituntut agar mampu
memenuhi ekspektasi konsumen dengan menyampaikan jasa yang dijanjikan secara
akurat, benar, tepat, dan handal.
3. Daya Tanggap
Daya tanggap berkaitan dengan kesigapan atau ketanggapan (responsiveness) para
karyawan untuk membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa secara cepat.
Kesediaan dan kesiapan para karyawan dapat berupa ketepatan dalam melayani
konsumen, kecepatan menghubungi kembali konsumen, atau penyampaian layanan
secara cepat.
4. Komunikasi
Dimensi komunikasi pada kualitas berkaitan dengan penyampaian informasi kepada
pelanggan dalam bahasa yang mudah dipahami, serta selalu mendengarkan dan
menerima saran dan keluhan pelanggan. Selain itu, komunikasi berkaitan pula
dengan penjelasan yang jelas mengenai jasa/layanan yang ditawarkan, biaya jasa,
trade off antara jasa dan biaya, serta proses penanganan masalah potensial yang
mungkin timbul.
5. Kredibilitas
Kepercayaan dari konsumen atas penyedia jasa yang memiliki sifat jujur dan dapat
dipercaya merupakan aspek yang terkait dengan dimensi kredibilitas. Nama besar
perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan perusahaan, dan
interaksi dengan pelanggan berpengaruh pula terhadap kredibilitas.
6. Keamanan
Keamanan merupakan dimensi dimana jasa yang ditawarkan bebas dari resiko
dan bahaya. Keamanan meliputi pula keamanan secara fisik yang ditawarkan pada
konsumen, keamanan finansial, privasi, dan kerahasiaan.
7. Kompetensi
Dimensi kompentensi terkait dengan teknikal ekspertis penyedia jasa. Teknikal
ekspertis penyedia jasa adalah penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang

9
dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Kompetensi mencakup pula pengetahuan dan keterampilan karyawan, pengetahuan
dan keterampilan personal akan dukungan operasional, serta kapabilitas riset
organisasi.
8. Kesopanan
kesopanan merupakan salah satu hal yang sangat berpengaruh dalam kualitas
jasa. Kesopanan berkaitan dengan sikap dari penyedia jasa yang diharapkan
konsumen, seperti sikap yang santun, penuh respek dan atensi, serta keramahan
terhadap konsumen.
9. Kemampuan Memahami Pelanggan
Pada dimensi ini, perusahaan berupaya memahami konsumen dan kebutuhan
spesifiknya, serta memberikan perhatian individual dan berupaya mengenali dan
menjalin relasi yang akrab dengan pelanggan regular tanpa melanggar batas privasi.
10. Aksesibilitas
Dimensi akses berkaitan dengan keterjangkauan jasa yang meliputi kemudahan
untuk dihubungi, ditemui, atau dikontak. Industri jasa yang memenuhi dimensi
akses merujuk pada lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu mengantri atau
menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi
melalui berbagai media, serta jam operasional yang sesuai dengan ekspektasi
konsumen.

2.2. Perilaku Konsumen

Menurut Kotler & Amstrong (2008), pengaruh perilaku konsumen terhadap strategi
pemasaran sangatlah tinggi sehingga untuk dapat unggul dalam persaingan di pasar,
pengetahuan mengenai perilaku konsumen sangatlah penting untuk didalami.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli
suatu produk atau jasa, faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut:
1. Kebudayaan
Faktor kebudayaan dibagi lagi menjadi beberapa subfaktor, yaitu:
 Budaya, menjadi dasar pembentuk karakter perilaku serta keinginan
seserorang. Asal muasal seseorang dan tempat seseorang dibesarkan akan
mengajarkan dirinya mengenai nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku.
Keluarga yang pada umumnya mengajarkan seseorang sejak kecil hingga
dewasa akan memiliki pengaruh yang besar terhadap perilaku seseorang.
 Sub Budaya, adalah bagian dari budaya. Sub budaya meliputi agama,
nasionalitas, ras, dan geografis seseorang.
 Kelas sosial, merupakan kelompok manusia menganut kesamaan dalam
minat, nilai, dan perilaku.
2. Sosial

10
Faktor sosial dibagi lagi menjadi beberapa subfaktor, yaitu:
 Kelompok, keberadaan kelompok-kelompok di sekitar kehidupan manusia
seperti keluarga, pertemanan, tetangga, teman bekerja, dan kelompok agama
akan mempengaruhi perilaku seseorang.
 Keluarga, menjadi faktor yang memberikan pengaruh besar terhadap perilaku
manusia. Bimbingan yang diberikan keluarga terhadap seseorang akan
menentukan perilakunya di masa yang akan datang.
 Peran dan status, merupakan posisi seseorang dalam sebuah kelompok. Setiap
peran akan mempengaruhi status dari seseorang, juga mempengaruhi perilaku
orang tersebut.
3. Personal
Faktor personal dibagi lagi menjadi beberapa subfaktor, yaitu:
 Usia dan tingkat kehidupan, perubahan kedua hal ini akan mempengaruhi
perilaku seseorang dalam pemilihan barang dan jasa yang akan digunakannya
dalam hidup.
 Pekerjaan, jenis pekerjaan yang dijalani oleh seseorang akan mempengaruhi
dalam pemilihan produk atau jasa yang akan dibeli.
 Tingkat ekonomi, memberikan pengaruh yang besar terhadap pemilihan
barang atau jasa yang akan dibeli seseorang.
 Gaya hidup, hal ini akan memberikan cerminan kegiatan dan minat
seseorang. Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial, maupun
pekerjaan yang sama belum tentu memiliki gaya hidup yang serupa.
 Kepribadian dan konsep diri, merupakan karakteristik yang dimiliki oleh
seseorang yang tidak dimiliki oleh orang lain sehingga bersifat unik.
Kepribadian memberikan dasar dalam analisis perilaku konsumen untuk
suatu produk tertentu.
4. Psikologi
Faktor psikologi dibagi lagi menjadi beberapa subfaktor, yaitu:
 Motivasi, menjadi salah satu faktor yang akan mempengaruhi kebutuhan
seseorang.
 Persepsi, merupakan faktor yang mempengaruhi seseorang dalam bertindak
untuk mencapai motivasi dalam situasi tertentu.
 Belajar, hasil pembelajaran yang diperoleh seseorang dari tindakan yang
dilakukannya akan mempengaruhi perilaku dirinya.
 Kepercayaan dan sikap, merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
serta tindakan evaluasi dan kecenderungan yang dimiliki seseorang dalam
menanggapi suatu obyek atau ide tertentu.

11
Sejalan dengan hal yang telah diungkapkan di atas, Kincaid (2003) juga
mengungkapkan bahwa perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Konsumen memenuhi kebutuhan
dan keinginannya dengan produk yang dipasarkan kepada konsumen. Menurut
Hawkins (2004), perilaku konsumen mempelajari suatu individu, kelompok, atau
organisasi dan proses yang digunakan untuk memilih, menggunakan, dan
membuang produk, jasa, atau ide untuk memenuhi kepuasan dalam
mendapatkan kebutuhan mereka.
Roger (1990) menggambarkan perilaku konsumen yang dalam proses pengambilan
keputusan dipengaruhi oleh tiga aspek utama; yaitu perbedaan individu, pengaruh
lingkungan, dan proses psikologi. Perilaku konsumen menurut Roger dapat dilihat
pada Gambar DASAR TEORI-2.

Gambar DASAR TEORI-2 Perilaku Konsumen

Sumber: (Roger, 1990)

American Marketing Associaton, Dharmmesta (1993) mengungkapkan bahwa

perilaku konsumen merupakan interaksi yang dinamis antara kesadaran (cognition),
perilaku, dan peristiwa lingkungan dimana manusia melakukan aspek pertukaran
untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Terdapat tiga aspek utama dari definisi
tersebut, yaitu:
1. Perilaku konsumen memiliki sifat dinamis

12
 2. Interaksi antara perasaan, kesadaran, dan perilaku serta peristiwa-peristiwa
lingkungan dilibatkan dalam perilaku konsumen
3. Perilaku konsumen terkait dan melibatkan pertukaran

2.3. Konsep Pemasaran

Kotler & Amstrong (2008) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial
dan manajerial, dimana dilakukan analisis mengenai kebutuhan dan keinginan
dan suatu individu atau kelompok tertentu melalui produk dan nilai. Konsep dasar
dari pemasaran dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi atau perusahaan dengan
cara mengindentifikasi kebutuhan dan keinginan dari pasar yang akan dituju untuk
memenuhi kepuasan konsumen dengan efektif agar dapat bersaing dengan
kompetitor.
Terdapat beberapa hal yang harus diidentifikasi terlebih dahulu untuk dapat
menjelaskan definisi tersebut, yaitu kebutuhan, keingingan, permintaan, produk,
exchange, transaksi, dan pasar.
1. Kebutuhan
Kebutuhan manusia merupakan konsep utama yang mendasari pemasaran.
Kompleksitas kebutuhan manusia, termasuk di dalamnya yaitu kebutuhan fisik,
kebutuhan sosial, dan kebutuhan individual menjadi pertimbangan-pertimbangan
yang menentukan pemasaran.
2. Keinginan
Merupakan konsep dasar kedua setelah kebutuhan yang mendasari pemasaran.
Kebudayaan dan kepribadian individual konsumen akan mempengaruhi
keinginan konsumen.
3. Permintaan
Keterbatasan sumber daya yang dimiliki oleh manusia membentuk batasan pada
keinginan manusia yang pada umumnya tidak memiliki batasan. Oleh karena itu,
manusia cenderung memilih produk yang sesuai dengan uang yang dimiliki
untuk dibeli namun dengan menghasilkan kepuasan yang maksimum. Keinginan
untuk membeli produk tersebut dinamakan dengan permintaan.
4. Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan pada pasar yang bertujuan
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar.
5. Exchange
Exchange merupakan kegiatan yang dilakukan untuk mendapatkan obyek atau
barang yang diinginkan dari pihak lain dengan cara memberikan sesuatu sebagai
timbal balik kepada pihak tersebut.
6. Transaksi

13
Transaksi merupakan suatu proses jual beli antara dua pihak. Perbedaan dari
exchange dan transaksi yaitu exchange merupakan sebuah konsep pemasaran,
sedangkan transaksi merupakan unit yang digunakan pengukuran dalam
pemasaran.
7. Pasar
Pasar merupakan kumpulan dari konsumen aktual dan potensial dalam suatu
produk.

2.4. Riset Pasar

Menurut Malhotra (2004) berdasarkan Asosiasi Pemasaran Amerika, riset pasar
dapat didefinisikan sebagai identifikasi, pengumpulan, analisis, diseminasi, serta
penggunaan informasi secara sistematik dan obyektif untuk membantu
manajemen membuat keputusan yang berhubungan dengan identifikasi dan
penyelesaian masalah (dan peluang) dalam bidang pemasaran.
Riset pasar terdiri dari beberapa jenis dengan dua tujuan utama yang berbeda,
yaitu riset yang dilakukan untuk mengidentifikasi masalah dan riset yang
dilakukan untuk menyelesaikan masalah.
Jenis-jenis riset pasar berdasarkan tujuannya dapat dilihat pada Tabel II-1. Tugas dari
riset pemasaran adalah mengkaji kebutuhan informasi dan menyediakan informasi
yang relevan, akurat, andal, valid, serta terkini bagi manajemen (Maholtra, 2004).
Diperlukan pengambilan keputusan yang taktis dan strategis dalam proses
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Riset pasar bertujuan
membangun teori-teori hubungan antar variabel. Hubungan antar variabel ini
nantinya diharapkan dapat memprediksi dan menjelaskan fenomena pemasaran.
Pendekatan terstruktur yang memiliki jumlah minimum informasi atau fakta
yang reliable dibutuhkan untuk membangu teori-teori tersebut. Di samping itu, riset
yang dilakukan juga harus dilakukan dengan kritis dan berfokus pada tujuan
dengan mempertimbangkan ukuran-ukuran yang akan digunakan.
Riset pasar yang dapat dilakukan terdiri dari dua jenis, yaitu sensus dan sampel.
Sensus adalah penghitungan jumlah yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu,
dilakukan secara serentak dan bersifat menyeluruh dalam batas wilayah tertentu
(Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2014). Sampel adalah melakukan pengambilan
contoh untuk memperoleh sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan sifat suatu
kelompok yang lebih besar (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2014). Perbedaan dari
jenis riset sensus dan sampel dapat dilihat pada Tabel II-2.

14
 Tabel DASAR TEORI-1 Klasifikasi Riset Pemasaran

Tabel DASAR TEORI-2 Perbedaan Sampel dan Sensus

Riset pasar didesain untuk mengenaralisasi informasi kebutuhan target populasi

(Malhotra & Birks, 2007). Target populasi yang sangat besar menuntut
dibutuhkannya alat untuk merepresentasikan sampel survey, dimana alat ukur
tersebut harus konsisten dan tidak biasa. Terdapat syarat-syarat tertentu dalam
perancangan alat ukur agar alat ukur memenuhi uji reliabilitas dan validitas.
Berbagai variabel, jenis skala, dan model pertanyaan juga dapat dijadikan alat
ukur untuk memperoleh informasi dari riset pasar.
Terdapat empat jenis skala yang pada umumnya digunakan dalam perancangan alat
ukur untuk digunakan dalam riset pasar, yaitu skala nominal, ordinal, interval, dan
rasio. Skala nominal dan ordinal merupakan skala yang bersifat non-metrik
atau tidak menunjukkan besaran/bobot. Namun, skala interval dan rasio merupakan
skala yang bersifat metrik, yaitu skala yang berhubungan dengan ukuran dan
mengenai sistem decimal (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2014). Meskipun begitu,
skala non-metrik tetap dapat diasumsikan sebaga skala metric pada uji parametrik
atau diubah ke skala interval dengan menggunakan metode successive interval

2.5. Strategi Pemasaran

Kotler dan Amstrong (2012) mendefinisikan strategi pemasaran yang tepat
merupakan elemen yang bersifat krusial dalam penentuan kesuksesan suatu
bisnis. Untuk memilih strategi marketing yang paling efektif dibutuhkan
pengetahuan mengenai macam-macam alternatif strategi marketing yang ada dan
pengertian mengenai cara kerja strategi tersebut dalam berbagai situasi

15
lingkungan maupun organisasi. Pengembangan bidang pemasaran digunakan
untuk mengatur pendekatan strategi yang beragam menjadi satu kerangka pikir
yang bersifat koheren dan logis.
Kotler dan Amstrong (2012) mendefinisikkan strategi pemasaran sebagai suatu
logika pemasaran yang digunakan oleh organisasi atau perusahaan untuk
menciptakan dan meningkatkan nilai terhadap konsumen dan menjalin
hubungan yang menguntungkan. Pemasaran merupakan suatu kunci penting
dalam strategi suatu perusahaan dan dalam keberjalanannnya, strategi pemasaran
harus senantiasa sinergis dengan strategi perusahaan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen. Strategi perusahaan harus dirancang dengan tepat agar
perusahaan dapat bersaing dengan kompetitor dan memimpin pangsa pasar. Adapun
strategi bersaing yang dapat dilakukan oleh perusahaan, menurut Kotler dan
Amstrong (2012) adalah sebagai berikut:
1. Overall Cost Leadership
Dalam strategi ini, biaya produksi dan distribus ditekan sampai didapatkan biaya
yang seminimal mungkin sehingga harga jual prosuk dapat lebih rendah
dibandingkan dengan kompetitor serta mendapatkan pangsa pasar dalam jumlah
besar.
2. Differentiation
Menciptakan produk yang berbeda dan unik dari produk yang telah beredar di
pasaran merupakan hal yang dilakukan pada strategi ini, sehingga menarik
perhatian konsumen serta membuka jalan bagi perusahaan untuk memimpin
pasar.
3. Focus
Dalam strategi ini, perusahaan memfokuskan pelayanan hanya pada beberapa
segmen pasar tertentu dengan sangat baik.

2.6. Konsep Segmenting, Targetting, dan Positioning (STP)

Suatu perusahaan harus dapat mempelajari pasar yang ada dan memilih segmen yang
akan dijadikan target pasar untuk menjadi fokus agar dapat bersaing dengan
kompetitor dan menganalisis posisinya (Kotler dan Amstrong, 2012). Definisi
tersebut menjelaskan bahwa pada kenyataannya, suatu perusahaan tidak dapat
melayani seluruh konsumen dalam pasar karena perbedaan perilaku konsumen yang
beragam. Konsep STP merupakan suatu langkah strategis yang dapat
digunakan dalam melakukan perancangan strategi pemasaran agar perusahaan
dapat bersaing dengan kompetitor.
1. Segmenting
Segmentasi pasar merupakan kegiatan pengelompokan pasar yang heterogen menjadi
pasar homogen yang memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografis,
perilaku pembelian, maupun gaya hidup (Kotler & Amstrong, 2012).
Segmentasi memiliki peranan penting dalam perancangan strategi perusahaan

16
karena melalui proses segmentasi, perusahaan akan menjadi lebih fokus dalam
mengalokasikan sumber daya. Selain itu, segmentasi juga dapat memberikan
gambaran seputar karakteristik konsumen yang menjadi pangsa pasar sehingga
membantu perusahaan dalam menganalisa kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Kebutuhan dan keinginan konsumen yang unik, membentuk pasar-pasar
tertentu. Maka dari itu, perancangan desain pemasaran untuk setiap pasar
konsumen harus dilakukan oleh produsen. Pasar konsumen yang dimaksud
dapat diketahui melalui proses segmentasi. Menurut Kotler dan Armstrong
(2012), segmen pasar dapat dibentuk berdasarkan variabel-variabel berikut:
a. Geographic Segmentation (Segmentasi Geografis)
Dalam segmentasi berdasarkan geografis, pasar dibagi berdasarkan kondisi
geografis yang berbeda, seperti negara, wilayah, kota, atau daerah.
b. Demographic Segmentation (Segmentasi Demografis)
Segmentasi berdasarkan demografis membagi pasar berdasarkan variabel
demografi, seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, dan
agama.
c. Psychographic Segmentation (Segmentasi Psikografis)
Kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik personal merupakan pembagian
pasar yang dilakukan berdasarkan segmentasi psikografis.
d. Behavioral Segmentation (Segmentasi Perilaku)
Berdasarkan segmentasi ini, pasar dibagi berdasarkan pengetahuan, perilaku, atau
respon terhadap suatu produk.
2. Targetting
Setelah melakukan identifikasi untuk segmen pasar, tahap selanjutnya adalah
mengevaluasi segmen-segmen tersebut dan memutuskan segmen mana yang menjadi
target pasar. Menurut Kotler dan Amstrong (2012), dalam melakukan evaluasi
segmen pasar, terdapat beberapa faktor yang perlu diperhatikan, yaitu pertumbuhan
segmen, ukuran segmen, daya tarik pasar, tujuan perusahaan, dan sumber daya
perusahaan.
Proyeksi pertumbuhan dari penjualan dan ekspektasi profit margin dari setiap
segmen yang ada harus mampu dianalisis oleh perusahaan. Selain itu, harus
diperhatikan juga apakah ada karakteristik potensial yang menarik dari suatu
segmen.Pertimbangan lainnya adalah apakah investasi yang dilakukan untuk segmen
terpilih masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Target pasar terpilih merupakan kelompok dari konsumen yang memiliki
karakteristik serupa den merupakan pasar yang menjadi fokus perusahaan (Kotler &
Amstrong, 2008). Strategi-strategi yang dapat digunakan untuk menentukan target
pasar, yaitu:
a. Undifferentiated Marketing

17
Dalam strategi ini, perusahaan mengabaikan segmen-segmen pasar yang
terbentuk dan akan merancang strategi pemasaran untuk seluruh konsumen yang
ada.
b. Differentiated Marketing
Perusahaan memilih beberapa segmen pasar yang terbentuk dan merancang
strategi pemasaran untuk setiap segmen terpilih.
c. Concentrated Marketing
Perusahaan, dalam strategi ini, akan memilih segmen dengan pangsa pasar
terbesar. Umumnya strategi ini dipilih karena sumber daya perusahaan yang terbatas.
3. Positioning
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), positioning adalah suatu pandangan
konsumen mengenai sebuah brand atau produk dan hal apa yang
membedakannya dengan pesaingnya. Selain itu, positioning juga digunakan untuk
membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi perusahaan dimata konsumen.
Posisi produk dapat ditentukan berdasarkan atribut produk tersebut, waktu
penggunaan, manfaat produk, perbandingan produk dengan kompetitor atau kelas
kualitas dari produk.
Berikut adalah langkah-langkah yang dapat dilakukan untuk memilih dan
mengimplementasikan strategi positioning:
a. Melakukan identifikasi terhadap keunggulan bersaing dari produk yang
ditawarkan. Pengertian mengenai kebutuhan konsumen menjadi kunci dalam
implementasi langkah ini.
b. Memilih keunggulan bersaing produk yang tepat lewat penentuan diferensiasi
yang akan dipromosikan oleh perusahaan untuk bersaing dengan kompetitornya.
c. Penyampaian positioning terpilih kepada masyarakat luas agar dapat tertanam
dalam benak masyarakat.

2.7. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran merupakan suatu set dari variabel pemasaran yang dapat
dikombinasikan dan dikendalikan oleh perusahaan untuk menghasilkan suatu respon
bagi target pasar yang ingin dicapai (Kotler dan Armstrong, 2012). Bauran
pemasaran terdiri atas seluruh kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
mendukung perusahaan dalam mempengaruhi permintaan pasar.
Posibilitas pemasaran digabungkan menjadi variabel-variabel yang dikenal
dengan sebutan 7P, yaitu:
1. Product
Segala sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen untuk
memuaskan kebutuhannya disebut sebagai produk. Produk dapat berupa barang fisik,
jasa, maupun barang dan jasa.

18
2. Price
Merupakan nilai suatu produk yang diukur dengan jumlah uang yang bersedia
dilepaskan oleh penjual maupun pembeli untuk membayar produk tersebut.
3. Place
Variabel ini mencakup seluruh aktivitas perusahaan yang dilakukan dalam
merencanakan dan melaksanakan penyaluran produk atau jasa melalui saluran
distribusi yang tepat. Hal ini dilakukan agar produk dan jasa yang ditawarkan
dapat tersedia dan mudah untuk diperoleh konsumen dengan jumlah, tempat, dan
waktu yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
4. Promotion
Promosi adalah segala aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk
memperkenalkan produk atau jasa agar dapat diketahui oleh konsumen.
5. People
Variabel ini mencakup semua pihak yang terlibat secara langsung maupun tidak
langsung dalam penyampaian jasa dan mempengaruhi persepsi konsumen
meliputi karyawan, konsumen organisasi tersebut maupun konsumen organisasi lain
dalam lingkungan jasa.
6. Physical Evidence
Bukti fisik merupakan lingkungan dan fasilitas dalam bentuk fisik yang secara
langsung dapat digunakan untuk mendukung kinerja dan komunikasi jasa.
Contoh yang termasuk ke dalam variabel ini adalah brosur, kartu bisnis, kop
surat, dan fasilitas pendukung lainnya.
7. Process
Proses merupakan segala prosedur, mekanisme, dan aktivitas yang dilakukan
untuk menyampaikan jasa kepada konsumen. Seiring dengan berkembangnya
penelitian dan pemahaman konsep mengenai bauran pemasaran, ditambahkan
pelayanan pelanggan (customer service) dalam ketujuh hal bauran pemasaran.
Selain itu, Lovelock (2001) juga mengikutsertakan produktivitas dan kualitas
(productivity and quality) sebagai aspek baru pada bauran pemasaran.

2.8. Metode Pengumpulan Data

Menurut Malhotra & Birks (2007), terdapat beberapa metode yang dapat digunakan
untuk pengumpulan data dalam melakukan riset pasar, antara lain penyebaran
kuisioner tertulis, wawancara, dan survey online atau dengan surel. Metode
pengumpulan ditentukan baik atau buruknya berdasarkan response rate yang
dihasilkan, dimana response rate merupakan rasio perbandingan antara jumlah
sampel yang kembali dengan jumlah total sampe yang disebarkan.
Untuk mencegah risiko terjadinya jumlah sampel yang dikembalikan sedikit
yang menyebabkan rendahnya response rate, peneliti dapat membuat notifikasi

19
awal kepada responden, memberikan insentif atau reward kecil, merancang
kuesioner dengan desain dan admiinistrasi yang baik, selalu melakukan follow
up, serta memberikan fasilitas lainnya yang mendorong responden untuk mengisi
dan mengembalikan kuesioner dengan benar sesuai dengan ekspektasi peneliti.

2.8.1. Teknik Sampling

Pada penelitian yang sifatnya kuantitatif, pengolahan data membutuhkan
populasi dan sampel penelitian sebagai faktor penting yang berpengaruh. Data
yang dibutuhkan dalam mengungkapkan realita dan fenomena yang menjadi
objek penelitian didapatkan dari populasi dan sampel sebagai sumber utama
informasi.
Populasi serta sampel yang dijadikan objek penelitian harus memiliki kejelasan demi
mencapai validitas dan keakuratan data yang dihasilkan, baik dari segi ruang
lingkung, ukuran, maupun karakteristiknya. Validasi proses dan hasil penelitian
sangat ditentukan oleh kejelasan populasi dan kepetatan pengambilan sampel.
Pengambilan sampel adalah proses pemilihan sejumlah elemen yang
representatif dari populasi, agar penelitian dan pengertian karakteristik dari
contoh memungkinkan untuk menyamaratakan karakteristik tersebut dengan elemen-
elemen dari populasi (Sekaran, 2003). Teknik sampling dibagi menjadi dua
jenis, yaitu probability sampling dan non probability sampling.
Probability sampling merupakan teknik dimana setiap elemen memiliki probabilitas
atau peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Teknik probability sampling
dikategorikan menjadi dua teknik utama lagi, yaitu simple random sampling
dan complex probability sampling yang kemudian dipecah lagi menjadi
systematic sampling, cluster sampling, dan stratified sampling, dan beberapa
teknik lainnya.
Sementara itu, teknik nonprobability sampling tidak membutuhkan tahapan
seleksi probabilitas dan dilakukan dengan lebih menitikberatkan pada pendapat
(judgement) dari para peneliti atau pakar.
1. Probability Sampling
Merupakan teknik sampling dengan peluang dan probabilitas untuk setiap elemen
dalam populasi telah diketahui untuk terpilih sebagai subjek sampel.
 Unrestricted or Simple Random Sampling
Simple random sampling adalah teknik sampling dimana setiap elemen dalam
populasi memiliki peluang yang sama besar untuk terpilih sebagai sampel.
 Restricted Complex Probability Sampling
Merupakan teknik yang lebih kompleks, namun akan diperoleh hasil yang
lebih efisien dibandingkan dengan simple random sampling.
 Systematic Sampling
Pada teknik ini, diambil n elemen dalam populasi kemudian dipilih sampe
denga jumlah antara 1 dan n.

20
 Stratified Random Sampling
Teknik ini digunakan untuk penelitian dengan kebutuhan informasi yang
beragam pada berbagai strata dalam populasi untuk estimasi parameter
populasi.
 Cluster Sampling
Digunakan jika sampling dilakukan dalam satu waktu pada grup yang
memiliki karakteristik yang heterogen
 Area Sampling
Merupakan teknik pemilihan sampel yang dilakukan berdasarkan area
geografis.
 Double Sampling
Teknik ini digunakan ketika terdapat beberapa informasi hasil dari random
sampling, kemudian dilakukan pengambilan sampel kedua dengan metode yang
dapat sama maupun berbeda dengan iterasi sebelumnya.

2. Nonprobability Sampling
Adalah teknik sampling yang digunakan ketika besar dari peluang dan
probabilitas dari setiap elemen dalam populasi tidak diketahui. Terdapat beberapa
jenis nonprobablity sampling seperti berikut:
 Convenience Sampling
Sampel yang dipilih sesuai dan bersedia untuk dijadikan sampel penelitian.
 Purposive Sampling
Memilih suatu grup spesifik sebagai target sampel penelitian dengan kriteria yang
ditetapkan oleh peneliti
 Judgment Sampling
Pemilihan sampel dilakukan berdasarkan tingkat kepentingan dan manfaat
dalam memperoleh informasi yang dibutuhkan dalam penelitian.
 Quota Sampling
Pemilihan sampel dilakukan lewat pembagian proporsi yang sesuai pada setiap
grup untuk dijadikan sampel.
 Snowball Sampling
Snowball sampling merupakan teknik sampling yang dilakukan dengan
menentukan sampel inisial secara acak. Selanjutnya, sampel berikutnya
ditentukan berdasarkan informasi yang diberikan responden inisial yang telah terpilih
secara acak sebelumnya tersebut.

21
2.8.2. Penyusunan Kuisioner
Kuisioner merupakan teknik terstruktur untuk pengumpulan data yang terdiri
dari pertanyaan-pertanyaan baik tertulis maupun verbal, yang dijawab oleh
responden.
Suatu kuesioner memiliki tiga sasaran utama, yaitu:
1. Menerjemahkan informasi yang diperlukan ke dalam pertanyaan-pertanyaan
spesifik yang dapat dan akan dijawab oleh responden
2. Memotivasi dan mendorong responden untuk terlibat dalam wawancara,
bekerjasama, dan menyelesaikan kuesioner
3. Meminimalisasi eror respon
Terdapat beberapa tahapan yang harus diperhatikan sebelum menyusun kuisioner dan
kemudian menyebarkannya (Gall, et. all, 2003). Tahapan-tahapan dari persiapan
penyusunan kuisioner hingga penyebarannya secara garis besar terdiri dari penentuan
tujuan penelitian, penentuan kelompok sampel, perancangan kuisioner, dan uji coba
kuisioner. Sebelum mulai merancang kuisioner, perlu ditentukan terlebih dahulu
tujuan penelitian.
Sebelum mengembangkan kuisionernya, peneliti harus mendefinisikan permasalahan
penelitian dan tujuan khusus yang ingin dicapai atau hipotesis yang akan diuji
dengan kuisioner terlebih dahulu. Terdapat empat jenis pertanyaan yang dapat
digunakan untuk menuntut peneliti dalam merumuskan kerangka kuisioner yang baik
sebelum mulai merancangnya (Vaus, 1995), yaitu:
1. Kerangka berpikir apa yang menarik bagi peneliti?
2. Dimanakah lokasi geografis yang menarik bagi peneliti?
3. Aspek dari topik apa yang ingin dipelajari oleh peneliti?
4. Seberapa terukur ketertarikan peneliti secara keilmuan?
Selain tujuan penelitian, kelompok sampel juga harus ditentukan terlebih
dahulu setelah hipotesis dinyatakan dengan jelas. Sampel yang akan dipilih dari
target populasi harus diidentifikasi untuk merepresentasikan populasi yang
diwakilinya.
Secara detail, tahapan-tahapan yang dilakukan dalam proses perancangan kuisioner
setelah ditentukan tujuan penelitan dan kelompok sampel (Malhotra, 2010) adalah:
1. Menentukan Informasi yang Diperlukan
Selain informasi mengenai masalah penelitian, diperlukan juga informasi
mengenai target populasi yang relevan.
2. Menentukan Tipe Metode Wawancara

22
Tipe metode wawancara akan mempengaruhi bentuk kuesioner, apakah
wawancara personal, menggunakan telepon, atau computer-assisted. Sebagai
contoh, bila menggunakan telepon berarti sebaiknya pertanyaan tidak perlu
panjang-panjang dan didesain seperti gaya percakapan. Berbeda dengan
wawancara tatap muka di mana responden bisa melihat pertanyaan, mengkritik, dan
bertanya.
3. Menentukan Isi Tiap Pertanyaan
Dibutuhkan evaluasi terlebih dahulu apakah suatu pertanyaan diperlukan atau
tidak. Setiap pertanyaan harus memberi informasi yang diperlukan untuk tujuan
tertentu, sehingga bila suatu pertanyaan dirasa tidak berpengaruh maka lebih baik
dihilangkan. Namun bila pertanyaan-pertanyaannya kontroversial, dapat diberi
pertanyaan pendahuluan yang bersifat netral. Terkadang di tengah-tengah
kuesioner juga diberi beberapa pertanyaan filler untuk menyembunyikan tujuan
sponsor kuesioner tersebut.
Selain itu, ambiguitas juga perlu dihindari, misalnya dengan memisahkan satu
pertanyaan menjadi dua pertanyaan apabila terdiri lebih dari satu konten. Contoh:
“Apakah snack X enak dan murah?” sebaiknya dipisah menjadi “Apakah snack X
enak?” dan “Apakah snack X murah?”. Di samping itu, untuk pertanyaan
“mengapa”, lebih baik dipisah misalnya sebagai berikut. “Mengapa Anda
berbelanja di toko X?” menjadi “Apa yang Anda suka dari toko X?” dan
“Bagaimana Anda pertama kali berbelanja di toko X?”. Pada intinya, pertanyaan
pada kuisioner tersebut dipisah menjadi atribut produk dan hal apa yang
mempengaruhi responden untuk mengetahui produk tersebut.
4. Mendesain Pertanyaan yang Mampu Mengatasi Ketidakmampuan dan
Ketidakmauan Responden untuk Menjawab
Terdapat kemungkinan bahwa responden tidak dapat menjawab kuesioner karena
tidak memiliki informasi, tidak ingat, atau tidak dapat menentukan respon yang pas.
Karena responden bisa tidak memiliki informasi, maka di awal kuesioner
sebaiknya diberi pertanyaan-pertanyaan filter untuk menyaring agar responden
yang tahu saja yang meneruskan hingga ke pertanyaan-pertanyaan kuesioner
selanjutnya. Peneliti juga dapat memberikan pilihan “tidak tahu‟ agar tidak
menurunkan tingkat respons.
Selain itu, terdapat pula kemungkinan responden tidak dapat mengingat
pertanyaan. Untuk memitigasi hal ini, jenis pertanyaan dapat diatur sedemikin
rupa. Jawaban untuk penilaian responden juga dapat dibantu dengan penyediaan
gambar, deskripsi, dan hal-hal atau fasilitas deskripsi bantu lainnya untuk
membantu responden dalam memberikan respon.
Agar responden mau menjawab pertanyaan, maka sebaiknya pertanyaan dalam
kuesioner sesuai dengan konteks (misal kuesioner tentang kesehatan diberikan
oleh Dinas Kesehatan, bukan oleh lembaga kepolisian), memiliki tujuan yang
jelas, serta tidak memerlukan informasi yang sensitif. Selain itu untuk mencegah
ketidakmauan responden dalam menjawab sebaiknya bila ada pertanyaan sensitif
diletakkan saja di akhir, serta memberi ilustrasi perilaku yang terjadi secara

23
umum di masyarakat sebagai gambaran pada bagian awal kuesioner (agar
responden tidak merasa ter-judge karena diberi kuesioner tersebut).
5. Memutuskan Struktur Pertanyaan
Struktur pertanyaan terdiri dari pertanyaan terstruktur dan tidak terstruktur. Pada
pertanyaan tidak terstruktur, pertanyaannya ialah berupa open-ended question, di
mana responden bebas menjawab dan tidak diberi pilihan (semacam essay). Pada
pertanyaan terstruktur, peneliti dapat memilih apakah akan menggunakan pilihan
ganda, pertanyaan dikotomi (ya/ tidak/tidak tahu) atau menggunakan skala.
6. Menentukan Diksi dan Kata-Kata yang Digunakan Dalam Pertanyaan
Menentukan kata-kata dan struktur kalimat merupakan bagian tersulit dalam
pembuatan kuesioner. Terdapat kemungkinan bahwa responden tidak mengerti
dan malas menjawab. Untuk mengatasi kemungkinan tersebut, maka penentuan diksi
dapat dilakukan dengan:
 Mendefinisikan isu dengan lebih spesifik
 Menggunakan kata-kata biasa
 Menggunakan kata-kata yang tidak ambigu
 Menghindari pertanyaan yang mengarahkan responden pada suatu jawaban
atau bias
 Menghindari alternatif implisit
 Menghindari asumsi implisit
 Menghindari generalisasi dan estimasi
 Mengatur Pertanyaan Dalam Urutan yang Sesuai
Pertanyaan pembuka akan menentukan kelanjutan apakah responden akan tetap
mengisi kuesioner atau tidak. Oleh karena itu pertanyaannya harus simpel,
menarik, dan tidak mengancam. Pertanyaan untuk menanyakan opini dapat
menjadi pertanyaan pembuka yang baik karena manusia suka mengutarakan
opini. Namun di sisi lain, pertanyaan yang sensitif, kompleks, memalukan,
sebaiknya diletakkan di akhir, karena lebih kecil kemungkinannya responden
mengabaikan pertanyaan ini bila hapir semua pertanyaan telah dijawab.
8. Mengidentifikasi Bentuk dan Layout Kuisioner
Format, spasi, ukuran huruf, dan jenis huruf dapat mempengaruhi tingkat
keterlibatan responden.
9. Mereproduksi Kuisioner
Produksi kuesioner juga berpengaruh pada keterlibatan responden. Bila kuesioner
terdiri dari banyak halaman, dapat dibuat buklet daripada dihekter seperti biasa.
Kuesioner dengan kertas yang bersih dan rapi akan lebih baik daripada kuesioner
dengan kertas kusam dan lecek. Satu pertanyaan sebaiknya tidak terpisah pada

24
dua halaman bila pertanyaan tersebut terletak di paling bawah (lebih baik
dimasukkan ke halaman berikutnya).
10. Mengeliminasi Kesalahan Dengan Melakukan Pengujian
Pengujian dilakukan pada beberapa sampel responden agar dapat dilakukan
pengembangan agar mencegah masalah yang mungkin timbul.

2.8.3. Pengujian Alat Ukur

Menurut Sekaran (2003), terdapat dua cara untuk mengujian alat ukur yang
digunakan, yaitu dengan uji reabilitas dan uji validitas yang akan dijelaskan sebagai
berikut.
1. Uji Reabilitas
Merupakan uji yang menunjukkan stabilitas dan konsistensi dari alat ukur dalam
pengukuran suatu konsep. Selain itu, uji reabilitias membantu dalam penilaian
hasil pengukuran. Uji reabilitas juga digunakan dalam pengujian hasil kuesioner
untuk mengukur konsistensi jawaban responden. Metode pengujian reliabilitas
pada pengujian kuisioner dilakukan untuk menguji konsistensi jawaban
responden terhadap item pembentuknya, dan dapat dilakukan secara eksternal
maupun internal.
a. Pengujian Internal
Pada pengujian internal, kuisioner diuji coba hanya satu kali untuk diuji
reliabilitasnya. Setelahnya, dilakukan analisis untuk memprediksi reliabilitas
kuisioner tersebut dengan metode alpha cronbach. Alpha cronbach digunakan
untuk menguji data yang memiliki satuan skala. Pada pengujian alpha
cronbach, suatu item atau variabel dapat dikatakan reliable apabila nilai
minimumnya 0,7 (Hair, et al., 2010).
Selain itu, untuk data dengan satuan biner atau dikotomis (data dengan nilai 0 atau
1), pengujian internal untuk menguji reliabilitas biasanya dilakukan dengan
menggunakan uji Spearman Brown (split-half). Metode lain untuk uji reliabilitas
secara internal dapat dilakukan dengan Rumus KR 20, Rumus KR 21, dan analisis
varians Hyot (ANOVA Hyot).
b. Pengujian Eksternal
Terdapat tiga teknik yang biasanya digunakan untuk pengujian eksternal, yaitu:
 Teknik Paralel (Equivalent Form/Alternative Form)
Untuk melaksanakan uji reliabilitas dengan teknik paralel, dibutuhkan
setidaknya 2 kuisioner yang digunakan untuk mengukur aspek yang sama. Kedua
kuisoner yang telah diberikan pada responden dicari validitasnya dengan
mengkorelasikan skor total dari kedua kuisioner tersebut dengan teknik korelasi
product moment untuk menghitung reliabilitasnya. Apabila nilai ‘r’ hasil

25
perhitungan lebih besar daripada nilai ‘r’ tabel, maka kuisioner dapat dikatakan
reliable.
 Teknik Pembelahan
Pada teknik pembelahan, kuisioner diujicobakan kepada responden untuk kemudian
dihitung validitas itemnya, dimana item yang valid dikumpulkan menjadi satu
sementara item yang tidak valid dibuang. Setelahnya, akan diperoleh dua
jumlah total yang didapatkan dari penjumlahan masing-masing kelompok, yakni
dari jumlah total bagian pertama dan jumlah total bagian keduan. Kedua
jumlah total kemudian diuji korelasinya dengan product moment. Apabila nilai
‘r’ hasil perhitungan lebih besar daripada nilai ‘r’ tabel, maka kuisioner dapat
dikatakan reliable.
 Teknik Pengukuran Ulang (Test-Retest)
Dibutuhkan pula setidaknya 2 kuisioner pada teknik pengukuran ulang, yang
diujikan pada responden yang sama namun pada waktu yang berbeda. Selang
waktu yang ideal antara pengisian kuisioner pertama dan kedua oleh responden
yang sama adalah 15-30 hari. Setelah diperoleh kedua hasil pengukuran dari
kedua kusioner, kemudian hasil pengukuran dikorelasikan dengan product moment.
Apabila nilai ‘r’ hasil perhitungan lebih besar daripada nilai ‘r’ tabel, maka
kuisioner dapat dikatakan reliable.
2. Uji Validitas
Merupakan uji yang digunakan untuk menguji performansi berdasarkan kepastian
dan kesesuaian alat ukur terhadap keseluruhan konsep yang digunakan dalam
suatu pengukuran. Uji validitas dilakukan terhadap isi (content) dari suatu
instrumen, dalam hal ini kuisioner. Pengujian isi dilakukan dengan tujuan untuk
mengukur akurasi atau ketepatan instrumen yang digunakan dalam suatu
penelitian. Validitas yang sempurna adalah saat semua atribut dalam konstruk
tersebut berkorelasi dengan jumlah total nilai kepentingan dalam konstruk.
Menurut Sekaran (2003), jika pertanyaan pada kuisioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuisioner tersebut, maka
kuisioner tersebut telah dapat dikatakan valid. Terdapat beberapa jenis uji
validitas, yaitu:
a. Content Validity
Uji ini dilakukan untuk menjamin dan memastikan bahwa pengukuran yang
dilakukan dapat merepresentasikan semua item terhadap konsep yang
digunakan.
b. Criterion-related Validity
Pada uji validitas yang berkaitan dengan kriteria, pengujian digunakan untuk
melihat apakah terdapat hubungan antara alat ukur dengan kriteria tertentu yang
telah digunakan sebelumnya. Selain itu, diprediksi pula hubungan antara alat ukur
dengan kriteria-kriteria tersebut, apakah hubungannya bersifat positif (saling
mendukung) atau bersifat negatif (saling meniadakan).

26
c. Construct validity
Uji validitas konstruk dilakukan untuk menguji kesesuaian hasil yang diperoleh
dari pengukuran. Hasil yang diperoleh dari pengukuran yang kemudian
digunakan untuk uji validitas konstruk ini didapatkan dengan teori yang digunakan
dalam penelitian.

2.9. Analisis Klaster

Analisis Klaster merupakan bagian dari teknik analisis multivariat dengan
fungsi utama untuk mengelompokkan obyek berdasarkan karakteristik yang dimiliki
(Hair, et al, 2010). Peneliti mengelompokkan obyek seperti responden, produk,
atau lainnya, berdasarkan karakteristik atau variabel. Hal inilah yang
membedakan analisis klaster dengan analisis faktor, dimana pengelompokkan yang
dilakukan pada analisis faktor didasarkan pada korelasi antar variabel.
Pengelompokkan yang dilakukan dalam analisis klaster akan menggabungkan
data dengan tingkat homogenitas tinggi pada klaster yang sama, sementara data
pada klaster berbeda merupakan data yang memiliki tingkat heterogenitas yang
tingi.
Menurut Hair, et al (2010), terdapat enam tahapan yang dilakukan dalam melakukan
analisis klaster, yaitu:
1. Penentuan Tujuan Analisis Klaster
Tujuan utama analisis klaster adalah untuk mempartisi suatu kelompok objek
menjadi beberapa kelompok objek berdasarkan kesamaan karakteristik khusus
yang dimiliki. Dalam proses ini, dicapai tiga tujuan:
a. Deskripsi Klasifikasi (Taxonomy Description)
Ditujukan untuk mengeksplorasi dan membentuk suatu klasifikasi/taksonomi
secara empiris.
b. Penyederhanaan Data
Dengan struktur yang terbatas, objek dapat dikelompokkan untuk digunakan pada
analisis selanjutnya.
c. Identifikasi Hubungan (Relationship Identification)
Struktur analisis klaster sederhana yang dihasilkan dapat menggambarkan
hubungan yang tidak dinyatakan sebelumnya.
2. Pembentukan desain penelitian
Terdapat tiga hal penting dalam proses ini:
a. Pendeteksian Outlier
Outlier merupakan objek dengan nilai diluar nilai yang umum muncul.
Memiliki karakteristik yaitu tidak mewakili populasi umum, ataupun karena adanya

27
undersampling. Outlier dapat mengacaukan distribusi nilai dan membuat klaster
yang tidak representatif.
b. Pengukuran Kesamaan Antar Objek
Hal ini merupakan hal fundamental dalam analisis klaster. Kesamaan antar objek
merupakan ukutan korespondensi antar objek. Terdapat tiga metode yang dapat
diterapkan sebagai berikut:
 Ukuran Kolerasi
Diterapkan pada data dengan skala metric, namun jarang digunakan karena
memiliki titik berat pada suatu pola, padahal titik berat analisis klaster sebaiknya
adalah besarnya objek.
 Ukuran Jarak (Distance Type)
Paling umum digunakan dalam analisis klaster. Dengan menggunakan
pengukuran kesamaan ini, dapat dilihat ketidakmiripan objek dari jarak antara objek
yang diteliti. Terdapat beberapa tipe ukuran, yaitu jarak Euclidian, jarak city-
box, dan jarak mahalanobis. Jarak Euclidian merupakan jarak yang sering
digunakan. Jarak Euclidian didefinisikan sebagai besarnya jarak suatu garis lurus
yang menghubungkan dua objek.
 Ukuran Asosiasi (Matching Type)
Digunakan pada data non-metric. Pengukuran didasari oleh atribut yang dimiliki
objek.
 Standarisasi Data
Dilakukan apabila terdapat perbedaan satuan data dalam suatu kuisioner.
3. Pengujian Asumsi
Terdapat dua asumsi dalam analisis klaster:
a. Kecukupan Sampel untuk Merepresentasikan PopulasinSampel yang dianalisis
harus mewakili populasi yang ingin diteliti. Tingkat representasi dari suatu populasi
menentukan kualitas hasil analisis.
b. Pengaruh Multikolinearitas
Variabel yang bersifat multikolinier harus dipertimbangkan secara seksama karena
dapat mempengaruhi hasil analisis klaster.
4. Penentuan Metode dan Algoritma
Terdapat dua proses penting dalam penentuan metode:
 Algoritma dalam pembentukan klaster
 Penetuan jumlah klaster yang akan dibentuk
5. Interpretasi Hasil Klaster

28
Pada tahap ini dilakukan pengujian tiap klaster dengan melakukan penamaan dan
penandaan menggunakan label pada objek-objek yang diteliti. Proses ini dimulai
dengan ukuran yang umumnya digunakan, yaitu centroid klaster. Kemudian
dilakukan pembuatan profil dan interpretasi klaster untuk memperoleh gambaran
serta menyediakan suatu rata-rata penilaian korespondensi pada kalster yang
terbentuk, juga untuk memberikan arahan dalam penilaian profil klaster yang
terbentuk.
6. Validasi klaster
Terdapat dua tahapan yang dilakukan:
a. Proses Validasi Solusi Klaster
Ditujukan untuk menjamin bahwa solusi yang dihasilkan dari analisis klaster
mewakili populasi dan dapat digeneralisasi untuk objek lain. Dilakukan dengan
cara membandingkan solusi klaster serta dengan menilai korespondensi hasil.
b. Pembuatan Profil Solusi Klaster
Tahap ini memberi gambaran karakteristik klaster untuk menjelaskan bahwa klaster
tersebut dapat berbeda pada dimensi yang relevan.

2.9.1. Pembentukan Klaster

Terdapat dua metode yang dapat dilakukan untuk membentuk klaster, yaitu:
1. Metode Hirarkis
Dilakukan dengan cara penyusunan atau penguraian secara berurutan. Ciri dari
metode ini adalah pengalokasian objek yang bersifat irrevocable, yaitu objek
yang tergabung dalam suatu klaster tidak dapat berpindah ke klaster lain. Metode ini
memberikan keuntungan berupa cepatnya proses pengolahan sehingga
menghemat waktu. Namun, metode ini memiliki risiko kesalahan yang besar,
serta tidak baik diterapkan untuk analisis sampel dengan ukuran besar.
Tipe dasar dalam metode ini adalah aglomerasi dan pemecahan. Aglomerasi
dimulai dengan mengasumsikan bahwa setiap objek merupakan satu klaster
tersendiri, kemudian menggabungkan dua klaster yang memiliki kemiripan,
hingga didapatkan klaster-klaster yang memiliki tingkat perbedaan tinggi.
Sebaliknya, pemecahan dimulai dengan mengasumsikan bahwa seluruh objek
berada pada satu klaster, kemudian objek-objek yang berbeda diklasifikasikan ke
dalam objek baru, hingga klaster mewakili karakter dari populasi yang dianalisis.
Hal penting yang perlu diperhatikan adalah bahwa hasil dari sebuah tahap
merupakan hasil operasi tahap sebelumnya, seperti membentuk sebuah pohon.
Terdapat lima metode aglomerasi:
a. Pautan Tunggal (Single Linkage)
Didasari oleh jarak minimum antar klaster. Dimulai dengan dua objek yang
dipisahkan dengan jarak paling pendek maka keduanya akan ditempatkan pada
klaster pertama, dan seterusnya.

29
b. Pautan Lengkap (Complete Linkage)
Didasari oleh jarak maksimum antar klaster. Dalam metode ini seluruh objek dalam
suatu klaster dikaitkan satu sama lain pada suatu jarak maksimuma atau dengan
kesamaan minimum.
c. Pautan Rata-Rata (Average Linkage)
Didasari oleh jarak rata-rata klaster yang muncul pada observasi. Pengelompokan
dimulai dari tengan atau pasangan observasi dengan jarak paling mendekati jarak
rata-rata.
d. Metode Ward (Ward’s method)
Didasari oleh jarak antar dua klaster yang merupakan jumlah kuadrat dari dua klaster
untuk seluruh variabel. Metode ini cenderung digunakan untuk mengkombinasi
klaster-klaster dengan jumlah kecil.
e. Metode Centroid
Didasari oleh jarak antar dua klaster yang merupakan jarak antar centroid
klaster tersebut. Centroid klaster adalah nilai tengah observasi pada variabel
dalam suatu set variabel klaster.
2. Metode Non-hirarkis
Metode ini dimulai dengan penentuan jumlah klaster yang diinginkan,
kemudian dilakukan analisis klaster tanpa mengikuti proses hirarki. Terdapat
tiga prosedur yang dilakukan:
1. Sequential Threshold
Dilakukan dengan memilih bakal klaster, serta memasukkan seluruh objek dalam
jarak tertentu. Jika seluruh objek dalam jarak tersebut disertakan, bakal klaster
kedua terpilih, kemudian proses terus berlangsung seperti sebelumnya.
2. Parallel Threshold
Dilakukan dengan memilih bakal klaster secara simultan, kemudian menandai
objek dengan jarak awal ke bakal klaster terdekat.
3. Optimalization
Dilakukan sama seperti dua prosedur sebelumnya, namun dengan penandaan
ulang objek.

2.10. Analisis Konjoin

Pada sub bab ini akan dijelaskan mengenaik pengertaian dari analisis konjoin dan
dasakndsjkfksjdbfskjd

2.10.1 Pengertian Analisis Konjoin

Analisis konjoin merupakan salah satu teknik analisis multivariat yang
digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk baik

30
berupa barang atau jasa (Hair, et al, 2010). Dalam analisis konjoin terdapat
banyak faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen dalam menentukan pilihan
suatu produk.
Dalam bidang pemasaran, penggunaan analisis konjoin di antaranya adalah sebagai
berikut:
1. Menentukan tingkat kegunaan (utitility) dan tingkat kepentingan relatif
atribut-atribut pada proses pemilihan yang dilakukan oleh konsumen.
2. Menentukan estimasi pangsa pasar suatu produk tertentu yang berbeda
tingkat atributnya.
3. Untuk menentukan komposisi produk yang paling sesuai dengan preferensi
konsumen.
4. Untuk menentukan segmentasi pasar yang didasarkan pada kemiripan preferensi
terhadap tingkat-tingkat atribut.
Dengan menggunakan analisis konjoin, dapat diperoleh manfaat bagi produsen untuk
mencari solusi kompromi yang optimal dalam perancangan atau pengembangan
suatu produk. Selain itu, umumnya analisis ini digunakan untuk mengetahui
preferensi konsumen terhadap atribut yang diteliti, serta mengetahui nilai utilitas dari
masing-masing tingkatan dalam setiap atribut.
Analisis konjoin juga dapat digunakan untuk hal-hal sebagai berikut:
1. Perancangan harga
2. Memprediksi pangsa pasar dan uji coba konsep produk baru
3. Menentukan segmentasi preferensi
4. Merancang strategi promosi
Selain itu, analisis konjoin juga memiliki keunikan yang tidak dimiliki metode
multivatiat lain (Hair, et al. 2010), yaitu:
1. Mampu mengakomodasi variable dependen berskala metrik maupun non-metrik
2. Menggunakan variabel penjelas berskala pengukuran kategorial
3. Dapat membuat taksiran model untuk memprediksi preferensi tiap responden
4. Dapat memprediksi pengaruh masing-masing atribut dan tidak mengasumsikan
antara variabel-variabel independen tersebut
5. Tidak memerlukan pengujian asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas, dan
lain-lain.
Tipe analisis konjoin ditunjukkan oleh Tabel DASAR TEORI-3.

2.10.2 Perancangan Kombinasi Atribut (Stimuli)

Stimuli merupakan kombinasi atribut produk/jasa yang akan dibentuk, atau
biasa disebut dengan profil produk. Stimuli harus dirancang sedemikian rupa

31
agar tingkatan atribut yang dibuat memberikan hasil yang efektif dan akurat.
Terdapat dua syarat dalam membuat stimuli:
1. Communicable, dapat diungkapkan secara realistis dan
2. Actionable, dapat dilakukan
Tabel DASAR TEORI-3 Tipe Analisis Konjoin

Terdapat tiga metode penyajian stimuli yang terbentuk (Hair, et al., 2010), yaitu:
1. Trade-Off Presentation Model
Responden diharuskan untuk mengevaluasi dua atribut sekaligus, kemudian
mengurutkan kombinasi tingkatan yang tersedia sesuai dengan tingkat
ketertarikannya. Umumnya dianggap cukup mudah oleh responden, dan
digunakan untuk menghindari berlebihnya jumlah informasi. Walaupun begitu,
terdapat beberapa kendala yang muncul apabila metode ini digunakan, yaitu:
 Penilaian terhadap dua atribut dianggap mengesampingkan aspek
 Ada kecenderungan bahwa responden mudah dibingungkan, atau mengikuti pola
jawaban yang sama karena lelah
 Banyak penilaian yang diperlukan untuk jumlah tingkatan yang sedikit
 Responden menjawab dalam bentuk data non-metric
 Responden tidak mendapatkan gambaran yang tidak tertulis dalam kuisioner
 Desain stimuli fractional factorial yang berguna untuk mengurangi jumlah
perbandingan tidak dapat dilakukan
2. Full-Profile Presentation Model
Umumnya digunakan karena dianggap lebih realistis serta dapat mengurangi
jumlah perbandingan yang harus dievaluasi responden melalui penerapan stimuli
fractional factorial. Penilaian dilakukan melalui proses ranking maupun rating.
 Keuntungan dan kerugian metode ini yaitu:
 Memberikan gambaran yang lebih realistis dari tiap stimuli.
 Memberikan gambaran yang lebih eksplirit mengenai trade off diantara
semua faktor.

32
 Kemungkinan penggunaan tipe penilaian preferensi yang lain dapat
dilakukan, seperti keinginan membeli, kemungkinan untuk mencoba, serta
kemungkinan untuk memilih produk lain.
 Seiring bertambahnya jumlah atribut, bertambah pula jumlah informasi yang
dijabarkan
 Urutan atribut yang tertulis dapat berdampak pada evaluasi.
3. Pairwise Combination Presentation Model
Merupakan metode yang menggabungkan kedua metode sebelumnya. Dalam
metode ini, penilaian dilakukan terhadap dua profil dimana responden diminta
untuk memberi peringkat atas kekuatan pilihannya akan satu profil terhadap
profil lainnya. Jumlah atribut yang dipilih untuk setiap profil berjumlah sedikit, hal
ini menjadi salah satu keunikan dari metode pairwise combination model.

2.11. Weighted Scoring Model – AHP

Weighted scoring merupakan model pengambilan keputusan atau pemilihan
objek, lewat perbandingan nilai masing-masing alternatif, berdasarkan bobot
kepentingan setiap kriteria keputusan. menjelaskan bahwa terdapat dua tipe
model weighted scoring, yaitu simple weighted scoring model dan sophisticated
weighted scoring model (Jeffrey, 2010). Salah satu contoh dari model simple
weighted scoring model dan sophisticated weighted scoring model adalah
Analytical Hierarchy Process(AHP).
Pada umumnya langkah-langkah yang perlu dilakukan pada model weighted
scoring adalah sebagai berikut :
1. Analisis bobot kepentingan masing-masing kriteria
2. Pemberian nilai untuk masing-masing alternatif pada setiap kriteria
3. Bobot kepentingan dikalikan dengan nilai alternatif setiap kriteria
4. Penghitungan total nilai bobot keseluruhan kriteriauntuk masing-masing
alternatif
5. Pembandingan hasil perhitungandari masing-masing alternatif, seperti yang
diperoleh pada poin 4.
Prinsip utama yang digunakan pada metode AHP untuk memperoleh nilai
bobot adalah dengan menggunakan perbandingan pair wise. Pada perbandingan pair
wise, digunakan pertanyaan yang membandingkan dua objek secara langsung
sehingga konsumen dapat menilai objek mana yang memiliki nilai lebih baik.
Kelemahan dari model ini adalah konsistensi jawaban responden terhadap
pilihannya yang kurang dapat dikontrol apabila objek yang akan dinilai memiliki
lebih dari dua atribut atau objek perbandingan.

33
2.12. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dimaksud dalam sub bab ini adalah penelitian-penelitian
yang juga membahas mengenai segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran, posisi
produk serta perilaku pembelian konsumen.
Setiandi (2011) melakukan penelitian terhadap persaingan yang semakin ketat antar
perusahaan travel dengan berbagai kelebihan dan kekurangan. Masalah yang
dikemukakan tersebut diteliti dengan menggunakan analisis konjoin, analisis kluster
dan penentuan strategi pemasaran.
Penyebaran kuesioner dilakukan kepada sejumlah 109 orang responden dengan
metode non-probability sampling. Pengolahan data dengan meode Conjoint Analysis,
Cluster Analysis dan Crosstab Tabulation pada SPPSS 18 menghasilkan kesimpulan
bahwa:
 Atribut tarif merupakan atribut terpenting bagi responden dalam memilih dan
menggunakan jasa travel, lalu diikuti dengan atribut perusahaan, atribut
kendaraan, kemudahan pemesanan, jenis layanan dan jarak pool.
 Utilitas (part worth) dengan nilai terbesar untuk setiap atribut adalah range
harga terendah yaitu Rp 75.000 – Rp 100.000, perusahaan Cipaganti, jenis
kendaraan Isuzu Elf, pemesanan yang mudah dilakukan via online, dengan
jenis pelayanan door-to-door dan jarak pool yang jauh.
 Dari analisis K-Means Cluster, diperoleh empat klaster responden
berdasarkan kemiripan preferensinya terhadap jasa travel Bandung – Bandara
Soekarno-Hatta dan sebaliknya. Setiap klaster memiliki ciri-ciri tersendiri
yang menonjol yang membedakannya dengan klaste lainnya sehingga strategi
pemasaran yang diterapkan pada masing-masing segmen disesuaikan dengan
karakteristiknya masing-masing.

Dari segi konten penelitian kekurangan dan improvement yang dapat dilakukan
adalah:
 Peneliti hanya mengumpulkan data dari konsumen yang berdomisili di Bandung.
Padahal bisa saja ada faktor lain yang memengaruhi preferensi konsumen diluar
atribut-atribut yang ditanyakan dalam kuesioner pada kota yang berbeda.
Penelitian ini perlu dilakukan pada sampel yang lebih banyak dengan jangkauan
elemen masyarakat yang lebih luas (responden lebih heterogen) agar
menggambarkan keadaan yang sebenarnya dan generalisasi hasil yang diperoleh.
 Kuesioner konjoin hanya berupa tulisan. Padahal salah satu atribut, yaitu atribut
Jenis Kendaraan, bagi konsumen akan lebih terbayang apabila dicantumkan
gambar jenis kendaraan yang dimaksud (seperti gambar mobil KIA Pregio,
Minibus, atau Isuzu Elf yang merupakan level pada atribut yang dimaksud).

34
 Penelitian ini dilakukan terhadap empat perusahaan travel yang ada pada saat
itu. Jika terdapat perusahaan travel yang baru perlu dilakukan penelitian lagi
karena hasil penelitian ini tidak relevan lagi.
 Penelitian ini dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya terutama dalam
bidang pemasaran khususnya dalam hal penentuan tarif berdsarkan ability to pay
dan willingness to pay konsumen travel dan segmentasi produk jasa.

Bass et al (1998) melakukan penelitian mengenai strategi manajerial yang dapat

dilakukan oleh stakeholder (dapat berupa perusahaan atau pengembang produk)
dalam melakukan segmenasi pasar untuk memasarkan produknya pada segmen pasar
tertentu. Strategi yang difokuskan pada penelitian ini adalah alokasi sumber daya
untuk pemasaran, terutama pada iklan untuk kelompok konsumen yang potensial.
Analisis segmentasi yang dilakukan pada penelitian ini terbatas pada usage rate.
Berdasarkan analisis regresi dan diskriminan yang dilakukan oleh peneliti, dapat
diketahui bahwa tidak mungkin untuk memprediksi usage rate dengan baik untuk
konsumen secara individu sehingga konsumen diklasifikasikan terlebih dahulu.
Data produk rumah tangga yang digunakan pada penelitian in diperoleh dari survey
tahunan oleh Milwaukee Journal mengenai consumer-purchasing behaviour yang
dilakukan pada bulan Oktober 1964 kepada 6264 orang responden. Analisis yang
dilakukan dibatasi hanya kepada sepuluh kategori produk konsumsi. Variabel sosial-
ekonomi yang dijadikan variabel penganalisis adalah: (1) umur kepada keluarga
(laki-laki jika ada), (2) jumlah anak dengan umur kurang dari 18 tahun, (3)
pendapatan keluarga, (4) tingkat pendidikan kepala keluarga, (5) pekerjaan kepada
keluarga, (6), lama menonton televisi (dalam jam) oleh kepala keluarga.
Hubungan antara purchase rate dengan variabel-variabel sosial-ekonomi dianalisis
menggunakan regresi majemuk. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa R2 untuk
semua variabel relatif rendah dan uniform serta seluruh variabel yang dimasukkan
signifikan. Rendahnya nilai R2 hanya menggambarkan bahwa variansi diantara grup
sangat tinggi, bukan menunjukkan hubungan antar variabel yang rendah.
Proses segmentasi ini berhasil dilakukan dengan mengkombinasikan regresi
majemuk dengan analisis cross-classification. Setelah ditetapkan segmen pasar yang
terbantuk kemudian dapat dilakukan pengalokasian sumber daya untuk keigiatan
pemasaran dengan memperhatikan ukuran dan rata-rata usage rate setiap segmen.
Beberapa saran perbaikan penelitian dan saran untuk penelitian selanjutnya terhadap
artikel ilmiah ini adalah:
 Hasil penelitian belum dapat langsung diterapkan di Indonesia. Kategori produk
yang digunakan pada penelitian ini akan berbeda dengan kategori produk yang
biasa ditemukan di supermarket di Indonesia. Perlu dilakukan penyesuaian
kategori produk yang dipilih berdasarkan data konsumsi produk rumah tangga
konsumen di Indonesia. Namun penentuan kategori produk untuk menjadi kajian
penelitian dapat menjadi sangat sulit karenan variansi kebutuhan konsumsi
Indonesia yang tinggi. Bangsa Indonesia adalah bangsa yang heterogenitasnya

35
 tinggi, terdiri dari ratusan suku bangsa yang terletak pada lokasi geografis yang
tersebar luas. Preferensi dan persepsi produk pada satu daerah dapat berbeda
secara signifikan dengan daerah lainnya. Oleh karena itu jika penelitian dengan
cara ini ingin dilakukan di Indonesia, perlu dilakukan untuk hanya fokus pada
daerah tertentu saja dan kemungkinan hasil analisisnya hanya dapat
diimplementasikan pada daerah tersebut.
 Jika pada penelitian ini peneliti mengkombinasikan analisis regresi majemuk
dengan analisis cross-classification untuk mematahkan anggapan bahwa
pengelompokkan segmen tidak dapat dilakukan menggunakan regresi, untuk
penelitian selanjutnya dapat digunakan kombinasi metode lain. Bisa jadi
kombinasi dua atau lebih metode dapat memecahkan permasalahan yang baru
atau lebih mudah untuk memecahkan permasalahan yang ada.
 Penelitian lebih lanjut juga dapat meneliti mengenai perbandingan antara rata-
rata usage rate untuk audiens dengan media yang berbeda dengan rata-rata
usage rate yang diekspektasikan dari komposisi audiens pada segmen sosial-
ekonomi. Perbandingan ini dapat menjadi bahan evaluasi untuk efek media
terhadap peningkatan konsumsi produk.

36
 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

Metodologi penelitian berguna sebagai arahan dalam melakukan penelitian dan

menjadi landasan dalam penyelesaian masalah. Untuk dapat menjawab rumusan
masalah penelitian, diperlukan metodologi penelitian yang tepat dan sistematis.
Menurut Sekaran (2003), sebuah penelitian harus terorganisasi, kritis, memiliki
tujuan yang jelas, dan disusun secara sistematis. Keharusan untuk disusun
secara sistematis membuat suatu penelitian harus memiliki tahapan-tahapan yang
terstruktur secara baik. Penelitian ini dibagi menjadi empat tahapan, yaitu:
1. Studi Pendahuluan
2. Tahap pengumpulan dan pengolahan data
3. Tahap analisis dan perancangan strategi pemasaran
4. Kesimpulan dan Saran
Metodologi penelitian ini digambarkan pada diagram alir yang ditunjukkan oleh
Gambar METODOLOGI PENELITIAN-3.

37
 Gambar METODOLOGI PENELITIAN-3 Diagram Alir Metodologi Penelitian

38
 3.1. Studi Pendahuluan
Pada tahap ini, diidentifikasi gambaran mengenai objek penelitian serta masalah
yang dihadapi dalam penelitian yang dilakukan. Dari hasil studi pendahuluan
diperoleh akar masalah yang perlu diselesaikan serta langkah-langkah yang
perlu dilakukan untuk memecahkan permasalahan yang dihadapi.
Permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini adalah mengenai strategi pemasaran
produk UPoint dari PT Telkom Indonesia Tbk. Dalam tahap ini, pertama-tama
literatur yang relevan dipelajari untuk menganalisa kondisi eksisting serta tren
seputar layanan pembayaran konten digital di dunia secara umum dan Indonesia
secara khusus. Selanjutnya dilakukan wawancara dengan pihak Telkom untuk
mengenali kondisi eksisting perusahaan serta produk UPoint. Output dari hasil
studi pendahuluan ini adalah sebagai berikut:
1. Perumusan masalah yang akan dijawab melalui penelitian
2. Tujuan penelitian yang dilakukan, dan
3. Batasan dan asumsi dari ruang lingkup penelitian
4. Studi Literatur
5. Penetapan metode penelitian

3.1.1. Perumusan Masalah

Rumusan masalah dalam penelitian ini disusun berdasarkan studi pendahuluan
yang dilakukan sebelumnya. Pada tahap ini, diidentifikasi permasalahan yang
dihadapi oleh layanan UPoint dan kondisi ideal yang ingin dicapai sehingga dapat
ditentukan langkah-langkah yang perlu dilakukan untuk mencapai kondisi yang
diharapkan. Masalah utama yang ingin dipecahkan adalah bagaimana rancangan
strategi pemasaran yang sesuai dengan preferensi konsumen terhadap layanan
pembayaran digital konten terutama untuk game online dengan jaringan internet
seperti UPoint. Dari hasil penelitian pendahuluan berhasil dirumuskan lima sub
permasalahan yang digunakan untuk menjawab masalah utama, seperti dapat
dilihat pada sub bab 1.2.

3.1.2. Perumusan Tujuan Penelitian

Setelah rumusan masalah diperoleh, selanjutnya tujuan penelitian dapat ditentukan.
Tujuan penelitian ditetapkan untuk dapat menjawab permasalahan dengan lebih
terarah. Tujuan-tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Mengetahui atribut penting dari pembayaran konten digital yang dapat
mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih produk layanan pembayaran
konten digital.
2. Mengetahui tingkat kepentingan relatif masing-masing atribut layanan
pembayaran konten digital.
3. Mengetahui profil segmentasi konsumen pembayaran konten digital sesuai dengan
tingkat kepentingan relatif setiap atribut untuk masing-masing konsumen.

39
4. Menentukan alternatif produk UPoint terbaik yang dapat dikembangkan oleh PT
Telkom.
5. Menentukan usulan strategi pemasaran yang dapat diimplementasikan oleh PT
Telkom untuk produk UPoint.

3.1.3. Penentuan Batasan Penelitian

Batasan ruang lingkup penelitian ditetapkan untuk membentuk kerangka
penelitian yang lebih fokus. Batasan masalah yang ditetapkan dalam penelitian
ini adalah penelitian dilakukan untuk menganalisis persepsi dan preferensi
konsumen dalam pemilihan layanan pembayaran konten digital. Selain itu dilakukan
pembatasan pada wilayah pengambilan data, yang dilakukan pada masyarakat
wilayah Kota Bandung dan Cimahi yang aktif menggunakan layanan pembayaran
konten digital, terutama game online.

3.1.4. Studi Literatur

Studi pustaka bertujuan untuk mengidentifikasi metode-metode yang berkaitan
dengan masalah yang dikaji sehingga dapat menjadi acuan dalam pemecahan
masalah. Tahap ini sangat penting untuk dilakukan agar diperoleh landasan
teori yang kuat dalam setiap proses penelitian yang dilakukan. Teori yang dipelajari
pada tahap ini mencakup teori mengenai jasa dan karakteristiknya dan layanan
pembayaran konten digital sehingga diperoleh gambaran tentang obyek yang diteliti.
Selanjutnya dipelajari teori mengenai metode riset pasar agar pengambilan data
dilakukan dengan tepat sesuai dengan teori yang berlaku. Selain itu, dilakukan pula
pendalaman mengenai konsep bauran pemasaran agar dapat dilakukan perumusan
strategi pemasaran dengan baik.

3.1.5. Penetapan model Penelitian

Model penelitian yang digunakan diambil dari konsep yang diajukan oleh
Kotler&Keller (2007a), yaitu konsep pemasaran sasaran yang terdiri dari
segmenting, taegeting, & positioning (STP). Hasil dari STP akan memengaruhi
program komunikasi pemasaran terpadu.
Model penelitian yang dibentuk mengikuti konsep paradigma sederhana berurutan.
Model yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3-1. berikut:

Gambar METODOLOGI PENELITIAN-4 Model Penelitian

Adapun metode utama penelitian yang dipilih dalam penelitian ini adalah riset pasar
dengan alat ukur kuesioner dan pengolahan data hasil kuesioner menggunakan
analisis konjoin untuk membentuk simulasi segmen pasar beserta alternatif
produk yang terbentuk. Model bauran pemasaran jasa 7P digunakan dalam penelitian

40
sebagai acuan untuk merumuskan strategi pemasaran layanan UPoint. Penjabaran
dari model penelitian yang digunakan ditunjukkan oleh Tabel METODOLOGI
PENELITIAN-4.
Tabel METODOLOGI PENELITIAN-4 Penjelasan Model Penelitian

Dimensi
Deskripsi
Penelitian
Penentuan atribut Atribut-atribut pemilihan produk digital content payment secara
penting pemilihan umum dan game payment secara khusus akan dikumpulkan dari
produk Game beberapa referensi untuk menentukan variabel-variabel yang
Payment akan digunakan dalam analisis preferensi konsumen. Variabel-
variabel yang terbentuk kemudian dikonsultasikan kepada
pihak PT Telkom untuk diminta konfirmasi kesesuaian
variabel dengan kebutuhan layanan UPoint.
Atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen
digunakan sebagai variabel penelitian dalam kuesioner analisis
preferensi konsumen. Metode yang digunakan dalam tahap
analisis ini adalah analisis konjoin. Output dari analisis ini
adalah preferensi konsumen untuk layanan game payment.
Segmentasi pasar Dari preferensi konsumen yang diperoleh dari hasil kuesioner
konjoin, selanjutnya dapat dibentuk segmen konsumen
berdasarkan nilai part worth masing-masing atribut dalam
kuesioner konjoin serta variabel demografis dan perilaku.
Segmentasi dilakukan dengan menggunakan metode analisis
klaster.
Penetapan pasar Selanjutnya dipilih satu segmen terbaik lewat kuesioner penilaian
sasaran dengan menggunakan metode AHP.
Penetapan Strategi untuk menanamkan produk image di benak konsumen
positioning produk yang diinginkan oleh perusahaan untuk membangun kepercayaan,
keyakinan dan kompetensi bagi konsumen.
Program komunikasi Seluruh variabel yang diperoleh dari hasil pengolahan data
pemasaran terpadu selanjutnya akan diolah menjadi suatu rumusan strategi
pemasaran. Dalam perumusan strategi pemasaran, digunakan
metode analisis bauran pemasaran jasa 7P.

3.2 Tahap Pengumpulan dan Pengolahan Data

Pada sub bab ini akan dijelaskan seluruh proses yang dilakukan dalam pengambilan
serta pengolahan data yang akan digunakan dalam perancangan strategi pemasaran.
Secara keseluruhan, terdapat empat jenis data yang dikumpulkan yaitu
1. Data pendahuluan
2. Data preferensi konsumen menggunakan analisis konjoin
3. Data penilaian untuk pemilihan segmen terbaik

41
4. Data pendukung perumusan bauran pemasaran

3.2.1 Data Pendahuluan

Pengumpulan data pendahuluan bertujuan untuk mengetahui atribut-atribut yang
dianggap penting oleh konsumen dalam pemilihan layanan pembayaran konten
digital secara umum dan game payment secara khusus. Data ini diperoleh dengan
menggunakan riset eksploratori lewat wawancara mendalam. Riset eksploratori
dilakukan dengan pertimbangan bahwa produk game payment masih tergolong
baru di Indonesia dan belum banyaknya penelitian mengenai preferensi konsumen
Indonesia terhadap produk iniar. Maka dari itu, diperlukan penggalian informasi
yang mendalam untuk dapat memahami situasi yang terjadi pada pasar dari produk
ini di Indonesia (Sekaran, 2010).
Responden yang dijadikan sampel dalam wawancara mendalam adalah penduduk
kota Bandung dan Cimahi dalam rentang usia 15-50 tahun, yang diketahui
aktif bermain game online berbayar. Untuk memperoleh atribut yang dibutuhkan
oleh konsumen melalui metode wawancara mendalam, pada umumnya diperlukan
data dari 10-30 responden (Griffin et al., 1993). Pada penelitian ini, jumlah
responden akan yang dijadikan sampel adalah 15 orang responden. Atribut-atribut
yang dianggap penting oleh konsumen selanjutnya akan dijadikan variabel
dalam kuesioner konjoin.

3.2.2 Data Preferensi Konsumen

Untuk mengukur preferensi konsumen terhadap layanan pembayaran konten
digital, data dikumpulkan menggunakan kuesioner konjoin. Berikut dijelaskan
tahapantahapan yang dilakukan dalam pengumpulan dan pengolahan data
preferensi konsumen:

3.2.2.1 Penyusunan Kuesioner Konjoin

Setelah diperoleh variabel mengenai atribut yang dianggap penting oleh konsumen
dari hasil wawancara mendalam, selanjutnya ditentukan level dari masing-
masing atribut terpilih. Kemudian dibentuk profil dari kombinasi setiap level
atribut penelitian yang akan diberi nilai oleh responden. Pembentukan profil
dilakukan dengan menggunakan perangkat SPSS. Kuesioner yang dirancang
merupakan kuesioner tertutup, hal ini bertujuan untuk mempermudah responden
dalam memberikan penilaian dan juga mempermudah dalam pengolahan data. Skala
yang digunakan dalam penilaian ini adalah skala likert. Selain penilaian profil, pada
kuesioner ini juga dilakukan survey terhadap faktor-faktor psikologis responden
dalam menggunakan jasa internet.

3.2.2.2 Penentuan Sampel

Teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling
dengan metode purposive sampling, yaitu teknik yang menggunakan suatu grup
spesifik untuk dijadikan target sampel penelitian. Grup yang dipilih sebagai target
sampel penelitian adalah masyarakat yang secara aktif menggunakan permainan
online dan pernah menggunakan pembayaran konten digital, terutama pembayaran
game online.

42
Salah satu keunikan dalam survey dengan menggunakan analisis konjoin
adalah tidak adanya ketentuan jumlah minimum sampel penelitian. Bahkan analisis
konjoin dapat dilakukan dengan sampel sebanyak satu responden saja. Namun
jumlah minimum sampel yang disarankan adalah 50 sampel, agar dapat
merepresentasikan populasi (Hair et. al, 2010).

3.2.2.3 Pengumpulan Data

Sejumlah kuesioner akan disebar untuk mengumpulkan data yang akan mendukug
peelitian ini. Penyebaran kuesioner dilakukan secara langsung (panel) dan juga
lewat surat elektronik kepada responden terpilih dari sampel yang telah ditentukan
pada sub-sub bab 3.2.2.2. Setelah data terkumpul, dilakukan penyortiran kembali
terhadap kuesioner yang diperoleh sehingga kuesioner yang akan diolah hanyalah
kuesioner yang terisi sepenuhnya sehingga tidak ada informasi yang tidak lengkap

3.2.2.4 Pengolahan Data

Pada tahap ini, data yang diperoleh dari kuesioner diolah dengan menggunakan
analisis konjoin sehingga diperoleh nilai tingkat kepentingan (importance value) dan
nilai part worth dari masing-masing atribut penelitian. Setelah itu, dengan
menggunakan analisis klaster dapat dilihat segmentasi konsumen yang
terbentuk sesuai dengan preferensi konsumen yang diperoleh dari hasil analisis
konjoin.
Selanjutnya dengan menggunakan analisis tabulasi silang dianalisa variabel-variabel
yang paling mempengaruhi pada setiap segmen yang terbentuk sehingga
diperoleh profil layanan yang paling disukai oleh setiap segmen. Seluruh pengolahan
data pada tahap ini akan dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak SPSS.

3.2.3 Data Penilaian untuk Pemilihan Segmen Terbaik

Setelah diperoleh profil-profil produk sesuai dengan preferensi konsumen,
dipilih satu alternatif produk yang dinilai paling baik dari segi internal
perusahaan. Pada tahap ini, akan diminta bantuan dari pihak Telkom untuk
memberikan penilaian terhadap kriteria-kriteria yang mempengaruhi perusahaan
dalam pengambilan keputusan pengembangan produk. Selain itu akan diminta
juga penilaian dari pihak Telkom mengenai kesesuaian masing-masing alternatif
profil produk yang dihasilkan terhadap kriteria-kriteria yang ditentukan.
Penilaian tersebut dilakukan dengan mengisi kuesioner perbandingan berpasangan
dan kemudian diolah dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process
(AHP).
Dari analisis AHP diperoleh nilai eigen (eigen value) untuk masing-masing kriteria
pengambilan keputusan dan alternatif produk dari masing-masing segmen. Nilai
eigen tersebut akan menentukan alternatif produk mana yang akan diusulkan untuk
pengembangan produk UPoint.

3.2.4 Data Pendukung Perumusan Bauran Pemasaran

Sebagai upaya untuk memperoleh data yang dapat mendukung perancangan strategi
pemasaran, kuesioner disebarkan untuk melihat persepsi konsumen terhadap
variabel-variabel bauran pemasaran. Atribut-atribut yang digunakan dalam kuesioner

43
ini merujuk pada seluruh variabel bauran pemasaran jasa 7P, kecuali variabel
produk karena variabel produk telah diperoleh dari hasil kuesioner konjoin.

3.2.4.1 Penyusunan Kuesioner

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh variabel bauran
pemasaran jasa 7P selain variabel produk, yaitu variabel price, place,
promotion, process, physical evidence, dan people. Pertama, ditentukan atribut
dalam setiap variabel yang akan dinilai. Sebagian besar atribut diambil dari
hasil atribut penting pemilihan layanan televisi berbayar yang diperoleh dari
penelitian pendahuluan yang tidak disertakan dalam kuesioner konjoin.
Kuesioner ini dibagi menjadi dua bagian, bagian pertama adalah pengukuran
variabel demografi responden. Bagian kedua pada kuesioner ini ditujukan untuk
mengukur variabel bauran pemasaran lainnya, yaitu place, promotion, process,
physical evidence, dan people. Pada bagian kedua, diberikan pernyataan-pernyataan
terkait dengan variabel penelitian yang dinilai oleh responden dengan skala
likert. Pernyataan-pernyataan yang akan diajukan dan dinilai dalam kuesioner
disusun berdasarkan atribut-atribut yang telah dirumuskan

3.2.4.2 Pengumpulan Data

Metode yang dilakukan dalam pengumpulan data pendukung adalah metode survey
online dengan memanfaatkan portal survey online Google Docs. Teknik
sampling yang digunakan adalah purposive sampling dengan sampel sesuai
dengan segmen yang telah terpilih sebelumnya. Setelah kuesioner terkumpul,
dilakukan validasi untuk menyaring kuesioner yang tidak sesuai dengan format
dan kemudian dihapus sebelum akhirnya masuk ke tahap pengolahan data.

3.2.4.3 Pengolahan Data

Berdasarkan data hasil kuesioner yang telah diperoleh, dilakukan dua bagian
pengolahan data. Bagian pertama adalah analisis demografi dengan menggunakna
statistika deskriptif untuk mengetahui profil demografi responden. Bagian kedua
dari kuesioner diolah dengan menggunakan metode deskriptif pada perangkat
SPSS. Melalui data yang diperoleh pada bagian ini, dapat dilihat tingkat
kesetujuan konsumen terhadap atribut-atribut bauran pemasaran yang diajukan.

3.3. Tahap Analisis dan Perancangan Strategi Pemasaran

Pada tahap ini, seluruh hasil kuesioner yang diperoleh akan dianalisis secara
lebih mendalam sehingga didapatkan solusi dari rumusan masalah penelitian.
Dalam penelitian ini rumusan masalah yang ingin dipecahkan adalah strategi
pemasaran yang sesuai untuk layanan UPoint. Interpretasi hasil diperoleh dari
masing-masing tahap pengolahan data. Hasil pengolahan data akan dijadikan
dasar dalam pembentukan strategi pemasaran UPoint untuk segmen yang telah
dipilih. Perancangan strategi pemasaran akan dianalisa secara lebih rinci lewat
bauran pemasaran jasa 7P.

44
 3.4. Kesimpulan dan Saran
Pada tahap ini akan dilakukan penarikan kesimpulan dari penelitian yang telah
dilakukan berdasarkan hasil pengolahan dan analisis data, dimana kesimpulan yang
ditarik akan menjawab tujuan dari penelitian. Saran yang diberikan merupakan saran
untuk penelitian selanjutnya serta masukan untuk PT Telkom Indonesia berdasarkan
penelitian yang dilakukan.

45
46
 DAFTAR PUSTAKA

Bass, M. F., Tigert, D.J., & Lonsdale, R.T. (1968).Market Segmentation: Grup versus
Individual Behavior. Journal of Marketing Research, 5(3), 264-270.
Dharmmesta, B. S. (1993). Perilaku Beli Konsumen Era 90-an dan Strategi
Pemasaran. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, 30.
Gall, M., Borg, W., & Gall, J. (2003). Educational Research: An Introduction (7th
ed.). Boston: Allyn & Bacon.
Griffin, A., Hauser, J. R., Gaskin, S. P., Katz, G. M., Klein, R. L. (1993). The Voice
of the Consumer. Marketing Science vol. 12, no. 1.
Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate Data Analysis
(7th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Hawkins. D., Best, R., & Coney, K. (2004). Does He Take Sugar? The
isabled Consumer and Identity. British Academy of Management
Conference: St Andrews.
Kincaid, J. M. (2003) Customer Relationship Management: Getting It Right!. New
Jersey: Prentice Hall Proffessional.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2012). Principles of Marketing (14th ed.). New Jersey:
Prentice Hall, Inc.
Lovelock, C. (2001). Services marketing: People, Technology, Strategy (4th d.).
New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Malhotra, N. K. (2009). Marketing Research: An Applied Orientation (6th ed.). New
Jersey: Pearson Education.
Parasuraman, A., Berry, L., & Zeithaml, V. (1990). Delivering Quality Service (Vol.
31). New York: The Free Press.
Schmener, R. W. (1986). How Can Service Businesses Survive and Prosper?. Sloan
Management Review, 27(3), 21-32.
Sekaran, U. (2003). Research Methods for Business: A Skill Building Approach
(4th ed.). New York: John Wiley & Sons.
Setiandi. (2011). Analisis Preferensi Konsumen dalam Pemilihan Travel Bandung –
Bandara Internasional Soekarno-Hatta Menggunakan Metoda Conjoint
Analysis. Tugas Akhir Sarjana Teknik Inffdustri yang tidak dipublikasikan.
Institut Teknologi Bandung
Supriadin, J. (2012). Telkom Bakal Beralih ke Bisnis TIME. Retrieved Maret 3,
2014, from Tempo.co Bisnis: http://www.tempo.co/
Vaus, D. A. (1995). Survey in Social Research. New South Wales: Allen & Unwin.

47
Zeithaml, V., & Bitner, M. (2000). Service Marketing: Integrating Customer Focus
Accross the Firm (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

48
 TIME FRAME

Pada bagian ini akan dijelaskan rencana time frame pengerjaan penelititan tugas
akhir dalam bentuk Gantt Chart.

49
 USULAN CALON PEMBIMBING TUGAS AKHIR

50
1. Dr. Hasrini Sari, S.T., M.T.

Kelompok Keahlian Manajemen Industri

2. Dr. Dra. Indryati Sunaryo, M.Sc.

Kelompok Keahlian Manajemen Industri

3. Dr. Mame Slamet Sutoko, DEA

Kelompok Keahlian Manajemen Industri

51