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 Otras obras del mismo autor:

El cuadro como texto. Aportes para una semiolog{a PROLOGO DE LA 28 EDICION

de la pintura
Buenos Aires: Tres Tiempos, 1981.
En los cinco aftos transcurridos desde su publicación, El mensaje
publicitario ha encontrado una amplia aceptación entre los profesionales de la
El Signo. Las fuentes teóricas de la semiologz'a: publicidad y viene siendo asiduamente utilizado en la enseftanza de esta
Saussure, Peirce, Morris disciplina. Considero fundamental iniciar la presentación de su segunda
«lición manifestando mi agradecimiento a sus lectores y, en especial, a
Buenos Aires: Hachette, 1983.
quienes, a través de la cátedra o de la práctica profesional, desarrollaron sus
conceptos y expandieron la eficacia y el ámbito de su aplicabilidad. Por las
sugerencias recibidas, mantengo el texto inicial sin modificación, pero lo
Del caos al lenguaje
incremento con un conjunto de propuestas y reflexiones que amplían y
Buenos Aires: Tres Tiempos, 1984. profundizan la participación de la semiótica-en la teoóa y en la práctica de la
comunicación publicitaria: son las que he reunido bajo el título de Nuevos
ensayos sobre semiótica y publicidad. '
Estos ensayos se sitúan en un rumbo que la investigación publicitaria ha
iniciado y hacia el que habrán de confluir, en el futuro inmediato, un número
cada vez mayor de investigadores. Aprovecho la oportunidad de est~ Prólogo
para esbozar, elementalmente, algunas de las ideas que orientan esta nueva
dirección en la formulación de políticas comunicacionales y en la elaboración
de mensajes qu~ potencien su eficacia comunicativa. En algunos casos,
pueden sonar como duramente cóticas; deberá entenderse que siempre me
guía la preocupación por la jerarquización te6rico-conceptual de la actividad
del publicitario y por la valoración de su trabajo profesional en función de los
resultados efectivamente alcanzados.
En otros casos, esas ideas pueden parecer complejas y no fácilmente
asimilables; procuro evitar todas las dificultades que son posibles de evitar;
@ EDICIAL S.A. pero es necesario asumir que la comunicación publicitaria se aleja cada vez
Rivadavia739 - Buenos Aires. más de la actividad intuitiva y que la ineludible sofisticación de su ejercicio
Hecho el depósito que marca la ley 11.723. es la consecuencia del incremento del conocimiento que, acerca de su teoóa y
ISBN 950-506-071-8 de su práctica, se va acumulando, así como de la formalización que impone el
2oa Edición 1991 indispensable uso de técnicas informáticas.
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IMPRESOEN ARGENTINA PRINTED IN ARGENTINA.

1
 EL MENSAJE PUBUCrrARIO
1. El Fin de la Investigación Conductisaa
El comienzo de la investigación en la comunicación publicitaria se asocia
a la particular dirección que asumieron la psicología, la sociología y la
lingüística, las cuales abandonaron, en los primeros SOatlos del siglo XX, la
consideración metafísica y menta~ista de sus respectivos objetos de
conocimiento y adoptaron un enfoque experimental y funcionalista. J .B.
Watson, B.F. Skinner en psicología, E. Durkheim, V. Pareto, T. Parsons, O.H.
Mead, A. Radcliffe-Brown en sociología y antropología, L. Bloomfield, Z.
Harris,.R. Jakobson, W. Laboven lingüística, entre ottos muchos construyeron
explicaciones y modelos de análisis que hicieron de las ciencias sociales
concretos instrumentos para el conocimiento práctico de fenómenos
específicos (por supuesto, dejo al margen algunos autores como A. Korzybski,
S. 1. Hayakawa, WJ,J. Gordon, carentes de rigor científico y cuyo aparente
mérito de usar un lenguaje llano y romprensible fue la directa consecuencia de
su mediocridad y de la banalización de los auténticos aportes del pragmatismo
. y d~ las ciencias de conducta; si, aunque para excluidos, los menciono es por
el perjuicio que ha causado la presencia de sus textos en algunas escuelas de
publicidad).
Si bien actualmente han demostrado su insuficiencia, aquellas corrientes
del pensamiento en ciencias sociales hicieron posible e impulsaron las
investigaciones que confluyeron en el estudio de la comunicación social y, en
particular, de la comunicación publicitaria. Crearon, también, un estilo en las
investigaciones publicitarias: los testeos previos y de recordación; la puntual y
previa identificación de targets y la estratificación de los consumidores en
niveles y subniveles; la elaboración estadística de "escenarios futuros",
mediante la detección prospectiva de ciclos, recurrencias y tendencias
observables de fenómenos y su transformación; la utilización del análisis de
contenido para la construcción de "diferenciales semánticos", como método
para establecer los valores socialmente vigentes, etc. Por tradición o simple
imposición de lo habitual, el político, el empresario o la institución que
invierte en una investigación publicitaria espera, todavía, un informe que
utilice esos instrumentos y que esté formulado en el lenguaje correspondiente.
Incluso las disciplinas más recientemente incorporadas al análisis publicitario,
como, por ejemplo, el psicoanálisis lacaniano y la semiología, tienen que
esforzarse por encontrar el puenteterminológico que salve la brecha y haga
comprensibles sus estudios y conclusiones (pero, también, con frecuencia,
neutralizando su concreto aporte diferencial) a quienes esperan escuchar lo
11
PROWGO DE LA 2a EDIC/ON
que el positivismo y, en especial, el conductismo les enseftó a valorar como lo
único efectivamente utilizable. Y era, efectivamente, lo único utilizable
cuando a lo que se estaba cerrando el paso era a las especulaciones
metafísicas, de admirable sonoridad por lo hueco de su contenido, que habían
predominado en las humanidades hasta principios de siglo.
Pero, tanto aquellas especulaciones metafísicas como esto que, hace ya
tiempo, acabó siendo críticamente denominado "empirismo de secano" (N.R.
Hanson), tenían un denominador común de cuyas limitaciones no tenían, sin
embargo conciencia: la creencia en una razón universal, como preciada
herencia filosóficamente afirmada por el iluminismo y políticamente
garantizada por la Revolución Francesa. El positivismo (y su variante
conductista) fue la forma moderna del conocimiento; del mismo modo que la
Segunda Ouerra Mundial fue la forma moderna de disputar el mercado
internacional.
Z. El comienzo de la investigación postmoderna
El "postmodernismo" es un término- que, para algunos, no pasa de
designar una moda intelectual y que, sin duda, acabará, en un plazo
relativamente corto, no designando más que una moda intelectual. Pero, por el
momento, va asociado a un nuevo paso en la historia de la conciencia de la
humanidad: la fragmentación de la razón. No se trata de que, antes, la razón
fuera una y ahora, por alguna especie de perversión histórica, se haya perdido
esta unidad. Lo que ocurre es que ahora se sabe (o se cree sa~) que la razón
nunca fue una y que gran parte de los fracasos estratégicos (en la política
doméstica o en la internacional, así como en la empresaria o institucional) se
debieron a suponer (a empecinarse en suponer) que la razón era una. Los
conflictos regionales, localizados e intensos, constituyen la forma
postmoderna d~ disputar el mercado intemacional;del mismo modo que las
ciencias cognitivas (y su variante contructivista; superada ya la etapa de la de-
construcción) son la forma postmoderna del conocimiento (ver M. Foucault,
J.-F. Lyotard, R. Langacker, J. Habermas, desde enfoques muy diversos; y sin
que la multitud de nombres omitidos implique desconocer la importancia que
tienen). Esto, en lo relativo a la estrategia comunicacional y, en particular, a la
estrategia publicitaria, implica lo siguiente:
III
 PROLOGO DE LA 2a EDICJON
EL MENSAJE PUBliCITARIO.

a) No hay valores universalmente válidos,. sino valores histórica y

productos y no sólo sus cualidades) adquieren su significado mediante su uso.
espacialmente contruidos
La imagen (representación) y el concepto (interpretación) del término
"automóvil" cambia, no tanto en función de las diversas posiciones sociales de
Entiendo, aquí, por "valor", el significado y/o la cualidad que se atribuye
los integrantes de una comunidad, sino en función del tipo de lenguaje del que
a los fenómenos sociales (objetos o comportamientos). No fundamento, ahora,
es efectivamente usuario quien lo menciona en su discurso o sea, en función
la validez de esta afll1J}aciónque he desarrollado con bastante detenimiento en
de lo que M. Foucault denomina la "formación discursiva" de la que, como
otros textos ("Fundamentos Lógicos' de la Semiótica" y "Esbozo semiótica
usuario, participa. En resumen, al variar el uso del lenguaje (en el tiempo y/o
para una metodología de base en ciencias sociales") y que no resultará extraña
en el espacio) varia el significado (valor) de las palabras (y de las imágenes y
ni cuestionable a un amplio número de lectores. Pero destaco su importancia
de los gestos), con lo que varia el mundo posible en el que habrá de ser
en función de la poñtica comunicacional y de la eficacia de las específicas
interpretada la acción comunicativa. La investigación destinada a incrementar
acciones comunicativas. La hipótesis de la universalidad de un valor permite
la eficacia de tal acción necesita tomar en cuenta (y disponer de los
utilizarlo o desecharlo mediante el simple procedimiento de nombrarlo o no en
instrumentos adecuados para registrar) el particular universo de significados
el texto de un mensaje. El análisis del contenido adopta esta hipótesis en
que circulan efectivamente y tal como está siendo efectivamente construido
cuanto estudia la presencia/ausencia/frecuencia de los nombres que designan
(por tanto, previniéndose de utilizar significados envejecidos o inadmisibles)
valores, como "cajas negras" expresivas por sí mismas y la discusión de cuyo
en y por el grupo humano al que se propone, en el momento específico de la
contenido queda fuera de cuestión. "Amor", "felicidad", "democracia", "lo
comunicación, la tarea interpretativa.
natural", etc., son ejemplos de nombres de valores, respecto de los cuales
puede plantearse el problema de si es oportuno o no incluirlos en un mensaje;
problema al que se busca respuesta indagando las preferencias de la
b) La tendencia a la universalizaCión del lenguaje
co~unidad en usar los respectivos nombres de unos u otros o de sus opuestos.
Ello implica suponer (pese a que difícilmente se lo admitiría) que el nombre es
Hace algunos aflos, en mi libro Del Caos al Lenguaje (Buenos Aires: Ed.
el valor.
Tres Tiempos, 1984), proponía una interpretación marginal del relato bíblico
Por el contrario, desde la hipótesis que hago propia, cada uno de los
términos mencionados (y cualquier otro que designe su valor) adquiere acerca de las complicaciones surgidas durante la construcción de .la torre de
Babel. En vez de un castigo divino, constituiría una metáfora mítica acerca del
significado en virtud del contexto en que aparece utilizado y en virtud del
origen de la libertad (lo que quizá no resulte contradictorio para quien opine
"juego lingüístico" al que lo someten los interlocutores. Los ya vetustos
que la libertad es un castigo). En efecto antes de Babel habóa existido una
conceptos (G. Frege) desarrollados por L. Wittgenstein han pasado por una
lengua única (mito reduplicado en la búsqueda, por parte de la lingüística
larga lista de comentaristas, pero mantienen su vigencia operativa a la luz de
histórica, de la lengua "jafética") y con ella todos los hombres se entendían; a
los nuevos enfoques de la racionalidad comunicativa (1. Habermas). Se
partir de Babel se multiplican las lenguas y nadie se entiende con nadie. En
modifica en consecuencia, el objetivo de la investigación comunicacional:
realidad, se forman diversos grupos que no se entienden entre sí, pero
conocer los nombres de los valores, significados o cualidades utilizados por la
entendiéndose perfectamente quienes componen cada uno de tales grupos.
comunidad, así como limitarse a registrar su presencia/ausencia/frecuencia en
Asociar a esto la idea de la libertad proviene de la idea de que una lengua
el discurso social, resulta insuficiente; se hace necesario investigar lo que
única construye una única interpretacion del mundo; en consecuencia,
efectivamente se quiere decir cuando se emplea uno u otro de ellos. Sólo así,
multiplicar la disponibilidad de lenguas equivale a multiplicar las opciones
quien se dirige a alguien puede incrementar razonablemente su expectativa de
entre múltiples posibles interpretaciones del mundo; y en esto consiste la
ser interpretado adecuadamente (o sea, según su intención). libertad.
Por supuesto, en el sentido más amplio de esta hipótesis, también los
nombres de los fenómenos empíricos y no sólo los de sus valores (o sea, los

IV V
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Pero el mito de la unidad del lenguaje (aparte de la leibniziana "mathesis
universalis") reaparece actualmente en la dirección opuesta: no ya como estado
ideal en el origen de la historia, sino como estado ideal en el fm de la historia.
Una cultura, una lengua, una política, se anticipan como idílica y aburrida
previsión para el inminente tercer milenio. De ser esto así y habiendo
establecido, en el punto anterior, la fundamental correlación entre el uso del
lenguaje y la construcción del significado, ¿no resulta pertinente afmnar que, si
bien en la actualidad quizá no existan valores universalmente válidos, vamos
rápidamente hacia la universalizaciónde los valores? Si la cultura, la lengua y la
política es una y la misma en todos los países del mundo (que ya ni siquiera
podrían llamarse "países"), entonces los valores serían los mismos para toda la
humanidad. Personalmente no pienso que las cosas vayan a ser así; más bien lo
considero una ensoñación autocomplacientede algunos políticos, empresarios y
publicistas ("marketing total") que quisieran perpetuarse en la bonanza
alcanzada (o simplificar las complejidades de la sociedad y de la historia) y
aplican, en consecuencia, la operación característica del pensamiento mágico de
que nombrar un estado de cosas es darle existencia a tal estado de cosas.
Puedo, no obstante, suponer por un momento, que tienen razón. A la
versión extrema de la hipótesis a la que adhiero se la conoce como "hipótesis
de Whorf-Sapir" y supone la intraducibilidad entre lenguas suficientemente
diferentes (en su caso, el hopi y el inglés); la consecuencia era que unos y
otros habitaban mundos completamente distintos o sea que no había manera
de que un determinado acto comunicativo (formulado, por supuesto, en una de
tales lenguas) fuese interpretado de un mismo modo (una vez traducido a la
otra lengua); tampoco sería posible que determinada manera de ver un
fenómeno (de valorarlo o darle significación) en una de las comunidades
correspondientes a tales lenguas se reprodujera (con idéntico valor o
significación) en la otra. Esta hipótesis extrema fue criticada y rechazada por
F. Rossi-Landi, observando y estableciendo la existencia de un recurso
lingüístico que poseen los usuarios de todas las lenguas naturales; la
creatividad inagotable de nuevas significaciones (o la recuperación de
significaciones producidas por el uso de otras lenguas) utilizando las
posibilidades sintácticas de cada lengua para producir los adecuados giros,
expresiones y paráfrasis.
Todo esto quiere decir que, suponiendo que llegase a existir una única
lengua, su uso, el uso productivo de giros, expresiones y paráfrasis que tal
lengua pennitiría, generaría inagotablemente diferencias y distancias que
renovarían, en un constante cambio, lo plural de la humanidad. Y otro tanto
VI
PROWGO DE LA 2a EDICJON
sucedería con la música, la gráfica o la televisión. Físicamente, el mismo
mensaje puede recorrer el mundo, pero esto sólo establece la presencia
universal del mismo significante; porque en distintos ámbitos se hablaría de
distintas cosas, tendrían importancia distintos problemas, se recordarían
experiencias diferentes, etc., lo que generaría multitud de giros, expresiones y
paráfrasis para dar cuenta de tal significante común, que divergerían de lugar
en lugar, de tiempo en tiempo; así se multiplicarían los modos de decir lo que
el mensaje, físicamente supuesto el mismo, pretendía decir de un único modo.
Por ello, aún admitiendo la posibilidad de una única lengua, su uso sería
plural. En última instancia, cada grupo social con su uso particular de la
lengua única, se diferenciaría de los restantes grupos; otro tanto ocurriría con
el uso de la supuestamente única cultura y única política y, siendo el uso el
proceso productor de la significación, ello equivaldría a reconocer la efectiva
pluralidad de lenguas, culturas y p9líticas ( o sea, de ideologías) bajo la
apariencia de la lengua, la cultura y la política únicas. Esto ha encontrado sus
límites en los estudios wittgensteinianos sobre el dolor y los lenguajes
privados (p. Winch); y lo he aplicado fructíferamente (en trabajos conjuntos
con M. Blache) a la identificación de grupos y subgrupos foIklóricos a partir
de connotadores específicos y diferencialmente usados, como transformación
de lenguajes o códigos de mucha mayor extensión y generalidad.
¿Puede un comunicador consciente arriesgarse a ser interpretado como no
quisiera serio? ¿Se arriesgaría el político, el empresario o la institución a
suponer que todos piensan como él o a suponer que es suficiente que él piense
como todos, ya que todos piensan del mismo modo, por el simple .hec~o de
que todos afirman o niegan los nombres de los mismos valorcs?'Creo haber
ratificado, así, la inutilidad de las investigaciones basadas en d análisis de
contenido o en otras simplificaciones sobre el fin de la pluralidad humana o, al'
menos, creo haber relativizado su eficacia. Como instancia previa a la
formulación de una política comunicacional o a la concreta implementación
de algunos de sus aspectos en un brief o a la traducción del bríef en imágenes
o expresiones publicitarias, es necesario conocer los usos lingüísticos (en
realidad, los usos semióticos, los cuales exceden el habla e integran todas las
posibles formas comunicacionales) de la comunidad o sector de la comunidad
al que se dirige la comunicación.
VII
EL MENSAJE PUBUCrrARJO
c) La palabra la tiene el receptor
Los diversos desarrollos teóricos de la semiótica y de la lingüística
durante los últimos 30 atlos han establecido el eje de la comunicación, en
función de lo que acabo de esbozar, en la tarea de interpretaci6n
efectivamente realizada por el receptor. Esto constituye una inversión (e,
incluso, una aparente contradicción con el sentido común) respecto del modo
habitual de considerar el proceso de comunicación: éste comienza con la
interpretación (posible) de un mensaje, siendo las características de tal
interpretación las condiciones de producción que limitan la tarea del emisor.
Quien desea comunicarse sólo logrará hacerlo acerca de lo que el destinatario
de tal comunicación está dispuesto a escuchar (y/o ver) y haciéndolo del modo
como ese destinatario acostumbra a establecer sus propias comunicaciones (o
las del grupo de referencia al que desea emular). Esto quiere decir que el
objetivo fundamental de una investigación destinada a establecer los
contenidos y las formas de acción comunicativa, consiste, en última instancia,
en conocer (y hasta en apoderarse) de las palabras del receptor. Por supuesto,
es necesario distinguir entre la comunicación con efecto posiblemente
demorado y la comunicación con efecto necesariamente inmediato; el planteo
que vengo haciendo se refiere, predominantemente, a este último tipo de
comunicación, ya que se refiere a la comunicación publicitaria.
La comunicación co.n efecto posiblemente demorado es aquella que, en
mayor o en menor medida, pretende modificar los conocimientos, las
creencias o lo"shábitos de comunicación de quienes se supone que habrán de
interpretarla. Incluye a todas aquellas comunicaciones que se proponen
trasmitir los resultados de investigaciones científicas, éticas o estéticas. La
innovación racional, la modificación de las costumbres o la creación artística
requiere de un tiempo para llegar a ser interpretada (si lo consigue) conforme
a la pretensión de su emisor. O sea: no es imposible comunicar lo que el
intérprete no está dispuesto a aceptar, ni es imposible comunicar algo
utilizando un modo expresivo inhabitual para tal intérprete; pero el riesgo del
fracaso es grande y el tiempo de interpretación es largo. Es más, si lo que se
comunica no existiese ni como posibilidad en el mundo del intérprete o si no
le fuera posible identificar como comunicación la forma de comunicación que
se le propone, no se produciría comunicación alguna. La comunicación de lo
nuevo sólo es posible a partir de lo viejo. Así es cómo, según P.K. Feyerabend,
Galileo apeló al entramado de la vieja cosmología y a la propaganda y hasta a
trucos psicológicos (aparte de utilizar el lenguaje aceptable para los
VIII
PROLOGODELA2aEDICION
entendidos: el latín, ¡nada de italiano!) para introducir sus ideas aparentemente
absurdas y opuestas al sentido común, como la de que la Tierra se mueve. Lo
viejo esta constituido por los usos y juegos semióticos que determinada
comunidad viene aplicando en sus relaciones comunicativas. Lo nuevo
consiste en alguna clase de transgresión a tales usos y juegos. La transgresión
requiere la regla y, por eso, incluso la innovación requiere de algo ya conocido
para ser tomado en consideración. Transformar la transgresión en regla (en
nueva regla, porque si se reconduce la transgresión a alguna regla
preexistente, se ha logrado eliminar lo que de innovación tenía) requiere: a) la
práctica efectiva de su circulación en el ámbito de la comunidad, b) la prueba
de que la sustitución implicada es exitosa, así como, c) el éxito en la lucha
competitiva con las propias reglas (e, incluso, con otras propuestas de
transgresión), todo lo cual ocurre en la lengua (y en la cultura y en la política,
en resumen, en la semiosis) ya poseí~ y usada por la comunidad. Es decir, en
las condiciones adecuadas, la comunicación de cbntenidos nuevos o mediante
formas nuevas requiere partir de la palabra del receptor (como en toda
comunicación) y puede tener éxito, pero a costa de tiempo, y el tiempo es el
recurso más escaso en la comunicación publicitaria.
La investigación comunicacional, en el caso de la comunicación con
efecto posiblemente demorado, tiene importancia ya que proporcionará las
estrategias para acelerar los tiempos de su aceptación, pero es de una
importancia secundaria: no puede predominar sobre la investigación científica,
ética o estética, la comunicación de cuyos resultados es lo primordial.
La comunicación con efecto necesariamente inmediato (que es' el caso
específico de la comunicación publicitaria, de las órdenes y de las normas de
procedimiento) depende, de forma casi absoluta, de la lengua, la política o la
cultura de la comunidad en cuyo ámbito circula o va a circular. La
investigación comunicacional es, en este punto, prioritaria: poco importa el
origen científico, ético o estético (si es que de alguno de ellos proviene) de lo
que se comunica. Lo que importa es que lo que se comunica esté asimilado (o
se asimile lo más posible) a algún elemento habitualmente presente en la
lengua, la cultura o la política de la comunidad interpretante; y que la forma
de comunicarlo participe de los usos y juegos semiótic()s vigentes en dicha
comunidad. La investigación, por tanto, se centra en obtener el conocimiento
del significado de los nombres (y de las imágenes) tal como; al usarlos, lo
produce la comunidad en estudio. El comunicador puede hablar de los
fenómenos (objetos o comportamientos) de los que le interesa hablar; pero,
para atribuirles determinado significado (o valor) deberá usar sus nombres
IX

EL MENSAJE PUBucrrARIO
según las normas vigentes del juego comunicacional de esa comunidad. Por
eso no es posible (al menos en el corto plazo) que el político, el empresario o
la institución impongan (salvo mediante juegos de poder ajenos a lo
comunicacional, aunque lo utilicen) significados o contenidos ni formas
expresivas ajenas a la comunidad a la que se dirigen. La comunicación con
efecto necesariamente inmediato r~quiere que sus contenidos mimeticen
contenidos preexistentes y que sus formas expresivas reproduzcan las formas
expresivas de la comunidad. O sea, será a partir de los significados
efectivamente vigentes en la comunidad como el político, el empresario o la
institución podrá (deberá) fijarse los contenidos propios de su comunicación y
será a partir de los usos semióticos utilizados por la comunidad como podrá
(deberá) seleccionar determinada forma expresiva para su comunicación~
Difícilmente, cualquiera de los habituales proponentes de contenidos
comunicacionales renunciará a su dominio de la decisión de lo que va a
comunicar, pero, en todos los casos, exigirá de quienes diseñan y ejecutan la
comunicación la inmediata eficacia de los mensajes correspondientes. Esta es
una actitud contradictoria: como ya dije, la incorporación de lo nuevo en la
sociedad requiere tiempo; cuando lo que se espera es la inmediatez del efecto
1 necesidad de dar respuesta a las exigencias de la comunicación publicitaria,
comunicacional, ha de tenerse en cuenta que el dominio de la decisión acerca
de lo que y cómo puede comunicarse lo tiene la comunidad; el político,
empresario o institución sólo pueden subrogarse en el papel de decididor que,
en última instancia, conserva inalienablemente la sociedad.
En consecuencia, la investigación comunicacional debe proporcionar
información acerca de qué y cómo comunicar, estableciendo qué y cómo se
comunica la comunidad en estudio o qué y cómo no se comunica. Tal fue el
caso del directivo de una empresa importante en la fabricación de helados que
deseaba que la publicidad, orientada predominantemente a adolescentes,
destacara la calidad "cremosa" de su producto: la investigación mostró que, en
el tiempo y el lugar que se efectuó, ninguno de los usos lingüísticos con que
los adolescentes construían el significado social de los helados incluía ese
término (lo que equivale a decir que era un término no-significativo en su
universo de valores, aun cuando, respondieran afirmativamente al
preguntársele acerca de si los helados deberían ser "cremosos": caso típico del
término caja-negra): se le recomendó no usarlo, así como enunciar su claim en
base a estructuras sintácticas fragmentadas, que era, en ese tiempo y lugar, el
modo de hablar de tales adolescentes, quienes interrumpían la frase u omitían
el destino o el resultado de las acciones que nombraban, desinteresándose de
ello tras mencionar entusiastamente la posibilidad de hacer algo. La reunión
x
PROWGO DE LA 2a EDICION
en que se presentó el informe fue tormentosa entre densos silencios; el
directivo q~edó muy molesto; pero no volvió a hablarse de la "cremosidad" de
los helados que fabricaba la empresa.
Si la idea de que es la comunidad la que decide qué puede (o no)
comunicarse y cómo puede (o no) hacérselo resulta efectivamente asumida
por el comunicador, éste logra ubicarse en el lugar óptimo para la eficacia de
la comunicación: es el ejecutor de la comunicación, todos los elementos
constitutivos de la cual preexisten en la sociedad, de modo tal que la tarea del
comunicador consiste en reagrupar y reorientar a dichos elementos para
obtener la identidad (en la comunidad) diferencial (frente a la competencia) de
su propuesta. La comunicación (con efecto necesariamente inmediato) más
eficaz no es, ineludiblemente, la que satisface al político, al empresario o a la
institución, ni, posiblemente, la que la agencia de publicidad muestra
complacida en sus propios tapes institucionales, sino aquella cuyo intérprete
pudiera haber sido su emisor, al que se le dice lo que él hubiera dicho si
hubiera tenido la oportunidad (y hubiera sabido (y querido» hacerlo.
Estas son algunas de las ideas que la semiótica actual aporta al desarrollo
de la comunicación publicitaria o bien, quizá sea más justo decir que, por la
son ideas que la publicidad aporta a la semiótica. La integración de ambas
disciplinas se va haciendo cada vez mayor, en los ultimos atlos, al constatarse
los beneficios que de su asociación se derivan. Un hito fundamental en este
proceso tuvo lugar, hace ya algún tiempo, cuando, en julio de 1986, se reunió
la First lnternational Con/erence on Marketing and Semiot(cs. El
acontecimiento tuvo lugar en Evaston (Chicago, USA), en la Northwestern
University, con el patrocinio de "The l.L. Kellogg Graduate School of
Management" y el "Research Center for Language and Semiotic Studies" de
la Universidad de Indiana y bajo la personal conducción de lean Umiker-
Sebeok. Se reunieron más de 30 estudiosos de la semiótica y profesionales de
la publicidad provenientes de todo el mundo; las ponencias y discusiones han
quedado registradas en Marketing and Semiotics. New Directions in the Study
o/ Signs/or Sale (l. Umiker-Sebeok, ed.; Berlin: Mouton de Gruyter, 1987). El
trabajo que presenté, en aquella oportunidad, al ampliarlo y profundizarlo, dio
lugar a dos estudios: "El diagnóstico semiótico en la cultura de marketing" y
"Mapa de la estrategia comunicacional de un producto", que incluyo entre los
"Nuevos ensayos de semiótica y publicidad" incorporados a esta segunda
edición.
XI
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Para terminar, una breve aclaración terminológica: cn cstos "Nuevos
cnsayos" utilizo el término "semióHca" cn sustitución del término
"semiología", empleado en el Mensaje Publicitario. Pam que no sean meras
"cajas ncgras" aclaro que, como obscrvará el lector, el camhio responde a una
contcxtualización más rigurosa en cl caso de "semiótica", frcnte a la
contextualización flexible que acompaña a "semiología". Esta ~s la única
diferencia quc estahlezco cntre ambos términos quc, cn CU:U1to al universo de
su dominio, lo considero relativamente homólogo y que se corresponde con la
difcrencia que va cstableciéndose cn cl ámbito de la tcoría scmiótica entrc la
scmiótica dura y la scmiótica blanda ("hard and .mll sellliolics").
XII
INTRODUCCION
Si pudiéramos registrar visualmente una perspectiva global del
funcionamiento del mundo en que vivimos, advertirlamos inmedia-
tamente la existencia de una red formada por multitud de acciones
de diversa índole, pero similares caracterz'sticas.
En la trama de esa red, se destacarz'an los filamentos corres-
pondientes a los frecuentes intercambios de objetos que se produ-
cen entre grupos humanos o personas, y los asociados al continuo
e intrincado entrecruzamiento de mensajes que transportan infor-
mación de un lugar a otro, con múltiples propósitos y variados
efectos.
y en esa compleja trama dinámica, podrz'amos distinguir sin
esfuerzo, la urdimbre de influencias entretejidas por los mensajes
e intercambios masivos, ya que estos alcanzan impersonal y sin-
crónicamente grandes conjuntos de personas (estén aisladas o in-
tegrando grupos), para enfreritarlas a un mismo estz'mulo o tran-
sacción. .
El tema desarrollado en este libro reviste particular .interés,
porque se refiere al análisis semiológico de una clase particular
de mensajes masivos: los publicitarios.
El porqué de esta aseveración responde, como veremos, a múl-
tiples razones.
Los mensajes publicitarios constituyen la única categoría de
comunicaciones masivas especzficamente destinadas a influir,
directa o indirectamente, en los intercambios comerciales de obje-
tos (productos) o actividades (servicios),
En este sentido, la publicidad constituye en primera instancia
un sistema de comunicaciones, que incide sustancialmente en la
estructuración de los mercados, relacionando de particular mane-
ra a productores y consumidores, a través de los medios masivos
de comunicación. Es también, al mismo tiempo, una técnica efi-
caz que, mediante un racional empleo de información, facilita a
la moderna empresa el logro de sus objetivos institucionales y
comerciales.
9
 PROLOGO

Esta obra surgió de un ciclo de conferencias dictado para el

Círculo de Creativos Argentinos de la Ciudad de Buenos Aires,
destinado a plantear la función y el aporte que la semiología brinda
a la publicidad.
El objetivo era, por tanto, claridad expositiva y operatividad
práctica. Con tal criterio se ha ido elaborando el presente texto.
De modo particular se han cuidado tres aspectos:
a) evitar las excesivas referencias a los problemas teóricos que es-
tán planteados y se debaten actualmente en diversos ámbitos
de la naciente disciplina semiológica;
b) ejemplificar cada propuesta, cada paso metodológico, cada
operación semiológica, con el material publicitario correspon-
diente ;"
c) ofrecer una presentación tipográfica que facilitase su lectura,
agilizándola en lo posible, y que permitiese la rápida identifi-
cación de los conceptos que se van desarrollando.. .
El mayor problema lo ha planteado el marco teórico de la
semiología en el que, necesariamente, deben encontrar fundamen-
to las propuestas de explicación de los aspectos más concretos
del mensaje publicitario, así como las sugerencias que se formulan
para la utilización de instrumentos operativos que sirvan al análi-
sis y a la creatividad publicitarias. En cada caso se ha optado por
aquellas tesis semiológicas que guardaran entre sí una coherencia
sistemática con la que contribuir a la jerarquización del conoci-
miento semiológico y a la verificación de los propios supuestos de
los que se partía.
Así, en el Capítulo 1, se desarrolla una definición de la semio-
logza, cada uno de cuyos conceptos va siendo analizado y puesto
en relación con la creatividad publicitaria; esta definición centra
el tema de la semiología en la producción de la significación. El
tema es complejo por tratarse de un concepto, el de la significa-

15
EL MENSAJE PUBLICITARIO
ción, con muy profundas raíces en la metafísica, Desde las concep-
ciones netamente idealistas de las corrientes hegelianas, hasta los
enfoques de un "empirismo de secano" (N.R.Hanson) de los con-
ductistas, se puede recorrer una gama en la que no falta un solo
punto intermedio. Coherentes con el papel que le atribuimos a la
semiología, el problema lo enfpcamos, preferentemente, hasta el
límite de 10 que puede establecerse partiendo de las formas signi-
ficantes; una gran parte del proceso de producción de la significa-
ción está todavía, y quizá 10 esté siempre, en el terreno de la meta-
física. Pero algo puede decirse acerca de la significación, en cuanto
efecto de un discurso, optando, con una voluntaria restricción,
por tomar en consideración los aspectos que de ella emergen en el
aspecto textual de dicho discurso. Con esta restricción se habla en
la presente obra de "significación"; el soporte teórico proviene del
positivismo lógico, de la filosofía analítica y del estructuralismo
lingüístico; no se plantean ni se discuten sus enunciados, simple-
mente, se construyen algunos modelos semiológicos, relativos a
la emergencia de la significación a partir de los significantes
contenidos en un texto, como instrumentos que apoyen el conoci-
miento y la práctica de la tarea publicitaria. Así, uno de los criterios
fundamentales seguidos para el tratamiento de este tema arranca
de la teoría contextual de la significación, planteada ya por I. A.
Richards en 1938, y que ha sido revitalizada con originalidad por
Max Black.
Este Capítulo 1 termina estableciendo las limitaciones de la
semiología. Cada vez hay mayor conciencia de que la semiología
posee su objeto específico de estudio (brevemente dicho: la pro-
ducción de la significación y su interpretación mediante la integra-
ción de varios signos en un texto), alejándose de las desorbitadas
pretensiones de proponerla como cosmovisión o como panacea
universal para todos los problemas de las ciencias sociales. En
definitiva, también en esto se define una opción teórica: regresar
a la propuesta de Ferdinand de Saussure, quien la concibió como
"una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida
social"; concepción que se ensambla perfectamente con la cate-
górica afirmación de Charles Sanders Peirce (leyendo "símbolos"
como un simple sinónimo de "signos", lo que, a grandes rasgos, no
acarrea complicación alguna): "la trama y la urdimbre de todo pen-
samiento y de toda investigación son los símbolos, y la vida del
pensamiento y de la ciencia es la vida inherente a los símbolos; por
tanto... es erróneo decir, tan sólo, que un buen lenguaje sea impor-
16
PROLOGO
tante para pensar correctamente; pertenece a su esencia". Si se hace
del estudio de los signos (ya bien como posibilidades sistemáticas, ya
bien como realidades integradas en un texto) el tema fundamental
de la semiología y dado que todo el pensamiento y el conocimiento
del hombre se construye con tales signos, la semiología se constituye
en una metodología apta para establecer la producción de la signifi-
cación en función del lenguaje utilizado, o sea, específicamente,
contribuye al análisis de los lenguajes con que se organizan las
distintas disciplinas y actividadessocialesdel hombre; pero lo que
no hace es analizar ni sintetizar los contenidos conceptuales de las
correspondientes ciencias. Por esto, sus posibilidades de desarrollo
la conducen a irse constituyendo en la metodología de base para
afrontar el rígido dilema del teórico, como 10 planteara Carl G.
Hempel, y superar el abismo que aparenta distanciar a los términos
teóricos de los términos observacionales, todo 10 cual resulta de
especial utilidad metodológica en el campo de las ciencias sociales.
En el Capítulo 11,se advierte acerca de dos problemas inheren-
tes a la génesis de la significación, por parte de un inicial perceptor-
emisor, y a la interpretación del mensaje que la contiene, por parte
de un posterior perceptor-receptor.
Por una parte, la significación que un emisor elabora a partir de
determinados significantes percibidos e interpretados y que desea
trasmitir a otro, mediante la producción de un texto determinado,
no coincide necesariamente con la significación que el receptor
elabora interpretando los significantes constitutivos de tal texto.
Tema, éste, de particular interés para el creativo publicitario, en
función de su necesidad de producir en el receptor, justamente,
un determinado efecto que confiera al producto (transformado en
signo-producto en el interior del mensaje publicitario) la significa-
ción que se pretende. En este tema, nuestra opción teórica impli-
ca alejarse de las propuestas behavioristas; tras el demoledor ataque
de Noam Chomsky a Verbal Behavior de B. F. Skinner, no pue-
den tomarse seriamente en cuenta las simplistas reducciones de
la comunicación simbólica al artificial comportamiento de una
rata en el laboratorio. En nuestro desarrollo subyace el planteo
global de Michel Foucault en Las palabras y las cosas, ciertos sesgos
empiristas de Roger Brown en Words and Things, la importante
diferenciación entre "factores" y "funciones" de la comunicación
establecidos por Roman Jakobson y los chomskianos desarrollos
de Eric H. Lenneberg respecto a la adquisición del lenguaje. .
El otro problema inherente a la producción de la significación,
radica en el papel que desempeña "la realidad"; ¿existe, con
17
EL MENSAJE PUBLICITARIO
independencia de la significación? Pero, ¿qué papel puede
desempeñar, para el hombre, una realidad carente de significación?
Las investigaciones lógicas de Husserl sobre expresión y significación
(pese a la reacción que la semiología representa frente a la fenome-
nología) son un punto de partida para analizar la función (constitu-
tiva de la humanidad) que el lenguaje cumple respecto a la consis-
tencia (si no, a la existencia) del mundo; problema que Wittgens-
tein replantea en términos teóricos mucho más próximos ya a nues-
tro enfoque. Así, en nuestra posición, atribuimos al lenguaje una
función configuradora del mundo, el cual, sin el acto previo dellen-
guaje, sería, meramente, caos, algo que anticipa J. L. Austin en su
obra de sugestivo (y semiológico) título: How to do Things with
Words.
El Capítulo III, el más extenso del trabajo, analiza las caracte-
rísticas de la tarea de transformación de una propuesta de publicidad
en texto publicitario. .
Para el estudio del proceso de elaboración del signo-producto
(o sea, del signo que se le propone a una comunidad receptora como
sustituto del producto real, ya que este último, salvo muy contadas
excepciones, no puede formar parte de un mensaje) se ha optado
por un conjunto de modelos provenientes de las concepciones
analíticas de Ferdinand de Saussure, de Charles Sanders Peirce y
de Louis Hjelmslev. En efecto, partiendo dé la visión dual del
signo saussureano, en que se vinculan lo perceptual: el significante
y lo conceptual: el significado, se sigue un desarrollo, directamente
derivado de Hjelmslev, en que se hacen corresponder al significante
con el plano de la expresión o plano cenemático y al significado
con el plano del contenido o plano pleremático. Como, en la teoría
hjelmsleviana, ambos planos, a su vez, dan lugar a reflexiones sobre
sus respectivas forma y sustancia, ello nos permite transformar el
modelo de Saussure en lo que consideramos el algoritmo fundamen-
tal de la semiologta:
PLANO CENEMATICO {~ } UNNERSO INTRA-LINGUlSTICO
PLANO PLEREMATICO { ~ }UNNERSO EXTRA-LINGUlSTICO
La razón de la denominación que le atribuimos radica en que,
mediante el análisis de las cuatro relaciones fundamentales expresadas
en tal modelo, se puede dar cuenta de la totalidad (o, al menos, de
la mayoría) de las operaciones de sustitución identificables en
18
PROLOGO
cualquier tipo de lenguaje, sin la restricción de adecuarse tan
sólo al universo del lenguaje verbal para el que, específicamente, lo
de.sarrollaron dichos autores (sin olvidar el papel fundacio~al que,
respecto a la semiología, ocupa Saussure, ni los importantes análisis
epistemológicos aportados por Hjelmslev) Los cuatro signos
inherentes a este algoritmo semiológico van siendo desarrollados
en el texto, interpretándolos en función de los signos que integran
el mensaje publicitario y ejemplificándolos, en relación con un
concreto aviso, para que pueda observarse el papel que cumple,
cada uno de ellos, en la producción de la significación publicitaria.
El Capítulo III prosigue desarrollando el gran esquema clasifica-
torio de los signos, originalmente propuesto por Charles Sanders
Peirce, y adecuándolo a las características semióticas de los signos
publicitarios. Cada una de las nueve posibilidades, emergentes de
la combinatoria entre forma, existencia y valor, que constituye el
eje del pensamiento peirceano, ha sido tomada en su aspecto más
directa e inmediatamente utilizable. Su consideración lógica y
epistemológica puede encontrarse en mi estudio El Signo. Las fuen-
tes teóricas de la semiologta: Saussure, Peirce, Mo"is. Aquí se los
propone en su versión operativa y directamente vinculada a los
problemas de la publicidad. Recorrer, con criterio ágil y eficaz, el
sistema de posibilidades y de variantes en cuanto a la transformación
de un objeto (el producto) en signo (el signo-producto del mensaje
publicitario) aporta orden y enriquece con sugerencias inagotables
a la imaginación creativa del publicitario. Por razones de exposición,
lo hemos utilizado, únicamente, en su aspecto analítico, o .sea, se
van señalando, en distintos avisos, la presencia, predominante, de
tales nueve signos; esto no quiere decir que el creativo haya utilizado
el modelo de Peirce para elaborar su concepción publicitaria (o sí,
dependerá de su interés por profundizar en el conocimiento de los
instrumentos de la creatividad); pero demuestra que los signos
establecidos por la combinatoria propuesta por Peirce aparecen,
ineludiblemente, en todo texto publicitario. A lo que, posiblemente,
se resista el creativo es a encarcelar su intuición creativa en la
retícula de un proceso lógico; pero, para el pensamiento humano (y,
en especial, para el pensamiento creador) no hay cárceles posibles;
por el contrario, la disciplina que requiere conocer y utilizar un
modelo lógico vuelve a desbordarse por la intuición, con la diferen-
cia de que ésta se alza sobre bases más enriquecidas y sugerentes.
A continuación, en este mismo capítulo, se enfrentan las funda-
méntales modificaciones que experimentan los signos (ya elaborados
según el anterior modelo) al integrarse con otros en un contexto.
19
EL MENSAJE PUBLlCITARIO
La opción por una teoría contextual de la significación, anticipada
en la definición de la semiología, adquiere, en esta parte del estudio,
la mayor incidencia, tanto para la explicación de la eficacia de los
signos publicitarios, como en cuanto guía metodológica para la
eficaz ubicación de los signos publicitarios en el correspondiente
mensaje. En consonancia' éon dicha teoría, se considera al signo ais-
lado (artificialmente), tan s6lo, como un haz de posibilidades (de-
terminadas por el sistema o código al que pertenece), para concretar
alguna de las cuales se hace imprescindible incluir al signo seleccio-
nado en un determinado contex to que le confiera su significación
específica. Se vinculan, así, postulados y teoremas semánticos de
Algirdas Julien Greimas y de Galvano Della Volpe (de los que se
extraen fundamentales modelos heurísticos y analíticos) con las
tesis de l. A. Richards y de Max Black relativas a lajUnción interac-
cional de cada signo con los restantes signos del contexto en que
aparecen, mostrando y ejemplificando los correspondientes meca-
nismos semióticos productores de la significación publicitaria (lo
que los autores últimamente mencionados estudian, en especial, con
referencia a la "metáfora"). Como todos los signos que intervienen
en un texto publicitario sufren la respectiva transformación, por la
eficacia del contexto sobre ellos, prestamos particular atención a la
modificación que afecta al específico signo-producto, en cuanto sig-
no, directa o indirectamente, jerarquizado en toda propuesta pu-
blicitaria.
Un nuevo aspecto que se trata en este Capítulo III y que conti-
núa en íntima vinculación con los problemas de la transformación
contextual, es el de las figuras retóricas, de particular complejidad
en el mensaje publicitario. El tema constituye el núcleo de cualquier
estudio que verse sobre publicidad, ya que estando ésta destinada
a convencer, encuentra en la retórica su instrumento específico.
No existe publicidad sin retórica, así como podría afirmar-
se que no existiría retórica si no fuera por la publicidad. Curio-
samente, otro ámbito en el que comienza a reclamársela, al me-
nos en alguna de sus figuras y tropos más característicos, como
ocurre con la "metáfora", es en el de la epistemología. Su uti-
lización como instrumento del pensamiento científico, adquie-
re una creciente importancia, tanto en la génesis de nuevas teo-
rías que requieren, al menos para la sistematización inicial de
sus conceptos, de una traslación "metafórica" de términos que
han sido mejor definidos y se encuentran más analizados en otras
disciplinas (tal ocurre, por ejemplo, con la utilización de térmi-
nos provenientes de la ciencia de la computación en la psicolo-
20
PROLOGO
gía del conocimiento), como a los efectos de intervenir en la larga
polémica, especialmente mantenida por las exigencias de la filosofía
de la ciencia de raigambre positivista-lógica, acerca de la palidad
e interrelación entre los términos teóricos de una ciencia y los
términos observacionales relativos a la experiencia o ,a la experimen-
tación (función que consideramos puede ser sintetizada por la se-
miología de modo más específico, incluso por abarcarla, que por la
retórica). Lo que no resulta justificable, en modo alguno, es el uso
y abuso de las expresiones más o menos desembozadamente retóri-
cas con que se pretende sostener (en definitiva, convenciendo más
que explicando) gran número de propuestas teóricas e investigacio-
nes en el campo de las ciencias sociales; la necesidad de acudir a la
retórica y a los artificios del estilo como argumento oculto para
sostener sus afirmaciones, es sólo prueba de las carencias que
padecen tales disciplinas. Si relegar a la razón en beneficio de la
retórica no es el procedimiento correcto, evaluándolo desde una
ética del pensamiento científico, es, en su campo específico, el más
adecuado instrumento para la eficacia del mensaje publicitario.
La opción que se ha concretado, para el desarrollo del análisis
de las figuras retóricas en la publicidad, ha supuesto: a) admitir el
desdoblamiento de los aspectos sintácticos (o textuales) de un
; enunciado retórico, respecto a sus contenidos semánticos: b) limi-
tando el aporte semiológico a consideraciones relativas, exclusiva-
I mente, al aspecto sintáctico (reconociendo que algunas, pocas,
figuras retóricas no pueden ser explicadas desde su pura cualidad
textual), se admitió la posibilidad de identificar la operación signi-
ficante que las genera; y c) se admitió, con la provisionalidad que
requería el enfoque operativo del presente estudio, la existencia
I
de un grado cero en los enunciados del lenguaje, es decir, una manera
de decir al mundo "directa" y no modificada (la manera del decir,
I porque al mundo se lo modifica con sólo decirlo). Especialmente,
este tercer aspecto es objeto de controversia. Aparte del trabajo
de Roland Barthes, titulado, justamente, El grado cero de la escri-
tura, el tema se debate con profundidad, erudición y sentido crítico
(pese a lo fenomenológico) en La métaphore vive de Paul Ricoeur.
Avala nuestra opción que el mismo Max Black, para dar debida
cuenta de la metáfora, utilizó el concepto de "implicaciones acom-
pañantes" que, a su vez, requiere admitir la existencia de un "siste-
ma de lugares comunes acompañantes" con lo que se configuraría
"19 que piensa el hombre de la calle" (en Modelos y metáforas);
frente a las críticas que le dirigiera P. Ricoeur, aclara (en "More
about Metaphor", publicado enMetaphorand Thought, A.Ortony,
21
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO
Ed.) que utiliza tales expresiones para referirse Ha lo que Aris-
tóteles llamó endoxa, opiniones corrientes compartidas por los
miembros de una determinada comunidad-hablante". En este
mismo sentido, planteamos la existencia de un contexto originario
o no modificado, respecto al cual se introducen las modificaciones
que dan lugar a las figuras retóricas. Tras proponer un modelo de
modificaciones mínimas necesarias para la producción de la trans-
formación retórica, que abarcaría tanto lo específico a la retórica
literaria como lo que importa para una eventual retórica publicita-
ria, se analizan algunas de las más tradicionales figuras retóricas,
acompañando a cada una de ellas con los correspondientes ejem-
plos sobre avisos publicitarios. . del verbal, sino de todos los instrumentos perceptuales mediante los
Al final de este Capítulo 111, se dedican algunas páginas al
humor publicitario. Esta prueba irrebatible para demostrar la exis-
tencia de un lenguaje (si algo no puede generar humor, no es len-
guaje) queda enfocada en sus componentes fundamentales de
producción, enunciando, defmiendo y ejemplificando con los res-
pectivos textos publicitarios, los mecanismos semióticos que in-
tervienen para la modificación significativa en que consiste. La
opción teórica, en este caso, continúa siendo la misma de la retó-
rica, con la que el humor guarda una profunda relación.
Con respecto a las ejemplificaciones, el presente texto incluye
más de 80 ilustraciones, con sus corre~pondientes comentarios,
mediante las que se proporcionan, tanto al estudioso como al
creativo, casos prácticos para la constatación de los procesos se-
mióticos o características significantes que se' van. proponiendo
para el análisis y la producción de la significación de los mensajes
pu blicitarios.
Se concluye el presente trabajo con un apéndice bibliográfico.
Todas las obras van acompañadas por una clave de referencia
que ayude al lector, especialmente al que se inicia en los estu-
dios de la semiología o en su aplicación a la publicidad como
guía para adentrarse en el tratamiento de los temas que más le
hayan interesado. No pretende ser exhaustiva; más bien refleja
el universo teórico que encuadra al trabajo cumplido en este libro.
El tema del aporte de la semiología a la publicidad no termina
con la última página de este trabajo. Más bien, apenas si se deja
esbozado. En principio, se ha partido de una voluntaria restricción:
tomar en consideración, tan sólo, aquellos aspectos de la semiología
que son aplicables a los avisos fijos; falta, así, el tratamiento de uno
de los medios más importantes, actualmente, para la difusión del
mensaje publicitario: la televisión, que requiere el estudio semio-
22
PROLOGO
lógico del film publicitario; y falta, sobre todo, el análisis semioló-
gico de la campaña publicitaria, en cuanto conjunto secuencial de
mensajes publicitarios cuyas características no se limitan a una mera
emisión automatizada de textos pre-programados, sino que requiere
instrumentos analíticos capaces de dar cuenta de la ágil y coherente
"1 versatilidad que se manifiesta en l~ estructura del diálogo: la cam-
paña supone, con frecuencia, una sensibilizada atención a la respues-
ta de la comunidad receptora durante su propio transcurso, lo
que suele llevar a cambios estratégicos que pueden, incluso, mo-
dificar la concepción inicial.
La semiología, como teoria general de los lenguajes (no sólo
cuales el hombre se pone en comunicación con los demás hombres
y con su entorno), ofrece importantes aportes, tanto teóricos como
empíricos, al desarrollo conceptual ya la práctica operativa de la
publicidad. Lenguaje, publicidad y semiología están íntimamente
vinculados en la cultura contemporánea. El lenguaje, como una
de las manifestaciones de la facultad semiótica, acompaña al
hombre a lo largo de su evolución prehistórica (cualquier sobreagre-
gado a un instrumento lítico, innecesario para su función, es testi-
monio de su presencia y, por tanto, de la humanidad de quien lo
realizó) e histórica (con el abrumador deseo del hombre de dejar
memoria gráfica y perceptual de su paso por el mundo). La publi-
cidad, manifestación, también; de aquella misma facultad semióti-
ca, es una práctica de la que puede aventurarse la hipótesis .de que
ha acompañado al hombre a lo largo de su evolución prehistórica e
histórica; lo social la demanda para la obtención del poder y lo
económico la requiere para la acumulación de riqueza (dos condi-
ciones sin las que no se hubiera salido de la prehistoria y con las
cuales se impulsa la historia). Pero los lenguajes y la publicidad
(que con ellos se construye) se han desmesurado y los esquemas
que explicaban el habla y las técnicas sociales de convicción no
alcanzan ya para explicar los múltiples y complejos lenguajes y men-
I
\ sajes publicitarios que se articulan en la sociedad contemporánea;
se impuso, pues, la necesidad de reflexionar (con apetencia de
cientificidad) acerca de sus características fundamentales de modo
que fuera posible proponer, interpretar y explicar la producción
y la significación de semejante diversidad; en consecuencia se
incrementaron, especialmente a partir de 1900, los estudios que
!
van configurando la autonomia. epistemológica de la semiología.
La 'publicidad, si bien ha adquirido jerarquía universitaria desde el
punto de vista de su enseñanza, apenas si ha comenzado la estruc-
23
EL MENSAJE PUBLICITARIO
turación de su específico sistema teórico. El progreso teórico de
la semiologz'a ha sido inmensamente superior al de la publicidad;
el desarrollo práctico de la creatividad publicitaria ha sido incom-
parablemente superior al de la semiología; es un momento opor-
tuno para disminuir las diferencias. La semiología está en condi-
ciones de proporcionar rigor y estructura conceptual a la publici-
dad (de ello, el presente trabajo 'constituye el primer intento siste-
mático de concretarlo); la publicidad proporciona a la semiología
campo propicio para su aplicación empírica y para la comproba-
ción o falsación de sus propuestas teóricas.
Hay otro aspecto desde el cual la semiología sigue de cerca al
quehacer publicitario: se trata del enfoque crz'tico, del esclareci-
miento de ciertos recursos comunicativos que inducen a compor-
tamientos masivos, sin haberse tenido debidamente en cuenta el
interés comunitario respecto al consumo de un determinado pro-
ducto. La semiología actúa, efectivamente, como bisturí analíti-
co frente a los mensajes publicitarios desaprensivos. La publicidad
no es un mal de nuestro tiempo, como tampoco lo es la imprenta,
ni la televisión, ni las computadoras; pero, como todos estos otros
instrumentos, alcanza un ingente desarrollo que multiplica su efi-
cacia y sus riesgos. Como Norbert Wiener dijo, refiriéndose a la
"magia" de la informática moderna, "lo principal es que en magia
siempre debe pedirse lo que de verdad se quiere y no algo que
parezca quererse". La publicidad genera deseos en la comunidad
y los orienta hacia los objetos que pretenden satisfacerlos y todo
ello lo hace apelando a formas, existencias y valores del plexo cul-
tural de llena comunidad. La ética publicitaria establece los límites
del actuar publicitario, cuando, mediante esas componentes cultu-
rales sobre las que el individuo y la comunidad afianzan su seguri-
dad y su convivencia, se banalizan las esperanzas, se enaltece lo in-
significante y se centrifuga al hombre tras inagotables apetencias.
La semiología descarna estos mensajes, muestra los desvíos de la
significación, los referentes verdaderos tras los aparentes y mide el
impacto que la "magia" de los lenguajes triviales o sorprendentes
de la publicidad produce en el desguarnecido receptor.
Pero el objetivo del presente trabajo no es crítico, sino técni-
co; se trata, en esta oportunidad, de esbozar las líneas fundamen-
tales de un sistema teórico, en el que confluyen los aportes concep-
tuales de la semiología con el desarrollo emp írico de la publicidad;
y éste es, estrictamente, el campo en el que habrán de desplegarse
sus reflexiones y propuestas. Las cuales confiamos en que sean in-
terpretadas, en todo caso, cum granum salís.
24
PROLOGO
La publicidad es, predominantemente, el resultado de un
trabajo de equipo. De modo semejante, la realización de este es-
tudio sobre la semiologz'aen la publicidad ha requerido la colabo-
ración y el apoyo de personas, empresas e instituciones.' A to-
das ellas deseo expresar mi agradecimiento. En primer lugar a las
Agencias de Publicidad cuyos avisos ilustran este texto; en la vorá-
gine de sus tareas, hicieron un lugar para preparar el material grá-
fico que se iba seleccionando; confiaron en un proyecto que demos-
traría la objetividad de los modelos semiológicos y su concreto
aporte al análisis y a la creatividad publicitaria, pese a sus previas
experiencias, por lo general frustrantes, originadas en la audacia de
quienes convertían a la semiología en una jerga incomprensible, me-
tafísica e inútil. Mi expreso agradecimiento al excelente dibujante
e ilustrador Marcelo Bertolini que tan eficazmente y con tanta ca-
lidad interpretó los textos que se corresponden con las láminas 10
a 18, de las que es autor; a la Fundación Bungey Born por su apo-
yo económico y en particular al Dr. José María Videla del Mazo por
su decidida confianza en el trabajo; al Pro/. Luis Melnik, profundo
conocedor de la problemática publicitaria, por haberme facilitado
el primer material gráfico y por el entusiasmo con que me animó
a mi tarea. Muy particularmente, quiero agradecer al Lic. Al~erto
Videla Pearsonpor la constanciade su empeño, ayudándome a con-
~ cretar esta obra, y por su consejo, siempre oportuno, basado en sus
serios conocimientos teóricos' en el campo de la sociología y de
la publicidad y en su responsable experiencia profesional. Final-
,! mente, agradezco a mis alumnos, en especiala los de la Carrera de
Sociología de la Universidad de Buenos Aires, con cuyo diálogo me
he enriquecido constantemente.
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1. ¿QUE ES LA SEMIOLOGIA?

Como punto de partida, adoptaremos la siguiente definición:

La semiologla es una ciencia (en formación) que estudia los

signos, los lenguajes y las caracterz'sticas según las cuales, mediante
su integración en un mensaje, se produce determinada significación,
;1
condicionada por las peculiaridades decodificadoras d(j!lreceptor.

I 1.1. Una ciencia (en formación) que estudia...

1 Por "ciencia" entendemos la tarea de producir un tipo de co-
¡
nocimiento tal que:
I a) hace consciente lo intuitivo;
b) vigila constantemente la racionalidad del desarrollo de su
I
; propio pensamiento;
c) man~iene una crz'ticapermanente de lo previamente pensado;
d) y enuncia afirmaciones generales acerca del mundo;
e) (cuya aplicación al mundo -y esto ya no es ciencia, sino
técnica- tiene por objeto intervenir en él y transformarlo,
conforme a la concepción de progreso que esté vigente en
cada momento histórico detenninado).
La referencia a que tal ciencia se encuentra "en formación"
da testimonio de que todavía no se ha obtenido una adecuada
sistematización de los conceptos que la constituyen. Ello no im-
pide que su objeto esté ya claramente establecido, como lo de-
muestran los múltiples campos desde los que se solicita su aporte:
la psicología, la antropología, la comunicación, el derecho, la ar-
quitectura, la estética, la etología, etc. Tal objeto consiste en una
explicación (elemental pero imprescindible) del proceso de pro-
ducción o atribución de significación; no todos los términos, ni

29
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
sus correspondientes conceptos, están debidamente identificados
o coherentemente estructurados; a tal sistematización teórica con-
curren actualmente los esfuerzos de numerosos investigadores;
ello sin perjuicio de que la utilización de sus enunciados y propues-
tas de explicación en concretas situaciones significativas sirva para
su pennanente y crítico contraste empírico.
1.1.1. La ciencia y el creativo.
El creativo de publicidad crea, como crea todo artista.
¿Puede existir una ciencia del arte?
Existe la poética como teoría de la creación verbal; existe la
estética como metafísica de la belleza; existe la teoría de la música
como estudio del lenguaje musical; existe la teoría de la arquitectu-
ra como detenninación de regularidades en la tarea de diseñar
espacios y volúmenes habitables, etc. O sea, existen toda una serie
de desarrollos teóricos acerca de actividades humanas intuitivas,
en las que la racionalidad aparece recién en un segundo plano.
Pero, toda ciencia no es sino un lenguaje mediante el que se trans-
fonna en racional algo que, antes de tal ciencia, era pura o par-
cialmente irracional; nada más irracional que el hidrógeno, y no
obstante, después de que la alquimia se transfonnó en química
(pasando de la ideología a la ciencia), nadie le niega su calidad de
objeto de conocimiento científico. Con frecuencia se niega tal cali-
dad a la conducta humana; pero es absurdo atribuirle menor racio-
nalidad que al hidrógeno; por ello participamos de la convicción
de que las ciencias humanas lo son en sentido estricto. La conducta
del hombre, individual o socialmente considerada, es objeto de co-
nocimiento científico; lo que oéurre con el conjunto de ciencias
que estudian al hombre es que demuestran práéticamente que es
falsa la pretendida equivalencia entre explicación y predicción; ei
comportamiento del hombre puede explicarse una vez producido,
pero, sólo en márgenes muy amplios, puede predecirse. En todos
los casos, lo que puede hacerse científicamente es detenninar qué
facultades y operaciones va a poner en funcionamiento para produ-
cir su conducta; la única diferencia a considerar será la que establez-
ca si tal conducta es repetitiva de comportamientos en mayor o
menor medida ritualizados (o sea, ya incluidos en un código de
comportamientos socialmente preestablecidos) o si se trata de una
conducta que manifiesta un comportamiento original o no previs-
to; este último tipo de conducta es el que puede producir, como su
resultado natural, el acto creativo.
30
EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA
Pues bien, la semiología estudia los resultados de la conducta
humana (sea ritualizada o creativa) estableciendo, a partir de tales
resultados perceptibles, los elementos componentes que en ella
se manifiestan, las relaciones con que los ha vinculado el sujeto
de tal cop.ducta, el sistema cultural del que proceden y, en defini-
tiva, la significación que tal conducta posee, tanto para el que la
produce, como para el que la percibe (advirtiendo que pueden ser
muy diferentes e, incluso, contradictorios).
En su aporte al conocimiento de la específica creatividad
que se produce mediante los textos publicitarios, la semiología:
a) hará consciente lo que la intuición del creativo plasmó en su
trabajo;
b) explicará lo que de racional existe en la aparente irracionali-
dad de la creatividad publicitaria;
c) establecerá críticamente la diferencia entre un detenninado
mensaje publicitario y los que le antecedieron, identificando
los rasgos productores de su específica creatividad;
d) fonnulará afirmaciones generales acerca de la transfonnación
de objetos no-significativos (e incluso, en ocasiones, insignifi-
cantes) en objetos dotados' de la particular significación que
les confiere el lenguaje publicitario;
e) y enriquecerá las posibilidades que maneja el creativo, en fun-
ción de los códigos sociales vigentes en un detenninado mo-
mento y lugar (lo cual ya no es la ciencia de la semiología,
sino su técnica).
Tal será la tarea que afrontaremos en el presente estudio. En
todo caso, nos impondremos una restricción que estará presente en
cada página: cualquier efecto significativo que se pretenda explicar
deberá poder ser percibido (en nuestro caso de la publicidad grdfica,
visualmente); esto quiere decir que la semiologz'a es una ciencia
empírica (o que pretende llegar a serio), por lo cual ninguna expli-
cación metafísica b que apele a la intuición subjetiva podrá ser
admitida como vdlida. Con ello pretendemos dar cumplimiento a
las exigenciaspropuestas por la Filosofía de la Cienciatal como las
fonnulara Karl R. Popper: un sistema será científico si es suscepti-
ble de ser contrastado por la experiencia, constituyendo la falsa-
bilidad el criterio evaluador de tal contraste; todo lo cual lo resume
afirmando que "ha de ser posible refutar por la experiencia un
sistema científico empírico". Uevado al ámbito de nuestro trabajo
ello quiere decir que las distintas afinnaciones que se enuncien
31
 EL MENSAJE PUBLlC/T ARIO
como resultado de aplicar la semiología al análisis de los textos
publicitarios se contrastarán aportando el correspondiente mensaje
en que se haga evidente lo enunciado teóricamente; pero esto no
será suficiente; todo enunciado que llegue a formularse desde esta
perspectiva semiológica de la publicidad podrá llegar a ser declara-
do falso, o sea, se referirá a realidades textuales y, en cuanto tales,
perceptibles, que puedan contradecir lo teóricamente afirmado; tal
la calidad científica que exigimos a la semiología, en este caso
aplicada a la publicidad; no tanto que sea cierto lo que se diga,
cuanto que, si no lo es, se pueda demostrar que es falso.
1.2. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia...
... los sign os ...
Por "signo" entendemos:
~
que sustituye a algo (presente o ausente)
ALGO para alguien
mediante algo perceptible
De todos los signos, el más estudiado es la palabra; su conoci-
miento ha dado lugar a la ciencia de la lingüÚtica; el desarrollo de
tal ciencia ha permitido identificar el espacio epistemológico de
otra ciencia, más general que la lingüística (la cual sería tan sólo
una de sus posibles manifestaciones) y que tiene por objeto a
toda clase de signos, no sólo a los del habla: la semiología. .
Respecto a la palabra, la lingüística establece que es más que
el mero nombre de las cosas: estd en lugar de las cosas (sustituyén-
dolas), para hacer posible la comunicación acerca de tale.scosas.
Intercambiar signos, en vez de cosas, es mentir y defraudar,
ya que lo que se ofrece es algo muy distinto de lo que se da. Pero
esta mentira y defraudación constituye un mundo en el que sólo
puede habitar el hombre y, además, en el cual, sólo al precio de
habitarIo, el hombre puede llegar a ser hombre. Es el universo de lo
simbólico y en su interior se construye y se agota toda la realidad
del hombre. .
Todo cuanto el hombre percibe es, por consiguiente, signo; o
sea, toda percepción, lo sea de una palabra (o de un libro entero) o
lo sea de un árbol (o de todo un paisaje), es la percepción de algo
diferente a si mismo ya que se trata de una percepción significati-
va. Lo que las cosas significan lo pone el hombre (o quizá, mejor,
32
EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA
la cultura a la que ese hombre pertenece); por eso las cosas no
significan en sí mismas, sino que significan para un hombre, para
una sociedad o para un conocimiento que de ellas se tiene. Cuando
nace un ser humano, llega a un universo que ya está totalmente
interpretado; así, lo que percibe no consiste en lo que le permite
ver el umbral fisiológico de la visión, sino lo que le han enseñado
a ver y tal como se lo han enseñado a ver; después, durante el
transcurso de su vida, tratará (en la medida de su propia rebeldía)
de encontrar nuevas formas de ver (o sea, de interpretar al mundo);
si su propia visión original es aceptada por la comunidad pasa a
integrar el patrimonio de la cultura y, tanto sus contemporáneos
como quienes nazcan en el futuro, dispondrán de una nueva alterna-
tiva para interpretar el mundo.
Fácilmente puede comprenderse que las palabras no son los
únicos signos que el hombre produce o percibe; las palabras son
formas acústicas (el habla) o visuales (la escritura) que, por conven-
ción, adquieren una determinada capacidad simbólica; pertenecen
a un conjunto mucho mayor de signos en el que se incluyen a todas
las formas representativas capaces de dar cuenta o de sustituir a
otros objetos o conceptos diferentes a ellas mismas (así, él dibujo
de una silla sabemos que representa a una silla sin que el dibujo
sea silla sino dibujo).
Otros signos se pueden agrupar en un conjunto constituido
por existentes; son signos que significan, justamente, en virtud de
su existencia. Así ocurre, por ejemplo, con una veleta o con un
termómetro que son existencias representativas de un estado del
viento o de la temperatura, sin ser, en sí mismos, ni aire ni' calor.
Un tercer conjunto de signos está constituido por el universo
de los valores; en sí son puras concepciones abstractas, pero supo-
nen una estimación de las cualidades que poseen las cosas o los
comportamientos. Así, la justicia es un valor representativo de una
concreta y determinad~, conducta; la belleza puede serio de un
concreto y determinado objeto; el precio lo es de la posibilidad
de adquisición de un concreto y determinado producto, etc.
Nos volveremos a reencontrar con el tema de la clasificación
de los signos y su identificación específica al estudiarIos, en una
consideración más técnica, como /conos, Indices y Símbolos.
1.2.1. Los signos en la creación publicitaria.
. El aviso reproducido en la lámina 1, por su propia caracte-
rística de mensaje, consta de un conjunto de signos de cuya interac-
33
EL MENSAJE PUBLICITARIO 1 EL CONCEPTO DE SEMlOLOGIA

ción emerge la significación publicitaria. Procederemos a una so-

mera identificación de los que aquí se han utilizado, como para
introducimos en la tarea del análisis semiológico aplicado a la publi-
cidad; deberá tenerse en cuenta, no obstante, que la totalidad de
la presente obra está destinada a proponer, explicar y utilizar el
instrumental analítico de la semiología, por 10que, cuanto digamos
ahora, será provisional e irá encontrando desarrollos y aclaraciones
específicos.
Hay una actitud básica del analista que requiere, por 10 gene-
ral, cierto esfuerzo, en especial porque la comunicación y la inter-
pretación de los mensajes que recibimos y emitimos se produce
globalmente o por totalidades. Así nos comunicamos, pero no es
así como se produce el conocimiento científico de la comunica-
ción; éste requiere romper la evidencia de lo significativo y lograr
responder al mayor número posible de preguntas relativas al proce-
so de producción de tal significación. Para lograr, pues, conocer,
con el mayor rigor posible, por qué un texto publicitario significa
10 que ya sabemos que significa, es necesario, primero desmenu-
zado en sus elementos mínimos componentes y después reconstruir
la totalidad, de modo que las interrelaciones que, en ésta tarea de
reconstrucción, hay que volver a proponer entre los signos que
habían sido identificados, nos ofrezcan las claves de la significación.
Así, la primera propuesta metodológica que fonnulamos consiste
en una renuncia a saber lo que ya sabemos (o creemos saber), con
el objeto de llegar a saber cómo sabemos. El primer pa.so es, por
tanto, analítico y consiste en la fragmentación de la totalidad;
el segundo será sintético y consistirá en una secuencia de integra-
ciones sucesivas, hasta encontrarnos, de nuevo,ante la totalidad I~'
del mensaje publicitario.
La identificación de los signos que constituyen un aviso Paraempresas
enedaddecrecimiento.
responde a ese primer paso analítico. Para empresas.que quieren estar dad creatilla y amplíen sus conoci,
de acuerdo con las exigencias del mientosy posibilidades.Organizando
En el aviso de la lámina 1 se diferencian tres signos o grupos mercado. sistemáticamentela informaciónYme.
Que buscanser líderesen un mun- todizando la formación empresarial.
de signos; 1) signos gráficos representativos; 2) signos gráficos do tecnificado. lIertiginoso y competi. PorqueIDEA es un mecanismode
participación empresarial creado por
simbólicos; y 3) un signo gráfico simbólico "ritualizado". Estu- tillO.
y hacerla con actualidad. empresas Y para empresas.
Para todas aquellasque se intere.
diémoslos por separado. Para empresas que inllestigan.
planeany ellalúan losprocesosopera.
sen en desarrollarsecon las medidas -, ."..un
1m
........
"""¡¡Ü¡IIIII!t.."""",
tillos de sus establecimientos. del mercado. Iní¡m ..::.m..¡m..:::¡!;!
Para todas ellas. existe IDEA. Las mismas.a lasque en el futuro. !m¡m,,!!iI ¡m;;;;;¡m;;m¡
¡::'..':""" ";':... ........
1) Signos grdficos representativos Porque IDEAnació paraqueestas
les sobrará fuerza para seguir creo
ciendo. ,.
empresasdesarrollentoda su capaci.
Pese a la aparente ingenuidad de esta reflexión, es necesario
advertir que lo que percibimosno es más que el rastro de la tinta
sobre el papel blanco. La posibilidad de transformara tales rastros Ortiz Scopesi Y Cía.
en formas representativasproviene de un aprendizaje cultural (por Lámina 1

34 35

EL MENSAJE PUBLICITARIO
trasmisión y por ontogénesis) que nos ha educado como para
interpretar luces, sombras y perfIles, no como depósitos más o
menos intensos de tinta, sino como volúmenes, superficies, y
fonnas de nuestra experiencia cotidiana. Si se nos pregunta qué
vemos en esta lámina, aparte del texto escrito, responderemos
que vemos unos zapatos negros, la parte inferior de un par de pan-
talones negros y, entre ambos, el correspondiente fragmento de un
par de calcetines blancos, todo ello sobre una especie de moquette
que se prolonga en un fondo granulado; en definitiva, así suele
verse la parte inferior de las piernas y los pies de un hombre vesti-
do; con el añadido de que, evidentemente, los pantalones le quedan
cortos.
En realidad, todo esto que decimos que vemos, no lo vemos,
sino que lo interpretamos, con la seguridad de que eso es lo que
está representado. Si quisiéramos ser más precisos, tendríamos que
decir que vemos, en principio, una impresión de tinta sobre papel
y, después, que se identifican unas formas asociables a las formas
que vemos cuando lo que vemos son zapatos, pantalones, calceti-
nes y moquettes. Esa calidad de no ser las cosas, sino fonnas que en
algo se parecen a las fonnas de las cosas, es lo que constituye a lo
que vemos en signos que sustituyen a tales cosas, ya que sería im-
posible que las páginas de una revista nos presentasen verdaderos
zapatos, pantalones, calcetines y moquettes, dejando de lado a las
consiguientes piernas que suponemos que estarían dentro de tales
adminículos; se trata, por tanto, de un tipo de signos cuya diferen-
cia específica es que sustituyen a las cosas representando algunos
aspectos de las fonnas de tales cosas; este tipo de signos consiste,
así, en la reproducción gráfica de formas pertenecientes a un uni-
verso distinto al de lasformas que los reproducen. '
Estas componentes gráficas poseen, además, otra caracterís-
tica que resulta de importancia fundamental para obtener, aparte
del reconocimiento de las fonnas en cuestión, una significación
total de lo percibido; tal característica consiste en el orden en
que se integran. Nada impediría, en principio, que los cuatro sig-
nos gráficos identificados aparecieran distribuidos de otra mane-
ra (o de cualquier manera) en la propuesta perceptual; ciertas co-
rrientes estéticas, como el surrealismo, nos han acostumbrado a
este desmembramiento, cantera fecunda de interpretaciones psicoa-
nalíticas. Tal como aparecen ordenados en el aviso en estudio, no
sólo nos infonnan acerca de su presencia individual (moquette,.
zapatos, calcetines y pantalones), sino que nos trasmiten la signifi-
cación de representar la parte inferior de un cuerpo humano vesti-
36
..,
I
EL CONCEPTODE SEMIOLOGIA
do; o sea, guardan entre sí una relación sintáctica que añade a la
representación de cada elemento individual un plus producido,
tan sólo, por dicha relación, La sintaxis es, por tanto, el recurso
1 para generar un contexto y la eficacia de tal contexto (como vere-
mos un poco más adelante) es tanto producir una significación
!
total (diferente a la de cada uno de los elementos que lo constitu-
~
yen) como contribuir a la eliminación de la eventual ambigüedad
que pudiera debilitar cada una de tales representaciones. Para
evitar desarrollos excesivos, basta con tomar en consideración el
hecho de que lo que hemos denominado "calcetines" es, en nuestra
lámina 1, apenas un par de zonas blancas levemente sombreadas,
las cuales, fuera del contexto constituido por el resto de la gráfica,
diflcilmente podrlan reconocerse como tales; no obstante, el resto
del contexto les atribuye univocidad, o sea, les provee de una
inequívoca identificación en cuanto "calcetines",
Lo mismo ocurre con la representación, que nos resulta evi-
dente, de la totalidad como de la parte inferior de un cuerpo
humano vestido; se trata del otro efecto de la sintaxis: generar
una significación diferente a cada una (y a la suma) de las partes
que la componen. ¿Por qué un cuerpo humano? ¿Por qué un
hombre y no una mujer? La respuesta ya no se produce atendien-
do solamente a la sintaxis; si bien, la sintaxis constituye la con-
]
dición básica para que podamos llegar a fonnularnos tales pregUn-
tas. Aquí es necesario tomar en consideración otros sistemas que,
estando, también, aludidos por la representación gráfica (y actua-
lizados por la integración sintáctica), sólo pueden. ser interpreta-
dos por quienes conozcan o posean información acerca de aspectos
culturales y sociales, como los relativos al vestuario y a la moda.
Puede ocurrirnos que percibamos un fragmento de la fotogra-
fía de un bailarín de alguna comunidad etnográfica muy ajena
a nuestra cultura y que no podamos afirmar que corresponda
realmente a un cuerpo humano; pero, resultaría insólito que perci-
biéramos un fragmento de la fotografía de un individuo pertene-
ciente a nuestra cultura y que no podamos afinnar que correspon-
da a un cuerpo humano; este nivel de interpretación está condicio-
nado por el manejo del pertinente sistema simbólico vigente en
detenninada comunidad. Lo que nos ha ocurrido es que hemos
penetrado en el ámbito de la semántica; la significación se produ-
ce, en consecuencia, mediante la correlación de una estructura
sintáctica (sensorialmente perceptible en toda propuesta comuni-
cativa) y una estructura simbólica (conceptualmente inteligible y
disponible en cada comunidad).
37
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Tan sólo teniendo en cuenta esta última característica, de
naturaleza simbólica, y llevándola, incluso, un paso más allá de
los dos niveles (sintáctico y semántico) que acabamos de mencio-
nar, puede interpretarse otro significado implícito en la .lámina
que estudiamos. Primero vimos que se trataba de pantalones, cal-
cetines, zapatos y moquette; después que su orden indicaba una
persona vestida; ¿cómo sabemos que se trata de un adolescente?
Es necesario que nos movamos en complejos planos simbólicos
para así interpretarlo. Pero volvamos a la sintaxis (siempre el or-
den de las percepciones posee la clave de la significación, por más
abstracta que ésta sea); se ven demasiado los calcetines; la distan-
cia entre el borde inferior del pantalón y el borde superior de los
zapatos es mayor que la normal. Y acabamos de utilizar expresiones
inquietantes: "demasiado", "mayor que la normal". ¿Por qué,
"demasiado"? ¿Por qué, "mayor que la normal"? Porque existen
normas sociales, convencionales, transitorias (la moda, en defini-
tiva) que establece cuál es, en un momento" determinado, la
distancia que debe existir entre el final del pant~ón y el comienzo
del zapato. Si no se cumplen tales normas algo anda mal; en nuestro
ejemplo, no se cumplen (conforme nuestro aquí y ahóra, que es
el momento de emisión de este mensaje publicitario), luego algo
anda mal; el efecto de percibir esta imagen resalta un aspecto
un tanto grotesco (por inadecuado) y un algo humorístico (por la
quiebra de la expectativa; como veremos en el último apartado de
este trabajo, el humor supone un discurso ritualizado que se quiebra
en un determinado punto de ruptura y dirige la totalidad hacia un
resultado inesperado; en la imagen, la perfección del planchado del
pantalón, los zapatos negros de clásico acordonado, la moquette
sobre la que pisa e, incluso, los calcetines blancos, corresponden a
un sistema simbólico de absoluta seriedad y convencionalismo;
en tales condiciones, lo corto de los pantalones es una ruptura
a la expectativa de corrección y elegancia y, en cuanto tal, provoca
la sonrisa). Poniendo en relación este efecto perceptual con otros
sistemas simbólicos vigentes en la comunidad receptora, surgen
dos posibilidades: que la propuesta gráfica represente a un individuo
ridículo (que usa los pantalones demasiados cortos; siempre que no
se trate de un personaje con suficiente prestigio como para
imponer ese largo como nueva moda) o que represente a un adoles-
cente (a quien le han quedado cortos los pantalones por estar en
plena etapa de crecimiento). El dilema no va a resolverse en el
plano puramente gráfico; necesita 10 textual (en este caso, la escri-
tura) que decida, por el propio receptor, cuál es la inter¡:>retación
38
EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA
que quiso atribuirse a tal imagen; y ahí se habla de "edad de creci-
miento"; pero con ello entramos en otra clase de signos, los signos
gráficos de naturaleza simbólica.
2) Signos gráficos simbólicos.
El resto de los signos constitutivos del mensaje publicitario de
la lámina 1 es texto escrito.
En cuanto escritura, los signos gráficos (tipográficos) que la
constituyen están destinados a transportar contenidos conceptua-
les. Mientras que los precedentes representaban a las formas del
mundo mediante otras formas semejantes, en algún aspecto, a las
primeras, la palabra, tanto hablada como escrita, representa objetos
del mundo (datos de los sentidos o conceptos intelectuales) median-
te formas (respectivamente, acústicas o visuales y, en nuestro caso,
exclusivamente visuales) arbitrarias y sólo vinculadas a tales objetos
por convención. Esto exige del receptor otro tipo de actividad;
reconocer objetos del mundo mediante su representación gráfica
es diferente a comprender conceptos mediante el reconocimiento
de signos estrictamente codificados. La "lectura" de una o varias
imágenes gráficas se cumple identificando formas que, de algún
modo, han estado en la experiencia fenoménica del receptor; la
"lectura" propiamente ~pha de un texto escrito se cumple identifi-
cando formas (las formas de la escritura) que sólo han estado en la
experiencia fenoménica del receptor en cuanto las ha utilizado o
percibido con anterioridad como palabras, pero cuya conexión
con la experiencia de tal receptor sólo se produce a través del fil-
tro de la abstracción que cada una de ellas contiene; o sea, el re-
ceptor tiene la experiencia de hablar o de escuchar, de leer o de es-
cribir, pero ninguna de estas cuatro experiencias tiene nada que
ver con la experiencia que constituye el significado de un texto
hablado o escrito. Esta "distancia" caracteriza al habla; por su in-
termedio puede decirse mucho más que mediante las representa-
ciones gráficas, pero también se lo dice mucho más intelectual-
mente, 10 que incrementa el esfuerzo que se le exige al receptor;
también por eso, no puede abusarse, en publicidad, de su predis-
posición a la realización de tal esfuerzo,
Esta riqueza de contenido hace mucho más complejo el análi-
sis de un texto escrito de lo que resulta ser el análisis de un texto
gráfico. Acabamos de ver que la parte superior del presente aviso,
de naturaleza puramente gráfica, se componía mediante la interac-
ción de cuatro signos; los utilizados en el texto escrito son incompa-
39

EL MENSAJE PUBLICITARIO
rablemente más numerosos y contribuyen a construir una comple-
ja pluralidad de conceptos. En este análisis introductorio nos
limitaremos a establecer los grandes núcleos conceptuales que se
proponen como comunicación publicitaria.
La primera observación permite establecer que el presente
texto escrito se basta a sí mismo para producir el efecto de signi-
ficación publicitario que se pretende. O sea, incluso sin la imagen
gráfica, la propuesta publicitaria se habría comunicado; por cierto
que con mucha menor eficacia.
La expresión que encabeza el texto esCrito: "Para empresas
en edad de crecimiento" condensa la identificación del destinatario
del mensaje, dirigiendo la atención hacia el contenido del escrito
que se desarrolla bajo dicha expresión. Pero, al mismo tiempo,
dirige el resultado de la percepción de la imagen gráfica eliminando
la posible ambigüedad a que habíamos aludido; no se trata del
atuendo de un snob ni de un desubicado, sino del de un adolescen-
te (lo que no elimina el desajuste, generador del humor, de que tal
adolescente se presente exhibiendo una característica "dpméstica"
y poco "social" de su propio crecimiento: que la ropa le ha
quedado corta). La expresión es, pues, encabezamiento del texto
escrito que sigue y t{tulo de la gráfica a la que le confiere un sentido
específico. Si bien el título es un elemento espúreo, cuando se
trata, por ejemplo, de una obra plástica a la que sobredetermina
agregándole mediante la palabra lo que no expresaría mediante su
exclusiva materia prima, en el caso de la publicidad completa e
incluso confiere un sentido que sin dicho título permanecería, con
frecuencia, enigmático.
En el aviso que estudiamos, la expresión "para empresas en
crecimiento" transforma a la imagen gráfica, la cual deja en sus-
penso la representación de cuanto hemos comentado, para mani-
festarse como "alegoría" (según veremos en el punto 5.3.2.4. del
Capítulo III de esta obra). Basta con suprimir ese enunciado y leer
cuanto le sigue como pie de la imagen gráfica, para que esta pierda
comprensión. Todo el empuje y proyección hacia el futuro que se
atribuye al adolescente se transforma, mediante dicho enunciado,
en el empuje, desarrollo y crecimiento de las empresas que apete-
cen un liderazgo, pero, gracias a la propuesta gráfica, vivenciada
esa actitud empresaria a través de la imagen del adolescente. Por
su parte, la imagen del adolescente podía haberse tratado con toda
seriedad y, aún, solemnidad (como promisorio aporte a la sociedad);
la opción creativa prefirió mostrar un aspecto un tanto ridículo,
40
EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA
pero cálido y afectivo, que suele vincularse al crecimiento de tal
adolescente (veremos, a 10 largo de este trabajo, la importancia
que tiene, en toda transformación retórica, optar por un discurso
referenciallo más convencional y estereotipado posible; rasgos ágil
y eficazmente utilizados en la presente tarea creativa).
Tras el encabezamiento que acabamos de analizar, el texto
escrito desarrolla su estructura dramática en un juego de funciones
entre las empresas como "Héroe-sujeto" a la procura de un desarro-
llo y liderazgo (su "Objeto-deseado") a cuya consecución la empre-
sa anunciante aporta su rol de "Coadyuvante" (estos términos se ex-
plican más adelante, en 4.2.2. del Capítulo III, pero su sentido in-
tuitivo es fácilmente comprensible). Con esta propuesta se concre-
ta la significación publicitaria del presente aviso.
3) Un signo gráfico simbólico "ritualizado".
La razón de separar el reducido fragmento de escritura:
"IDEA. Instituto para el Desarrollo de Empresarios en la Argenti-
na" consiste en que, por su intermedio, no se pretende tanto in-
formar acerca de una determinada institución educativa, como
identificarla.Mientras el precedente texto escrito, conforme a la
función instrumental del lenguaje, se utilizó para dar cuenta de
algo distinto al propio texto (su contenido conceptual), la "marca~'
de un producto trata de producir una hipóstasis o consustancia-
ción con el producto mismo; por ello adopta unaIorma gráfica
determinada, inamovible y protegida contra eventuales usurpacio-
nes de terceros. No se trata simplemente de la palabra "idea",. sino
que su valor en cuanto signo radica en la forma perceptual con que
se la propone y su pretensión comunicativa no intenta trasmitir
el concepto de "idea" (aun cuando en su creación se haya tenido
en cuenta el valor de la homonimia resultante), sino que la particu-
lar forma de presentarse escrita tal palabra trasmita la significación
de que una determinada institución educativa (y no otra, ni cual-
quiera) se ha hecho presente (el desarrollo del tema de la "marca"
se trata, en su calidad de s(mbolos icónicos, en el punto 3.4.1.
del Capítulo 111).
1.3. La semiología es una ciencia (en formación) que
estudia los signos,
... los lenguajes ...
Por "lenguaje" entendemos, en su sentido más estricto, aquella
facultad humana en virtud de la cual el hombre posee la capacidad
41
EL MENSAJE PUBLICITARIO
de sustituir al mundo, en cuanto sistemacoherente de percepciones
y conceptos, mediante uno o variossistemasde signos.
Habitualmente, con la "facultad de lenguaje" se alude a la
específica capacidad de hablar. Ello es correcto, ya que el 'habla
consiste en una operación de sustitución de aquello que se dice
mediante alguna forma de decido; pero es insuficiente, ya que mu-
chas cosas pueden "decirse" sin necesidad de acudir a las palabras;
o sea, puede comunicarse el conocimiento, la emoción o el valor
de muchas cosas mediante otro tipo de signos, como los gestos,
la música, la pintura, etc. Así pues, la expresión "facultad de len-
guaje" abarca la capacidad de sustituir algo mediante algo, cual-
quiera sea la calidad del "algo" que sustituye y la del "algo" susti-
tuido. En este sentido resulta más correcto referirse a una 'jacul-
tad semiótica", ya que la palabra "semiótica" abarca la generali-
dad de los signos (del griego: semeion). Esta expresión, "facultad
semiótica", se independiza también de la vinculación que la "fa-
cultad de lenguaje" establece con el proceso de la comunicación;
normalmente, al lenguaje se lo considera como el instrumento,
no sólo para sustituir, sino, además, para proponer a otro la inter-
pretación sustitutiva realizada por un emisor. Quedaría, así, fuera
de su ámbito la tarea de interpretación, por ejemplo, de un pano-
rama ante el que un individuo, en soledad, disfruta con su contem-
plación; no obstante, 10 que ocurre en ese individuoes,justamente,
un proceso semiótico de transformación de las concretas percep-
ciones en valores estéticos, ya bien aprendidos, ya bien originales
(para evitar equívocos puede resultar. conveniente, pese a la difi-
cultad de generalizarsu uso, emplear el término "semiosis" en vez
de "lenguaje").
Además el término "lenguaje" suele ser utilizado en otro
sentido muy difundido. Así, por "lenguaje" se entiende, tam-
bién, el sistema o sistemas de signos (o sea, de sustitutos) exis-
tentes en una determinada comunidad y puestos a disposiciónde
eventuales emisores para comunicar determinada información a
eventuales receptores (cuando se. hace referencia al sistema de
signos del habla, se denomina "lengua"; pero, en cambio, se hace
referencia, por ejemplo, al "lenguaje matemático" para dar cuenta
del sistemade signosde lamatemdtica).
Mientras, en el primer sentido, se alude a una facultad o cua-
lidad inherente al ser humano, con esta otra acepción se designael
repertoriode sustitutos, socialmente establecidos, para la puesta en
funcionamientode aquella facultad.
42
EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA
En defmitiva, todo lenguaje (como facultad o como el sistema
que la concreta) proporciona a sus usuarios un paradigma o reperto-
rio ordenado de variantes, a fin de que el emisor elija los que le
parecen más adecuados para idos yuxtaponiendo en un tiempo
y/o en un espacio dados y producir, así, una determinada interpre-
tación de algo diferente al propio lenguaje.
La libertad (y, por tanto, la creatividad) depende de la rique-
za de tal paradigma e, incluso, de que existan diversos sistemas de
paradigmas (o sea, diversos lenguajes) entre los que pueda seleccio-
narse el más conveniente para la significación (o propuesta de inter-
pretación) que se desea producir mediante el correspondiente texto
(o yuxtaposición de los signos selectivamente extraídos de dicho
paradigma). Por eso puede decirse que la libertad comenzó en
Babel; allí se abandonó el lenguaje único (una única y coercitiva
manera de decir el mundo) y, a partir de entonces, se tienen mu-
chos lenguajes para decir las mismas cosas, con lo cual esas mismas
cosas pueden adquirir significados muy distintos.
I
1.3.1. Los lenguajes en la creación publicitaria.
Los lenguajes utilizados por el creativo publicitario participan
de todas las características que acaban de enunciarse; pero, además;
por su destino (ser interpretados por el mayor número posible de
receptores) y por su contenido (ubicar al producto en el universo
de las apetencias sociales) debe reunir dos cualidades:
Máxima simplicidad
Máxima complejidad
Esta antítesis esconde, tan sólo, una aparente contradicción:
la simplicidad se refiere a que los lenguajes que se utilicen en el
texto publicitario deberán estar libremente disponibles en la socie-
dad y manifestar una alta frecuencia de utilización; así pues, sólo
pueden utilizarse lenguajes perfectamente conocidos por la comu-
nidad receptora. Por su parte, los enunciados formulados mediante
dichos lenguajes requieren construirse, igualmente, con estructuras
sintácticas de la mayor simplicidad y habitualmente utilizadas
o interpretadas por los integrantes de dicha comunidad receptora.
La complejidad afecta a la tarea del creativo por la necesidad
de integrar, en un mismo texto publicitario, frases simples de len-
guajes simples pero que proceden y pueden referirse a la totalidad
43
EL MENSAJE PUBLICITARIO
EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

de los ámbitos y aconteceres en que transcurre la cultura de una

sociedad y la experiencia de los individuos que la componen.
O sea, en un mensaje publicitario intervienen, como lenguajes
constitutivos: cualquier enunciado verbal que pueda emitirse en
la comunidad correspondiente, cualquier forma representativa
del acontecer social y de los objetos y espacios que lo integran,
así como las distintas actitudes, comportamientos y valoraciones
en cuyo ámbito viven inmersos los integrantes de tal comunidad.
Algunos de estos lenguajes están total o relativamente codificados
(como el lenguaje verbal, el religioso, el económico, el laboral,
el institucional, etc.); otros permanecen en una ambigua indefini-
ción y son reconocibles, tan sólo, en sus manifestaciones extremas o
de mayor evidencia, siendo sutil la delimitación en las zonas inter-
medias (como el status, la moda, la estética, la política, etc.).
Por ello resultará imprescindible, en un intento de tratamiento
riguroso del texto publicitario, como el que pretende aportar la
semiología, una sistematización de los múltiples, heterogéneos
(y, a veces, contradictorios) lenguajes sociales que se utilizan en la
tarea creativa. Ello nos ocupará cuando diferenciemos las nueve
clases de signos que se generan a partir de los tres tipos nucleares
que ya anticipáramos:
Los SIMBOLOS
Los ICONO S
Los INDICES

1.3.2. Ejemplificación de las características del lenguaje

publicitario.

Para una somera aproximación (que, progresivamente, se irá

haciendo más completa) a estas características de máxima simplici-
dad y máxima complejidad de los lenguajes en la publicidad, resulta
interesante observar el complejo universo de lenguajes diferentes
que pueden concurrir a enunciar publicitariamente un producto,
así como la imprescindible sencillez de los enunciados formulados
en cada caso.
Las láminas 2 y 3 pueden contribuir a ejemplificar este proble-
ma. La lámina 3 reproduce un aviso gráfico de la Asociación Argen-
tina de Compañías de Seguros, a nivel institucional. La identifica-
ción de los códigos, repertorios y paradigmas utilizados para la t
producción del presente aviso conviene efectuada diferenciando, Lámina 2 Juventas Publicitaria
44
45
 EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

someramente, entre los aspectos perceptuales y los aspectos valo-

rativos o simbólicos.
(Antes, enunciaremos una breve definición de los tres térmi-
nos que acaban de utilizarse: a) se entiende por "repertorio" un
simple conjunto de signos, que puede ser exhaustivo o no, entre .;
Desde y para la comunidad
los que existe algún rasgo común, atendiendo al cual se ha efec- 1
cubriendo todos sus riesgos.
tuado su agrupamiento; b) se entiende por "paradigma" un conjun-
to ordenado de signos, que, a partir de determinados elementos
que todos ellos poseen en común, jerarquiza a los signos agrupados
según la diferenciación que entre ellos provoca la presencia de
uno o varios elementos variantes, seleccionados como rasgos-guía;
y c) se entiende por "código" un corpus, absoluta o relativamente
exhaustivo, de signos sistemáticamente ordenados, o sea, cuyo or-
den responde a la concurrencia simultánea de los criterios ordena-
dores de diversos paradigmas; para decirlo de otra manera, el
código agrupa diversos paradigmas que pueden aplicarse a un
conjunto completo de signos, constituyendo su sistematicidad
las relaciones de inclusión y complementariedad que pueden esta-
blecerse entre tales paradigmas).
Desde el punto de vista perceptual, en este aviso se pueden
distinguir los siguientes sectores: tipográfico, fotográfico, de dibujo
y el isotipo.
Comenzando por este último, el isotipo, se trata de un signo
complejo constituido por elementos escriturales, gráficos y geomé-

~
tricos. Cada uno de ellos proviene del código o paradigma corres- Protegiendo el esfuerzo de todos lo
eslobones de una misma cadena,'
pondiente; los escriturales, de las letras iniciales de la denomina- sectores de lo comunidod a lo cual l. . /50 compañías privadns de seguro
ción completa de la institución anunciante (y esta denominación, pertenece. el Seguro Privado custodia ej'. trabajanpor Ypara el país.
a su vez, del código verbal de la lengua castellana); los gráficos, de elpatrimonionaci.mal.Vniendo~~ Il supresentey sufuturo:
los íconos o formas representativas (cuyo valor simbólico responde
a códigos comunitariamente compartidos) capaces de constituirse Asociación Argelllina
en alegorías de la idea institucional que se desea comunicar (en este de Compartías de Seguros
caso, la defensa, simbolizada por el escudo en su faz pasiva y por 21 de Octubre: Día del Seguro
la espada en su aspecto activo; todo ello portado por una figura
de rasgos medievales, con jerarquía y solemnización histórica); los
geométricos, mediante la estructura triangular, ordenadora de la
visión. No cabe duda de que hubieran podido elegirse otros; los
repertorios, paradigmas y códigos disponibles en nuestra cultura
así lo hubieran permitido; se optó por estos, en un acto de deci-
sión entre las diversas posibilidades. Una vez creado el isotipo,
pasa a integrar el paradigma de los isotipos identificadores de
las diversas instituciones, organismos, empresas, etc., y, así, su pre- Lámina 3 Juventas Publicitaria
sencia en este aviso contribuye tanto a la individualización de una
47
46
EL MENSAJE PUBLlC/T ARIO
concreta institución como a su diferenciación de las restantes
(el tema lo volveremos a tratar en el punto 3.4.1. del Capítulo
III, al estudiar los sz'mbolos icónicos).
El sector tipográfico está constituido por una determinada
familia de caracteres; la opción en el repertorio de la tipografía
es, aquí, evidente; basta con conocer las restantes posibilidades que
se ofrecen para la reproducción mecánica de la escritura.
La fotografz'a de la mano extendida plantea un problema
semejante a los anteriores, pero, también, con características es-
pecíficas. La mano humana es fácilmente identificable; sus
variantes, si bien pueden plantear muy grandes diferencias a nivel
simbólico, son relativamente reducidas a nivel perceptual. El
problema se plantea aquí en la selección de la posición (que
generará el gesto con valor cultural específico) en que se repre-
sentará a dicha mano: el puño cerrado, la palma abierta, abierta
hacia arriba o hacia abajo, de frente o de dorso, un sólo dedo
extendido, o dos o tres, la mano sola, la mano sosteniendo algo,
etc., etc. (no puede dejar de recordarse el insólito y picante
diálogo por señas, mantenido entre Panurgo y el inglés Thaumasta,
tal como lo relata Rabelais en Pantagruel; primer ensayo semio-
lógico sobre la comunicación gestual). Toda la secuencia imagina-
ble de posibles posiciones de una mano constituyen un paradig-
ma abierto (en cuanto que es prácticamente imposible enumerar y
sistematizar todas sus variantes) del cual será posible seleccionar
aquella posición que se considere más adecuada para la comunica-
ción que se proponga. Pero todavía no termina con esto la selec-
ción de la imagen que habrá de utilizarse. En el aviso que comen-
tamos, se ha optado por la representación de la mano extendida
con la palma hacia abajo; la lámina 2 muestra algunas de las varian-
tes fotográficas de esa misma imagen, tal como las elaboraron los
creativos publicitarios para seleccionar una; las siete posibilida-
des que se muestran son otras tantas posibilidades de un paradigma
virtual, por supuesto, mucho más nutrido; cada una de ellas, con
su matiz perceptual diferente, dirá mejor o peor el contenido
simbólico que interesa incorporar al mensaje publicitario. La lámi-
na 2 constituye, por tanto, la ejemplificación de un pequeño
segmento del inmenso paradigma de variantes perceptuales co-
rrespondiente a la representación de la mano humana.
El dibujo que ocupa la parte central de este aviso proviene
también, tanto por su estilo como por los objetos representados
y por el orden en que se los despliega, de diversos y complejos
paradigmas disponibles en nuestra cultura. En efecto, la evolu-
48
EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA
ción de la plástica ha ido produciendo formas representativas
que, con toda la dificultad de la innovación estética y su difusión
hasta hacerse código común, ponen a disposición del usuario in-
teresado, trazos, síntesis y expresividades para representar diver-
sos fenómenos del entorno. O sea, una cultura enseña a identifi-
car significativamente cuanto rodea al hombre, así como a repre-
sentar significativamente tales identificaciones. Barco, tractor,
sol, vivienda, familia, avión, fábrica, ciudad y vehículo, son posi-
bles selecciones en un repertorio de nuestro medio ambiente y
capaz de representarlo. En él se ha concretado, por tanto, una
de entre las posibilidades estilísticas de representación, gráfica,
y nueve elementos de entre el inagotabie paradigma de los elemen-
tos constitutivos de nuestro entorno cultural; asimismo, se ha selec-
cionado una sintaxis, optándose por una secuencia lineal de seis
elementos sucesivos y tres superpuestos (se podía haber optado por
una estructura radial, circular o dispersa, entre otras muchas).
Pasando al aspecto simbólico, son múltiples, también, las op-
ciones disponibles, a partir de los estereotipos valorativos vigentes
en nuestra comunidad.
El desarrollo aXÍológico debía, no obstante, manifestar como
constante la idea del seguro. En este sentido, la presencia del
isotipo no era ya una opción, puesto que preexistía (lo habrá
sido, como dijimos, en el momento de seleccionar sus compo-
nentes constituyentes). Lo fue, en cambio, la decisión de des-
tacar la calidad de "privado" de tal seguro; ello implica la pre-
existencia de un paradigma, al menos, de oposición binaria 'entre
el seguro público y el privado; tratándose de una Asociación de
Compañz'as privadas se seleccionó esta cualidad como concepto
dominante (podía haberse elegido, la eficacia, la economz'a, la
solidez, etc.; o sea, que lo privado de las Compañías no exigía
al concepto de lo privado como necesidad publicitaria; se selec-
cionó este perfil de entre el restante paradigma de posibilidades
publicitarias). Una vez hecha esta opción, se requería seleccionar
los signos que representarz'an comunicativamente esta calidad
de privado. La siguiente decisión consistió en elegir al texto es-
crito como portador del correspondiente concepto, dejando en
cambio a la restante estructura gráfica (la fotografía de la ma-
no y el dibujo del entorno cultural) la función de reafirmar la
idea global del seguro. "Desde y para la comunidad...", "Prote-
giendo el esfuerzo de todos los sectores de la comunidad a la cual
pertenece..." "Uniendo eslabones de una misma cadena..." son
expresiones que ratifican la calidad privada del seguro publicitario.
49
 EL MENSAJE PUBL/C/T ARIO
La fotografía de la mano, en ademán protector, con luz iluminando
la palma y el dorso sombreado (en esbozo alegórico al bien prote-
gido y al mal rechazado) es una opción entre el repertorio de
símbolos del concepto de seguro (ya mencionamos, como otros
elementos de tal repertorio, al escudo y a la espada, que figuran
en el isotipo, entre otros muchos posibles). El dibujo por su parte,
simboliza a las actividades protegidas; aquí la opción es más des-
criptiva de áreas efectivamente cubiertas por la mayoría de los
seguros; no obstante, no es exhaustiva ni se pretende que lo sea,
sino representativa de las actividades mas frecuentemente asegura-
das: la navegación, el agro, la vivienda, la salud, el transporte
aéreo, la industria y los accidentes; sector, pues, del más amplio
paradigma de las actividades aseguradas o asegurables. Quedan en
este dibujo dos componentes sólo indirectamente vinculados
con el concepto del seguro: los edificios urbanos (que bien pueden
trasmitir la idea del riesgo de robo o de incendio; y obsérvese que,
en otra opción de este texto, no se ha utilizado la imagen dramáti-
ca del acontecimiento que pone en funcionamiento la mecánica
del seguro, sino las imágenes del acontecer o de la existencia de
aquello sobre lo que puede incidir el riesgo y por tanto el seguro) y
el sol (como distante alusión a la sequía, pero que aquí es plácido
contexto de la labor agrícola cumplida por el tractor).
Creemos suficiente con cuanto antecede para ejemplificar
adecuadamente la idea de la concurrencia de las características de
máxima simplicidad y máxima complejidad que concurren en el
mensaje publicitario. Cada uno de los elementos utilizados es
simple (tanto en cuanto concepto como por el estilo verbal o
gráfico con que se lo representa) y, a la vez, su selección debe
efectuarse en un repertorio, paradigma o código, según los casos,
de muy diversas variantes, lo que hace tal opción de aIta compleji-
dad y sutil criterio selectivo. Un único principio guía, en definiti-
va, esta tarea de selección: el código del receptor, cuyo conoci-
miento, por parte del emisor del mensaje (aquí, el publicitario),
resulta fundamental para decidir aquellos signos representativos
que mejor comuniquen a tal receptor el concepto publicitario
que se desea trasmitir.
1.4. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia
los signos, los lenguajes...
... y las características según las cuales, mediante su
integración en un mensaje...
50
EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA
Entendemos por "mensaje" la propuesta perceptual elaborada
por uno o varios emisores con el objeto de que uno o varios recepto-
res la interpreten como portadora de determinada significación.
Todo mensaje se concreta en un discurso.
Entendemos por "discurso" el conjunto de forma y contenido
que se produce al extraer signos de un sistema y disponerlos secuen-
cial y/o temporalmente según determinada configuración (línea,
plano o volumen).
Para obtener un discurso es necesario, primero, construir un
tex to.
El "texto" consiste en la yuxtaposición material de las formas
de determinados signos previamente seleccionados, con independen-
cia del contenido de cada uno de dichos signos. .
En cuanto se yuxtaponen signos y, por consiguiente, se dispo-
ne de un texto, se hace presente, simultáneamente, un contexto.
El "contexto" consiste en el conjunto de signos que acompa-
fian física yperceptualmente a un signo y que le confieren (al
signo acompafiado) un valor particular. O sea, el contexto abarca
la totalidad de los signos de un texto, menos uno; todos y cada
uno de los signos que integran un texto poseen como contexto
a los restantes, siendo estos los que le atribuyen su significado
específico. Ello suced~ porque un signo, mientras perman~ce
en el sistema, antes de ser utilizado, posee varios (o múltiples)
valores posibles; cuando se lo extrae de ese nirvana y se lo sitúa
materialmente junto a otros signos, en un texto, sólo le queda uno
de aquellos valores posibles (incluso, a veces, inaugura un 'nuevo
valor, poético, no previsto entre sus posibilidades); esto ocurre,
exclusivamente, por la eficacia del contexto.
En definitiva, la intervención de los signos constitutivos de
un texto (para cada uno de los cuales, todos los restantes actúan
de contexto) permite que dicho texto esté dotado de significa-
ción, transformándose en discurso y siendo susceptible de ser pro-
puesto como mensaje para su interpretación por un eventual recep-
tor. .
1.4.1. Texto, contexto, discursoy mensajeen la publicidad.
La identificación de los signos' que componen la lámina 4 nos
proporciona el siguiente repertorio: 1) la mar.ca (único símbolo
indicial presente en este aviso, siendo todos los restantes de natu-
raleza icónica, o sea, representaciones visuales); 2) la figura del
51
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO
EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

monje saltando el charco (este signo, se descompone, a su vez, en:

2a, los "jeans" y 2b, el resto del atuendo monacal); 3) el fragmento
de edificio, con rasgos clásicos o monacales; 4) el charco en el piso
con indicios de tratarse de un jardín.
El conjunto de las formas de estos signos, en el particular
orden en que aparecen propuestos a la percepción, o sea, la sintaxis
específica que los vincula, constituye el texto de este mensaje
publicitario.
Cuando tomamos en consideración el contenido de tales sig-
nos, la propuesta perceptual pasa de ser una mera estructura sintác-
tica a convertirse en discurso, es decir, en un texto significativo o
que nos cuenta algo acerca de un universo diferente al de la mera
impresión gráfiea. Es aquí donde tomamos en consideración que se
nos habla acerca de un fraile saltando un charco. Fácilmente puede
comprenderse que la escena podía haber sido contada de muy
diferentes maneras; que las mismas formas podían haber sido
integradas en una sintaxis diferente, 10 que hubiera dado lugar a
otro texto; que los mismos contenidos hubieran podido emerger
a partir de otros signos (por ejemplo, la escena hubiera podido
relatarse verbalmente: "vi a un fraile saltando y al subirse la so-
tana vi que usaba jeans"), 10 que hubiera dado lugar a otro dis-
curso.
Según la defmición dada de "contexto", cada uno de los sig-
nos utilizados en este texto adquiere un específico valor, con pres-
cindencia de los restantes que hubiera podido adquirir, por acción
de los restantes que 10 acompafian (y que lo acompafian según
detenninadas relaciones) en dicho texto. Así, al edificio tendemos
a considerarlo convento por aparecer como fondo (relación sintác-
tica) de la figura que, convencionalmente, admitimos como mon-
je; al monje 10 reconocemos en su específica actitud de saltar un
charco, por el propio charco que acaba de dejar atrás y por_aparecer
ese charco en un ámbito que aceptamos debe continuarse en un
jardín del monasterio (si el contexto hubiera estado constituido por
signos que nos pennitieran identificar el interior de una iglesia,
hubiéramos atribuido, a la representación de su actitud, la signi-
ficación de ser el momento previo a hincarse de rodillas, etc.).
Lo mismo ocurre con los restantes signos del presente texto;
con una especial advertencia en cuanto a la jerarquización de de-
tenninados signos respecto a los restantes del contexto: la presen-
cia de la marca de los "jeans" y la ordenación de la figura del mon-
je, de modo que se perciba, justamente, el hecho de usarlos, nos
obliga a establecer que este par de signos es el que se pretende re- Lámina 4 Juventas Publicitaria

52
53
 EL MENSAJE PUBLIClT ARIO
EL CONCEPTO DE SEMlOLOGIA

saltar de entre todos los que constituyen su contexto. Entre estos

dos se establece, también, una particular relación contextual; de
todos los signos icónicamente propuestos, la forma del objeto
"jeans" es la única que aparece simultáneamente traducida en
slmbolos mediante la palabra escrita. Incluso se ha utilizado el
artificio sintáctico de aproximar la representación (gráfica) y la
designación (escritural) del objeto en cuestión. Sin esta duplica-
ción mediante dos significantes de un mismo significado, la imagen
de la lámina 4 podía constituir, por ejemplo, una simpática ins-
tantánea que un fraile le hubiera tomado a otro; pero, por la efi-
cacill del contexto, la propuesta textual de este concreto conteni-
do discursivo adquiere el valor unívoco de tratarse de un mensaje
publicitario.
Otro tanto ocurre en la lámina 5. No obstante, en este caso
se produce una curiosa alteración de la estructura textual permi-
tida por la calidad perceptual del signo-producto publicitado:
el texto gráfico está constituido por la representación icónica de
la representación indicial, a escala reducida, de dos veleros etno-
gráficos, así como por la representación icónica de una alfombra;
I la relación sintáctica que los vincula es la de superposición de los
I
I primeros sobre la segunda. Casi podría afirmarse que, mediante
I la mera percepción de la propuesta gráfica, más bien se estaría
I hablando de los primeros que de la segunda; el primer bloque de
texto escrito, puesto en una relación sintáctica de contigüidad y
de proximidad con la representación de los veleros, mantiene,
por su contenido discursivo, la ambivalencia del mensaje. Sólo
la presencia, al pie de la imagen, de la marca de la alfombra, de-
cide, por la presencia de este cuarto signo y por su función sin-
táctica de base visual de ratificación, la calidad de mensaje publi-
citario y la jerarquización del fondo (alfombra) como su tema
pertinente.

1.5. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia los

signos, los lenguajes y las características según las cuales, me-
diante su integración en un mensaje...
... producen determinada significación...

Entendemos por "significación" el efecto (conceptual, mítico,

emocional, pragmático, etc.) que un mensaje puede producir en un
eventual receptor. .
Lámina 5
La significación no es algo que pertenezca a un signo; un signo Lautrec Publicidad S.R.L.
54
55

EL MENSAJE PUBLICITARIO
aislado (O relacionado paradigmáticamente con los restantes signos
de SU mismo sistema) sólo puede mostrar sus posibilidades, sil}
actualizar ninguna. Por ello, cuando se estudian, en abstracto, las
posibilidades de un signo, no es correcto hablar de significación
sino que 10 que tal signo identifica en el interior de su sistema
se designa como "efecto de mostración".
La significación (o "efecto de significación"; ya que se trata
de un efecto producido Y no de un supuesto preexistente) se pro-
duce a partir del conjunto de signos yuxtapuestos según ilna deter-
minada secuencia ordenadora, o sea, a partir de un texto cuya posi-
bilidad de interpretación 10constituye en discurso Y cuya propuesta
a un receptor 10 califica de mensaje. Por eso, para que los signos
signifiquen, es necesario extraerlos del sistema Y actualizarlos en
una determinada propuesta perceptual.
La significación es inmaterial; es un concepto, u~a informa-
ción, un valor que alguien puede emitir y que alguien puede recibir.
Para p1antear1a, para proponeda, para recibida, para admitir1a
o para rechazar1a, es necesario materializarla, proponer un conjun-
to de elementos físicamente perceptibles que la produzcan. O sea,
a la significación hay que producirla; como se produce cualquier
otro bien; y para ello se requieren máquinas físicas que la produz-
can. En el caso de la significación, a las máquinas que la producen
se las denomina "discursos"; ala materia prima que procesan dichas
máquinas se la llama "lenguaje".
La significación es, pues, el efecto inmaterial de una propuesta
materialmente perceptual.
1.5.1. La producción de la significación publicitaria.
Pretender estudiar directamente la significación forma parte
de un error metodo1ógico muy habitual en las ciencias sociales;
causó tales estragos en la historia del pensamiento humano que es
responsable del surgimiento del positivismo; en particular, el positi-
vismo lógico se cuidó de rechazar' como metafísico todo enunciado
en el cual el término "significado" o "significación" ocupara un
lugar fundamental para su comprensión. "Significación" no explica
nada; necesita ser totalmente explicado.
Para explicar la significación solo se posee el discurso que la
produce y, en 'ocasiones, ni siquiera tanto: se posee tan sólo el texto
qu.e quizá llegue, caso de adquirir sentido, a transformarse en dis-
curso productor de significación. Esto se advierte, con bastante
56
EL CONCEPTODE SEMIOLOGIA
claridad, en disciplinas como, por ejemplo, la arqueología; un ha-
llazgo, un "sitio", en numerosas oportunidades es meramente un
texto, en el que pueden percibirse los restos o signos arqueológicos
e, incluso, la sintaxis o interrelación que lo manifiesta como tal
texto, pero sin que se acierte a establecer cuál es su sentido como
discurso y, por tanto, sin que pueda interpretárselo como significa-
tivo; se desconoce, en tales casos, el concreto efecto de mostración
que poseen tales restos o signos en su correspondiente sistema.
Cuando de cada uno de los elementos constitutivos de un texto se
conoce el valor intrasistemático que poseen, o sea, se puede esta-
blecer qué lugar (con sus correspondientes reglas de interrelación y
de sustitución) del sistema está mostrando, recién entonces es posi-
ble considerar al texto como discursivamente significativo.
Existe la significación publicitaria (como existe la significación
política, la significación moral, la significación académica, la signifi-
cación legal, la significación mítica, etc.), pero no es un objeto de
estudio al que, en el actual desarrollo del conocimiento, pueda
accederse directamente. El planteo correcto impone el estudio
analítico de los mensajes publicitarios, su reconducción a los co-
rrespondientes discursos y textos publicitarios, la identificación
de los signos publicitarios que los integran, con el objeto de consta-
tar todas las componentes físicamente perceptuales y las relaciones
igualmente observables, que las vinculan y traban, para alcanzar,
en la medida de lo posible, una explicación racional de la sigtlifica-
ción que intuitivamente se califica como publicitaria.
La respuesta, por tanto, a interrogantes del tipo: ¿en qué
consiste la significación publicitaria de un determinado aviso?, no
será científica más que al precio de abandonar intentos metafísi-
cos de explicación (del tipo: "porque siento que están tratando de
influir en mi comportamiento"), así como las correlativas preten-
siones behavioristas de explicar tal significación en función de que,
efectivamente, un determinado porcentaje de receptores adquirie-
ron lo que el aviso promocionaba. La significación publicitaria
es el resultado de un ordenamiento de determinados signos que
constituye un texto con caracteres perceptuales diferentes a todo
otro tipo de texto; un conjunto de pautas (no exhaustivas) para
determinar tales caracteres perceptualmente diferenciates es lo que
se propone proporcionar este trabajo, utilizando, para ello, las pro-
puestas metodológicas de la semiología.
57
 EL MENSAJE PUBLlCITARIO
1.6. La semiología es una ciencia (en formación) que estudia los
signos, los lenguajes Y las características según las cuales, me~
diante su integración en un mensaje, producen determinada
significación...
... condicionada por las peculiaridades decodificadoras del
receptor.
Todo mensaje emitido, suponiendo que han sido superadas
las vicisitudes que lo distancian del receptor y que éste lo llega a
percibir, requiere ser interpretado por dicho receptor. La significa-
ción, producida mediante la materialidad del texto, no es una
única; la intención significativa del emisor se cumple, con plena
seguridad, tan sólo para el emisor, suponiendo que está conforme
con su propio enunciado. Pero, apenas se desprende de la subjetivi-
dad de su autor, un mensaje queda librado al conocimiento, volun-
tad e ideología del receptor.
Con frecuencia, la pretensión significativa de un mensaje se
frustra, por no haber sido proyectado teniendo en cuenta las con-
cretas valoraciones Y hábitos semantizadores del receptor. Cuanto
más estereotipado o ritualizado está un mensaje en el seno de una
comunidad, mayores probabilidades existen de que el o los eventua-
les receptores no lo distorsionen, pero, también es cierto, que
carecerá prácticamente de significación específica. Una de las expre-
siones más ritualizadas es el convencional saludo de un "Buenos
.I
. días"; su contenido significativo no excede al de un descuidado
ademán de salutación. Cuando el mensaje contiene un discurso
creativo (o sea, tal que los signos que lo constituyen están utiliza-
dos al margen de las significaciones que se les atribuyen conven-
cionalmente) resulta mucho más difícil e, incluso, improbable,
I algo implícito en el texto publicitario y que aflora gracias al análisis
I que la interpretación del receptor coincida con la propuesta por el
emisor; esto ocurre, especialmente, con la poesía y, cOplO conse-
cuencia, surge una exigencia más que es particular de esta expre-
I sión literaria; independientemente del contenido significativo que
un poema pueda tener para su autor, su calidad de texto debe ser
tal que permita, a los receptores sensibilizados, interpretarlo confor-
me a su propia capacidad de semantización, generando sus propias
significaciones creativas que no tienen por qué coincidir con las del
autor; éste, con su capacidad para expresar sus personales conteni-
dos poéticos, produce un texto Y su arte consiste en tal producción,
la cual se objetiva y despersonaliza,convirtiéndose en instrumen-
to. para que otros, los eventuales receptores, lo interpreten como
expresivo de sus (impredecibles de antemano) contenidos poéticos.
58
EL CONCEPTO
DE SEMIOLOGIA
Entre lo convencional pero no significativo y la significación
creativa pero intransferible en su especificidad, se extiende el
amplio espectro de los mensajes científicos, ingeniosos, triviales,
etc. Sólo un perfecto conocimiento de los códigos y valoraciones
del receptor garantizaría que la interpretación de un mensaje se
corresponda con la intención significativa de su emisor; pero esto es
prácticamente imposible, aun cuando el receptor sea un único indi-
viduo; cuando un mensaje se difunde en una comunidad, es un dato
de la realidad a tener en cuenta que se producirán múltiples e insos-
pechadas interpretaciones. Por ello resulta indispensable el conoci-
miento de códigos y valoraciones, ahora referidos a aquellos más
homogénea y ampliamente difundidos en tal comunidad; de modo
semejante, colabora a una normalización de la significación que
llegue a extraerse, el hecho de utilizar estructuras sintácticas (de
mayor o menor complejidad) ampliamente difundidas, por corres-
ponder a los discursos ritualizados de mayor popularidad, cambian-
do su vaciedad significativa por el específico contenido que se
desea comunicar; esta última es, como veremos más adelante, la
estructura del discurso inverosímil, el cual, poseyendo un contenido
absurdo, puede ser admitido por sus receptores como válido por
estar dicho conforme a las formas admitidas de decir lo verdadero..
1.6.1. El código del receptor, en el mensaje publicitario
Las láminas 6, 7 y 8 mue~tran avisos en que el código del
receptor ha sido especialmente tenido en cuenta.
Con frecuencia, en los ejemplos de este libro, podrá observarse
que la propuesta teórica cuya validez práctica se muestra en un
aviso publicitario, puede evidenciarse a dos niveles; ya bien como
semiológico o ya bien como lo explícito y que ha sido el~'gidopor
el creativo como el tema publicitario principal. En el primer senti-
do, todos los avisos reproducidos han tenido en cuenta a sectores
más o menos amplios de la comunidad receptora, para buscar coin-
cidencias, en la manera de decir o en el contexto en que se sitúa al
signo-producto o en aquello con que se lo compara, etc., con los
modos de expresarse, las situaciones habituales u otros objetos con
los que se encuentra afectivamente vinculado tal receptor.
Los avisos de las láminas mencionadas, que ilustran el tema
de los códigos del receptor, se encuentran en la segunda variante.
En ellos se seleccionan, justamente, elementos en directa vincula-
ción con muy específicos sectores de recepción para proponer el
59
 EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

EL MENSAJE PUBLICITARIO

LA DOSISJUSrA.

Dodge1500 Dodge800 RuIII

Acdon Terapéutica: Acdón Terapéutica:
restobtece la OCIividad normal en la recomendada para pacientes
relación con su auto. sobrecargadas (bicicletas.niñas. palos
ComposldcSn: de golf. equipas de buceo. etc)
formulada con cuqrra cilindras y matar CompOs¡c;ón: '
de carrera carro. cabe destacar la quinta puerro rrasero
Exisretambién la dosis can caja accionada o barras de rorsión. el
automática. que se libera encuarra rablera de instrumentos totalmente o
marchas hacia adelanre y uno marcha agujas y el desempanadar y
arrás. limpialavalunero Tambien se formula
Efeaos secundarios: can cOJOoutomotlco.
máxima rendimiento can el menar Efectos secundarios:
desgaste. produce hábiro
Posoiogío:c
mañana, tarde y noche. Uno dOSIs.rlene efectos por años
DODGE no tiene conrroindicociones~ Se expénde SInrecero en

--
rodos los CancesiQnarios Dodge. EStees alTa producro sana. SImple
y segura de las Labarotonos ChrysJer

p-.';'~,'-7-7N.,__,,_,."."'"
O CHRVSLER
F""""."'."./In' ...II.~NJShX"",< ",..1\1"$X n 14< -..J N.","V'v

Lámina 7 David Ratto S.A.

David Ratto S.A.
Lámina 6
61

60
EL MENSAJE PUBL/CIT ARIO
EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA

signo-producto según las características perceptuales de objetos con

los que los respectivos receptores están cotidianamente comprome~
tidos. '

"Quinteto VW" está elaborado modificando la configuración

de cinco instrumentos de viento, de modo que sus perfiles infe-
riores reproduzcan los correspondientes perfiles de los cinco mode-
los de automóvil publicitados. Como reafirmación de la propuesta
publicitaria, esos mismos cinco modelos aparecen, completos y ~
ya no tan sólo delineados, en la zona inferior del mensaje. Los
músicos lectores de los medios especializados en que se difundió
el aviso han' sido ampliamente convocados por el juego de signi-
ficantes que utiliza al instrumento para aludir al automóvil. Para
obtener este efecto de significación se ha recurrido a una transfor-
~l
~
-Ü~
..I:~
-E:
i
jt~'

...:.c
mación que pertenece plenamente al ámbito de la retórica publici- x~
taria; por ello hemos seleccionado uno de los avisos de esta ~a.
-r
iI:¡
campaña, el que convoca a los jugadores de tenis, para, más adelan-
te, en la lámina 61, explicar la operación significante que transfor- ..1:

ma un texto original (allí, parte de la raqueta; aquí, la totalidad del

instrumento musical) en texto portador de la figura retórica deno-
minada "sinécdoque" (cuyo desarrollo se puede leer en áquellugar
y que, ahora, sería inoportuno por faltarnos procedimientos de
análisis). El texto escrito (constituido por los que denominaremos
s{mbolos indiciales) mantiene la utilización del código musical
específico, proponiendo contenidos automovilísticos para una,
también retórica, defmición de "virtuosismo", "compás", "ejecu-
tante" y "escenario". "Clave Volkswagen" fusiona la potencia ~
.'QJ
semántica de "clave" (para los músicos, pero también, con su sen-
tido convencional, para la generalidad de los lectores) con la enun- -~t
ciación concreta de la marca promocionada. Esta idea vuelve a apa-
recer configurando transformaciones perceptuales en la lectura
visual de la marca, utilizando significantes de la escritura musical jt
(lo que también dirige la propuesta publicitaria al sector de recep-
tores músicos) en la lámina 36, cuya explicación semiótica se vincu-
la a la utilización de sz'mbolos icónicos.
'1
El código del receptor se hace, asimismo, presente en "La do-
sis justa" donde, tanto la componente gráfica (un "blister" cuyo
s.'
contenido son sendos modelos de automóvil) como el texto escrito,
cuyas especificaciones sobre "acción terapéutica", "composición",
"efectos secundarios", "posología", etc., al producir un desplaza-
miento del contenido que resulta ser netamente automovilístico,
van dirigidas a la atención del sector de receptores médicos. Aquí se
habla de "Laboratorios Chrysler" en vez de "Industrias Chrysler" Lámina 8 David Ratto S.A.
62
63
EL MENSAJE PUBLICITARIO
en un cierre de la identificación entre el origen del vehículo y el
que es habitual en los productos medicinales. Incidentalmente,
advirtamos que la figura retórica que ha sido necesario utilizar para
la producción del presente efecto de significación publicitario es la
denominada "metáfora" (sustitución de las grageas por automóvi-
les) cuya explicación semiológica puede encontrarse en 5.3.2.3. de
la Tercera Parte.
El aviso de la lámina 8 va dirigido a la mujer. Convencidos los
publicitarios del importante papel que juega la mujer en la adqui-
sición del automóvil familiar, han querido que se sienta convoca-
da para que su decisión recaiga sobre la marca publicitada. Des-
tinado a aparecer en revistas femeninas, este mensaje propone
una inversión de roles que pretende halagar a la mujer: mientras
que, conforme a los códigos implícitos de nuestra cultura, el hom-
bre elige la marca y la mujer, después de decidida tal marca, el co-
lor, aquí, se supone que ha sido la mujer (representada junto al
núcleo de sus hijos) la que ya eligió la marca y cede al padre la elec-
ción del color.
64
2. LIMITACIONES DE LA SEMIOLOGIA
2.1. Habituahnente desorbitada.
La semiología, que proviene de la lingüística (entre otras
ciencias que la nutren), ha retornado con excesivo entusiasmo a la
palabra, llenando textos con verborrágicas aproximaciones el
mundo, que no son sino una nueva forma de literaturizarlo; la
semiología no es una nueva receta litetaria. '
Como la semiología toma contacto con los códigos sociales
vigentes en un momento y en una comunidad determinada, se la ha
utilizado para la crítica social; si bien posee capacidad para desmon-
tar las aparentes estructuras del dogmatismo, la semiología no es
una nueva actitud ideológica.
La semiología, mediante su estudio de los lenguajes, puede
intervenir en todos lbs lenguajes formales y, así, contribuir, con su
propia visión analítica, a la mayor racionalización del pensamiento
científico, en especial en el ámbito de las ciencias sociales; exage-
rando esta función, se la ha llevado a .aparentar un papel-de super-
ciencia a cuyas decisiones quedarían sometidos todos los desarrollos
de las restantes ciencias; la semiología no es la policía de las cien-
cias. .
La semiologia es un método científico y sus últimos desarro-
llos tienden a constituirla en la ciencia de la metodología. Es una
ciencia por cuanto hemos dicho antes; el objeto de esa ciencia es
metodológico porque estudia la naturaleza y caracteres de los len-
guajes en función de los cuales puede producirse determinada sig-
nificación (y no la naturaleza y caracteres de los contenidos de tal
significación).
2.1.1. El aporte metodológicode la semiologíaa la
publicidad.
La semiologíaproporciona:
Métodoparatransformara un productoen un signo-producto.
65

EL MENSAJE PUBLICITARIO
Método para proporcionar alternativas en la selección del tipo
de signo-producto que habrá de sustituir, en el mensaje publicitario,
al producto propiamente dicho.
Método para integrar tal signo-producto junto a otros signos
sociales, simbólicos, visuales, acústicos, etc., con los cuales el signo-
producto adquirirá su especial eficacia publicitaria.
Método para seleccionar los otros signos que se situarán junto
a (o en torno a) el signo-producto, a fin de crear el contexto publi-
citario que le atribuirá significación.
Método para decidir cuál es el código según el cual deberá
interpretarse el texto publicitario, de modo que éste adquiera su
esperada potencia específica.
Método para correlacionar los códigos vigentesen una deter-
minada sociedad con el que ha sido puesto en funcionamiento me-
diante el texto publicitario, para que no se produzcan desviaciones
perjudiciales a la finalidad pretendida por el mensaje publicitario.
Método para incrementar la eficaciade un texto, sustituyendo
desplazando y afianzándose en los valores convencionales de los
. códigoscomunitarios.
Método para mitificar lo banal, verosimilizar lo mítico, hacer
familiar lo inverosímil y generar nuevos comportamientos en el
mundo mediante la inagotable retórica de los signos.
2.2. La semiología no agota el análisis de la eficacia.
En defmitiva, la semiología establece qué códigos son conve-
nientes y de qué manera se los debe utilizar para producir una deter-
minada significación. Pero no dice si es oportuno manifestar tal sig-
nificación en un momento determinado, a un determinado/receptor
individual o comunitario, ni cual será su reacción ante la propuesta
de la significación del mensaje; o sea, no da respuesta a lo que es
pertinente que sea establecido por la psicolog(a (a la cual, no
obstante, provee de instrumentos metodológicos para sus propias
investigaciones).
No dice nada acerca de las tensiones demográficas, ni del ori-
gen de una determinada estructuración social, ni da razón de los
hechos sociales en cuya trabazón se manifiesta una cultura, pese
a que lo tendrá en cuenta ya que será en medio de esas caracterís-
ticas donde habrá de establecerse la significación con su pretensión
de eficacia; o sea, no da respuesta a lo que es pertinente que sea
66
EL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA
establecido por la sociolog(a(a la cual, no obstante, provee de ins-
trumentos metodológicos para sus propias investigaciones).
No dice nada acerca de la razón de ser de los códigos éticos
vigente en una comunidad, ni de sus circunstancias económicas, ni
de sus hábitos sanitarios, ni de sus tabúes sexuales, ni de la imparti-
ción de la educación, de modo que, sin dejar de tenerlosen cuenta
en cada caso, deberá complementarse con las respectivas ciencias
para obtener la explicación final del éxito o fracaso de una significa-
ción, metodológicamente bien propuesta, o para anticiparse, evitán-
dola.
2.2.1. La semiología concurre con otras disciplinas para explicar
o predecir la eficacia de un mensaje publicitario.
La psicología ajustará el mensaje al deseo comunitario y a sus
umbrales de receptividad, retención y compromiso.
La sociología establecerá los hechos sociales en cuyo seno in-
cidirá el texto publicitario y advertirá acerca de razones de oportu-
nidad y/o adecuación al proyecto social.
El derecho, la economía, la medicina, las ciencias de la educa-
ción,la estética, etc., tendrán su palabra crítica y razonadora res-
pecto a los múltiples aspectos que afectan a la receptividad del
mensaje publicitario .en las particulares circunstancias de una deter-
minada comunidad.
La semiología interviene, antes de hacerlo todas estas discipli-
nas, con una orientación heurística acerca de los signos posibles
para presentar el producto publicitaiio y, después de hacerlo todas
estas disciplinas, para fundamentar críticamente la eficacia de los
signos seleccionados en función de los códigos sociales vigentes.
67
 3. EL CONCEPTODE "PUBLICIDAD"
VISTO DESDELA SEMIOLOGIA

3.1. Haciasu defmición.

La semiología es la ciencia de los lenguajes.

Los lenguajes son la forma de decir el mundo.
El mundo no es otra cosa que la forma en que ha quedado
dicho mediante algún lenguaje (por eso, también suele afirmarse
que un lenguaje crea un mundo).
No hay mundo que no haya sido dicho; sin decirlo, el mundo
sería caos.
Decir- el mundo,es ordenarlo, jerarquizarlo y hacerlo significa-
tivo.
Diciendo el mundo, el hombre se humaniza; es decir, trans-
forma a la realidad (inaprensible) en pensamiento simbólico (única
realidadconcreta en la que existe el hombre). '

Lo humano comienza cuando existe lenguaje, o sea, cuando

existe humor, mentira, poesía y/o publicidad (ya que contiene a
las tres anteriores).
Antonio Machado lo dijo: 'También la verdad se inventa".
Por consiguiente, la publicidad, vista desde la semiología,
consiste en la tarea de:

CREAR UN MUNDO
CON UN LUGAR PRIVILEGIADO
PARA UN PRODUCTO

3.2. Desde su definición.

Cuando la publicidad produce uno de sus textos: aviso fijo,

película, cartel,etc., está formulando una interpretación del mundo.
El mundo ya existía antes de ese concreto texto publicitario.
Lo que no se sabía es que al mundo le faltaba aquello que tal
texto publicita.

69
EL MENSAJE PUBLICITARIO EL CONCEPTODE SEMIOLOGIA

El creativo tampoco sab~ 10 que le falta al mundo hasta que h) Ordenar sistemáticamentela información de que debe dispo-
el cliente le solicite su trabajo. .
nerse para la producción de los mensajes publicitarios.
Así, la tarea del creativo consiste en mostrar la diferenciá i)
dramática entre cómo es y cómo se vive en el mundo sin .el pro- Permitir la programación automdtica (computación) del reper-
ducto que se publicita y/o cómo es y cómo :Sevive en el mundo torio de variantes elementales (tanto de los códigos sociales
con dicho producto. como de los signos publicitarios) para, con sus respuestas,
Primera creación del mundo, a cargo del creativo: después apoyar el posterior trabajo creativo.
del texto publicitario, hay una cosa más, cargada de significación
(el producto transformado en signo-producto), que antes no exis-
tía porque no era significativa.
Segunda creación del mundo, a cargo del creativo: después
del texto publicitario, hay una nueva manera de vivir en el mundo
y una forma más de ser humano.
La publicidad y la fi/osofla son los dos polos de la existencia
humana: la fIlosofía moviliza y enriquece los contenidos del vivir;
la publicidad moviliza y multiplica las formas del vivir.

~.3. Utilidad de]a semiología en la publicidad.

a) Enriquecer las posibilidades creativas.

b) Dar pautas para encontrar (inventar) un mundo cuyo orden
metafísico (mágico) requiera de aquello que se publicita.
c) Explicar cómo hay que decir el mundo para que el mundo no
pueda ser de otra manera más que incluyendo 10que se publi-
cita.
d) Establecer la existencia de armonía (o su inexistencia) entre
el código y sintaxis del mensaje publicitario y los valores y
vivencias de la comunidad a la que va dirigido.
e) Incrementar la eficacia del mensaje publicitario; la cual con-
siste en mitificar (o sea, dar realidad humana, es decir, simbó-
lica) al mundo del que dicho mensaje habla.
f) Explicar las razones de la eficacia o del fracaso de un mensaje
publicitario; las que habrán de encontrarse en el hecho de que
la correspondiente comunidad admita o rechace la necesidad
de habitar en el mundo que el publicitario le propone.
g) Evitar a tiempo, mediante el análisis crítico, la emisión de
mensajes equívocos, ambiguos o productores de significacio-
nes indeseadas.

70 71
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 1. LA TRANSFORMACION HUMANIZANTE

1.1. Las formas de la alienación.

Dijo Ferdinand de Saussure: "no es el lenguaje hablado lo

natural en el hombre, sino la facultad de constituir una lengua,
es decir, un sistema de signos distintos que corresponden a ideas
distintas" .
Esta afirmación merece detenerse en una inquietante pregun-
ta: ¿Qué es lo natural en el hombre?
Se juega aquí con la ambigiiedad de la expresión "lo natural";
es evidente que no se trata de inquirir acerca de la calidad biológi-
ca del ser humano, sino acerca de su rasgo específico y diferencial.
Así considerada, la respuesta será: lo natural al hombre es su pro-
pia artificialidad.
O sea, respecto al resto de lo biológico, el hombre se diferen-
cia por ser artificial. Esta artificialidad está constituida por ellen-
guaje y su producto: la significación.
El hombre vive, interna y exterrlamente, rodeado por la signi-
ficación; nada de cuanto percibe puede ser otra cosa que' algo ya
significativo, o sea, algo que ya ha sido dicho (actual o histórica-
mente). Si queda algo en el mundo tan absolutamente natural
como para carecer de toda significación, no ha podido ser visto
por el hombre (la visión, en el hombre, posee un alto c9mponente
cultural; no vemos todo lo que podríamos ver, sino lo que hemos
aprendido a ver) y no lo podrá percibir hasta que, diciendo las
cosas vistas, no advierta que falta algo que no ha sido dicho y que
es necesario nombrar, momento en el cual comenzará a verto.
Entonces, cabe formular otra pregunta, ¿qué es la realidad
para el hombre?
Hay una realidad inhumana (óntica) de la cual está inevita-
blemente distanciado y la medida. de esta distancia es el lenguaje
mediante el cual le atribuye significación; y hay una realidad hu-
rnana (ontológica) que crea el propio hombre mediante el lengua-
, je y Que constituye el universo de lo simb6lico.
l
75
 EL MENSAJE PUBLIC/TARIO

DEL CAOS AL MENSAJE

También aquí se juega con el concepto de "realidad"; el
hombre puede saber cómo es algo en realidad, pero, en tal caso,
sabe lo que le enseftaron a decir acerca de la realidad, o sea, el
significado que tiene para su sociedad y su tiempo. Por eso puede
decirse que el hombre está alienado respecto a la realidad (óntica);
es ajeno a ella (latín: "alienus") y, como un nuevo Rey Midas a
quien se le transformaba en ,oro cuanto tocaba, cuando alcanza a
decir la realidad se le transforma en significación.
A esta alienación la podemos clasificar en:
AUENACION HUMANIZANTE y
AUENACION DESHUMANIZANTE
En cuanto creación, la tarea publicitaria es, simultáneamente,
una forma de alienación.
Es alienación h,umanizante en cuanto, personalmente el
creativo y, por efecto de su propuesta, la cQmunidad, le aftaden
significación al mundo.
Es alienación funcional en cuanto, como acto, fundamental
de comunicación, necesita tomar en cuenta el código del receptor,
renunciando a parte de su absoluta creatividad, de modo que tal
receptor interprete el mensaje publicitario como productor de la
misma significación que el creativo quiso conferirle al mundo.

La alienación humanizante consiste en la tarea de distanciar-

se de la realidad mediante la consciente elaboración de los signos
que la sustituyen; es la tarea creativa de cada hombre, según la cual
dice el mundo conforme a criterios propios, atribuyéndole la signi-
ficación que desea atribuirle.
La alienación deshumanizante consiste en la renuncia a esa
tarea creativa. Esta alienación deshumanizante es de dos clases:

AUENACION FUNCIONAL y
ALIENACION REAL
I
I
I
La alienación funcional consiste en la renuncia a la creatividad
I en beneficio de la comunicación; si cada hombre fuese absoluta y
I
I radicalmente creativo respecto al significado de] mundo, se encon-
I traría absolutamente aislado y sin posibilidad de comunicar a nin-
I
I
I
gún otro hombre la significación del mundo, por no poseer código
común alguno a partir del cual compartir tal significación.
La segunda clase de alienación deshumanizante es la aliena-
J
I ción real; o sea, el realmente alienado que ha perdido contacto
consigo mismo (ajeno a sí mismo) y, por tanto, con su capacidad
de transformar al mundo en significación; es el alienado o demente
que carece del uso del lenguaje y no conserva más que "el ruido y
el furor" que resuena en los manicomios.

1.2. La alienación publicitaria.

Hemos defmido la publicidad como la tarea de:

CREAR UN MUNDO CON UN LUGAR PRIVILEGIADO
PARA UN PRODUCTO

76

77
 2. EL PROCESO DE LA SIGNIFICACION
y SU COMUNICACION

2.1. El caos.

Todo cuanto se percibe sería, originariamente, caos.

Como se lo percibe, no obstante, desde el interior de una
cultura (el lenguaje y los conocimientos adquiridos, inicialmente,
durante la infancia y, continuadamente, durante toda la vida del
individuo) le llega al hombre ya codificado, o sea, dotado de signi-
ficación.
Las revoluciones del conocimiento (mediante la ciencia o me-
diante el arte) se producen enfrentando la significación preceden-
te, rebelándose contra la significación socialmente sacralizada.
Consciente o inconscientemente, crear exige rechazar la sig-
nificación precedente y proponer otra; en esta tarea el creador
regresa hasta las profundidades de la realidad y vuelve a elevarse,
trayendo de su viaje una nueva significación. Pero, tal regreso a las
profundidades de la realidad es, en definitiva, un imposible; de
aquí, la trampa que, con la misma cultura, le hace el creador a la
cultura; le preguntará al mundo lo que se supone que no puede
preguntarle y podrá, así, ver un mundo distinto y conferirle, final-
mente, una nueva significación original.
La trampa se rompe cuando se 'comprende que la realidad a la
I que se dirige el creador para transformarla, es la realidad "dicha"
desde el momento cultural precedente y que la nueva realidad surge
al decirla de otra manera. El acto de creación está inserto en la
historia; el hombre crea la realidad modificando el mensaje con que,
previamente, se le había ensefíado a crear la realidad.

2.1.1. El caos en la publicidad.

La propuesta del cliente, tal como llega a la mesa de trabajo

del creativo, es caos. El producto es un "algo" informe a lo que
deberá atribuírsele una forma; cuando ello se haya cumplido,

79
EL MENSAJE PUBLICITARIO DEL CAOS AL MENSAJE

cuando finalice la tarea creativa, el producto se habrá transfor~

mado en un signo-producto.
De nada (o de muy poco) le sirve al creativo la significación
que el producto pueda poseer inicialmente; en cualquier caso para
perjudicado, ya que le enceguece; deberá comenzar por desemanti-
zarlo, limpiado de las significaciones evidentes que parezca mani~
festar; en defmitiva, deberá r,etornarlo al caos, para reconstruirlo
según una nueva propuesta significativa.
Por todo esto, el contacto inicial del creativo con el producto
es semejante al de un paciente frente a una de las láminas utiliza-
das para el psicodiagnóstico de Rorschach. La estructura formal de
las manchas de cada una de ellas son meros disparadores que indu~
cen al receptor a elaborar una significación, cuyos límites son ina-
gotables, salvo las fronteras de su propia experiencia (lo que incluye
a experiencias de las que no guardaba memoria consciente).
Tal es el sentido del caos, cuando todavía no ha actuado sobre
él el hombre con su facultad semiótica atributiva de significaciones:
ser un universo de posibilidades que sólo se acota y adquiere valor
(o sea, que sólo llega a existir para el hombre) cuando el receptor
10 transforma en signo. Y tal es el sentido del producto, cuando
todavía no ha actuado sobre él el creativo con su facultad semióti-
ca atributiva de significación; porque, como ya dijimos, la significa~
ción de la propuesta publicitaria (o sea, del producto) no existe
previamente, sólo llegard a ser en cuanto el creativo 10 transforme
en signo-producto comunicable. Concretar la posibilidad de hacer
que sea constituye el contenido de la tarea creativa.

2.2. El órgano de percepción.

Los sentidos del hombre no son máquinas orgánicas que re~

gistran cuanto alcanza sus umbrales de sensibilidad. Los sentidos
están culturalmente educados para determinadas percepciones.
Toda cultura enseña a ver de determinada manera a los objetos
del entorno. Dado un mismo drbol, no es lo mismo lo que ve en
él un bosquimano del Africa Ecuatorial que 10 que en él ve un
ciudadano de Buenos Aires. La selección de perfiles, luces y som-
bras, tonos y matices, responde a una jerarquización que es patri~
monio de cada cultura.
Del mismo modo, toda cultura enseña a representar los objetos
del entorno, de determinada manera. No trazaría el mismo dibujo Lámina 9 El caos Rorschach (Potografía: Sebastián Stenssoro)
del mismo árbol el bosquimano que el porteño.

80 81
EL MENSAJE PUBLICITARIO
DEL CAOS AL MENSAJE

Así, el contacto sensorial con el caos es una falacia, ya que

siempre será un contacto cultural con lo significativo.

2.2.1. El órgano de percepción del publicitario.

El creativo contempla la propuesta a publicitar según sus

hábitos de percepción sensoriales. Pero, ¿contempla el creativo al
objeto en su pétrea ~configuración de caos o lo contempla ya como
el discurso publicitario que puede llegar a construir?
Percibirlo como un discurso publicitario futuro (por relación
de exclusión o de continuidad como otros discursos publicitarios,
propios o ajenos, precedentes), será imprescindible... en otro mo-
mento (como habrá sido imprescindible para obtener la cuenta del
cliente). Ahora, ello le taparía al objeto (o servicio o valor) que
pretende publicitar, trivializándolo. La experiencia y la intuición le
insinúan un camino que puede seguir para transformarlo; pero si no
ve en el objeto lo que nunca había visto, siempre lo transformará
como ha aprendido a transformar.
La educación perceptual del creativo y la de su capacidad
intelectual de sustitución (a lo que contribuyen las propuestas
racionales de la semiología) tenderán a despojarlo de sus hábitos
perceptuales e intelectuales, en lo que tengan de repetitivos y con-
vencionales, proporcionándole una capacidad de escrutación y de
trasmutación semiótica aguda y original.

2.3. Los sistemas semióticos de identificación.

En cada momento de su existencia, el hombre contempla al

mundo desde el interior de una clausura simbólica. '
Denominamos "clausura simbólica" al sistema de representa-
ciones perceptuales e intelectuales que cada ser humano posee para
interpretar al mundo.
Es "clausura", tomando en consideración al instante en que
un hombre enfrenta una percepción; la enfrenta con la limitación
de lo que dispone para interpretarla y el sistema de representacio-
nes de que dispone no es infinito aun cuando nadie pueda estable-
cer los límites que lo acotan; la representación interpretativa podrá
estar o no estar, pero no existen posibilidades intermedias. Debe
tenerse en cuenta, no obstante, a) que la cantidad de instantes en
que un hombre enfrenta una percepción son múltiples a cada segun- Lámina 10 Marcclo Bertolini
El órgano de percepción
do; y b) que cada vez que un hombre resuelve el desafío de conferir de la semiosis

82
83
 DEL CAOS AL MENSAJE
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO
",j
una interpretación a una percepción con ello produce una nueva I'Jf
;1

significación que modifica el estado de equilibrio de dicha clausura.

Esta es sólo estática en. una imaginaria consideración de la instanta-
neidad de la percepción y dinámica por la modificación e incremen-
to constante de la propia historia del hombre.
Es "simbólica", por la calidad de las representaciones percep-
tuales e intelectuales que constituyen tal sistema; estas son susti-
tutivas y, en cuanto tales, configuraciones de rasgos sensoriales o
conceptuales que no son la realidad ni la copian, sino que la trans-
forman según los previos esquemas que tiene a su disposición un
determinado sujeto; tal como Jean Piaget describe los procesos
adaptativos de la inteligencia, proporciona valiosas explicaciones
directamente aplicables a la articulación y al cambio de los sistemas
producidos por la práctica de la facultad semiótica.
Mientras en el resto del mundo orgánico, excluido el hombre,
la posibilidad de nutrir los sistemas semióticos de identificación
del entorno está limitada por márgenes filogenéticamente determi-
nados y el resultado de la experiencia de cada organismo se destruye
con su muerte, en el hombre la posibilidad de generar y nutrir siste-
mas semióticos de identificación del entorno procede de una
gramaticalidad innata proporcionada filogenéticamente, tal como
propone Noam Chomsky desde la lingüística y Eric H. Lenneberg
desde la fisiología, y el resultado de su experiencia individual se
acumula constituyendo la herencia cultural que recibe y amenaza
agobiar a cada individuo desde el momento de su nacimiento. La
cultura resulta, así, un sustituto de la experiencia (para quien re-
nuncie o en la medida en que se renuncie a la creatividad) que pro-
porciona a cada individuo multitud de sistemas donde quedan
significativamente interpretados los interrogantes que pueda encon-
trar en su entorno; con ello la cultura le proporciona al hombre la
serenidad imprescindible para contemplar cuanto .le rodea como
I simultáneamente familiar y sagrado. La sacralidad (convencional-
1, mente establecida por cada cultura) le garantiza al individuo que no
tendrá nada que temer de los objetos (físicos o simbólicos) del
mundo, mientras respete el lugar (sacralizado) que tienen asignados;
por eso la creación es un riesgo y despierta desconfianza; porque
el que la practica se relaciona con su entorno mediante signos
desconocidos, de cuyo éxito no tendrá garantía hasta haberlos
cumplido y que exigen que sus destinatarios renuncien a la como- Lámina 11 Sistema semiótica de
didad de reconocer estereotipos y se aboquen a la incómoda y Marcelo Bertolini
identificación
siempre inoportuna tarea de pensar.
85
84
EL MENSAJE PUBLICITARIO
2.3.1. Sistemas semióticos para la identificación de la
propuesta a publicitar.
El lugar para el reconocimiento de una propuesta publicitaria
suele ser el lugar de lo obvio y, en cuanto tal, le resulta de muy poca
utilidad al creativo (reconocer al producto como "automóvil" o
como "desodorante" no le va a ayudar pará su transformación en
signo~producto que pueda atraet la atención de un receptor). No
obstante, el lugar de tal obviedad le proporcionará un enlace seguro
con los códigos comunitarios más difundidos, al que no puede
despreciar sin la más gravecte las consecuencias: la incomunicación.
El creativo no puede permitirse ser absolutamente original.
El artista creador puede arriesgarse al fracaso, hasta que la comuni-
dad acepte la propuesta simbólica de su obra; sin aceptación no
puede haber creativo publicitario. Por eso, a partir de lo obvio y
fácilmente comunicable, el creativo elabora su propia clausura
simbólica; allí esconde el secreto de sus ardides de creador; una
pequeña bisagra para desplazar lo obvio y vislumbrar lo original;
mediante los sistemas estereotipados y sacralizados, encuentra,
combinándolos y reordenándolos, identificaciones originales con
las que sustituir creativamente a las caóticas propuestas apublicitar.
En la lámina 11 se ha representado (con la elementalidad
que es de suponer) un fragmento de un sistema semiótico de iden-
tificación. Lo que pretende ilustrar es que la posibilidad de atribuir
alguna significación a la mancha de la lámina del Rorschach inicial-
mente propuesta, deberá encontrarse en algún lugar del sistema
semiótico hipotéticamente disponible por su eventual perceptor.
Transformar tal mancha en las relaciones formales que se correspon-
dan con alguna representación concreta de algún objeto fenoméni-
co, depende de que tal representación exista en el sistema corres-
pondiente. Constituye una búsqueda de información en los vericue.
tos de la memoria; de aquí su importancia para el psicodiagnóstico.
De modo semejante el creativo, para extraer al producto del
caos, deberá poseer, en algún lugar de su sistema semiótico de
identificación, una representación que le permita iniciar la corres-
pondiente tarea de sustitución. La. búsqueda de tal lugar puede
realizada intuitivamente, de modo que su neurosis le proporcione
el esbozo básico de las formas sustitutivas (o de modo que la expe-
riencia de precedentes éxitos reactualicen formas desgastadas); o
bien puede realizada asociando la intuición con la racionalidad
según técnicas exploratorias de diversa índole. La propuesta se-
86
DEL CAOS AL MENSAJE
miológica correspondiente a este momento inicial de la creatividaa
publicitaria es la que desarrollamos en los puntos 2 y 3 del Cap. III.
2.4. La organización del caos.
La. existencia de diversos sistemas semióticos de identificación
permiten quebrar aquella clausura simbólica e infringir la sacralidad
de las interpretaciones sociales, lanzando al hombre a las transfor-
maciones enriquecedoras de su propia historia. Aqu f el hombre
selecciona alguna posibilidad, rutinaria o insólita, de todo su reper-
torio de sistemas semióticos (o combina posibilidades de distintos
sistemas) y con ese procedimiento le atribuye una forma al caos.
Comparando la forma producida con las posibilidades preexis-
tentes en los respectivos sistemas, cabe establecer las siguientes va-
riantes:
a) La forma producida resulta ser una duplicación de alguna
forma ya codificada en el sistema original. O sea, el sistema
de conocimiento formal del espectador ya poseía la forma
en la que meramente se duplica la percibida. No hay, en este
efecto, creación alguna, sino re-conocimiento de lo percibido
según el modelo de lo conocido.
b)
La forma producida resulta ser una expansión del sistema de
:f¡prmasde que disponía el espectador. En este caso, el sistema
al que se reconduce la propuesta perceptual no poseía;concre,-
tamente, un lugar en que esté registrada la forma percibida,
pero, prolongando o expandiendo las leyes y tendencias que
organizaban tal sistema se encuentra un lugar para la nueva
forma; lugar que nunca antes había sido utilizado, siendo, no
obstante, coherente con el resto de los lugares del sistema y las
relaciones que los vinculaban. Más que creación propiamente
dicha existe en este caso el descubrimiento de una posibilidad
inexplorada.
Un ejemplo de actitud creativa de este tipo la proporciona
la obra de Thomas Alva Edison, cuyos inventos, el fonógrafo
y la lámpara incandescente, así como sus aportes a la per-
fección del telégrafo, de la máquina de escribir y del telé-
fono, constituyeron expansiones al sistema de la física, sin que
sus propuestas modificaran los principios ordenadores de tal
sistema, pero mostrando posibilidades que no habían sido
desarrolladas precedentemen te.
87
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
c) La fonna producida resulta ser una ruptura respecto al sistema
de fonnas de que disponía el espectador. Aquí, la fonna ha
generado un nuevo sistema; sus leyes de organización percep-
tual no se ajustan a las que organizaban ninguno de los siste-
mas preexistentes. El espectador, para interpretar de ese modo
I al caos, ha tenido que descubrir una fonna generadora de un
sistema original (o, si el proceso ha. ocurrido en el ámbito
de la ciencia, elaboró un sistema original del cual pudo deducir
I
la fonna original); es la verdadera tarea de creación.
I En los casos de ruptura y, por tanto, de creación, el nuevo
I sistema pennitirá percibir en el mundo nuevas fonnas que
antes pasaban desapercibidas (en el pleno sentido de que,
I
aunque se tuvieran ante los ojos, se las ignoraba pues no se
I sabía vedas). Los grandes creadores, en las artes o en las cien-
I cias, han cumplido esta tarea, didáctica, de ensefiarle a la hu-
I manidad(o a una cultura) nuevas maneras de ver el mundo,
I con las que pudo verse 10que antes pennanecía invisible.
Esta tarea de atribuir una forma al caos adopta las característi-
cas de una selección especular. .
Denominamos "selección especular" a la vinculación, que
constriñe a todo perceptor, existente entre su particular "clausura
simbólica" Y cualquiera de los elementos constitutivos de su univer-
so de percepciones.
Se trata de una "selección" por el hecho de que no son todos
los elementos perceptibles desde un punto de vista puramente fisio-
lógico, los que resultan efectivamente percibidos. Hay una selección,
en cuanto percepción de unos y enceguecimiento ante otros; desde
cada cultura (tanto a nivel social como a nivel individual) destacan
o se resaltan ciertos fenómenos y ciertas presencias, mientras que
otros quedan en segundo o enésimo plano hasta el punto de confun-
dirse en la vorágine de representaciones in-significantes (o sea, per-
manecen en la neutra indiferenciación del caos),
Podemos calificar de "especular" a tal selección por cuanto, en
un supuesto momento dado (huidizo y puramente imaginario) el
hombre no ve fuera de sí más que aquello que puede reconocer,
de modo que, a cada instante, el hombre no tiene frente a sí un
mundo sino un eSpejo de sus propios sistemas semióticos de iden-
tificación, de modo que no selecciona lo que existe en el mundo
sino 10 que de conocido percibe en el mundo.
Si este momento fuera pennanente (o mientras lo sea), el ser
humano no se diferenciaría de una computadora o de un simple
88
DEL CAOS AL MENSAJE
archivo, con respuestas absolutamente preprogramadas y con una
incapacidad total para la creación. Pero el estatismo de la clausura
simbólica se quebranta y el automatismo de la selección especular
se convierte en un esfuerzo interpretativo porque al tratar de decir
lo dicho, unas veces conscientemente (como, por lo general, le
ocurre al científico) y otras de modo inconsciente (como, por lo
general, le ocurre al artista), lo dirá de otra manera y, así, al obser-
var el efecto de su propia visión (o de sus propias palabras) tomará
conciencia de que ha visto algo que no sabía previamente que podía
ver o de que el significado de las palabras con que dio cuenta de lo
visto no es el mismo que tenían las palabras antes de ser utilizadas;
esta es una de las reflexiones que conducen a entender el sentido del
axioma semiológico de que la significación "no es" sino que "resul-
ta producida" por.un detenninado texto.
2.4.1. La organización que produce, en el caos, el creativo
publicitario. .
En este punto, el producto ha encontrado, en el sistema se-
miótico de identificación del creativo publicitario, el conjunto de
rasgos que lo diferencian del caos y lo predisponen a transfonnarse
en signo del correspondiente mensaje publicitario.
En toda propuesta publicitaria es posible establecer ese aspecto
inicial de la tarea creativa del signo-producto. Consiste en el sesgo
con que ha sido percibido el producto para atribuirle una detenni-
nada posibilidad de significación; posterionnente, la tarea conti-
nuará decidiendo el nivel (icónico, indicial o simbólico) al que se
10 propondrá para la comunicación, el contexto de otros signos
que se elegirán para que adquiera una significación (publicitaria)
inequívoca, la modificación retórica que se producirá para conven-
cer al eventual receptor de la excelencia de tal significación, etc.
Pero todo ello deberá partir de esta primera organización que, por
duplicación, expansión o ruptura, genera el creativo respecto a las
fonnas convencionales (y, por tanto, nada o escasamente significa-
tivas) de ver al producto.
Así por ejemplo, el esmalte y el lápiz labial de la lámina 20
pueden transfonnarse en multitud de signos (en la lámina 21 con-
fieren "belleza gitana"; en la lámina 24 se destaca, del lápiz labial,
el concreto uso de su aplicación sobre los labios; podían también
proponerse por su valor económico o como representativos de un
status o como irresistibles conferidores de atractivo sexual, etc.,
etc.; siempre en el ámbito de los sistemas semióticos identificadores
89
 DEL CAOS AL MENSAJE
EL MENSAJE PUELlClT ARIO

y disponibles por una determinada comunidad receptora); pero en

el concreto caso de la lámina 20 se los transfonnó en lo cromático
por excelencia; y ésta fue la organización del producto en cuanto
caos (o indiferenciada posibilidad de significación) por la que optó
el creativo (una expansión, no duplicación ni ruptura, que estable-
ció el creativo respecto al sistema semiótico convencional de identi-
ficación de ambos productos). .
En la lámina 54, el producto da lugar al signo que repre-
senta su existencia dinámica; se dejaron de lado, por tanto, los
relativos a su fonna específica, a la gama de variantes dentro de
la que pued~ elegirse, a la calidad de los materiales con que está
construido e, incluso, a su deseabilidad desde el punto de vista de
la moda, como, por el contrario, fue la opción de la lámina 41
para "Indiana Espadri11e".
La lámina 6 muestra un aspecto puramente fonnal (en cuan-
to al perfil identificatorio del producto, una línea de automóvi-
les); el automóvil, en su situación de caos, o sea, de posibilida-
des diversas de múltiples significaciones, puede ser identificado
por su capacidad (como en la lámina 62), por quienes pueden ser
sus usuarios (como en la lámina 7), por la empresa que 10 pro-
duce (como en la lámina 34 y siguientes) o, incluso, en una trans-
fonnación total (por un proceso de ruptura frente al código con-
vencional), mostrándolo como pueden mostrarse autitos de ju-
guete (lámina 27).
Todos estos aspectos han sido descubiertos actuando frente al
producto como caos (como "cualquier" cosa y "nada" en definiti-
va) y organizándolo hasta hacerlo significativo (como "una" cosa
detenninada).
En la transfonnación de la "mancha" del Rorschach se ha pro-
ducido el mismo efecto; de todas las posibilidades que ofrecía
el sistema semiótico de identificación, un supuesto perceptor optó
por atribuirle las fonnas de un avión; pudo ser cualquier otra.

2.5. Traducción a un sistemasimbólicocomunicable.

Cualquiera haya sido la identificación formal producida, se

requiere un nuevo paso, para posibilitar su comunicación: la tra-
ducción de tal fonna a algún sistema comunitariamente com-
partido.
Mientras que la anterior configuración (o producción de una Lámina 12 Primera organización del caos Marcelo Bertolini
fonna) sirvió para que el perceptor de la propuesta inicial (teórica-

90 91
EL MENSAJE PUBLICITARIO
mente, el ~spectador del caos) la identificase, es decir, hiciese cons-
ciente la calidad significativa de 10 percibido, el nuevo paso consis-
te en una adecuación de tal identificación a un código común para
su transmisión a un eventual receptor.
Con la mayor frecuencia, éste suele ser el código lingüz'stico o
lengua propia de la comunidad a la que pertenecen el primer percep-
tor (transformado en emisor) y el receptor. Todo tiene un nombre
o, de 10 contrario, se toma prestado el nombre de otra cosa (con
la que, generalmente, se establece algún tipo de semejanza) o se le
inventa un nombre (a condición de que tal nombre se difunda y
sea conocido por aquellos a quienes el mensaje va a estar dirigido).
También puede ser traducido a otros códigos: a un código
icónico (basado en alguna forma de semejanza entre el signo y la
propuesta) o a un código indicial (basado en alguna participación
de las características existenciales de la propuesta). Estos constitu-
yen, junto con el código simbólico (al que se ha aludido en su forma
lingüística) los tres grandes conjuntos de códigos normalmente utili-
zados para la comunicación de la significación.
Esta tarea de traducir la forma percibida a un sistema de signos
comunicables puede caracterizarse como sustitución alienante.
Denominamos "sustitución alienante" a la operación consis-
tente en la transformación de un objeto en signo.
Al hablar de "sustitución" se hace referencia a uno de los dos
aspectos fundamentales (también conocido como metáfora) para la
producción de la significación (el otro consiste en la "integración",
también conocida como metonimia, del signo sustituto, junto a
otros, en un contexto). Para la comunicación (incluso para ese parti-
cular tipo de comunicación consistente en el monólogo) la operación
de sustitución es imprescindible; ya hemos visto (1.2. del Capítulo 1)
10 absurdo de la pretensión de sustituir las palabras por las cosas;
pero los modos de sustituir son múltiples y el signoemerge, ya bien
se sustituyan a las cosas por sus representaciones gráficas (como
en el dibujo y la pintura realistas o en el cine o en la ficción escéni-
ca del teatro), ya bien se sustituya a las cosas mediante su propia
propuesta en un plano distinto a otro considerado como convencio-
nal (así, el metal imantado de la brújula ya no es "metal imantado"
sino signo indicial del norte; como la planchuela metálica de una
veleta ya no es "planchuela metálica" sino signo indicial de la di-
rección del viento).
El concepto de "alienación" también lo hemos desarrollado ,
en su sentido semiológico, al comienzo de este mismo capítulo.
92
DEL CAOS AL MENSAJE
Aquí se refiere, no ya al hombre que manifiesta su capacidad de
humanizarse en función de tal alienación, sino a las cosas mismas
que, al ser dichas (o transformadas en signos formales, íconos, o
existenciales, índices), se hacen ajenas a una supuesta calidad ori-
ginal y óntica. El mundo dotado de significación (por intervención
del hombre) es distinto a un supuesto mundo no significativo; el
lenguaje (cualquier lenguaje: simbólico, icónico o indicial) produce
una distancia entre la realidad inefable y la significación producida
por tal lenguaje. En este sentido se utiliza, aquí, el términ<?"aliena-
ción" .
2.5.1. Traducción de la identificación lograda por el creativo
publicitario a un sistema simbólico comunicable.
Se concreta en esta instancia (teórica) la etapa final del proce-
so de transformación del producto en signo-producto.
Se supone, por tanto, la existencia de un determinado sistema.
de signos, aptos específicamente para la comunicación, capaces de
traducir, según conjuntos de rasgos sensorialmente perceptibles,
cualquier entidad o elemento del universo fenoménico. Tal el senti-
do de la representación de la lámina 13, en la que el universo del
lenguaje verbal se muestra en su forma escrita.'
Otras podían ser las formas seleccionadas para la comunica-
ción; a partir del punto 3.1. del Capítulo III, se desarrollan nueve
posibilidades de sustitución para la transformación del producto en
signo. La única condición en la selección de una de tales posibilida-
des consiste en que el código del cual se extrae al sustituto (o sea,
al signo que sustituye) sea compartido por la comunidad receptora.
En nuestra elaboración a partir de la "mancha" de la lámina
del Rorschach, se ha llegado al momento en que, identificada una
forma posible como construcción significativa a partir de la pro-
puesta perceptual de dicha "mancha", se requiere ponerle nom bre
(ya que hemos elegido, arbitrariamente, el código del lenguaje
verbal); la "mancha" no tenía nombre, ni podía, en el mejor de los
casos, tener otro que este de "mancha"; también es una posible res-
puesta de la persona sometida al Rorschach; pero no era nuestra
intención desarrollar una transformación tan elemental; porque,
desde luego, que existe transformación y sustitución generadora
de significación en tal respuesta; "mancha" es algo más que la mera
forma percibida, añadiéndole, por de pronto, un sentido de sude-
93
 DEL CAOS AL MENSAJH

EL MENSAJE PUBLICITARIO

dad o bien, como dice Claude Lévi-Strauss en El pensamiento sal- personalidadautomóyiles

~ fuelJe
industrial
vaje, "la mancha... consiste en una conjunción demasiado estrecha
de dos términos que estaban destinados a permanecer, cada uno de . FIN Am er~c:a
popular CLINICA
ellos, en estado 'puro' ".
La forma a la que se recondujo la propuesta del Rorschach
LUCHA Juez IdeaService Petróleo PISTA
Arto t MllflCA Jf"l"" aventura cable
fue la de la silueta de un avión; el supuesto receptor así la identificó
lS a. u.uc1reSextenor
en el sistema semiótica correspondiente. Ahora le atribuye un
nombre; existente como posibilidad en su correspondiente sistema
lingüístico, la palabra "avión" se actualiza para denominar la ima-
G
AA EN"ft.¡A¡ntroduce ; dealJ.oven
°

gen construida a partir de la mancha original. COSmIca ~

Disponemos en tan íntima asociación de los sistemas, por una
parte, semióticos de identificación formal y, por otra, lingüísticos
'distancia
d1 un cnv VÁI~d,
~.I
8.
IlRECCION
! 4-
de designación conceptual, que resulta difícil disociar imagen y ESPALDADirec r boa Television en,e Pumas
nombre. De lo que se trata es de describir las etapas y sus correspon-
dientes operaciones por las que se atraviesa desde que se percibe
algo hasta que se lo dice; a lo percibido hay que atribuirle una for- AVIO
~~~::::~g . UNaAMOS
ma, con frecuencia ya codificada, al menos en sus líneas más abarca-
doras; esta forma no es unívoca, sino que supone una elección en- CA~CI~ e. ea imaginaCioOeJO ~~
tre posibles formas, relativamente afmes, y cuya emergencia depen-
Editorial hon supervision rgentlna = ~
de de una multitud de circunstancias cuyo estudio corresponde a
la psicología; a la fonna atribuida hay que denominarla y tampo-
co esta denominación es unívoca, sino que constituye una nueva
opción entre alternativas posibles; tal opción depende de la riqueza
PAlMADITA&
1 te
g
can atora 0-
PREJUICIO ~ Eras 'did
.~
a
NOTICIASfO
re~l ance Huracán

1~.
~
del vocabulario del sujeto y es también objeto de estudio de la psi-
cología. Tras este doble velo ha quedado "lo real". 01e';:j~inepütÍO
femenino
cuen ta ~ ' ello _NO Arte'crack

1der
Esta misma doble tarea se cumple para el caso de la transfor-
mación del producto en signo-producto. Visto como forma posible,
su designación concreta lo hace apto para integrarse en un determi-
nado mensaje y, concurriendo con los restantes signos de tal mensa-
je, adquirir una determinada significación publicitaria. Son momen-
~L
~ si
1
siembraMEDI~
vivaL~CATOS taxIs
.

tos de riesgo y de productividad en la tarea creativa. Se comprende T AT perlWlle Dios Material

así la distancia a la que queda el producto respecto al sustituto RACUUJU$S METROPOLITANO>-
que, en defmitiva, es lo que se comunica.

2.6. Emisióndel signo comunicabley nuevamente

~U~VÁ norteamericana SEGUN~
el caos. VII.! Desaforac!° canpareJa
amistad
En este punto culmina la tarea del emisor y, simultáneamente,
diferencial Jubili«los EPOCA
RN
comienza la del receptor.
El emisor produce un fenómeno sensorialmente perceptible Lámina 13 Sistema simbólico comunicable MarceloBertolini
mediante el cual fija y objetiva, para quien llegue a percibirlo, el
resultado de su tarea previa de atribución de significación al caos. 9S
94
 EL MENSAJE PUBL/CIT ARIO
DEL CAOS AL MENSAJE

Para comunicar esta significación no dispone de otros medios

más que de los códigos convencionalmente compartidos por la
comunidad. El intercambio de tal comunicación se concreta en un
trueque de cosas f{Sicas, ninguna de las cuales es aquello cuya signi-
ficación se trasmite: los sonidos del habla o de la música; los perfiles
de la escritura; los perfiles y el cromatismo de la pintura; los perfiles
el sonido, el cromatismo y el movimiento del film; los perfiles y los
volúmenes de la escultura; los perfiles, los volúmenes y las oqueda-
des habitables de la arquitectura, etc.
El emisor debe confiar en que esas llneas, ondas y espacios
no traicionarán su intención significativa. Pero, para el receptor, no
son más que líneas, ondas y espacios de los muchos que lo asedian;
para él, es de nuevo el caos. Como el primer espectador del mundo,
está ante algo que le exige abocarse a la tarea de interpretarlo.

2.6.1. Emisión del mensaje publicitario y su calidad

caótica para el receptor.

El mensaje publicitario consiste en la producción de una

significación (publicitaria), la cual proviene, exclusivamente, del
texto de dicho mensaje. La calidad física de la propuesta de soni-
dos (mensaje radial), de sonidos e imágenes (mensajes fílmicos o
televisivos) o de imágenes (publicidad gráfica; los avisos fijos a los
que limitamos nuestro análisis) constituye el universo de las posi-
bilidades de que se produzca una determinada significación; en este
mismo sentido, Roman Jakobson confiere al mensaje, en su cali-
dad de ser uno de los seis factores de la comunicación, la función
poética. Se vincula así, lo más material con lo más conceptual.
La eficacia de las formas consiste "en profundizar, por sí misma,
la dicotomía fundamental de los signos y los objetos", dicotomía,
por lo tanto, entre el producto y el signo-producto; al producir
esta separación y distancia genera la imprescindible tensión
poé tica.
No hay mensaje publicitario sin retórica y la retórica no es
sino una intervención en las características físicas que configuran
al mensaje publicitario (así lo veremos en el punto 5 del Capítulo
111).El creativo publicitario se sabe limitado por los componentes
físicos de su mensaje (en nuestro caso, por las formas gráficas)
para la producción de la significación, por más sofisticada que
ésta pretenda llegar a ser.
El desciframiento de tales formas y su interpretación atributi-
Lámina 14 Emisión del signo y Marcelo Bertolini
va de significación es tarea que realizará el receptor, en base, tan nuevamente el caos
96 97
EL MENSAJE PUBLICITARIO
DEL CAOS AL MENSAJE

sólo, a la propuesta textual del mensaje publicitario. Este texto es

caos para el receptor, semejante a nuestro primer supuesto de la
lámina del Rorschach; la "mancha" que se transforma en imagen y
la imagen que se sustituye por una palabra que la designa, no se
diferencia de un texto publicitario mediante el que se designan
determinadas imágenes que son las que el creativo desea que el
receptor construya como transformación significativa del producto.
Hay una inversión de órdenes en. una y otra secuencia del proceso
de la comunicación; el orden mediante el que el emisor percibió
la "mancha" (o el producto), la identificó mediante un recorte
producido en su correspondiente sistema semiótico, la sustituyó
por un signo perteneciente a algún sistema convencional y emitió tal
signo mediante los rasgos físicos (sonidos o imágenes) que, tam-
bién convencionalmente, son reconocibles por la comunidad, es
especularmente simétrico del orden medianté el que el receptor
percibió el texto (o la forma perceptual del signo-producto), lo
identificó mediante una apelación a su conocimiento social de
algún código comunitariamente compartido, sustituyó tal identi-
ficación por una imagen de su sistema semiótico y evaluó (o atribu-
yó significación), mediante tal imagen, a la "mancha" (o al pro-
ducto) que él desconoce, no habiéndola percibido todavía más que
mediatizada por el signo convencional que es la única percepción
que realmente le ha sido propuesta por el emisor. Esto produce
una grave incógnita: ¿la imagen semiótica evocada en el receptor
mediante el signo-producto comunicado, es la imagen semiótica
que el creativo concibió como representativa del producto por él
percibido?

2.7. El órgano de percepcióndel receptor.

Aquí corresponde destacar la importancia del aprendizaje en

la utilización de la capacidad de percepción sensorial del receptor.
En principio, la propuesta de percepción (o sea, el texto del
emisor) está registrado socialmente como apto para contener deter-
minada significación. Por ello, la educación social instrumentaliza el
texto hasta hacerlo pasar desapercibido en beneficio de la significa-
ción que contiene; normalmente, no se presta atención a cómo se
dice algo, sino a lo que se dice.
Como consecuencia, los sentidos se neutralizan, tendiéndose a
perder conciencia de la actividad que les es propia y mediante la
cual se impregnan de las sensaciones provenientes del entorno. Todo
ello facilita que sea más fuerte la significación esperadapor el recep- Lámina 15 El órgano de percepción Marcelo Bertolini
del mensaje
98
99
EL MENSAJE PUBLICITARIO
tor que la significación verdaderamente producida por el emisor,
con lo cual toma pleno sentido considerar a gran parte de la comu-
nicación social como un diálogo de sordos.
2.7.1. La percepción sensorial del mensaje publicitario.
El dilema del mensaje publicitario, en este punto, es el siguien-
te:
a) la significación que contiene es, en la mayoría de los casos, ba-
nal; o sea, el receptor no tiene ningún interés particular en en-
tender lo que se le quiere comunicar;
b) la educación social disminuye, en el receptor, su interés por
atender a las formas sensoriales con las que se construyen los
mensajes publicitarios;
c) como el receptor no se interesa en atender ni en entender lo
que se le propone, el mensaje publicitario corre el riesgo de
desvanecerse en el ruido de la comun~cación social.
Como quiera que el contenido (la calidad que el signo-produc-
to le confiere al producto) es inmodificable, para quebrar este
dilema no le queda otro recurso al creativo que actuar sobre el
tex to del correspondiente mensaje; por eso su intervención consis-
te, fundamentalmente, en generar una propuesta perceptual que
no pueda ser eludida ni ignorada por el receptor. El objetivo pri-
mordial del creativo es invadir y conquistar los sentidos del recep-
tor.
2.8. Reconocimiento, por el receptor, del sistema
semiótico utilizado en el mensaje.
La primera tarea, mediante la cual el receptor inicia la inter-
pretación, consiste en la reconducción de los signos del mensaje
al sisteJila semiótico correspondiente; constituye lo que se conoce
como decodificación del mensaje (en realidad, es más correcto re-
ferirse a una recodijicación, ya que dicho receptor se remite a su
propio conocimiento del código comunitario para reconocer los
signos encodificados por el emisor al producir el mensaje).
Supone la transformación del texto (líneas, ondas, espacios)
en una organización (o estructura) reconocible como portadora
de determinadas posibilidades de significación, por existir un
acuerdo social (expreso o tácito) de que sea así.
100
DEL CAOS AL MENSAJE
Este proceso opera, básicamente, mediante dos mecanismos
diferentes:
a) uno de eliminación de los rasgos individuales sobreañadidos
por el emisor; (una forma, sensorialmente perceptible y codi-
ficada como significativa, se apoya en determinados rasgos ge-
neralizados mediante los que se la identifica como conocida
por un universo dado de receptores; o sea, los signos codifica-
dos como lenguaje se ajustan, en sus características perceptua-
les, a una especie de identikit semiótico; todo individuo,
componente de una comunidad, posee un registro de tales
identikits e, incluso, en virtud de lo que Chomsky denomina
"gramaticalidad innata", posee la capacidad de integrar frag-
mentos de tales registros perceptuales, componiendo formas
que no habían sido previamente percibidas, tanto para inter-
pretarlas como para manifestarlas; pero simultáneamente,
debe tenerse en cuenta que todo emisor modifica, al emitirlos,
aquellos registros perceptuales, socialmente establecidos, en
virtud de las características personales que imprime a su men-
saje: tono de voz, defectos de pronunciación, caligrafía, faltas
de ortografía, caricatura, errores de perspectiva, etc.).
b) mediante el otro mecanismo selecciona un lugar en el sistema
semiótico correspondiente, tal que quede identificada la per-
cepción propuesta en el mensaje; (un sistema semiótico se
constituye mediante secuencias de rasgos diferenciales, cultu-
ralmente aprendidos, y que ordenan la totalidad de las posibles
percepciones, tanto sensoriales como intelectuales, disponibles
para cada individuo; la selección de un determinado conjunto
de rasgos diferenciales, en el interior de una de tales secuen-
cias, no produce una identificación en sí, sino, diferencialmen~
te, por exclusión de las restantes).
2.8.1. Reconocimiento, por el receptor, de los signos, socialmente
codüicados, utilizados en el mensaje publicitario.
¿Cómo identifica, el receptor, que lo que percibe es un mensa-
je publicitario?
¿Trata, el creativo, de que se note lo que de publicitario tiene
t! su mensaje?
¿Utiliza, el mensaje publicitario, un tipo de lenguaje específico
o utiliza de modo diferente el lenguaje convencional?
Estas tres preguntas están íntimamente vinculadas y su res-
101
 DE/, CAOS AL MENSAJE
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO

puesta es fundamental para acercamos a una explicación de la signi-

ficación publicitaria. La última de ellas es la primera, desde un pun-
to de vista lógico, para entender el proceso de producción de esta
clase de significación.
Preguntarse si existe un lenguaje específicamente publicitario
supone preguntarse si existen significantes(o sea, formas percep-
tuales) utilizados en publicidad que no se utilicen en ningún otro
tipo de comunicación y si, por su intermedio, se produce una signi-
ficación no alcanzable mediante ningún otro tipo de significantes;
así ocurre, por ejemplo, con la pintura o con la música. Én el caso
de la publicidad, resulta evidente (pese a lo saludable que es descon-
fiar de las evidencias) que puede obtenerse significación publicita-
ria utilizando sólo el lenguaje verbal (tanto en su forma hablada
como en la escrita) o utilizando sólo el lenguaje icónico de las
imágenes representativas (si bien, por lo general, suelen apoyarse
en algún texto verbal, por mínimo que éste sea); en la mayoría
de los casos la publicidad gráfica de los avisos fijos se construye
con los dos tipos de significantes fundamentales provenientes de
ambos lenguajes: el verbal y el icónico. Al aludir a la "evidencia",
nos referimos a que una mera observación de las láminas aquí
reproducidas muestran la presencia de unos y otros; lo cual, no
obstante, no explica la producción de la significación publicita-
ria que de ellos se desprende (y es aquí donde sería arriesgado acu-
dir a la "evidencia" de que la significación, por ellos producida,
es publicitaria). Puede, pues, afirmarse que en el mensaje publici-
tario se utilizan de modo diferente significantes pertenecientes a
otros tipos de lenguajes.
I
I No obstante, una nueva evidencia consiste en que el receptor
I de tal mensaje sabe que está percibiendo. un mensaje publicitario.
Existen límites a esta evidencia, tanto respecto a la posibilidad de
diferenciar entre los fIlmes publicitarios y los que no lo ~on, (lo
que aquí no corresponde desarrollar) como respecto a la diferencia
entre la publicidad gráfica y, por una parte, una obra estética, foto-
gráfica o pictórica, por otra, una información periodística. En este
último sentido, ocurre con frecuencia que, eliminado el texto escri-
to de un aviso gráfico, el resto recupera su plena calidad de obra
estética; y en cuanto al límite entre una propuesta publicitaria
construida en su totalidad mediante lenguaje escrito y una informa-
ción periodística, la diferenciación puede ser tan sutil que resulta
habitual encontrar, en las publicaciones periódicas, recuadros con Lámina t 6 Sistema simbólico de Marcelo Bertolini
la indicación "espacio de publicidad". O sea el receptor, no sólo interpretación
reconoce, en la mayoría de los casos, la calidad publicitaria de lo
103
102
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
que percibe, sino que, en el resto de los casos en que podría no
reconocerlo, debe ser advertido de que lo que está percibiendo es
publicidad y no... ¿qué? Aquí comenzamos a rozar lo que consti-
tuye la significación publicitaria. Una noticia informa acerca de la
realidad; así se .la considera, pese a que, por reflexión semiológica,
sabemos que el lenguaje conforma y da sentido al mundo, por lo
I que, tal realidad no lo es hasta que ha sido dicha y tal información
I nunca puede ser absolutamente objetiva sino que adquiere la sub-
I jetividad de la sintaxis con la que se la construye; a más de esto,
I está la posibilidad de tergiversación intencional de aquello de lo
I que se informa. Cuando la publicidad adopta la calidad comunica-
I tiva de una información, pareciera deshonesto no hacérselo saber
I al receptor, pese a que, en ocasiones, tal publicidad informa acerca
I de una determinada realidad utilizando el lenguaje con la mayor
I objetividad posible (y, también en ocasiones, con mayor objetividad
I que la puesta en dar cuenta tendenciosa de determinadas informa-
ciones periodísticas). En este campo ambiguo, en que lo publicita-
rio tiende a confundirse con lo informativo, la significación publici-
taria depende de que, expresamente, se la caratule como tal; lo que,
entonces, sabe el receptor es que ese espacio ha sido pagado para
que contenga determinada información, produciéndose un distan-
ciamiento de la responsabilidad de la publicación periódica que la
reproduce respecto, ya bien a la verdad del contenido de la informa-
ción, ya bien respecto al criterio de selección de la información
(no se la publica por su importancia relativa, sino porque alguien
o alguna empresa adquirió los correspondientes centímetros cuadra-
dos del medio en que aparece).
Prescindiendo de estos casos límites, en los que el receptor
sabe que lo que percibe es publicitario porque aparece etiquetado
como tal, en el resto de los casos, puede afmnarse que lo publicita-
rio se muestra a si mismo como publicitario; de este modo, las
preguntas iniciales se sintetizan en la siguiente: ¿cuál es la diferencia
en el uso de los lenguajes que conduce a que el receptor identifique
a un determinado mensajecomo publicitario?
Una primera respuesta establece.a lo retórico como el mecanis-
mo productor de la significaciónpublicitaria. Sin retórica pued.e
enunciarse una información (en realidad, así deberla enunciarse
toda información); una información sin retórica, acerca de un pro-
ducto, es un "anuncio" y no una publicidad. La publicidad comien-
za cuando interviene la retórica para convencer acerca de algo o
acerca de alguna cualidad de algo; esto aproxima determinados
desarronos teóricos en "cienciassociales" al ámbito de la publicidad
104
DEL CAOS AL MENSAJE
con deterioro de su pretendida calidad científica (se publicita una
interpretación ideológica de un determinado fenómeno social y
no se produCe su explicación científica). La transformación retórica
de un enunciado informativo es una condición necesaria, pero no
suficiente, para la existencia del mensaje publicitario; la condición
que clausura la producción de la significación publicitaria consiste
en la utilización de códigos de la máxima generalidad; y no solo,
en la mayoría de los casos, de códigos, sino de frases o estructuras
sintácticas de uso generalizado en la comunidad receptora. O sea,
enunciado en forma sintética: la producción de la significación pu-
blicitaria se obtiene modificando retóricamente dichos y situaciones
ritualizadas, vigentes en una comunidad. .
Podría pretenderse la necesidad de una tercera condición,
relativa al contenido semántico del mensaje publicitario; así, podría
opinarse que también se requiere que el mensaje publicitario se
refiera a algo con valor económico; pero con ello se excluiría de la
publicidad a la denominada publicidad institucional (que no siempre
se refiere a una empresa económica, sino que puede serlo de entida-
des sin fines de lucro o de entidades de bien público); incluso, en
el sentido que aquí estamos caracterizando a la publicidad, se
abarca también a la denominada "propaganda", en cuando modifi-
cación retórica de dichos y situaciones ritualizadas, tendiente a la
difusión de una idea, de un candidato político o de determinados
aspectos éticos y cívicos del comportamiento social. Por consiguien-
te, la referencia al contenido semántico puede servir para diferenciar
entre "publicidad" y "propaganda", pero no constituye ningún
obstáculo lógico ni empírico que impida establecer a dicha modifi-
cación como el mecanismo productor de la significación publicitaria
en sentido amplio. Más importante es someter nuestra afirmación
al criterio popperiano de "falsabilidad"; esto quiere decir que tal
enunciado deberá rechazarse si se prueba que existe algún (suficien-
te con uno) texto en que se modifiquen retóricamente dichos o
situaciones ritualizadas Y que no produzca un efecto de significa-
. ción publicitario.
Esta es, pues, la explicación que proponemos respecto al pro-
blema de cómo un receptor identifica la calidad publicitaria del
mensaje que percibe: lo que ve (en nuestro tema de la publicidad
gráfica) le informa o representa dichos o situaciones que le son
altamente familiares, pero los transforma, alterando las cualidades
o el orden en que habitualmente los percibe; esto le basta para saber
que está en presencia de un mensaje publicitario; después, el conte-
nido del estereotipo retorizado, si es que decide atenderlo, preten-
105
EL MENSAJE PUBLICITARIO
derá convencerlo de algo, pero esto se refiere a la finalidad del
mensaje publicitario y no al mecanismo que atribuye al mensaje
la calidad publicitaria.
Cuanto antecede responde, también, a la pregunta acerca de
si "trata, el creativo, de que se note lo que de publicitario tiene
su mensaje". Es que su única posibilidad de producir un mensaje
publicitario es logrando transformar, mediante la retórica, algo cla-
ramente ritualizado y esto no puede dejar de notarse; será desta-
cando la transformación producida (y ésa es la finalidad de la re-
tórica) como atraerá la atención del receptor.
Esto explica, asimismo, por qué se considera baf11l1al mensaje
publicitario; no por el eventual carácter económico de su conteni-
do, sino por ser una insistencia en dichos o situacionestotalmente
asimilados (hasta el punto de poder ser, incluso, inconscientes) por
una comunidad. También explica su creatividad, ya que no se limita
a una repetición de lo convencional, sino que, mediante la retórica,
lo renueva, proponiéndolo como una versión inesperada. Y, final-
mente, establece la pauta para la evaluación de los mensajes publici-
tarios, la cual establecerá la vigencia social del estereotipo seleccio-
nado, la magnitud de la transformación operada y, sobre todo, la
oportunidad de operar tal transformación sobre tal estereotipo en
función de los códigos de la comunidad receptora.
. Lo que ilustra la lámina 16 es una arbitraria representación
del sistema simbólico del lenguaje. Como el perceptor de la "man-
cha" del Rorschach decidió comunicar que la forma semiótica a la
que remitió la percepción formal original se identificaba, en el co-
rrespondiente sistema simbólico, mediante la palabra "avión" y esto
fue lo que propuso como texto de su mensaje (por el momento
prescindimos de los restantes símbolos verbales, "Parece un...",
que utiliza como contexto), lo que el receptor de tal texto percibe
lo remite a su sistema de símbolos verbales, con la esperanza de en-
contrar en él una réplica de dicha palabra; dado que los suponemos
pertenecientes a una misma comunidad lingüística, efectivamente
encuentra, entre los símbolos de su propio sistema de la lengua,
una estructura significan te (o sea, un sintagrna de formas acústicas)
que se corresponde (eliminando las particularidades individuales
del registro fónico del emisor) con la secuencia acústica percibid a:
"avión" .
Esto ilustra también la importancia de que los componentes
perceptuales del mensaje publicitario estén adecuadamente codifi-
cados; cuanto más conocidos son los elementos que lo integran e,
incluso, cuanto más complejas son las estructuras perceptuales que
106
DEL CAOS AL MENSAJE
el receptor puede identificar en tal mensaje como habituales y de
frecuente utilización (en este sentido, la exigencia de que el mensa-
je publicitario se organice a partir de dichos o situacionesritualiza-
das) tanto más fácil le será tomar contacto' con su aspecto textual
o perceptual; tanto, que puede llegar a ignorarlo por su propio
hábito de percibido; momento en que se requiere la retorización
de lo ritualizado, por de pronto, para que penetre en su campo de
atención y, de inmediato, para que lo admita como transformación;
así, la revalorización de lo convenciof11l1facilitará la valoración
de lo publicitado, p.roduciéndose el efecto de significación publici-
tario apetecido.
2.9. Interacción de los sistemas semióticos
Un signo de un sistema simbólico, que forma parte del mensaje
comunicado por un emisor, es transformado (traducido) por el re-
ceptor, en un signo correspondiente de otro sistema semiótico
(una forma, una existencia o un valor).
Mediante el signo simbólico, se comunica la significación;
pero su interpretación requiere transformado, ya que, en sí, no vale
másque para la comunicación. Como efecto de esta transformación,
aparece el signo interpretado por el receptor, que, en definitiva,
podrá coincidir o no con el que se proponía trasmitir el emisor.
La significación no se produce, pues, como efecto de un
único sistema de signos, sino que requiere al menosdos, de cuya
correspondencia, así como de sus eventuales desajustes, procede
la identificación de la información, su comprensión y, si tal es el
caso, la motivación del comportamiento subsiguiente. La identifi-
cación del término simbólico (o texto, más o menos complejo)
propuesto por el emisor y percibido por el receptor en su corres-
pondiente sistema simbólico, deberá iniciar la búsqueda de la
correspondiente forma semiótica disponible en los sistemas de
experiencias de tal receptor (sistemas, no sólo de naturaleza mnémi-
ca, sino también creativa, ya que el receptor desmonta y recons-
truye sus propios sistemas semióticos).
Conforme a las operaciones antes definidas, es importante
tener en cuenta que la comunicación, en cuanto utiliza compo-
nentes simbólicos y no ya las cosas o fenómenos que han quedado
distanciados por la sustitución producida, consiste en el proceso
por el cual el emisor propone y el receptor acepta sustituciones
alienantes concretadas en los símbolos convencionales intercam-
107
 DEL CAOS AL MENSAJf:

EL MENSAJE PUBLICITARIO

biados. Así, la percepción original del emisor (que es la que trata

de que sea reconstruida por el receptor) no es lo que le entrega
al receptor, sino un sustituto ajeno a tal percepción (por ejemplo,
su nombre). Lo que el receptor percibe es, pues, esa sustitución
alienante que, por la fuena convencional de los símbolos, también
en él se corresponde con una determinada selección especular;
pero esta selección especular puede operar tan sólo en el interior
de la clausura simbólica det'propio receptor; como no existen dos
historias individuales idénticas, tampoco pueden existir dos clausu-
ras simbólicas idénticas y, así, resulta prácticamente imposible
que la inicial reconstrucción formal del caos, que ha quedado
mediatizada por el signo intercambiado, coincida con la construc-
ción formal que, a partir de tal signo, produce el receptor. Drama
constante de la comunicación y garantía permanente de la conser-
vación del diálogo (constituyente de la estructura social de la
humanidad), este desajuste y diferencia es el mecanismo de evolu-
ción de cada individuo que se ve obligado, sin cesar, a modificar y
reorganizar su propia clausura simbólica; es lo que, en la Biblia, se
ejemplifica con la tragedia de Babel y lo que garantiza el progreso
y la libertad del hombre.

2.9.1. Interacción de los sistemassemióticospara la

eficacia del mensajepublicitario
Descifrada la propuesta simbólica del mensaje publicitario, el
receptor la vincula a su experiencia semiótica y a su capacidad para
interpretar la modificación retórica elaborada por el creativo.
Es en este momento cuando se concreta (o se pierde), tanto
la configuración del producto en el sentido que haya querido atri-
buirle el creativo, como la más amplia función de la publicidad en
cuanto configuradora de lasformas de existencia social.
El signo-producto ha sido el instrumento de la comunicación
publicitaria, con su imprescindible calidad simbólica (sustitutiva)
como materia prima del intercambio entre emisor y receptor; pero
no está destinado a quedar en tal; como elemento de un lenguaje,
es un mero mediador y tiende a ser eliminado, dejando en su lugar
al concepto que se quería trasmitir. Este concepto, no directamente
trasmisible, requiere ser elaborado por el receptor. Acude para ello
(supuesta su atención al mensaje publicitario) a los restantes siste- Marcelo Bertolini
mas semióticos de que dispone, actualizando o reprimiendo las Lámina 17 Sistema semiótico de
correspondientes imágenes semióticas. Por esta causa es fundamen- identificación
tal el previo conocimiento que posea el creativo respecto a los 109

108
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
códigas del receptar; sólo. cuando. la previsión de este pracesa de
transformación de los signos en valores, conceptos y vivencias
haya sido. carrecta, a sea, acurra tal cama el creativa supuso. que
acurriría, habrá una cierta garantía de que se ha alcanzada el
efecto. de la significación publicitaria praducida.
La transformación retórica, al actuar sabre procesas indivi-
duales a saciales de gran difusión (a, cama hemas dicha, ritualiza-
das), en casa de ser aceptada, genera nuevas campartamientas, de
rápida ritualización, capaces de madificar las formas del vivir,
individual y' calectiva, ;en cuya realización encuentra su identidad
una camunidad. Par ella resulta de particular impartancia y centra
la carga de respansabilidad que asume el creativa en la innavación
que prapane y las pautas éticas que nutren tales farmas de vivir
y can vivir. El apelativo. a las sistemas semióticas del receptar,
puede dirigirse a zanas que actualizan campanentes indeseables
del campartamienta sacial; la indiscriminada apetencia par el
cansuma, la vialencia, un eratisma material e intrascendente,
entre atras estructuras semióticas dispanibles par tade recepter,
serán reafirmacienes de actitudes autedestructivas y regresivas en
el ideal preyecta del pregrese y superación de la humanidad; no. hay
prepuesta publicitaria, difundida a través de les medies masives de
cemunicación, que no. vaya estableciendo. una base de referencia
ética, más a menes explícita, para amplies secteres de la cemunidad
receptera.
En la lámina 17 se representa un esquemático. aspecto. del
sistema semiótica del recepter, que ha sido. actualizado. per la pala-
bra (símbala indicial) "avión"; en ese ámbito., dicha recepter selec-
cienará la imagen de su preferencia. Hasta cierto. punto., esta selec-
ción puede velver a ser erientada en un determinado. sentido., según
el contexto en que la palabra haya sido. incluida; tal es la función
específica de tede centexte: evitar la ambigüedad del mensaje y,
relativamente, limitar la libertad del recepter, afíadiende caracterís-
ticas que centren la selección semiótica; el ejemplo. desarrallade,
dejó, intencienalmente, abierta cualquier pesibilidad mediante el
cantexte epinative en que se la incluyó: "Parece un avión", pera,
hubiera sido. distinta si el centexte fuese: "La perspectiva de un
avión a reacción despegando de la pista". Per esa la tarea publi-
I citaria, mediante la identificación del signo sustituto, sólo.inicia un
camine que requiere establecer a qué signes (verbales e gráfices) se
la va a aseciar, ya que serán estes les que le cenfieren, en mayer a
mener medida (según la intención a la capacidad del creative),
univocidad, o.sea, precisión en el significado..
110
DEL CAOS AL MENSAJE
2.10. Forma reconstruida por el receptor, a partir de la propuesta
simbólica del emisor.
Al llegar a la producción de la representación en el recepter,
que se sefíala en este lugar, es cenveniente tener en cuenta algunas
ebservaciones acerca del precese que se ha seguido.;
a) Atendiendo. al orden en que sen selicitadas las diverses siste-
mas semiótices, cabe reiterar que se preduce una inversión,
según se censidere el precese que cumple el emisor e el que
debe cumplir el receptar.
El emisor transferma les centenides e significades (2.3 y 2.4.)
que quiere camunicar en sustitutes simbólices (2.5. y 2.6.)
específicamente aptes para la cemunicació}1; el receptor
transfarma a les sustitutes simbólices (2.6. y 2.8.) del mensaje
que recibe en centenides e significades (2.9. y 2.10).
b) Esta inversión del precese censtituye, per tanto., una distancia
semiótica que separa les centenides e significades que se pre-
pene cemunicar el emiser, de les centenides e significad es
que censtruye el recepter mediante la interpretación del
mensaje. .
e) Esta distancia semiótica es de fundamental impertancia para
cemprender las distorsiones de la significación que pueden
preducÍI;se (y que, al menos en una mínima medida, siempre
se preducen) al estar mediatizada per el mensaje.
d) En resumen: le que el emiser supene que ha legrade trasmi-
tir mediante les símbeles del mensaje no suele ser lo mismo
que le que el recepter traduce a partir de eses mismes símbe-
les.
e) Esta canfiere la máxima impertancia al conocimiento que
tenga el emisor de los códigos del receptor.
El emiser no. se cemunica a sí mismo. sus mensajes, le que
le permitiría darse per satisfecho. cuando. legra que su códi-
go. simbólico. se cerrespenda exactamente cen sus centenides
e significades. El emisar tiene que preducir un mensaje en el
cual sus centenides e significades se cerrespenden le más
exactamente pesible cen les centenides e significades que
el c_ódigo simbólico del receptor atribuye a la forma de los
signos propuestos en el mensaje.
111
 t'l. MENSAJE PUBLICITARIO DEL CAOS AL MENSAJE

2.10.1. Significación atribuida por el receptor al

mensaje publicitario.

Generalmente, el publicitario vive un mundo muy distinto al

del consumidor; sus sistemas de valores y su entusiasmo por las
eventuales formas estéticas con que construye 'su mensaje no suele
corresponderse con las expectativas y valoraciones de los receptores.
Por ello, el mensaje publicitario puede verse afectado por el
siguiente trilema:
Supuesto un determinado contenido o significado publicitario,
a) si se lo traduce según el código simbólico, tal como el creativo
lo evalúa y jerarquiza, se corre el riesgo de que el creativo sea
el único complacido por el resultado; tratándose, por consi-
guiente, de un puro metalenguaje publicitario es muy posible
que "no venda";
b) si se lo traduce según el código simbólico del "cliente", es muy
posible que el único producto que se venda sea el propio men-
saje publicitario (lo que no es despreciable, pero desgasta al
creativo);
c) si se lo traduce según el código simbólico del universo desti-
natario del mensaje~ es muy posible que "venda", siempre que
logre superar el escepticismo del "cliente" y el narcisismo
frustrado del propio creativo.
Cuando el mensaje publicitario satisface simultáneameflte los
tres cuernos de este trilema, el creativo es genial.

Forma reconstruida por Marcelo Bertolini

el receptor
112
113
 TERCERAPARTE

EL PROCESO DE LA PUBLICIDADVISTO
DESDE LA SEMIOLOGÍA

.
.'

11
 l. INTERPRET ACION DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA

I 1.1. Planteo del problema

El cliente:
I

a) "Quiero que venda esto".

b) "Quiero que la gente haga esto".
c) "Quiero que la gente piense esto".
d) "¿Cómo puede hablarse de esto, de modo participativo?".
La publicidad:
a) No es marketing.
b) No es control de cQ.mportamiento.
c) No es control ideológico.
d) Es un modo de decir.

Pero, la publicidad:
a) Vende.
b) Induce.
c) Enseña.
d) Transforma.

Anterionnente se ha definido a la publicidad como la tarea

consistente en: CREAR UN MUNDO CON UN LUGAR PRIVI-
LEGIADO PARA UN PRODUCTO.
Los dos medios para lograr tal objetivo consisten en:
a) La invención de lo verosímil
b) La familiarización con lo inveroslmil
Todo mensaje publicitario ordenará los signos que lo constitu-
yen de modo que produzcan uno u otro de tales efectos.

117
EL MENSAJE PUBLICITARIO
1.2. La invenciónde lo verosímil.
El primer medio, para crear un mundo, que posee el creativo
consiste en inventar lo verosímiL
Lo verosímil no puede pensarse (ni producirse) sin tener en
cuenta una cultura temporal y geográficamente determinada (reco-
nociendo, no obstante, la universalidad espacial de ciertas compo-
nentes culturales contemporáneás y excluyendo la existencia de
componentes simbólicas metafísicas, ínsitas en el ser humano, al
estilo de Carl Gustav lung). Porque lo verosímil es una particular
manera de hablar acerca del mundo, cuya particularidad sólo puede
establecerse diferenciándola de la manera convencional (o científi-
ca) de hablar acerca del mundo.
Inventar lo verosímil sólo es posible, por tanto, a partir de una
verdad (cierta o equivocada, pero comunitariamente admitida);
únicamente, si puede afirmarse de algo que es verdadero, podrá
afirmarse de otro algo que se le parece, que es verosímil.
Mientras la generalidad de los mensajes se refieren a la realidad
(perceptual o intelectual) del mundo, el mensaje publicitario (y
con esto participa de una característica que lo incluye en el universo
de la estética) crea la ilusión de referirse a la realidad. Así, lo que
se publicita adquiere un efecto de realidad, presentándose como
posible a los ojos de los consumidores.
El trabajo del creativo consiste, por tanto, en desarrollar y
aplicar determinadas técnicas para transformar un mundo verdade-
ro, en el cual lo que no se ha publicitado es no-significativo, en un
mundo verosímil en el cual lo que se pub licita es significativo,
En este sentido, la invención de lo verosímil consiste, para el crea-
tivo, en producir la significación de lo insignificante.
Cuando lo que se publicita en un mensaje llega a ser admitido
como significativo, se produce una segunda transformación: tal
significación se integra, como una nueva posibilidad, en el código
de la comunidad.
Cuando lo que se publicita en un mensaje llega a ser efecti-
vamente consumido, se produce una última transformación: lo
verosímil se convierte en verdadero.
Las transformaciones que se operan mediante la publicidad
son simétricas pero no reflexivas:
a) de lo verdadero a lo verosímil y
b) de lo verosímil a lo verdadero.
118
LA PUBLEIDADDESDELA SEMIOLOGU
El primer verdadero es el modelo de lo verosímil (el realismo
de la publicidad). .
El segundo verdadero es la realización de lo verosímil (la fan-
tasía del consumo).
1.3. La familiarizacióncon lo inverosímil.
La alternativa que tienen los mensajes publicitarios para crear
un mundo es parecerse, no a la verdad, sino a la forma de los mensa-
jes con los que, normalmente, se habla acerca del mundo. Aquí
no tiene nada que ver la verdad en la que cree una comunidad, sino
que lo que importa son las formas de decir la verdad que usa esa
comunidad.
Cuando no hay una verdad para crear, a partir de ella, una
verosimilitud, surge la posibilidad de imitar a los mensajes con los
que una comunidad acepta que se diga la verdad. O sea, que lo
inverosímil (no confundirlo con lo anti-veroslínil que es la verdad
desnuda en la que nadie cree) se hace verosímil si se ]0 dice vero-
símilmente.
Hay cuatro grandes maneras de decir el mundo, ritualizadas en
toda comunidad de modo que se acepte como verdadero ]0 que se
f
diga conforme a ellas, que confieren, por tanto, credibilidad a
cualquier contenido que se enuncie conforme a sus reglas:
a) el decir maravilloso:
es el que sitúa al receptor, súbitamente, en e] universo de la
fantasía; es ]a forma en que se dice la verdad del deseo.
b) el decir familiar:
es e] que proporciona al receptor el espejo de las límpidas y
cálidamente habitables historias cotidianas; es la forma en que
se dice la verdad de la seguridad.
c) el decir heroico:
es el que confiere a] receptor un rol protagónico en generosas
lides triunfalistas; es la forma en que se dice la verdad de la
lucha.
d) e] decir dramático:
I es el que sacude al receptor en sus conflictos afectivos, propor-
r cionándole tiernos desenlaces; es la forma en que se dice la
verdad del convivir.
~
11 No importa que tales verdades no sean ciertas; una determina-
da comunidad elige determinadas formas para decir las verdades
I
119
I.
 "'"'Ir

EL MENSAJE PUBLICITARIO

fundamentales que necesita para su supervivencia; es la ritualiza- t.

ción de la verdad y toda comunidad defiende tal verdad ritualizada
y exige el cumplimiento del ritual para la enunciación de lo verda-
dero; así será verdad lo dicho conforme al ritual, por más que a la
razón le parezca inverosímil.

2. TRATAMIENTO DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA

2.1. Transformaciónsemiológicade la propuesta.

I
Este constituye el momento creativo por excelencia; en su
transcurso, el caos de la propuesta se transforma en propuesta
significativa. Requiere una capacidad de reestructuración de la
realidad aguda y original; la posesión de esta capacidad define al
creativo.
Lo que la semiología le proporciona en este momento, es
método para transformar la visión neutra de la realidad (lo que se
publicita), estableciendo múltiples, ordenadas y exhaustivas pers-
pectivas para hacerla significativamente comprometida.
El primer paso consiste en establecer el sustituto de lo que se
i va a publicitar; o sea, en seleccionar el signo publicitario fundamen-
tal de un determinado mensaje.
El segundo paso consistirá en optar por un modo de decir (al
ya establecido sustituto de lo que se va a publicitar), o sea, en selec-
cionar el tipo de contexto que se añadirá al signo publicitario fun-
damental.
El primer paso exige retomar al concepto semiológico de
signo; el segundo nos llevará al concepto semiológico de discurso.

2.2. Aproximación a las peculiaridades del signo publicitario:

, el algoritmo fundamental de la semiología.
Para pensar la publicidad como un mensaje cuya significa-
ción crea un mundo (o, al menos, una forma posible de ser en el
mundo), conviene establecer, como punto de partida, un claro
concepto de signo.
Nada mejor, para ello, que adoptar la propuesta fonnulada
por Fcrdinand de Saussure en su Curso de Lingüz'stica General:
"Llamamos signo a la combinación del concepto y la imagen
acústica"; generalizando, es decir, extendiendo el concepto pura-
mente lingüístico a cualquier otro sistema semiótico, es suficiente

121
120
-
 r

EL MENSAJE PUBLICITARIO LAPUBLIGDADDESDELASEMIOLOGM

con establecer que signo es la combinación de un concepto y una . i) formas pertenecientes al universo del lenguaje
imagen (cualquiera sea la naturaleza de esta última). (mediante las cuales algo podrá decirse) { "S"
El mismo autor, que inaugura la lingüística como disciplina
científica, propone, para representar gráficamente a tal signo, el ü) y conceptos pertenecientes
muy difundido algoritmo: al universo de lo no-lingüístico "s"
s
(lo que se dice mediante las formas del lenguaje) {
s 1 Esto nos lleva a diferenciar netamente lo que está encima de la
barra de separación (el lenguaje que dice) y lo que está debajo de
la barra de separación (el mundo dicho).
donde la "S" mayúscula representa al "significante" o sea, al as-
pecto perceptual (la imagen) de todo sig'no; y donde la "s" minús-
cula representa al "significado", o sea, el aspecto conceptual de
t LENGUAJE t
todo signo. Decimos "de todo signo" porque el mismo Saussure se + MUNDO J,
encarga de extender sus propuestas al ámbito de la semiología, en
cuanto "disciplina que estudia la vida de los signos en el seno de Justamente, el aporte de Saussure consiste en plantear al signo
la vida social"; la misma disciplina que, desarrollada durante los lingüístico como la unión arbitraria y convencional de ambos
universos:
últimos 70 años, continúa buscando su propia sistematicidad que
le confiera, finalmente, carta de ciudadanía en el panorama de las LENGUAJE
ciencias contemporáneas.
A partir, pues, del algoritmo saussureano, "S/s", es necesario i
producir una expansión conceptual que abarque un conjunto de
variantes que resultan imprescindibles para dar cuenta de los com-
t
MUNDO
plejos fenómenos significativos, propios de las ciencias sociales y,
en particular, pertinentes a la publicidad. b) las precedentes reflexiones conducen a la necesidad de formu-
El proceso que sigue el pensamiento, en tal expansión, es el
lar la siguiente pregunta: ¿Qué les falta a los "fragmentos"
siguiente: df los respectivos universos para alcanzar su plenitud? .
a) "S", por una parte, y "s", por la otra, pertenecen a dos uni- O, enunciado de otra manera: si disponemos de una forma
versos distintos. lingüística y de un concepto extralingüístico, ¿qué sería y de qué
"S" representa la forma de los signos de un lenguaje (de cual- modo se relacionarían un concepto lingüz'stico y una forma extra-
lingü z'stica ?
quier lenguaje; en nuestro caso se trata de las formas percep-
tuales del lenguaje publicitario: imágenes, tanto fijas como en El inicial algoritmo saussuriano nos plantea, implícitamente,
movimiento; palabras, tanto dichas como escritas; sonidos, . dos interrogantes que requieren modificar su primera presentación
del siguiente modo:
donde, además de los de las palabras, hay que incluir los de la
música, los ruidos de la naturaleza y todos los demás efectos Instrumentos ? S Universo del
acústicos que puedan llegar a formar parte del texto publici-
del decir lenguaje
tario ). { }
"s" representa los conceptos que dan cuenta de los aconteci- Contenido de Universo de lo
? s
mientos o las fantasías del mundo en el que se vive, por lo lo que se dice { } extralingüístico
que, en principio, no pertenecen al lenguaje. '

Nos encontramos, por consiguiente, ante dos fragmentos dt: Manteniendo la estructura homóloga de todo signo, este úl-
dos universos diferentes: timo esquema se transforma en:

122 123
 ".....

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

EL MENSAJE PUBLICITARIO

Instrumentos Universo del "sustantivo"

S1 s "femenino"
del decir
{ } lenguaje
"singular"
Contenido de Universo de lo "posibilidad de ocupar el lugar sintáctico de sujeto"
S1 s "posibilidad de yuxtaponerse con un adjetivo", etc.
lo que se dice { } extralingüístico

O sea, "S1" representa a la significación de "S" en el interior

constituyendo, ahora sí, el a[gontmo fundamenta/de la semiologz'a, del sistema lingüístico al que pertenece. Nos permite, por tanto,
ya que contiene las cuatro clases de signos que dan cuenta de cual- establecer las leyes' que vinculan a un determinado significante con
quier relación de sustitución capaz (al situarse en el adecuado con- los restantes significantes de su propio sistema.
texto) de generar los cuatro grandes tipos de significación con los "S1" no significa nada en el univers.o extralingüístico donde
que se construye la cultura. existe la luna; no significa la luna ni ninguna cualidad del satélite
Tales cuatro clases de signos son las siguientes: terrestre; sólo significa todo lo que puede decirse de la palabra
"luna"; se trata de un concepto metalingüístico mediante el cual,
1) -'S 2) S1 .
g-'
3) S' .
s'
4)~ con términos pertenecientes al habla se puede dar cuenta de todas
' S1
S1 las cualidades lingüfsticas de términos pertenecientes al habla.
¿Cuál es el aporte de la identificación de este signo en publi-
A continuación vamos a desarrollar y ejemplificar cada una de cidad?
ellas atendiendo, particulannente, a su interpretación en el lenguaje En primer lugar, darse cuenta de que los significantes publici-
de la publicidad. tarios poseen detenninadas características (especialmente, sintácti-
cas) que los constituyen en "publicitarios"; dado que provienen de
los más diversos ámbitos de una cultura (tanto del lenguaje verbal
2.2.1. Primera variante fundamental: el signo metalingüístico: como de aspectos perééptuales del comportamiento e, incluso, del
S entorno físico), al situarse en ei texto publicitario para constituir
un mensaje, no conservan sus relaciones del universo de donde pro-
S1 ceden, sino que es preciso situarlos en aquella específica relación
que los constitilye en publicitarios.
Ya hemos dicho que "S" representa a lasformas de algún tipo En la medida en que puedan establecerse códigos de tales re-
de lenguaje; ¿qué representa, entonces, "S1"? laciones específicamente publicitarias, el estudio de la publicidad
Por su ubicación en este algoritmo particular y por el valor alcanzará la jerarquía de disciplina racional, frente a la aproxima-
atribuido a las "s" minúsculas en general, deberá tratarSe de un ción intuitiva generalizada. El establecimiento de estos códigos
concepto;'pero, dado que se la ubica, en el algoritmo fundamental, constituye una propuesta metodológica inherente al análisis meta-
sobre la barra de separación, deberá tratarse, simultáneamente, de
t lingüístico, perspectiva que identifica las características del signo
un concepto puramente lingüfstico. . que estamos estudiando.
En el campo de lo verbal, "S1" da cuenta de los valores que Es cierto que nada hay, todavía, elaborado sobre tales códigos
reciben los signos del habla en el interior del sistema de la lengua. de posibles relaciones sintácticas en la publicidad; la pertinente
O sea, si como "S" suponemos, por ejemplo: investigación no es, pese a ello, imposible; sirva de ejemplo empíri-
1 co el siguiente análisis del aviso publicitario reproducido en la
"LUNA" lámina 19.
El aspecto que interesa estudiar en él, está constituido por las
como "S1"podremos identificar los conceptos puramente lingüfsti- puras características textuales y sintácticas, tanto de la imagen
cosde: . como de la escritura y, en ambos casos, tal como se nos ofrecen

124 125
 ,......--

LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

EL MENSAJE PUBLICITARIO

a la percepción en esta propuesta gráfica, con absoluta prescinden-

cia de su aspecto semántica; o sea, eliminando 10que sabemos acer-
ca de 10 que son y cómo se relacionan las cosas en el mundo real.
No es fácil adoptar esta perspectiva de análisis por la eficacia con
que la cultura nos enseña a utilizar los lenguajes: olvidándonos de
ellos y reconstruyendo el mundo al que tales lenguajes conforman.
Aquí se trata del proceso inverso: olvidarse del mundo y pensar
sólo en el lenguaje (o sea, en la manera de decirJ.
Respecto a la imagen podemos establecer que se trata de un
texto destinado a jerarquizar dos formas: las representativas de la
botella y de la copa. Esto se obtiene:
a) siendo las únicas formas absolutamente completas, en cuanto
no están fragmentadas, ni parcialmente cubiertas por ninguna
otra, ni difuminados sus perfiles, como en uno u otro aspecto
ocurre aon las restantes (salvo una pequeña forma, representa-
tiva de una nuez, que contribuye, desde otra perspectiva de
análisis, al verismo de la propuesta);
b) constituyendo dichas formas el punto de convergencia de
las líneas de composición de la imagen total; específicamente
ello ocurre en la parte superior de la imagen representativa
de la botella, donde comienza a curvarse para formar el cuello;
por su parte, la imagen representativa de la copa duplica, a es-
cala más reducida, la eficacia de la imagen mayor, constituyen-
do su centro otro punto de convergencia de líneas subordina-
das y paralelas a las anteriores;
c) en ambas formas se condensa la tonalidad que determina la
ordenación cromática del restante contexto; el predominio de
los rojos y acres es expansión atenuada del color representati-
vo del vino, mientras que el enfriamiento contrastante y cui-
dadosamente matizado de los amarillos y verdes prolonga el
color representativo de la etiqueta de la botella.
En lo que respecta a la escritura y siempre desde estt: enfoque f
analítico relativo a las exclusivas características lingíiís'ticas con
prescindencia de su correspondiente valor semántica, deben esta-
blecerse dos aspectos distintos: uno se refiere a su presencia en
cuanto tal escritura, o sea, a su característica perceptual integrada
en la totalidad de la imagen propuesta; y el otro a las característi- í
cas lingüísticas del enunciado escrito.
En cuanto escritura utiliza la posibilidad gráfica de aparentar
la paradoja de carecer de soporte físico; toda escritura, como la Lámina 19 Colonnesey Asociados Publicidad S.A.
tipográfica de este mismo libro, necesita de una base sobre la que

126 127
 ,....--

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

se desarrolla su trazado; por la ilusión perceptual de profundidad cuando pronunciamos la palabra "luna"; por consiguiente, "s"
en la imagen que comentamos, la escritura finge desplegarse en el abarcará enunciados del tipo:
espacio como materialización de sus propios rasgos. No obstante, "único satélite de la tierra"
se utilizó la zona más oscura del fondo como resalte de su tipo- "generalmente visible durante la noche"
grafía, diagonalizando la imagen, junto con la etiqueta de la bo- "su distancia media respecto a la tierra es de 384.400 km"
tella y la claridad de la jarra y las manzanas del ángulo derecho del "tiene movimientos de traslación y de rotación", etc.
aviso.
En cuanto a sus caracterz'sticas lingülsticas, puede observarse
que se trata de un enunciado complejo y sintácticamente incom- Por su parte, "SI", respecto al concreto caso de la palabra
pleto. Podríamos establecer sus carencias completándolo así (ha- "luna", representará la percepción, en este caso visual, del objeto
bría otras posibilidades): "Este es el nuevo vino de mesa Termidor, denominado con tal palabra.
con acento francés y algo más... Constituye toda una filosofía en Hasta aquí, tenemos:
vinos". Al eliminarse las componentes verbales, la frase o frases se
hacen sintácticamente incompletas, pero con ello se incrementa su
eficacia denotativa; es decir, señala con mayor contundencia los "SI": conjunto de
elementos del universo extralingüístico a los que nombra; es una enunciados que
especie de estructura afásica, en la cual, como diría Jakobson, al contienen todo lo "S" : "LUNA"
sacrificar las relaciones de contigüidad (empobrecimiento metonl- que sabemos acer-
mico) se acrecientan las relaciones de sustitución (reforzamiento ca de la palabra
metafórico), con lo que aumenta la simplicidad y fuerza comunica- "luna ".
tiva del mensaje publicitario.
"s": conjunto de
enunciados que
2.2.2. Segunda variante fundamental; el signo metasemiótico: "SI ": contienen todo lo
SI
que sabemos acer-
ca del objeto lurza.
S

Sabemos que "s" representa a los conceptos extralingüz'sticos.
qll:e pueden ser dichos mediante los correspondientes significantes
lingüísticos.
¿Qué representa, aquí, "SI"?
Según la convención adoptada se trata de un significan te,
o sea, de una forma perceptual; pero dado que, en el algoritmo
fundamental de la semiologz'a, se lo ubicó bajo la barra de separa-
ci6n, deberá tratarse de un significante extralingülstico, por lo
que representará a los acontecimientos y/o fantaslas del mundo
en que se vive, tanto biológica como física o culturalmente.
Continuando con el ejemplo anterior, lo que sabemos es
que "s", en cuanto significado extralingüístico, representa todo el
haz de conceptos que nos permiten conocer a qué hacemos alusión
¿Cuál es el aporte de este signo metasemiótico al análisis y
la creatividad publicitaria?
Comprender que todo signo publicitario tiene un sistema
extralingtiístico de referencia y que los elementos componentes
de tal sistema no son lenguaje ni publicidad, sino todo aquello que
puede ser dicho mediante el correspondiente texto publicitario.
Uno de estos referentes. sin duda el más importante, es el producto.
Así pues, "SI" representa la forma (en cuanto existente real) del
producto, a partir del cual y del conocimiento, tanto de las cuali-
J dades existenciales de dicho producto ("s"), como de las cualida-
des simbólicas del lenguaje de la publicidad ("SIU), el creativo va a
poder producir la correspondiente sustitución en el texto publici-
tario.

128 129 i
 ~
EL MENSAJE PUBLICITARIO
En el aviso publicitario que, a modo de ejemplo, estamos ana-
t do de vino, sobre una mesa de cocina (de madera rústica y no de
lizando, lo que puede identificarse utilizando el esquema: "Sd s",
es lo siguiente: . fórmica), repleta de alimentos naturales de cierta calidad, junto a
A) Respecto al universo representado por la imagen. El vino es
una bebida que se envasa en botellas (al menos en nuestro medio,
todavía reacio a utilizar envases plásticos para el vino); en cuanto
producto embotellado suele identificárselo mediante una etiqueta
que muestra una marca; identificar un vino por su marca supone
una confianza en el mantenimiento de determinadas cualidades.
El vino se sirve en vasos o copas; el recipiente para beberio
depende de las circunstancias en que se lo sirve, existiendo una
relativa homología entre dicho recipiente, la situación social y la
calidad del virio. Así, una fina copa de cristal corresponde a un
acontecer (cotidiano o solemne) de alto nivel social y a un vino de
renombre o, incluso, (por la cepa, región o cosecha) raro y exquisi-
to. Por el contrario, un vaso de vidrio se asocia a una circunstancia
popular y a un vino común. Se da también una situación interme-
dia en que un vaso o copa de cierta calidad (no vulgar, ni de colec-
cionista) suele utilizarse en hogares de clase media para servir un
buen vino (el que se elige como el mejor de los comunes o el que
inicia la escala de los vinos finos). Esta última situación se vincula
también acierta holgura económica que, siendo el vino acompaña-
;~
miento habitual de las comidas, suele manifestarse en un correlativo
gusto por alimentos de cierto precio y preparados con cuidado. No
se tratará, por tanto, de alimentos masivamente preparados, en que
el menosprecio (por impotencia o por incultura) hacia un elemental
refmamiento del paladar, resulta simultáneo con el menosprecio
(por las mismas causas) hacia la calidad del vino que lo acompafia;
ni será, tampoco, el caso en que una implacable exigencia respecto a
la calidad, preparación y presentación de los alimentos, exigirá la
especialidad precisa del vino que deberá acompañarlos. &e trata
del gusto cuidado de una clase media que, ajena a la sofisticación
pero capaz de diferenciar lo bueno de lo malo, busca en lo auténti-
co ,y natural el mejor nivel posible de la alimentación y del vino con
que lo acompaña (o, también, es posible que todo esto sea un ob-
jetivo deseado por quienes, incapaces de reconocer tales diferencias,
desean que' se les muestre lo común y accesible enaltecido por las
cualidades de lo diferente, para, consumiendo lo común, disfrutarlo
'j
como diferente). . es que este último reciba los contenidos que quiere trasmitirle el
Conociendo estas características de los códigos sociales, ver
una botella con su etiqueta y un vaso, que no es ordinario, media-
130
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
algún instrumento (como puede ser un mortero) que muestra
rastros de haber sido utilizado en la preparación de alguna salsa o
condimento especial, permite suponer que todo ello pertenece a
gente que valora la calidad de lo que consume y, en consecuencia,
valora también el vino contenido en dicha botella.
Tal el universo de objetos (S1) y de sus valores (s) correspon-
dientes que existen en la sociedad, independientemente de que se
los diga ó no, pero que pueden ser dichos, que es lo que ocurre
con la imagen de la lámina que comentamos.
B/ Respecto al universo representado por la escritura. "Termidor"
es la designación seleccionada por su elaborador, para un vino de
mesa embotellado. Además "Termidor" (o, más afrancesadamente,
"Thermidor") es el nombre del undécimo mes del calendario vi-
gente durante la Revolución Francesa que correspondía a la
canícula del verano (20 de julio al 18 de agosto).
"Acento francés" es el dejo o entonación que puede advettirse
en un hablante cuya lengua materna es el francés, cuando se expresa
en otro idioma diferente (en este caso, el castellano).
"Algo más" es lo que posee algo o alguien, aparte de aquello
a lo que se presta particular atención.
Hablar de "filosofía" es referirse a una forma de conoci-
miento, a un tipo específico de desarrollo del pensamiento y, en
un sentido generalizado, a la sabiduría.
En cuanto al "vino", ya nos hemos referido a él, en cuanto
bebida, al comienzo de este punto.
2.2.3. Tercera variante fundamental: el signo mediador:
s
s
Una vez más estamos ante la propuesta original de Ferdinand
de Saussure. Se trata del tipo de signos específicamente utilizables
para la comunicación.
Lo normal, en un mensaje que circula del emisor al receptor,
emisor mediante las formas del correspondiente lenguaje utilizado.
Pero ello ocurre de modo tal que, aunque lo que efectivamente
percibe son dichas formas, éstas están destinadas a pasar desaper-
131

EL MENSAJE PUBLICITARIO
cibidas; O sea, la atención del receptor las recibe en cierto modo
automatizado, atendiendo a 10 que tales formas transportan (O
sustituyen). En definitiva, en un proceso convencional de comuni-
cación, el receptor está pendiente de lo que se le comunica y no de
cómo se le comunica.
Por ello, siendo éste el signo mediador (ya que por su inter-
medio se produce la significación de algo que es completamente
distinto de tal signo). el significan te, es decir, 10 aquí representado
por "S", pasa a un plano no consciente, mientras que toqa su fun-
ción parece agotarse en actualizar el significado, o sea, 10represen-
tado aquí por "s".
En nuestro ejemplo verbal, cuando situamos la palabra "luna"
(el significante "S") en un contexto determinado, se está aportan-
do, para un eventual receptor, alguno de los posibles aspectos
relativos al concepto ("s") mediante el que sabemos lo que es la
luna (tanto si se trata de algo trivial, como si supone un conoci-
miento original; y en este último caso, tanto científico como poé-
tico ).
¿Qué significa esto en publicidad?
Hay que advertir acerca de una diferencia relativa a la partici-
pación de emisor y receptor en una comunicación publicitaria,
frente a las características de la participación en el diálogo habi-
tual. En un diálogo, ambos participantes, de algún modo, han acep-
tado previamente un contrato simbólico por el cual aceptan tal
proceso de comunicación y los roles alternativos en. que ésta los
sitúa.
En la publicidad, mientras el emisor está altamente interesado
en encontrar el mayor número posible de receptores, cada uno de
estos no está particularmente interesado en constituirse en receptor
de tal mensaje; no hay contrato simbólico previo, sino que el emisor
necesita obtener la participación activa que transforme al mero
espectador en auténtico receptor. Por ello, los significantes ("S")
del texto publicitario adquieren particular importancia, ya que son
el único instrumento de que dispone el creativo para comprometer
al receptor en la significación publicitaria que le quiere comunicar.
El significado ("s") continúa siendo, como en el signo previa-
mente analizado, el concepto del producto convertido ..en signo
comunicable; pero el significante publicitario ("S") no está desti-
nado a pasar desapercibido (como tratan de estado los propios
significantes de este trabajo que está percibiendo el lector), sino,
por el contrario, tal significante está destinado a interesar al recep-
tor de modo que atienda a la presencia textual ¡¡el mensaje publi-
.¡
132
..--
I
I
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
citario. Recién entonces, los significantes publicitarios ("S") vuel-
ven a transformarse en secundarios, en beneficio del significado
("s") constituido por las cualidades del producto acerca de cuya
realidad se trata de convencer. El publicitario no trata (o, al menos,
no solamente) de lograr que se admire su mensaje, sino de que se
admire el producto tal como su mensaje 10 presenta. Lo que de
~
original e, incluso, estético, pueda tener el puro mensaje publi-
citario es un mero intermediario (de ahí nuestro signo calificado
como "mediador") que retrocede cuando consigue que la aten-
ción se centre en las cualidades proclamadas de} producto.
Veamos como ello se cumple en el aviso que venimos anali-
zando:
En el desarrollo anterior nos habíamos referido a la existen-
cia de objetos, comportamientos y valores sociales. Un poco antes
habíamos visto cómo se organizaba la imagen y la escritura de la
lámina 19 en cuanto lenguaje. Corresponde ahora ver cómo este
~,
lenguaje da cuenta de aquellas existencias.
La imagen "dice" una situación de clase media en que el
gusto por la calidad despierta una preocupación por asociar un
vino adecuado a una alimentación natural, sustanciosa y elabo-
rada. Lo dice, centrando la imagende la botella y de la copa servida
~ en la escena de los preparativos de una comida. Y dice, expresa-
mente, mediante el sector reproducido de la botella, la marca
específica del vino. De modo impllcito, también dice que ya se
ha consumido otra botella, cuyo resto es lo que queda en la co-
pa, mientras que una nueva, la que se muestra en la imagen es-
tá lista para ser utilizada. Aquí, él discurso gráfico se hace am-
biguo; la copa servida puede contener vino para la preparación
de los alimentos siendo, entonces, uno más de los ingredientes
desplegados sobre la mesa de madera de una supuesta cocina, o
.puede, también, estar servida para consumo de quien prepara la
comida; lo que no es, es una copa de vino destinada a ser llevada
a la mesa; por otra parte, puede contener un vino que no se
corresponda con el de la botella que se muestra simultáneamente,
pero cerrada; la representación de la botella intacta cumple, no
obstante, otra función desde otra de las perspectivas analíticas
que aquí desarrollamos y a la que ya hemos hecho alusión: la
directamente denotativa del producto; pero su presencia está
diciendo el cerramiento y clausura del vino de la botella, vio-
lentando el despliegue fluido del contexto y haciéndose, en cierta
medida. ajeno al mismo.
133

EL MENSAJE PUBLICITARIO
El texto escrito mIlnifiesta un núcleo con tres expansiones
(en la terminología de A.J. Greimas se trata de un "núcleo sémico"
y tres "semas contextuales"):
a) mediante el núcleo se nombra (o se invoca; utilización deno-
tativa del vocativo latino) al producto; las calificaciones
"nuevo" y "de mesa", por reiteración (lo que presupone
el conocimiento de la campaña publicitaria) transforma a
todo el enunciado "nuevo vino de mesa Termidor" en una
designación compleja pero unitaria (estereotipo o "ritualiza-
ción) sin que tales calificativos le agreguen sentido original,
sino que contribuyen a su identificación.
b) mediante las tres expansiones:
"con acento francés"
"y (con) algo más"
"toda una filosofía en vinos"
se genera el contexto específico que le proporciona los carac-
teres diferenciales que individualizan al vino previamente
designado.
Adquiere, así, su pleno valor metafórico el término "acento"
(francés) que antes, cuando atendíamos sólo al sector de los fenó-
menos o acontecimientos existenciales subyacentes tras el lenguaje,
enfocó las características del habla de un francés nativo cuando
utiliza el idioma castellano. Tal referente queda ahora excluido;
pero permanece de él ese fenómeno, que acontece en la boca
cuando se utiliza el aliento para hablar, como lugar y vehículo
de lo francés; aliento y boca que son, asimismo, vehículo y lugar
para la satisfacción y el paladeo del bouquet de un buen vino (y los
franceses disfrutan de la fama de ser buenos degustadores) me-
diante esta estructura metafórica de sustitución se incrementa el
valor del vino propuesto.
"y algo más..." lo promete todo; en el caso de la gráfica que
comentamos, hace alusión al ambiente doméstico abundante, sa-
tisfactorio y de buena cultura culinaria, reconstruido por la repre-
sentación gráfica en que se inserta tal frase (si tomáramos en cuenta
el film publicitario que se integran con este aviso en la misma
campaña, sabríamos que, así como el "acento francés" vuelve a
ser, desandando la metáfora, la pronunciación castellana del prota-
gonista francés, ese "y algo más" hace alusión al afecto, a la forma-
ción de un nuevo hogar y a modos argentinos de convivencia, en
cuyo contexto se integra este vino el cual, mediante este mecanis-
134
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
mo sintáctico de contigüidades, pretende participar de ese total
universo de valores).
"Toda una filosofía en vinos" es un resumen de cuanto ante-
cede. Al estar planteado como afirmación, sin definir su conexión
verbal (predicativa o atributiva) con el resto del enunciado escrito,
ni con la imagen, logra que la sabiduría establecida por esa expre-
sión pueda atribuírsela a sí mismo el consumidor por haberla ma-
nifestado mediante la elección de la marca, así como también que
pueda atribuírsela al bodeguero en homenaje al producto obtenido.
2.2.4. Cuarta variante fundamental; el signo ideológico.
SI
SI
Conocido ya, por los precedentes análisis, el valor que atribui-
mos a las expresiones formales "SI" y "SI'" el aporte de este tipo de
signos consiste en la peculiaridad de las relaciones que detecta (o
acerca de cuya existencia advierte), en tales expresiones formales.
Lo que añade este algoritmo es la representación de la modifi-
cación de las formas del mundo (o extralingüísticas) como efecto
(deseado, aprovechado o indeseado) de los contenidos o regulari-
dades específicas del lenguaje con que "se dice" a tales formIls. O
sea, ello implica admitir que una parte de nuestro conocimiento
acerca del mundo está afectado por las leyes del lenguaje con que
se lo enuncia.
Esto ha sido planteado, incluso, en el terreno de las diferen-
cias metafísicas entre los distintos idiomas: el universo de objetos,
de valores, de sentimientos, etc., se distribuye y se interrelaciona de
modo sutil (o manifiesto) y eficazmente distinto, según el idioma
en que se está hablando acerca de ellos. Aprender un idioma, dife-
rente al materno, no consiste solamente en aprender las nuevas
palabras que se corresponden con las palabras conocidas, ni sola-
mente la nueva sintaxis y su correlación con la sintaxis del idioma
poseído, sino que requiere asimilar diferencias de cosmovisión 'que
provienen de tales palabras y de tal sintaxis.
En definitiva, las formas del mundo ("SI") no son, terminan-
temente, de una única manera, sinq que poseen un margen de
variabilidad que depende de las características que les confieren las
reglas ("SI ") del lenguaje que las dice.
Todo lenguaje (no sólo los diferentes idiomas, sino los consis-
135
EL MENSAJE PUBLICITARIO
tentes en la utilización de signos verbales, pictóricos, cinematográfi-
cos, musicales, etc.) afecta con su dinámica peculiar a aquello que
se comunica por su intermedio. Lo "relatado" en una novela y
lo "relatado" en su versión cinematográfica no puede superponer-
se, pese a todos los esfuerzos del director por permanecer fiel al
texto literario. Los valores de la palabra y los de la imagen fílmica
son distintos y m"Odificanlos contenidos de lo expresado por uno y
otro medio; es más, la fidelidad, en estos casos, no se cumple .re-
produciendo en imágenes (significantes fítmicos) las situaciones del
relato escrito (significantes narrativos), sino utilizando d~termina-
das posibilidades y leyes de las imágenes fílmicas (el significado
metalingüístico de los signos fítmicos) para reproducir aquellas
posibilidades y leyes del lenguaje verbal (el significado metalin-
güístico de los signos verbales) que utilizó el escritor para que el
universo creado en su obra poseyera determinados y no otros
significados.
Por todo esto, calificamos de "ideológica" a la relación produ-
cida por este signo; representa la peculiar modificaCi6n de la signi-
ficaci6n que soporta toda pretendida realidad por el mero hecho de
estar dicha o comunicada mediante algún tipo de lenguaje.
¿Qué significa esto en publicidad?
El tipo de relación representado por el signo ideol6gico tiene
particular importancia en el ámbito de la publicidad. Con él se
identifica un paso en el proceso de análisis y una correspondiente
instancia heurística de notable potencia creativa; permite plantear
correctamente y orientar en la búsqueda de la específica, respuesta
respecto al problema del valor que adquirirán lasformas del mundo
y, por consiguiente, el producto entre ellas instalado, como efecto
del lenguaje publicitario con que todo ello sea enunciado.
El razonamiento, habiendo llegado a este cuarto signo, puede
sintetizarse como sigue:
a) Mediante el signo S¡Js, se toma conocimiento del producto
a pub licitar (o propuesta publicitaria) y del significado de tal
producto en.el universo físico~ultural al que pertenece.
b) Mediante el signo S/SI, se toma conocimiento del repertorio
de lenguajes publicitarios que el creativo tiene a su disposición,
así como de las leyes y regularidades que organizan el sistema
correspondiente en cada uno de tales lenguajes.
c) Mediante el signo S/s, se evalúa la capacidad de los significan-
tes de un determinado lenguaje. para dar forma al significado
deseado para la propuesta publicitaria.
136
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
d) Finalmente, mediante el signo SI/SI, se evalúan las posibles
configuraciones que tanto por las características inherentes al
lenguaje adoptado, como por la interpretación que le confiere
el espectro de receptores de determinado mensaje, adquiere el
mundo tal como queda propuesto en el discurso publicitario.
Veamos, en el aviso que venimos analizando, las consecuencias
de esta cuarta y última relación semiótica.
La sintaxis gráfica produce una rica serie de transferencias de
sentido. Al vino lo circundan manzanas y tomates perfectos, sin
magulladura ni picadura alguna, así como nueces que, al abrirse,
muestran la sana naturalidad del fruto seco; proximidad sintáctica
con la botella y la copa de vino al que transfiere, en una Gestalt
semántica, esas mismas cualidades. La representación de las pasas
en racimo, blancas y negras, está tocando a la representación de
la botella, asegurando, por esta proximidad sintáctica, el origen
y el natural proceso de las uvas al vino. La dedicación artesanal
aludida mediante la representación del mortero transfiere, por el
mismo recurso, tal actitud a la elaboración del vino. La carne, en
contacto con la copa mediada, proporciona, a través de la proximi-
dad perceptual, el cierre temático, representando el placer oral de
lo que se come y lo que se bebe yuxtapuestos indisociablemente.
La crema y el queso, discretamente propuestos, completan el entor-
no del vino, reiterando, con la apetitosa representación de su pre-
sencia, la promesa de los placeres del paladar.
Nos hemos referido a cierta dureza sintáctica en el enunciado
escrito, debida a la ausencia de verbos; también, en la .sintaxis
gráfica hay una dureza (o reafirmaci6n de lo metaf6rico) produci-
da por la propuesta perceptual de la botella, tal cual sale de manos
del productor, inviolada... pese al vino que media la copa. Entre el
víno encerrado en la botella y el vino que está en la copa no existe
relación sintáctica que vincule a uno y otro; ruptura sintáctica
y paradoja visual destinada a preservar la representación del produc-
to mediante una contundente y autónoma afirmación de presencia;
sólo separándolo del contexto, que no obstante existe y confiere
sentido, se conjuganidentificaci6ny atm6sfera. .
La sintaxis del enunciadoescrito también transfiere sus valores
a las cualidades del producto publicitado. Ya nos hemos referido al
efecto de la ausencia de verbos, también lo hemos hecho respecto
a cómo la metáfora de que el vino posea "acento francés" le conta-
gialas cualidadesacreditadasen los vinos franceses.En una sociedad
repleta de ansiedades, carencias y frustraciones, resulta particular-
137
 r
EL MENSAJE PUBLICITARIO

mente eficaz la expresión "y algo más..." como satisfacción prome-

tida para una búsqueda insondable. Finalmente, "toda una filoso-
fía en vinos" es un enunciado pleno de sentido popular, que lleva a
suponer, mediante la banalización de la disciplina más excelsa del
pensamiento humano, conocimientos esotéricos capaces de dife-
renciar a éste de entre los restantes vinos del mercado.

138

l
~
3. POSIBILIDADES SEMIOTICAS: TRANSFORMACION
DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA
EN SIGNO PUBLICITARIO

3.1. Otra perspectiva en el concepto y clasificación de los signos.

El concepto saussuriano de signo nos proporcionó instrumen-

tos para el análisis y la creatividad publicitaria desde una perspectiva
fundame1}talmente estática; se supone que existen uno o varios sis-
temas de signos, un.o o varios lenguajes y se estudia cuáles son las
leyes internas a tales sistemas y cuál es la capacidad representativa
y los consiguientes vicios representativos pertinentes a tales lengua-
Jes.
Charles Sanders Peirce, por su parte, propone un concepto
de signo entre cuyos más importantes aportes figura la adopción
de una perspectiva fundamentalmente dinámica. Para la com-
prensión de su pensamiento (al menos de modo elemental y aten-
diendo sobre todo a su aplicabilidad) es suficiente con tener en
cuenta los siguientes cuatro núcleos conceptuales:
a) La definición de signo.
Para Peirce, "un signo es algo que está para alguien, por algo.
en alguna relación ".
Obsérvese que no dice lo que el signo es, sino las relaciones que
contiene. Estas relaciones las podemos ordenar de la siguiente
manera, atribuyéndoles las denominaciones establecidas por
Peirce:
Poralgo. . . . . . . .. Fundamento EXISTENCIA
ALGO En algunarelación.. Representamen FORMA
{Paraalguien. . . . .. Interpretante VALOR

Los términos, "existencia", "forma" y "valor" agregados al

esquema sintetizan la calidad o el concepto fundamental de
cada una de las tres partes del signo. Por eso también puede
decirse que todo signo tiene una forma cuya existencia trans-

139
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
porta un valor. Pese a las apariencias, no estamos demasiado
distantes del esquema de Saussure: basta con hacer correspon-
der la forma con el significan te, el valor con el significado,
identificando y tomando mayor jerarquía la existencia misma
del signo, representada en el algoritmo saussureano meramente
por la barra de separación.
b)
La operación generadora del signo.
Acabamos de decir que uno de los aspectos más importantes
del pensamiento de Peirce consiste en su consideracfón diná-
mica del signo. Ello lo obtiene, como derivación de su propia
definición, la cual, debidamente estudiada, se manifiesta, no
como la descripción de las partes inertes de un sistema, sino
como el propio proceso que da origen al signo mismo. En
efecto, lo que Peirce plantea es que:
l)la forma perceptual 3)y los propone como
de un signo; o sea, su un nuevo conocimien-
REPRESENTAMEN.. to; o sea, para su
V un tipo de risa.
\ un objeto ya conocido;
o sea, de su
FUNDAMENTO
/
INTERPRETANTE.
2)toma algún aspecto de
Por eso se suele representar el signo de Peirce como el triángu-
lo (interno en nuestro gfafico) cuyos vértices constitutivos son,
precisamente, el representamen, el fundamento y el interpre-
tanteo
Esto conduce a que, en este caso, las preguntas analíticas sus.
citadas por la estructura del signo son:
1) ¿Mediante qué forma?
2) ¿Qué existencia captura?
3) ¿Para ser interpretado según qué valores?
La exigencia, que fácilmente pasa desapercibida, de que el
aspecto que captura la forma lo sea respecto a un objeto
ya conocido, incorpora el movimiento de la historia al con-
cepto de signo. Este, en efecto, no surge de la nada; necesita
140
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
de algo ya conocido para reproducirlo, para transformarlo
o para rechazarlo.
c) Valorización del contexto.
Pero un signo aislado no puede cumplir tan complejas ope-
raciones. Un signo aislado muestra, meramente, su forma,
sin decir nada específico del eventual referente al que nom-
bra. Para que eso ocurra (y si no ocurriese no exfstiría co-
municación) necesita integrárse con otros signos que esta-
blecen cuál es el aspecto de esa existencia distinta al mismo
signo que queda capturada mediante la forma del signo pro-
puesta en un texto. Obsérvese el siguiente ejemplo:
O)"Carcajada"
1) "La situación le provocó una carcajada estrepitosa
e interminable"
2) "La sala del teatro se llenó de carcajadas"
3) "Le adulaban con carcajadas"
En la situación "O" la palabra "carcajada" se muestra sólo
como una posibilidad de la lengua castellana para identificar
En la frase "1", la palabra "carcajada" (representamen) toma
del objeto risa (fundamento) la cualidad o forma con que se
produjo: estrepitosa e interminable, informándonos. (en
cuanto interpretantes) acerca de ello.
En la frase "2", la palabra "carcajadas" (representamen) toma
del objeto risa (fundamento) el hecho existencial de "llenar
la sala del teatro", informándonos (en cuanto interpretantes)
acerca de ello. .
En la frase "3", la palabra "carcajadas" (representamen) toma
del objeto risa (fundamento) un valor consistente en ser
utilizada para adular a alguien, informándonos (en cuanto
interpretantes) acerca de ello.
La palabra "carcajada" no ha cambiado en estos tres diferen-
tes contextos; pero cada uno de ellos ha sido el instrumento
para atribuirle una específica significación o sentido. De
aquí la necesidad, para poder conferirle a un signo una deter-
minada significación, de tener en cuenta al contexto en que se
lo ubica, ya que es éste (y no el signo en sí mismo) el que
producirá o tergiversará o no producirá tal significación. Si
pensamos en el signo-producto incluido en todo mensaje
publicitario comprenderemos la importancia que tiene la
141
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
organización del correspondiente contexto para atribuirle el
lugar privilegiado que se desea.
d) La clasificación de los signos.
Todo cuanto acabamos de desarrollar nos permite clasificar
los signos de los diversos lenguajes disponibles en una comu-
nidad, así como, por otra parte, los efectos significativos que,
por la eficacia del contexto;pueden producir tales signos.
El sistema de Peirce es completo (en sentido lógico) por lo
cual, en cierta medida, es también tautológico. .Podemos
clasificar los lenguajes ateniéndonos a la materia prima de que
están hechos sus significantes o representámenes. Así:
Por la calidad del representamen: o sea, por aquello que
predomina en cuanto propuesta perceptual: .
FORMAS: como por ejemplo el lenguaje del dibujo o de la
fotografía, en los que se utilizan formas para tomar del
objeto (dibujado o fotografiado) aspectos formales,
existenciales o valorativos.
EXISTENCIAS: como por ejemplo el lenguaje de las actitu-
des y comportamientos individuales o sociales, la circu-
lación automotriz urbana, el lenguaje del deporte, etc.,
en los que se utiliza la existencia del propio comporta-
miento para tomar del objeto (status social, seguridad
y rapidez urbanas, aptitudes físicas) aspectos formales,
existenciales o valorativos.
VALORES: el lenguaje verbal, el del álgebra o cualquier otro
lenguaje simbólico, en los que se utilizan sus valores
diferenciales para tomar del objeto (cualificado o cuan-
tificado) aspectos formalt?s, existenciales o valorativos.
\ El ícono de algo no es.solamente el dibujo que lo repr!llrJIII
Pero, el sistema de Peirce nos permite, también, clasificar (co-
mo ya hemos podido apreciar tanto en los recientes ejemplos como
en el derivado de la utilización de la palabra "carcajada") los
efectos significativos producidos por los correspondientes signos,
o sea, sus respectivos significados o interpretantes.
Esto puede enunciarse diciendo que el concepto de signo
que estamos manejando nos permite:
Mediante: FORMAS
Captar: FORMAS
EXISTENCIAS
EXISTENCIAS
VALORES VALORES
142
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEM.tO1Jll 11911
Esta interrelación da lugar a un sistema dinámico de I1'n
signos; para evitar la terminología, relativamente engorrosa UI ilZ
da por Peirce, es suficiente con designar:
ICONOS alasformas
INDICES a las existencias
SIMBOLOS a los valores
Tras la aplicación de cuanto antecede al ámbito de la p1lll¡iii
dad, puede encontrarse el cuadro de doble entrada que regisllltll
totalidad de los nueve signos con sus denominaciones pertiI1!1t,
(ver pág. 195).
3.2. La fonna como signo: los signos ICONICOS
Una primera transformación que puede producir el eral,!h
a partir de la propuesta publicitaria consiste en la utilización di!!i~
aspectos puramente formales de dicha propuesta.
Todo tiene forma (material o conceptual) y ésta sirvq¡ IlIar
representar a cada cosa. Quizá el dibujo de los bisontes de laf iIfJ!i
de Altamira fue el primer mensaje publicitario de la humd IIBI
promocionando la actividad de la caza e invitando a participl 1111
ella, mediante la representación icónica de la presa (mientra¡ I[ill
en las cuevas del Mediterráneo la "promoción" se cumplía m~11I3/
te la representación icónica de la actividad de cazar).
Los signos que reproducen (en márgenes relativamentJIIII
plios) laforma de las cosas constituyen los signos icónicos.
La forma es la cualidad sensible de las cosas, por consiJime
te está destinada a ser percibida sensorialmente.
o su reproducción fotográfica o la elaboración pictórica de SJI¡ti
matismo o la reconstrucción escultórica de sus volúmenes; eli!JIl/W1
es el signo que sustituye a algo tomando del correspondiente~l:iie!
una selección de los rasgos que pueden ser captados por cual~,Ir~
de los sentidos, con tal que representen a aspectos sensoriallJ,il1l!
perceptibles en la cosa misma significada.
El sentido más generalmente invocado cuando se trata ¡Ji¡11
íconos es el de la vista, pese a que ello implica una arbitrariaJ: ID
quización de los íconos visuales.
También lo que el oMo percibe puede ser íconos, si sell¡I"~
de sensaciones acústicas que representan cualidades existemil ID(!
lil!i

EL MENSAJE PUBLICITARIO
11
el objeto sustituido. Así, el timbre de una voz (no 10 que dice) es
un (cono acústico de la persona a la que pertenece tal voz; el sonido
del parloteo en el hall de un teatro es un (cono acústico de esa
situación; el fragor de una tonnenta puede ser (y lo ha sido con
frecuencia) reproducido en una partitura musical, la que, al hacerlo,
ha tomado como motivo al lcono acústico de tal tonnenta; el
crepitar de un papel arrugándose, el repiqueteo de los pasos de una
bailarina, el golpe de un objeto al caer, todos ellos son (conos
acústicos.
Estamos rodeados por el sonido como lo estamos 'por las
imágenes visuales; del mismo modo que estamos inmersos en el
ámbito físico de nuestro medio ambiente que nos circunda, sin
excluir de su contacto un milímetro cuadrado de nuestra pi~l: por
ello son fundamentales y están injustamen te relegados los
(conos táctiles.
También son (conos, por consiguiente, aquellas sensaciones
epidénnicas que representan a algo por medio de la experiencia
táctil. Así, son (conos táctiles:' la representación de una piel por la
sensación originada en la caricia; el frío que se comunica a la mano
puede representar el vidrio de una ventana en invierno; como la vis-
cosa adherencia de un caracol puede utilizarse para representarlo;
y también puede representarse una tela por la palpación de su
textura, un cuchillo por la dolorosa incisión de un filo, un sombrero
por el círculo que presiona la frente, las sienes y la nuca, etc.
Sólo a título indicativo, diremos que los sabores son (conos
gustativos y pueden utilizarse para representar a las cosas que los
poseen y que los aromas y olores son {conos olfativos de semejante
eficacia.
Una observación es importante: dadas las características del
mensaje publicitario, por lo general (salvo en el ofrecimiento de
muestras o la concesión de prueba durante un período de tiempo,
casos ambos de discutible c¡llidad publicitaria) los {conos táctiles,
gustativos y olfativos pueden estar (y, generalmente, lo están con
gran eficacia) men,cionados, pero no suelen estar utilizados; esta
distinción, proveniente de la lógica simbólica (Gottlob Frege),
significa aquí que, en vez de proporcionarse directamente al
receptor de un mensaje publicitario la estimulación del tacto, gusto
u olfato, se los representa (o menciona), a su vez, mediante
imágenes visuales y/o acústicas, con 10 que vienen a resultar
(conos de segunda mano o, como los denominaremos enseguida,'
(conos simbólicos.
Por consiguiente, el (cono es un signo.
144
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMlOLOGIA
y aquí se produce una recurrencia, como hemos visto un poco
antes, característica del pensamiento semiológico, lo que pennite
multiplicar, con alcance prácticamente ilimitado (o sea, según las
necesidades teóricas o prácticas), los signos; de este modo, sin salir'
de lo icónico, se constituye un desarrollo expansivo hacia una
extensa gama de posibilidades.
Porque,
si el (cono es un signo, entonces,
además de ser la forma de otro signo al que sustituye
él mismo tiene form.a. existencia y valor.
Tendremos, pues:
a) Fonna-
de los ICONOS
b) Existencia
c) Valor-
O, con la denominación, más técnica, que suele atribuírseles:
a) leonos icónicos ("Cualisignos") o lasformas de la forma.
Consisten en aquellas cualidades perceptuales específicamente
vinculadas al mensaje de que se trate. En una sinfonz'a, el ícono
icónico será acústico; en un cuadro, será cromático; en un
jard{n, será visual, etc.
Aparte de este encuadre general, que caracteriza al cualisigno.
también se incluyen en su ámbito las elaboraciones, tr<\l1sfor-
madoras en mayor o menor medida de las fonnas de "la reali-
dad", como, por ejemplo, el dibujo, la caricatura, la maqueta
a escala reducida, etc.
No se incluyen, en cambio, las fonnas del lenguaje, tanto en
su manifestación verbal (acústica) como escrita (visual), por
su calidad de ser formas de valores, lo que las reconduce al
signo denominado "legisigno" o símbolo icónico.
b) lconos indiciales ("lconos" propiamente dichos) o la existen-
cia de laforma.
Se trata de signos que representan a fonnas concretas de "la
realidad", en la medida en que tales formas pueden utilizarse
como elementos constitutivos de un detenninado mensaje. Si
un mensaje está destinado a ser percibido visualmente, todos
los signos que representen las fonnas visualmente perceptibles
a que alude tal mensaje serán "íconos"; pero no lo serán,
aquellas fonnas constitutivas del mensaje que aludan a fonnas,
145
 LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
EL MENSAJE PUBLICITARIO

por ejemplo, olfativas, o táctiles, a las cuales pueden mostrar,

pero no utilizar.
Se excluyen, por tanto, aquellos signos cuyo valor formal (de
representación) es distinto del valor formal de lo representado.
Así, la fotografía de una caricia contendrá el ícono de un
determinado gesto (cómo se acarició), pero no representa a
la sensación o comportamiento de acariciar; si tal fuera la in-
tención del mensaje fotográfico, no se trataría de un ícono
sino de un "rhema", como veremos de inmediato.
c) lconos simbólicos ("Rhemas") o los valores de la forma.
Son aquellos signos mediante los cuales se menciona una forma
sensorial (o la cualidad de una sensación) de la que no puede
darse cuenta directa en el mensaje con que se la quiere signifi-
car. Se utilizan formas de determinada cualidad sensorial para
dar cuenta de las formas de otras cualidades sensoriales no re-
presentables en el mensaje. Una escena cinematográfica en que
se representa, mediante imágenes visuales, el placer con que
alguien saborea una comida, es un "rhema", ya que el cine no
puede proporcionamos sensaciones gustativas; fácilmente
puede comprenderse que se trata de una forma simbólica que
menciona al gusto sin utilizado en el propio acto comunicativo,
o sea, que contiene el valor de la forma y no la existencia de
la forma.
Los términos situados entre comillas y entre paréntesis son las
denominaciones establecidas por Ch. S. Peirce para los correspon-
dientes conceptos semióticos.

3.2.1. Los íconos ¡cónicos en publicidad. i

¡;
En cuanto a cualidades perceptuales destinadas a mostrarse ~
.~
¡:
a sí mismas, en el mensaje publicitario tienen la finalidad de atraer ¿
la atención del receptor. Son el conjunto de rasgos gráficos (o acús- i
ticos) que obligan a la vista (o al oído) a detenerse en ellos. No co- " v

munican nada específico, salvo su propia y contundente presencia.

Las leyes del diseño gráfico y la audacia de su utilización son las
preponderantes en la organización y propuesta de los íconos
icónicos. ~ .-1,
. En la lámina 20 puede apreciarseel predominio de este tipo de
signos. La propuesta perceptual es fundamentalmente gráfica; una
firme presencia cromática atrae la vista hacia el aviso. Hay un Lámina 20 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.
amplio icono icónico constituido por la fantasía y el color desple-
147
146
EL MENSAJE PUBLICITARIO
gado en la zona central del aviso y cuya presencia se reafirma con
el par de trazos con que se delimita arriba y abajo.
Por otra parte, el texto ubicado en el ángulo superior izquierdo
(de discreta presencia, en cuanto símbolo icónico) aprovecha la
eficacia de lo visual, dirigiéndola hacia la finalidad publicitaria
efectiva; la significación de este texto (su valor en cuanto símbolo
simbólico) también alude a otr:a pura forma de la forma o lcono
icónico: "déjese invadir por la emoción del color".
O sea, en el presente aviso se han utilizado, privilegiándolos,
signos representativos de lo puramente cualitativo; pero, uno de
ellos está mencionado y utilizado con la propuesta cromática cen-
tral, mientras que el otro está mencionado pero no utilizado, ya
que si bien significa una invitación al color en la mujer, utiliza
para decirlo a signos verbales (símbolos indiciales). El texto verbal,
por tanto, recupera el cromatismo y le confiere una concreta
significación: no se trata de lo cromático por lo cromático (ningún
publicitario se contentaría con que se viese su texto, sino que nece-
sita que además se lo interprete); así pasa a quedar jerarquizado
el color en los labios y las uñas de las dos mujeres, adquiriendo,
a su vez, significación lo que era una, inicialmente, escueta propues-
ta cromática. Para que no queden dudas, cerca del ángulo inferior
derecho se sitúa la representación del signo-producto (mediante los
correspondientes lndices icónicos). El "todo~olor" del aviso se
concentra en los puntos de interés, conduciéndoselo al receptor
mediante este encadenamiento de signos de diversa, pero conflu-
yente, calidad semiótica. Su definitiva identificación, ya a pleno
nivel simbólico, se produce desplegando el nombre individualizador
del producto que abarca toda la zona inferior del aviso.
Todavía puede aludirse a otro signo presente: se trata de un
"argumento" o valor del valor; es la representación de determinado
status, de determinada actitud vital, de un particular código, obteni-
da mediante el significado de las actitudes, modo de vestir, corte
de pelo, uso de flores, etc., de las figuras originariamente utilizadas
como meras propuestas cromáticas.
El desarrollo que acabamos de cumplir nos muestra la exis-
tencia, tanto de predominios en la utilización de los recursos
técnicos de la publicidad (utilización que queda sistematizada
mediante la identificación de los signos a que corresponden tales
recursos), como de concurrencia de diversas clases de signos (que,
desde otro aspecto del análisis, constituyen su contexto) a la pro-
ducción del efecto publicitario deseado. O sea, que el análisis téc-
148
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
nÍco de los signos utilizados (o utilizables, si nos situamos en el
momento heurístico o creativo) requiere identificar dónde se ha
situado la mayor jerarquía de la propuesta y cuál es la lectura a la
que conduce la yuxtaposición de las diversas clases de signos presen-
tes en el mensaje.
En el aviso que comentamos, el predominio lo posee la pura
cualidad de lo cromático. Ello supone que, ante la presencia del
producto (el momento de su percepción como caos), el creativo
optó por tomar de tal producto su pura cualidad de proporcionar
color e hizo de este aspecto su tema publicitario; así el"producto
se transformó, en esta oportunidad, en un signo-producto tal que el
receptor captase, de entre todas sus posibilidades, su capacidad de
conferir color. Para que esa fuese la interpretación de su mensaje,
lo llenó de color; hizo de lo cromático el significante predominante.
3.2.2. Los íconos indiciales en publicidad
Es fácil advertir, en el aviso de la lámina 21, el cambio de nivel
en que se sitúa ahora lo cromático. Ya no se trata del color por el
color, sino de un color específico: "Ardientes nuevos colores que
capturan la exótica belleza gitana". Por eso, la concepción creativa
de este mensaje implica haber jerarquizado una determinada
propuesta semántica ael color; con la tipología semiológica,
digamos que se ha optado por los íconos indiciales.
Aquí la imagen, atractiva de por sí (o sea, en cuanto lcono
icónico) queda desbordada por la intención significativa que le
confiere el texto escrito (los s(mbolos indiciales). La designación del
producto está orientando al receptor para que atribuya una deter-
minada significación ("el exótico mundo de los gitanos") a la pro-
puesta cromática que se publicita.
La imagen (ahora, ícono indicial propiamente dicho) represen-
ta, mediante sus formas, sensaciones visuales puramente formales.
La percepción global de la escena, el vestido, la cabellera desplegada
de la mujer, su rostro cuidadosamente maquillado, el fuego, el
perro adormecidamente inmóvil y el perfil agreste de las montañas,
son todos elementos para la información perceptual y cuyo
contenido se agota en lo visual. Para comprender el límite del
ícono indicial resulta útil suponer que la escena incluyera un
intérprete de violln; en cuanto aviso gráfico se habría quebrado la
homogeneidad del lcono indicial; la imprenta no es apta para
transmitir una sensación acústica y, así, la forma del violinista nos
estaría comunicando un universo sonoro que estaría mencionado
149
EL MENSAJE PUBLICITARIO
LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGU

TELEFUNKEN
TAMBIEN
LEPROPONE
ESCUCHAR
TELEVISION.
La lele\""iÓn '" rarnh,,'n
audlo
Por CO!1s'¡,Jienle. la CllleIad de lo que se escucha deheria ser tan
impec¡ble como la calidad de lo que se \"e.
Sin emhargo. no SIempre'" a,i
Sólo Telefunken ha lograd:¡ desarrollar en su,
leI"'i.",r",. equi¡x>; de audio ran perfecros
con]O su. imagen.
La calkÍad de su, mmponem'" hrindan
b má..,mu p<~m(Ja \ fidelidad libre de di\(ors,Ón.
Enlunces." qUIere gozar de la ¡eI",i.,;Ó" aJmo se debe. \"ea un Telefunken
y adernál. escúchelo
Ningún precio es demasiado ailo
para la perfección.

Lámina 21 Colonnese.Y Asociados Publicidad S.A.

1- TELEFUNKEN
M&.CX:J..CJ=I
--
TRANSMITE
PERFECCION
-., '
~."",
bcI)

Lámina 22 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

150
151

EL MENSAJE PUBLIC/T ARIO
pero no utilizado; ello 10 desplazaría, en la clasificación de Peirce,
al ámbito de los íconos simbólicos, como veremos de inmediato.
No obstante, debe advertirse que el texto impreso incorpora, en
efecto, referencias acústicas: "... podemos bailar hasta el alba al
compás inquietante de centelleantes violines y panderetas", es
propio de los simbolos indiciales (el texto escrito) sustituir y ac-
tualizar, para el receptor, elementos provenientes de, prácticamente,
la totalidad de los universos posibles; el lenguaje verbal tiene sus
propias formas (significantes) que no se parecen al mundo al que
representan, sino que su eficacia es totalmente convencional y arbi-
traria. Pese a ello, se advierte el cuidado del creativo en restringir
la posible desviación que la referencia a "violines y panderetas"
puede producir respecto al específico universo cromático en el que
desea centrar su comunicación. Para eso utiliza el adjetivo "cente-
lleantes" (metáfora verbal en que una cualidad cromática aparece
en sustitución de una cualidad musical) para ca]ificar-a violines y
panderetas que así, sin desprenderse de su denotación acústica,
reingresan' en el universo de los signos-producto cromáticos que se
publicitan.
3.2.3. Los íconos simbólicos en publicidad
En la lámina 22 se ha resuelto un problema frecuente Y no
siempre de fácil solución a nivel perceptual. Se trata de comunicar
una sensación sensorial que estimule un sentido diferente al de la
vista, único que interviene en la contemplación de una página
impresa, base física ineludible del presente aviso.
El tema se dice en el texto escrito, útilizando por tanto simbo-
los indiciales; conceptualmente se cumple el objetivo de trasmitir
la información que se desea. Pero bien se sabe que, en publicidad,
una imagen comunica mucho más que el más brillante párrafo litera-
rio.
Aquí se trataba de comunicar una sensación acústica a través
del absoluto silencio del papel. La imagen visual que se utilizó
fue la gota de agua cayendo y formando círculos concéntricos; se
recurrió, desde el punto de vista retórico, a una metáfora (ver pág.
288). En efecto, el círculo concéntrico es una representación con-
vencional de la expansión de las ondas sonoras Y es, fenoménica-
mente, perceptible cuando una gota cae sobre la superficie de un
líquido, siendo, por ello, utilizable en sustitución del fenómeno
del sonido expandiéndose; además, el propio sonido del caer de una
152
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOG/A
gota sobre un líquido es característicamenteidentificable, de modo
que la asociaciónde tal sonido con la respectivaimagense produce
con facilidad. .
Por este haz de relaciones, la imagen adquiere el valor semióti-
co de un lcono simbólico en cuanto utilización de una representa-
ción formal, visualmente perceptible, para dar cuenta de otra per-
cepción, cuya naturaleza es acústica. .
Merece, al margen, mención la utilización de la marca que,
además de implantar en el aviso la identificación del signo-producto
(con valor, por tanto, de slmbolo propiamente dicho) está magni-
ficada hasta superar su valor formalmente representativo (y servir
de slmbolo icónico que se afirma en su pura presencia), alcanzando,
en tal desborde formal, la calidad de ícono icónico, ya que es la
cualidad textual de su impresión la que dirige la vista del. receptor
hacia el mensaje publicitario.
El mismo problema, pero esta vez referido a otro tipo de
percepción sensorial, el tacto, está enfrentado y resuelto en la
lámina 23.
Acabamos de ver cómo el ícono icónico y el ícono indicial
eran utilizados para trasmitir una pura propuesta cromática y una
propuesta cromática semantizada, respectivamente. En ambos casos,
el signo-producto se ,elaboró con la finalidad de sustituir a un
producto cuya cualidad fundamental era cromática. Pero el
producto que ahora se publicita, ya no tiene por objeto propor-
cionar color, sino una "piel suave y tersa". Dicho en el texto
escrito, era necesario complementarIo con una imagen que tras-
mitiera tal cualidad, ya no tanto de una sensación visual como
predominantemente táctil. El papel impreso se presta al tacto,
pero, homogenizado en la totalidad del medio en que aparezca
el aviso, no consiente su utilización como signo sustituto de una
determinada y diferente sensación táctil. El recurso que permitió
al creativo aproximar al receptor a dicha sensación consistió en
la representación visual del rostro, brazo y mano de una modelo,
elementos todos ellos también visualmente perceptuales; pero,
todavía, la sensación de suavidad y tersura no se hubiera comunica-
do si no hubiera recurrido a una transformación retórica: la para-
doja (ver pág. 305). Así, en vez de mostrar, mediante una foto-
grafía de precisión (que hubiera quedado a merced de la calidad
de la impresión del medio que la reprodujera), la visión de la piel
suave y tersa de la modelo, optó por un tratamiento fotográfico
que granulase la briagen. De aquí la paradoja: significar la suavi-
dad y la tersura mostrando lo áspero y granuloso. La posibilidad
153
EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

de que tal paradoja resulte eficaz estaba dada por el aprendizaje

social; en nuestra cultura, ese granulado de una imagen reproducida
ha sido enseñado a ver, no en 10 que puede presentar de áspero,
sino como la forma de la ensoñación, de cierto misterio, de una
bruma en que se suavizan los contrastes o de un espejo terso tras
el que se difuminan los recuerdos; tal el contenido semántico,
socialmente difundido, que permite, mediante una imagen gráfica,
trasmitir la -sensación de un tacto suave y terso; puede así ser
mencionado lo que resultaba imposible utilizar mediante un
aviso impreso. Calidad, pues, de lcono simbólico (en cuanto forma
representativa de cualidades distintas a las de tal forma) que resulta
predominante temáticamente en este texto publicitario.

3.3. La existencia como signo: los signos INDICIALES

Otra transformación que puede producir el creativo a partir

de la propuesta publicitaria, consiste en la utilización de los aspec-
tos concretamente existenciales (el hecho en sí de existir) de dicha
propuesta.
La existencia como signo (denominada "índice") corre el
riesgo de confundirse con la existencia de la cosa misma; pero
esta última no es signo, ya que no sustituye a la existencia sino que
la ofrece en su propio acto de existir.
Con mayor razón que en el caso de los íconos, tampoco pue-
den considerarse lndices a los objetos promocionados mediante su
ofrecimiento como muestras gratis o mediante un convenio que
permita evaluar sus cualidades durante un tiempo de prueba. Lo
que puede constituir publicidad, en tales casos, y constituir en
lndices a los productos invo1ucrados, es el contexto en el que se
promociona la muestra o la prueba. El requisito consistirá en que
tal contexto le añada al producto un "clima" o determinadas
cualidades "míticas" (por ejemplo, maravillosas, familiares, heroi-
cas o dramáticas, que hagan comunicable un mensaje inveros{mil);
en tales casos, la concreta existencia del producto que se está dis-
tribuyendo se sustituye a sl misma, con 10 cual el propio objeto se
transformará en signo indicial del restante stock de dicho objeto
publicitado. Quien 10 recibe, no lo acepta como un simple asir lo
que le dan, sino que participa en el efecto de significación con que
se 10 proponen, como esperando recibir, a modo de una aureola
del objeto, un plus que nada tiene que ver con la cosa misma, sino, Lámina 23 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.
por ejemplo, con la belleza de la mujer que se 10 entrega.

154 155

EL MENSAJE PUBLICITARIO
Pero éste es un tema que pertenece al estudio del contexto
(y, en definitiva, del discurso); ahora tratamos de identificar signos
y no de la transformación que sufren tales signos al relacionarse
con los restantes de un discurso.
Los z'ndices cumplen, no obstante, un papel de gran importan-
cia en la publicidad y ello en dos sentidos distintos:
a) por ser indicial la función' semiótica del envase.
b) por ser las huellas o rastros o efectos de la existencia (por
tanto, del producto que se publicita) aspectos indiciales de
gran valor representativo, si bien requieren ser traducidos (o
transformados) en el mensaje publicitario que no puede
contenerlos, mediante otros signos (icónicos o simbólicos)
típicos del proceso de comunicación; o sea, que estos (ndices
(o, en sentido muy parecido, indicios) de la existencia re-
quieren transformarse en (conos visuales o auditivos o bien
en s(mbolos (como cuando, por ejemplo, se habla de la exis-
tencia), dando lugar, ya bien a los (ndices icónicos, como
enseguida veremos, ya bien a los simbolos propiamente dichos.
También aquí debe advertirse que, mientras en el caso del
envase el signo indicial está utilizado, en los casos de los efectos
de la existencia, los correspondientes signos indiciales están men-
cionados pero no utilizados.
Por consiguiente,el z'ndicees un signo. : .
La aplicación a los (ndices de la recurrencia semiológica, nos
permite (al igual que ocurrió con los íconos) multiplicar y sistemati-
zar la extensa gama de sus posibilidades.
Porque,
si el (ndice es un signo, entonces,
además de ser signo de la existencia de otra cosa,
él mismo tiene/arma, existencia y valor.
Tendremos, pues:
a) Forma - =- de los INDICES
c) Valor -
b) Existencia
O, con la denominación,más técnica, que suele atribuírseles:
a) Indices icónicos ("Sinsignos") o las formas de la existencia.
Consisten en la representación de objetos, acontecimientos
y conductas captados en las características fenoménicas de
156
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
su existir; por intermedio de estos signos se incluye en un
mensaje la forma de ser de las cosas. La fotografía de un
paisaje, de un automóvil, o de una persona sentada en un
banco, caminando o saludando a otra (si bien, por su calidad
gráfica, participa de la naturaleza de los íconos) representa
a las formas de existir, siendo ésa su potencia significativa,
por 10 que se la incluirá entre estos (ndices icónicos.
b) Indices indiciales ("Indices" propiamente dichos) o la existen-
cia de la existencia.
Se trata de cosas existentes que son signos porque representan
a otros existentes de los que forman parte inescindible, como
ocurre en el caso de los envases o de las brújulas o las veletas,
que no son significativos más que en cuanto contenedores
del producto o estando dirigidas por el magnetismo terres-
J~ tre o por el viento; sin producto, magnetismo o viento, pue-
den ser artículos de exposición o de colección, pero no serán
envases, bníjulas ni veletas.
c) Indices simbólicos ("Dicisignos") o los valores de la existencia.
Son aquellas cosas (o sus representaciones, en cuyo caso esta-
remos utilizando íconos para que transporten el significado
de índices simbólicos) que constituyen el contexto de un
índice indicial (o sea, de un existente significativo) o de un
índice icónico (o sea, de la forma de una existencia). Nada
adquiere valor, más que al precio de integrar un contexto que
se 10atribuye.
Por consiguiente, los signos representativos del contexto en
que adquiere valor otro detenninado signo, son (ndices simbó-
licos.
Procederemos a identificados directamente sobre los respecti-
vos mensajes publicitarios, añadiendo, en cada caso, el corres-
pondiente comentario.
3.3.1. Los índices icónicos en publicidad
La lámina 24 utiliza como propuesta publicitaria una imagen
constmida como índice icónico; lo que aquí se muestra es la forma
de existir, podría decirse "de coexistir", el lápiz labial y los labios.
Suele, en ocasiones, plantear alguna dificultad el reconocimien-
. to de la diferencia entre los distintos (conos, anteriormente analiza-
dos, y éste indice que, pese a afirmarse como existencial continúa
siendo icónico. Pero una revisión tanto de los textos como de los
157
 ~ LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
EL MENSAJE PUBLICITARIO

avisos que los ejemplifican muestran que, mientras el ícono icónico

consistía en utilizar lo puramente formal (en el concreto caso uti-
lizado: lo cromático); el ícono indicial en utilizar una forma ya se-
mantizada (en el ejemplo: el cromatismo "gitano"); y el ícono
simbólico consistía en utilizar formas distintas a las formas men-
cionadas (lo que se ilustró con la representación gráfica del sonido
y con la representación gráfica de la sensación táctil de la "suavi-
dad y tersura"); en el caso de los índices icónicos se representan a
las formas de existentes concretos en la forma dinámica de su
existir.
El índice icónico que permite visualizar el comportamiento
de "pintarse los labios", registrando un momento en la forma de
ese comportamiento, constituye la totalidad de la propuesta de
percepción gráfica. El texto (excluyendo la marca y la designación
del producto que son sz'mbolos icónicos, si bien por su dimensión
relativa están próximos a comportarse como íconos icónicos, en
cuanto capaces, por su propia presencia gráfica, de atraer la mirada
del lector) desarrolla una idea de lo cromático predominantemente
estática, por lo cuál el referente de tal texto vuelve a ser un z'cono
icónico; esta distancia entre la imagen y el texto escrito está aquí
utilizada para reconducir al receptor al universo de puro cmmatis-
mo que le interesa mostrar al publicitario; nada impediría que el
texto insistiese, también, en la dinámica inherente a la utilización
del signo-producto.
Retornemos, un instante, el proceso intelectual de la creación;
ante el creativo está el lápiz labial como objeto, o sea, como "caos".
La transformación consistente en pasar de la inercia in-significante
de "lo real" a la representación de las interacciones en que "lo real"
puede aparecer actuando, constituye la tarea de producción de una
propuesta perceptual que, en cuanto tal, es un signo y,
precisamente, un signo que, en el modelo de Peirce, ocupa el
núcleo de relaciones denominado "z'ndice icónico". Así pues, su
calidad de z'ndice icónico la revela el análisis al estudiar semioló-
gicamente el aviso; pero fue también la opción cumplida, intuiti-
vamente, por el creativo cuando tuvo esta concepción publicitaria;
el manejo del modelo de Peirce en el momento heurístico de la
creación hubiera señalado esta posibilidad, junto a las otras ocho
restantes del mismo modelo, como variaciones en la tarea
semiótica (se sepa o no semiología) de sustituir al producto por un Lámina 24
determinado signo-producto. Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

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158
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 EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

La forma de la existencia es, también, la temática publicita-

ria en el aviso reproducido en la lámina 25; la visión áurea de la
moneda es señuelo suficiente para atraer hacia ella la atención del
eventual adquirente; así, el mensaje (en el que el texto verbal no ha-
ce más que insistir en la calidad de 10 representado: "separa el oro
de todo 10 demás") se afmna sobre la mostración del índice icóni-
co del producto publicitado.
y no otra es la técnica utilizada en la lámina 26; la mostra-
ción del producto ha sido considerada como el objetivo publici-
tario; 10 único que requiere es la mayor perfección posible de la
reproducción fotográfica para actualizar las características existen-
ciales del producto; la reproducción del brillo y las cualidades me-
tálicas del reloj, junto con las características del diseño son los
(conos de ese (ndice (las formas de ese producto) en cuya exhibi-
ción se centra el acento publicitario. Un índice icónico, sin rastro
alguno de eventual contexto, sólo es posible cuando se tiene la ma-
yor certeza de que el receptor sabe que el producto es apetecible.
El (ndice icónico constituye el nivel más elemental en la elabora-
ción publicitaria; deja de lado todo tipo de transformación que ex-
ceda las técnicas (que pueden ser muy .sofisticadas) de presentación
del producto (y apenas si puede hablarse aquí de "representación",
salvo en cuanto registro de los aspectos formales que 10hacen iden-
tificable). '

3.3.2. Los índices indiciales en publicidad.

Aquí debe ubicarse al producto mismo, en cuanto portador de

su propia significación. Como se excluye de entre los actos publi-
citarios a la simple y llana entrega q exhibición del producto, en
principio resulta muy difícil encontrar índices indicialeStc:omo sig-
nos de un mensaje publicitario.
Hay, no obstante, toda una línea de investigación que se desa-
rrolla, precisamente, a partir de la calidad indicial del propio pto-
ducto pero cuya consideración excede los límites que nos hemos
impuesto a este estudio: se trata del análisis de los envases y de su
calidad y eficacia publicitaria. Un envase es un (ndice indicial pro-
piamente dicho; pero, ¿es publicidad? Esta previa cuestión teórica
hace que, por el momento, 10 dejemos de lado. Acotemos, sólo,
que el env~ es un agregado al producto, si bien está ineludible-
. mente asociado (y existencialmenteasociado)a él; que hay produc- Lámina 25
tos que lo requieren indispensablemente(los líquidos, por ejemplo); j. Walter Thompson Argentina S.R.L.

160 161
EL MENSAJE PUBLICITARIO
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

que en su diseño pueden (y deben, desde un enfoque publicitario)

tenerse en cuenta consideraciones relativas a su manipuleo por el
consumidor, constituyendo, con ello, un mensaje dirigido hacia
ese consumidor y hacia los aspectos más existencialmente compro-
metidos de tal consumidor, como 10 es su propio comportamiento.
Sea o no publicidad, el envase es un z'ndice indicial del producto
que, en cuanto prolongación existencialmente representativa del
propio producto, merece la más atenta consideración:
Normalmente, cuando al producto se lo exhibe en su propia
materialidad, o sea, en cuanto z'ndice indicial requiere algo fuera
de él que proporcione el "plus" constitutivo de 10 publicitario.
Así, parece aproximarse al otro tipo de signo que veremos en el
apartado siguiente: el z'ndice simbólico. No obstante, haremos la
diferencia de considerar z'ndices simbólicos a aquellos signos susti-
tutivos del producto que están mostrados en un contexto consti-
tuido por signos sustitutivos del contexto real en que el producto
se ubica o suele utilizarse. Por el contrario, cuando el producto
mismo, en su existencial materialidad, se encuentra ubicado inten-
cionalmente en un contexto (real o sustituido por los correspon-
dientes signos representativos de un eyentual contexto real) 10con-
sideraremos cumpliendo la función de z'ndice indicial. Tal es lo que
ocurre en el ejemplo que desarrollamos a continuación.
Las fotografías de las láminas 27 y 28 reproducen un stand
ferial en que se ha utilizado al propio producto para representarse
a sí mismo. No se trata de una mera exhibición de automóviles en
cuanto productos, sino que se ha producido en ellos una transfor-
mación tal que, sin dejar de ser los propios automóviles, se han
convertido en sustitutos (y por tanto en signos) de sz'mismos.
Ello se ha logrado mediante la elaboración de un contexto
particular. Ya anticipamos que, por 10 general, cuando se utilizan
z'ndices indiciales, lo que, generalmente, quiere decir que se está
mostrando la misma cosa que se quiere significar, su transforma-
ción en signos va a depender exlcusivamente del contexto. En este
caso el contexto, sobre el que ha pesado la creación publicitaria,
consiste en la reproducción, mediante maquetas a tamaño des-
mesurado, del rincón de juguetes de un cuarto infantil.
Este contexto transforma a los automóviles, el producto real
no modificado que se exhibe, en juguetes de un mundo de gi-
gantes. Sobre una pila de tres libros hay un automóvil real; el
Lámina 26
zócalo de la habitación infantil tiene la altura de cualquiera de los
J. Walter Thompson Argentina 5. R.L. vehículos, en la caja de uno de los cuales (pick-up) apenas si cabe
una (desmesurada) pelota de tenis; otro "ha caído" sobre un lápiz
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EL MENSAJE PUBLICITARIO
que levanta violentamente la parte trasera del "autito"; un inmenso
enchufe está perfectamente proporcionado respecto a los dibujos
del empapelado y al entablillado del parquet; en definitiva, la visión
de un Gulliver en el cuarto de juegos de un niño del país de los
gigantes. Gracias a todo esto, los reales automóviles pasan a ser ju-
guetes y, siendo el producto promocionado, se muestran como
signos-producto contundenteroente existenciales, o sea, como
índices indiciales.
Convendrá recuperar esta imagen cuando, más adelante,
tratemos las figuras o tropos retóricos de la publicidad; el trasto-
camiento de niveles necesario para mantener el producto en su ca-
lidad de índice indicial, sólo ha podido cumplirse mediante la
operación significante que da lugar tanto a la hipérbole como a
la lítote. Lo curioso de la propuesta publicitaria que analizamos
es que, al producir el agrandamiento (hipérbole) en el contexto,
produce simultáneamente, no un empequeñecimiento perceptual,
pero sí un empequeñecimiento (lítote) relativo del signo-producto
contextualizado; esta propuesta retórica confiere a la percepción
de tal signo-producto una absoluta jerarquía y predominio.
3.3.3. Los índices simbólicos en publicidad.
Tras cuanto hemos comentado hasta el momento acerca de la
naturaleza de los signos, resulta evidente la doble calidad que
adquieren según se los considere (de un modo abstracto) articula-
dos en el sistema al que pertenecen o (de un modo concreto) in-
tegrados en el discurso (y, por tanto, en el contexto) en que se los
sitúe. El signo en el sistema es, tan sólo, un haz de posibilidades
(detenninadas por los usos históricos que haya recibido, pero abier-
tas a posibles utilizaciones originales); el signo en el discurso realiza
una de tales posibilidades (o adquiere un valor original que pasa a
ser una nueva posibilidad para usuarios posteriores). Pero esa unidi-
reccionalidad que adquiere el signo al aparecer en un detenninado
discurso, sólo la adquiere por la eficacia de los demás signos sobre
el que se está analizando; tal es el motivo de la importancia del
estudio del contexto; éste será el que establezca el significado de
un signo cuando aparezca utilizado en un discurso. Sin contexto,
tan sólo puede establecerse el ámbito de posibles significados que
puede adquirir un signo detenninado; en su contexto (contingente
pero decidido por el emisor), de tales posibles significados se
selecciona uno (o, si, intencional o in.voluntariamente, el discur<:n
166
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
resulta ambiguo, ello será resultado de que dicho contexto aún
pennitiría atribuir dos o más significaciones al signo en estudio;
así es como Greimas advierte la triple posibilidad semántica a que
se presta la interpretación de la frase "El perro del comisario
ladra"; según el mismo Greimas, lo que se necesita en tales casos
para que, finalmente, sólo una interpretación sea comunicada,
es más contexto). Sobre este tema volveremos en el punto 4 de
este mismo capítulo.
Lo que aquí nos interesa destacar es que el índice simbólico
es una clase de signo que se caracteriza por el específico valor
semántico que le atribuye el contexto en el que aparece incluido.
Dicho de otra manera, cuando hablamos de la calidad de índice
simbólico que posee .un signo, necesariamente nos estaremos
refiriendo al particular significado que, dentro de sus posibilidades
sistemáticas, adquiere un signo al aparecer situado en un
determinado contexto.
El tema posee la mayor importancia en el estudio de la comu-
nicación publicitaria. No es suficiente con seleccionar un signo
destinado a sustituir al producto según criterios estéticos, creativos
o ingeniosos; lo que percibirá un receptor será siempre a ese signo-
producto en un contexto y, por ello, la estética, creatividad o inge-
nio adquirirá un plus significativo a partir del cual se establecerá
la comunicación o la inc.gmunicación con dicho receptor.
Los ejemplos que siguen muestran la relación entre signo y
contexto y la acción de este último sobre el primero; como será
más adelante cuando se estudiarán los tipos de contexto y la corres-
pondiente modificación que producen, así como las modificaciones
retóricas que pueden afectar a cualquier contexto, aquí nos limita-
remos a establecer la calidad de índice simbólico como la modifica-
ción de un signo en función de su contexto.
En la lámina 29 se presenta un equipo de toallas situándolas
en su específico contexto de utilización, un cuarto de baño; en
principio, resulta evidente que no es 10mismo que presentar a tales
toallas a través de una fotografía que las muestre dobladas y
apiladas; aquí, lo indicial implica la participación del usuario y lo
simbólico aporta el concreto uso que se muestra (podían haberse
mostrado en el interior de un placard, en el momento en que el ama
de casa las saca de allí; con lo cual, manteniéndose el índice de una
instancia de su uso, se modificaría el símbolo que, de ese modo,
aludiría al orden y satisfacción de hogar bien provisto). Lo
simbólico, en la concreta propuesta de esta lámina, no se agota en
167
EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLlcrDADDESDELA SEMIOLOGU

mostradas a punto de ser utilizadas en la higiene personal, sino que

recibe, también, valores específicos del estilo del cuarto de bafto en
que se las presenta; algo rústico, romántico, confortable y luminoso
(valores que proceden de la pequefta ventana al fondo de un grueso
muro, la maceta con flores en su alfeizar, la decoración simple y
cuidada del ámbito y la claridad diurna que 10 ilumina); estas pro-
piedades contagian al signo-producto situado en su contexto y, así,
sin ser cualidades defmitorias del objeto "toalla" 10contagian, pro-
poniendo al receptor que la posesión de tales toallas lleva consigo
algo de esa aura de que las rodea el contexto publicitario.
Otro es el efecto con textual en el caso de la lámina 30; el texto
del mensaje se compone de una parte escrita trasmitiendo una
felicitación de afto nuevo; una parte gráfica: la fotografía de una
pareja en la feliz actividad de llevar regalos; y la denominación de
la línea de vinos promocionada. El signo-producto no está repre-
sentado, ni verbal ni gráficamente; aviso institucional y de reafirma-
ción que ya supone un previo posicionamiento del producto en el
mercado. Dejemos de lado el hecho de que la pareja representada
es conocida por los correspondientes films televisivos; aquí, el
contexto busca incorporar toda la experiencia satisfactoria del
receptor, en sus preparativos de ~los festejos de fm de afto, a la
designación de la marca. El producto, un vino, está fuera de este
contexto y, no obstante, el mensaje publicitario 10 abarca tras
ese nombre que intermedia la fría denominación de una empresa
comercial y la específica denotación de un concreto vino de mesa;
no obstante el nombre de la línea de vinos "firma" la felicitación
y, así, se propone al receptor como un integrante más de tales
festejos. Indicialmente, se hace presente formulando los buenos
augurios del texto escrito (manifestándose como existente, o sea,
como índice en cuanto protagonista. de la emisión del mensaje) y,
simbólicamente, adquiere la cualidad de componente festivo de
esas mismas celebraciones.
La tercera lá,mina (nO 31) ofrece un ingenioso artificio en la
generación de contexto. Tampoco aquí se hace presente el signo-
producto a nivel gráfico; no obstante, el texto escrito da cuenta de
en qué consiste y de sus cualidades destacables. Así pues, el signo-
producto posee una calidad de símbolo indicial en cuanto (como
veremos un poco más adelante) recibe su identificación a través del
lenguaje verbal. Pero la semejanza (si bien invertida) de la denomi-
nación semiótica (10 que ahora estudiamos son (ndices simbólicos)
Lámina 29 Pragma/FCB Publicidad S.A. no aproxima ni debe confundir las respectivas clases de signos. Lo

168 169
t1, MENSAJE PUBLICITARIO
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

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posibilidddes, que le gusten, porque recientemente
se ocupó de elld'.. o que Yd no le gusten,
pues est.n necesitdndo ser renovddds
En este CdSOpiense en Corlok.
Ahord, levdote Id VOS'dnUeVdmen'e. E ,mdq,ne
Corlok est. d su .lcdnce.
y su v,dd merece cdlidez y color
Corlok. /'\OA

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Revestimoen'os oon ,mdgindc,ón
Revestimiento en pldcds de mdderd trdtddd.
Durdble, reSIStente, Idvdble.
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O Id rddidnte dleqríd de Corlok Color. CORLOK
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Lámina 30 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

Lámina 31 PragmajFCB Publicidad S.A.
170
171
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
que se estudia como índice simbólico, respecto a la línea de revesti-
mientos del aviso es el espedfico valor que adquiere en virtud del
contex to en que aparece ubicado. Y la originalidad, en el caso del
presente aviso, .radica en proponer al receptor un contexto abierto.
En efecto, la ausencia de imagen en la parte superior del aviso tiene
por objeto que el receptor (si admite la propuesta que le sugiere la
frase: "Levante la vista y mire las paredes que lo rodean" y el
compromiso con el entorno habitacional de cada' uno es muy
grande, como para que no la admita) sitúe en ese espacio la imagen
de su propio contexto. Ninguna propuesta concreta podría compro-
meter a un receptor del modo en que puede hacerlo su propia
realidad circundante. El aspecto indicial, en la construcción semió-
tica de este aviso, queda constituido por esa existencia de un
entorno real y por la existencia de un concreto revestimientoco-
mo posibilidades para ese mismo entorno. El aspecto simbólico
proviene de la valoración positiva que dicho signo-producto puede
aportar a tal entorno (en un manejo de oposiciones binarias del
tipo "envejecimiento-renovación"). El mensaje publicitario logra,
mediante este artificio, que la mitad del discurso correspondiente lo
construya el receptor; mitad que cada receptor construirá con toda
la riqueza de su realidad inmediata; y, en esa realidad, es donde
la eficacia publicitaria sitúa la existencia renovadora (o sea, el
valor que adquiere en cuanto índice simbólico) del signo-producto
propuesto.
3.4. El valor como signo: los signos SIMBOLICOS.
La tercera transformación que puede producir el creativo
a partir de la propuesta a publicitar, consiste en la utilización de la
calidad simbólica de dicha propuesta.
Se trata, ahora, de un aspecto externo al objeto (producto),
ya que son los códigos de valores vigentes en determinada comuni-,
dad los que le atribuyen tal calidad simbólica; pero, en el seno de
toda cultura, aparece como inherente al objeto, ya que constituye
la significación que se le atribuye, sin la cual no podríamos perci-
birlo (pérdida de iconicidad) ni, por tanto, constatar su existencia
, (pérdida de indicialidad);sin la transformaciónsimbólica, tal
objeto permanecería en el caos.
Los signos mediante los cuales puede identificarse el valor (en
realidad, el universo de valoraciones) que una determinada sociedad
confiere a un objeto constituyen los signos simbólicos, cuyos
172
~A PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA'
respectivos sistemas forman, a su vez, los códigos simbólicos de cada
comunidad. Tales códigos están dirigidos; preferentemente, al
conocimiento, por lo que representan cualidades abstractas de los
objetos significados. Por ello, desde el punto de vista de la publici-
dad, será necesario tener en cuenta que, si bien son los que dicen
más (conceptualmente), no obstante, son los que comunican
menos (participativamente), en comparación con los signos prove-
nientes de los códigos icónicos e indiciales; por ello suele ser sobria
y cuidadosa la proporción en que se los emplea en el mensaje
publicitario.
Dos de los códigos simbólicos más contundentes y de utiliza-
ción generalizada en toda comunidad, el verbal y el económico,
tienen muy distinta incidencia en el discurso .publicitario.
Mientras el código económico en muy pocas oportunidades
se encuentra expresamente manifestado y, por lo general, tan sólo
en función de una difusa y relativa economicidad del producto,
el código verbal, además de ser eomplemento discursivo de la
argumentación y de la persuasión, proporciona la materia prima
del sustituto simbólico por excelencia, la marca (o nombre, logotipo,
anagrama, etc.) que individualiza al prodJ,lcto.
El lenguaje verbal se manifiesta, en el mensaje publicitario,
tanto en su forma oral como en la escrita, dando lugar a los co-
rrespondientes símbolos' icónicos, así como en toda su potencia
significativa, dando lugar a los símbolos propiamente dichos.
La forma oral, tomada aisladamente, es específica de un medio,
la radiodifusión; pero puede integrarse con muy diversas clases de
signos (formas escritas, íconos de todas clases, movimiento, etc.),
por ejemplo, en la publicidad televisiva y, gen~ralizando, en el
cine publicitario.
Respecto a la forma escrita, este último tipo de mensaje,
el cine publicitario, concretó un importante aporte de la' publici-
dad a las formas de la cultura, transformando los caracteres esen-
ciales de la escritura, la que deja de ser el elemento estdtico, inerte
y pasivo por excelencia de entre los medios de comunicación y
que permitía como único adorno, igualmente estático, la caligrafía
o su versión mecánica, la tipografía (cualidades éstas que le
atribuían la confiabilidad coherente con la pasiva aceptación de
pautas culturales sacralizadas), para convertirse en un elemento
dindmico, susceptible de modificación y movilización constante,
tanto sugiriendo al lector un alucinante procesamiento de las
formas hasta que llegan a ser las de la escritura conocida (surgi-
173
 EL MENSAJE PUBLlCITARIO
miento de la legibilidad a partir de lo ilegible), como deSintegrando
las fonnas convencionales de la escritura hasta agotarse en un
paroxismo visual de valor puramente perceptual (emergencia de
la ilegibilidad inherente a todo lo legible), ac<;>mpaffando,así, al
progresivo escepticismo respecto a la sacralidad y pennanencia
de las pautas culturales; esta dinámica fue posible y encuentra
campo ptopicio mediante la transfonnación del dibujo animado
en cine computarizado.
Otro código social que impregna con su particular valor a la
casi totalidad de los comportamientos humanos, consiste en el
conjunto de aquellas opciones que identifican a quienes las adoptan
y las ostenta como pertenecientes a detenninado nivel económico
y cultural; son los denominados signos de status social.
A su respecto conviene observar:
a) Es un código que sintetiza propuestas provenientes de otros
códigos: los de la moda, el lujo, la sofisticación, etc.; o, por el
contrario, de la anti-moda, la sencillez, la naturalidad, etc.
b) Es un código que tiene múltiples niveles significativos, rela-
cionados con cada uno de los sectores sociales, los cuales,
mediante su empleo, se identifican y diferencian en una
detenninada sociedad.
El creativo tiene muy en cuenta que, respecto de tales có-
digos:
O existe cierto hermetismo con el que cada grupo preserva el
secreto de sus señales propias, que, así, resultan interpre-
tables exclusivamente por los pertenecientes al grupo corres-
pondiente. El mensaje publicitario que incorpora signos vin-
culados a un grupo detenninado adquiere una alta eficacia
entre los receptores de ese grupo, pero, a sabiendas de que
se perderá, no pudiendo ser decodificado, respecto a los
receptores, no debidamente iniciados, pertenecientes a otros
grupos;
iOel secreto no es, sin embargo, tan absoluto como para que,
al menos en Parte, dichos signos no lleguen a ser reconoci-
dos como identificatorios del grupo ajeno, con 10 que la
anterior pérdida de significación del mensaje publicitario
que los contiene puede l1egar,atransfonnarse en un rechazo
agresivo de 10que se publicita.
c) Una última observación es que estos signos de status social
no suelen proponerse expresamente, manifestándose como
174
LAPUBLEIDADDESDELASEMlOLOGM
tales, sino que se limitan (y en ello radica su eficacia) a con-
ferir el "clima" deseado para la propuesta publicitaria.
En toda sociedad existen, también, códigos expresamente
considerados como tales (éticos, legales, religiosos, etc.) en el
marco de cuyas posibilidades permitidas se fonnula el mensaje
publicitario. De entre ellos, la publicidad suele tomar contacto.,
preferentemente, con los que regulan los tabúes sexuales de la
comunidad, con algunas zonas de los códigos religiosos y con los
que establecen la ética del éxito.
La rigidez o pennisibilidad con que, para cada sociedad espe-
cífica, tales códigos organizan las creencias, el erotismo y el acceso
al poder o las figuras que los representan, marca las posibilidades
de utilizarlo que tiene el publicitario, ya bien evitando toda refe-
rencia a ellos, situando al producto como elemento coherente con
las conductas cuya feliz realización consiste en el pleno encuadra-
miento en las nonnas o ya bien avanzando en las zonas de pennisi-
bilidad e, incluso, disfrazando la transgresión de sus límites me-
diante íconos o índices de doble lectura (los problemas de utiliza-
ción de este tipo de s{mbolos simbólicos se superan mediante el
tratamiento estiUstico del mensaje publicitario, manifestado en
eufemismos, paráfrasis, circunloquios, etc.).
De todo lo dicho se-desprende que los s{mbolos son signos.
La aplicación a los s{mbolos de la recurrencia semiológica
pennite (como ocurrió con los íconos y los índices) multiplicar y
sistematizar la extensa gama de sus posibilidades.
Porque,
si el s{mbolo es un signo, entonces,
además de ser signo del valor,
él mismo tiene forma, existencia y valor.
Tendremos, pues:
a) Fonna-
b) Existencia de los SIMBOLOS
c) Valor-
o, con la denominación, más técnica, que suele atribuírseles:
a)
S{mbolos icónicos ("Legisignos") o las formas del valor.
Este tipo de signos abarca aquellas fonnas que no valen por sí
mismas, sino por ser portadoras de otro valor distinto que,
por su intennedio,se actualiza en un texto. Con esto, hemos
175
EL MENSAJE PUBLlCITARIO /,A PUBLICIDAD' DESDE LA SEMIOLOGIA

reproducido la defmición de lenguaje: es decir, ios símbolos

icónicos agrupan,fundamentalmente, a las formas de cualquier
lenguéYey, muy especialmente,las formas del lenguajeverbal.
Así pues, los aspectos tipográficos o caligráficos,al igual que
la concreta pronunciación de las palabras de un determinado
idioma, son formas de valores representativos. No así, el
mero timbre de voz de una persona determinada (que sería
un ícono acústico capaz de representada), ni la cualidad.
acústica de la voz humana (que sería un ícono semejante,
sólo que representativo de la especie), tratándose, en defmi-
tiva y tal como antes ~emosvisto, de íconos icónicos.
Una categoría particular de símbolos icónicos está constituida
por las marcas, logotipos, isotipos, etc., que, mediante una
determinada configuración formal (el gráfico específicamente
elaborado) representa a un producto, una institución, etc.
En el mismo conjunto deberemos situar a las banderasde los
países, las alegorías con que se representa a determinados
valorescomo lajusticia, la libertad, etc.
b) 51mbolos indiciales ("Slmbolos" propiamente dichos) o la
existencia del valor. .
Con estos signos se actualizan determinados significados;
constituye, por tanto,el referente conceptual de los signos
utilizables como lenguaje. Se clasificarán como tales a los
signos, hablados o escritos, con que se produce un mensaje,
tomando en consideración aquello de 10 que dan cuenta y
no la forma mediante la cual se los identifica (que serían
símbolos icónicos).
c) 51mbolossimbólicos("Argumentos") o los valoresdel valor.
Son aquellos signos representativos de los valoressocialesa los
que se pretende actualizar en un texto, así como los valores
representativos de un determinado sector o grupo social.
Requieren manifestarse a través del correspondiente ícono,
pero éste es puramente instrumental, agotando su función
en la actualización de otros valores pertenecientes a los di-
versos sistemas axiológicos vigentes en determinada comuni-
dad.
Veamos los respectivos mensajes publicitarios, que los utili-
zan predominantemente.

Lámina32 J. Walter Thompson Argentina S.R.L.

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 LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
EL MENSAJE PUBLICITARIO

3.4.1. Los símbolos icónicosen publicidad. ~

~I
Para la comprensión de este tipo de signos es necesario haber
entendido adecuadamente el par de conceptos, la "forma" del I
"valor", que los hace surgir, gracias a la sistematicidad del pensa-
miento de Ch. S. Peirce, en el séptimo lugar de su modelo de po-
sibilidades semióticas. El valor es una posibilidad de elecci6n
y, así, el hombre vive "una lucha entre valores diferentes ofreci-
dos a su elección" (Max Weber). La forma es el modo de manifes-
tarse la esencia de una cosa o, también, como dice Bergson, "es
una instantánea tomada sobre una transición". Cuando aquello
que se manifiesta a través de una "forma", tiene la calidad de ser un
"valor", estamos en presencia de un lenguaje. En efecto, los
contenidos de un lenguaje son, puramente, conceptos, o sea, valo-
res; el lenguaje trasmite valores y no entidades concretas (esto con
independencia de que el propio lenguaje sea un valor); cuando se
habla del "alma" o de los "escorpiones" no se le presentan al
interlocutor ni almas ni escorpiones, sino los conceptos o valores
que se les atribuye. Pero, para que el lenguaje (que es un valor)
comunique valores, necesita de una forma que, en defmitiva, es
lo único concreto que se proporciona al receptor. Pues bien, la
clase de signos que denominamos "símbolos icónicos" abarca El interés que ofrece una entidad financiera
a aquellos aspectos del lenguaje que tienen por objeto sus por el dinero de sus clientes.
no es un dato absoluto sino relativo. Debe ser conjugado
características perceptuales mediante las cuales se propone deter- con el factor más importante para un inversor:
(')
ñ'
Ct>
minados conceptos o valores a un receptor; forma acústica del la seguridad. a
Para invertir el dinero de sus clientes.
lenguaje hablado o forma visual del lenguaje escrito. Aquí, por Bullrich toma todos los recaudos imaginables.
~
c.
nuestra voluntaria limitación al análisis de avisos publicitarios
fijos, nos interesa específicamente la forma visual del lenguaje
El interés resultante es el Punto Optimo,
vale decir, el mayor interés "'"
en
'"
compatible con la máxima seguridad.
escrito. Sea usted con su dinero tan responsable como Bullrich.
Bullrich habla en serio.
Ahora bien, el lenguaje escrito tiene formas relativamente
estereotipadas, tanto a nivel caligráfico como tipográfico; ello per-
mite su desciframiento por cualquier componente de una sociedad
alfabetizada. En los textos publicitarios, cuando la pretensión crea- BULLRICH s.a. de inversiones
tiva se centra en la comunicación de determinados conceptos, las
características formales del lenguaje escrito utilizado no presenta
~~ compañia FINANCIERA
Reconquista 371 - Capital.
diferencias (o las introduce muy limitadamente) respecto a la tipo- Tel. 394-3170/2411/522213233/3852/3976/3371/3478.
. Capital.rosorvasy resultadosa' 30/6/60: 812.250.169.565..
grafía convencional; por el contrario, cuando, además de trasmitir . Entidadadheridaal régimendo garontladelos dopósitosLey21.526.

conceptos, le interesa al creativo que el propio lenguaje escrito

atraiga por sus caracterfsticas formales, produce modificaciones
que pueden llegar a distanciarse mucho de la tipografía convencio- Lámina 33 Cicero/Ted Bates Publicidad
nal. El conjunto de las características formales de un lenguaje (en
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LA PUBLlaDADDESDELA SEMIOLOGU

nuestro caso, escrito) constituye el tipo de signos, símbolos icóni-

cos, que estamos desarrollando; tanto las estereotipadas, como sus
variaciones más creativas; lógicamente, en el texto publicitario, se
tomará en cuenta la presencia de tales slmbolos icónicos, en la me-
dida en que las formas del lenguaje utilizadas incorporen su propio
valor visual, sobreagregándolo al contenido que se desea comunicar.
El aviso reproducido en la lámina 32 comunica su contenido
simbólico mediante la utilización de una ingenua caligrafía infan-
til; el de la lámina 33, por el contrario, despliega los arabescos de
un arte caligráfico, convencionalmente asociable a la idea de tradi-
ción, solidez y seriedad. En el primer caso, la manifestación "naif"
de la escritura se yuxtapone a un signo-producto cuyo principal
consumidor se supone que es el niño (reforzado por la temática
de la "muestra" infantil). En el segundo, la carga "económica" del
mensaje (tan delicada como puede serlo una decisión de inversión)
se trata de refoIZar con un estilo caligráfico alusivo a un estilo de
vida inactual pero (para algunos) añorado.
Uno de los ámbitos publicitarios donde los símbolos icónicos
adquieren particular importancia es el de los logotipos, isotipos,
marcas, etc. Las láminas 34 y 35 muestran dos variantes del isotipo
de Volkswagen; la primera constituye la estructura fonnal, cons-
truida a partir de las letras iniciales "V" y "W" de las dos palabras
alemanas, "Volks" y "Wagen", que componen dicha marca; es el
signo (símbolo icónico) identificador de una empresa y de una
línea de productos; de ahí que esté muy cuidadosamente protegida,
tanto legal como visualmente, en cada uno de sus aspectos formales:
color, grosor, longitud y proporción de los trazos, ubicación relativa
de ambas letras y tamaño total del isotipo. Toda empresa protege
su marca con la mayor atención; es tan identificadora de su activi-
dad y de sus productos como la finna de una persona (que también
es un slmbolo icónico de esa persona).
La segunda variante de este isotipo, reproducida en la lámina
35 constituye una obra de calidad metalingüística, en cuanto trans-
fonnación de la anterior. Es de suponer el difícil y serio análisis
a que fue sometida, antes de su aceptación, por constituir, justa-
mente, una modificación en la imagen identificadora de la empresa.
. Debemos comenzar su análisis semiológico observando que,
para llegar a ella, se realizó una duplicación del proceso de trans-
fonnación de un nombre en un slmbolo icónico; en efecto, se trata
de. una transfonnación fonnal operada sobre otra inicial transfor-
mación fonnal; la primera está constituida por el isotipo en sí, Lámina 34 David Ratto S.A.

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LAPUBL~IDADDESDELASEMIOLOGU
con sus característicasperceptuales nonnalizadas, tarea que, corno
hemos dicho, ya significala emergenciade un detenninado símbolo
icónico (valor: la empresa y la calidad de sus productos; fonna:
la propuesta perceptual que produce su identificación institucio-
nal). Esta fonna inicial o básica, pero que ya es transfonnación de
un nombre, fue sometida a una .segundatransfonnación, operando
sobre las fonnas alcanzadasen la anterior transfonnación; símbolo
icónico, por tanto, de segundo grado o metalingüístico que se
generamodificando a otro símbolo icónico.
Si bien, en 10 que sigu~, excedemos el marco del análisisen
cuanto ejemplificaciónde esta clase de signos,consideramos opor-
tuno centralizar aquí algunasreflexionesrespecto a los mecanismos
semióticos.de la transfonnación producida, sfu desmedro de regre-
sar a esta lámina en otras partes del presente estudio. .

Para pasar del isotipo nonnalizado de la lámina 34 a la pro-

puesta creativa de la lámina 35, ha sido necesario incursionar en el
ámbito de la retórica publicitaria. En conjunto, la transfonnación
producida ha consistido en el tipo de operación significante que
caracteriza a la alegoría. Corno veremos en la pág. 296, se han
sustituido todos los elementos de uno de los contextos (aquí, los
que integran la estructura fonnal del isotipo) por elementos del
otro contexto (aquí, los que integran la estructura fonnal de un
país que, en defmitiva, sería la Argentina), con permanencia de las
cualidades originales del modificado.
Así, los trazos constitutivos de las dos letras y del círculo que
las abarca han sido transfonnados en la representación de rutas
carreteras y urbanas, con sus sefiales de circulación; ello no dificulta
reencontrar, nítidamente preservada, la fonna del isotipo original.
Lo que en tal isotipo era el "fondo", igualmente normalizado,
en cuanto cubriendo unifonnemente los espacios entre el dibujo
de las letras, entre estas y el círculo que las enrnarca, así corno
constituyendo un borde de encuadre de la totalidad, ha sido susti-
tuido por la representación de paisajes rurales y urbanos, incluidas
partes de litoral marítimo y portuario.
Este doble sistema de sustituciones se integra en un minucioso
desarrollo en que, vinculados mediante carreteras (contacto semán-
tico fundamental, para que la significación de la alegoría resultante
continúe insistiendo en lo automovilístico que identifica a la empresa.
publicitante), se armonizan y complementan panoramas de un fabu-
loso país que desarrolla su vida (representada por los automóviles,
con las excepcionales alusiones a unas pocas reses y otros tantos
bañistas, con eliminación de todo rastro de molestos peatones, Lámina 35
David Ratto S.A.
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EL MENSAJE PUBLlCITARIO
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
pero con permanencia de los inútiles y respetados semáforos) bajo
un plácido sol mafianero.
Es interesante observar que en el interior del país alegórico
que se ha construido vuelve a reencontrarse el isotipo originario,
ahora transformado en la representación de su propia presencia,
tal como ésta suele aparecer en la vida cotidiana: carteles en ruta,
murales urbanos publicitarios e. indicadores de identificación de
concesionarios; continúan manifestando la presencia de stmbolos
icónicos, sobreagregados al s(mbolo icónico de esta alegoría cos-
mogónica (que no deja de recordar al mítico escudo homérico de
Aquiles, al escudo de Heracles descrito por Hesíodo o a los escudos
de Los siete contra Tebas que se complace en relatar Esquilo;
visione.s de un mundo, más trágico que el plácidamente manifes-
tado en esta perspectiva, familiar a los "jet set" en los momentos
de deSpegue o de arribo a un aeropuerto) que es, a su vez, gozo-
sa transformación del s(mbolo icónico categórico e identificador
de una empresa.
Todavía una lámina más, la 36, en que 10 modificado es el
propio nombre de la empresa. Coordinando con la intención de ::~-
dirigirse al sector de receptores-músicos (ver pág. 59), dicho nom-
bre aparece escrito sobre un pentagrama, con tres de sus letras
transformadas, mediante la operación significante productora de
la me táfora, en notaciones musicales: la "V", conservando su es-
tructura visual dual, en dos corcheas; la trabazón de la "W" lle-
vada a la imagen afín del conjunto de tres corcheas; y la "g" susti-
tuida por el signo identificador de la clave de sol. Esta modifica-
ción metafórica (ver pág. 288) confiere al nombre de la marca una
calidad de símbolo icónico, ya que la propuesta es proporcionar
al receptor un entretenimiento visual, tras cuyo atractivo se facilite
la aceptación de la correspondiente publicidad institucional.
Por su parte, la lámina 37 muestra, pese a la simplicidad de
su resolución, los estadios sucesivos de un complejo proceso semió-
tico. En efecto, primero (al menos desde un punto de vista lógico)
se produjo la forma "canónica" de escribir la marca; el símbolo
icónico inicial consistió, por tanto, en su caligrafía identificatoria,
cuyo rasgo creativo más sobresaliente se centró en la forma de la
"Q", en la que ya se buscó una semejanza formal con un balón de
~~~
cerveza, incluyendo la voluta de la espuma desbordando. En el avi-
so, se hace presente mediante la etiqueta adherida al propio jarro de
cerveza representado. En un segundo momento, dicha "Q" se trans-
forma, aprovechando sus propias características formales, en asa del
iarro de cerveza; sin dejar de ser representativa remota del balón y Lámina 36
David Ratto S.A.
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 LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMlOLOGIA

EL MENSAJE PUBLlCITARlO
representativa más próxima de la primera letra dellogotipo, se des-
plaza, de modo un tanto "kitsch", para cumplir la función que aho-
ra se le asigna. Recién en un tercer momento, constitutivo del pre-
sente mensaje publicitario, se la recupera como letra inicial de la
marca, pero, y en ello consiste el actual impacto creativo, conservan-
do la doble secuencia transfonnadora que la condujo a mostrarse
como "asa" del jarro de cerveza, a partir del cual se despliega la pu-
reza caligráfica de la fonna "canónica" de la marca; juego icónico
circular que culmina en este símbolo icónico de gran expresividad.

3.4.2. Los símbolos indiciales en publicidad.

El aviso de la lámina 38 está producido como un mensaje
con predominio de los signos de naturaleza simbólica. Esto quiere
decir que, para la transfonnación del producto en signo-producto,
se ha seleccionado, de entre todas las posibilidades que ofrecía, la
mención verbal de determinadas cualidades. .
Para la captación visual, generalmente poco alentada ante la
abundancia de texto escrito, se incorporan dos dibujos sintéticos
con discretos rasgos de humor (íconos icónicos), así como la
representación visual del producto (índice icónico).
Pero es evidente..la utilización de signos simbólicos como
medio fundamental de comunicación. Dentro de esta categoría,
se observa que tales símbolos están propuestos para informar acerca
de aquellas características técnicas que interesa destacar publici-
tariamente; o sea, el peso del mensaje está puesto en una comuni-
cación conceptual, por lo que los signos mediante los cuales se la
proporciona son símbolos indiciales o slmbolos propiamente di-
chos. El creativo ha supuesto que los receptores de su mensaje
estarán especialmente interesados en informarse de dichas carac-
terísticas; pese a ciertos recursos perceptuales tendientes a la agi-
lización de la propuesta escrita (los íconos icónicos y el índice
icónico del restante contexto), no obstante la percepción funda-
qlental del aviso recae sobre la presencia de texto escrito. Tampoco
se ha propuesto a este texto escrito como fonna perceptual de
detenninadas características que confieran importancia particular
a la fonna de tal escritura (o sea no se ha recurrido a la utiliza-
ción de símbolos icónicos, en los que predominaría la forma de lo
sjmbólico), optándose, incluso en esto, por mantener jerarquizado
el contenido de lo que se dice (de ahí que se trate de s{mbolos in-
diciales) mediante una tipografía prácticamente convencional.
Lámina 37 Solanas/Ayer S.A. de Publicidad Desde luego que no hay propuesta tipográfica perceptual que no
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 LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOG~
EL MENSAJE PUBLICITARIO

..,
contenga la exhibición de su propia fonna (cualquier propuesta
perceptual contiene los tres niveles de: fonna, existencia y valor);
el estilo gráfico del título, subtítulos y texto tiene una presencia
que se muestra a:sí misma como símbolos icónicos; lo que eviden-
cia el análisis es que tales símbolos icónicos no han sido la
propuesta publicitaria, sino que ésta ha sido elaborada en base a
ideas y conceptos comunicados' mediante la capacidad sustitutiva
que tiene el lenguaje, en este caso, escrito.
Entre esta propuesta escritural, destinada a ser leída y, por
Im j
~-"..
no 8I¡¡ure
-. 111
... U8I8dquiendecldl8l8 ~".,... d8ecubrid
que
dIII8QU8 ,. m.j.
I .L.
tanto, comprendida (plena función de los símbolos indiciales), 8IhoIU caIIMn. &lit hecho . hcwntio CU8Ido
111~ no - CM 111/8111domfnb dIIIcMx. ""j
destaca la visualización de la marca, única presencia en que, efec- /..8111cno1og18VOLCANNIId6 Y dMmIIrj modImoe
de caIMIrw que 011-. IIIIDIa/ domfnb del
tivamente, predomina la percepción de la forma de la escritura, es cMx ".. IU beneIJcio.

decir, que se ubica en el mensaje con su calidad de s(mbolo icónico.

Resulta oportuna una reflexión sobre ciertos aspectos percep-
EnInt
eltitila...,
el ...
.. lII88ices.
, ---....

tuales de los íconos icónicos constituidos por los dos dibujos de NadIemfjorqueUd.".. ~... mdc8ty""
mefot que VOLCAN ".. logtMos.
Con lotI caIMIrw VOLCAN
las respectivas escenas domésticas. En ellos, y con su propio medio .~III'"
CCI'IInuo
de ~ (8MIIMdo
poaIcIonea""').
de expresión, se reproduce un contenido muy semejante al pro- AdenW,
81dI8IIIo
eepecIIII
de- ~ ~
lfIIIIz8do8. 18 btfnden 18 nr&Qne ... (J/I po/IIIJ/a.
puesto por el texto escrito: satisfacción (en la sonrisa de los ros- .t---i
tros) por la justa temperatura del agua; y éste es el punto que in- Poder c8orffIco"a~ ., ....
B 8áaYD de lotI caIMIrw VOLCAN".".,...
teresa señalar ya que la cualidad térmica no es actualizable en un -111 poder caIIriIco. lIi7nec:e8dad de C8IItI/w de
8gI8gado de 111mddub /II*II8dcr. 111~
lIIIIdIh Con 111
mensaje impreso, por su propia manifestación; los signos del calor . ""'11"'" de 12 la. . 18 la. A p8II/rde ....
M ~ conIf8 M
pueden ser mencionados pero no utilizados, por lo cual el artista 18 C8Id8d VOLCAN.
...,....
CM doIlIIIa8 de
ha otorgado una fuerte presencia a la nube de vapor, presencia lI88Iff8y ,
de por lIIdI. ~
mucho más perceptible de lo que sería su representación realista; ,..,. que 111
cMx
así, pues, el ícono icónico (representación por generalización de las -,.,~
cono "*tI qurn.
cualidades específicas) del vapor, está utilizado para representar una
cualidad distinta, el calor, que no es directamente representable,
constituyendo, por ello, un ícono simbólico.
En la lámina siguiente vuelven a presentarse los slmbolos in-
diciales como fundamental temática publicitaria; aviso institucio-
nal en que el texto destaca la calidad gramatical de los términos
utilizados: "estos son los verbos" es un enunciado que sitúa a la
transformación publicitaria en el ámbito de las operaciones meta-
lingüísticas. Lo elaborado, a partir de la actividad como propuesta a
publicitar es la representación simbólica del comportamiento exis-
tencial de dicha institución; a tal comportamiento no se lo represen-
ta mediarite imágenes gráficas, sino que se lo menciona mediante los
correspondientes símbolos indiciales; la creatividad publicitaria se
ha volcado a la selección de los ténninos que sustituyen a las activi-
dades; pero, después de inducir al receptor a interpretar los respec-
tivos contenidos semánticos, se lo dirige en otra dirección, la intra- Lámina 38 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.
lingüÚtica, afinnando su calidad de "verbos"; el resto del texto, re-

188 189
 LAPUBLIaDADDESDELASEMIOLO&A
EL MENSAJE PUBLICITARIO

AUlpiciar,
crear,
Con Qb
colaborar, el algodón
ayudar,
se transforma
fomentar... en suavidad
interior.
La suaWlad del algodón en cua..o
tamaIIos-Mini,Medio,Super y Extra- para
é/tOllon 101verbol Todos los mUjeresconocemos la suavidad. Al quedar ubicados . la solidamISmade!
que cada mujer puedo seIecdona[ el más
adecuado a sus caracterIsticas anatómic.as y a
del algodón. útero. absorben el ftuJOmenstrual Sin la intensidad de su flujo menstruaI.
Esa sua\Iidadque le brindó lo naturaleza obstruirlo.Sin detenerlo Eso son los tampones o.b.
La misma suaWlad que tienen los . Adaplándooe. los E! aIgodón,con todo la sua\lidad que le
-pones o.b. formas interiores. dio la naturaleza.
Por una sencilla132ÓO: es1ánhechos de Impidiendocualquier Y con todas los """tajas que le dio
aIgodon., tipo de iIItTación.
y ese Johnson & Johnson.
De muchfslmascapas del más puro y olor desagrodabIe E! algodón que se trons!onnó en suavidad
"""'" algodón hidrofiIo. que sólo se produce interior.
Por eso no producen íriI1aciones.Ni daño cuando ellIu¡o
de una institución que tiene realizaciones humanas. alguno. menstruaIenlnl en ,~~';;-;:,,;;.'~~,- Ahor.
,.- MorBo
y s.- en ,
En o.b., la odad del algodón esta cor1IlIctocon el aire. >~o ,.- ,,- _"""""""",.40-
como filosofía premiar el Una presencia que conjuga ~ por oInIvirtud:firmeza. La sua\Iidaddel algodón. Con un
mérito y estar presente en estos verbos, para contribuir firmeza que permite una aplicación agregodo fundamental:fInneza.
las más nobles a hacer un país mejor. naIUnII,di9tal y una correc12I ooIoc.ad6n Y con oInI"""tojo: el hilo impermeable
Pooque,por su firmeza,los tampones o.b. de ~ roststendaque
se ubican en la regiónmás interna del canal permite un retiroládI Yseguro.
~Por eso,dondenohay - sensitiva< .

.
no se sienten dunonte su uso.
y no'siguen introcludlndose hada el
interior' del cuerPo
Por otro sencilla razón: el diAmetro del
lampOn es mucho mayor que el diAmetro de
r-----
Cib ' I_,"_~.
la- delútero.
I
, ¡joI-on~""'" .
",","047/ Cód p,,", 1414
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SI~~ 'O~~ ,", """.. ,.", ...,~.._~, " ,," I
WWJ)f:§~~IT@)f:§ )]3WJ~@~ ~ IID@~ I Nom"" I
Una acción solidaria para la comunidad argentina. La seguridecI interior. I 1>,«,.,., I

~~ L~~ ~:~--~

Lámina 40 Gowland Publicidad

Lámina 39 Fundación Bunge & Bom

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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

cupera, de esa calidad verbal, su contenido semántico propio: desig-

nar una acción, con lo que las distintas facetas de "Auspiciar, crear,
colaborar, ayudar, fomentar..." se nuclean en el sentido general de
lo verbal: hacer. Todavía insiste el texto en esta correspondencia
entre la cualidad gramatical y el acontecer de la Fundación, para
dinamizar la propia acción mediante la alusión a la tarea de "con-
jugar" tales verbos, o sea, atribuirles modos, tiempos y sujetos
concretos y operativos. Más allá de la eficacia comunicativa de
este recurso publicitario, interesa destacar la utilización de los
s(mbolos indiciales, no sólo para referirse a los conceptos que es
su función actualizar, sino para destacar sus propias cualidades
lingüísticas, como siendo, a su vez, representativas de un distinto
y pertinente nivel conceptual.
El elemento gráfico, el dibujo de las manos, cumple una
función de (cono icónico en cuanto atrae y dirige la percepción
del receptor; afíadamos que constituyen una elaboración retórica,
la figura de la aliteración, en cuanto insistencia y reduplicación
de la misma imagen contenida en la reproducción de la medalla
de dicha Fundación.
Típico (y difícil) es el desarrollo, mediante s(mb%s indicia-
les, del mensaje publicitario de la lámina 40. El extenso texto re-
quiere ser leído para que se prodúzca la eficacia de la publicidad;
los elementos de atracción visual (s(mbolos icónicos: ellogotipo y
la frase-síntesisen caracteres tipográficos destacados; e (ndices
icónicos: la fotografía de la escena con las tres mujeres, la aiitera-
da y cuádruple representación del envase, así como la ilustración
anatómica explicativa) son mínimos y mero complemento y encua-
a;r
~
.

dre del mensaje que pretende comunicarse. Lo que interesa es el

contenido del texto impreso; en cuanto tal, este aviso ejemplifica
el predominio de los stmbolos indiciales cuya pretensión es ha-
cerse transparentes para que el receptor no detenga su atención en
ellos, sino en lo que dicen (al contrario de los s(mbolos icónicos
cuya pretensión, en principio, es hacerse opacos, interesando que
el receptor fije su atención en la propia presencia de tales signos, pa-
sando, sólo en una segunda instancia, a tomar en cuenta lo que ta-
les signosdicen o representan). .

3.4.3. Los símbolos simbólic9sen pubücidad. I(\)~

La lámina siguiente, 41, muestra una propuesta publicita-
ria consistente en integrar al signo..productoen un paradigma de Lámina41 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

192 193
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO
LAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGU

símbolos simbólicos, o sea, de signos representativos de detenni-

nado status y/o de la vigencia de detenninad~ moda.' FORMA EXISTENCIA VALOR
En este caso, el atractivo está constituido por la representa-
FORMA Icono icónico Icono indicial Icono simbólico
ción de elementos cuyo conjunto constituye una lección acerca "Icono". "Rhema".
"Cualisigno".
del código de lo que hay que ponerse, cómo hay que maquillarse, Fonna de la for- Existencia de la Valor de la for-
peinarse o vestir. La lámina se integra con tres fotografías ((ndices .~ ma. fonna. ma.
icónicos) y tres dibujos ((conos icónicos) acompañados, estos
últimos de tres breves textos "manuscritos" (s(mbolos icónicos, Aspectos visuales Las formas visua- La representación
o acústicos del les o las formas de otras percep-
ya que se muestran a sí mismos como la forma diferente de la mensajepublicita- acústicas de obje- ciones sensoriales
escritura, respecto al núcleo tipográfico central), todo lo cual está, rio como totali- tos y comporta- (diferentes a las
no obstante, utilizado para infonnar acerca del correspondiente dad. mientos concreta- acústicas o visua-
código social; esta fmalidad es la que los defme como s{mbolos mente representa- les) relativasa ob-
simbólicos. dos. jetos y comporta-
mientos concre-
También este texto publicitario se plantea como informativo, tos.
al igual que el precedente; pero, a diferencia de aquel en el que pre-
dominaban los símbolos indiciales ya que tal infonnación se tras- EXISTENCIA Indice icónico Indice indicial Indice simbólico
mitía mediante el texto escrito, en éste la infonnación se comunica "Sinsigno" . "Indi~e". "D icisign o" .
mediante signos sustitutivos de las normas de una moda determi- Fonna de laexis- Existencia de la Valor de la exis-
nada, o.sea, de s(mbolos simbólicos. .
tencia. existencia. tencia.
Apenas el reducido texto impreso central dice expresamente
Representación Objetos, aconteci- La representación
(mediante s(mbolos indiciales) las características de tal código, de la forma de mienúJsy conduc- de todo cuanto
vinculándolo con la moda internacional y, lo que constituye la existir los obje- tas que represen- constituya el con-
fmalidad global del mensaje, integrando al signo-producto en ese tos, los aconteci- tan a otros obje- texto de una re-
mismo código. Pero su lectura no es imprescindible. Una cuarta mientos y-las con- tos, acontecimien- presentación de-
fotografía ((ndice icónico) integra visualmente al signo producto ductas. tos y conductas terminada.
con los que están
en el paradigma de la moda planteada (cOI110cual adquiere, tam- inmediatamente
bién, el valor de s(mbolo simbólico). vinculados.
Finalmente, la fotografía' de una modelo exhibiendo un
discurso de la moda, en confonnidad con el código de esa misma VALOR Símbolo icónico Símbolo indicial Símbolo simbóli-
"Legisigno". "Símbolo". co "Argumento".
moda desplegado en el resto del aviso, nuclea el efecto demostra- Fonna del valor. Existencia del va- Valor del valor.
tivo en el que el signo-producto remata adecuadamente la utiliza- lor.
ción de una moda semejante.
Las formas por Un determinado La representación
las cuales se reco- lenguaje en cuan- de los valores so-
3.5. Diagrama de posibilidades semióticas noce un determi- to portador de ciales vigentes en
nado lenguaje. contenidos espe- determinada c0-
cíficos. munidad.
El precedente desarrollo constituye, como anticipáramos,
una adaptación de 'la propuesta elaborada por Charles Sanders
Peirce a los específicosproblemasdel signopublicitario.
Una visión conjunta de los nueve signos o posibilidades se- Recorrer los nueve lugares del presente modelo constituye
una práctica heurística (en cuanto sugiere nuevos conocimientos
mióticas sustitutivas de un objeto cualquiera (material o concep-
tual) sería la siguiente: o aspectos originales de algo ya conocido) de especial utilidad en
.

los momentos iniciales del trabajo publicitario.

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195
EL MENSAJE PUBLICITARIO
3.6. Del signo al contexto.
Lo que hasta ahora se ha desarrollado pennite identificar al
signo que será capaz de sustitUir al objeto, transfonnándolo en algo
comunicable. Pero ese algo no puede ser propuesto aislado, al
receptor; es imprescindible atribuirle una significación y un sen-
tido. Mediante la significación será reconocido por el receptor (en
una tarea inversa a la cumplida por el creativo) como referido al
producto que se pretenda publicitar. Mediante el sentido, el signo
(y, por una transferencia directa, el producto) será interpretado
por el receptor como portador de una particular valoración o
compromiso.
Para todo ello deberá, pues, realizar la tarea de situar el signo
seleccionado junto a otros en un contexto. El estudio del contexto
es, por consiguiente, tan importante como el del signo. Sin signo se
perdería la adecuada referencia al producto; sin contexto, el signo y
el producto pennanecerían en la indiferencia (cognoscitiva y
volitiva) del receptor.
La selección del signo, según sea la calidad que se le atribuya
de entre las nueve posibilidades establecidas, indicará la calidad del
mundo que va a crearse para que el producto encuentre en él un
lugar privilegiado y que lo haga apetecible para el consumidor.
La organización del contexto edificará los perftles y la arqui-
tectura de ese mundo haciéndolo habitable para el receptor (quien
al habitarlo cohabitará con el signo y el producto).
196
4. LA ORGANIZACION DEL CONTEXTO EN EL
MENSAJE PUBLICITARIO
4.1. La función del contexto.
Es habitual la preocupación por conocer el significado, por
~jemplo, de una palabra.
Se consulta el diccionario buscando en él la respuesta; no
obstante, 10 que los diccionarios dicen acerca de las palabras no es
otra cosa que el resumen de los usos .históricos de tal palabra. Un
diccionario está actualizado cuando elimina los usos perimidos
e incluye los usos más recientes de la palabra investigada.
Esto es aplicable a cualquier clase de signo (cualquiera de
entre las nueve categorías que se han indicado). Aislados (o, en
abstracto), los signos tienen un contenido (o una defmición) que es
el resumen de sus usos posibles. .
Esta consideración del signo como entidad "aislada" es pura-
mente didáctica y consiste en suponerlo independiente de todo con-
texto y/o de todo sistema. En realidad, imaginar la existencia con-
creta de un signo aislado es no sólo incorrecto, sino imposible; un
elemental análisis de 10 imaginado (y, con más razón, de lo perci-
bido) muestra a todo signo yux tapuesto con algo, 10 que consti-
tuye su contexto. La alternativa de considerar al signo como una
abstracción también excluye la posibilidad de considerarlo "ais-
lado"; en cuanto abstracción, el signo es, tan sólo, un lugar en un
sistema y, por consiguiente, en interdependencia con los restan-
tes signos, junto a los cuales constituye el sistema en cuyo seno
se identifican; en defmitiva, un signo es (tanto morfológica, como
sintáctica y semánticamente) 10 que no son los restantes signos de
dicho sistema. Cuando, provisionalmente, se alude al signo aisla-
do, se hace referencia a lo que contiene (como núcleo de leyes sis-
témicas y como capacidad de cobertura semántica) tal signo, pres-
cindiendo de la eficacia del sistema que le ha conferido tal conte-
nido, pero sin dejar de reconocer el carácter necesario y constitu-
197

EL MENSAJE PUBLICITARIO
tivo con que actúa el resto y la totalidad del sistema para confe-
rirle la calidad de signo.
El signo, por sí sólo, no es más que un conjunto de posibili-
dades. En ocasiones, esas posibilidades pueden abarcar aspectos
muy diferentes e, incluso, contradictorios. Eliminar todas lasposi-
bilidadesque no interesan(al émisor) y dejaruna solaes lafunción
que cumple el contexto.
También es función del contexto atribuir una nueva posibili-
dad a un signo, situándolo en un contexto original; con ello, el
signo adquiere una significaciónmás y el contexto que 10incluye
produce un nuevo sentido.
Si la tarea se realiza en el campo de la literatura, el efecto es
poético; si se realiza en el campo de la publicidad, el efecto es
creativo (con el específico sentido que este término posee en la
publicidad). En todos los casos en que se sitúa al signo en un
contexto original, hay creación y así puede afirmarse que el con-
cepto de "creación" se defme como la ubicación de un signo
en un contexto original.
Una comprobación empírica de la dependencia de cualquier
signo respecto a algún contexto se produce al constatar que, en la
realidad, no existe signo sin contexto. Una palabra lanzada al azar
tiene como contexto a su emisor y al ámbito físico en que es
emitida.
Si, aquí, escribimos:
"DINOSAURIO"
su contexto consiste en todas estas otras palabras que la rodean
y la propia página sobre la que aparece impresa; por efecto de
. todo ello, su significado se matiza del sentido (según 10 plantea
G. Frege) que le proporciona tal contexto, viniendo a ser, ahora,
el mero servir de ejemploa este mismo desarrollosemiológico,mos-
trando la relación real que existe entre un signoy su contexto; con
todo 10 cual se elimina al dinosaurio en el que se pensará, en
cambio, si la palabra aparece en un texto de paleontología o al pie
de un esqueleto en un museo.
O sea, el signo puede ser pensado como un conjunto de posi-
bilidades abstractas; pero su existencia real ocurre siempre vincu-
lándola a algúncontexto.
Dado que los contextos pueden presentar características muy
distintas, el efecto de significaciónque producirán sobre el signo
198
LAPUBLICIDADDESDELASEMIOLOGM
será muy diferente; y el efecto de sentido que adquirirá el texto
completo (que mcluye al signo y su contexto), cuando es inter-
pretado por un receptor, variará, también, hasta extremos que pue-
den ser imprevisibles.
El significado de los signosde un mensajepublicitario se mani-
festará en el significado que adquiere el producto al incluir al
signo que 10 representa en tal mensaje; y el sentido del texto total
del mensaje publicitario se manifiestará en el efecto que produce
en el receptor al interpretar tal signo integrado a la totalidad del
mensaje. .
Significadoy sentido, en publicidad, están previamente deter-
minados; el significado conducirá a atribuir al producto alguna
cualidad en grado de excelencia;el sentido conducirá a persuadir
al receptor a utilizarlo; la eficacia de uno y otro dependerá de la
eficacia con que el'contexto publicitario actúe sobre el signo
seleccionadoparasustituir al producto.
4.2. Tipos posiblesde contexto.
Atendiendo a las características del mensaje publicitario, del
contexto interesa destacar los efectos modificatorlos de los signos
que contiene, así como los mecanismos semióticos que producen
tales modificaciones. ".
Ambos aspectos, efectos modificatorlos y mecanismos de
modificación permitirán, también, diferenciar tipos de contexto y
clasificarlosde modo que resulten útiles para la práctica operativa.
En este momento, conviene formular las siguientes observa-
ciones:
a) El contexto de un signo consiste en el conjunto de signosque
confluyen sobre el signo en estudio; pero, todos y c04auno de
los .signos de un texto quedan afectados por los restantes, no
sólo el signo que se investiga.En este sentido, deberá tenerse
en cuenta que en un texto hay tantos contextos como signos.
No obstante, por laspeculiaridadesdel mensajepublicitario, su
texto contiene siempre un signo privilegiado,que es aquel qUe
sustituye al producto; por ello resultará suficientecon estudiar
al contex to de esesigno;pese a lo cual, en ocasiones,será nece-
sario estudiar al contexto de algúnotro signodiferente del que
sustituye al producto (cuando, por ejemplo, la estructura del
mensaje proponga un contraste competitivo con otra marca o
199
EL MENSAJE PUBLICITARIO
una comparaci6n fuerte con un símbolo o sea de gran impor-
tancia la anécdota en la que se lo presenta al producto).
b) También debe tenerse en cuenta que el contexto puede estar
constituido por signos que confluyan sobre el signo privilegia-
do según muy distintas organizaciones perceptuales:
i) . ya bien en fonna lineal (como su nombre en una frase
verbal, hablada o escrita);
ü) en fonna superficial estática (como en la pintura o en
el aviso fijo de la publicidad);
ili) o en fonna superficial dinámica (como en el cine, pu-
blicitario o no);
iv) ya bien en fonna espacial (como en la arquitectura o,
en nuestro campo, los envases).
A continuación revisaremos los principales tipos de contex-
tos, dando cuenta de sus correspondientes efectos sobre el signo
publicitariamente privilegiado.
4.2.1. Tipos de contextos según su efecto sobre el
signo-producto seleccionado.
Al utilizar un signo en un mensaje publicitario, el creativo
puede tener interés en que tal signo sea asimiladopor el receptor
(sintetizando un amplio espectro de posibilidades):
a) ya bien como un elemento cotidiano de la vida habitual del
receptor;
b) ya bien como algo muy preciso y que no consiente equívocos
que puedan confundirlo con otro o que impida que se lo in-
terprete errónea o divergentemente;
c) ya bien como algooriginalde lo que dichoreceptorno tenía
experiencia previa y que se instaura en su mundo por la in-
tervencióndel mensajepublicitario.
Ninguna de estas tres variantes es, a priori, ni 6ptima, ni pé-
sima. En ocasiones la cotidianidad es el efecto más interesante,
como perspectiva para integrar al producto en la vida del recep-
tor; otras veces,será fundamental la precisión de la que debe
ser portador el signo sustituto del productopublicitado; y tam-
bién puede ser importante (aunque también puede ser peligroso)
destacar al producto como absolutamente originaL
200
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMlOLOGIA
En todo caso, hay que tener en cuenta que la vida del produc-
to no es la vida del signo que lo representa. Esto quiere decir que
el producto (o el valor o el concepto) publicitado puede ser de
uso cotidiano o de uso preciso o de uso original, sin que ello vincule
la calidad del discurso publicitario. Lo que aquí desarrollamos son
los modos cotidiano, preciso u original de organizar el mensaje
publicitario; son los modos cotidiano, preciso u original con que
el contexto modifica al signo privilegiado. Así, podrá decirse
originalmente el signo de un producto. cotidiano, o podrá decirse
coloquialmente el signo de un producto de precisión, etc.
Los siguientes son mensajes publicitarios en los que se identi-
fican estos tres tipos de efectos producidos por el contexto; acerca
de cada uno de ellos se explicará el mecanismo semi6tico en que
se han originado.
4.2.1.1. La "cotidianidad" como efecto contextual.
Para ejemplificar los efectos que producen los distintos tipos
de contexto, desarrollaremos paralelamente:
a) las transfonnaciones que sufre una palabra según el contexto
lingülstico al que pertenezca;
b) y las transfonnaciones que sufre un signo publicitario según el
contexto publicitario al que pertenezca.
Supongamos la palabra:
"MURCffiLAGO"
Situada en el contexto siguiente:
"Los murciélagos parecen lauchas volando"
el efecto de significación que percibe el receptor será:
a) ambiguo: en cuanto manera de hablar cotidiana y descuidada;
un intento de definición contextual de la palabra "murciéla-
go" (o sea, la utilización del contexto como exclusiva defini-
ción de un ténnino) nos daría: "aquellos que parecen lauchas
volando", lo que no hace más que establecer una laxa compa-
ración con la que no se logra identificar qué son, en defmitiva
los murciélagos;
b) equIvoco: nada asegura que lo que puede parecerse a "lauchas
volando" sean exclusivamente los murciélagos. .
c) sobredimensionado: el receptor admitirá la palabra "murciéla-
201
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

go" como utilizada en un sentido muy amplio; el emisor

dice más de 10que técnicamente sería lícito decir.
Estas observaciones sobre el discurso cotidiano no deben ser
interpretadas como un rechazo crítico a tal tipo de comunicación.
El habla popular, guiada por el sentido común, posee una doble
vertiente: por una parte, incorpora todo el conocimiento vigente,
actual e histórico, conforme a patrones de simplicidad,.practicidad
y accesibilidad; ello significá un deterioro resPecto al pensamiento
científico, ftlosófico, estético, etc., pero también significa su re-
vitalización,. su desmitificación y su circulación generalizada. Por
otra parte, el habla popular, con su imprecisión y sus desajustes,
genera posibilidades creativas no previstas por el uso normativo
o regular de la lengua. Como consecuencia de ambos asPectos, el
habla popular permite el máximo de comunicabilidad; los malenten-
didos que ocurren en el diálogo y que, para algunos, son el origen
de la agresividad, también pueden considerarse como el instrumento
necesario para el enriquecimiento contrastador de diferentes visio-
nes del mundo. La utópica búsqueda de una lenguaftlosófica (la
"mathesis universalis" de Leib1liz) cuyo rigor y precisión impidie-
ran los equívocos y las interm,inables disputas, no requeriría consa-
grarle demasiado esfuerzo (dicho sea con el mayor respeto al
pensamiento de Leibniz) ya que su improbable (e indeseable) éxito
aportaría la perfecta homogeneización del pensamiento humano,'
lo que equivaldría a su extinción. . .

Vamos a proceder al seguimiento de dos signos.producto, uno

de ellos neumáticos y el otro computadoraspara establecer cómo
van siendo modificados por efecto del contexto en que se los ubica.
En la lámina 42 el neumático está nombrado en la identifi-
cación de la marca (súnbolo icónico); el resto del texto (súnbolos
indiciales, por la importancia preponderante del contenido de lo
que en él se dice) se establece como contex to de tales neumáticos
y es, justamente, 10 que se dice en tal contexto lo que confiere al
signo-producto un valor semántico de "cotidianidad". Otro tanto
ocurre con los signos gráficos del presente aviso; se trata de índi-
ces icónicos que nos muestran uno de los posibles contextos exis-
tenciales en que puede incluirse al signo.producto en cuestión.
Veamos cómo, tanto la escritura como lo gráfico, manifies-
tan las características que se han establecido como definitorias del
efecto contex tualde cotidianidad. .

a) Ambigüedad: el texto enuncia una situación genéricarespec-

to a la actividad de conducir un automóvil; se alude a un tipo Lámina42 Cicero/Ted Bates Publicidad

202
203
EL MENSAJE PUBLICITARIO
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA

de situación que puede presentar muchas variantes y que su-

pone la producción de eventuales problemas que pueden re-
ferirse a la visibilidad, a la tensión nerviosa del conductor, al
estádo de los frenos del vehículo, etc.; no pasa de establecer
un marco indefinido mediante el cual no se logra identificar
cuál es, en defmitiva, el papel que cabe a los neumáticos. La
imagen muestra una posible situación de riesgo para evitar la
cual deberán intervenii diversos factores (serenidad, pruden-
cia, habilidad, por ejemplo) que no confluyen directamente
a defmir el papel de los neumáticos.
b) Equivocidad: como consecuencia de 10 anterior, 10 que se ac-
tualiza mediante el texto y la imagen no son exclusivamente
los neumáticos. Si se elimina la marca del producto, texto.e
imagen serían igualmente aptos para publicitar un líquido de
frenos o una recomendación de abstención alcohólica cuando
se conduce, especialmente en circunstancias como las que se
describen.
c) Sobredimensionamiento: es evidente que el emisor, al incluir
una marca y tipo de neumático en el contexto que estudiamos,
está ampliando su contenido referencial mucho más allá de
la espeez'fica función técnica que cumplirían tales neumáti-
cos en la situación que se describe. Ni en el texto ni en la ima-
gen se dice o muestra su comportamiento en tal caso; se mag-
nifica el papel del producto haciendo recaer sobre él la exclu-
siva posibilidad de evitar la tragedia.
Todo esto nos ratifica que el contexto en que se incluyó al
signo-producto le confiere un efecto semejante al que posee cual-
quier ténnino del habla cotidiana; nadie va a exigirle a otro, en una
charla coloquial, que dé cuenta de la defmición y específico sen-
tido en que usa cada una de sus palabras; tenemos experiencia de
10 fatigoso e irritante que suele resultar semejante interlocutor.
En el diálogo habitual 10 que más se pide es expresividad, o sea,
capacidad para trasmitir 10 que se desea; y esta es la eficacia bus-
cada en el presente mensaje publicitario: vincular una situación
de riesgo (en la que, técnicamente, están involucrados muchos fac-
tores) a un único elemento (los neumáticos), 10 cual, si bien no es
estrictamente correcto, logra (mediante la inclusión de la marca
en tal contexto) una gran eficacia expresiva.
Lo mismo ocurre en la lámina 43 con la computadora. El
signo-producto queda afectado de ambigüedad ya que: a) el texto
(planteado como una pregunta y su correspondiente respuestay Lámina 43 juventos Publicitaria

204 205
EL MENSAJE PUBLICITARIO /,A PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOG/A

~
con la expresión central de contribuir "a optimizar a empresasque
crecen y vencen la inflación" (repetimos) no pasa de establecer un
marco indefmido mediante el cual no se logra identificar cuál es,
en defmitiva, el papel que cabe a las computadoras; b) tampoco 10
hace la imagenque reproduce una escena en que se está utilizando
una computadora, sin que se desprenda de ella el concreto aporte
que proporciona a la empresa. El signo-producto es, asimismo,
equ(voco ya que los medios para "crecer y vencer a la inflación"
son otros muchos, además del eventual uso de una computadora.
Y, por todo ello, es evidente que el signo-producto está sobredi-
mensionado ya que nada especificael concreto aporte de la marca
publicitada, en cuanto a su peculiar función técnica, en la concre-
ta situación empresarialque se describe.
Y también aquí, la clave publicitaria pasa por la utilización
de la expresividad que es virtud del habla cotidiana; ninguna des-
cripción técnica (aparte de la dificultad d~ que sea efectivamente
leída) puede sustituir a la comunicabilidadinherente a un mensaje
en que se vinculauna situación (entre optimista y seriamenteame-
nazada) y un producto de innegable eficacia (aun cuando no agote
las necesidadesempresarias).

4.2.1.2. La "precisión" como efecto contextual.

Si a la palabra "murciélago" la situamos en el siguiente con-

texto:
"El murciélago es un mamz'fero volador, crepuscular o El neumático tecnológicamente máa avanzado.
nocturno, del orden de los quir6pteros". El primer neumático radial de acero diseñado. desarrollado Y fabricado en el
país. Su doble cinturón de acero lo hace prácticamente indestructible,
el efecto de significación que percibe el receptor será: preservándolo de golpes y pinchaduras.
Mayor confort. Mejor respuesta al volante. Más duración.
Real ahorro de combustible. Máxima seguridad.
a) técnico: en cuanto manera de hablar basada en conocimientos Para Iodo tipo de camino. Para todo tipo de automóvil.
~aIO en las buenas gomerias de todo el país.
específicos; el contexto le proporciona al receptor los 'tlatos

o
de "mamífero", "volador", "crepuscular o nocturno" y "or-
den de los quirópteros" que, por tratarse de términos previa-
mente definidos por la teoría científica, le permiten la indivi-
dualización de aquello de los que se está hablando;
b) un(voco: no existe. duda respecto a que se está haciendo
Yote El neumático argentino.

referencia a una exclusiva especie animal;

c) sub-dimensionamiento: lo abarcado por la palabra "murciéla-
go", ubicada en el presente contexto, dice menos de lo que
usualmente puede quedar abarcado por este término en el Lámina 44 Cicero/Ted Bates Publicidad
habla cotidiana.
207
206
EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA

Esto es 10 que ocurre, en las láminas 44 y 45, con el neumá-

tico y la computadora. En efecto, el contexto hace que la marca
y el tipo de neumático que se publicita llegue al receptor dotado de
un efecto de significación:
a) técnico: ya que, tanto el texto como la imagen, se refieren
a aspectos específicos ,del producto dichos (o mostrados)
en un lenguaje previamente defmido en la tecnología corres-
pondiente; incluso en su aspecto más comunicativo, dirigido
a un receptor no especialista,las frases vinculadasa la simple
experiencia de quien maneja un automóvil tienen como re-
ferente un universotecnológicopreestablecido;
b) un(voco: 10que se dice en el texto, así como 10que se mues-
tra en la imagen, no es aplicable más que a los neumáticos,
con 10 que la interpretación del receptor se centra inequí-
vocamente en este producto; ,

c) subdimensionado: frente al concepto vulgar de "neumático"

y al uso que del término correspondiente puede hacerse en el
lenguaje coloquial, aquí se considera, tan sólo, un concreto
aspecto que dice acerca de los neumáticos mucho menos
de 10 que se pretende decir cuando se lo utiliza habitual-
mente.
Por su parte, algo semejante ocurre con la computadora en la
lámina 45. Aquí todo el peso de la significación "precisa" descan-
sa sobre el aspecto gráfico del aviso; 10 textual expande esta preci-
sión en una ,búsqueda de facilitar la comunicación con el eventual
receptor.
La presencia del "soporte físico" como signo protagónico de
la imagen le confiere un efecto de significación: a) técnico, eludien-
do la imagen convencional con que suele representarse una compu-
tadora y seleccionando un componente que sólo es familiar para los
entendidos y que trasmite un misterioso respeto para los profa-
nos; b) un(voco, ya que con tal imagen se identifica, específica y
exclusivamente, a la computadora y, aún más, a una marca y mo-
delo concreto de computadoras; c) subdimensionado, pues dicien-
do 10 esencial dice mucho menos acerca de computadoras de 10
que puede decirse en el habla cotidiana.
Lo que interesa ir estableciendo es cómo, neumáticos y com-
putadoras, son signos que no poseen en s( una calidad vulgar, cien- Lámina 45 I uventas Publicitaria
tífica, ni, como veremos enseguida, poética, sino que pueden lle-
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208
 /.A PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
EL MENSAJE PUBLICITARIO

gar a adquirir uno u otro de tales valores, total y exclusivamente,

como efecto de los restantes signos que los rodean.
Sus
neumáticos
4.2.1.3. Lo "creativo" como efecto contextual. están
Alfonsina Storni sitúa a la palabra murciélago en el siguiente
contexto:
tratando
. "... en la boca de
el tnurciélago azul de la tristeza"
Sin pretender acotar la múltiple significación que puede per-
decirle
cibir el receptor con la lectura de este texto, resulta fundamental
observar que dicha significación será: algo.
a) original: en cuanto manera de hablar que proporciona un as-
pecto no convencional de la palabra "murciélago";
b) polisentido: cada elemento del contexto incide sobre el co-
nocimiento que el receptor pueda tener de los murciélagos,
haciendo de su nombre un núcleo de matices inéditos: "en
la boca", conecta con las grutas o cavidades donde habitan;
"azul", suaviza la vaga referencia a la oscuridad o negrura del
pelaje y de las horas de su actividad, conservando una alusión
metálica o eléctrica a la nerviosidad de sus desplazamientos;
"tristeza" (que en esta expresión poética es el término privi-
legiado) establece una relación con el lugar de origen de los
Sus neum611c:08 _l6n "alendo de d8cirle
murciélagos que, en el lenguaje cotidiano, suelen comunicar aIgo,porque hay un momento en que,por su
una idea de muerte, de pesadez y de atmósfera inquietante; natural cteagas., acIYIat18n el riesgo
qua corre quien 108 usa.
Cuando el dibuJo de 'a banda de rodamiento
c) polarizada: frente al sobre o sub-dimensionamiento de los tanga s6Io 1 mlft de profundidad:
anteriores efectos contextuales, el texto de Alfonsina Storni o.Je 81 rIeago.
U- 88gurldad.
inaugura un específico sentido para el ténnino "murciélago" Cambia por FATE.
(al margen de que la transfonnación poética fundamental No mida su 88gurldad en mllill\8tros.
incida sobre el ténnino "tristeza"; pero también las restantes No .al8 la pana.
componentes de la expresión poética quedan transfonnadas
en la interioridad del contexto); no es más ni es menos que su
significación habitual, es distinta, dice otra cosa que, en la
medida en que el poema se difunda, será otra significación
tate 11__.
O
con la que podrá utilizarse la palabra "murciélago" (y una
transfonnación consiguiente de la interpretación del mundo
en el cual, para los lectores del poema, los murciélagos ya no
serán, ni meras "lauchas volando" ni abstractos organismos Lámina 46 Cicero/Ted Bates Publicidad
"del orden de los quirópteros").
211
210
 EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

El efecto contextual que actúa sobre el concepto de "neumá-

tico", en la lámina 46, es creativo, ya que dicho signo-producto:
a) está propuesto de modo original;. aquí, la imagen, por sí sola,
sería, simplemente, un enjgma; no es convencional mostrar en una
publicidad de neumáticos, un neumático gastado; pero es el texto
el que reinterpreta dicha imagen, humanizándola y cOnfIriéndole
el don del habla, con ciertas etnográficas reminiscencias animis-
tas; b) adquiere, frente al significado cotidiano o técnico del neu-
mático, un polisentido, o sea, vinculado a una situación conven-
cional de riesgo ("No mida su seguridad en milímetros"), le confie-
re el inédito matiz de la posibilidad de diálogo entre el conductor
y los neumáticos de su automóvil; c) fmalmente, 10 que se sabe
acerca de los neumáticos se polariza y la mera observación del "di-
bujo de la banda de rodamiento" apunta en una dirección creati-
va transfonnándose en mensaje; el enigma del neumático gastado se
transfonna (recordando en esto a la inversión de la estructura del
Edipo, propuesta por Lévi-Strauss) en el antienjgma, según el cual
la respuesta ya existe, s610 está esperando que se le formule la pre-
gunta adecuada; pregunta hacia la cual se dirige la intención publi-
citaria, motivando al receptor para que se la formule a sus neu-
máticos.
La lámina 47 muestra un contexto del concepto de "compu-
tadora" que le confiere la dimensión creativa que venimos desarro-
llando. En efecto, en virtud del contexto, la computadora (aquí
representada por el logotipo de la empresa anunciante) adquiere
un valor que será:
a) original: el contenido de los símbolos indiciales que constitu-
yen el texto se desprende enteramente del signo-producto y
se hacen portadores de una salutación de Año Nuevo; el as-
pecto icónico no pretende recuperar las formas que nos per-
miten reconocer una computadora sino que nos proponen las
conocidas formas de un Cristo en su Via Crucis; la computa-
dora se muestra a través de su efecto o producto específico:
todo el aviso consiste en la reproducción de un fragmento del
papel sobre el que se imprimen los listados y respuestas de los
correspondientes programas; pero 10 que aquí se ha impreso
es el rostro doliente de Cristo;
b) polisentido: consiste en mostrar lo estético asociado a la marca
de la computadora y, así, ésta adquiere un nuevo campo se-
mántico, lateral o marginado respecto a su función técnica
convencional ; Lámina 47 Juventas Publicitaria

212 213
EL MENSAJE PUBLIC/TARIO LAPUBLEIDADDESDELASE~OLOGM

c) polarizada: el contexto establecido para esta marca de compu- 4.2.2. Tipos de contextos segúnel rol que le
tadoras no dice más ni dice menos de 10 que pretend ía de- confieren al signo-productoseleccionado.
cirse con los respectivos contextos cotidiano y preciso; dice
otra cosa; dice que, con los mismos signos de su lenguaje es- Una vez que se ha transformado al producto en signo (alguno
pecífico, pueden construirse otros textos no convenciona- de los nueve inicialmente propuestos) y después de haber deci-
les; dice que los signos más excelsos del pensamiento humano dido el tipo de efecto a que se lo someterd (según el correspon-
pueden ser enunciados por las inteligencias artificiales. diente contexto en que se 10 incluya), resulta necesario asignarle
Lo repetimos, una vez más; nada es en definitiva; todo de- a ese signo privilegiado (el signo-producto) del mensaje publici-
pende del contexto en el cual se incluye; esto constituye uno de tario un rolo función respecto a los restantes que integran tal
los axiomas fundamentales de la publicidad; en virtud de él, no exis- contexto.
te producto que, tras su transformación en signo-prodricto, no pue- Para ello es preciso incorporar, en su plenitud, el universo
da adquirir la significación que se pretenda conferirle, a condición, semántico. Esto quiere decir que no será. suficiente con trabajar
tan sólo, de encontrarle el contexto adecuado. Esta afirmación; sobre los aspectos significantes o meramente perceptuales del signo
fundamentada en el conocimiento científico de la capacidad sig- en estudio y de los que lo rodean, sino que deberá tenerse en
nificativa de los lenguajes, divulgada como procedimiento, técnico cuenta la situación relatada por el discurso publicitario. Son impres-
para la producción de mensajes y masivamente asimilada por ex- cindibles, por tanto, algunas obse"rvacionesrespecto a la estructura
tensas comunidades receptoras, enuncia una de las razones fun- elemental de tal universo semántico. Tengamos en cuenta, funda-
damentales del escepticismo ético, político y religioso que carac- mentalmente, que nos referiremos a lo dicho mediante un texto,
teriza a la cultura contemporánea. .
más que a laforma del decir con la que está producido tal texto.
4.2.1.4. Modelización de los efectos del contexto Todo mensaje publicitario, fijo o fílmico pero constatable
sobre el signo seleccionado. con mayor evidencia ~n estos últimos, posee una cierta tensión
dramática. Aquí, se entiende por "dramático" el planteo, explí-
Las precedentes exposiciones acerca de los efectos del contex- cito o implícito, de una situación diferencial entre un "sin" y un
to sobre el signo seleccionado se basan, originariamente, en un aná- "con". Al mostrar las cualidades o al establecer los beneficios
lisis semántico desarrollado por Galvano Della Volpe. de un determinado signo-producto, es inevitable afirmar, al'mismo
Su adaptación a los mecanismos semióticos propios del men- tiempo, la existencia de una brecha entre dos situaciones en la vida
saje publicitario, nos permiten formular el siguiente cuadro de doble del receptor, según esté privado o disfrutando del producto pro-
entrada en que se sintetizan las características enunciadas: puesto. El film, especialmente, suele duplicar esta oposición dra-
mática mostrándola en un "antes" y un "después" o bien elige un
Denominación Valor del uso de los Transformación Efecto "duránte" que se manifiesta como el puente, dichosamente tran-
del tipo de restantes términos producida de significación sitado, de la carencia a la posesión. En todos los casos, marginarse
CONTEXTO del contexto. del discurso de la propuesta publicitaria involucra una amenaza de frustración;
tal el sentido dramático de cualquier planteo publicitario.
COTIDIANO Ambiguo Sobredimen. Equ(poco Ahora bien, no hay drama sin roles.
sionanuento Los distintQs roles dramáticos, identificables en un contexto
publicitario, pueden sistematizarse y caracterizarse, siguiendo una
DE Técnico Subdimensio. Un(voco propuesta de AJgirdas Julien Greimas, conforme a la siguiente
PRECISION namiento secuencia:
a) Hér.oe-sujeto: es el protagonista o protagonistas de la acción
POETICO Original Polarización Po1isentido dramática y su actuación está encaminada a obtener la exitosa

214 215

EL MENSAJE PUBLICITARIO
posesión de un bien; debe vencer dificultades (o las ha vencido
previamente), pero siempre resulta victorioso.
b) Objeto deseado: es aquello cuya obtención impulsa las accio-
nes del "héroe-sujeto" y cuya posesión configura el éxito.
* La relación que vincula a la función "héroe-sujeto" con la
función "objeto deseado" ~s una relación de búsqueda.
c) Carencia manifiesta: es la función que cumplen él o los perso-
najes (o situaciones) que generan (o constatan) la necesidad
de que el sujeto se constituya en héroe; si se trata de un perso-
naje, es quien ofrece el "objeto deseado" al "héroe-sujeto",
planteándole, simultáneamente, determinadas dificultades u
obstáculos que deberá superar; si se trata de una situación,
el "héroe-sujeto" será quien perciba lo que en ella existe de
perjudiCial o insuficiente y asuma la responsabilidad de trans-
formada o satisfaceda.
d) Efecto de plenitud: es la transformación de personajes o si-
tuaciones que provoca el "héroe-sujeto" en la "carencia mani-
fiesta" al obtener exitosamente el "objeto deseado".
* La relación que vincula a la función de "carencia manifiesta"
con la función de "efecto de plenitud" constituye la propuesta
de la empresa, en cuanto desafío que es asumido por el "héroe-
sujeto" .
e) Coadyuvante: es la función que cumplen todos los elementos
que intervienen en el planteo dramático y que actúan en fa-
vor del "héroe-sujeto"; o sea, todos los signos cuyas relaciones
con los restantes facilitan que el "héroe-sujeto" obtenga el
"objeto deseado".
f) Oponente: es la función inversa de la anterior y, por tanto,
reune a cuanto se opone al éxito del "héroe-sujeto".
* La relación que vincula a las funciones de "coadyuvante" y
"oponente" se cumple a través del "héroe-sujeto" y consiste
en la relación de comunicación que confluye en este último.
i)
Sobre esta secuencia de roles posibles es necesario formular
las siguientes precisiones:
Los seis roles agrupan a la totalidad de los signos constitutivos
ael mensaje publicitario, incluido el signo-producto; o sea,
cualquier signo, identificable en el correspondiente contexto,
quedará incluido en alguno de tales roles. No hay signo sin
216
........
LA
L-PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA
rol, ni roles vados; lo que pueden es estar implícitos o supues-
tos, pero de algún modo serán identificables a través de los sig-
nos manifiestos.
ü) Como consecuencia, bien puede comprenderse que varios
signos se irán nucleando en cada uno de los roles o, lo que es
lo mismo, que cada función o rol habitualmente será desempe-
ñado por más de un signo.
También resulta posible que un signo (en el caso de los filmes
publicitarios) desempefie, en el transcurso del relato dramá-
tico, roles diferentes.
iü) Ningún rol está, previamente, asignado a ningún signo. El
desempefio que cumpla cada signo queqará establecido por las
peculiaridades del planteo dramático de cada texto publici-
tario. Esto tiene gran importancia' en la programación de la
propuesta creativa, ya que el signo-producto puede ocupar
cualquiera de los seis roles, con. consecuencias de muy distin-
tos alcances en la producción de la significación y del sentido
publicitarios.
Como dijimos, el planteo precedente encuentra su funda-
mento en los estudios de A.J. Greimas y, concretamente, en lo
que denomina "Modelo ActanciaI". Ha sido necesario introducir
en él algunas modificaciones de enfoque, imprescindibles para dar
cuenta de las particularidades de textos de naturaleza publicitaria.
Tal como lo hemos reelaborado, puede quedar representado según
el siguiente esquema gráfico:
Proposición
de la empresa
.
CARENCIAMANIFIESTA IOBJETODESEADO IEFECTO DE PLENITUD
Comunicación
COADYUVANTE . HEROE.SUJETO . OPONENTE
Búsqueda
211'
EL MENSAJE PUBLICITARIO
LA PUBLICIDAD DESDE LA Sh'MIOLOGIA
Demás está decir que, en el presente desarrollo, la expresión
"proposición de la empresa" no tiene nada que ver con empresa
alguna anunciante; en la terminología de Greimas, "empresa" es
el proceso de consecución de un determinado objetivo; para noso-
tros significa la tarea de producción de la significación publicita-
ria y, por consiguiente, los polos extremos del "drama" publici-
tario; en defmitiva, lo que va dI:?la carencia a la posesión, para lo
cual se requiere la síntesis previa de la necesidad expresa o implí-
citamente enunciada.
El análisis que sigue establecerá la significación y el sentido
que se produce en distintos textos publicitarios, seleccionados de
modo que el signo-producto ocupe, en cada uno de ellos, un rolo
función diferente. .

4.2.2.1. El signo-producto en la función con textual de

"Héroe-sujeto" .

Cuando se le asigna esta función al signo-producto, el meca-

nismo semiótico de relaciones contextuales que lo vincula con los
restantes signos del texto publicitario (agrupados en las correspon- 11

dientes funciones) suele ser, en la mayoría de los casos, el siguiente: n

a) La relación de búsqueda.
En principio, requiere despersonalizar la carga de subjetividad
que puede sugerir la denominación "héroe-sujeto". Al tratarse
de un signo-producto (pudiendo ser, también, un signo-valor,
como en una campaña de educación vial, o, incluso un signo-
persona-real, como en la campaña de un candidato político,
si bien en estos casos se tratará predominantemente de textos
de "propaganda" más que de textos publicitarios propiamente
dichos) su actuación en procura del "Objeto deseado" lo
manifestará como el instrumento para alcanzar la satisfacción
o beneficio apetecidos por el receptor. O sea, la posesión del
signo-producto no constituye, en estos. casos, el "objeto
deseado", sino que es la satisfacción del eventual usuario-
consumidor la que puede identificarse como tal "objeto de-
seado", la cual se alcanza gracias al generoso comportamiento
del signo-producto- "héroe-sujeto".
b) La relación de empresa propuesta.
La búsqueda de la precedente satisfacción se establecerá como
una necesidad para llenar el vacío, social o individualmente
constatado, que, sin el aporte proporcionado por el signo- Lámina 48
Rainuzzo Propaganda
218
219
 LA PUBLlCIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
fi;LMENSAJE PUBLlC/T ARIO

producto en su función de "héroe-sujeto", pennanecería como

una "carencia", no sólo "manifiesta", sino, además, "penna-
nente" .
Por el contrario, dando oportunidad para que actúe el signo-
producto como "héroe-sujeto", se asegura que la "carencia
manifiesta" quedará sustituida por el "efecto de plenitud"
alcanzado por el usuario-consumidor.
c) La relación de comunicación.
Según que la situación social de consumo, respecto al signo-
producto, sea de aceptación o rechazo, conocimiento o desco-
nocimiento, etc., el texto publicitario propondrá y jerarqui-
zará adecuadamente aquellos signos contextuales que serán
exhibidos como cumpliendo las funciones de "coadyuvante"-
y de "oponente", a los efectos de que dicho signo-producto
en el rol de "héroe-sujeto" alcance su objetivo de proporcio-
nar satisfacción al usuario.:consumidor. .

En resumen, cuando al signo-producto se le asigna esta fun-

ción, el usuario-consumidor aparecerá distribuido en la función
"carencia manifiesta" (en cuanto sujeto de su insatisfacción previa)
y en la función de "efecto de plenitud" (en cuanto sujeto de su
satisfacción posterior); por su parte, la propia satisfacción del
usuario-consumidor ocupa la función de "objeto deseado", mien-
tras que el conocimiento y la ignorancia de las cualidades por las
que tal signo-producto puede proporcionar dicha satisfacción,
ocuparán respectivamente las posiciones de "coayudvante" y de
"oponente" .
Confonne al esquema actancial, tendremos pues:

Umario-conmmkJor Satisfacción Usuario-conmmidor

en el estado previo en el estado alcanzado
de insatisfacción de satisfacción

Conocimiento e Desconocimiento
infonnación acerca
SIGNO-PRODUCTO y desinfonnación
de las cualidades
existentes en de las cualidades
el signo-producto del signo producto.

En los avisos de las láminas 48, 49 Y 50, el signo-producto Lámina 49 Raim.Jzzo Propaganda
(aquí, la organización empresaria Monsanto, por tratarse de publici-
dad institucional) ocupa el lugar de "Héroe-sujeto".
221
220
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
LA PUBLlaDAD DESDE LA SEMIOLOGU

En su componente textual (símbolos indiciales), idénticamente

reiterado en las tres propuestas, se establece el contenido concep-
tual que se desea trasmitir; las componentes gráficas (índices icó-
nicos) muestran situaciones existenciales que, relacionadas con el
texto escrito, evidencian una elaboración retórica, bajo la figura de
alegoría, en directa referencia con "la vida", "el crecimiento" y
"la esperanza"; alegoría que-:-seentrelaza con otra figura retórica,
la metonimia, yá que, en realidad el contenido conceptual de vida,
crecimiento y esperanza es mucho más amplio que las concretas
imágenes de la mujer embarazada, la madre con su bebé y los
dos nifios caminando por el sendero; pero se han seleccionado
imágenes capaces, por la trascendencia humana y emocional de su
propia temática, de ser representativas de aquella totalidad (el
desarrollo de estas figuras retóricas puede leerse, en este mismo
capítulo, en:"elpunto 5, apartado 5.3.1.5. y 5.3.2.4~).
Pero 10 que" nos interesa, en especial, es establecer ias rela-
ciones con textuales derivadas de la opción por la que se ha asignado
al signo~roducto la función de "Héroe-sujeto". El correspondiente
esquema actancial se duplica, por la eficacia de la alegoría, presen-
tándose, por una parte, en el texto escrito y,por otra, en su compo-
nente gráfica.
Veamos, en primer lugar, la distribución de los componentes
conceptuales en el texto escrito.
La empresa propuesta se desarrolla en el más j~rarquizado y
fundamental nivel: aquel que vincula, como "Carenciamanifiesta",
a los conceptos de "esperanza", "mejor(amiento)" y "necesidad",
con los conceptos de "vida", "crecImiento" y "confort", como
"Efecto de plenitud"; esta es la tensión dramática generadora de
la situación en la que el "Héroe sujeto" sale en procura del "Obje-
to deseado"; el éxito garantizará que se alcance la satisfacción
final.
Para ello, la relación de búsqueda lanza al "Héroe-sujeto':
función ocupada por Monsanto, en procura del "Objeto deseado"
que son sus propios logros en "alimentación", "salud", "el vestir"
y "la vivienda", con especial alusión a que todo ello se vuelca
tanto sobre "el agro" como sobre "la ciudad". Estos bienes, genera-
dos por el "Héroe-sujeto", proporcionan al usuario-consumidor,
en cuanto titular del derecho a la vida, al crecimiento y al con- "
fort, el "Efecto de plenitud" que enmarca su acción.
La relación de comunicación vincula a tal "Héroe-sujeto"
con sus "Coadyuvantes" y con sus "Oponentes': Emerge así, "el Lámina SO Rainuzzo Propaganda
222
223
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
trabajo" de Monsanto como el básico "Coadyuvante" a que el
drama publicitario cuhnine exitosamente. No está explícito el
"Oponente"; absolutamente desjerarquizado, si pretendiera opo-
nerse a semejante búsqueda, surge, implícito, como la trágica
consecuencia de la ausencia del "Coadyuvante"; todo se pondría
en riesgo si se careciese del trabajo de la organización empresaria
publicitada. . mento icónico, se ubica, discretamente, como "Coadyuvante".
Atendiendo a los z"dices icónicos de la componente gráfica,
como dijimos, se trata de tres situaciones de semejante dramatis-
mo, pero con peculiaridades individuales.
En la lámina 48, la empresa propuesta es la gestación de la
madre; "Carencia necesaria" es la función que identifica a la necesi-
dad de llegar a dar a luz al hijo; metonimia, por consiguiente, de
"la esperanza"; el "Efecto de plenitud" acontecerá en el momento
de ese nacimiento futuro; metonimia de "la vida"; subyace, tam-
bién, "el crecimiento", como lo que orgánicamente acontece en la
madre, mientras que "el confort" está aludido por la plácida satis-
facción de la imagen femenina.
La madre es, desde el punto de vista de la relación de búsque-
da, el "Héroe-sujeto" en procura de su mayor logro: el hijo que,
por consiguiente, ocupa el lugar del "Objeto deseado': . semiótico de relaciones contextuales en el texto publicitario, es el
"Coadyuvante" a esta búsqueda de la madre por proporcionar
la vida a su hijo, aparece, ahora, la propia empresa Monsanto, la
cual "trabaja para la vida"; no hay (y sería monstruoso que lo
hubiese) "Oponente" a tal trabajo.
La lámina 49 propone como" Carencia manifiesta" la "necesi-
dad" y la "esperanza" de alcanzar el "Efecto de plenitud" consis-
tente en la continuación de la "vida" y del "crecimiento" del hijo.
Para ello está la madre, de nuevo, en el lugar del "Héroe-sujeto"
en su búsqueda de proporcionarle "alimentación" y "salud". Tam-
bién aquí, Monsanto es el "CQadyuvante" (sin "Oponente" imagi-
nable), a través de sus aportes, a la empresa de la madre.
Por último, la lámina 50 ofrece,' en la función de "Carencia
manifiesta" la misma "necesidad" y "esperanza" de "vida" y
"crecimiento", ubicándola, ahora, en un tercer frágil momento: el
de la niñez. La relación de' búsqueda está ya asumida por la propia
pareja de niños, constituidos en "Héroes-sujeto" de su propia ma-
duración, situados, como los muestra la construcción alegórica, en
el sendero que atraviesa una exhuberante vida vegetal; su "objeto
deseado" es la participación en el mundo, buscado con el gesto y la
expresión atraídos por el entorno. El riesgo del camino solitario,
sin la presencia protectora de la madre, se ha incrementado; pero
224
LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA
está Monsanto' como "Coadyuvante" trabajador, para evitar las
acechanzas del eventual "Oponente" que aceche en el enmaraña-
miento vegetal.
Debe observarse la diferencia de posiciones relativas que ocupa
la empresa publicitada en el texto escrito y en las imágenes gráficas.
En el texto, cumple la función de "Héroe-sujeto"; en el comple-
Esto se vincula con la distinta significación producida por lo simbó-
lico de la palabra y'por lo icónico de la imagen; mediante la palabra,
se trasmiten conceptos y se apela fundamentahnente a la razón; las
imágenes son privilegiadas para comunicar vivencias y apelan es-
pecíficamente a lo emocional; es posible, por ello, que una empresa
se enuncie verbalmente como "Héroe-sujeto ", pero esta posición
no soportaría su representación gráfica, donde, en cambio, puede,
con comodidad, situarse en el papel de "Coadyuvante".
4.2.2.2. El signo-producto en la función
contextual de "Objeto deseado".
Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanismo
siguiente:
a) La relación de búsqueda. .
En los contextos de este tipo la función del "héroe-sujeto"
está asignada al usuario-consumidor, expresa o tácitamente
representado por el correspondiente signo sustitutivo. El signo-
producto como "objeto deseado" adquiere, aquí, su sentido
más directo; se lo propone c'Omoalgo de tal magnitud e impor-
tancia para el "héroe-sujeto" que todo el esfuerzo de su acción
se dirige a alcanzarlo.
b) La relación de empresa propuesta.
Este será, para esta situación, el ámbito de las funciones que
confieren sentido (y, justamente, sentido. imperativo) al com-
portamiento del usuario-consumidor en cuanto "héroe-sujeto".
La "carencia manifiesta" estará' expresa o tácitamente repre-
sentada poi signos que la enuncian como intolerable. Del
mismo modo, el "efecto de plenitud", obtenido tras la victoria
del "héroe-sujeto", será absoluto, con lo cual las restantes
"carencias" del resto de la vida del usuario-consumidor pare-
cerán esfumarse ante la totalidad de la satisfacción alcanzada.
225
 LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
EL MENSAJE PUBLICITARIO

c) La relación de comunicación.
Como las componentes de esta relación son las funciones que
inciden sobre el comportamiento del usuario~onsumidor-
"héroe-sujeto" en su búsqueda del "objeto deseado" que, en
este caso, es el propio signo-producto, los roles y la jerarquiza-
ción que confiera a los signos "coadyuvantes" y "opopentes"
adquiere gran importancia. Para alcanzar la posesión del
"objeto deseado" que habrá de proporcionarle la satisfac-
ción que ocupa el lugar del "efecto de plenitud", el usuario-
consumidor tiene aliados y enemigos; sus ¡iliados serán todas
las circunstancias expresa o tácitamente dichas en el mensaje
publicitario que le ayudan a poseer tal "objeto deseado"; sus
enemigos serán las circunstancias que se lo impidan y a las que
deberá vencer. Según la índole del signo-producto y según el
enfoque dramático que le imprima el creativo, las funciones
"coadyuvante" y "oponent~" podrán ser magnificadas,
minimizadas, indiferentes o, incluso (una u otra, nunca ambas)
eliminadas.
Conforme al esquema actancial, tendremos pues:

Necesidad que sólo Satisfacción alcanzada

puede ser satisfecha SIGNO.PRODUCTO mediante la posesión y/o
mediante utilización del
el signo-producto signo-producto

Lo que facilita que el Lo qUé dificu.lta quel

usuario-consumidor Usuario-consumidor usuario--consutnidor
posea el signo-producto posea el signo-producto

En la lámina 51 puede observarseun avisoen que el signo-pro-

ducto ha sido pensado de modo que cumpla la función de "Objeto
deseado". Tal función se cumple mediante los símbolos indiciales
(el texto, en el que predomina la importancia del contenido, si bien,
al menos, las tres primeras líneas cumplen un papel de símbolos
, icónicos en cuanto formas gráficas de la escritura capacesde atraer

la mirada del receptor por su mera pres~ncia);la parte gráfica pro- ~

piamente dicha, o sea, los índices icónicos se limitan a la represen-
tación de la forma de la existenciadel signo-producto.
La distribución actancial de los componentes conceptuales, Lámina 51 Pragma/FCB Publicidad S.A.
aportados por dicho texto escrito, es la siguiente:
227
226
-'
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
a) La relación de búsqueda: en ella se concentra el contenido
principal del mensaje publicitario. Al proponer la marca de
cigarrillos como "la elección de todos los días", la sitúa, au-
tomáticamente, en la función de "Objeto deseado"; y, simul-
táneamente, proyecta al receptor (reforzándolo en las corres-
pondientes frases del resto del texto) a la función de "Héroe-
sujeto", ya que es quien "e¡ige" y quien "fuma".
b) La relación de empresa propuesta: El texto enuncia, explí-
citamente, la función de "Efecto de plenitud", mediante las
expresiones relativas a lo que "realmente satisface" y, en par-
ticular, aquella que (conociendo el resto de la campaña) sabe-
mos que constituye un identificador más (junto con la marca)
del producto: "Esa es la pura verdad". La "Carencia manifies-
ta" está, aquí, relativamente implícita; y decimos "relativa-
mente" porque, al establecer como eje publicitario el compor-
tamiento de la "elección" (y, en especial, al enunciar que
"esa elección se renueva todos los días"), está generando el
sentimiento de la carencia previa a dicha elección; en conjun-
to, el "Efecto de plenitud" va a desbordar esa cotidianidad de
la carencia, planteándola con cierta pretensión metafísica al
vincularla con "la verdad".
c) La relación de comunicación: El usuario-consumidor se ve
favorecido por un núcleo de funciones "Coadyuvantes" que
el mensaje publicitario se cuida de resaltar: "calidad inter-
nacional", "sabor", "cuidada selección de los mejores tabacos
nacionales". El "Oponente" no está explicitado; se infiere, en
especial, por la última frase que trata de eliminarlo definitiva-
mente: "Por siempre..."; se trataría, pues, de la duda, del de-
seo de cambio por parte del que fuma esta marca o de la falta
de curiosidad por parte de quien fuma otras marcas, todo lo
cual podría poner en riesgo u oponerse a que el usuario-consu-
midor alcanzase la posesión del producto que habrá de propor-
cionarle el apetecido "Efecto de plenitud".
4.2.23.
El signo-producto en la función contextual
de "Carencia manifiesta".
Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanis-
mo semiótico de relaciones con tex tuales, en el texto publicitario,
es el siguiente.
228
LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM
a) La relación de empresa propuesta.
Esta constituye la relación fundamental, al ocupar el signo-
producto uno de sus polos: la función de "carencia manifies-
ta". Es una función de gran riesgo para cualquier tipo de
signo-producto que se sitúe en ella, pero, adecuadamente
manejada, posee una gran eficacia. El signo-producto como
"carencia manifiesta" está diciéndole al usuario-consumidor
que eliminarla mediante su adquisición le permitirá (o exigirá)
transformar su vida; poseerlo reordenará su mundo, mostrán-
dole (a través de las nuevas posibilidades) la falsa satisfacción
que encontraba en su anterior estado de aparente plenitud.
El nuevo "efecto de plenitud" que habrá de proporcionarle,
cubriendo las necesidades que le revela la posesión del signo-
producto, requiere plantearlo en el texto publicitario como
absolutamente inédito y contenedor de satisfacciones nunca
antes experimentadas. Es la función más creativa que puede
asignársele al signo-producto; generalmente requiere enunciarse
con estructuras retóricas (que veremos más adelante) de alta
capacidad de transformación.
b) La relación de búsqueda.
En este tipo de contexto el "héroe-sujeto" suele coincidir con
el usuario-consunÜdor. Dado lo audaz de la propuesta publici-
ti) taria puede, también, sustituírsele mediante el "antihéroe",
¡ o sea, utilizando estructuras sintácticas propias del humor,
mostrar al timorato que no se atreve a aceptar el desafío de
I
una propuesta vital que leexije satisfacer nuevas necesidades.
El "objeto deseado" no debe ser confundido con el signo-
producto que, como ya dijimos, se encuentra ubicado en la
"carencia manifiesta"; así, pues, el "héroe-sujeto" no busca,
en estos casos, al signo-producto como "objeto d~seado",
sino que el objeto de su deseo son aquellas otras actividades
o elementos que se le convierten en accesibles desde el mo-
mento en que toma posesión del signo-producto con su inhe-
rente propuesta vital. La relación de búsqueda enunciará todo
lo que podrá y deseará hacer, como efecto de las "carencias
manifiestas" .que le revela el signo-producto allí ubicado.
c) La relación de comunicación.
Esta función adquiere gran importancia ya que se manifiesta
en el mensaje publicitario a través de aquellos signos que im-
pulsan o frenan al usuario-consumidor a admitir las nuevas
necesidades. Se enunciarán aquí los signos éticos, económicos,
229
 -
EL MENSAJE PUBLICITARIO
a) La relación de búsqueda: en ella se concentra el contenido
principal del mensaje publicitario. Al proponer la marca de
cigarrillos como "la elección de todos los días", la sitúa, au-
tomáticamente, en la función de "Objeto deseado"; y, simul-
táneamente, proyecta al receptor (reforzándolo en las corres-
pondientes frases del resto del texto) a la función de "Héroe-
sujeto", ya que es quien "~lige" y quien "fuma".
b) La relación de empresa propuesta: El texto enuncia, explí-
citamente, la función de "Efecto de plenitud", mediante las
expresiones relativas a 10 que "realmente satisface" y, en par-
ticular, aquella que (conociendo el resto de la campaña) sabe-
mos que constituye un identificador más (junto con la marca)
del producto: "Esa es la pura verdad". La "Carencia manifies-
ta" está, aquí, relativamente implícita; y decimos "relativa-
mente" porque, al establecer como eje publicitario el compor-
tamiento de la "elección" (y, en especial, al enunciar que
"esa elección se renueva todos los días"), está generÍ1I1doel
sentimiento de la carencia previa a dicha elección; en conjun-
to, el "Efecto de plenitud" va a desbordar esa cotidianidad de
la carencia, planteándola con cierta pretensión metafísica al
vincularla con "la verdad".
c) La relación de comunicación: El usuario-consumidor se ve
favorecido por un núcleo de funciones "Coadyuvantes" que
el mensaje publicitario se cuida de resaltar: "calidad inter-
nacional", "sabor", "cuidada selección de los mejores tabacos
nacionales". El "Oponente" no está explicitado; se infiere, en
especial, por la última frase que trata de eliminarlo definitiva-
mente: "Por siempre..."; se trataría, pues, de la duda, del de-
seo de cambio por parte del que fuma esta marca o de la falta
de curiosidad por parte de quien fuma otras marcas, todo 10
cual podría poner en riesgo u oponerse a que el usuario-consu-
midor alcanzase laposesión del producto que habrá de propor-
cionarle el apetecido "Efecto de plenitud".
4.2.23.
El signo-producto en la función contextual
de "Carencia manifiesta".
Cuando se asigna esta función al signo-producto,el mecanis-
mo semiótico de relacionescontextuales, en el texto publicitario,
es el siguiente.
228
LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM
a) La relación de empresa propuesta.
Esta constituye la relación fundamental, al ocupar el signo-
producto uno de sus polos: la función de "carencia manifies-
ta". Es una función de gran riesgo para cualquier tipo de
signo-producto que se sitúe en ella, pero, adecuadamente
manejada, posee una gran eficacia. El signo-producto como
"carencia manifiesta" está diciéndole al usuario-consumidor
que eliminarla mediante su adquisición le permitirá (o exigirá)
transformar su vida; poseerlo reordenará su mundo, mostrán-
dole (a través de las nuevas posibilidades) la falsa satisfacción
que encontraba en su anterior estado de aparente plenitud.
El nuevo "efecto de plenitud" que habrá de proporcionarle,
cubriendo las necesidades que le revela la posesión del signo-
producto, requiere plantearlo en el texto publicitario como
absolutamente inédito y contenedor de satisfacciones nunca
antes experimentadas. Es la función. más creativa que puede
asignársele al signo-producto; generalmente requiere enunciarse
con estructuras retóricas (que veremos más adelante) de alta
capacidad de transformación.
b) La relación de búsqueda.
En este tipo de contexto el "héroe-sujeto" suele coincidir con
el usuario-consumidor. Dado lo audaz de la propuesta publici-
taria puede, también, sustituírsele mediante el "antihéroe",
o sea, utilizando estructuras sintácticas propias del humor,
mostrar al timorato que no se atreve a aceptar el desafío de
una propuesta vital que le exije satisfacer nuevas necesidades.
El "objeto deseado" no debe ser confundido con el signo-
producto que, como ya dijimos, se encuentra ubicado en la
"carencia manifiesta"; así, pues, el "héroe-sujeto" no busca,
en estos casos, al signo-producto como "objeto d~seado",
sino que el objeto de su deseo son aquellas otras actividades
o elementos que se le convierten en accesibles desde el mo-
mento en que toma posesión del signo-producto con su inhe-
rente propuesta vital. La relación de búsqueda enunciará todo
10 que podrá y deseará hacer, como efecto de las "carencias
manifiestas" .que le revela el signo-producto allí ubicado.
c) La relación de comunicación. .
Esta función adquiere gran importancia ya que se manifiesta
en el mensaje publicitario a través de aquellos signos que im-
pulsan o frenan al usuario-consumidor a admitir las nuevas
necesidades. Se enunciarán aquí los signos éticos, económicos,
229
 LAPUBLlaDADDESDELASEMWLO~A
EL MENSAJE PUBLICITARIO

de status, de personalidad y carácter, etc., que coadyuvarán o

se opondrán a tal empresa; el planteo dramático del mensaje
publicitario que opte por este tipo de contexto tendrá su
principal escenario en los límites de la contienda que se des-
pliegue entre los signos "coadyuvantes" y los "oponentes".
Las relaciones que muestra el esquema actancial son las -si-
guientes:

;SIGNO-PRODUCTO Expansión a nuevas Satisfacciones

posibilidades vitales alcanzables sólo
después de admitir
las nuevas posibilidades
ofrecidas por el
signo-producto

Audacia y aceptación Usuario-consumidor Frenos individuales

del desafío del cambio y sociales que rechazan
el desafío del cambio
Atrévasea vivir
undía Charlie.
Charlie. la fragancia Juvenilmente sexy.
la Invitaa ViVIr un dia pleno
de agradables sorpresas
EnGuéntrelas en su Colonia para completa'r
Analicemos el siguiente aviso, en el cual el signo-producto su toilette. o en su Colonia Spray
antes de una salida especial.
,cumple la función de "Carenciamanifiesta". O en su Touch Tlp .para el toque femenino
de todo momento
En la lámina 52, el tema publicitario está concebido haciendo y además, una sorpresa extra:
del signo-producto (representado mediante los z'ndices icónicos un descuento del 20%
~~ por tiempo hmitado en la Colonia Charhe
de la fotografía de empaques y envases de la línea de productos
promocionada) el punto de origen de una empresa diferente: una ~~ y en la Colonia Spray

manera de vivir. La propuesta de tal empresa se formula mediante
el texto escrito (s{mbolos indiciales) ya que se ha optado por comu-
nicarhí a nivel conceptual. La imagen que reproduce al producto
ocupa el lugar de la "Carencia manifiesta" para aquella mujer que
no lo posea. Mediante otros tres lndices icónicos -dispuestos seria-
damente, en una figura retórica a la qu~ denominaremos "alitera-
ción" (ver pág. 254)- se propone, bajo una forma gráfica, el "Obje-
to deseado", consistente en alcanzar determinadas actitudes a las
que s610 se accederá si se acepta la empresa propuesta por ~l signo-
producto.
Charlie preparó un Concurso diferente.
Usted no puede dejar de participar en el Concurso "Atrévase a vivIIun dia Charlie".
Cuando visite a nuastros representantes exclusivos, infOrmese.
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230 231
EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

El lugar del "Efecto de plenitud" está implícito en este texto;

pero la inferencia que conduce a él se desprende fácilmente del
texto escrito y de las imágenes que representan la expansión de las
posibilidades vitales. Consiste en la emoción y el placer que se reci-
birá en caso de aceptar el desafío del signo-producto.
El "Héroe-sujeto" es, aquí, la mujer a la que el signo-producto
desafía a salir en búsqueda de esa actitud, en cuanto objeto cons-
ciente o incoscientemente deseado, que le proporcionará una pleni-
tud emocional desconocida con anterioridad a tal desafío.
El texto escrito aporta, también, la identificación del "Coadyu-
vante" a la empresa propuesta por el signo-producto: un descuento
en el precio.
El "Oponente", implícito, consiste en la latente amenaza de
frustrar la búsqueda y la empresa; no atreverse a ser "juvenilmente
sexy", a "vivir un día pleno", a admitir "una salida especial" o a
manifestar "un toque femenino en todo momento". Aquí, el
código del receptor es fundamental; la afirmación de semejante
empresa supone que un amplio sector del público femenino al que
llegará el mensaje considera, también, "oponentes" a su felicidad
las consiguientes frustraciones. Si la propuesta no es, en el fondo,
audaz (porque ya la viviesen la mayoría de las mujeres) o si fuera
rechazada (porque la actitud contraria resultara más apetecida), el
"oponente" actuaría contra la propia eficacia publicitaria del men-
saje.

4.2.2.4. El signo-producto en la función contextual

de "Efecto de plenitud".
Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanismo
semiótico de relaciones con textuales que lo vincula con los restantes
signos del texto publicitario es el siguiente:
a) La relación de empresa propuesta.
También en este caso, es ésta la relación fundamental por
ocupar el signo-producto el polo fmal de la relación. Es una
ubicación mucho más cómoda y convencional para el signo-
producto; sólo debe observarse que tal signo-producto es
ahora, en sí mismo, el "efecto de plenitud" y no el' "objeto
deseado" que lo produce. Por consiguiente, aquí, el signo-
producto se identifica con la satisfacción final producida
mediante una instancia intermedia representada por el "ob-
jeto deseado". El signo-producto representa el desenlace feliz. Lámina 53 Solanas/Ayer S.A. de Publicidad

232 233
EL MENSAJE PUBLICITARIO
en cuanto obtención del "efecto de plenitud", de todo el
planteo dramático. Su necesariedad queda establecida por las
características con que esté representada la "carencia mani-
fiesta", cuyos signos constitutivos significarán la insatisfac-
ción de cualquier otra propuesta que no sea la del signo-pro-
ducto publicitado.
b) La rt3!aciónde búsqueda, .
El usuario consumidor continúa desempeftando la función de
"héroe-sujeto"; su actividad consistirá en procurarse un
"objeto deseado", en cuanto instancia instrumental para al-
canzar el fm realmente propuesto: el signo-producto que se
encuentra en el "efecto de plenitud"; así, el "objeto deseado"
podrá representar a la información necesaria, por ejemplo,
para identificar la marca de fábrica o el establecimiento co-
mercial que se lo proporcionará.
c) La relación de comunicación.
Los signos que ocupan las funciones de "coadyuvante" y de
"oponente" no presentan mayores peculiaridades; sólo deberá
tenerse en cuenta que su acción incide favoreciendo o perjudi-
cando la del usuario-consumidor en cuanto "héroe-sujeto"
que busca obtener el "objeto deseado" intermediario para
llegar al signo-producto. Los portadores de la función de
"coadyuvante" y .de "oponente" no intervienen,por tanto,
directamente sobre el.signo-producto en la función de "efecto
de plenitud".
El esquema actancial queda, pues, como sigue:
Alternativas Accesibilidad a la SIGNQ-PRODUCTO
insatisfactorias posesión del
signo-producto
Medios facilitadores Usuario-consumidor
Dificultades que
para alcanzar la impiden el acceso a la
alternativa satisfactoria alternativa satisfactoria
En el siguiente aviso, el signo-producto ocupa el lugar del
,"efecto de plenitud"; veamos sus consecuencias en el desarrollo
dramático de la propuesta publicitaria.
234
LAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGM
En efecto, el automóvil de la lámina 53 no es, meramente,
el "Objeto deseado"; constituye, tal como lo presenta el texto es-
crito, el defmitivo "Efecto de plenitud" que puede alcanzar el usua-
rio-consumidor. Esto se comprende al considerar que el "Objeto
deseado" no es más que un intermediario, con cuya posesión el ad-
quirente puede llegar a alcanzar un apetecido "Efecto de plenitud";
pero, este último se sitúa fuera y como una consecuencia (poste-
rior) del "Objeto deseado". La forma de proponer al automóvil:
"El placer de tenerlo todo", no supone una instancia más lejana en
la cual, recién, el usuario-consumidor se encontraría satisfecho;jus-
tamente, la eficacia pretendida por el mensaje publicitario con-
siste en que el signo-producto "automóvil" sea, en sí mismo, el
destinatario fmal de toda la propuesta; tenerlo ya es, por ese solo
hecho, el placer. La contrapartida de este texto consiste en remitir
a la función de "Carencia manifiesta" cualquier otro modelo o mar-
ca de automóvil.
El usuario-consumidor reaparece en la función de "Héroe-
sujeto" que ansía salir de la "Carencia manifiesta", en cuanto pri-
vación o lúnites que cualquier otro vehículo le va a imponer, y que
se lanza a la búsqueda de su "Objeto deseado", mediante el cual
podrá acceder a ese "placer de tenerlo todo" consistente en el es-
pecífico automóvil publicitado. Pero, entonces, el "Objeto desea-
do" consistirá en el acto "de adquisición que bien merecerá el sa-
crificio económico que encontrará su recompensa en la posesión
de ese "auto total".
"Coadyuvantes" y "Oponentes" quedan implícitos, ya que,
tanto las imágenes como la escritura, sólo muestran las caracterís-
ticas del prometido "Efecto de plenitud". La directa lectura de los
correspondientes lugares en el esquema actancial precedente nos
muestran a los protagonistas que cumplen tales funciones; en efec-
to, los "medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfacto-
ria", o sea, la posesión de los medios económicos para concretar la
adquisición, son los "Coadyuvantes" que la facilitan; mientras que
las "dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfacto-
ri¡:1,",o sea, la carencia económica, es el "Oponente" que dificulta o
impoSibilita tal adquisición. Cuando el signo-producto ocupa la fun-
ción de "Efecto de plenitud", el drama publicitario recluye, me-
diante una cruda consideración económica, a quien carece de me-
dios de compra en el ámbito frustrante de la "Carencia manifiesta".
235
EL MENSAJE PUBLICITARIO
en cuanto obtención del "efecto de plenitud", de todo el
planteo dramático. Su necesariedad queda establecida por las
características con que esté representada la "carencia mani-
fiesta", cuyos signos constitutivos significarán la insatisfac-
ción de cualquier otra propuesta que no sea la del signo-pro-
ducto pub licitado.
b) La rtdaci6n de búsqueda. .
El usuario consumidor continúa desempefíando la función de
"héroe-sujeto"; su actividad consistirá en procurarse un
"objeto deseado", en cuanto instancia instrumental para al-
canzar el fin realmente propuesto: el signo-producto que se
encuentra en el "efecto de plenitud"; así, el "objeto deseado"
podrá representar a la información necesaria, por ejemplo,
para identificar la marca de fábrica o el establecimiento co-
mercial que se lo proporcionará.
c) La relación de comunicación.
Los signos que ocupan las funciones de "coadyuvante" y de
"oponente" no presentan mayores peculiaridades; sólo deberá
tenerse en cuenta que su acción incide favoreciendo o perjudi-
cando la del usuario-consumidor en cuanto "héroe-sujeto"
que busca obtener el "objeto deseado" intermediario para
llegar al signo-producto. Los portadores de la función de
"coadyuvante" y 'de "oponente" no intervienen, por tanto,
directamente sobre el.signo-producto en la función de "efecto
de plenitud".
El esquema actancial queda, pues, como sigue:
Alternativas Accesibilidad a la SIGNO-PRODUCTO
illSatisfactorias posesión del
signo-producto
Medios facilitadores Usuario-consumkJor Dificultades que
para alcanzar la impiden el acceso a la
alternativa satisfactoria alternativa satisfactoria
En el siguiente aviso, el signo-producto ocupa el lugar del
,"efecto de plenitud"; veamos sus consecuencias en el desarrollo
dramático de la propuesta publicitaria.
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LAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGM
En efecto, el automóvil de la lámina 53 no es, meramente,
el "Objeto deseado"; constituye, tal como lo presenta el texto es-
crito, el definitivo "Efecto de plenitud" que puede alcanzar el usua-
rio-consumidor. Esto se comprende al considerar que el "Objeto
deseado" no es más que un intermediario, con cuya posesión el ad-
quirente puede llegar a alcanzar un apetecido "Efecto de plenitud";
pero, este último se sitúa fuera y como una consecuencia (poste-
rior) del "Objeto deseado". La forma de proponer al automóvil:
"El placer de tenerlo todo", no supone una instancia más lejana en
la cual, recién, el usuario-consumidor se encontraría satisfecho;jus-
tamente, la eficacia pretendida por el mensaje publicitario con-
siste en que el signo-producto "automóvil" sea, en sí mismo, el
destinatario fmal de toda la propuesta; tenerlo ya es, por ese solo
hecho, el placer. La contrapartida de este texto consiste en remitir
a la función de "Carencia manifiesta" cualquier otro modelo o mar-
ca de autom óvil.
El usuario-consumidor reaparece en la función de "Héroe-
sujeto" que ansía salir de la "Carencia manifiesta", en cuanto pri-
vación o límites que cualquier otro vehículo le va a imponer, y que
se lanza a la búsqueda de su "Objeto deseado", mediante el cual
podrá acceder a ese "placer de tenerlo todo" consistente en el es-
pecífico automóvil publicitado. Pero, entonces, el "Objeto desea-
do" consistirá en el acto "de adquisición que bien merecerá el sa-
crificio económico que encontrará su recompensa en la posesión
de ese "auto total".
"Coadyuvantes" y "Oponentes" quedan implícitos, ya que,
tanto las imágenes como la escritura, sólo muestran las caracterís-
ticas del prometido "Efecto de plenitud". La directa lectura de los
correspondientes lugares en el esquema actancial precedente nos
muestran a los protagonistas que cumplen tales funciones; en efec-
to, los "medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfacto-
ria", o sea, la posesión de los medios económicos para concretar la
adquisición, son los "Coadyuvantes" que la facilitan; mientras que
las "dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfacto-
ri¡1", o sea, la carencia económica, es el "Oponente" que dificulta o
impoSibilita tal adquisición. Cuando el signo-producto ocupa la fun-
ción de "Efecto de plenitud", el drama publicitario recluye, me-
diarite una cruda consideración económica, a quien carece de me-
dios de compra en el ámbito frustrante de la "Carencia manifiesta".
235
EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

4.2.2.5 El signo-producto en la función contextual

de "Coadyuvante".

Si se le asigna esta función al signo-producto, el mecanismo

semiótico de relaciones con textuales del texto publicitario opera
del siguiente modo:
a) La relación de comunicación.
Tanto en este caso como en el siguiente y último, ésta es la
relación privilegiada del texto publicitario. Ubicar al signo-
producto en el lugar del "coadyuvante" es fonnular un enun-
ciado indirecto en el cual el signo-producto favorecerá el logro
de lo que el usuario-consumidor desea obtener o dificultará
lo que el usuario-consumidor quiere impedir. Existe, pues,eh
estos casos, otra acción más importante (por comprometer
valores de mayor estimación social) respecto a la cual, ,el signo-
producto, como "coadyuvante", está propuesto a modo de
colaboración positiva para el éxito de la acción del u8uario-
consumidor. Al ocupar el lugar del "coadyuvante" quiere decir
que se contrasta dialécticamente a otros productos que impi-
den esa misma actividad (que pueden manifestarse en el texto
publicitario mediante los correspondientes signos), los cuales
ocuparán, en este supuesto, el lugar del Yoponente".
b) La relación de búsqueda.
Cuando el signo-producto desempeña la función de "coadyu-
vante", el "héroe-sujeto" (que continúa siendo el lugar de los
signos del usuario-consumidor) desarrollará una acción cuyo
éxito consistirá en la obtención de algo, en procurar que algo
acontezca o en eliminar algo, en evitar que algo acontezca.
En todo caso, el "objeto deseado" de su búsqueda es distinto
al signo-producto y, nonnalmente, de nivel superior ética,
económica o representativamente. Tanto respecto a la activi-
dad positiva (productora) o negativa (impediente), el signo-
producto que se propone como "coadyuvante" en el texto
publicitario, actuará en la misma dirección en que actúa la
intención del usuario-consumidor (colaborando a producir o
colaborando a impedir).
c) La relación de empresa propuesta.
Más allá de la acción dramática mediante la cual el usuario-
consumidor-"héroe-sujeto" lucha por alcanzar el éxito, acom-
pañado en ello por el signo-producto-"coadyuvante", existe Lámina S4 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

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EL MENSAJE PUBLICITARIO
un sentido general que valora su empefío. Este sentido puede
ser proporcionado por la sociedad o por una concepción ética
de la vida (en la práctica, predominantemente hedonista) o
por cualquier otra fuente de valoración del comportamiento
humano. Los rasgos que identifican la situación desde la que se
evalúa elogiosamente la acción del "héroe-sujeto" (ya trate de
provocar o de impedir). y que, por tanto, confieren significa-
ción positiva a la intervención del signo.producto como su
colaborador, constituyen la función de "carencia manifiesta".
Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzado
mediante la acción (productora o impediente) del "héroe-
sujeto", siempre ayudado por el signo-producto "coadyu-
vante", constituyen el "efecto de plenitud" pretendido. Por
tal causa, el texto publicitario necesita ostentar, explícita o
implícitamente, pero de forma categórica, este marco de refe-
rencia valorativo, imprescindible para conferir la adecuada
significación al signo-producto en cuanto "coadyuvante".
El esquema actancial se distribuye así:
La propuesta social Lo que el usuario- Beneficio alcanzado por
valorizadora del firi consumidor se pro- la acción del usuario
que se propone alcanzar pone obtener o im- consumidor, mediante la
el usuario-consumidor pedir colaboración del signo
producto.
SIGNO-PRODUCTO Elementos dificultadore!
Usuario-consumtlor
de que el usuario-consu
midor obtenga o impida
lo que se propone.
He aquí un texto publicitario (lámina 54) en que puede obser-
varse el funcionamiento del mecanismo semiótico cuando el signo-
producto cumple la función de "Coadyuvante". - de "Oponente".
La "Carencia manifiesta", generadora de la empresa en la que
el signo-producto desempefía la función que acabamos de desarro-
llar, hace explícita la necesidad de que los hijos practiquen gimnasia
cuando van a la escuela. Ello supone el previo conocimiento de que
tal actividad tiene la generalidad suficiente como para que su re-
238
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMlOLOGIA
cordación abarque al mayor número posible de usuarios-consumi-
dores. .
La función de "Efecto de plenitud" está aportada por la uni-
taria y total imagen gráfica (un índice icónico, en cuanto formal-
mente representativo de un nifío tranquilo Y cómodo mientras
descansa de sus juegos y ejercicios gimnásticos, aludidos por la
1
ropa de deporte y con el signo-producto en primer plano; pero que
por la propia magnitud de su imagen relativa al espacio del aviso,
ocupándolo prácticamente en su totalidad, cumple una función
semiótica de ícono icónico, en cuanto propuesta de atracción
visual).
El "Héroe-sujeto" es el padre; ausente en la imagen, participa
de la escena publicitaria, desde su propio papel de receptor, convo-
cado por el aviso a salir en busca del objeto deseado propuesto: un
determinado aspecto de la felicidad del hijo.
El "Objeto deseado" es la comodidad y tranquilidad de su hijo
cuando hace gimnasia en la escuela. La imagen del "Efecto de pleni-
tud", del nmo modelo fotografiado, actualiza y refuerza tal deseo.
Ese "Objeto deseado" se identifica, con particular contundencia
mediante el símbolo indicial "6 a 8" que, por la fuerza de su pre-
sencia gráfica se yuxtopone a la fotografía como ícono icónico
conductor de la atención visual; fuerte significado y fuerte visuali-
zación simultáneamente "Obtenidas.
El signo-producto aparece, discretamente, como el elemento
"Coadyuvante" para que el padre-"héroe-sujeto" pueda proporcio-
narse la satisfacción de obtener comodidad para su hijo; "Coadyu-
vante" privilegiado, ya que el caminar cumple un papel primordial
en las ejercitaciones gimnásticas, sin omitir, la expansión de tal
"Coadyuvante" a otros ámbitos (el juego y la movilidad que carac-
teriza a los nifíos) que todo padre desea para sus hijos.
El "Oponente", también aquí implícito, es cualquier ótro cal-
zado que' no esté propuesto con esta especificidad "para hacer
1'1', gimnasia en la escuela" y que, por 10 tanto, no proporcionará la
misma comodidad.
4.2.2.6 El signo-producto en la función contextual
La función "oponente" del signo-producto desarrolla un me-
canismo semi6tico de relaciones con textuales que es, prácticamente,
el inverso del que acaba de describirse; no obstante, por claridad.
en la exposición de las presentes funciones y en atención a facilitar
239
 (I11III""

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

la lectura, sin exigir molestas y equívocas comparaciones con el
texto anterior, lo expondremos, limitándonos a invertir semántica-
mente, en la mayoría de los casos, cuanto acaba de enunciarse.
a) La relación de comunicación.
Ubicar al signo-producto en el lugar del "oponente" es for-
muJar un enunciado indirecto en el cual el signo-producto
dificultará el logro de los que el usuario-consumidor desea
obtener o favorecerá que acontezca lo que el usuario-consumi-
dor quiere impedir. Al ocupar el lugar del "oponente" quiere
decir que se contrasta dialécticamente a otros productos que
se vincularán inversamente con la acción del usuario-consumi-
dor (que también podrán manifestarse en el texto publicitario
mediante los correspondientes signos) y que ocuparán, en este
supuesto, el lugar del "coadyuvante" Pese a las apariencias,
no se trata de un suicidio publicitario; es una técnic,a especial-
mente utilizable en situaciones de alta competencia, para
derivar el interés del usuario-consumidor-"héroe-sujeto"
respecto a su costumbre en la utilización de otros signos-
producto o de los signos-producto de otras marcas; también
en campañas para la reorientación de hábitos cívicos que se
pretende cambiar o en cualquier propuesta de cambio que
necesita vencer actitudes arraigadas. ~ estos casos existe, por
tanto, otra acción más importante (por comprometer
valores de mayor estimación social), respeéto a la cual, el
signo-producto, como "oponente", está propuesto como
colaboración negativa para frustrar la acción del usuario-con-
sumidor o para provocar lo que el usuario-consumidor preten-
de impedir, en cuanto tal colaboración del signo-producto
responde a valores que se contraponen a los disvalores que se
desea eliminar.
b) La relación de búsqueda.
Cuando el signo-producto desempeña la función de "oponen-
inconveniencia de tal deseo (o la conveniencia de 10 recha-
zado). Precisamente, por la valoración negativa de la acción
de tal búsqueda, el signo-producto se propone como "opo-
nente" en el texto publicitario.
c) Larelaciónde empresaprppuesta. .
Más allá de la acción dramática mediante la cual el usuario-
consumidor-"héroe-sujeto" lucha por alcanzar el éxito, dificul-
tado para ello por el signo-producto-"oponente", existe un
sentido general del relato publicitario que evidencia los aspec-
tos críticos de su empeño; este sentido puede ser proporciona-
do por la sociedad o por una concepción ética de la vida (pre-
dominantemente triunfalista) o por cualquier otra fuente de
valoración del comportamiento humano'. Los rasgos que iden-
tifican la situación desde la que se evalúa como negativa la
acción del "héroe-sujeto" (y, por tanto, confieren significa-
ción positiva a la intervención del signo-producto como
dificultador) constituyen la función de "carencia manifiesta".
Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzado
mediante la frustración de la acción del "héroe-sujeto" (siem-
pre obstaculizado por el signo-producto ;"oponente") consti-
tUyen la función del "efecto de plenitud" pretendido. El tex-
to publicitario, en caso de estructurarse en base a este tipo de
contexto, necesita 'ostentar, explícita o implícitamente, pero
de forma categqrica, este marco de referencia valorativo,
imprescindible para conferir la adecuada significación al signo-
producto en cuanto "oponente".
El esquema actancial queda, en este caso, como sigue:
Elementos facilitadores Beneficio alcanzado por
de que el usuario-consu- Lo contrario de lo la contradicción. de lo
midor obt~nga o impida que el usuario-con- pretendido por el usuario-
lo que se propone. sumidor se propo- consumidor, gracias a la
\i

te", el "héroe-sujeto" (que continúa siendo el lugar de los ne contener o im- oposición del signo-pro-
pedir. ducto.
signos del usuario-consumidor) desarrollará una acción dra-
mática cuyo éxito consistirá, pese a las intenciones de tal La propuesta social que
"héroe-sujeto", en la no obtención de algo, en frustrar su desvaloriza aquello a lo
intento de que algo acontezca o en proporcionarle algo (que que pretende oponerse Usuario-consumidor SIGNO-PRODUCTO
no desea) o en provocar un acontecimiento (que desea impeo- la acción del usuario-
dir). En todos los casos, el "objeto deseado" de su búsqueda consumidor.
es distinto al signo-producto e incluso, es contradictorio con
él, ya que el signo-producto-"oponente" colabora a mostrar la
240 241

"
 LA PUBLICIDAD DESDELA SEMIOLOGIA
EL MENSAJE PUBLICITARIO

Veamos el funcionamiento del mecanismo semiótico, cuando

el signo-producto cumple la función de "oponente".
La dramaticidad publicitaria del aviso de la lámina 55 es fuerte
y compleja. La imagen gráfica principal muestra (mediante un
l'ndice icónico) la actuación del "Coadyuvante", aquí representado
por un metálico y brillante secador (tambien agresivo e insinuante
de la forma de un revólver); .coadyuva a que el "Héroe-sujeto ", la
mujer, seque su cabello en un momento decisivo para su estética:
cuando, tras el lavado, el tratamiento final le hará recuperar o ad-
quirir un detenninado efecto deseado.
Hay, pues, una "relación de búsqueda" claramente planteada:
el "Objeto deseado" hacia el que tiende la acción de dicha "Heroz'na-
sujeto" es tener el pelo seco. Pero eso, al mismo tiempo, lo pone en
riesgo; si sólo se preocupa del secado, el calor del secador amenaza
su flexibilidad, su consistencia y su brillo. Esta "relación de búsque-
da" es implacable: al cabello hay que secarlo después de lavado y,
normalmente, ello se hará mediante un secador. Tal. búsqueda es
un incidente en el interior de una "empresa propuesta" que enlaza
la "Carencia manifiesta" de la ausencia de belleza con el "Efecto
de plenitud" que le proporciona el éxito en el cuidado de su pelo.
"Empresa" que tiene, no obstante, otra lectura: como "Carencia
manifiesta" la sociedad desvaioriza el pelo mate y quebradizo; como
"Efecto de plenitud" se presenta la necesidad de impedir el efecto
indeseable del uso del secador.
Aquí es donde interviene el signo-producto como "Oponente";
se opone a que la agresiva ayuda que el secador proporciona a la
mujer cumpla su designio destructor. De esto se le informa fuera
del marco gráfico de la acción perjudicial representada. "Flex pro-
tege" es el texto que le confiere su carácter de "Oponente" (s(mbo- #
lo indJcial, por el contenido semántico y en clara oposición al Secado Sol. Vi..,'o. P,o"ja .uo eobello. del 'Ioño quo' 01...
efecto que muestra la imagen; pero, también, sz'mbolo icónico, puedon eou.o,lo. 1<eo""lelonodo, "'..onláneo FI..,
""Ioomo con .p'_o" ochía on ...u oo PO'" devo.v", lo vldo
por el trataIlliento tipográfico que se contrapone, visualmente, o ouo (obello., dll mllobrillo y mil< ..o"..
a la contundencia de la imagen); la fotografz'a del envase es el . y, me""""'omuy"",pio,
p,uobe ShompooFIo. ""1$0"" con p,...I.....
(cono indicial que muestra a tal "Oponente", haciendo familiar su
imagen de aliado leal, estático y simple, artículo civil y de paz, está
ubicado muy próximo a la belicosa representación del secador,
REVIE>N
en un contraste directo de sus respectivos efectos. ........

También desde el plano textual se asocian, en una misma fun-

ción "Coadyuvante", el sécador, el sol y el viento. La representa-
ción gráfica selecciona, sólo, al secador para mostrar la acción
Lámina 55 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.
agresiva de tales "Coadyuvantes" contra el pelo de la mujer; es una

243
242
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO I -
selección estratégica, ya que, por tratarse de un instrumento, es
fácil su identificación,está más próximo al rechazo o, al menos, a la .
desconfianza que la mujer puede sentir hacia lo mecánico y carece
de la connotación sensorialmente efectiva que, para ella, suele
poseer el sol y el viento. Al secador puede atribuírsele, con facili-
dad, la carga semántica de ser un mal necesario y, por tanto, publi-
citariamente vulnerable, mientra~ que el sol y el viento proporcio-
nan sensaciones agradables, pese al riesgo que implican. Por eso,
para que no pese excesivamente el compromiso con el sol y el
viento, estos últimos "Coadyuvantes" están mencionados por sus
nombres (la distancia de lo simbólico) y no utilizados ni siquiera
mencionados por su imagen representativa. Ambos se sintetizan
mediante la representación del tercer "Coadyuvante" el secador
(su producción de aire caliente sintetiza al sol y al viento), el cual
puede, más fácilmente, ser vencido por la oportuna intervención
del signo-producto, ubicado así, con comodidad, en la función de
"Oponente" a tales riesgos.

244

) ~
 r-
\
I

5. LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD

I
I

5.1. Consideracionesgenerales
I La retórica, en la publicidad, tiene una importancia tal que
merece un capítulo autónomo en el marco de la "interpretación
de la propuesta publicitaria". Puede decirse que no existe publici-
I dad sin retórica. Ello sin olvidar que continuamos moviéndonos en
el ámbito de los contextos, ya que la producción de las figuras
,
retóricas sólo puede ocurrir teniendo en cuenta las interrelaciones
de los signos que integran el mensaje publicitario.
Para entender en qué consisten y cómo puede hacérselas
¡ aparecer (o cómo puede constatarse'--su presencia) es necesario
tener en cuenta las siguientes observaciones;
1
a) Las figuras o "trop'os" de la retórica plantean graves problemas
1 que no están totalmente resueltos; tales problemas surgen
cuando se pretende sistematizar las operaciones realizadas
~
I
para provocar su manifestación. Los criterios de esta sistemati-
zación los han ido proporcionando tanto la lógica como la
lingüística, aplicándose los respectivos progresos en una y otra
disciplina a desentrañar las relaciones que vinculan a dichas
11 figuras.
11
Conscientes de nuestra finalidad operativa en la aplicación
de la semiología a la solución de los problemas del mensaje
t publicitario, dejaremos de lado esos problemas y trataremos
de ofrecer una síntesis del modus operandi que ponga a dis-
posición del creativo una serie ordenada de alternativas.
b) Hay una manerade decir lo que se quiere decir y que dice lo
que las cosasson (convencionalmente)guste o no guste, con-
venza o no convenza; y hay otra manera de decir las mismas
cosas que es más eficaz porque sorprende (de modo que el
receptor se de cuenta de lo que se le dice) y/o convence (pro-
vocando una conducta posterior coherente con la expectativa

245
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO
del creativo publicitario) o bien se le dice algo original (que no
podía decírsele mediante la manera de decir convencional y
cotidiana).
La serie de alternativas (retóricas) que van a presentarse son,
por tanto, variaciones, a partir de un contexto convencional,
para provocar determinados cambios de sentido.
c) Una de las características del mensaje publicitario, según
hemos visto inicialmente, es que su texto está constituido por
signos que pertenecen a sistemas de tres clases fundamentales:
(conos, índices y slmbolos. También advertimos que los índi-
ces, por 10 general, están mencionados pero no utilizados; por
consiguiente, el análisis de los textos publicitarios se cumple
adecuadamente teniendo en cuenta, desde un punto de vista
operativo, a los íconos y a los símbolos. En consecuencia, nues-
trq análisis de la retórica publicitaria atenderá a que ésta puede
producirse:
i) sólo en 10verbal (nivel de los signos simbólicos)
ii) sólo en las imágenes (nivel de los signos icónicos)
iü) en la relación entre lo verbal y las imágenes
(integración de símbolos e íconos).
Estos son los tres ámbitos en los que el creativo puede produ-
cir sus imágenes retóricas.
En 10 que sigue propondremos esquemas de modificación de
contextos convencionales aplicables a cualquiera de los tres
ámbitos, pero, predominantemente, dirigidos al "ü" y al "iii";
del "i" citaremos ejemplos clásicos de las correspondientes
figuras retóricas en literatura.
d)/ Uno de los aspectos fundamentales en la producción de la
retórica de los textos publicitarios consiste en la ubicación
del signo-producto en alguno de los lugares retóricamente
producidos; se procurará, por consiguiente, hacer consciente
el efecto modificador que ello transfiere a la significación del
tal signo-producto.
5.2. Las "operaciones significal1,tes"de la
retórica publicitaria.
Al modificar los significan tes de un texto se produce, inevi-
tablemente, algún tipo de modificación en el sentido del mensaje
publicitario. Para provocar tal cambio, el creativo dispone, mera-
246
tA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA
mente, de los significantes mediante los cuales establece la comu-
nicación con el receptor y eventual usuario"Consumidor. En conse-
cuencia, la siguiente exposición establecerá la operación significán-
te que es posible realizar a partir de un contexto convencional.
Adoptaremos las menores convenciones posibles; prácticamente
las reduciremos a:
i) representar los signos de elementos o en,tidades (sustanti-
vos) susceptibles de aparecer en un texto publicitario
mediante las letras mayúsculas del alfabeto,
ii) representar los signos de cualidades o predicados (adjeti-
vos) de los anteriores signos mediante las letras minúscu-
las del alfabeto;
iü) representar los contextos (el convencional y el modificado)
mediante secuencias lineales de tales letras, teniendo en
cuenta que la representación, predominantemente visual,
del texto publicitario, los distribuirá en estructuras de
pla,no o superficie;
iv) se representarán contextos mfnimos, o sea, el mínimo con-
junto de signos necesarios para construir (representativa-
mente) un contexto y el mfnimo número de contextos
convencionales. necesarios para entender la modificación
constatable en el contexto retórico.
Las operaciones significantes que se enuncian a continuación
son todas ellas posibilidades retóricas; no todas han sido utilizadas
o registradas en los estudios retóricos acerca del discurso literario;
pero la publicidad produce sus textos con significantes (como ya
hemos establecido reiteradamente) provenientes de los más diversos
ámbitos socio"Culturales. Esto hace que al enunciar aquí, con una
pretensión simplemente enumerativa, el listado de las transforma-
ciones poSibles en el orden de un contexto o en el orden y sustitu-
ción entre dos contextos, se esté brindando una guía al creativo
que, aludiendo cada vez que corresponda a las figuras de la retórica
literaria, le proporcione otras alternativas no tenidas en cuenta
cuando se considera tan sólo el lenguaje verbal. Tales operaciones.
significantes son las siguientes:
POSIBILIDADES EN UN UNICO CONTEXTO
Conforme a las convenciones acordadas, representaremos al
contexto convencional sobre el que produciremos las transforma-
cionesretóricas:
247
EL MENSAJEPUBLICIT ARIO LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM

"AaBb" 111.4. Yuxtaposición de elementos por una parte y de cualidades

De este modo estamos representando un contexto mínimo pmo~ -
constituido por dos elementos ("A" y "B") Y sus correspondientes P.e.: "A B a b"
cualidades ("a" y "b"). 111.5. Yuxtaposición de elementos (con inversión) por una parte
Las operaciones significantes realizables en tal contexto son: y de cualidades (sin inversión) por otra
I.. Reiteración P.E.:"B A a b "
1.1. De elementos 111.6. Yuxtaposición de elementos (sin inversión) por una parte
P.e.: "A A A A a B b " y de cualidades (con inversión) por otra
1.2. De cualidades P.e.: "A B b a"
III.7. Yuxtaposición de elementos (con inversión) por una parte
P.e.: "A a a a-a B b"
y de cualidades (con inversión) por otra
1.3. De elementos y cualidades
P.e.: B A b a"
P.e.: "A A A a B b b b b b b "
111.8. Yuxtaposición de elementos (con o sin inversión) con dis-
1.4. De la totalidad del contexto
tanciamiento de cualidades (con o sin iÍ\versión)
P.e.: "A a B b A a B b "
P.e.: "a B A b " (con inversión de elementos y sin
11. .
inversiónL- de cualidades)
Expansión del contexto
III.9. Yuxtaposición de cualidades (con o sin inversión) y distan-
n.l. Sustitución de un elemento por la designación de sus elemen- ciamiento de elementos (con o son inversión)
tos componentes P.e.: "A 'b a B" (sin inversión de elementos y con in-
P.e.: "(Al A2 A3 A4 oo.An) a B b" versión de cualidades)
11.2. Sustitución de una cualidad por la designación de sus cualida-
des componentes. IV. Supresión

P.e.: "A (al a2 a3 a4 oo.an) B b" El límite de la supresión está constituido por.la exigencia
III. Alteraciónde orden de que un discurso debe constar, al menos, de dos signos; en nuestro
supuesto mínimo, por lo tanto, de dos elementos, de dos cualidades
Se supone en este caso que se trata de contextos en que el o de un elemento y una cualidad. -;1'
orden de yuxtaposición de sus componentes es fundamental en la IV.!. De un elemento
producción de la correspondiente significación.
P.e.: "a B b "
III.1. Trasposición de conjuntos (elemento y cualidad) 1V.2. De una cualidad
P.E.: "B b A a "
P.e.: "A B b"
111.2. Trasposición de elementos con permanencia de cualidades IV.3. De un elemento con su cualidad
P.e.: " B a A b "
P.e.: "A a "
111.3. Trasposición de cualidades con permanencia de elementos IVA. De un elemento y la cualidad del otro
P.e.: "A b B a"
P.e.: "a B "

248
249
 LIt PUBUCIDAD DESDE,¿A SEMIOLOGIA
EL MENSAJE PUBLICITARIO

descriptas: Reiteraci6n, expansi6n dei contexto, alteración de orden VI.I1. De varias ( o todas) cualidades de uno por varias (o todas)
cualidades del otro. .
y supresi6n, así como la combinación acumulada de varias o todas
ellas (en la medida en que 10 soporte la estructura del contexto. P.e.: " A x By"
modificado ).
V1.12. De varias (o todas) cualidades de uno por una cualidad del
VI. Sustitución otro
P.e.: " A y B "
VI.1. De,un elemento de uno por un elemento del otro VI:13. De un elemento de uno por varias (o todas) cualidadesdel
P.e.: " X a B b " otro)
V1.2. De varios (o todos) los elementos de uno por un elemento P.e.: " A a b x y"
del otro V1.14. De una cualidadpor varias(o todas) cualidadesdel otro
P.e.: "a bY" P.e.: " A a B x y"
V1.3. De varios (o todos) los elementos de uno por varios (o to- V1.15. De un elemento de uno por varios (o todos) elementos del
dos) los elementos del otro. otro
P.e.: "X a Y b " P.e.: "X Y a B b "
V1.4. De un elementopor una cualidad del otro V1.16. De .una cualidad de uno por varios (todos) elementos del
otro
P.e.: "ya B b "
P.e.: " A X Y B b "
V1.5. De varios (o todos) los elementos de uno por una cualidad
del otro ." VI.17. De un elementp por todo el otro contexto
P.e.: "a b x" P.e.: " A a X x Y Yb "
VI.18. De una cualidadpor todo el otro contexto
V1.6. De varios (o todos) elementos de uno por varias (o todas)
cualidades del otro P.e.: " A X x Y y ~b "
P.e.: " x a y b "
El contexto resultante, tras la operación significante de sustitu-
V1.7. De una cualidad de uno por un elemento del otro ción puede quedar afectado por cualquiera de las transformaciones
P.e.: "A Y B b" preestablecidas:\Reiteración, expansi6n del contexto, alterfl(:ión de
orden y supresión. No tiene, en cambio sentido plantear la posibili-
V1.8. De varias (o todas) cualidades de uno por un elemento del dad de acumular la adjunci6n y la sustitución, ya que esta última
otro
constituye una especie de adjunción con supresión de algún elemento.
.P;e.: "A X B" A continuación revisaremos algÚnas de las fIguras retóricas
V1.9. De varias (o todas) cualidades de uno por varios (o todos) más conocidas, refIriéndolas a la sistematización de operaciones
'\ elementos del otro significantes que s~ha establecido y ejemplifIcándolas con los co-
I rrespondientes mensajes publicitarios.
P.e.:" A XB Y"
VI. 1O. De una cualidad de uno por una cualidad del otro
5.3. Desarrolloexplicativode algunasfIguras
P.e.: "A x B b " retóricas en publicidad

252 253
 LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
EL MENSAJE PUBLICITARIO

5.3.1. Figuras retóricas posibles a partir

de un único contexto.
TELEFUNKEN
... COLOR 26.
PAL

5.3.1.1. Aliteración o paronomasia ~ LA PERFECCION EN TODA

SU DIMENSlON.
~. B9OO ' Con control remoto.
Se produce sometiendo al contexto único originario a la ope- ~Iod8400 Concontroldigilal.
'

ración significante de reiteración en cualquiera de sus variantes F.<pecificacioo

Sillema, PALNorma N de origen.
Técnicas

(Ll. a 1.4.). ConsUOlQ 90 Wan

Alimentación 220 VeA

Ejemplos literarios: PQ!enda de Audio 10 Wan máximo

Tubo de imagen, D;,gon~ de 66 cm.
126'") PIL "Hlgh Bright' "Hi Bi Focus" de
"Tres tristes tigres" ~tO brillo v doble tensión de foco
Chas. doIÍ~meme aislado de ~ red.
Aaa' Bba' Cca' Tensión mínima de funaoruuníemo 100 Volt

Aquí la "cualidad" reiterada es la estructura fonética "t-r-s"

(a'), considerado como una cualidad de la segunda articulación TELEFUNKEN
(Martinet), puramente significante.
Si bien el término "aliteración" proviene del latín "littera"
,
... PAL COLOR20.
LAPERFECClONEN
SU EXACTA MEDIDA.
(letra), ya que su manifestación clásica se funda en la reiteración ~od 5910 Con control remoto.
~od
'

5410 ' Con control digiut

de letras o de conjuntos de letras en palabras próximas de una ~ Técnicas
Sillema PAL Norma N de origen

misma frase, también abarca, en cuanto producida por la opera- Consumo, 60 1'311

ción significante de reiteración, la reiteración de unidades mayores;

Alimenución 220 VeA

PQ!ertda de Audio, 6 1'311 máximo.

así es el caso de palabras de semejanza acústica (caso al que se apli- Tubo de imagen, D~
(20") PIL "Hi,$ Brígh¡"'High Focus' de
de 51 cm

ca, específicamente, la designación de "paronomasia") vinculadas ~tO brillo v ~" tensión de foco.
Chasis doIÍlememe ~slado de ~ red

en un mismo enunciado o párrafo, como en: Tensión mínima de funcionamiento, 90 Volr

"El delirio del lirio... "

TELEFUNKEN
e, incluso, de frases más o menos extensas; este tipo de reiteración
fue muy utilizado en coplas populares (con la designación de "POUAnL
.4PAL COLOR 14.
LAPERFECCION
.
"anáfora ") ~
Mod 2200 Con rontroI rem<X(),
'

Mod 200) , Con rontroI digilal

"¿Por qué me besÓPerico, ~ TtcnI<:M
por qué me besó el traidor? - PAL
Norma N de origen.

Consunxt. 60 WatL

Dijo que en Francia se usaba AIitnentxi6n 220 I'C.\

PQ!ertdade Audio,6 Wattmáximo
y por eso me besaba, Tubo de imagen, IN¡¡ooaI de 37 cm.
Iln PIL "HighBd¡¡ht" "High f'ocus" de
y también porque sanaba alto brillo v aha tenSión de foro.
Qwis doIiIememe aislado de ~ red
con el beso su dolor. Tensión mínima de funcionamiento 90 VoIt

¿Por qué me besó Perico,

Antena Telescópica 0rienabIe~
por qué me besó el traidor?
~
En cualquier caso no deberá existir modificación del significa-
do en virtud de tal reiteración, tratáridose de un mero efecto acús-
tico y conservando los elementos aliterados su significación conven-
cional. Cuando una misma palabra, al reiterarse, adopta significa- Lámina 56 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.
dos distintos, la figura retórica correspondiente se denomina "anta-
255
254
EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

.... ,..
naclasis" (que aquí no desarrollamos), como en una de las estrofas ,
de "Contra médicos" que escribió Quevedo: J .
<

"No come por engordar -,- . ¡

ni por el dulce sabor, -~~~~!!~..~.. ..., iJ
sino por matar el hambre ~~~--:. ,..,.1,: "" ... }.
que es matar su inclinación" ..~ ""-'."" ",,""""",.
.
La lámina 56 maestra una utilización característica de la
"~:o:.:
". . --~"...,,
,..;;:::...,
..., .' ,¡
.- .. "

aliteración en publicidad. Triple reiteración de la marca, "Telefun-

,. .- i'ó<,.".~...".. j;10 , ".'
t
¡
¡ "
iN
ken", utilizada visualmente para delimitar tres espacios correspon- :u
."
dientes a otros tantos pares de televisores; los textos escritos, como ~.,o
desarrollo de cada uno de tales espacios, presentan numerosas ali- "'.J

lI.
teraciones en cuanto reiteración del mayor número de términ~s
posibles, con la emergencia de.la posibilidad de comparación por e
., U
parte del receptor; también la propuesta visual del signo-producto
se construye con la aliteración consistente en presentados por
§ ,
rT
e
a..
-1
,p
; .
aáo ooS ¡:1 .!
pares, con el primero mostrando una imagen en la pantalla y el pos- >-"':",i.. -!!-5 !j
terior sin imagen. ,,'§~1
!°1!E
.glcJ!
..o.!!..g
"oo~E
!:"'ii§.. :.,.
..
y.
~4
.I

il
Esta aliteración o búsqueda de estructuras visuales homogé- ::.!t:!!'Z S
> o ::>o
rT.,¡gc(.!!
.." o ~f
neas, reiteradas en el interior de un mismo texto publicitario, re-
sulta ser, como en el presente aviso, un excelente recurso para la 1 !! Q.,g>o. . ~ ~ o ¡¡ g
Q.'i e ':; ~! u
.."O , o J! rT g..!1...
.!!.. 1"!!';;"O u a. 'E !! . §--.
.~ 111 ~~
:.

ta ..! ti 'j
exhibición de un paradigma (en este caso, un repertorio de varian- o. o:::.§ !i
E8 .. e 0'-
.. ';;.. .!! !!.E
D e L
.u
tes constitutivas de una misma línea de productos) que permite "8 "O '9 ee ::> ~~ "O g:;. GI
..
... ~.!: .. !!>-'c 8 ! - D ti ~:
afinnar lo que tienen de semejante e individualizar las diferencias. . E.s~!: ~~;].~ :1
f1' ~¡
Mientras en este mensaje la aliteración se utiliza como tema
publicitario (alcatttando el valor de un (cono icónico, en cuanto ...
8 E ::; rT e o DO';;
..
o
...
'1
h¡
.
..,
4...
.:;;
.
instrumentq de captación visual de la atención del receptor), obte- (1) '"
niéndose un sentido de reafmnación que' implanta centralmente ~:
-~
~u
al signo-producto, en otras oportunidades busca un efecto de ri
juego o disminución en la solemnidad, para hacer más accesible h01
el mensaje al lector (como en el caso de la lámina 52, mediante la i:
reiteración de las tres siluetas femeninas), o para insistir en una
propuesta visual audaz (como en la lámina 6 mediante la reiter'a-
.:
~!
~i
ción de la transformación que conduce de los clarinetes a la silue- 1~
~~
, ..
..
ta de los correspondientes automóviles), o, simplemente, para re- .11
cuperar (modificándolo) el familiar voceo de los vendedores de ~~
"'~
diarios, en el caso de "La, la, la... Nación". .
,. ~'

5.3.1.2. Quiasmo rJ
Se produce sometiendo el contexto único originario a la Lámina57 Lautrec Publicidad S.~.L
operación signijicante de reiteración con alteración de orden,' la
257
256
EL MENSAJE PUBLICITARIO

reiteración suele serlo de la totalidad del contexto y la alteración

T
I
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

de orden suele consistir en una trasposición de conjuntos (lA. +

lIIJ.).
Ejemplo literario:
"Hay que comer para vivir y no vivir para comer"
Aa / Bb / Bb / Aa
Frecuentemente, como en' el ejemplo citado, se la utiliza
para un contraste de contenidos que surge de la inversión de la
relación que los vinculaba inicialmente.
Las láminas 57 y 58 reproducen avisos publicitarios en que se
han utilizado enfoques creativos basados en esta figura retórica.
La reiteración de la imagen de la jirafa, en la lámina 57, y la posi-
ción de ambas figuras enfrentadas (alteración del orden) propor-
ciona la base para la construcción del quiasmo, lo cual se completa
con el desdoblamiento de presentar, por una parte, a la jirafa sin
las manchas y, por otra, a las manchas sin la jirafa; tal ha sido la
estratagema publicitaria para "ilustrar" lo insólito mencionado en
el texto.
En la lámina 58, la retórica inherente al quiasmo ha sido más
directamente utilizada. El contenido conceptual del texto se en-
cuentra acompañado por las respectivas imágenes, conservándose,
incluso, la línea divisoria de la separación especular. En efecto, al
mencionarse la marca de pantalones se muestra la piel de una pier-
na flexionada; así, el "adentro" se constituye en una exterioridad
apetecible (apropiada, en función de belleza, por la mujer y estima-
da, en función de femenina, por el hombre). Por contraste, al mos-
trarse el repertorio de formas de los pantalones se menciona la
piel; así, el "afuera" se constituye en una interioridad adecuada-
mente revestida y a la que prolonga invirtiendo los valores propues-
tos; el pantalÓn que viste y la piel que se viste se unifican, en vir-
tud del quiasmo, y quedan propuestos, publicitariamente, como
identidad y compenetración.

5.3.1.3. Elipsis

Se produce sometiendo al contexto único originario a la

operación signiftcante de supresión en cualquiera de sus variantes
(IV.l. a IV.6.).
Lámina 58 Lautrec Publicidad S.R.L.

258 259
 -,.---

EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLlaDAD DESDE LA SEMIOLOGM

Ejemplo literario:
~
"Una buena pinacoteca necesita un Renoir" .I

a A / b
Lo eliminado del contexto originario es, evidentemente,
"cuadro de" (B); también, atendiendo a que "un Renoir" puede I
ser considerado como parte representatjva de la totalidad consti- t
tuida por el propio Renoir y su obra, se ha considerado "sinécdo-
que" a la oración citada; no compartimos el criterio en razón de la
operación significan te realizada en uno y otro caso.
Se trata de una de las figuras retóricas que en literatura y en el
habla cotidiana se utilizan más frecuentemente, hasta pasar prácti-
camente desapercibida; apenas si modifica el sentido, afectando
más al ritmo de la expresión y, por tanto, a la agilidad del mensaje.
No obstante, en un texto con constituyentes gráficos, (icóni-
cos) suele manifestar gran impacto visual (basta recordar el frecuen-
te uso que hizo de la elipsis, René Magritte). Cuando el texto se ~
compone de símbolos indiciales (escritura) y algún tipo de íconos,
puede aprovechar, además, la distancia entre lo significado por las
palabras y lo visto en las imágenes, potenciando aún más la efica-
ciadel mensaje; ello le confiere un lugar destacado entre las figuras I
de la retórica publicitaria.
~
En la lámina 59 se produce una elipsis en la componente gráfi-
ca del aviso que, al espectador atento, se plantea en el límite del
m~4 '

El texto verbal es contundente: "Quien hace un buen produc-

to, lo anuncia" (el resto de lo escrito es informativo), La pregun-
ta, entonces, es: ¿Por qué asociado a la imagen de un huevo en su
ponedero?
Nadie duda de que un huevo es un buen producto, pero ¿qué
tiene que ver con el hecho de anunciar un producto? Es necesario
reconstruir el contexto existencial del que por elipsis, se nos mues-
tra, tan solo, un fragmento. Lo eliminado es la imagen de la gallina
que en algún lugar (que no se nos muestra) está cacareando (anun-
ciándolo) por su satisfacción de haber puesto el huevo. Si se hubiese
dicho todo, o sea, si el texto verbal hubiera estado ejemplificado
por la escena total del huevo puesto y de la gallina cacareando, se
hubieran podido apreciar la calidad fotográfica de la imagen pro-
puesta o el acierto en la selección del ejemplo (hubiera sido una
figura retórica, que veremos un poco más adelante, denominada
"alegoría"); pero, sin duda, se hubiera perdido profundidad se-
Lámina S9 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.
mántica, es decir, transferencia, al receptor, de una sugerencia que
260
261
 LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
EL MENSAJE PUBLICITARIO

él mismo deberá completar. De haber puesto a la gallina cacareando,

con eliminación del huevo, se hubiera exhibido a la propia tarea
publicitaria, con una obviedad en la que se perdería la participa-
ción que en la tarea publicitaria tiene el producto, razón de ser de
la propia publicidad.
Por eso, la opción por mostrar el huevo recién puest<;>(lo que
está sugerido por el nido de briznas sobre el que descansa) ha utili-
zado la elipsis para exhibir, jerarquizadamente, al producto y dejar
a la publicidad en el plano de lo implícito; que es, simultáneamente,
el más eficaz, ya que debe ser puesto en el mensaje por el propio
receptor.
Todavía se produce un efecto semiótica más, consistente en la
superposición de las figuras del empresario '(fabricante o dueño del
producto) y del publicitario, que están íntimamente imbricadas en
ese sugestivo nivel de los implícitos, tal como que4an planteados en
este mensaje publicitario. Quien produce es quien decide anunciar
pero quien anuncia es quien produce el texto publicitario; dualidad
semánticamente unificada por ese "lo anuncia" del texto verbal y
retóricamente identificada con la gallina y su propio cacareo, pre-
sente en la elipsis que la escamotea a la contemplación perceptual.
El mismo juego conceptual y visual que; incluso, permite una lec-
tura más; tratándose de un aviso institucional de la propia publici-
dad (y la referencia al "4 de diciembre / Día de la Publicidad" lo
acredita) el huevo es, también, la propia publifidad, con lo cual,
simultáneamente con la invitación al productor de que anuncie
su producto, concurre la afirmación (metalingiUstica) de que la
buena publicidad merece anunciarse, cosa que cumple el presente
mensaje. Así se -evidencia la riqueza comunicativa de una de las
más simples figuras de la retórica: la elipsis, cuando está adecua-
damente manejada.
Una elipsis explícita es la que se aprecia en la lámina 60. Pu-
blicidad institucional de la propia agencia de publicidad, con la
apariencia (a través del contenido de los ~ímbolos indiciales del téx-
to) de publicidad comercial (ya que la invitación aL "Gerente de
Publicidad de una empresa automotriz" no pasa de ser una "bouta-
de",- tras la que se informa acerca de los nuevos clientes que se in-
tegran en su cartera... sin perjuicio de no rechazarlo si se presen-
tase). Aquí, la ausencia del "auto", dicha y mostrada, es una
elipsis cuya eficacia radica, a la inversa del ejemplo anterior, en Lámina 60
hacerla evidente e, incluso, en sobreactuarla. Lautrec Publicidad S.R.L.

263
262
 LAPUBLIGDADDESDELASEMIOLOGU
EL MENSAJE PUBLIClT ARIO

5.3.1.4. Sinécdoque
Se produce sometiendo el contexto (mico originario a las
operaciones significantes de expansión del contexto y de. supre-
sión.
Tal operación significante es compleja, ya que requiere, en el
caso de la sinécdoque y como única diferencia frente a la meto-
nimia, que la expansión se produzca en un elemento (o designación
de .entidad material o concreta) mediante la designación de otros
elementos menores que lo componen, a continuación de 10 cual
se procede a la supresión del elemento originario, así como, por lo
general, de todos los elementos que lo componen, salvo uno (11.1.
+ IV.5.) .
Ejemplo literario:
"Varias proas victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio"
A2 a I B b
Obsérvese cómo se ha cumplido la operación significante:
Contexto original: "Varias naves victoriosas enfilaban hacia
el puerto patrio". ,/'

1o: Expansión del contexto: j.

"Varias naves (velas, proas, mástiles..., cubiertas)
A Al A2 A3 An
victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio"
a I B b
20: Supresión:
"Varias (naves: velas) proas (mástiles, .oo,cubiertas) 1er. servicio.
En singleo dobles, saque con Volkswagen.Con precisión.Con potencia y velocidad. Sobre cemento, asfalto,
A2 césped, terreno desparejo; de montaña o empedrada, siempre can la misma calidad.

~~
.

victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio" y can igual rendimientoen todos los servicios.Prestacionesdiversas según las modelos; pero todos
en ventaja iguales. Ycon la asistencia técnico de verdaderos profesionales, los 160 ~~"

a I B b Concesionarios Dodge/\blkswagen del pais. Con Volkswagen,nadie puede quebrarle el servicio. Y91kswagen
Ni el primero. Ni ningún otro. Con Volkswagen, usted sabe lo que tiene. ArgentIña

Veamos a la sinécdoque operando en los siguientes textos

publicitarios .
La lámina 61 presenta (en combinación con la figura retórica
de aliteración, por la reiteración de las cinco raquetas) una doble
sinécdoque: por una parte las raquetas están representadas por un
fragmento de su arco y por una parcial indicación del encordado; Lámina 61 David Ratto S.A.

264 265
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO
LA PUBLlaDADDESDELA SEMIOLOGU

por otra, con la que se construye la sinécdoque que interesa, desde

el punto de vista publicitario, la parte interior de tales arcos ha sido
utilizada para trazar (con una leve distorsión de la curvatura nor-
mal) los perfiles de cinco modelos del automóvil publicitado. Este
perfil es suficiente para que el receptor construya la identificación esunoKombi~
restante de dichos modelos (con independencia de que, para facili-
tar tal tarea, se los represente, con mayor detalle en la parte inferior
del aviso); la sinécdoque consiste en esa representación incompleta
pero sugerente de la totalidad. La restante intencionalidad creativa
se dirige a armonizar el código del mensaje publicitario con el códi-
g.o de determinado sector de la comunidad receptora: el de los ju-
gadores de tenis; en este sentido se vincula con las láminas 6, 7
y 8, que pretenden esa misma eficacia en función de los correspon-
dientes códigos particulares.
La lámina siguiente (62) utiliza, también, la estructura retórica
de la sinécdoque (e, igualmente, en combinación con la aliteración),
al proponer la representación de los "pasajeros" sentados en un
vacío que se corresponde con la interioridad de la Kombi. El
vehículo, supuestamente completo en cinco oportunidades distin-
tas, se muestra fragmentado pero induciendo, con claridad, incluso
con mayor claridad que la representación de su quíntuple presen-
cia saturada, a la reconstrucción de la totalidad eludida.
El texto simbólico que ocupa el sexto lugar: "O sus pasajeros
de todos los días", no reproduce, en 10 verbal, la sinécdoque icóni-
ca; se integra, con el texto del e1).cabezamiento y con los textos
que caratulan cada una de las sinécdoques, en un enunciado sin
transformación retórica.
La incompletitud característica de la sinécdoque serefuerza
por la alusión gráfica a otro estereotipo: las figuras para recortar y
pegar con las que puede completarse una totalidad; y esto está utili-
zado para generar una nueva figura retórica, si bien, tan sólo, a nivel
verbal: la antanaclasis (a la que hicimos mera referencia al tratar la
aliteración, por tratarse de una reiteración, pero diferenciándose
de ella por cambiar el significado en cada presencia); se produce al
poner al pie de la última posibilidad la frase: "(para recortar
y transportar)", ya que esta palabra final, "transportar", referida
a las figuras recortables, busca una afinidad con la posibilidad de
"transportar" pasajeros que constituye la temática del aviso.
Sinécdoque, también, característica es la utilizada en la lámi- ilitariosVoIkswagen
AhorQ, procIucIdos en la Argentina.
na 63. En ella, el tapón de corcho se propone como representativo
de la totalidad constituida por la botella y el vino. Lo interesante
de este aviso es que la sinécdoque se acumula con otra figura re-
Lámina 62 David Ratto S.A.
266
267
 EL Mh'NSAJE PUBLICITARlO
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tórica: la alegoría (ver, en este mismo capítulo, el punto 5.3.2.4.).

Supongamos, en efecto, que se utilice el corcho como pura sinéc-
doque sin alegoría; ello podría dar lugar a una imagen en que se
viera dicho corcho sobre una mesa en que están almorzando varios
comensales, sin que se vea la botella a la que pertenece ese corcho;
si se desea conservar la idea de jerarquía que la publicidad trata de
atribuir al vino promocionado, será suficiente con que la imagen
incluya la mano enjoyada de una mujer y/o la mano de un hombre
que revele su alto nivel social mediante un reloj de calidad y un
puño de saco y camisa elegantes. Pero también puede construirse
un contexto alegórico que conserve esas mismas cualidades dichas
.con mayor simplicidad; tallo que se ha logrado en. el presente avi-
so situando al corcho en cuestión en el interior de un estuche des-
tinado a guardar (y mostrar) una joya. Observemos, todavía, que el
texto escrito: "Orfebrería en vinos" es, a su vez, una metáfora, en
la cual la palabra "orfebrería" proviene de un universo diferente al
de la industria del vino, pero que transporta valores artesanales (que
nuestra comunidad aprecia en lo relativo a vinos) y valores referi-
dos a la materia con que el orfebre trabaja (metales preciosos) que
jerarquizan un producto que no teme--a la imagen de su costo.

5.3.1.5. Metonimia

Se produce, como en el caso de la sinécdoque, sometiendo al

contexto único originario a la operación significante de expansión
del contexto y supresión.
La operación compleja que aquí se cumple tiene como prota-
gonista a las cualidades, en vez de a los elementos, como ocurría
con la sinécdoque; la metonimia se produce, primero mediante la
expansión de .la cualidad, designando a las cualidades parciales de
que se compone y, después mediante la supresión de tales cualida-
des parciales menos una (11.2. + IV.6.).
Ejemplo literario:
"Las canas del' sabio merecen el respeto de sus contempo-
a A / b
raneos"
Lámina 63 Lautrec Publicidad S.R.L. B

268 269
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europaenJumbo
yendirecto.

Zurich
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AEROl/NEAS ARtíENT/NAS Gente que quiere a la gente.

Lámina 64
Colonnese y Asociados Publicidad S.A.
Lámina 65 Juventas Publicitaria
270
27\
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También en este caso, la operación significante se ha cumplido

del siguiente modo:
10: Expansión del contexto:
"La ancianidad (arrugas, cansancio, canas, ..., fragilidad)
a al a2 a3 an
del sabio merece ,elrespeto de sus contemporáneos".
A / b B
20: Supresión:
"Las (ancianidad: arrugas, cansancio) canas (..., fragilidad)
a3
del sabio merecen el respeto de sus contemporáneos"
A / b B
Resumiendo, la diferencia entre ambas figuras consiste en que:
a) en el caso de la metonimia, la cualidad situada en el contexto
es representativa de un concepto abstracto, en cuanto parte
de las cualidades que la constituyen; en nuestrQ ejemplo,
"canas" es una de las cualidades o caracteres que conforman
el concepto abstracto de "ancianidad".
b) en el caso de la sinécdoque, el elemento (en cuanto parte
física y perceptual) que se sitúa en el contexto es representa-
tivo de una realidad concreta constituida por la agregación de
de un conjunto de partes físicas que la integran; en nuestro
ejemplo, "proas" es uno de los elementos o componentes
concretos que conforman el objeto real "naves".
Se trata de dos fIguras o tropos retóricos de gran importancia
por su efIcacia en la modificación del significado total del contexto
que las utiliza; la selección de la cualidad o el elemento representa-
tivo de la totalidad conduce al receptor a interpretaciones muy
orientadas, dejándole menor campo a su libre asociación y diri-
giéndolo, creativamente, hacia un específico sector de su potencial
intuitivo. Veamos cómo opera la metonimia en los siguientes tex-
tos publicitarios.

Las imágenes que, en la lámina 64, permiten identificar ciuda-

des y países, no se agotan en su mera presencia sino que aluden
a la cultura y otros rasgos característicos de tales lugares, mos- Lámina 66 Pragma/FCB Publicidad S.A.

272 273
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trándose, por ello, como cualidades representativas y, en cuanto

tales-,cumpliendo la función retórica de la metonimia.
Otro tanto ocurre con la representación del inmovilismo y
la falta de producción y de trabajo, condensada. en la imagen de
los engranajes cubiertos de telarañas que, en la lámina 65, ejempli-
fica la me tonimia.
Curiosamente, en la lámina 66, se combinan, en un mismo tex-
to publicitario, la sinécdoque y la metonimia; ello es posible por
el amplio margen que la imagen (o sea, los signos icónicos) ofrece
a las transformaciones retóricas. En efecto, el conocido perfil del
AFeo de Triunfo (con valor más simbólico que representativo) cum-
ple la función metonimica de representar a la totalidad de lo fran-
cés; pero, simultáneamente, al haberse efectuado el recorte de dicha
figura sobre la etiqueta "del paquete de cigarrillos (de cuya propa-
ganda se trata), concreta, también, el tropo retórico de la sinécdo-
que, ya que el fragmento recortado es suficiente para actualizar a
la totalidad de la que proviene.

5.3.1.6. Antitesis

Se produce sometiendo el contexto único originario a la ope-

ración significante de alteración de orden, en la variante alternativa
de trasposición de elementos con permanencia de cualidades o bien
de trasposición de cualidades con permanencia de elementos (111.2.
ó 111.3.).
Ejemplo literario:
"Lloran los justos y gozan los culpables"
b A / a B
Resulta interesante diferenciar esta figura de la que antes
hemos mencionado como "quiasmo". En el quiasmo la totalidad del ~~
contexto requería su propia reiteración para, sobre el contexto
reiterado, dejar actuar a la alteración de orden en su modalidad de
trasposición de conjuntos. En la antitesis, el contexto originario
no necesita ni reiteración ni expansión alguna; resulta suficiente
en hacer operar sobre él una alteración de orden tal que adscriba
a los elementos que 10 constituyen las cualidades traspuestas res-
pecto a las que inicialmente les afectaban.
En ambos casos se produce una oposición de sentido entre Lautrec Publicidad S. R.l..
una primera y una segunda partes del contexto único; en el quiasmo, Lámina 67
para que surja tal oposición es necesario volver a decir lo mismo 275
274
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pero en otro orden; en la antítesis, todo se dice una sola vez pero
en otro orden.
Veamos cómo se reconoce una antttesis en los textos publi-
citarios.
Ofrecer la imagen de una carroza de ceremonia con neumá-
ticos de automóvil está tan fuera de lugar como la imagen de un
automóvil con ruedas de carroza. Aunque esta segunda parte no
nos la proporcione el mensaje publicitario de la lámina 67, lo
mostrado es suficiente para generar la antz'tesis mediante la que se
trata de interesar al receptor en el correspondiente signo-producto.
No se trata, aquí, de una metáfora pese a que un elemento del con-
texto propuesto (el desplazamiento de Eduardo VII en la carroza
real): la rueda de tal carroza, ha sido sustituido por otro elemento.
perteneciente a otro contexto (la fonna de desplazamiento de un
automóvil): la rueda de dicho automóvil; y no hay metáfora porque
la significación producida no pretende mostramos; desde una pers-
pectiva enriquecida, a las ruedas de las carrozas reales, ya que el
efecto poético de la metáfora incide sobre el significante elimina-
do (véase, en el ejemplo de la lámina 73, cómo la sustitución meta-
fórica de las puertas de la kombi por las solemnes puertas de roble
"benefician" a las puertas de la kombi incrementando su signifi-
cación en cuanto "repuesto legítimo"). Aquí, por el contrario, el
incremento significativo lo recibe el neumático al producirse la al-
r°l.o_o
,
1.0CAMmA.
teración de orden (transposición de elementos con pennanencia de
cualidades) que la ubicó en la carroza ceremonial. La ausencia de la
mAs
segunda parte de la antítesis no perjudica, en modo alguno, a la
~I
eficacia retórica pretendida; tal segunda parte es tan obvia que pue-
de eliminarse; incluso en el ejemplo literario inicialmente mencio-
nado, hubiera habido antz'tesis aunque se hubiera limitado a afir-
mar: "Lloren los justos", ya que ello contradice las elementales
expectativas de gratificación de todo sistema ético (del mismo mo-
do que "Gozan los culpables" contradice, por sí solo, las elementa-
les expectativas de sanción de todo sistema ético).
La antítesis producida en el aviso de la lámina 68 es de más
compleja elaboración. La alteración de orden que ha pennitido
construir esta figura retórica,. operó en la variante de transposi-
ción de cualidades con permanencia de elementos. El pie, sigue
siendo el pie, pero se le atribuye la cualidad de poder cambiarlo,
infringiendo las más elementales reglas de nuestra experiencia
corporal; esa cualidad de reposición nos pennite cambiar de medias Lámina 68 Lautrec Publicidad S.R.L.

276 277
J
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o de botas; atribuírsela a los pies hiere 10más profundo de nuestro Ejemplos literarios:
afecto al propio cuerpo; que es donde nos pretende impresionar
el mensaje publicitario. Ambas figuras son tan habituales, tanto en la literatura como
en el lenguaje común, que resulta, a veces, difícil restablecer los
dos contextos de donde provienen. Tomaremos, por ello, en consi-
deración varios ejemplos:
5.3.2. Figuras retóricas posibles a partir de 10: "Lo sabe todo"
más de un contexto. Aa /By
Las figuras tratadas hasta el momento pudieron explicarse, Contextos originarios: "El sabe mucho"
en- cuanto a la operación significante que las genera, tomando en Aa IBb
consideración un único contexto originario. Las que siguen impo- "Nadie sabe todo"
nen su consideración teniendo en cuenta al menos dos contextos
originarios; sólo mediante la operación significante consistente en Xx I Yy
interrelacionar tales contextos mediante alguna de sus dos varian- La observación referente a este ejemplo consiste en que
tes fundamentales: la adjunción o la sustitución (interviniendo o "mucho" es la cualidad ("b") del particular conocimiento
no, además, las pertinentes para transformar el contexto único ("B") del alguien mientras que "todo" es la cualidad ("y")
resultante) puede explicarse elementalmente su proceso de génesis. del conocimiento general ("Y'~) de nadie. Este constituye,
pues, el caso VU O de sustitución de una cualidad de uno por
una cualidad del otro. La posterior evaluación semántica
5.3.2.1. Hipérbole y Lítote del efecto producido por la modificación conduce a calificar
a esta figura como "hipérbole". No obstante, como puede
Tratamos las dos figuras conjuntamente ya que la operación comprenderse sin ñecesidad de reproducir el correspondiente
significante que las produce es, en ambos casos, la misma, varian- desarrollo, 10 mismo, en cuanto a la operación significante,
do, para su designación, el efecto semántica resultante: de magnifi- ocurre para un eventual ejemplo como el siguiente:
cación cualitativa o cuantitativa en la "hipérbole" y de minimiza- 20: "El no sabe nada"
ción cualitativa o cuantitativa en la "lítote". Para la obtención Aa IBy
de uno u otro efecto se requerirá, por tanto, una decisión de quien
las utilice, de acuerdo a la significación que desea se atribuya asu en el cual, el segundo contexto sería:
mensaje; pero ello no contradice la operación significante de donde, "No hay nadie que no sepa nada"
una y otra, proceden, sino que se deberá agregar a tal operación.
La hipérbole y la lítote surgen sometiendo dos contextos
Xx / Yy
originarios a la operación significante de sustitución en alguna de y en el cual, la evaluación semántica calificaría a tal figura
las siguientes variantes: de una cualidad de uno por un elemento como "lítote".
del otro, o bien de una cualidad de uno por una cualidad del otro, 30: "Ayer por la tarde la lluvia caía a baldes"
o bien de una cualidad de uno por uno o varios elementos del
otro o por una o varias cualidades del otro o por un conjunto de Aa I BY
elemento y cualidad del otro. (VI.7. VUO., VI.14., VI.16. y Contextos originarios:
VI.20.). Conforme hemos dicho, según que el efecto incremente o "Ayer por la tarde llovía y la lluvia era muy abundante"
disminuya la cualidad originaria, la figura se designará "hipérbole"
o "lítote". Aa B b

278 279
 --

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"Para arrojar mucha agua háy que hacerlo a baldes"

Profesional
.
Xx / Yy
La peculiaridad de este tipo de hipérbole es que se cons-
truye aftadiendo la estructura de la metáfora; en efecto, como
veremos al tratar tal figura retórica, el segundo contexto tiene
un único punto de contacto semántica con el contexto origi-
_Iodos los.frentes.
Albale
, :'
nario; el agua de lá lluvia o de los baldes. Su estructura en .
pre~nta un
acrilico para
cuanto tal metáfora la veremos un poco más adelante; lo que exteriores de nivel
profesional. Justamente
aquí nos interesa es que se ha sustituido una cualidad ("b"), lo que todos los
profesionales esiaban
la de "muy abundante", por un elemento ("Y"), el designado esperando.
. Porque Duralba
por el término "baldes", del segundo contexto. Curiosamente, tiene cuerpo.
Esviscosa
la forma habitual de aludir a una lluvia ligera nos proporciona Consistente.
. Porque Duralba
un nuevo ejemplo. necesita el agregado
de agua para ser
aplicada
40: "Cuando ayer llovió, cayeron cuatro gotas" .'Porque tiene mayor
poder cul;>riente.
Aa / B y Y . Porque su adherencia

el cual, por una parte, es un ejemplo característico de lz'tote

!i y poder de sellado
facilitan la aplicación
yaurpentan
. su durabilldad.
ya que su efecto semántica es disminuir exageradamente lo ~
.. . Porque en resLstencta
yelastícidad. Duralba
poco de lluvia que cayó; por otra parte, no recurre a la metá- sUpera a todos los
fora, sino que su posible segundo contexto: produdos usados para
exteriores.
. Porque su completa
"Es muy poca el agua que hay en cuatro gotas" gamd de colores
intensos preparados
x X / y y pennite obtener
irúinitos tonos
intermedios.
permanece en un ámbito semántica homologable directamen- Su acabado
acrilico
te al de la lluvia. Observemos que esta lítote se produce me- aterciopelado es la
prueba de su
diante la operación significante de sustitución en su variante formulación
totalmente acrilioo.
de producirse entre una cualidad ("b"), la "poquedad" de la Hoy la tecnología
ALBA. presenta la
lluvia y un conjunto de eleP1ento y cualidad ("Yy"), las "cua- mezcla mós profesional
para exteriores:
tro gotas" del otro contexto (VI.20.). usted y Duralba.

Dejaremos aquí, si bien habría otras precisiones posibles, el

tratamiento de este par de figuras, vinculadas por cumplirse a
nivel formal mediante la intervención de una misma operación
significante y pasaremos a observar cómo se producen en los textos
publicitarios.
La retórica de la imagen mantiene en una relativa indefinición
la operación efectivamente cumplida, cuando se trata de la hipér-
bole y /(tote; siempre o la mayoría de las veces, cabe la pregun-
ta: ¿se ha efectuado el desmesuramiento del texto "A" mediante
el agregado sustitutivo de elementos provenientes del texto "B"?;
o bien, ¿se ha efectuado la reducción de los elementos sustitutivos Lámina 69 SOlanas/Ayer S.A. de Publicidad

280
281
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LAPUBLIaDADDESDELASEMroLOG~

provenientes del texto "B" al incorporados al texto "A"? Mien-

tras, lingUísticamente, el dilema no aparece en virtud de la efica-
cia con que la estructura sintáctica orienta la correspondiente inter-
pretación semántica hacia la hipérbole o la lítote, en el caso de los
textos construidos con signos icónicos, su sintaxis (construida me-
diante técnicas de superposición o de yuxtaposición) no jerarqujza
los textos intervinientes con la suficiente contundencia como para
determinar si la propuesta significativa ha Sido incrementada o re-
ducida.
Así es cómo, ante la lámina 69, resulta difícil establecer si la
lata de pintura ha adquirido, mediante un procedimiento de hipér-
bole, la dimensión de una casa o si ha sido la casa la que, mediante
un procedimiento de Utote, ha adquirido la dimensión de una lata
de pintura. Lo que sí puede afirmarse es que, en cualquiera de am-
bos casos, al superponer los dos tex tos, uno y otro resultan afec-
tados en la percepción de sus medidas comparativas, quedando tal
comparación excluida y obligando al receptor a situarse, simultá-
neamente, en una doble y diferente perspectiva que magnifica y
disminuye en una búsqueda del efecto publicitario apetecido. Ob-
. .
. ..
~.t&!,
sérvese cómo, en cualquiera que sea el supuesto que se adopte, lo
-..!iSIISQIIUVOS

e I~.pnngplo.
cierto es que la lata de pintura, o permanece en su tamafio'normal ,:
o está incrementada hasta el tamafio de la casa sobre la que ex-
tiende su color, con lo que, en defmitiva, puede afirmarse que el
signo-producto (aquí un determinado tipo de pintura, representa-
do mediante su envase) ha sido sometido a un proceso de hipér-
bole. .
En la lámina 70, el tema se reproduce en cuanto a la relación
entre la cuna (o camita infantil) y el terreno con un casco de es-
ID
tancia; ¿se achicó la estancia para que cupiera en la cuna?, ¿o se
agrandó la cuna para que contuviera a la estancia? Aquí, el signo-
producto no es ni la una ni la otra, sino algo respecto a lo cual se
enuncia, mediante los sÚTIbolosindiciales que constituyen el texto,
que "cuida sus cultivos desde el principio"; la figura retórica que
produce un trastocamientoen las dimensiones relativas de dos
contextos, ha sido utilizada aquí para incluir, en una percepción
unificada, al "hecho" del cultivo y a la "idea" de principio; al
cultivo se lo muestra en una posible representación figurativa; al
principio se lo suplanta por la alegorz'a(ver, en este mismo capítu-
lo, el apartado 5.3.2.4.) de la cuna; pero, dando un paso más, se
integra la idea de principio y el hecho del cultivo, incluyendo a
éste en la alegórica cuna. Es en este momento en que se produce
la necesidad de recurrir al par hipérbole-lz'tote; y en esta situacion, Lámina 70
Lautrec Publicidad S.A.
282
283
 "

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~ ,. _. de""'~",delo<
",...~."" 2'52'
consciente el publicitario de que el signo-producto queda al margen
del juego retórico (ya que éste se aplica a la identificación convin-
cente de un donde y un cuándo), la decisión acerca del engrande- ;:ii
cimiento/empequeñecimiento producido queda en suspenso, libra-
da a la voluntad (que bien puede ser altemante) del receptor, de
modo semejante a lo que ocurre c<?nlos dibujos isométricos en que
se impone una perspectiva inestable o "reversible".
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~ "u
~ EE~
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5.3.2.2. Comparación ..J 't1 rI\ E""
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De nuevo estamos ante un par de figuras retóricas muy próxi- -"'. ~~~.
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mas, la comparación y la metáfora; las diferenciamos, no obstante, 'ti ;g~c
por considerar que la operación significante que genera una y otra' .~
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no es la misma o que presenta, al menos, notables diferencias. 8 ,.,~ g~ ct Z::
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La comparación surge sometiendo a dos contextos originarios
a la operación significante de adjunción en aquellas de sus variantes
.... 2=: .~ a
5(1a~vc:-¡¡
~ '"h 8. 8.~ ~ CO'

!
V>

que la establecen respecto a la totalidad del otro contexto (V.l. a ~ ...ij~i!Xi.5~

w.I 0..- c
~ ~
~

Q ~~~t~
o z
V.4.), si bien predomina en la comparación la adjudicación del otro
contexto, en sucesión (V.1.).
Q
~ - .. .

'..~ -~.
6
~~
Ejemplo literario:
"Aquiles es valiente como es valiente un león" -
~ ~""o:d!'tI
:... ~~.e:g Q.~~
~~~ §'l'8i
W. ~~"'aS~'.ij
u '" F. C2
A a / x X O c o t>O ~:<>.¡;¡ ó .
.LL.I

~
~~5("E¡¡'tI:6

Varias observaciones son necesarias respecto a este ejemplo,

E~ 2.Q~gl~
Ka~ ~< jE~ . ~
<~
en particular si tenemos en cuenta la forma habitual de expre-
sarse una comparación de este tipo, que tendría la siguiente
forma:
-
(w.
Z
_.!!:;j'tlc.,
~
Z .!!.Q S~.2 u
o.. '"
"'~
'ti"'".
u. '" .Q

:s C]l¡;:"'~
~J
"Aquiles es valiente como un león" ~
~
...
.g!:~~~
~"g:;~~
.E:'8..gu::
z
A a / Xx .,='2 .!!!~..:g~o
..O'tl¡¡ -"
En principio se percibe claramente la presencia de la operación 2 ~~ ~-g:S~
<~~oh
~
significante de supresión sobre el contexto final resultante.
Sin embargo, consideramos que tal supresión no es esencial
~' !! ~ ~'6 ,., as
a la producción de la figura de la comparación, obedeciendo,
tan sólo, a su estilo de expresión. Pero, en la primera formula-
ción del ejemplo, "Aquiles es valiente como es valiente un
león", podría parecer que se trata de dos fragmentos de con-
texto yuxtapuestos y no de dos contextos; pero si la parte
i
"Aquiles es valiente" la hemos caracterizado como "Aa" Lámina 71 Casares Grey y Asociados
no es en cuanto sea tan solo la parte de un contexto mayor (ya
285
284
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que nuestro contexto modelizado fue "A a B b "), sino que se

trata de una supresión previa al tratamiento retórico del con-
texto (bien podemos suponer: "Sabemos por las batallas en-
frentadas que Aquiles es valiente" lo que encuadra perfecta-
mente dentro de " A a B b "); también respecto a la segunda , , , .
parte "Un león es valiente" proviene por supresión del UU CIII«

~
.~~"
contexto posible "En sus -luchas con otros animales se de- Eoo, 3¡;
vlz
... I~
muestra que un león es valiente" que también encuadra en el un
contexto modelizado. Llevar la comparación a su expresión ~H~
~I~ .:.
~
e«
completa nos daría "Sabemos por las batallas enfrentadas que ~~~~
""o.
..u< V.
Aquiles es valiente como en sus luchas con otros animales ~~8~ >-¡ O HtU
demuestra un león que es valiente".
d¡~
;¡o>-
E qH~
$0000
8;~~
a
'"Q~
No hay inconveniente para establecer sobre esta frase la es- ~Hi~
. ". .~
tructura completa de la alegoría y, después, mediante las
supresiones correspondientes llegar a la forma rápida y eficaz UU
óJ-
-
;.;¡ .-

'Q.
..,
o.g."e..2
~ ~J~~

de proponer la comparación. En cualquier caso no se afecta

la eficacia cumplida por la operación significante de adjunción
o
~:d~
h",
~~.,
.<"
o

'- .-
, ....
iHU
"t"o.
§~ij~~
entre dos contextos como instrumento generador de esta figu- ~:o ~g~~]
ra retórica. Ui
~:! 'i E ~¡nt
8.0"0.
La lámina 71 propone una comparación entre los conceptos ióh dh~
enunciados en un texto (constituido, por tanto, por símbolos in- ~~~,
en ~ g,
~:: o
o oo.
!~ ~

diciales) y una situación fenoménica de la que se nos informa me- :U

e<- ; ;.~e
diante una secuencia gráfica (constituida, pues, por índices icóni-
ir" e
zg~
~U
ri e ¡S~~
HH
cos). La comparación funciona, en este caso, como traducción 00-'-
>- ~,g¡L~
de lo dicho mediante palabras (escritas), de modo que resulte igual- ~n "00.
eoo
~~~ en 0.0<o

o
E",
mente dicho mediante formas (figurativas). Se compara un texto ~.¡¡]
. e.
n~ ."
simbólico con un texto icónico, ofreciéndolos simultáneamente "000,

a la percepción del eventual receptor, para evidenciar, mediante uno

y otro lenguaje, una misma significación. La secuencia de las manza-
~~~
~~~,
'<'"
hg"
.-E
...,
1~
]j
..2. .~
'¡¡

'Q)
,~ ~
nas podría considerarse una alegoría, si no se estuviese en presen- 1. !.., §
cia de las correspondientes frases verbales; así como una metáfo- U O .
o O< M

raes una comparación "in absentia" (o sea, de la que falta el ~ ~

correlato con uno de cuyos elementos se establece la compara- ~
-o
~
'¡¡
ción), la alegoda es, también, una comparación "in absentia" g
o

--.-
-g
(de la que se ha eliminado la totalidad del correlato con el que U
g
se establece la comparación); por eso, no se trata, aquí, de una
alegoría sino de una comparación propiamente dicha, ya que am-
bos textos (o correlatos) se hacen simultáneamente presentes para
que el receptor efectúe la comparación correspondiente.
En el caso del aviso reproducido en la lámina 72 la com-
paración está planteada en términos retóricamente más contun-
dentes, si cabe. En efecto, aquí ya no hay una traducción de un tex- Lámina 72 ShussheimjBraga Menéndez S.A. de Publicidad

286 287
EL MENSAJE PUBLICITARIO
to a otro sino la representación de un mismo concepto mediante
dos imágenes (o discursos icónicos) simultáneamente presentes.
La parte del aviso que estamos analizando se compone con tres
clases de signos, integrados en los respectivos textos (si bien ta-
les tres se integran, a su vez, en una totalidad textual que es, en
defmitiva, la significativa y en la que opera el tropo retórico que
estudiamos); la imagen del bosque, la imagen, superpuesta ala
anterior, de una superficie cubierta por nombres (de localidades
y sus provincias correspondientes) y, por último, la frase escrita
ubicada al pie de la doble imagen precedente. Esta última es la
que transporta el contenido conceptual sobre el que opera la com-
paración: "Crecimos y nos multiplicamos". Obsérvese que las dos
imágenes que representan perceptualmente dicho contenido concep-
tual tienen la calidad, conforme a la sistemática de Peirce, de
cualisignos o z'conos icónicos; las denominaciones de localidades
no se presentan como un listado informativo de concretas ubica-
ciones de establecimientos, sino que pretenden representar la pura
cualidad de multitud o, mejor aún, de la multiplicación produ-
cida. Del mismo modo, la imagen del bosque no pretende repre-
sentar un bosque determinado, sino la misma idea de multiplica-
ción (vegetal) que la visión de todo bosque puede trasmitir. No
dejan de ser bosque ni listado; pero ni uno ni otro están destina-
dos a ser conocidos en su específica identidad, sino como represen-
tativos del concepto publicitario que se propone. No ha sido nece-
sario llegar a "decir" que "nuestros establecimientos se han mul-
tiplicado como los árboles de un bosque" (frase que hubiera sido la
traducción verbal de la comparación perceptual), habiendo sido
suficiente con mostrar la representación gráfica de tal compa-
ración.
5.3.2.3. Metáfora
Constituye la que se considera como figura fundamental de
la retórica, hasta el punto de haberse tratado de derivar todas las
restantes de la estructura fundamental de la metáfora. Se han estu-
diado, no sólo sus características poéticas, sino su eficacia epistemo-
lógica para el progreso, especialmente, en disciplinas poco desarro-
lladas; por nuestra parte la consideramos representativa de la es-
tructura fundamental del signo, al que, en este mismo trabajo
hemos calificado como sustitución de algo por algo. Pero.al margen
288
LAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGU
de estas y otras posibles consideraciones teóricas, la analizaremos en
relación a la operación significante que le da origen.
La metáfora surge sometiendo a dos contextos originarios a
las operaciones significantes de sustitución, prácticamente en 1(1
totalidad de sus posibles variantes (VI. 1 a VI.20) y de supresión,
sobre el contexto final resultante, de modo que, cualquiera haya
sido la operación de sustitución cumplida, no quede del segundo
contexto más que, preferentemente, un elemento (en cuanto desig-
nación de entidad física), si bien también puede quedar sólo una
cualidad.
Es necesario, en el caso de la metáfora, tener en cuenta una
condición semantica que excede los límites de la pura operación
significante: debe existir homologz'a entre una cualidad en el con-
texto que se quiere modificar y una cualidad en el contexto al que
se acude para la correspondiente operación significante. Pero, por
una parte, tal cualidad suele ser muy conocida (lo que-nos llevaría a
hablar de contextos estereotipados o r.itualizados como convenien-
tes para la producción del efecto pretendido por la metáfora, pero
no necesarios para que la metáfora exista), por consiguiente se
trata de cualidades susceptibles de ser tratadas a nivel de signifi-
cantes (o sea, con mínima participac16"n, para su comprensión, de
la intuición); por otra parte, tal condición semántica lo es para
calificar como poética o conceptualmente productiva a tal metá-
fora, pero no depende de ella, estrictamente, la posibilidad de
producir metáforas, como ocurre, tanto en el caso de las "metáfo-
ras muertas" en que se ha perdido la capacidad de recuperar su
propia calidad metafórica (tal es el caso, por ejemplo, de "los brazos
del sillón"), como en el caso de las "metáforas herméticas" o no
significativas (tal sería el caso, por ejemplo, de "la semilla de la
piedra"), advirtiéndose, no obstante, que la potencia asociativa
de la metáfora es tal que resulta difícil no encontrar un sentido a
una metáfora por más distante y elaborada que haya sido la sustitu-
ción producida.
Ejemplo literario:
"Aquiles es un león"
A(a) / X(x)
Todas las consideraciones precedentes acerca de la compara-
ción continúan siendo válidas. Aun cuando no necesariamente
la metáfora supone una comparación, no obstante la aludida
homologación de una, cualidad en dos contextos diferentes
289
 EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLEIDADDESDELA SEMIOLOGU

hace útil para su com:prensión cuanto previamente hemos re-

flexionado. Así pues, podemos tomar a la comparación en el
estado en que la hemos dejado, en cuanto tal figura retórica:
"Aquiles es valiente como un león", como punto de partida
para hacer intervenir a la operación significfmte que la trans-
formará en metáfora, Sobre este último enunciado, tal opera-
ción significante será la de supresión de una cualidad (N.2.)
vinculando directamente "Aqúiles" con "león". Esta ,elimina-
ción de la cualidad que establecería explícitamente el nexo
entre ambos conduce a denominar a la metáfora propiamente
dicha como "metáfora in absentia", mientras que la compara-
ción se identifica como "metáfora in praesentia". Precisamente,
la ausencia de la denominación de la cualidad que vincula a
los dos contextos, unificados en la metáfora, es lo que incre-
menta la capacidad de sugerencia de esta figura, con la cual se
incentiva, mucho más que con la comparación, la intuición
del receptor del mensaje metafórico.
La metáfora no necesita, como la comparación, iniciarse me-
diante la operación significante de adjunción; la presencia de
una cualidad homóloga en los dos contextos, permite acudir
inmediatamente a la sustitución. En efecto, los contextos
originarios (eliminados ya los implícitos aludidos en el estudio
de la comparación) serían:
"Aquiles es valiente" /y/ "Un león es valiente"
A a X x
Pese a que la valentía de Aquiles ("a") nunca será idéntica'
a la valentía del león ("x"), ambas pueden aproximarse por
cumplir una función semántica semejante en ambos contex-
tos; en este sentido decimos que' "a" deberá ser homóloga
a "x". Se puede proceder, por tanto, a la sustitución de la cua-
lidad "a" por la denominación del elemento "león" = "X"
que detenta la cualidad "x".
Con frecuencia hemos podido constatar en láminas anteriores,
la aparición de la metáfora en los correspondientes mensajes publi- ,
citarios: los círculos concéntricos producidos por una gota de agua ~ ..

como metáfora de la expansión de ondas sonoras (lámina 22); la

sustitución de las grageas por automóviles, en la lámina 7; las
de las letras por notaciones musicales, en la lámina 36; etc. I
~
En todos los casos resulta reconstruible, a poco que se re-
flexione, el par de contextos entre los que se ha producido la ope- Lámina 73 David Ratto S.A.

. 290 291
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
ración significante de sustitución y de supresión que genera la
metáfora.
Lo que ahora nos interesa es mostrar a la metáfora como tema
publicitario; o sea, cuando el texto publicitario utiliza a la metáfora
como el punto en que la sustitución jerarquiza y propone 10que se
desea publicitar.
En la lámina 73 se muestra un aviso en que la única transfor-
mación que harealizadó el creativo ha consistido, justamente, en
una sustitución metafórica. Aun sin el texto en que se dice la inten-
ción publicitaria (mediante los correspondientes símbolos indicia-
les): "siempre conviene exigir repuestos legítimos", el efecto pu bli-
citario transportado por la imagen metaforizada hubiera producido
en el recepto'r la evidencia de 10 que se pretendía significar.
Es interesante observar que el signo-producto (la kombi pu-
blicitada) proporciona, en este caso, la totalidad del contexto en
cuyo interior va a producirse el efecto metafórico. Es decir, no
se elige al producto para sustituir10 por otro elemento perceptua1
en el seno de un contexto que 10incluiría, como uno de sus elemen-
tos componentes, ni es el producto el que aparece en otro contexto
, en sustitución de algún otro elemento que quedaría, así, sustituido
y eliminado; 10 que aquí se plantea es la sustitución, en el signo-
producto tomado como máxima totalidad y, por tanto, como con-
texto seleccionado, de alguno de sus elementos componentes, para
operar en él el efecto metafórico. Esto es coherente con la propuesta
publicitaria, que se refiere a los "repuestos", con 10 que, las partes
(que pueden llegar a ser "repuestas") se constituyen en signos
(y en signos-producto) integradores de dicha "kombi" como texto
en el que cobran sentido específico.
La reconstrucción lógica del acto creativo (que no recorrió
este camino, pero cuyas intuiciones encuentran en tal reconstruc-
ción su explicación semio1ógica) muestra la existencia de cuatro
contextos (de los cuales sólo dos son esenciales para la producción
de la metáfora) interre1acionados para la eficacia publicitaria.
a)
el contexto constituido con todas las piezas originales del
vehículo;
b) el contexto constituido por la kombi incluyendo repuestos
no-origina1es;
c) el contexto constituido con las piezas o elementos no automo-
vilísticos, sino relativos a la construcción y decoración de una
habitación "clásica'"
. , . terísticas veremos un poco más adelante y que se denomina "iro-
292
LA PUBLICIDADDESDE LA SEMlOLOGIA
d) el contexto constituido por la kombi publicitada, una de
cuyas piezas o "repuestos" proviene del contexto "c" y que
es el propuesto por el aviso.
La visualización del contexto "a" no sería particularmente
eficaz; 10 único que percibiría el receptor sería un vehículo en
I
'! el que no se diferenciarían las piezas sutituidas. Este contexto
no es, por tanto, utilizable publicitariamente; no obstante, cons-
tituye la significación final, ante la sorpresa perceptua1 que pro-
voca la visión del contexto "d" constitutivo del mensaje publi-
citario.
La visualización del contexto "b" tampoco aportarlal<Ua
particular eficacia publicitaria; el resultado podría ser más o menos
. estético pero, en cualquier caso, poco dramático, perdiéndose in-
formación respecto a otras consecuencias indeseables de la utiliza-
ción de repuestos no originales.
La visualización del contexto "c" sería totalmente improce-
,1 den te; la asociación de la habitación "clásica" como contenedora
de elementos que eventualmente pudieran utilizarse como repues-
tos de la kombi resultaría tan artificial que desvirtuaría la significa-
ción deseada. No obstante, en función de la metáfora realizada,
es un contexto imprescindible para su producción; como todo
contexto del que va a extraerse un elemento para utilizado en la
operación significante de sustitúción, requiere ser perfectamente
conocido y, por tanto, indirectamente reconstruido por el receptor
que, de la comparación de ambos contextos (el que proporciona
el elemento y aquel en el que se 10 incorpora), extrae el plus signi-
ficativo pretendido con la metáfora.
La visualización del contexto "d" plantea, con la máxima
expresividad, el efecto sorpresa de la metáfora (aquí, "metáfora
viva") que conduce al receptor a ver más de 10 que hubiera visto
con cualquiera de los anteriores contextos. Conservando todas sus
cualidades semánticas, en cuanto "puerta": cerramiento, posibili-
dad de acceso, posibilidad de exclusión, seguridad, etc., el signifi-
cante utilizado distorsiona al significante esperado, mostrando, con
toda su evidencia, los inconvenientes de sustituir la puerta "origi-
nal" por otra "no original".
La distancia entre el elemento sustituido y el sustituyente es
tal (pese a la perfecta afinidad semántica entre ambos) que contiene,
no sólo humor, sino que, eon el encuadre del texto escrito, produce,
simultánea y acumu1ativamente, otra figura retórica cuyas carac-
nía".
293
 LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
EL MENSAJE PUBLICITARIO

que alguien le da las "gracias" a alguien. En el caso del presente

En efecto, el aviso pennite la percepción de dos contextos:
uno existencial (la kombi con su agregado discordante) y otro
simbólico (el texto que afinna la conveniencia de los "repuestos
originales"); entre ambos contextos, al yuxtaponerlos con una in-
tención aparente de totalidad coherente, se produce un contraste,
ya que lo existencial (gráficamente reproducido; o sea, mediante un
tndice icónico) manifiesta una opción contraria y muestra, ufana-
mente, su resultado. Faltaría aquí (ya que es el sustituido por el
texto contradictorio) un texto que afmnase la inconveniencia
de utilizar repuestos no originales; si ese fuera el texto de este men-
saje publicitario no se produciría el refuerzo que la ironta aporta
a la metáfora.
En la lámina 74 se muestra una original utilización de la me-
táfora. Uno de los contextos (el manifiesto, sobre el que opera
su efecto la metáfora) consiste en la yuxtaposición de las represen-
taciones de los envases de los correspondientes signos-producto;
se trata de un discurso mediante el que se enuncia un reperto-
rio. El otro de los dos contextos necesarios para la producción
de la metáfora (el latente, del cual se extrae el elemento que se
desplaza al manifiesto) consiste en un acto de comunicación en el
aviso, la habitual latencia del segundo contexto no es tal; por el
contrario, el texto escrito hace explícita la seftalización del lugar
de origen de donde procede el sustituto metafórico: un discurso
de agradecimiento. Pero, la inclusión de la palabra "gracias" en el
contexto manifiesto utiliza otro recurso más que le proporcio-
na la materia prima gráfica sobre la que actúa: Al mismo tiempo
que tal palabra sustituye, en cada envase,el nombre 'del producto
correspondiente, mantiene, no obstante, los caracteres gráficos
que identifican a dicho nombre; o sea, en estricta tenninología
semiológica, podemos decir que la met1Ífora se cumple mediante
los pertinentes slmbolos indiciales (en cuanto portadores de la sig-
nificación "metaforizada", es decir, el concepto subyacente tras
el significante "gracias"), pero que éstos adoptan las caracterís-
ticas slmbolo-icónicas identificadoras de las respectivas marcas o
nombres de productos. Esta "travesura" retórica no es posible en
la literatura; lo es, en cambio, en el teatro o el recitado (e inclu-
so en el habla cotidiana) donde se puede imitar la manera de hablar
de una persona (o sea, la calidad icónica de los stmbolos utiliza-
dos habitualmente por detenninada persona)..-- para hacerle decir lo

A todo un paísque 1106
80 años,ronfJandoen nu_a;
productns.
pennitió rumplir esta; primeros productnsque hoy queremns
A los 80 años Molinos tiene una solapalnbra:
E.sa rravésde e;o<;
~Ie. .
y es a rravésde ellos que
reafirmartlOSnuestro
",mpromi.;o con el futuro,
~
ppr "'" nueslro<80 años
no son una mirada haciaatrás,
son una 6nne
Ydecidida mirada hacia
adelante.Son nuestrasbodas de
futuro.

Gracias.
Molinos
RJode la Plata$.A. .
80 8ftos:Bod88de Futuro.

Casares Grey y Asociados

Lámina 74
295
294
EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

que tal persona habituahnente no dice (o sea, el contenido meta-

fórico transportado por los símbolos indiciales que supuestamente

o
se le hace decir). Para comprender el posible alcance de la metá-
fora en la retórica publicitaria, es conveniente reflexionar el iso-
morfismo que existe entre esta última variante y la producida en
la lámina 74.

"
5.3.2.4. Alegoría
La alegoría (también denominada parábola o fábula) surge so-
metiendo dos contextos originarios a la operación significante de
sustitución en su variante de todas las cualidades de uno por todas

»~
las cualidades del otro, con permanencia de la denominación de
los elementos sustantivos del modificado (VI.ll); prácticamente,
el mismo resultado se obtiene sustituyendo todos los elementos de
uno por todos los elementos del otro con permanencia de la deno-
minación de las cualidades adjetivas del modificador (VI.3).
Con frecuencia, se plantea la alegoría como un conjunto suce-
sivo de metáforas, incluyéndosela en la estructura explicativa de
'i/ ==!¡
~
~~
esta última. Sin embargo, la alegoría consiste' en el efecto retórico
de una superposición global de dos contextos, de modo tal que el ._~ g~:J
receptor, leyendo el modificado, recupere las cualidades del origi-
nal, incrementadas por su vinculación con circunstancias o entida-
des nuevas o inesperadas. Esta diferencia entre lo global en la
Q~ ~"8.Q
C::f1J1
alegoría frente a lo individual en la metáfora establece una dis-
"-f»
tancia sintáctica y semántica que afirma la autonomía de una y
otra. ..=GI~:a 15;

Las parábolas de Jesucristo constituyen excelentes ejemplos

.~
de alegorías explícitas:
"El reino de los cielos es semejante a la red que en el
A X ¡s.
mar recoge varias clases de peces y que, sacada a la orilla
xla y Z
permite se escojan los buenos y se tiren los malos".
y/b y'/b'
Habría un contexto no modificado o directo (y originario)
que diría:
"El reino de los cielos recoge varias clases 'de hombres
A a B Lámina 75 Ricardo De Luca Publicidad S.A.

296 297
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

y, en el momento del Juicio, premia a los buenos y

C b
castiga a los malos".
b'
Este caso de alegoría muestra la sustitución de todos o varios
elementos de uno por 'todos o varios elementos del otro, con per-
manencia de las cualidades del primero.
A veces la alegoría, especialmente en su forma de fábula,
parece operarse en base a una sustitución que abarcaría tanto los
elementos como las cualidades, en tales casos, un análisis más
atento permite comprender que las cualidades iniciales se han con-
servado, quizá con leves ajustes de enunciación. Tal el caso del
siguiente ejemplo, proporcionado por La Fontaine; el autor aporta,
excepcionalmente, los dos contextos; marcamos con"I" el básico o
(salvo por su forma poética) no modificado y con "11" el que ha
sufrido la operación significante que 10constituye en alegoría: nues
11
"Una perla se encontró
cierto gallo; la cedió
a un lapidario y decía:
I
"Un manuscrito heredó
cierto ignaro; 10llevó
a un bibliófilo y decía:
eficie ~

-Pienso es fina, más de fijo -Pienso es raro y exquisito

el menor grano de mijo
mucho más me convendría"
pero el menor dinerito . b;.~lt1ento
mucho más me convendría".
No es necesario destacar en estos contextos la semejanza
'-"11\ nues
de las cualidades y el cambio de los elementos, por su propia evi-
dencia.
La alegoda cumple un papel muy destacado en la comunica-
ción gráfica; con frecuencia determinadas cualidades (cuyos ele-
mentos suelen ser determinadas situaciones de la vida social), por
Nosotros, . .
ejemplo, el amor, la justicia, la libertad, etc. se representan median-
te figuras' o escenas (cuyos elementos suelen consistir en situaciones
proporcionamos
raclon necesarl
.
imaginarias e idealizadas) que sitúan en primer plano, para la lectura
perceptual de cualquier espectador, la cualidad conservada y que, de
esta manera, se destaca y realza.
En publicidad, la alegoda es frecuente.
Cuando, como resultado de la vinculación de determinadas
cualidades con nuevos elementos, surge un efecto burlesco o ridi-
culizante de tales elementos o cualidades, la figura retórica corres- Lámina76 Rainuzzo Propaganda

298 299
EL MENSAJE PUBLICITARIO
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

pondiente se denomina "parodia"; su estructura de producción

corresponde a la misma operación significante de la alegorz'a.
La alegoría elaborada en el aviso de la lámina 75 es tan ple-
na que el receptor sufre un instante de perplejid~d durante el cual
se pregunta si el signo-producto es un automóvil o un "jean".
Tanto desde un punto de vista técnico como para la intuición
del receptor, el dilema se decide ante el hecho de que lo "mar-
cado" (en su completo sentido de "diferenciado" mediante agre-
gados identificatorios) es el automóvil, mientras que el "jean"
(nombre o ícono) permanece en el plano de la alusión genérica.
El supuesto "Texto 1" o texto no modificado desarrollaría lo
práctico, cómodo y simple del automóvil cuya marca se publicita;
el "Texto 11' o texto alegórico dice eso mismo, pero tal como se
dice acerca de un "jean": "lávelo", "úselo" y "pruébeselo" son
términos habituales que han cimentado el consumo masivo (por
tanto, que se han incrustado en el más amplio código comunita-
rio) respecto a ese tipo de prendas; los aspectos icónicos sobre- ~
salientes en los "jeans" consisten en el color y textura de la tela
(que se conserva, pero cuyo perfil adopta el contorno del mode-
lo de automóvil correspondiente), en las características "punta-
das" de su confección (que se mantienen ostensiblemente, pero tra-
zando las líneas estructurales de la carrocería de dicho automó-
vil), en los botones metálicos, dorados y con la impresión de iso-
tipos, marcas y "slogans" en relieve (que mantienen, en la gráfica
que comentamos, todas estas cualidades identificadoras, pero
transformados en ruedas y con las componentes simbólicas refe-
ridas al automóvil publicitado), en el pequeño agregado de tela so-
bre el que se imprime nuevamente la marca u otra característica
del modelo de la prenda y que se ubica estratégicamente en el
pliegue de alguna costura (que aquí se presenta como espúreo agre-
gado al diseño del automóvil, pero contundente portador de la iden-
tificación deseada), en fm, la forma en que suelen colgarse las
prendas de "jean" para secarse (que aquí se transforma en el simpá-
tico absurdo de colgar del mismo modo al automóvil para que se
seque) y hasta el modo en que escurren las got~s de agua, tras el
!avado (que no son las gotas, ni su proporcionado tamaño, que que-
dap sobre el automóvil tras el lavado, pero que aquí están), todo
ello configurando al "jean" y al comportamiento relativo a su uso
y descuidado cuidado, como la ajustada alegorz'a del uso y cui-'
dado del signo-producto automóvil en cuestión; lo que conduce a
la interpretación y aceptación del enunciado fundamental de este
enfoque publicitario: "El 'jean' sobre ruedas". Lámina 77 ShussheimlBraga Menéndez S.A. de Publicidad

300 301
 EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

Un encadenamiento de sustitutos alegóricos es el que se pro-

pone en la gráfica institucional de la lámina 76. Aquí se super-
ponen: un "Texto 1" que podría enunciarse como "Nuestra efi-
ciencia beneficia a nuestros hijos", 10 que constituye una expan-
sión, mediante una argumentación emocional, de la afirmación ele-
mental "Hay que ser eficientes". El "Texto 11' o texto ya alegó-
rico se construye transformando al abstracto "beneficio" que la
eficiencia proporciona 'a nuestros hijos en el más concreto con-
cepto de "alimento vital"; no se trata de una metdfora sino que ubi-
ca al receptor en la total interioridad de un nuevo contexto; tal es
así, que el enunciado puede expandirse nuevamente, ahora ya ple-
namente situado en el plano de la alimentación: "¿les proporcio-
namos cada día la ración necesaria?", lo que bien puede plan~
tearse respecto al alimento, pero es difícilmente admisible como
medida de la eficiencia; estamos, pues, ante una alegoría, (sin sa-
lir todavía del plano simbólico del texto escrito) queutilizá las
cualidades de la alimentación para caracterizar expresivamente
las cualidades de la eficiencia. Pero se da un paso más y, a nivel
gráfico (o sea, mediante los íconos) vuelve a traducirse la propues-
ta simbólica en un alimento concreto (la leche en polvo) y en
. una ración determinada (la cucharada). "Texto 111'o alegoría final
con la que se construye la imagen visual (un puro cualisigno) des-
tinada a atraer la mirada del receptor y a cO1p.unicarle,del modo
más participativo, la significación pretendida.
En la lámina 77 los mismos procedimientos utilizados para
la construcción del contex to alegórico se aplican con una fmali-
dad burlesca y ridiculizante de Una determinadasitu¡;tción. Re-
sultaría poco convincente y, en todo caso, difícil y tediosamen-
te argumentativo, explicar a un receptor los inconvenientes de-
rivados de la utilización de una tarjeta de crédito que confiera a
su titular pocas y limitadas posibilidades de actuación y/o adqui-
sición; pero, mediante la parodia de la situación en que se en.
cuentra' dicho titular, la comprensión y, posiblemente, la convic-
ción de lo que se quiere comunicar es inmediata. El corralito
de un nene es un marco adecuado a la dimensión de su universo
y a la seguridad de sus padres; pero sería un fastidioso reducto
para
rrotes.el padre o para cualquiera que se viera limitado por sus ba-

5.3.2.5. Ironía o Antifrasis

Lámina 78 Radiux S.A.
La ironía surge sometiendo a dos contextos originarios a la
302 303
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
operación significante de adjunción de la totalidad de otro contex-
to en cualquiera de sus cuatro variantes (V.1. a VA.), si bien predo-
mina la variante "en inclusión" (V.3).
Como vemos guarda cierta relación, en cua;nto a la operación
significante que la genera, con la comparación; la diferencia pro-
viene, en defmitiva, de una particular evaluación semántica que
excede la mera operatoria signifkante. No obstante, tal contenido
semántico suele ser muy evidente, o sea, que se constituye en base
a rasgos significantes (perceptuales) fácilmente evidenciables (es-
tereotipos sociales).
Otra característica, hasta cierto punto secundaria, diferencial
respecto a la comparación, consiste en que, mientras en ésta los
dos contextos se vinculan explícitamente, en la ironía, el segundo
contexto puede permanecer implícito, si bien, para que la ironía
sea eficaz, el receptor debe conocer perfectamente tal segundo con-
texto.
También es característico de la irunía la calidad existencial
del segundo contexto. Esto quiere decir que la ironía se plantea
en lo que hemos establecido como función fundamental del len-
guaje (y de toda semiosis): configurar al mundo, diciéndolo. En
última instancia, la ironía es una mentira, pero sutil y proclive a
que, para alguien, sea deseada como cierta. Si, tras un comporta-
miento notablemente erróneo o trivial, se le dice a su protagonis-
ta: -"Es usted genial", un tercero, que contemple la totalidad
de la situación (o sea, que disponga de los dos contextos. el exis-
tencial negativo y elverbal encomiástico), interpreta la ironía que
surge de la adjunción de ambos contextos.
La ironía supone, portanto, la interacción de tres contextos:
10
(existencial): Comportamiento banal, absurdo o equivocado.
20
(1a posibilidad verbal): "Es usted un idiota"
30 (2a posibilidad verbal): "Es usted genial"
La adjunción se produce entre el contexto existencial y algu-
na de las posibilidades verbales; con la 1a posibilidad, el contexto
verbal traduce la evaluación del contexto existencial; con la 2a
10 ironiza. Por tanto, en el caso de la ironía, si bien la operación
significante de adjunción es fundamental, no agota la explicación
de la figura, requiriéndose una evaluación semántica que la constata
como tal ironía.
Típico ejemplo de ironía, el aviso reproducido en la lámina
78 evidencia los tres contextos que se manifiestan en esta figura
304
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
retórica. El contexto existencial (actualizado mediante el índi-
ce icónico correspondiente) está mostrado simulando una de las
fotografías que son típicas en las bodas. Pero la situación regis-
trada contiene, a su vez, numerosos signos (igualmente, índices
icónicos, en cuanto componentes del contexto visual total) inter-
pretables con facilidad conforme a los códigos vigentes más ge-
neralizados, que permiten "leer entre líneas" (aunque sería más
preciso decir "ver entre imágenes") varios mensajes subyacentes:
la diferencia de edad (ella mucho mayor que él); el paquete de
cigarrillos ostentado por la desposada como "argumento" contun-
dente del casamiento logrado; el cigarrillo que está fumando el
novio como satisfacción alcanzada y que fundamenta la decisión
que tomó; el gesto de su mano derecha denotando cierta tensión;
la expresión de sus ojos cuya cíilÍca mirada trata de justificar
la boda; etc. Todo ello conduce a enunciar 10 que percibimos co-
mo un "matrimonio por interés"; interés que estaría centrado en
la posesión de los cigarrillos detentadQs por la novia (y aquí se in-
filtra una sutil metáfora portadora de un primer nivel de humor;
consiste en la sustitución de los signos reales de fortuna, motiva-
dores de la boda, por el atado de cigarrilh>s). La primera posibili-
dad verbal de traducir lo visto consiste, justamente, en enunciar-
lo como tal "matrimonio de conveniencia", o sea, un matrimo-
nio en que el amor no ha -tenido nada que ver; tal, en cierto modo,
el grado cero del discurso que correspondería a esta imagen. La
intervención retórica (el enunciado de la segunda posibilidad ver-
bal) consiste en incorporar a la propuesta visual el fragmento. del
poema de Espronceda, exaltando al amor, que aparece en el ángu-
lo superior derecho. Sólo conociendo la valoración con que los
códigos comunitarios pueden semantizar la escena reproducida
se alcanza la eficacia irónica de la propuesta, ya que tal semanti-
zación es diametralmente opuesta al contenido o emoción poéti-
ca trasmitida- por el poema. La presencia de tal poema constituye
la adjunción en que se concreta la operación significante de la
ironía; pero, para interpretarla en cuanto tal ironía (así como
para producirla) resulta imprescindible que lo visualizado signi-
fique algo opuesto a lo que significa el texto (del cual, por tanto,
interesa su carácter de símbolo indicial).
5.3.2.6. Paradoja
La paradoja surge sometiendo a dos contextos originarios a
una operación significante de -adjunción en la variante en que 10
305
 EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

que se incorpora es una cualidad del otro contexto (V.7.), pero re-
quiere, para alcanzar su eficacia interpretativa de una particular
evaluación semántica.
La operación de adjunción, por su carác.ter de operar sobre los
Los libros muerden.
Muerden la ignorancia.
Muerden la mediocridad.
significantes, es claramente perceptible en los ejemplos literarios Muerden el cerebro, y lo despiertan.
Muerden la abulia.
tradicionales (a los que suele designárseles con el término "oxÍ- Hay que dejar que los libros nos muerdan.
No duele.
moron", reservándose, el de "paradoja" a ciertos problemas de
lógica, cuyo nombre específico es, no obstante, "antinomia"). Así
tenemos la famosa expresión de Comeille:
"La oscura claridad que cae de las estrellas"
x A B
Lo mismo ocurre en:
"Un ruido silencioso"
A x
"Una planicie montañosa"
A x
"Mira al avaro, en sus riquezas, pobre"
A B x
La evaluación semántica contiene características muy espe-
cíficas, en el caso de la paradoja. En efecto, la cualidad ("x") del
contexto que se adjunta a un elemento o sustantivo (por ejemplo,
"A") del contexto originario, contradice una cualidad inherente
a tal elemento o $Ustantivo; y esta contradicción, es tan ritualizada
y estereotipada que el contexto originario no admite, por lo gene-
ral, la expresión o mención de dicha cualidad originaria, ya que
ello daría lugar a la construcción gramatical denominada pleonas-
mo, es decir, una redundancia innecesaria pues dicha cualidad es lo
constitutivo del propio sustantivo. Respecto a nuestros ejemplos
literarios, la mención específica de la cualidad "correcta" daría,
pues, lugar a los 3iguientes pleonasmos:
"La clara claridad que cae de las estrellas"
a A B
"Un ruido ruidoso"
A a l(LUf~
"Una planicie plana"
A a Lámina 79 Yuste Publicidad S.A.

306 307
EL MENSAJE PUBLICITARIO
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

"Mira al avaro, en sus riquezas, rico"

A B b

Así, para la producción del efecto de paradoja, la adjunción

es tal, y no sustitución, pues no hay cualidad que pueda enun-
ciarse correctamente en el contexto originario (sin caer en los evi-
dentes pleonasmos); pero el contexto del que se extrae la cualidad
que se adjunta al contexto que desea modificarse paradójicamente,
también ofrece una característica particular: se trata de un discurso
que dice una oposición sistemática, o sea, que el mundo sustituido
por tal discurso no es una realidad fenoménica, sino una construc-
ción o sistema intelectual. En nuestros ejemplos, para producir las
correspondientes paradojas, es necesario suponer los siguientes
discursos (y por tanto, los correspondientes contextos, en cada
caso, de la cualidad que se adjuntará al contexto que se modifica):
"Lo claro se opone a lo oscuro"
y x
"Lo ruidoso se opone a lo silencioso"
y x
"Lo plano se opone a lo montañoso"
y x
"Lo rico se opone a lo pobre"
y x
Es curioso observar que, no de otro modo ocurre con las
llamadas paradojas lógicas; en ellas se integra un enunciado, pro-
puesto inicialmente a un determinado nivel (por ejemplo, enuncia-
tivo de una norma, descriptivo de un fenómeno, etc.), con uno o
varios términos procedentes de enunciados que se interpretan en
otro nivel distinto (por ejemplo, como metalenguaje, o sea, en
cuanto términos que definen a un término; o como descriptivos del
sistema desde el cual se observa la cualidad que se adjunta para la
descripción del fenómeno, etc.), con lo cual el enunciado resul-
tante es híbrido (pareciendo fenoménico, por haberse adjuntado
a un contexto de esa característica, lo que es sistemático o vice-
versa); por eso Bertrand Russell busca solucionar tales paradojas
lógicas recurriendo a la cuantificación de enunciados proposiciona-
les de segundo grado (sin entrar en consideraciones de lógica formal.,
digamos simplemente que ese "segundo grado" alude al otro nivel Lámina 80 /uventas Publicitaria

308
309
EL MENSAJE PUBLIC/T ARIO
distinto, p.e.: sistemático vs. fenomenológico o viceversa, que
caracteriza al contexto del que se extrae la cualidad paradójica).
Para la reflexión del lector, transcribimos la célebre paradoja
que le proponen a Sancho Panza, durante su efímera gobernación
de la ínsula de Barataria: "-Señor, un caudaloso río dividía dos
términos de un mismo sefiorío... Y esté vuesa merced atento,
porque el caso es de importancia y algo dificultoso. Digo, pues,
que sobre este río estaba una puente y, al cabo de ella, una horca
y una como casa de audiencia, en la cual de ordinario había cuatro
jueces que juzgaban la ley que puso el duefio del río, de la puente
y del sefiorío, que era en esta forma: 'Si alguno pasara por esta
puente de una parte a otra, ha de jurar primero a dónde va y a qué
va; y si jurare verdad, déjenle pasar; y si dijere mentira, muera, por.
ello, ahorcado en la horca que se muestra, sin remisión alguna'.
Sabida esta ley y la rigurosa condición de ella, pasaban mu.chos y
luego en lo que juraban se echaba de ver que decían verdad y los
jueces los dejaban pasar libremente. Sucedió, pues, que tomando
juramento a un hombre, juró y dijo que iba a morir en aquella horca
que allí estaba y no otra cosa. Repararon los jueces en el juramento
y dijeron: 'Si a este hombre le dejamos pasar libremente, mintió
en su juramento y, conforme a la ley, debe morir; y si le ahorca-
mos, él juró que iba a morir en aquella horca y, habiendo jurado
verdad, por la misma ley debe ser libre'. Pídese a vuesa merced,
señor gobernador, qué harán los jueces de tal hombre; que aún
hasta agora están dudosos y suspensos". Las precedentes reflexio-
nes sobre la estructura de la paradoja habrán proporcionado al lec-
tor una pauta para descubrir la adjunción entre contextos de dife-
rente nivel utilizada por Cervantes en este texto.
¿Cómo funciona la paradoja en publicidad?
En la lámina 79 la paradoja se produce tanto a nivel tex-
tual como a nivel visual. Aquí, la cualidad inherente a los libros
es la de no morder; esta cualidad (aparentemente tan obvia que
sería un absurdo enunciarla) se encuentra, no obstante, rituali-
zada y estereotipada en el modo popular de decirle a alguien que
se decida a leer, ya que no corre ningún peligro en ello; o sea,
la obviedad de la frase juega como pleonasmo. lo que permite, a
la frase en que se dice lo contrario: "los libros muerden", adquirir
su potencia paradójica; todo lo cual recupera su pleno sentido al
aclararse que lo que muerden son las formas diversas de la igno-
rancia.
La imagen de la lámina 80 produce la paradoja en el puro
310
LAPUBLIcrDADDESDELASEMIOLOGU
plano perceptual; aquí, la propuesta textual se desconecta de lo
visual, agregando iriformación relativa a la marca y asociándole
el enunciado estereotipado que refuerza la identificación valora-
tiva. La disposición de la botella y las dos copas es la convencio-
nal y conocida forma de presentar ciertos empaques de vinos fi-
nos; en cuyo caso los tres objetos descansan sobre un soporte que
puede ser jerarquizante, como el terciopelo o rústico, como viruta,
etc. La condición indispensable es que protejan a dichos objetos
hasta su utilización y que los muestren al consumidor, en el mo-
mento en que tome contacto con ello, en un ámbito o contex-
to de calidad. Y estas son las características negadas y contradi-
chas al haberlos ubicado, en el interior de la habitual caja de ma-
dera, reposando sobre una capa de hielo. Hay un absurdo al atri-
buir al hielo la posibilidad de proteger durante largo tiempo ob-
jetos frágiles y que no guardan ninguna relación con lo descompo-
nible, cuya conservación sí puede ser función del frío. No se trata
de una metáfora, porque el término metaforizado no es el que re-
cibe el "plus semántico", sino que, en defmitiva, lo que trata de
enriquecerse semánticamente es la marca del vino; se utiliza el
absurdo inherente a la paradoja (que'-guarda un remoto contacto
I
I
semántico con el vino, pero en otro momento de su utilización:
U cuando corresponde consumirlo frío) para interesar visual y con-
ceptualmente al receptor del mensaje, mostrándole como posible
]a forma de una realidad imposible.
5.4. Consideraciones finales sobre la retórica en
publicidad.
Las figuras de la retórica, como habrá podido observarse, se
producen mediante una especie de malabarismo perceptual (se
trate de palabras, de representaciones gráficas o de la combinatoria
de unas y otras) en que algo se esconde y algo se muestra; es a lo
que hemos denominado "operación significante" o sea, interven-
ción del creativo (publicitario, literario, pictórico, etc.) en la mate-
ria prima sensorial constitutiva del texto que está produciendo.
No obstante, como también habrá podido observarse, existe
otro aspecto que confluye para la eficacia de la figura retórica; se
~ trata de una evaluación semántica en la selección del elemento mo-
dificado y del elemento'modificador. Esto constituye un problema
que sólo tiene respuesta en la propia intuición del creador de la
figura. La semántica en cuanto estudio de la relación que guardan
los significantes con sus correspondientes significados presenta,
311
EL MENSAJE PUBLICITARIO
todavía, muy grandes lagunas. Desde la obra de Michel Bréal,
Essai de Sémantique, cuya primera edición data de 1897, es mu-
cho lo que se ha avanzado, en especial por los estudios de A. J.
Greimas, Noam Chomsky y sus heréticos discípulos, J. Katz y A.
Fodor, sin olvidar los aportes de la lógica simbólica, desde Gottlob
Frege a Rudolf Camap, y se sigue avanzando desde distintas concep-
ciones de la lingüística y de la semiología contemporánea. Pero la
propuesta teórica de una semántica racional no acaba de cerrarse
con el rigor que sería deseable.
Ante este panorama, se ha optado por establecer los mecanis-
mos perceptualmente constatables que intervienen en la produc-
ción de las figuras retóricas. Es más, consideramos que, en princi-
pio, la figura retórica es un efecto significante; puede prescindirse
de la evaluación semántica y, no obstante, la figura retórica ya se
habría producido; pero se tratará de una figura mecdnica que no
podrá garantizar su eficacia cuando caiga bajo la consideración de
un eventual receptor. Por lo general, el uso de la retórica, en cuanto
incremento textual para convencer, necesita apoyar la modifica-
ción significante en la vigencia de un código de valoraciones socia-
les.
En resumen, puede afmnarse que la mera operación signifi-
cante es una condición necesaria, pero no suficiente, para la produc-
ción eficaz de las figuras retóricas. La suficiencia faltante pertenece
al arte del creador y, más allá de obvias afirmaciones semánticas,
supone un manejo sutil de las valoraciones y símbolos de una co-
munidad.
Lo que se ha tratado es de rescatar el valor de la operación
significante; influidos, en cuanto receptores, por la eficacia que nos
causan las figuras de la retórica, o sea por su eficacia semdntica,
podemos caer en el error de pretender explicarlas o, al menos,
entenderlas tomando en bloque el cambio de sentido que producen;
cuando que la realidad nos muestra que la retórica es, primero, un
cambio en la forma y, recién después, un cambio en el sentido.
Conociendo el manejo de los cambios formales que producen una u
otra de las distintas variantes retóricas, será posible evaluar el
efecto que, en función del código de ,los receptores, podrán ocasio-
nar. en el correspondiente mundo de las significaciones.
312
6. LOS TEXTOS HUMORISTlCO.PUBLlCITARIOS
6.1. El humor en la publicidad.
Todo cuanto hasta ahora se ha desarrollado respecto a la
identificación del signo-producto, así como lo relativo a las ca-
racterísticas de los contextos y de las figuras retóricas que pueden
modificarlos, encuentra su realización según dos ';modos" del
texto publicitario:
- el modo serio
- y el modo humorz'stico ."--
Entre los dos extremos: el de la solemne seriedad y el del
I! humor desopilante, existe toda una gama tendiente a cubrir la
distancia que va desde el interés adusto del receptor, atravesando
la zona de las sonrisas cómplices, hasta la explosión de la carca-
jada.
Por consiguiente, podría reescribirse cuanto antecede, tenien-
do en cuenta la posibilidad humorz'stica en la elaboración del
mensaje publicitario; pero será "suficiente con formular algunas
reflexiones, aplicables a cuanto antecede, sobre los mecanismos
semióticos generadores del humor; teniéndolos en cuenta, cual-
quier mensaje serio podrá transformarse en humorístico.
La perspectiva inicial, en que es necesario situarse, establece
que el efecto humorístico se produce, siempre, en un acto de
comunicación. O sea, el humor requiere, como condición esen-
cial, la participación del receptor; no hay humor en abstracto;
es siempre el resultado concreto de la diferencia entre las expec-
tativas de un receptor (o de una comunidad receptora coherente
y part ícipe del sistema cultural en el que vive) y, ya bien la "forma"
en que el mensaje publicitario satisface tales expectativas, ya bien
el "contenido" de las expectativas que satisface el mensaje publi-
citario.
313
EL MENSAJE PUBLIClT ARIO
A esto sigue la consideración de que el efecto humorístico
puede producirse en textos publicitarios construidos con cual-
quiera de los tipos de signos que se han señalado.
- textos con signos simbólicos
- textos con signos icónicos
- y textos con signos indiciales
así como, también, con textos en que se integren dos o los tres
tipos de signos.
Cada tipo de signos ofrece peculiaridades, a las que luego hare-
mos referencia ejemplificativa, en cuanto a la producción de 10
humorístico-publicitario. No obstante, algunas características pue-
den establecerse genéricamente:
a) existe lo humorístico-publicitario como texto peculiar;
ello se debe a la fmalidad de 10 humorístico-publicitario, ya
que, en tal tipo de textos, el humor se sitúa como mediador
y nunca como fin en sí mismo; en efecto, mientras que una
de las características del humor literario, y especiabnente,
el que constituye el "chiste" cotidiano, consiste en que se
agota en sí mismo, en el proceso de su propia producción,
siendo suficiente con que provoque la sonrisa, la risa o la
carcajada, acompañada o no de un resto de crítica social o
filosófica, el humor publicitario trata de ubicar exitosamente
al signo-producto en el universo del receptor, o sea, conserva
el sentido finalista del propio mensaje publicitario; por ello,
el temido riesgo de tal humor, ya que el receptor puede:
- reir y continuar indiferente respecto al signo-producto
- o bien, reir, primero, y sentirse molesto, después, con el
consiguiente rechazo del signo-producto involucrado.
b) lo humorístico-publicitario debe proteger al signo producto
del efecto eventualmente corrosivo del humor:
en principio, el humor se comunica mediante textos que de-
sacralizan o, al menos, reducen la solemnidad e importancia
de todos o al~nos de los elementos que componen tales
textos; como es imprescindible que, en algún punto del mensa-
je publicitario, esté situado el signo-producto, dicho signo-
producto corre el riesgo de quedar desvalorizado en mayor o
menor medida.
c) lo humorístico-publicitario debe mantener buenas relaciones
con el receptor;
314
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
para eüo necesita eliminar o disminuir al mínimo el sentimien-
to del inferioridad en que, por definición, se coloca al destina-
tario del humor, el cual, en alguna forma, consiente en que se
10 manipule, intelectual o afectivamente, a través de las espira-
les verbales o anecdóticas en que consiste el humor.
Estas tres características quebrantan tres de lasgrandes condi-
ciones que se requieren para que exista humor:
- lo gratuito
- lo desmiti[icador
- la agresividad.
Pero, 10 humorístico-publicitario recupera, con todo derecho,
. su calidad humorística por cumplir con la que es condición .funda-
mental del humor:
- TRANSGREDIR UN RITUAL
Sin rito social no existe humor. "Rito social" es todo compor-
tamiento, producido o esperado, que se ajusta a pautas de manifes-
tación preesiablecidas.
Cuando el rito es absolutamente-consciente y se 10 practica
en cuanto tal, su transgresión puede constituir un error o un delito,
pero, difícibnente, será humorístico. La eficacia del humor (en
cuanto proceso de comunicación) depende de la profundidad o in-
consciencia con que se ejecute o espere la manifestación ritual.
Son las alteraciones en la manera de caminar, de tomar café,.de ves-
tirse, de subir una carga por una escalera, de saludar, etc., las que
más fácilmente pueden manifestar humor, por estar constituidos
por gestos, actitudes y resultados que se cumplen "sin saber cómo"
y, por ello, han sido intensamente utilizados en los gags del cine
mudo, de los cuales el cine humorístico-publicitario es agradecido
deudor. .
En resumen, el humor consiste en un proceso de comunica-
ción que vincula un ritual social, del que muestra una transgresión,
con un ritual orgánico: la risa (la risa se transforma de orgánica
en social cuando uno aprende a reirse de los chistes malos conta-
dos por personas importantes).
Paralelamente, sin rito social tampoco existe publicidad. La
.
publicidad supone los ritos de:
- adquirir
- consumir
- y aconsejar.
315

EL MENSAJE PUBLICITARIO
Tales son, prácticamente, los tres ámbitos semánticos exclusi-
vos de que dan cuenta los textos publicitarios cuando crean lo hu-
morístico; difícilmente podrán encontrarse textos humorístico-
publicitarios en que se muestre la transgresión de otros rituales
sociales que, de modo más o menos directo, no sean los referidos
a los comportamientos de adquirir, consumir y aconsejar (inclu-
yendo sus formas pasivas de: sér adquirido, ser consumido y ser
aconsejado); pero también, por esto, su gran riesgo: no existe ad-
quisición, consumo o consejo que no involucre a los dos polos esen-
ciales del quehacer publicitario:
- el producto
- y el receptor.
Téngase en cuenta, no obstante, que, como bien se ha dicho:
"nada sobrevive sin humor"; así, las más preciadas creencias, ins-
tituciones y conceptos de la humanidad han sido objeto del cos-
quilleo humorístico; ello garantiza que continúan vivos en el espí-
ritu humano; incluso la muerte, pese a su implacable y segura efi-
cacia, ha dado lugar al inagotable "humor negro".
Mientras se pueda continuar produciendo textos humorísti-
co-publicitarios, a costa del producto y/o del receptor, se puede
asegurarque la publicidad está viva. Desde luego que ambos, pro-
ducto y receptor, deben poseer el suficiente peso ritual como para
soportar su humorización; el producto sólo soportará el humor si
está suficientemente asimilado a' los comportamientos de adquisi-
ción y consumo (con lo que es posible que lo que no necesite sea
publicidad; si puede decirse que haya algo que no la necésite); el
receptor sólo soportará el humor si está lo suficientemente rituali-
zado como para sentirse seguro en su complaciente comporta-
miento de dejarse aconsejar (con lo que es posible que resulte in-
mune al mensaje publicitario; si puede decirse que haya alguien
dotado de tal inmunidad).
6.2. Losmecanismossemióticosdel humor
publicitario.
En cuanto antecede pueden identificarse los mecanismos
semlóticos fundamentales para la producción de textos humorís-
tico-publicitarios. Son los siguientes:
a) establecerun texto no-humorístico
como relato o descripción directa (no modificada) de lo que
quiere comunicarse;
316
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
b) establecer las componentes o rasgos ritualizados
que pueden identificarse en tal texto y que son"inherentes a
aquello que desea comunicarse;
c) seleccionar posibles puntos de transgresión
ubicándolos en la secuencia de componentes rituales previa-
mente establecidos en el texto original y, todavía, no-humo-
rísticos;
d) interrumpir el desarrollo del texto
en alguno de los puntos de transgresión seleccionados;
e) sustituir el correspondiente rasgo ritualizado por otro, tam-
bién ritual, pero no esperado
con lo cual toma inicio la concreción de la perspectiva humo-
rística;
f) continuar el desarrollo del texto de modo coherente con el
rasgo ritual no esperado
haciendo que el texto transporte un relato o situación que
desemboque según las exigencias del rasgo ritual que sustituyó
al que inicialmente propuso tal relato o situación.
Según la opción que se realice por uno u otro de los puntos
de transgresión, así como, según la medida de la distancia entre el
rasgo ritualizado original y el ritualmente no esperado que conduce
el restante desarrollo, el efecto de humor se situará en algún punto
de la ampliagama que vade lo grotesco a lo sutil.
En este último sentido, la eficacia humorística se incr.ementa
en la medida en que el plano de lo no esperado pertenezca, efecti-
vamente, a otro discurso también socialmente ritualizado, pero no
comunmente relacionado con el inicial. Entrelazar dos discursos
conocidos, de los que se desconocza la posibilidad de entrelazarlos
es lo que constituye en humorístico al que los entrelaza.
Conforme a lo dicho anteriormente, el texto humorístico se
puede producir a partir de textos no-humorísticos constituidos por
signos simbólicos, icónicos o indiciales.
Todo lo afirmado, también, acerca de los contextos puede
tenerse en cuenta para su posterior transformación en textos hu-
morístico-publicitarios; así, un contexto cotidiano, preciso o crea-
tivo, o un signo-productocuyo rol contextual sea de carencia
manifiesta,objeto deseado,efecto de plenitud,héroe-sujeto,coad-
yuvante u oponente puede, encontrando los puntos de transgresión
y el plano de lo ritualmente no esperado, transformarse en humo-
rístico.
317
 LAPUBLIGDADDESDELASEMWLOGU
EL MENSAJE PUBLICITARIO

Lo mismo ocurre, en principio, con las figuras retóricas, si

bien conviene advertir que, en la mayoría de los casos, la adjun-
ción de rasgos ritualmente no esperados a rasgos ritualizados inicia-
les, supondrá la realización de alguna de las operaciones significan-
tes constitutivas de tales figuras. Así, a) puede transformarse en
humorístico un texto retórico-publicitario elaborado, inicialmente,
como no humorístico y b) también puede transformarse en humo-
rístico un texto publicitario inicialmente no-retórico y no-humo-
rístico mediante el uso humorístico de la retórica.
Los siguientes casos de textos humorísticos-publicitarios
nos permitirán identificar las características establecidas para su
producción.
En la lámina 81 se obtiene un sutil toque de humor con el
simple desplazamiento de uno de sus elementos constitutivos. Si-
gamos los pasos del mecanismo semiótico que lo ha producido.
a) Identificación del texto no-humorz'stico originario: la con-
cepción global del mensaje no tiene nada que ver con el humor.
El anuncio de la muestra anual del Círculo de Creativos Argen-
tinos, acompañado con la referencia del lugar en que había de
celebrarse e integrando en el texto la identificación gráfica (el
fragmento, con las manos de Dios y de Adán, de la alegoría de
La Creación pintada por Miguel Angel en el techo de la Capilla

"
Sixtina) elegida como permanentemente representativa de dicho
Círculo, constituye un mensaje serio e importante. Quizá qema-
siado serio e importante; razón por la cual se quiso introducir un
rasgo que asentase la presencia de la misma creatividad acerca de
la que se informaba.
b) Identificación de las componentes o rasgos ritualizados:
den tro de las diversas propuestas convencionales (y, en cuanto ta-
les, ritualizadas) utilizadas en el presente mensaje (la designación
de la entidad, del período anual abarcado, del lugar y fecha de <
xee
/(

la muestra, etc.) tiene particular importancia y jerarquía (especial-

mente en cuanto obra estética clásica y masivamente difundida)
el fragmento de la pintura de Miguel Angel. Pero existe un rasgo
Centro
Cultural' ,'~
perteneciente, también, a un discurso altamente estereotipado,
cuyo conocimiento es indispensable para la introducción del hu-
~~!!!!!~'
.r.w.. 9Jn8 de11. S/3. ~ T IJorniDIoB
de 14a 2J
,...'.

mor en este texto; se trata de la manera de señalar la presencia de

alguien o de algo; función cumplida por el dedo que, por esta cau-
sa, recibe la denominación de "índice"; tanto el dedo real sefta-
lando, en una situación concreta, hacia algún punto, como el dedo
(a su vez estereotipado) del convencional dibujo con que en diver- Lámina 81 Colonnese y Asociados Publicidad S.A.

318 319
EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA

sos lugares se nos infonna acerca de una dirección a tomar para

llegar a un lugar detenninado. Aparentemente, este texto no fonna- .
ría parte del presente mensaje; no obstante, se lo ha querido incor-
~
porar buscando producir una sobredetenninación en una de las par-
tes significantes del discurso publicitario, de modo que el even-
tual receptor prestase particular atención a la infonnación acerca
del lugar en que se celebraría esta muestra.
c) Selección de los posibles puntos de transgresión: en reali-
dad, cada uno de los aspectos mencionados como constitutivos
de propuestas ritualizadas, contenidas en esta pieza publicitaria,
podría haberse seleccionado. Se eligió la de mayor jerarquía: una
de las dos manos del acto sublime de la creación del hombre (y se
eligió, justamente, la mano de Dios, quizá porque sus rasgos per-
ceptuales, icónicos, trasmitían el concepto de fuerza, creatividad
y direccionalidad que se quisieron incorporar). Al mismo tiempo,
la mano era el punto común en que podían vincularse los dos con-
textos ritualizados que se requerían.
d) Interrupción del desarrollo del texto: según la lógica del
humor, dicha interrupción debe efectuarse en el mismo punto de
transgresión seleccionado. Así ocurre en el presente caso, con la 1 ~. \ ~\\\\
particularidad de que se ha conservado la huella de tal interrupción, I I ~ rt-) I \ I
\))) \ ~\.
marcando el perfil de la mano extraída, con lo que se configura
una ausencia que hace más evidente el escamoteo producido. - En lugarde agua tengo petróleo en la
e) Sustitución del correspondiente rasgo ritualizado por otro,
también ritual, pero no esperado: en este sentido, se produce la rodilla.¿Uamo al médico o pido un
presencia, en el texto que analizamos, de la mano tndice, una préstamo de producción a Citibank? .
mano estereotipada que se limita a sefíalar una detenninada infor-
mación. Aquí se produce la desjerarquización, a costa del mar- Para Citibank. buen humor es
sinónimo de esperanza.
gen de solemnidad del que se ha decidido despojar al mensaje ori- y con esa filosofla. trabajamos.
Creando nuevos servicios.
Como los préstamos de
ginal, de la mano de Dios (en la versión de Miguel Angel) a la que producción.
se transfonna en la mano que señala. Que reducon los riesgos de la
empresa privada. garantizando el total
aprO)lochamiento de los costos.
f) Continuación del desarrollo del texto de modo coherente En temas tan profundos para e'
desarrollo del pals como el petróleo.
con el rasgo ritual no esperado: en efecto, la mano que señala As! entiende Citibank que puede
servir de verdad.
logra introducirse en el mensaje publicitario, con toda su eficacia
indicativa u ostensiva, consistiendo la transfonnación fundamen- CITIBAN(O
tal de la mera infonnación acerca del suceso (y la que constituye Cit,bank N.A
Desde 1914 oontribuyendo al desarrollo del país.

a este texto en publicitario), en el sobreagregado retórico que sa-

cando (sin eliminar) y volviendo a poner (en un contexto dife-
rente) a la mano en cuestión, centra la mayor importancia de su
potencia comunicativa en aquello a que sefíala tal mano.
El humor del aviso reproducido en la lámina 82 se realiza, Lámina 82
simultáneamente a un doble nivel: el gráfico. y el verbal. Aquí, Solanas/Ayer S.A. de Publicidad

320 321
EL MENSAJE PUBL/ClT ARIO LA PUBLIGDADDESDELA SEMIOLOGU

el dibujo de Landrú escenifica, con su estilo característico, el enun-

ciado textual (construido con los correspondientes índices sim-
bólicos). En el nivel icónico, el estilo de Landrú puede, también,
analizarse según los puntos establecidos como ellJ'lecanismo semió-
tico productor del humor; no es éste nuestro objetivo, pero sefia-
lemos brevemente, respecto al estilo general del dibujante: a) por
lo general. representa situaciones altamente estereotipadas que,
en principio, nos son familiares en cuanto protagonistas o en cuan-
to espectadores; en este caso se concretan en la escena doméstica
del descubrimiento de un problema orgánico y su comunicación,
en la intimidad del hogar, al resto de la familia; b) el estilo de Lan-
drú se aplica a la estructura del cuerpo humano, al vestuario con
que se lo cubre y a algunos rasgos representativos del ambien-
te en que acontece la escena representada; c) para Landrú, son
puntos posibles de transgresión: la forma de la cabeza, la propor-
ción entre piernas y brazos respecto al tronco, el peinado (o la au-
sencia de pelo), los bigotes y barbas, las narices, especialmente
masculinas, y el busto femenino, sacos, corbatas y camisas así
como los vestidos formales femeninos, entre otros; en el caso
que analizamos, todos ellos han sido utilizados, tomando especial
énfasis, por las circunstancias concretas de correlación con el tex-
to verbal, la forma del chorro de petróleo surgente, así como su
ubicación contextual; d) el dibujo burlesco interrumpe lo que
sería la representación convencional de la figura humana (y los
rasgos del ambiente que selecciona también); e) la cabeza, infalta-
blemente redondeada, piernas y brazos reducidos al mínimo, la
calvicie como representativa de cargo o jerarquía, bigotes de mosca
o cepillo o con guías retorcidas, narices también infaltablemente
redondeadas, bustos femeninos voluminosos y no moldeados,
atuendo formal encualquier situación, etc., etc.; f) la escena grá-
fica no necesita de otros ingredientes humorísticos, para que tal
humor aparezca ante la espectativa frustrada de percibir la repre-.
sentación de escenas conocidas, recuperables, no obstante, bajo
las transformaciones de un estilo que homogeneíza al hombre
en un identikit sin apenas variantes: todos los hombres somos
mucho más iguales de lo iguales que nos hace la pertenencia a la
mi$111aespecie; si no fuera por el peinado, apenas se nos diferen-
ciaría.
A nivel verbal, aquí, con plena estructura de "chiste", el
mecanismo semiótico se desarrolló del modo siguiente:
a) Texto no-humorzstico: comunicar que se tiene agua en la
rodilla y que quizá deba llamarse al médico. Lámina 83 l. Wa/ter Thompson Argentina S.R.L.

322 323
EL MENSAJE PUBLICITARIO
b) Rasgos ritualizados: los establecidos por el nombre de la
dolencia, "tener agua en la rodilla" y por el convencional recurso
de llamar al médico para lograr la curación.
c) Puntos posibles de transgresión: los emergentes de ambos
rasgos ritualizados.
d) Interrupción del texto: el punto concerniente a lo que se
tiene en la rodilla y el p\,!nto relativo a quién deba acudirse.
e) Sustitución del primer rasgo ritualizado por un segundo
también ritualizado: El hallazgo del segundo contexto ritualiza-
do consiste en la asimilación del petróleo, en cuanto algo líquido
que puede encontrarse en un lugar (desde luego, no en la rodilla),
a la llamada "agua", en cuanto acumulación por derrame interno
(que, habitualmente, se encuentra en la rodilla). Asimismo, asimi-
lación del "préstamo a la pro,ducción" que pueden otorgar los ban-
cos (no a quien encontrase petróleo en su rodilla) al diagnóstico
y a la terapia que puede practicar un médico (a quien encuentre
agua en su rodilla).
f)Continuación en el nuevo texto ritualizado: pasar del ha-
llazgo del "agua" al del "petróleo" y plantearse como opción la
disyuntiva entre llamar al médico (por el "agua") o al banco (por
el petróleo). Para la concreta graficación del texto verbal, Landrú
tuvo que mostrar al petróleo surgiendo, justamente, de la rodilla;
el petróleo oculto (como lo está el "agua") en la rodilla no le hu-
biera pennitido el complemento burlesco de la escena visualiza-
da confonne a su estilo tradicional.
Una nueva situación de humor puede encontrarse en la lámina
83. Aquí el mecanismo semiótico de producción de humor cum-
ple las siguientes instancias:
a) Texto no-humorístico: el constituido por las caracterís-
ticas del fruto del banano o plátano que madura cubierto por una
piel vegetal de relativa consistencia y que se desprende con facili-
dad en forma de tiras.
b) Rasgos ritualizados: el fruto sabroso, la cubierta vegetal
que 10 protege, la tersura de tal cubierta y su capacidad para prote-
ger el fruto, el típico color amarillento cuando está maduro, el
hecho de que el fruto sea íntegramente comestible, la no utili-
zación de la cáscara; su poder alimenticio, la facilidad con que se
pela, etc.
c) Puntos posibles de transgresión: por 10 habitual de su con-
sumo en nuestra sociedad y lo familiarizados que estamos con su
manipuleo, todas las características que acaban de mencionarse
324
LA PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA
son posibles puntos en que puede implantarse otro contexto di-
ferente.
d) Interrupción del texto: podía haberse tomado uno sólo
de tales puntos posibles de transgresión, pero, dado que se ha acu-
dido a la figura retórica de la alegorz'apara elaborar el correspon-
diente ht1mor, el texto no-humorístico se interrumpe para dar
lugar a su continuación a nivel del segundo texto ritualizado en
la mayoría de los puntos de transgresión posibles.
e) La sustitución de unos rasgos ritualizados por otros igual-
mente ritualizados: En la sociedad de consumo, la familiaridad con
los productos alimenticios artificiales y, por tanto, artificialmente
envasados, es, casi, mayor que la que mantenemos con los pro-
. ductos totalmente naturales. Así ha podido encontrarse, en lo
artificial, un rasgo ritualizado que sirve para dar cuenta del rasgo
natural, de modo que ha podido presentarse al fruto de la natu-
raleza con la terminología y descripción de características que es
pertinente a los objetos artificiales.
f) Continuación del texto inicial coherentemente en el nuevo
texto rUualizado: así ha podido presentarse al fruto como produc-
I
to elaborado a partir de una fórmula 19ue vuelve a remitirse a "la
Madre Naturaleza"); a su cubierta vegetal como artificialmente
1
/
confeccionada de fibra (que también se remite a lo natural o "ve-
getal"); a su superficie -natural como una textura de "fina termi-
nación", lo que es propio de un envase artificial (reforzado por la
alusión a las "costuras reforzadas" y al "sellado" de las puntas o
aperturas); el color de su maduración con el color de un acceso-
rio de moda; al hecho de no tener carozo con una ventaja de un di-
seño pensado en función del consumo; etc., etc.
325
 EPILOGO

LA PRACTICA PROFESIONAL DE
ANAUSIS SEMIOLOGICOEN PUBUCIDAD

Al igual que la arquitectura, el psicoanálisis,la sociología y la mayoría de

las disciplinas sociales, la práctica profesional de la semiología recibe una fuer-
te impronta personal del experto que la utiliza. Esto no va en desmedro de su
carácter científico (cuya consolidación se desarrolla en el plano teórico-especu-
lativo) sino que se refiere a la dificultad en establecer pautas generalesrespecto
a la oportunidad en la aplicación de los diversos modelos e instrumentos analí-
ticos que proporciona. No queriendo que el presente estudio concluya sin re.
conducir el sistema teórico y las observacionesejemplificativasque se han ve-
nido formulando al concreto ámbito del ase~9ramiento publicitario, enuncia-
ré algunas guías o secuencias de pasos analíticos que resultan de utilidad en la
práctica profesional.
Algo que debe quedar claro y esto sí, enunciado terminantemente, es que
un informe semtJlógico no es un ensayo de semiología. Ni la agenciadé publi-
cidad, ni la empresa anunciante, tienen el menor interés en conocer las elucu-
braciones pirotécnicas, más o menos ingeniosas, que el semiólogo pueda desa-
rrollar a partir de un mensaje publicitario existente o en preparación. Tampoco
suelen tener tiempo para leer extensos desarrollos acerca de la fundamentación
teórica de los pasos seguidos en el análisis, ni estarán dispuestos a desentrafiar
textos cuyas conclusiones se enuncien utilizando términos (de resonancia eso-
térica para el profano) como "metonimia", "isotopías sémicas", sentido "deno-
tado" o "connotado", "fuerza ilocutoria", funciones "metalingüísticas", etc.
Todo esto tiene su lugar específico en nuestros libros, ensayos teóricos, po-
nencias a congresos o en las sangrientas polémicas a que estamos acostumbra-
dos. Así como el médico ante el paciente debe intervenir para curar, basándose
en su conocimiento científico (y cuanto más profundo y actualizado sea tal co-
nocimiento, mejor), pero sabiendo que los términos teóricos no curan ni un
simple dolor de cabeza, así el semiólogo debe proporcionar a quien solicita su
asesoramiento respuestas que pongan de manifiesto la calidad de la significa-
ción que adquiere un producto en un determinado mensaje publicitario y la efi-
cacia comunicativa atribuible a tal mensaje. La razón de ser del asesoramiento
semiológico se basa en la necesidad de dar respuestas concretas a problemas
concretos; para proporcionarlas, el semiólogo acude a sus conocimientos por lo

327
EL MENSAJE PUBLICITARIO
general de alta abstracción lógica y de arduo rigor semiótico y lingüístico; pero
debe estar preparado para dar la explicación solicitada en .ellenguaje conven-
cional del sentido común que es, también por lo general, el preferido por los
hombres de acción; y debe estar preparado para fundamentar, si se le solicita-
se, la razón analítica de tal respuesta en la estructura te6rica de la semiología;
pero, en defmitiva, su informe adquirirá la plenitud de la eficacia esperada en
la medida en que establezca cómo y qué hacer o cómo y qué se hizo ante una
concreta propuesta publicitaria.
A un semiólogo se le pueden formular dos tipos de preguntas y un semió-
logo, en cuanto tal, no puede dar respuestas a otras cuestiones que excedan di-
cho ámbito. Esos temas, específicos de la semiología, son los siguientes:
a) el significadode un producto
b) la comunicación del significado de un producto
l. Análisisdel significadode un producto
Ya hemos dicho que un producto es, en principio, in-significante y que
sólo en virtud de la imagen que de él produce la publicidad adquiere significa-
ción. En la práctica, la tarea de elaborar la irnagen de un producto requiere el
cumplimiento de dos etapas: la primera consistente en el análisissemiológico
de la competencia y la segunda en laproducción semiológicade la identidad de
un producto.
A la realización de ambas etapas concurren dos de los modelos expuestos
en este libro: el diagramade posibilidades semióticas (Cap. III, 3.5.) YlasfUn-
ciones actancialesatribuibles al signo-producto (Cap. III, 4.2.2.).
Aplicando el primero al análisissemiológico de la competencia permite re-
cuperar los aspectos semánticos atribuidos al tipo de producto que se estudia,
mediante el análisis de los mensajes publicitarios que lo han !'romocionado
hasta el momento. El mismo modelo aplicado a la producción semiológica de
la identidad de un producto explota las posibilidades de atribuir una nueva
significaciónal producto en estudio.
En el caso del análisisde la competencia el informe semiológico,elaborado
a partir de un adecuado repertorio de piezas publicitarias, deberá dar respuesta
a los siguientesinterrogantes:
1) ¿Cuál es la cualidadfUndamental que aparece propuesta como identi-
ficadora del producto de la competencia?
. 2) ¿Cuál es laforma egpecífica bajo la que se muestra esa cualidad?
3) ¿Cuál es el sistema de referencia social en que se encuentra valorada
dicha cualidad?
4) ¿Cuáles son las características existencia/es que se atribuyen al pro-
ducto de la competencia?
328
EPILOGO
5) ¿Cuáles el modo de mostrar la existencia concreta de dicho producto?
6) ¿Cuál es el contex to existencial en que se muestra al producto y que
le confiere su específica significación?
7) ¿Cuál es el valor de la forma atribuida a la presentación del producto
de la competencia?
8) ¿Cuál es el valor de la existencia atribuida al uso de dicho producto?
9) ¿Cuál es el valor del sistema simbólico vigente en la comunidad al que
se apela en la configurnciónpublicitaria de la significaciónatribuida al
producto de la competencia?
Las respuestas correspondientes deben basarse en aspectos perceptuales re-
conocibles en el texto del mensaje publicitario que se analice; o sea, lo que
aporta la semiología es un conjunto de respuestas técnicas (en base a la identifi-
cación de los rasgos que han sido descritos en su oportunidad), eliminando las
aproximaciones intuitivas, quizá válidas, pero sólo quizá y en modo alguno ve-
rificables.
Como resultado de esta tarea se obtiene un mapa de los aspectos significa-
tivos que ya han sido utilizados para identificar un determinado producto o ti-
po de productos. Contrastando este mapa con los datos procedentes de los aná-
lisis de mercado, relativos al mismo producto, se pueden establecer cuálesson
los ámbitos semánticos disponibles, o sea, qué.sigrdficación puede asignarse al
nuevo producto tal que lo diferencie de los restantes existentes en el mercado.
Esta tarea de contraste, destinada a obtener la diferencia identificatoria de
un producto, se enriquece considerablemente con un nuevo aporte semiol6gi-
co: es el proveniente de aplicar de nuevo el diagramade posibilidadessemióti-
cas pero, en esta oportunidad, con una fmalidad heurística, o sea, creativa, te-
niendo como objetivo la producción semiológica de la identidad de un pro-
ducto.
Seleccionado alguno (o varios) de los elementos o semas (posibilidades
significativas)identificados mediante el repertorio de cuestiones precedentes,
se procede ahora a explorar sus posibilidades de traducción en signos dellen-
guaje más adecuado para la comunicación que se pretende. Esta tarea propor-
cionará al creativo el código mediante el cual el producto propuesto se trans-
formará en signo-producto que es el único instrumento capaz de conferir sig-
nificación al primero.
Supongamos que se ha elegido una característica que se detectó al respon-
der, por ejemplo, a la 28pregunta (U¿Cuál es laforma específica bajo la que se
muestra esa cualidad?", a la que denominaremos, en adelante, "cualidadselec-
cionada"). La opción por un determinado código de signos, al que habrá de
utilizarse en el concreto mensaje publicitario, se efectuará seleccionando el o
los más convenientes (con concurrencia, por tanto, del analista de mercado y
del psicólogo) de entre el repertorio de respuestas que se obt~ngan del siguien-
329
EL MENSAJE PUBLICITARIO
te sistema de preguntas (basado, como el precedente, en el sistema semiótico
de Charles S. Peirce):
1) ¿Cuáles son las posibilidades de representación de la cualidad selec-
cionada?
Si, por ejemplo, la "cualidad seleccionada" hubiera sido "la tecno-
logía incorporada al producto", las respuestas proporcionarían las
posibilidades de representación de lo tecnológico en su nivel más
expresivo posible (así, la ap'arición de fórmulas o de diseños indus-
triales en la pantalla de una terminal de computación, durante el
proceso de elaboración del producto).
2) ¿Cuáles son lasformas concretas para representar la cualidad selec-
cionada?
Siguiendo el mismo ejemplo, las respuestas darían cuenta de cómo
tal tecnología se incorpora al producto (los signos-imagendel pro-
ducto atravesando un proceso tecnológico).
3) ¿Cuál es la representabilidad del sistema de referencia social en que
se ubica la cualidad seleccionada?
Aquí las respuestas señalarían hacia aquellas imágenesque muestren
el papel que se le atribuye a lo tecnológico respecto a otros posibles
tratamientos del producto (la satisfacción ante el producto tratado
electrónicamente, contrapuesta al desagrado o la inseguridadante el
estado natural o artesanal del mismo producto).
4) ¿Cuáles son las posibilidades de representación de la forma de exis-
tir la cualidad seleccionada?
Las respuestas pondrían de relievela concreta modificación incorpo-
rada al producto mediante el proceso tecnológico (por ejemplo, el
incremento en la durabilidad).
5) ¿Cumes sOn las formas concretas utilizables para representar las ca-
racterísticasexistenciales de la cualidad seleccionada?
Las correspondientes respuestas mostrarían el modo de ser del pro-
ducto en función del proceso tecnológico incorporado (disponibili-
dad de imágenes que muestren la durabilidad previamente seleccio-
nada, por ejemplo, en condiciones meteorológicas adversas).
6) ¿Cuál es la representabilidad del contexto existencia! en que actúa
la cualidad seleccionada?
Mediante las respuestas, se orientará el mensaje publicitário hacia la
utilización de aquellos signo-imagen que muestran cómo el aporte
de lo tecnológico revaloriza al producto en el interior del ámbito en
que habitualmente se lo utiliza (incremento de la tranquilidad eco-
nómica en el contexto familiar).
7) ¿Cuáles con las posibilidades de representación del valor de lafor-
ma de la cualidad seleccionada?
Se obtiene aquí la representación simbólica de la cualidad de lo tec-
330
EPILOGO
nológico (por ejemplo, ellogotipo de la empresa que respalda la ca-
lidad del correspondiente proceso; o la identificación del país de
origen de la tecnología, cuando éste cuenta con la aceptación popu-
lar).
8) ¿Cuáles son las formas concretas para la representación del valorde
la existencia de la cualidad seleccionada?
Las respuestas conducen a la identificación del producto en cuanto
concreto portador de una optimización tecnológica (así, el nombre
del producto, cuando se lo considera sinónimo de las correspondien-
tes ventajas; o bien, por ejemplo, un desarrollo textual, escrito o ha-
blado, acerca de las precisiones técnicas que informan o educan al
receptor acerca de las ventajas del aporte tecnológico que da exis-
tencia específica al producto y la hace inconfundible respecto a cual.
quier otro).
9) ¿Cuál es la representabilidad del valor simbólico que adquiere en el
sistema cultural de la comunidad receptora la cualidad seleccionada?
Esto conduce a encontrar los signos-imagenque permitan comunicar
el lugar jerárquico que le confiere al producto la incorporación de
determinada tecnología (por ejemplo, signos relativos al status de
quienes lo adoptan).
Deberá tenerse en cuenta que las nueve preguntas que acaban de enunciar.
se atienden al código utilizable para la comunicación de uno sólo de los aspec-
tos generados en el análisisde la competencia; en la investigacióncreativa, estas
nueve preguntas pueden forfnularse a cada uno de aquellosnueve aspectos allí
propuestos, lo que ofrecería un repertorio de ochenta y una posibilidades para
la selección de un adecuado eje de campaña.
También debe tenerse en cuenta que todo este desarrollo se ha hecho a
partir de la única "forma específica de la cualidad fundamental seleccionada",
siendo pocos los casos en que tanto el análisis de la competencia como el de las
posibilidades semióticas de un nuevo producto ofrezcan una única de tales cua-
lidades fundamentales como posibilidad publicitaria; la multiplicación de res-
puestas a cada una de las nueve preguntas iniciales y la posibilidad de .generar
nueve preguntas a cada una de tales respuestas conduce a la conveniencia (o,
incluso, a la necesidad) de acudir al procesamiento electrónico de la informa.
ción disponible.
No terminan aquí los aportes de la semiología al análisis del significado de
un producto.
Tal como dijimos,todavía se dispone de otro modelo, el de lasfimciones
actancialesatribuibles al signo-producto, el cual se deberá aplicar tanto al aná-
lisis semiológico de la competencia como a la producción semiológica de la
identidad de un producto.
Este modelo es también imprescindible ya que, una vez identificada la sig-
nificación o significacionesatriuidas por la competencia a un producto o tipo
331
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
de productos es necesario reconocer la tensión dramdtica a que se somete tal
significación para constituir en publicitario el correspondiente mensaje (lo que
fue ampliamente analizado en el Cap. III, punto 4.2.2. y siguientes).
Las posibilidades que el análisisde la competencia puede mostrar, respecto
al rol asignado al producto, como sabemos, son las siguientes:
1) Producto de la competencia en la posición de "héroe-sujeto"
2) " "" " ,,' " " ,,"objeto deseado"
3) "" " " "" " ,,"carencia inicial"
4) "" " " "" " ,,"plenitud fmal"
5) "" " " "" " ,,"coadyuvante"
6) " "
" "" " "" " " oponen t e
Para conferir identidad y diferenciación a un producto no sólo se requiere
encontrarle una característica significativaexclusiva e inconjimdible, sino que,
con frecuencia, convendrá modificar la relación que la competencia había plan-
teado entre tal producto o tal tipo de producto y el usuario-consumidor. Inclu-
so puede darse el caso de que por estar muy agotado el campo de posibilidades
significativas de determinado tipo o lmea de productos (como, por ejemplo,
ocurre con los productos medicinales, en los mensajes laboratorio-a-médico)
sea éste el único recurso de que dispone el publicitario para conferir identidad
al producto sobre el que trabaja.
Se trata, pues, de estudiar la modificación que ocasiona en el signo-pro-
ducto (y, por lo tanto, en la imagen que se propondrá al receptor del producto
que se publicita) un cambio en el rol que le había atribuido la competencia (o
los roles en que con mayor frecuencia había aparecido). La prueba:consiste en
ensayar la significación que adquiere haciéndole recorrer los cinco lugares res-
tantes.
En la lámina 54 tuvimos ocasión de ver cómo las zapatillasse publicitaban
asignándoles el rol de. "coadyuvante"; la significación que constituyó su pro-
puesta identificatoria fue la de "para hacer gimnasia en la escuela" (junto con
otros semas como el hecho de adscribir su uso a determinada edad infantil,
etc.). Un análisis semiológico de la competencia mostraría que dicha significa-
ción ocupa el lugar correspondiente a la pregunta 6a (" ¿Cuál es el contexto
existencial en el que se muestra al producto y que le confiere su significación
específica?") del diagramade posibilidtdes semióticas. Manteniendo esta mis-
ma significación,veamos, muy sintéticamente, las variaciones que introduciría
su desplazamiento del rol de "coadyuvante" y su ubicación en los otros cinco
roles posibles.
1) Como "héroe-sujeto";
conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "las que hacen
gimnasiaapenas su hijo se las pone".
2) Como "objeto deseado";
conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "tenga la satis-
facción de que su hijo haga gimnasiacon ellas".
332
EPILOGO
3) Como "carenciainicial";
conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "sin ellas lo que
se hace no es gimnasia".
4) Como "plenitud final";
conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "el placer de ha.
cer gimnasia".
5) Como "coadyuvante";
responde al eje utilizado en la gráfica.
6) Como "oponente"; .
conduciría, por ejemplo, a representaciones del eje: "evitan que a su
hijo no le guste hacer gimnasia".
Por supuesto que los ejes se mencionan tan sólo a título didáctico, para, a
través de ellos, mostrar el cambio de dirección de la tensión dramática del men-
saje publicitario.
Con lo realizado hasta el momento, el profesional semiólogo aporta los cri-
terios fundamentales para la identificación y diferenciación del producto que se
trata de publicitar. A partir de aquí comie~a. el segundo problema: la comuni-
caciónde la significación seleccionada.
2. Comunicación del significadode un producto
Como en la tarea precedente, también aquí habrá que tener en cuenta, de
modo contrastativo, las característicastextuales de la estructura sintáctica tal
como se manifiestan en el análisissemwlógico de la competencia y las variacio-
nes por las que se opta para la comunicación de la identidad significativade un
producto (caso de que el producto sea tan nuevo que no exista publicidad com-
petitiva previa, el trabajo profesional tanto sobre la significación como sobre la
comunicación tomará como esquema de referencia y contraste al resultado que
proporcione la investigación de opinión pública en el ámbito más próximo al
que pretende ocupar el nuevo producto: costumbres, hábitos, criterios mora-
les, etc.).
Nos limitaremos a ejemplificar la práctica profesional, en este punto, res-
pecto de dos procesos de transformación de las característicastextuales de la
estructura sintáctica: por una parte el que conduce a la selección de un deter-
minado tipo de contexto por el efecto que ocasiona sobre el signo-producto
seleccionado; por otra. el que conduce a la selección de una determinada trans-
formación retórica.
El primero de estos procesos tiende a ubicar al signo-producto ante el
receptor del modo que, en función de los pertinentes estudios de mercado, se
considere más adecuado a sus expectativas respecto al producto en sí. Ya tuvi-
mos ocasión de apreciar las modificaciones que representa, desde el punto de
333
 EL MENSAJE PUBLICIT AR[()
vista comunicacional, la variación de contexto sobre la significacióndel signo-
producto (Cap. m, punto 4.2.1.). Tanto la computadora (láminas 43, 45 Y47)
como los neumáticos (láminas 42, 44 Y 46) ocupaban distintas posiciones
respecto al receptor, según que fueran enunciadas en discursos que les confe-
rían un carácter "cotidiano", "preciso" o "creativo". Debe tenerse en cuen-
ta que, para cuando interviene el problema de la transformación contextual,
ya se ha optado por la significación identificadora-diferenciadora,detectable
en el análisis o atribuible 'heurísticamente, mediante el modelo del diagramade
posibilidades semióticas. Las láminas citadas, en el caso del neumático no man-
tienen una misma significación, sino que en las láminas 46 y 42 se optó por "la
seguridad" (pregunta ga de dicho diagrama), mientras que en la 44 se desarrolla
como significación "tecnología"; no obstante, la primera seguridad(lámina 42)
se enuncia en contexto de cotidianeidad, la segunda seguridad (lámina 44)
se enuncia, con inmediata obviedad, en contexto de precisión. Lo tecnológico
ha sido, en el caso de las computadoras, también con inmediata obviedad, la
significaciónseleccionada (pregunta 1a del diagrama), pero la modificación pro-
viene del contexto en que se comunica tal significación;no es lo mismo lo tec-
nológico ubicado en el contexto cotidiano de la lámina 43 que lo tecnológico
ubicado en el contexto preciso de la lámina 45 o lo tecnológico ubicado en el
contexto creativo de la lámina 47. Si el informe solicitado al profesional semió-
logo hubiera sido un análisis de competencia, tal hubiera sido la respuesta por
él producida; si, además, se le requiriese la propuesta de una nueva identidad
ti para un producto afín que pretendiese posicionarse en el mercado, debería ras-
trear otras posibilidades significativas(mediante el diagrama de posibilidadesse-
mióticas) que atribuyesen a los neumáticos una significaciónque no fuera "se-
guridad" ni " tecnología" y a las computadoras otra significaciónque no fuera
la meramente "tecnológica"; o bien otras posibilidades de representación de las
mismas características significativas(mediante el segundo uso del diagrama de
posibilidades semióticas); y, tanto en uno como en otro caso, otras posibilida-
des de representación (la opción por otros signos-imagen contextuales) para
incluir, al signo-producto significado, en un contexto que, necesariamente, vol-
verá a ser "cotidiano", "preciso" o "creativo".
Pero el aspecto más directamente vinculado a la comunicación, ya que
su finalidad consiste en incidir contundentemente en el receptor interesándo-
lo en el tema y convenciéndolode la propuesta publicitaria, radica en la opera-
ción sígnificante que produce la correspondiente transformación retórica
(Ver Cap. m, punto 5).
Supongamos que el semiólogo ha realizado su trabajo profesional de
análisis de competencia sobre la lámina 32; una breve síntesis de su infor.
me establecería: 10, que "lo infantil" ha sido la forma específica bajo la que
se ha presentado la cualidad de consumible de dicho postre (o sea, que la
pregunta del diagramade posibilidades semióticas cuya respuesta evidencia la
significación predominante en dicha gráfica ha sido la número 2); 20, que el
rol o función atribuida al signo-producto portador de tal significación ha sido
el de "efecto de plenitud", en virtud del cual el postre se integra en el univer.
334
EPILOGO
so de satisfaccionesde la infancia; 30, que esta cualidad de "lo infantil" ha sido
comunicada construyendo un contexto que recupera signos.imagen pertene.
cientes a lo cotidiano de la propia existencia infantil; y 40, que a partir del
estereotipo de referencia constituido por la habitual tarea de los chicos de
"hacer dibujos" y la complacida tarea de los padres de conservados adheridos
a la pared de la propia pieza de los chicos (y, en no pocas ocasiones, a las pare-
des de la oficina del padre), se ha producido una operación sígnifzcanteque ge.
neró la figura retórica de la metonimia (ya que se representa la totalidad del
valor o cualidad de "lo infantil" mediante uno de los aspectos que la consti-
tuyen: los dibujos y las escrituras infantiles) consistiendo la intención publi.
citaria en integrar el producto (el postre), mediante su condensación en ese
mismo lugar metonímico, como algo absohltamente natural y necesariamente
adscripto al universo de los niños (téngase en cuenta que será conveniente
no mencionar la palabra "metonimia", pero sí el efecto publicitario que
produce).
Continuemos suponiendo que, realizado este análisis de la competencia,
se le solicita que proponga otras posibles transformacionesretóricaspara obte.
ner la identificación y diferenciación de qtro postre, pero que se desea se-
guir utilizando la significación de "lo infantil" como orientación para el como
portamiento adquirente de la madre. Las transformaciones retóricas van a ge.
nerar nuevas propuestas publicitarias que interesen y convenzan a los recep.
tores del mensaje desde diversas perspectivas-:de entre ellas, el analista de
mercado y el psicólogo, con sus enfoques específicos, ayudarán al creativo
para que seleccionela más adecuada.
Obsérvese la multiplicáción de efectos que se produce al aplicar al su-
puesto de la lámina 321as restantes transformaciones retóricas descritas en esta
misma obra (por supuesto que se trata de meros ejemplos didácticos, sin valor
publicitario).
1) Mediante la aliteración(Cap. m, 5.3.1.1.)
P.e.: truco fotográfico que muestre al niño comiendo el postre en
una reiteración de la imagen, aparentemente interminable.
2) Mediante el quiasmo (Cap. m, 5.3.1.2.)
P.e.: graficar el tema "los chicos quieren el postre que quiere a los
chicos" .
3) Mediante la elipsis(Cap. m, 5.3.1.3.)
P.e.: mostrar la expresión satisfecha de un niño con la mano en ade.
mán de sostener un envase de postre pero sin que haya nada en ella,
con un enunciado del tipo "usted no lo verá, pero él sabe que ese
postre es X".
4) Mediante la sinécdoque (Cap. m, 5.3.1.4.)
P.e.: graficar el tema "cada vez que los chicos ven una cucharita de
postre, piden X".
5) Mediante la metonimia (Cap. m, 5.3.1.5.)
Es la transformación retórica de la lámina 32.
335
 EL MENSAJE PUBLICITARIO EPlLOGO

6) Mediante la antítesis (Cap. III, 5.3.1.6.)
P.e.: graficar el tema "cuando son los niños los que compran, las ma-
dres comen el postre X". o que se trate de algo trivial y habitualmente utilizado, se le informe acerca de
7) Mediante la hipérbole (Cap. m, 5.3.2.1.)
P.e.: "el postre más rico del mundo".
8) Mediante la lítote (Cap. m, 5.3.2.1.)
P.e.: "para los chicos, si no hay X, no hay postre".
9) Mediante la comparación(Cap. III, 5.3.2.2.)
P.e.: "este postre es casi tan rico como un beso de Susanita", mos-
trando la imagen de una compañerita de escuela besando a un chico.
10) Mediante la metáfora (Cap. m, 5.3.2.3.)
P.e.: imagen de una nena entregándole un postre a un chico, el cual
dice: "Cuando vuelvo de la escuela, Susanita me da un beso". o
venir que, por más sofisticado que sea el producto, se le informe acerca de él
como de algo que se integra naturalmente en su mundo cotidiano o, por más
las cualidades técnicas incorporadas a su elaboración; o bien que, cualquiera
sea la cualidad de tal producto, se le conduzca a reparar en él con una presen-
tación sorprendente, inesperaday originaLTras este triple filtro (una de entre
todas las significacionesposibles; uno de entre todos los roles posibles para esa
significación;uno de entre todos los contextos posibles para ese rol), el mensaje
publicitario recibe su último ajuste mediante la opción por una (a veces,mixta)
de entre todas las transformaciones retóricas posibles; para ello, se identifica
la situación de base, el estereotipo de referencia, o sea, aquella imagen o ac-
ción que está perfectamente asimiladay aceptada por los integrantes de una co-
o munidad como formando parte de su universo cultural (familiar, económico,
de estatus, etc.), que se considera adecuada como marco contextual del produc-

to y a partir de la cual podrá construirse alguna de las conocidas figurasretóri.

11) Mediante la alegoría(Cap. III, 5.3.2.4.) cas que permitan hacer impacto sobre la atención y la voluntad del receptor.
P.e.: como premio de una competencia deportiva infantil, un chico Resulta evidente que el criterio para seleccionar, de entre todas las signi-
recibe una copa. trofeo que se transforma en un gran envase de pos. ficaciones, una, de entre todos los roles, uno, uno de entre todos los contex-
tre X, todo ello acompañado de la frase: "el premio de todos los tos y una de entre todas las figuras retóricas, debe llegar a obtenerse mediante
días" . la tarea conjunta del analista de mercado, del psicólogo y del semiólogo,cada
11
12) Mediante la ironía (Cap. 1Il, 5.3.2.5.) uno en su función específica y todos concurriendo al asesoramientodel creativo.
P.e.: junto a la imagen de un grupo de chicos comiendo entusiasma-
dos el postre X, se ubica la frase: "no se lo de a sus chicos porque no
les va a gustar".
13) Mediante la paradoja(Cap. III, 5.3.2.6.)
P.e.: junto a la imagen de un chico con un tarro de postre vacío de.
lante de él, se ubica la frase: "el postre que los chicos no pueden vcr
(porque ya se lo comieron)".
Los modelos y las operaciones analíticas y creativas aquí propuestas no
agotan las posibilidades que ofrece la ciencia de la semiología. Así, por ejem-
plo y limitándonos a los 4 análisis enunciados en este epl10go, un tema im-
portante es la interrelación lógica de los resultados obtenidos por cada uno de
ellos. Indicando, tan sólo, la secuencia en que deben suceder~e,es obvio que
ello ha proporcionado la significación que se desea atribuir al producto (se-
leccionada de entre el amplio repertorio semiológicamente obtenido); esa sig-
nificación se elabora dramáticamente para que sea no sólo conocida sino par-
ticipada por el receptor, asignándó'lealguno de los 6 roles del modelo actan-
cial que dinamizan a la significación dentro de la estructura del deseo; o sea,
decidida la significación que se quiere conferir al producto se la sitúa en una
determinada y precisa relación con las satisfacciones que se suponen apeteci-
das por el consumidor. Fijado, así, el escenario en que va a plantearse el tema
publicitario, se lo configura de acuerdo a alguno de los 3 tipos de contexto
que modelarán el nil'el de comunicación que se considere más adecuado para
que el receptor acepte la significación que se atribuyó al producto; puede con.

336 337
 APENDICE BIBLIOGRAFICO

Pese a la relativa extensión de este apéndice, no pasa de ser meramente

indicativo. Es prácticamente imposible disponer hoy día en Argentina de la
totalidad de la información que se requeriría para ser exhaustivo bibliográfi-
camente. No obstante, la búsqueda laboriosa siempre da mejores resultados
que el rendirse a la imposición del silencio y la ignorancia. Este nuevo período
democrático nos trae la esperanza concreta de información, libertad y conoci-
miento.
La bibliografía recopilada se ajusta al concepto de que la semiología
requiere determinados conocimientos concu"entes para poseer el rigor y la
eficacia de una disciplina científica. Leer UI)Oo varios libros de introducción
puede llegar a proporcionar un relativo conocimiento acerca de las propuestas
semiológicas,p\,ro resulta absolutamente inútil para quien pretenda aplicarla a
su ámbito profesional específico, en este caso, a la publicidad. Llegar a pro-
fundizar en los problemas te6ricos de la semiQtQgía,de los cuales se extraigan
los instrumentos metodológicos indispensables, no es, tampoco, ni necesaria-
mente, el objetivo de quienes desean lealmente aplicarlos; pero les resultará
conveniente saber el camino..a seguirsi en "algúnmomento deciden profundizar
las razones que avalan su manejo o que les permitan encontrar otras más ade-
cuadas a sus particulares necesidades. ' .
Con estos criterios, el siguiente listado posee dos clases de referencias
numéricas tendientes a facilitar su manejo y orientar al lector en la búsqueda
de la respuesta que necesite. Por una parte, se señalan los grandes campos del
pensamiento en que se inscriben cada una de las obras citadas; es a lo que remi-
te la numeración romana puesta entre paréntesis al final de cada referencia.
Por otra, se sugiere un orden de lectura (y aquí será inevitable y confío en que
disculpable, una cierta subjetividad); los guarismos arábigos que acompañan
a los anteriores, en el mismo paréntesis, marcan cuatro niveles de profundiza-
ción; según la información previa que posea el lector, podrá seleccionar la
obra subsiguiente que podría resultarle de interés.
Respecto a las disciplinas que concurren al conocimiento semiológico, el
código de referencia es el siguiente:
1. Teoría semiológica
11. Semiología aplicada
III. Teoría lingüística
IV. Lingüística aplicada
V. Filosofía del lenguaje
VI. Análisisy crítica literaria
VII. Lógica
VIII. Epistemología
IX. Teoría de la percepción

339
EL MENSAJE PUBLICITARIO
APENDICE BIBLIOGRAFICO

X. Teoría del comportamiento

XI. Psicología
Le systéme de la mode. Paris: Seuil, 1967. (11.1.)
XII. Sociología Eléments de sémiologie. Paris: Gouthier, 1968.
XIII. Estética Trad. Cast.: Elementos de semiología. Madrid: A. Corazón, 1973. (1.1.).
XIV. Antropología "Recherchesrhétoriques",en Communications,N"16, 1970. .
XV. Publicidad Trad. Cast.: Investigaciones retóricas, l. La antigua retórica. Ayudamemo-
Respecto a niveles de lectura deberá tenerse en cuenta que se han excluido ria. Buenos Aires: Tiempo Contemporáneo, 1974. (111.1.)
aquellas obras que más que introductorias son excluyentes, ya que dejan al Le plaisir du texte. Paris: Seuil, 1973.
lector fuera del ám bito de la semiología, con ideas al respecto más confusas que Trad. Cast.: El placer del texto. Buenos Aires: Siglo XXI, 1974. (VI.1.)
antes de haberlas leído y, posible y lamentablemente, sin más deseo"sde intro- BAUDRILLARD, J.
ducirse en la semiología. Systeme des objets. Paris: Gallimard, 1968.
Los cuatro niveles pueden caracterizarse del siguiente modo: Trad. Cast.: El sistema de los objetos. México: Siglo XXI, 1969. (11.1.)
1. Obras accesibles para un nivel cultural intermedio. La societé de consommation. Paris: S.G.P.P., 1970.
2. Obras que requieren haber leído las precedentes. Trad. Cast.: La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barce-
3. Obras de profundización. lona: Plaza y Janés, 1974. (11.1.)
4. Obras que requieren una relativa práctica en el pensamiento abstracto. Pour une critique de l'économie politique du signe. Paris: Gallimard,
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Consejo de dirección: R. Barthes (hasta su fallecimiento), J. Dubois, AJ.
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13-21, rue du Montpamasse, 75006-Paris. La composici6n de cada número LEVI-STRAUSS,C.
tiene su responsable que aporta sus propias contribuciones y selecciona a Anthropologie structurale. Paris: Plon, 1958.
los colaboradores. En tomo a nuestro terna, resultan de particular interés
los siguientesnúmeros: Trad. Cast.: AntropologlQ estructural. Buenos Aires: Eudeba, 1968 (4a
ed.)(N;XIV,1.). .
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desde 1969. Division !;>fWalter de Gruyter, 3 Westchester Plaza, Elmos-
ford, N.Y., 10523, U.S.A. Es la más importante publicación de semiolo-
gía, tanto por el tratamiento teórico como por las investigaciones sobre
la aplicación práctica de esta disciplina. Son de interés todos sus números.
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Hahn, con excelentes aportes a la semiología te6rica y a la semiología
del arte. Paris: Essellier. 27, rue Mayet, Paris - 6e. NUEVOS ENSAYOS
WEBER,M. SOBRE SEMIOTICA Y PUBLICIDAD
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El diagnóstico semiótico en la cultura de mar~~ting

Mapa de la estrategia comunicacional de un producto
Ideas básicas para una investigación sobre imagen de empresa
Creatividad publicitaria y mundos posibles
Los escenarios futuros y los "mundos semióticos posibles"

354
I
EL DIAGNOSTICO SEMIOTICO
EN LA CULTURA DE MARKETING.

El presente estudio tiene por objetivo enunciar un conjunto de

operaciones mediante las cuales el semiólogo puede producir/analizar
mensajes publicitarios.
Atiende a satisfacer un doble interés; por una parte, el del empresario (y/o
agencia de publicidad) al cual podemos caracterizar por los siguientes rasgos
distintivos: a) adecuación del mensaje a la política empresaria; b)
identificación del producto publicitario mediante rasgos de especificidad; c)
diferenciación del producto en estudio respecto a los productos de la
competencia; y d) producción de un efecto de convicción en el receptor.
El otro interés al que apunta este trabajo es el del propio semiólogo,
interés que sintetizamos (sin pretender agotarlo) mediante las siguientes
características: a) disponibilidad de instrurI}~ntoscreativos/analíticos eficaces;
b) clara identificación de cada uno de los objetivos a que apunta cada una de
las operaciones a las que se apliquen dichos instrumentos; c) racionalidad, en
cuanto fundamentación teórica consistente, de cada una de las operaciones
cuya realización se propone; d) adaptabilidad de las propuestas que aquí se
enuncian a las múltiples exigencias de su tarea profesional; y e) posible aporte
de los fundamentos semióticos utilizados respecto de una profundizaCiónen el
conocimiento crítico de la Teoría Semiótica.

1. El "Objeto Semiótico" en la publicúJad

Considero fundamental formular, inicialmente, un concepto de "Objeto

Semiótico" que sea operativo, que esté lógicamente fundado y que sintetice,
sin contradicciónes, lo que ha venido siendo elaborado, tanto en la lingüística
como en la semiótica, en tomo del tema del "referente".
A tal efecto propongo, tentativamente, la siguiente definición:

* Trabajo presentado en la "First International Conference on Marketing and

Semiotics", celebrada en la Northwestern University (Illinois, USA), del 10 al 12 de
julio de 1986.

357
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
I
-1
. Entendemospor "ObjetoSemiótico",
a) cualquier percepción identificable, en un momento determinado y en
una sociedad concreta, según un conjunto de referentes producidos por un
conjunto de enunciados provenientes de las semiosis disponibles
(sincrónicamente) en dicha sociedad,
b) en cuanto constituye una propuesta de resolución de las
contradicciones inherentes a las relaciones enunciado/referente, en otro
momento (diacrónicamente) anterior.
c) y en cuanto contiene nuevas contradicciones que habrán de ser
resueltas, por nuevos pares de enunciado/referente, en otro momento
(diacrónicamente) posterior.
Muchas son las deudas teóricas que corresponderían saldar para
fundamentar con justicia los orígenes de esta definición. Pese a incurrir en
graves omisiones (en parte atribuibles a exigencias de espacio) no pueden
dejarse de mencionar las siguientes: C.S. Peirce, en cuya pragmática
concepción del signo (pese a su declarado kantianismo) subyace una visión
diacrónica (e, incluso, dialéctica) de la producción de la significación (1931,
en particular el parágrafo 2.231, del cual puede inferirse que el Objeto de un
Signo es ya Signo y que la finalidad del Signo es proporcionar alguna
información adicional respecto de tal Signo-Objeto); G. Frege (1982a, 1982b),
B. Russell (1905) y J. R. Searle (1957, 1969), así como los filósofos del
lenguaje común (Strawson, Grice, Austin) por sus aportes y discusiones en
torno del tema del sentido y de la referencia; M. Foucault (1969) por su
reestructuración del campo de estudio del "discurso" y, en particular, por su
concepción acerca de "la formación de los objetos"; J.-C. Milner (1983), por
su concepción dialéctica de "la lalangue" (sic) y M. Pecheux por su
reelaboración de los términos "préconstruit" y "construit" (1975; F. Gadet et
Pecheux, 1981); las paradigmáticas propuestas en semiótica dialéctica
establecidas por F. Rossi-Landi (1983, 1985); así como los múltiples trabajos
de quienes, desde Semiótica, aportan constantemente criterios que van
delimitando el marco teórico del problema de la significación en su
vinculación con el concepto de "mundo posible".
La comprensión y la posibilidad de establecer los alcances de este
concepto de "Objeto Semiótico" requiere la previa aceptación de
determinadas afirmaciones (no pacíficas) que aquí enunciamos a mero título
de supuestos:
i) toda significación es el resultado de algún enunciado (cualquiera sea la
358
EL DIAGNOSTICO SEMIOTICO
"sustancia de la expresión" o semiosis que intervenga en la construcción de tal
enunciado);
ii) no existe significación previa al enunciado que la produce (con lo cual,
antes de ser enunciado, el mundo o cualquiera de sus regiones ónticas es im-
perceptible, in-concebible y, por supuesto, in-significante);
iii) la evidencia de que las cosas significan es un equívoco originado en la
transposición de la historia en esencia (en cUal)tose considera sustancial lo
que es el mero resultado de los enunciados históricamente disponibles);
iv) en cualquier momento histórico de una comunidad concreta, sObre un
objeto determinado, concurren múltiples enunciados, provenientes de distintas
semiosis, lenguajes o dialectos (M.A.K. Halliday, 1970) que compiten
(sincrónicamente) para lograr que el significado producido por cada uno de
ellos sea el que se imponga como el significado de dicho objeto efectivamente
vigente en esa comunidad;
v) todos y cada uno de tales múltiples enunciados pretende producir un
significado en el que queden superadas las contradicciones inherentes a los
enunciados que históricamente les precedieron en la tarea de conferir
significado al objeto en estudio;
vi) entre el conjunto de tales múltiples enunciados, simultáneamente
concurrentes en la preten~ión de producir el significado del objeto en estudio,
se producen oposiciones (desde la diferencia hasta la contradicción) que
generan la exigencia de ser superados en otro momento histórico posterior.
Este sector de conceptos semióticos es de gran utilidad cuando se 10
aplica para la formulación de diagnósticos en el área del marketing y la
publicidad, ya que de ellos derivan concretas y efectivas operaciones.
2. El dÚlgn6stico semiótico en marluting
Un diagnóstico semiótico en este ámbito consiste en la descripción de los
objetos semióticos (o del particular sector de tales objetos que estudie dicho
diagnóstico) en cuanto referentes producidos por los correspondientes
enunciados publicitarios, así como en la explicación del proceso de
producción de la significación efectivamente ostentada por esos objetos.
La primera operación del semiólogo consistirá, por lo tanto, en identificar
los enunciados publicitarios que concurren en un momento determinado para
proporcionar significado a un producto o una línea de productos.
359
 EL DIAGNOSTICO SEMIOTICO
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~ (J)(J) co !I) o ~ algún enunciado publicitario que así lo construya. Ningún objeto pertenece
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comunicación de algún específico enunciado publicitario.
~ La descripción de las características semióticas de un producto no se
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~ realiza, por tanto, a partir del objeto, ni de su significado social, económico,
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(otras marcas de la misma línea de productos).
3) Enunciados procedentes de diversas semiosis extrapublicitarias
~
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~ .2 ::J tí =-E
ooQ. (¡¡"o o, .-0- a> .2
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mismo determinado momento, acerca del tipo de objetos una de cuyas
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O a>'- suficiente para establecer la identidad publicitaria (tanto respecto de otros
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361
 EL MENSAJE PUBucrrARIO
enunciados publicitarios, como respecto del discurso social extra-publicitario)
del producto en estudio.
Pero ésta no es, todavía, su significación publicitaria, sino una relación
diferencial sincrónica; si bien ya es útil en cuanto ubica al producto según
determinadas características comunicacionales, no es sino fragmentaria, ya
que carece de especificidad diferencial respecto de la historia semiótica de
dicho producto.
Por tanto, la investigación debe completarse estableciendo los siguientes
aspectos:
4) Enunciados publicitarios anteriormente emitidos acerca del mismo
producto concreto; la profundidad de estaanterioridad vendrá determinada por
< la constatacióndequedeterminadosmensajeshistóricosenunciabanal mismo
producto de forma diferente.
5) Enunciados publicitarios anteriormente emitidos acerca de los
productos de la competencia; la profundidad de esta anterioridad se
establecerá, para cada uno de los productos competitivos que se tomen en
consideración, del mismo modo que en el caso anterior; la cantidad de
productos cuyos enunciados se tomen en consideración vendrá determinada
por las características competitivas del mercado.
6) Enunciados procedentes de diversas semiosis publicitarias (verbales,
visuales, comportamentales, etc.) con los cuales, precedentemente,se atribuyó
significación social al tipo de objetos áI que perteneceel producto en estudio.
Cada uno de los seis conjuntos de enunciados así obtenidos se someteráal
correspondiente"análisis del discurso", segúnlas técnicas lingüísticas y
semióticas pertinentes (desde Z. Harris, 1952 y M. Pecheux, 1969, hasta J.-J.
Courtine,1981y los estudiosreunidospor T. vanDijk, 1985).
Conforme a los supuestos teóricos y a la defmición de "Objeto Semiótico"
inicialmente formulados, así como de modo coherente con la metodología
analítico-dialéctica que he propuesto en Logical Foundation of Semiotics
(1986), el investigador de la cultura del marketing irá obteniendo los
siguientes resultados, secuencialmente acumulativos:
A) Desde una perspectivaacrónica-deductivase identificarán redesde
formas utilizadas en la producción de los textos publicitarios y
extrapublicitarios seleccionados;ello proporcionaráel conocimientode los
paradigmas de significantes Y !le reglas sintácticas según las cuales se
integran en dichos textos. Eite conocimiento "sintactológico" .no debe
interpretarse, todavía, como significativo, sino sólo como la identificación de
los modos de producciónde los textos vigentesen determinadasociedad y
362
EL DIAGNOSTICO SEMIOTlCO
momento, acerca del tipo de objetos en estudio. Dicho conocimiento será
necesario, ya que proporcionaráuna base objetivapara la producciónde la
significación publicitaria de un determinado objeto semiótico, pero
insuficiente,ya que carece de la interrelación semántica que habrá de producir
dicha significación.
B) Desde una perspectiva dialéctico-sincrónica se identificarán redes de
diferencias emergentes al interrelacionar los textos publicitarios entre sí. así
como estos textos con los restantes textos extra-publicitarios seleccionados.
Dichas diferencias permitirán conocer los sistemas de sustituibilidad
efectivamente vigentes y utilizados para producir la semantización sincrónica
del objeto de estudio. Este conocimiento "semántico" tampoco debe ser
interpretado, todavía, como portador de la definitiva significación publicitaria
del producto en estudio. Pese a la tentación de quedarse ya en él, por la
expresividad de sus resultados, 110constituye, en realidad. más que la
constatación de los modos de producción de discursos vigentes en
determinada sociedad y momento. acerca del objeto que constituye su
referente (entendemos aquí "discurso" como un texto significante del que
conocemos su eficacia semántica). Este conocitpiento, pese a ser más rico que
el de la etapa precedente, es. también, necesario pero insuficiente. ya que sólo
<nosinformaacercade las relacionesque producen.como obvio y evidente. el
significado actualdelobjetosemióticopublicitario.
C) Desde una perspectiva dialéctico-diacrónica se identificará el proceso
de superación que se cumple al interrelacionar sistemas de sustituibilidad
actuales con sistemas de sustituibilidad que estuvieron vigentes en un
momento precedente.
Este conocimientopuededenominarse"procesode superación"por dos
razones: por una parte, la permanencia inmodificada de un sistema de
sustituibilidad(referidoa las diferente~enunciacionespublicitariasy extra-
publicitarias de un mismo objeto semiótica) permite afirmar que, durante todo
su transcurso, no ha existido transformación que convierta en "históricos" a
los enunciados publicitarios precedentes. Pero. además y sobre todo. la
vigenciade un nuevosistemade sustituibilidadsólo es posibleuna vez se ha
constatado (en la "episteme" social) el agotamiento de la eficacia sustitutiva
de un determinado paradigma de formas significan tes y de reglas de
producción sintáctica.
Este agotamiento (del registro publicitario aplicado a la enunciación
publicitaria de determinado producto) se constata técnicamente (aunque
aparentemente los mensajes construidos con dicho registro parezcan conservar
363
 "

EL MENSAJE PUBUCrrARIO
EL DIAGNOSTICO SEMIOTlCO

su eficacia comunicativa) por la identificación de formas y reglas

sociedad concreta, en función de la pretensión de resolución (siempre
contradictorias, ya bien en el seno de un mismo enunciado publicitario, ya
bien en el contraste diferencial entre dos o varios enunciados publicitarios, ya provisional) de las contradicciones inherentes a los sistemas enunciativos
bien entre los enunciados publicitarios y los extra-publicitarios. vigentes en dicha sociedad.
Cuanto hemos desarrollado implica asignar a los enunciados publicitarios
Resumiendo, podemos decir que undeterminado objeto semiótica (en este
una doble función: no sólo son el instrumento destinado a construir la
caso un producto) adquiere signjficación publicitaria cuando las formas
significación de un producto en el mercado, sino que también configuran un
significantes y las reglas sintácticas del texto publicitario que lo enuncia, son
la superación de las contradicciones inherentes a las formas significantes y las tipo de discurso que, por razones cuantitativas (su porcentaje de presencia en
el universo de los enunciados cotidianos) y por razones de eficacia semiótica
reglas sintácticas en que incurrían los enunciados publicitarios precedentes.
(sus sofisticados modos de producción de efectos de significación) constituye,
Esto permite establecer que un determinado producto (en cuanto objeto
junto con la ciencia, el arte y la información, una de las más importantes
semiótico) está recibiendo, de los enunciados publicitarios que lo tienen como
componentes semióticas de la estructuración de la cultura.
referente, nuevas posibilidades significativas, con lo que se incrementa,
transformándose, su específica calidad semiótica. De lo contrario, los
enunciados no hacen más que reiterar los significados (históricos y ya
contradictorios) con el que tal producto había sido dicho según los anteriores
enunciados.
Aplicando este proceso metodológico a diversos tipos de producto (con la
amplitud que permitan los medios disponibles, pero con una necesidad
semiótica de la mayor extensión posible) se obtiene un diagnóstico semiótico
de la cultura del marketing.

Este diagnóstico establecerá:

1) un mapa estratégico de la eficacia comunicativa de los diversos
registros publicitarios, aplicados a la construcción semiótica de los diversos
productos;
2) una evaluación de los registros publicitarios superadores frente a
aquellos que no son más que registrospublicitarios agotados;
3) la detección de núcleos de contradicción entre las distintas semiosis
publicitarias y extra-publicitarias (en sentido amplio, abarcando lenguajes,
dialectos o registros construidos con sus respectivas "sustancia de la
expresión" icónicas, indiciales o simbólicas) vigentes simultáneamente en una
comunidad;
4) la elaboración de nuevas propuestas enunciativas destinadas a
constituirse en estereotipos sociales, eficaces en cuanto a la asignación al
producto en estudio de la calidad semiótica que le otorgue el deseado
posicionamiento en el mercado;
5) finalmente, la explicación del proceso de formación de redes
ideológicas, tal como se manifiestanen un momento determinado de una

364 365
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Fundament~ión de la
poIíOCacomunbrional de
la empresa

Discurso de los
usuarios/
consumidores Mapa
acerca del producto de la estrategia
comunicacional
de la empresa

368 369
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

l. Descripción del producto n. Metodología

Se trata de un análisis semiótico de textos, destinados a identificar los A) Información de base

valores y conceptos utilizados (o utilizables) en la publicidad de detenninado
producto y a evaluarlos en función de su diferencia respecto de la
competencia y en función de su eficacia comunicacional respecto de los
valores y conceptos socialmente vigentes. Comerciales y gráfica de la publicidad propia del
producto en estudio

Análisis
semiótico
Identifica
valores y
.en la publicidadpropia
..enen ella discursosocial
publicidad de la competencia
de textos +
conceptos

. la diferencia .frente a la
competencia
Comerciales y gráfica de la publicidad de la
competencia

Evalúa

. la eficacia ' respecto

del discurso
+
social
Textos del discurso social

. en publicidad . nuevas
posibilidades
referido al producto en estudio

comunicativas

Genera Es fundamental la objetividad de la infonnación de cuyo trarnmiento

.en marketing . nuevas
cualidades
semiótico provengan los resultados concretos que se fonnulen.
Por ello, el corpus de infonnación estará constituido por los comerciales

\.
atribuibles publicitarios y la publicidad gráfica que se emite, en un momento
a un determinado, tanto desde la empresa interesada en el estudio, como desde las
producto empresas de la competencia.
y/o la Pero, la eficacia publicitaria se produce en el momento de la recepción e
posibilidad
de nuevos interpretación de dichos mensajes, no bastando el acuerdo y la aprobación de
los emisores (empresa y agencia).
, productos
Por ello, resulta indispensable el conocimiento de los códigos de los
Detectados los espacios de diferenciación y eficacia realmente utilizados, así receptores en función de los cuales, los eventuales consumidores interpretan
como otros posibles y todavía no utilizados, estos resultados proporcionan a los los mensajes publicitarios.
creativos publicitarios pautas para la generación de nuevos mensajes y a los La eficacia de la inversiónpublicitariase optimizará,exclusivamente,si los
creativos del morketing pautas para la renovación de las cualidades atribuibles a un '" valores y conceptos que la empresa ha decididocomunicarmediante sus mensajes
producto (en especial, en el caso de productos de difícil diferenciación o en vías de publicitarioscoincidecon los valoresy conceptosque los consumidores utilizano
agotamiento) así como para la generación de nuevos productos. es posible que utilicen para darle significación al producto en estudio. Caso
contrario, se habráperdido, totalo parcialmente,dicha inversión.
370
371
 EL MENSAJE PUBUCITARIO
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Política Códigos B) Tratamiento semi6tico

comunicacional de publicitarios de la Mensaje publicitario
la empresa 1empresa y agencia Observaciones iniciales:

1) Utilizamos el término "semiótico" (y semiótica) y no "semiológico"

Optimización de la (ni "semiología") con el objeto de diferenciar entre el tratamiento lógico-
eficacia empírico ("hard") de la información y su tratamiento intuitivo-abstracto
comunicacional ("soft"), así como para afirmar nuestra opción por el primero ("hard
semiotics").
. 2) Eliminamos, en esta presentación, toda referencia teórica. Los
razonamientos lingüístico-teóricos en la que se basa la presente metodología
los hemos desarrollado, entre otras publicaciones, el1"Logic Foundation of
Significado Códigos Semiotic", en Semiotische Berichte, 10. 1/2, Viena, 1986.
interpretado sociales 3) Se enuncian, tan sólo, las grandes etapas del tratamiento semiótico de
por los efectivamente la información disponible. Los instrumentos ana1(ticos y las operaciones
consumidores vigentes conducentes a los resultados que se enuncian provienen de una constante
actualización en lingüística y semiótica, así como del acuerdo de intercambio
de técnicas establecido con el Research Center for Language and Semiotics
Pérdida total o
Studies de Indiana University (USA).
parcial de la eficacia
comunicacional 4) Una base de datos (memoria y programas)sobr~ varias líneas de
productos está en pleno desarrollo. El procesamiento de la correspondiente
información contribuye a la obtención de resultados bien fundados,
constantemente actualizados y coherentes con el plural universo de los
El conocimiento objetivo de los códigos de los consumidores se obtiene, consumidores.
únicamente, mediante el análisis semiótico de los textos producidos por dichos
consumidores. La recuperación de estos textos se efectúa:
jg etapa: tratamiento semiótico intratextual
a) reuniendo grupos de consumidores y explorando sus estereotipos y hábitos
de conceptualización del producto en estudio, así como de sus cualidades esperadas Comerciales propios
o posibles;
b) mediante encuestas de opinión, predominantemente con respuestas abiertas;
I
c) mediante textos difundidos por los medios masivos de comunicación con "
finalidad no publicitaria, acerca de la misma línea de productos, su ámbito de Diccionario Diccionario Diccionario
utilización y las expectativas de satisfacción. ~ intratextual de intrateXtual de valores intratextual de valores
valores y conceptos y conceptos utilizados y conceptos utilizados
propios por la competencia por los consumidores
Grupos de
Textos no publicitarios
investigación + + len medios masivos de
semiótica comunicación
Tiepe por objetivo la elaboración de los "Diccionarios" correspondientes
a cada uno de los grupos de textos que se analizan.

372
373
EL MENSAJE PUBUClfARIO ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Estos "Diccionm:ios" se elaboran siguiendo el ,estricto criterio de las
"Definiciones contextuales". Según éstas, cada ténnino (con el que se designa
un valor o un concepto acerca de un producto) sólo tiene el significado que se
deriva del contexto (ver{>aIy/o gráfico) en el que aparece utilizado.
Las "Definiciones contextuales" constitutivas de estos "Diccionarios",
ingresan como esquemas lógicos para su contrastación durante la segunda
etapa.
Tiene por objetivo establecer las diferencias de significado que
adquierenlos valoresy conceptosutilizadospor la publicidad,respectode un
detenninadoproducto.
Estas diferencias de significado pueden ser: a) inexistentes; b) parciales
(en cuyo caso debe detenninarse en qué se separan y en qué se superponen); y
c) (casi) absolutas.

Ello permite evaluar si la publicidad de una línea de producto de una

2f etapa: Tratamiento semiótico intertextual (sincrónico) detenninada empresa ("brand") posee, o no, o en qué medida, un significado
propio diferencial frente a los significadosque las empresasde la competencia
atribuyen a sus respectivos productos.
Diccionario Diccionario
intratextual de intratextual de
De esta evaluación se obtiene un 1" resultado. .mediante el cual será
valores y vabres y oonceptos
conceptos propios utilizados por la posible ratificar el código publicitario que viene utilizándose o conocer los
oompetencia aspectos en que debe modificárselo a efectos de maximizar su eficacia en la
diferenciación competitiva del producto.

Diccionario
Esta etapa del tratamiento semiótico de la información disponible
Redes de
intratextual de
pennite plantearse, también, un objetivo más: conocer la adecuación, tanto del
diferenciación de
valores y oonceptos
código publicitariopropio,comodel de la competencia,respecto del código
posicionamiento
utilizados por los
social delos usuarios/consumidores, vigenteen ese mismomomento.
publicitario
oonsumidores
Permite evaluar si la relación entre las definiciones contextuales
l utilizadas Po! la publicidad y las utilizadas por los consumidores es
1er Resultado: coincidente. contradictoria u ofrece posibilidades no desarrolladas. .
Disponibilidad de un
código publicitario De esta evaluación se obtiene un 2!l resultado, mediante el cual será
propio de máxima posible ratificar el código publicitario que viene utilizándose o conocer los
diferenciaci6n
aspectos en que debe modificárselo a los efectos de maximizar su eficacia en
competitiva Redes de redundancias.
la interpretación y aceptación de los mensajes publicitarios por parte de los
contradicciones'y posibilidades usuarios/consumidores.
en la interpretación social de los
códigos publicitarios

T
2do Resultado: Disponibilidad de
un código publicitario propio de
máxima participaci6n social

374 375
 EL MENSAJE PUBUCrrARIO ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

311etapa: Tratamiento semiótico intertextual (diacrónico) ID.Oportunidad de la investigación semiótica

Comunicaciones public~arias
Momentos(s) hist6rico(s) Momento actual
Redes de redundancias, Redes de redundancias,
contradicciones y posibilidades -- Icontradicciones y posibilidades
en la interpretación social de en la interpretación social de los
precedentes códigos actuales códigos public~arios que constituirán
publictarios que se están que están en vfas una nueva
emitiendo de elaboración campaña

--
Vectores prospectivos acerca de --_:::~--------------
=-..................
.---- -- --
la permanencia, superación y ---
tendencia al cambio en la
1"'Resultado: 26' Resultado: 3"' Resultado:
intepretación social de los
Disponibilidad de Disponibilidad de un Fundamentación
códigos publicitarios
un código código publicitario de la polftica
publicitario propio de máxima comunicacional
propio de participaci6n s~ial de la empresa
+ máxima en la elaboración
3"' Resultado diferenciación de nuevos
Fundamentación de la polftica competitiva códigos
comunicacional de la empresa en publicitarios
la elaboración de nuevos códigos
publicitarios

Requiere la reiteración de los análisis previamente descritos, tanto

respectode la publicidadpropia,comode la publicidadde la competenciay
del discursosocial,talcualhansidoemitidosen momentospreviosal actual.
El contrasteentre las significacionespublicitariasy socialesrelativasa
determinado producto o línea de producto en el momento actual (lo que
constituye el2do resultado de la etapa precedente), puesto en correlación con el
contraste entre las significaciones publicitarias y social,es relativas a ese
mismo producto o línea de productos en el momento precedente (o momentos)
que se seleccione(n), permite conocer la permanencia o la tendencia al
cambio de la eficacia publicitaria. vista desde el usuario/ consumidor.
De aquí se deriva, como 3" resultado, la disponibilidad de información
necesaria para fundamentar la polftica comunicacional de la empresa respecto de
la toma de decisiones acerca de la utilización de nuevos códigos publicitarios que
actualicen la imagen del producto en función de los cambios de valoración y
conceptualización del producto detectados en el discurso social.
Investigación semiótica
La investigación semiótica es siempre conveniente. Ya bien analice la
publicidad de un producto, de una línea de productos, del conjunto de
productos de una empresa o la imagen institucional de una empresa (a la que
el marketing actual añade, en palabras de Philip Kotler, la imagen
internacional de las personalidades políticas y de los países), en todos los
casos aporta el conocimiento fundado y objetivo acerca de la estrategia
comunicacional adoptada, lo cual, puesto en relación con la coyuntura de
mercado, institucional, política, etc., permite, al menos, una evaluación
intuitiva de su eficacia y/o de la conveniencia de su modificación.
El tratamiento semiótico de las comunicaciones publicitarias de aquí se
formula, encuadrado en las propuestas de la "hard semiotics", tiene como

376 377
EL MENSAJE PUBUCfIARIO
objetivo general reducir al m(nimo la intuición e incrementar al máximo la
racionalidad en la evaluación de la eficacia publicitaria.
Por ello es conveniente completar los desarrollos anteriores senalando el
alcance óptimo de cada una de las etapas de la investigación semiótica en
función de la instancia en que se encuentra una determinada campana
publicitaria.
Cada uno de los tres resultados qúe puede concretar, acumulativamente,
una investigación semiótica alcanza su máxima utilidad en diferentes
momentos del desarrollo de una campana. Sinteticemos estos momentos
mediante tres cortes: a) las comunicaciones publicitarias están terminadas y ya
se están emitiendo; b) las comunicaciones publicitarias ya están siendo
desarrolladas por la agencia en base a determinadas pautas ("brief")
previamente elaboradas; y c) la empresa proyecta iniciar una nueva campana
publicitaria y se encuentra ante la necesidad de adoptar determinadas
decisiones comunicacionales.
En el primer caso: comunicaciones publicitarias que ya se están
emitiendo, la investigación semiótica se ve limitada al registro de los códigos
publicitarios utilizados y a la evaluación de su eficacia respecto de los
consumidores. Es obvio que no puede ofrecer modificaciones a lo que ya está
hecho.
La publicidad que se está emitiendo, propia y de la competencia, es
información imprescindible para, mediante su tratamiento semiótico, orientar
y aportar sugerencias a la que está en vías de elaboración o a la ideación de
una nueva campana.
El segundo caso: comunicaciones publicitarias que están en vEas de
elaboración; constituye una oportunidad óptima para capitalizar los dos
primeros niveles de resultado de la investigación semiótica. En efecto, el
conocimiento crítico de la que se está emitiendo más el conocimiento
empírico del discurso de los consumidores garantiza la posibilidad de
orientarla para obtener una máxima diferenciación competitiva y una máxima
participación social.
Si se hiciera el estudio de las tendencias a la modificación, tanto de los
códigos sociales como los códigos publicitarios, ello enriquecería la
creatividad y la eficacia de la publicidadque se esté elaborando.No es el
momentoóptimopara la utilizaciónde estas tendencias,en el supuestode que
las pautas no puedan modificarse, ya que estas actúan como límite y
restricciónal uso de nuevoscódigospublicitarios.Tambiénse produciríaun
eventual desequilibrio entre los costos de investigación semiótica con
tratamiento diacrónico y la limitada aplicabilidadde sus resultados a una
campana con sus pautas ya establecidas.
378
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
'El tercer caso: comunicaciones publicitarias que constituirán una nueva
campaña, cuyos lineamientos todavía no se han establecido; es la oportunidad
óptima para la aplicación del tercer nivel de resultados. Aquí, la comparación
histórica entre distintos momentos de emisión de mensajes publicitarios y
entre la respectiva eficacia que tuvieron al ser interpretados por los
consumidores, permite aportar criterios concretos y racionales para el diseno
de la política comunicacional de la empresa.
En este punto confluyen: a) el conocimiento de la eficacia de los códigos
publicitarios de la competencia, lo que permite identificar pautas publicitarias
con las que se alcance la máxima diferenciación 'competitiva; b) el
conocimiento de los conceptos y valores según los cuales los
usuarios/consumidores rnterpretan la publicidad y construyen la significación
del producto; ello permite identificar pautas publicitarias con la que se alcance
la máxima participación social en la aceptación del producto; y c) el
conocimiento de los vectores prospectivos que marcan la tendencia del
cambio, tanto en los códigos publicitarios (facilitando la diferenciación
competitiva futura), como en los códigos sociales (facilitando la interpretación
de los mensajes según las futuras expectativas de los consumidores); ello
permite identificar las pautas fundamentales para maximizar la eficacia de la
po/ftica comunicacional de la empresa. ..-
IV. Discriminación de los servjcios que se prestan mediante la
. investigación semiótica
1) Análisis semiótico de la publicidad propia
Se trata de un servicio sistemático y/o puntual.
Permite saber si los mensajes publi((itarios contienen efectivamente los
significados que la empresa desea atribuirle al producto (coincidencia entre la
creatividad publicitaria y la política comunicacional de la empresa).
Permite disponer de una "memoria" de valores y conceptos utilizados en
la publicidad propia, a los efectos de contrastarla con los valores y conceptos
vigentes entre los usuarios/consumidores. En tal caso, fundamentará la
elaboración de nuevas campanas y/o la estrategia <te la política
comunicacional de la empresa.
2) Análisis semiótico de la publicidad de la competencia
Se trata de un servicio sistemático y/o puntual.
Permite conocer el significado que la competencia atribuye
379
EL MENSAJE PUBUCITARIO
efectivamente a sus productos y, en consecuencia, saber si la competencia está
utilizando explícita o implícitamente valores y conceptos creados por la
empresa que hace el estudio (o si se aproxima a ellos y en qué medida), o si la
publicidad propia duplica valores y conceptos utilizados por la competencia
(con eventual pérdida de la identidad diferencial del producto).
La incorporación de esta infonnación a la "memoria" indicada en "1"
permite su contraste, a lo largo del tiempo, con los valores y conceptos
utilizados en la publicidad propia, evaluando las transformaciones en la
identidad diferencial del producto propio. A su vez, el contraste de esta
información con los valores y conceptos vigentes entre los usuarios/con-
sumidores pennite evaluar el acierto o desacierto con que la publicidad de la
competencia se dirige a su universo de receptores. Todo ello contribuirá a
fundamentar la elaboración de nuevas campanas y/o enriquecerá la
racionabilidad en la adopción de estrategias para la política comunicacional de
la empresa.
3) Análisis semiótico del discurso social
Se trata de un servicio sistemático y/o puntual.
Permite conocer los valores y conceptos con los cuales los
usuarios/consumidores construyen la significación del producto en estudio. O
sea, lo que saben, imaginan o esperan que sea, las circunstancias en que lo
usan/consumeny la satisfacciónqueesperanrecibirde dichoproducto. .
Constituye la base de infonnación indispensable para poder evaluar la
efectiva eficacia, tanto de la publicidad propia, como la de la competencia. Su
incorporación a la "memoria" pennite establecer la potencia comunicacional
de los mensajes publicitarios propios y de la competencia, en un momento
dado, así como orientar con plena eficacia una nueva campana o rediseñar
racionalmente la política comunicacional de la empresa.
4) Mapa de la estrategia comunicacional de un producto
Se obtiene mediante la aplicación conjunta de los análisis semióticos
descritos en "1", "2" y "3".
Si bien el "Mapa" puede diseñarse puntualmente, para conocer y evaluar
el posicio~amiento relativo de un producto, tanto en función de la
competencia, como en función de su aceptabilidad por el universo de
usuarios/consumidores,
su utilizaciónóptimaes como un servicioperiódico-
sistemático y su coyuntura de aplicación más rentable es la de la
reelaboración de la polftica comunicacional de la empresa.
380
1M
ESTRATEGIA COMUNICACJONAL
Los desplazamientos de valores y conceptos, que muestra este "Mapa",
penniten detectar las tendencias al cambio producidas en el ámbito social al
que va dirigido el producto en estudio e inferir racionalmente las expectativas
de futuro respecto de los criterios de aceptabilidad de dicho producto: tiempo
de vida, nuevas cualidades (comunicacionales o en el diseño del producto),
envejecimiento y/o renovación del universo de usuarios/consumidores,
espacios vacíos que permiten la ubicación de nuevos productos o el
enriquecimiento de detenninadas líneas de producto, etc.
V. Lo que no hace la investigación semiótica
Nada perjudica más a una investigación que generar expectativas que no
está a su alcance satisfacer. Por ello, para un buen uso de la investigación
semiótica es necesario tener en cuenta: .
a) que no sustituye a la investigación motivacional, la que proporciona
respuestas relativas a la aceptabilidad, que es un aspecto complementario de
la interpretación y significación que adquiere o puede adquirir un producto
para un detenninado universo de consumidores;
b) que no sustituye él la creatividad publicitaria, siendo función de la
investigación semiótica proporcionarle criterios objetivos y acompañarla en la
producción de los mensajes con la infonnación que descubre, sistematiza y
genera;
c) que no sustituyea la elaboración de la polfticas comunicacionales,
respecto de la cual se limita a proporcionarle infonnación objetiva y racional
que pueda servirle de base para maximizar la eficacia de su diseño.
La investigación semiótica es un instrumento científico que proporciona
a empresarios, creativos y expertos en la política comunicacional el
conocimiento bien fundado de los valores y conceptos que, respecto de un
producto (en sentido amplio), están vigentes en una comunidad, así como de
sus tendencias de modificación, sustitución o superación.
381
......

l
IDEAS BASICAS PARA UNA INVESTIGACION
SOBRE IMAGEN DE EMPRESA

1. El estudio de los "modos de produción" social de la significación

Una investigación semiótica se diferencia, cuando se la encara con una

perspectiva cognitiva, en que estudia los modos de producción de los
conceptos y significados involucrados en un problema.
La investigación semiótica no parte de presupuestos teóricos o
ideológicos acerca del contenido de tales conceptos o significados, sino tan
sólo de algunos presupuestos metodológicos, acerca de cómo identificar el
contenido que el discurso social le atribuy~;efectivamente, a tales conceptos y
significados.
Por el contrario, los métodos de análsis del contenido parten del
supuesto de que los conceptos y significados preexisten y, por tanto, lo que
estudia es cómo los utiliza el usuario-consumidor.
Al interrogarse directamente por el uso de conceptos y signifi~ados, sin
cuestionárselos, los métodos del análisis del contenido investigan la presencia
o ausencia de los nombres de tales conceptos y significados, descuidando
averiguar lo que la gente entiende (lo que quiere decir, interpreta, le atribuye
determinada significación, y cuál) cuando usa tales nombres. Así ocurre que
lo que busca el investigador llega a no tener nada que ver con lo que le
responde la comunidad.
Una encuesta (o cualquier otro instrumento de estudio de la opinión
pública) formula preguntas, por ejemplo, acerca de "los valores tradicionales",
"la fidelidad a un producto", "lo natural", "la tecnología", "el cambio", "el
placer individual", "la participación", etc., etc. ¿Cómo sabe que la gente le
responde a lo que se le pregunta y no a algo muy distinto que es lo que la
gentetieneen mentecuandohablade todosesosconceptos? .

En el mejor de los casos, estos conceptos se subdividen, se asocian a

otros conceptos o se solicitan asociaciones "libres" con otros conceptos, con
todo lo cual se forman redes conceptuales, prolijamente medidas y
distribuidas, que sólo logran dar forma aparente de racionalidad a los apriori
puestos por el investigador, el cual sólo puede, de este modo, continuar

383
 IMAGEN DE EMPRESA
EL MENSAJE PUBLICITARIO

d) cómo le conviene a la empresa decir lo que quiere decir; o sea. cuáles

desconociendo lo que la comunidad piensa efectivamente de aquello acerca de
son las características de las comunicaciones que emitirá la empresa para que
lo cual se aparenta estar interrogándola.
El lamentable resultado es que. con todo esto. se elabora un informe para el sector pertinente de la comunidad (sus usuarios-consumidores) interpreten
efectivamente lo que la empresa ha decidido comunicar.
que una empresa establezca su política comunicacional. opte por los conceptos
En una investigaciónorientadadesdela semióticacognitiva.no se sabe
que habrán de proporcionarle un posicionamiento en el mercado y obtenga
lo que se va a encontrar. Estees precisamente su mayoraporte:lo que se
una imagen que resulte atractiva para los usuarios-consumidores.
Estos. los usuarios-consumidores. han quedado totalmente al margen del encuentre habrá sido efectivamente producido por la comunidad y no por
informe. en el que sólo se registra su asentimiento o rechazo a una serie de algún modelo previo que encorsete la creatividad de la comunidad y decapite
las diferencias. con la pretensión de ofrecer una "receta" que valga para todos.
"palabras" y/o "imágenes" que. como cajas negras. nadie se ha preocupado en
abrir e investigar qué contienen.
. La reflexiónque corrigeestosresultadossurgeal convencersede que las Para la realización eficaz de una investigación semiótica se requiere el
acuerdo sobre los siguientes aspectos:
"palabras" no preexisten en ningún diccionario (que sólo vale en la medida en
que registra el uso histórico de un término). y que los "significados" o
1) una investigación sobre la imagen de empresa no es independiente de
"conceptos" que están tras las palabras no responden a leyes emanadas de
la investigación sobre imagen de pr.oducto; las comunicaciones publicitarias
ninguna academia. sino a una productividad que pertenece a la propia
acerca del producto. las características visuales y de manipulación del
comunidad que las utiliza y que está en constante cambio. tanto por el
producto (packaging), las cualidades atribuidas por la comunidad a dicho
transcurso del tiempo. como por desplazamientos. a veces muy próximos.
producto a diferencia de las que atribuye al de la competencia. son mensajes
espaciales. culturales y económicos.
portadores de la imagen de la empresa; a la inversa. la imagen "histórica" de
Aquí es donde la investigación semiótico-cognitiva reemplaza al análisis
una empresa tiñe. ineludiblemene. cualquier imagen que se le quiera atribuir a
del contenido por el análisis del discurso mediante el cual determinados
cualquier producto determinado;
sectores sociales construyen esos contenidos.
2) una investigación sobre la imagen de empresa sólo alcanza
2. Objetivos, técnicas de análisis y resultados de la investigación semiótica
resultados eficaces si se la proyecta hacia el futuro; a partir .de un
posicionamiento actual. en el contexto del presente. la imagen de empresa
El análisis del discurso. como método semiótico de investigación. tiene que ser evaluada por su posibilidad de posicionamiento adecuado en un
"escenario futuro" del mercado en que interviene dicha empresa; (véase en
emplea técnicas de registro y de elaboración de la información que permiten
alcanzar las siguientes conclusiones: esta misma obra el trabajo sobre "Los escenarios futuros y los 'mundos
semióticos posibles"');
a) qué dice la gente cuando dice; O sea. qué significan. para cada sector
de la comunidad. las palabras. aparentemente las mismas. que utiliza al hablar;
3) una investigación sobre la imagen de empresa requiere la
programación de la correspondientebasede datos; tantoel manejode los
"modos de decir actuales" de la propia empresa. de la competencia y del
b) qué dice la competencia cuando dice lo que cree que quiere decir;o
segmento de usuarios-consumidores pertinente. como por la proyección hacia
sea, qué intepreta efectivamente la comunidad cuando escucha las
comunicaciones de la competencia; los "modos de decir posibles" (escenarios futuros). se requiere el manejo de
gran cantidad de información que hace imposible su tratamiento e
interpretación manual.
c) qué le conviene"quererdecir"a una empresa;o sea, qué espera el
sector pertinente de la comunidad (sus usuarios-consumidores) que le diga la
empresa acerca de sí misma; o sea. cuál "deberá ser" la política
comunicacional de la empresa. en función de los valores efectivamente Las etapas para una investigación semiótica de imagen de empresa son
construidos en el discurso cotidiano de sus usuarios-consumidores; las siguientes:

385
384
-.b
EL MENSAJEPUBLICITARIO
1)Recopilaciónen basede datosy análisisde las comunicacionesde la
empresa.
Incluye el siguiente material:
. comerciales de T.V. y gráfica publicitaria, institucional y/o de
producto, emitidos por la empresa (se estima prudente el período del
último afto);
. packaging de productos existentes en el mercado, en la línea de
producto de la empresa (durante el mismo período);
. características edilicias de locales directa o indirectamente vinculados
con la empresa;
. puntos de venta del producto (supermercados, almacenes, etc.);
. intervención de la empresa en actividades sociales (deportivas,
culturales, etc.);
. otras.
11)Recopilaciónen basede datos y análisis de las comunicaciones de la
competencia.
(Incluye, en cuanto sea posible, el mismo material del punto anterior,
pero originado por la competencia).
PritMr resultado
Del análisis de la información precedente, se obtienen las componentes
constitutivas de la identidad propia de la empresa, según las cuales dicha
empresa está comunicando determinados valores, así como la identidad
diferencial respecto a las características según las cuales se comunica la
competencia.
In) Recopilación en base de datos y análisis del discurso social acerca
de la imagen empresaria.
386
IMAGEN DE EMPRESA
Incluye la realización de las siguientes actividades:
. reunión de "grupos de producción de discurso" (su cantidad y
composición dependerá del espectro social abarcado por la actividad
de la empresa; incluyen no sólo usuarios-consumidores, sino testigos
empresariales, institucionales, de gobierno, ete.);
. encuestas "abiertas" a nivel regional o nacional (tan sólo se
recomiendan como alternativa, siendo aconsejable realizar "grupos de
producción de discurso" en localidades del interior).
Los "grupos de producción de discurso" se guiarán por pautas surgidas
de los análisis precedentes y abiertas a explorar aspectos creativos de la propia
comunidad.
Segundo resultado
Del análisis de la información recopilatla en el punto III se obtienen las
características según las cuales los diversos segmentos del universo social
vinculados a la empresa, ya bien como usuarios-consumidores, ya bien como
testigos, construyen los valores mediante los cuales la empresa pretende
identificarse, así como aquellos que proponen como esperados genéricamente
de toda empresa.
IV) Análisis contrastativo del Primer y Segundo resultados
Esta etapa da lugar al Tercer resultado, del cual surgen los modos de
comunicar valores que identificarán diferencialmente a la empresa y de modo
eficazmente interpretable por la comunidad.
También, y ello es fundamental en esta etapa del análisis, permite la
detección de las contradicciones entre los diversos niveles y categorías de
discursos analizados, con el objeto de proponer los valores y sus modos
posibles de enunciación. Están destinados a ser utilizados en momentos
subsiguientes (mediano y largo plaw) para construir y comunicar la imagen
de la empresa tal como se prevé que llegará a estar exigida por la
transformación de los modos sociales de producción de los valores.
387
EL MENSAJE PUBLICITARIO
V) Complemento permanente
Una investigación semiótica atribuye el mayor valor a las
investigaciones realizadas antecedentemente, con la misma estructura de
análisis. Las proyecciones hacia el futuro tienen su correcto punto de
referencia en los modos de producción de discursos recopilados con
anterioridad. Las interpretaciones convencionales de otras metodologías, se
agotan en el momento de producirse.
Como la interpretación de una investigación semiótica descansa en el
material efectivamente producido por la comunidad y por las empresas (propia
y competencia), este material y su sistematización es fundamental para
cualquier investigación posterior (reduciendo, asimismo, los costos
subsiguientes e incrementado constantemente la racionalidad de los resultados
que se alcancen). . Los dibujos de las cavernas prehistóricas quizá instaban a participar en
La base de datos construida mediante esta investigación tiene validez
permanente, en la medida en que se la continúe enriqueciendo con estudios de
las comunicaciones institucionales y de producto que vayan siendo emitidas,
así como con estudios sobre la productividad del discurso social, a los efectos
de seguir sus transformaciones tanto en los modos de decir como en la
selección de los valores construidos.
388
CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y MUNDOS POSIBLES *
1. "Feliz del Rey que tiene un buen Cronista"
La creatividad publicitaria existe desde que el hombre es hombre. O sea,
desde que habla y necesita convencer a otros para que hagan lo que él quiere.
partidas de caza; el mensaje que hemos lanzado a las estrellas envía hoy una
imagenconfiablede la humanidad. .
Me quedó grabada la escena, cuando era muy pequeño, en el mercado
casi medieval de Santiago de Compostela, del vendedor ambulante que ofrecía
un pegamento para vajilla, mostrando un plato roto y pegado de cuya parte
inferior colgaba, mediante un alambre, un gran adoquín.
Luego fueron los "ejercicios espirituales" en que un sacerdote jesuita
desplegaba durante horas, con la magia de la palabra, el minucioso detalle de
los tormentos sufridos por Cristo en su Pasión y la clarividente descripción de
los que nos aguardaban en el Infierno si continuábamos con las perversidades
de nuestra juventud.
Ha sido frecuente ver en la Argentina aquellos noticiarios españoles
("Nodo"), de la época de Franco, que se iniciaban con la imagen de unas
palomas ensuciando, con sus excrementos, arcaicos cañones de museo, como
un alegato de paz; lo que constituía una forma aceptable de dar cuenta del
inaceptable silencio de las tumbas sobre las que se asentaba su poder.
Los acontecimientos sociales no son fenómenos que posean en sí
mismos un determinado valor; dependen de cómo se los cuente. Según el
aforismo homérico: "feliz el Rey que tiene un buen Cronista".
La transformación de los medios artesanales de producción en medios
industriales no hubiera sido posible si el cambio en la tecnología de
producción no hubiera sido simultáneo con el cambio en la tecnología de la
comunicación.
* Este trabajo ha sido publicado parcialmente en El Cronista Comercial el 22 de
enero de 1987.
389
 CREKI'N/DAD PUBLICITARIA Y MUNDOS POSIBLES
EL MENSAJE PUBLlCrrARIO

Sin periodismo, radio, cine y televisión no hubiera sido posible la
revolución industrial, la producción en cadena, la automación, ni el
funcionamiento de las plantas industriales ejecutado por programas de
computación. No hubiera sido posible porque no hubiera sido imaginable
generar una producción para quienes nunca llegarían a enterarse de que esa
producción estaba disponible. No es. cuestión de decidir entre el huevo y la
gallina, pero sí de comprender que, en cada momento histórico, la dimensión
de la producción depende de los alcances de la comunicación; y, en especial,
de comprender que un mercado no preexiste, sino que es el resultado de una
política de comunicaciones. La sociedad de consumo no es el resultado del
incremento en la tecnología de producción, sino el efecto de la tecnología de
comunicación. La tecnología de producción es el "Rey" y la tecnología de
cOl1!unicaciónes el "Cronista" homérico.
Una vez comprendido que es necesario poder comunicar para poder
segundo están los oídos y los ojos de la multitud; el creativo es el cronista que
tiene que lograr que la multitud oiga y vea.
De fonna consciente o no, todo creativo es un semiólogo: alguien que
conoce los signos con los que habla el pueblo. Pero en todo pueblo coexisten
multitud de lenguajes, en competencia, con alianzas provisorias o en
encarnizada lucha. Son distintos a la multitud de lenguajes que coexistieron
ayer, en ese mismo pueblo, y distintos a los que coexistirán mañana. No es un
mundo estable ni generalizable,en el que pudieraencontrarse la definitiva
forma óptima de decir un producto. Lo que es entendido y suena bien aquí y
hoy, es incomprensible y causa rechazo allá o mañana. El sueño del
"marketingtotal" es una cómodafalaciao un peligrosopropósito.La libertad
del hombre depende de que Babel continúe; sólo el dogmatismo puede
apeteceruna única manerade decirun únicomundopretendidamentereal. El
creativo es un explorador de los mundos posibles que pueden construirse con
1

producir (y no a la inversa, ya que primero hay que generar un mercado -o sea, los lenguajes que circulan en un momento dado y en una determinada
sociedad. .
una demanda- para que, después, sea razonable aumentar la eficacia
Pero no es el dueño de tales mundos posibles; éstos preexisten y la tarea
industrial), es necesario comprender que, habiendo decidido comunicar, lo
del creativo consiste en detectarlos y utilizarlos en su comunicación. Como la
más importante es saber cómo comunicar.
El buhonero tuvo que imaginar cómo quedaría el plato roto colgando de eficacia de la publicidad (comunicar, dar identidad y hacer apetecible un
producto) es un ineludibleimperativo,el cteativono puedepennitirselanzar
un alambre y el adoquín colgando, a su vez, del plato y, sobre todo, tuvo que
sus mensajes para ser interpretados por la posteridad; quizá también entonces
suponer que ese conjunto visual seria interpretado, por el pueblo que lo
se evalúen, pero no en cuanto piezas publicitarias, sino en cuanto documentos
rodearía, como prueba irrefutable de la eficacia del pegamento. El jesuita tuvo
históricos o estéticos. El creativo comunica aquí y hoyo pierde su trabajo.
que imaginar terroríficos detalles, más allá de la historia o de la fe y, sobre
Esto permite formular algo muy parecido a un aforismo: "Dadme la
todo, tuvo que suponer que sus relatos ser(an interpretados, por los
publicidad que se emite en un país y os diré cómo creen ser sus habitantes','.
adolescentes que lo escuchaban, como sentimiento de culpa o advertencia
Todo mensaje publicitario constituye una hipótesis acerca de la manera
abrumadora capaz de enderezar sus torcidas vidas. Los propagandistas de
de ser, de pensar, de desear y de vivir el usuario/consumidor. Por eso se
Franco tuvieron que imaginar la plácida composición de las palomas sobre los
registran en él las formas de actuar, utilizar o consutnir que acepta esa
cañones y, sobre todo, tuvieron que suponer que esa propuesta visual ser(a
sociedad.En todo mensajepublicitariose cons:ruye un receptor que circula
!nterpretada, por los sufridos españoles del 40 y del 50, como la justificación
como un "identikit" de los integrantes de tal sociedad, registrando modos de
de tanta muerte precedente.
La diferencia entre fabricar un objeto o fabricar un producto consiste en comportamiento efectivamente vigentes y proponiendo mundos posibles
inmediatamente eficaces.
que el primero es mudo y el segundo habla. La publicidad o, concretamente, la
creatividad publicitaria es la última maquinaria del proceso de producción por
la que tiene que atravesar un bien para adquirir la categoría de producto. Antes
del tratamiento creativo, es tan incompleto como un líquido sin envasar o un
motor sin carrocería; después del tratamiento creativo, adquiere identidad,
como un perro con un nombre (cualquiera sea su pedigree o su carencia de
pedigree), y es posible diferenciarlo de otros, llamarlo y considerarlo propio. 1 El concepto de "mundo posible" ha sido desarrollado principalmente por Jaakko
Hintikka en Knowledge and Belief, Comell University, 1962 y en Models lor
El creativo publicitario cumple, pues, el papel de bisagra mediante el
Modalities, Dordrecht, Reidel Pub., 1969, así como por Saul A. Kripke en Naming
cual se pasa del almacén de los objetos insignificantes a la vidriera de los and Necessity, Cambridge, Harvard University Press, 1980.
productos significativos. En el primer espacio reina el empresario, en el
391
390
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
El argentino construido por la publicidad argentina
¿Cómo es el argentino-receptor construido por la creatividad de la
publicidad argentina? Un tema de investigación que excede los límites de un
artículo, pero que tienta a un esbozo exploratorio (muy lejos de cualquier
pretensión exhaustiva y ubicado en 1986).
*Aparte de algunas presentaciones técnicas y de la descripción visual del
interior del vehículo, la relación del argentino con el automóvil, según la
publicidad, es de mítica veneración, elemento primordial, admiración
extraterrestre o suprema soberbia de la posesión (Renault); o de refugio
encapsulado desde el que ver el mundo y desde el que sentirse protegido o
bien un desafío erótico (Ford); o de competitividad frente a sus semejantes o
proporcionador de protagonismos exclusivos (Volkswagen).
* La relación de la mujer argentina con los .vinos y los licores va
recorriendo una curiosa gama de variantes. En la publicidad de los vinos
comunes, aparece como servidora de la comida, satélite del marido (que es
exclusivamente quien prueba y aprueba), sin que escena alguna la registre a
ella sola tomando el vino (salvo con el cuidado en el montaje de la escena para
que la imagen resulte de sumo equilibrio'y con gestos casi religiosos)
(Termidor); o privada de la espontánea alegría del escarceo amoroso, que se
reserva a países mediterráneos, para asumir el rol de solemne, simbólica y
discreta sugerente del placer (Crespi). En la publicidad de los vinos finos, la
mujer sale de la casa y llega hasta el restaurante, ríe con mayor sonoridad o
insinúa una promisoria intimidad en ambientes románticos y convencionales
(Bianchi; Algarves). En la publicidad de los licores, la mujer entra en la
alcoba: es protagonista de un' erotismo sofisticado (Tía María; Bols) o de
audacias próximas a la perversión (American Club). Con un whisky en la
mano, pueden aparecer tomando a solas en un rincón de la casa (Black Jack).
* La juventud argentina. en relación con las golosinas, resulta
construida por la publicidad como intrascendente, banal, gregaria, ruidosa,
movediza, desinteresada del trabajo que realiza, gente linda que sólo admite a
gente linda; es la más monotemática de las creatividades publicitarias, sin que
parezca encontrar otro mundo posible para la juventud argentina (Toblerone;
Adams; Crack, etc.).
En cambio, en relación con otros productos. por ejemplo con calzado
juvenil, -adquiere un objetivo, es gente alegre que va a alguna parte o gente
reflexiva que se preocupa por su identidad o que va por el mundo realizando
su experiencia de comunicarse (Flecha).
*La relación entre el paciente argentino y los medicamentos: la
creatividad atribuye al consumidor/a de los cuasi- "placebos" (únicos cuya
publicidad está autorizada) una doble expectativa: la instantaneidad y el
392
CREATWIDAD PUBLICITARIA Y MUNDOS POSIBLES
milagro. Apenas ingerido, cuando quizá no ha pasado de la garganta, ya
produce alivio; además, no sólo él se cura, sino que el cielo se despeja y todo
el mundo es simpático y amable (Biogrip; Finagrip; Tylenol, Inmuno Grip,
Fullgrip, ete.).
* La relación del argentino con el tabaco. Aparte de comerciales
rodados en el exterior, con pretensión de marketing total, las películas
argentinas construyen un fumador/a de nivel social medio hacia arriba (con
absoluta exclusión de los trabajadores, quienes parecen no fumar,
posiblemente para su bien); un fumador que recorre apetecibles y
convencionales lugares europeos (L & M), que participa de reuniones sociales
sumamente formales, si bien, últimamente, con la picante ocasión de
conquistas a primera vista (Jokey Club), o que inicia una carrera algo
intelectual y algo exitista (parisiennes).
* La relación del argentino con los planes de ahorro previo y las
tarjetas de crédito. Hay una gran diferencia en cómo se plantea la imagen de
las expectativas del argentino respecto de los beneficios del ahorro previo o de
la compra a crédito según el producto promocionado, siendo éste el tema en
que se presentan los mundos posibles más contradiclorios. En el caso de los
automóviles, por lo general, la propuesta se formula mediante apelativos a la
racionalidad (Sevel; Renault); cuando-se agudiza el aspecto creativo se
desarrolla la idea de excluir las fantasías y asirse de lo posible (aunque se
infantilice al usuario q!le persigue su deseo como un globo inasible y aunque
lo posible sea también un globo) (Ford). En el caso de los televisores aparecen
tres situaciones contrapuestas: la ilusión por la espera equipara al televisor con
el bebé y, evidentemente, en argentina está muy mal visto tener un bebé de
"color"; se afirma al almacén o supermercado como el mentidero y ámbito
peligroso de la falsa amistad entre mujeres (Noblex); otra construcción se basa
en la idea de "conectarse", admitiendo la posibilidad de comunicar un plan de
financiación acudiendo a un sentimiento de solidaridad (sin perder la alusión
"eléctrica" de la conexión) (Philips Plan); la tercera utiliza banales recursos de
machismo, ubica a la mujer en el más bajo nivel de "objeto" y glosa, en sus
diversas variantes, la ridiculización hollywoodense de los "indios" (en un país
con creciente conciencia indigenista) (Aurora). Curiosamente, son los Bancos
y las Tarjetas de Crédito aquellos cuya publicidad, después de haber enseñado
al usuario el valor "contante y sonante" de las tarjetas y de haber difundido
testimonios de famosos animándolos a asumir su propia personalidad
(Argencard; Mastercard), buscan apoyarse en cierto margen de
irresponsabilidad: la supuesta y constante apetencia del argentino por sentir el
mundo al alcance de su mano (Visa) y el milagro de los deseos y/o de los
sueños hechos realidad repentinamente, sin esfuerzo o costo aparente
(Argencard; Círculo Galicia). No obstante, desde otro enfoque, si bien se trata
393
EL MENSAJE PUBLICITARIO
de una publicidad un poco envejecida, se consideran los aspectos altruistas y
la conciencia ecológica del argentino como el plus jerarquizante de la
satisfacción de la compra (nombrada como tal) mediante tarjeta (Diners).
* La relación del argentino con su aparato de T.V. se plantea para un
usuario que considera válido el argumento de que lo caro es bueno y propone
un modelo de amistad según el cual el que sabe elegir deja librado a su suerte
al enemigo ingenuo y ridículo que se equivocó (Grundig). Todo lo contrario
(el otro mundo posible de los argentinos) ocurre con el que fundamenta su
elección en el consejo de amigos leales en los que confía, sabiendo dejarse
asesorar (Philco; además, con una de las más depuradas realizaciones fílmicas
de los comerciales de 1986; un poco sobreactuada en su posterior conti-
nuación). Integrando a la T.V. en su contexto de uso, también aflora la
predominante búsqueda de la comodidad de los argentinos y sus tendencias a
hacer dos cosas al mismo tiempo o a olvidarse de lo que estaba haciendo
(Telefunken). La imagen de las comunidades que habitan el suelo argentino
encuentra, en la creatividad publicitaria relativa a televisores, dos
construcciones muy distintas (al margen de que la imagen de tales
comunidades en la publicidad es, de por sí, un tema de gran interés social y
antropológico, pero t'n el que, ahora, no podemos incursionar); por una parte,
el japonés que viene con su familia a habitar el sur argentino y que parece ser
indispensable para preservar una tecnología que, en manos de argentinos, no
transmitiría plena confianza; por otra, un absurdo de bastante mal gusto: ¿es
posible que los argentinos admitan que a un alemán se lo representa mediante
un personaje grueso, torpe, con corbata de lazo y mal uso del castellano? ¿es
posible que admitan como válido el elogio que hace tal personaje de un
aparato con ambiguas alusiones' orientales? (Dewo).
* La relación del argentinola con los tes y cafés. Tomar café parece ser,
en Argentina, un poderoso erotizante (La Morenita); pero, además, al
argentino no parece gustarle acostar a los chicos ni salir de compras con su
mujer, ya que cuando, al fin, eso termina, es momento de cambiar de clima;
así como la mujer argentina parece ponerse histérica, cuando se muda de casa
o cuando sus hijos festejan algún cumpleaflos invitando a los amiguitos (La
Virginia).
La posibilidad de continuar con otras construcciones del argentino-
receptor tal como resulta elaborado por la publicidad argentina es grande; no
inagotable, lo que aumenta el interés por el estudio, pero sí profundizable en
los matices y las contradicciones de donde surge el valor comunicacional de
cada comercial.
Sólo a condición de que un sector de la comunidad (con la dimensión
que efectivamente se logre) participe de la construcción propuesta podrá llegar
a ser eficaz el mensaje publicitario.
394
CREATNIDAD PUBLICITARIA YMUNDOS POSIBLES
¿Es eficaz la creatividad publicitaria en la Argentina? ¿Lo han sido los
comerciales emitidos durante este último aflo? (1986). Pareciera que no ha
sido un 000 espectacularmente creativo. Esto, en los términos que hemos
venido desarrollando este trabajo, se constata por la ausencia de nuevos
"mundos posibles" capaces de dar cuenta de las formas de vivir de los
argentinos. Cuando lo que se les dice a los receptores supone que tales
receptores solo entienden mensajes construidos con lugares comunes
relativamente triviales, ello obedece a tres razones: a) los empresarios
imponen pautas rígidas, prefiriendo lo convencional a lo audaz y prefiriendo
moverse en mercados en vías de agotamiento pero seguros; b) los creativos y,
por tanto, las Agencias prefieren conservar su propia cartera de clientes (su
propio mercado). quizá también en vías de agotamiento, haciendo
presentaciones de éampafla según lo que ya saben que, históricamente, viene
satisfaciendo a sus clientes, en vez de mostrarles los inquietantes caminos
hacia mercados que pueden "inventarse"; c) la sociedad argentina no ofrece
alternativas vigorosas que permitan explorar y descubrir nuevos mundos
posibles, nuevas posibilidades de vivir y un futuro en formación cuyo esbozo
ya sería detectable. Si estas tres razones confluyen por igual, la imaginación
creadora 2 está en crisis; si alguna de eUas predomina sobre las demás, será el
momento de que empresarios, creativos apolíticos se sacudan la inerciaJ.
2 La imaginación creadora fue estudiada por Charles S. Peirce con el nombre de
"abducción" (un tercer tipo de razonamiento, junto a la inducción y la deducción) y
ha sido retomada fructíferamente por Thomas A. Sebeok y Jean Umiker-Sebeok en
'You Know my Method': A Juxtaposition o/Charles S. Peirce and Sherlock Holmes,
Semi6tica, 1979, ps. 203 a 250, quienes comentan: "es un instinto que se basa en la
percepción inconsciente de conexiones entre diversos aspectos del mundo".
3 Quizá estas tres razones tengan algo que ver con el modo de enfrentar las
circunstancias sociales, económicas y políticas vigentes en aquel momento (1986) Y
que han conducido a la actual (1991) situación de la Argentina.
395
 LOS ESCENARIOS FUTUROS
y LOS "MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES".

1. Fundamentos semióticos

Uno de los principales acontecimientos que contribuyeron a afirmar y

clarificar la vinculación de la semiótica con el marketing fue la First
Internationa/ Conference on Marketing and Semiotics, que tuvo lugar en
Evaston, Illinois, U.S.A., convocada por Jean Umiker-Sebeok y con el
patrocinio de la Northwestern University y la Indiana University. en Julio de
1986. Allí, junto a otras conferencias que, desde distintos enfoques,
desarrollaron las posibilidades de asociación de ambas' disciplinas, la
exposición de Katsumi Hoshino, "Semiotic marketing and product
conceptualization", adoptó como eje temático esta designación de "marketing
semiótico", elaborando algunas propuestas teóricas al respecto y refiriéndose a
algunas aplicaciones empíricas al parecer exitosas. En su trabajo, Hoshino
incorporó los estudios acerca de la abducción en Peirce (1956/1902,
parágrafos 7.218 a 7.222) a través del análisis y comentario que nacen
Thomas A. Sebeok y Jean Umiker-Sebeok (1979) y establece la finalidad del
marketing semiótico del siguiente modo: ".. .investigar las desconocidas
necesidades físicas y psicológicas de los consumidores y construir un
producto hipotético bajo las premisas de las necesidades investigadas" (1986).
En mi propia conferencia, en esa misma oportunidad, resumí en 6 breves
enunciados las formulaciones básicas de la semiología que es preciso tener en
cuenta para fundamentar el concepto de "objeto semiótico", que es la clave
para un enfoque semiótico del producto tanto en marketing como en
publicidad. Estos 6 enunciados son los siguientes: 1) toda significación es el
resultado de algún enunciado; 2) no hay significación previa al enunciado que
la produce; 3) la evidencia de que las cosas significan es un error procedente
de la trasposición de la historia en esencia; 4) en todo momento histórico de

* Este trabajo fue publicado en "El Cronista Comercial" los días 26 de Marzo, 2 y 9
de Abril de 1987; la versión en inglés apareció en Semiotische Berichte. Jg. 14, 1(2
1990 Viena.

397

EL MENSAJE PUBLICITARIO
una determinada sociedad y en referencia a un determinado objeto, concurren
diversos enunciados procedentes de distintas semióticas, lenguajes y/o
dialectos, los que compiten (sincrónicamente) para que sea el significado
producido por cada uno el que prevalezca como el efectivamente usado en
dicha comunidad; 5) todos y cada uno de tales múltiples enunciados tienden a
producir un significado en el cual queden superadas todas las contradicciones;
estas contradicciones son históricamente inherentes a los precedentes
enunciados en la tarea de proporcionar significado al objeto en estudio; y 6)
en el conjunto de tales múltiples enunciados, simultáneos en la tarea de
producir el significado del objeto en estudio, se producen oposiciones que
exigen su propia superación en otro momento históricamente posterior.
A su vez, el concepto de "objeto semiótico" quedó allí definido
mediante la concurrencia de estos 3 aspectos: 1) toda percepción identificable,
en determinado momento de una sociedad dada, según un conjunto de
referentes producidos por un conjunto de enunciados provenientes de las
semiosis disponibles (sincrónicamente) en dicha sociedad, 2) en cuanto
constituye una propuesta de resolución de las contradicciones inherentes a las
relaciones enunciado/referente, según las que dicha percepción resultaba
identificable en otro momento (diacrónicamente) anterior y 3) en cuanto
contiene nuevas contradicciones que habrán de ser resueltas, por nuevos pares
de enunciados/referentes, en otro momento (dialécticamente) posterior.
La intervención eficaz de la semiótica en el marketing se produce, por
tanto, a partir del momento en que se conceptualiza al producto como objeto
semiótico y está dispuesto, tanto en el desarrolloteórico como en la investigación
empírica, a llevar a sus últimasconsecuenciasesta identificación.
2. Limitaciones de los escenarios y productividad de los mundos posibles
Supongamos provisoriamente aceptada dicha correlación y efectivamente en uso en la comunidad (mercado) a la que pertenece el observador.
provísoriamente válidos los fundamentos semióticos invocados. ¿Cuál será el
específico aporte de la semiótica a ese instrumento habitual en marketing
estratégico que consiste en la construcción y el uso de escenariosfuturos?
Comencemos tomando como punto de partida la definición de escenario
que proporcionanJames A. Ogilvy y Thomas F. Mandel (1986): "Los escenarios
son artificios destinados a ordenar las propias percepciones acerca del medio
ambiente alternativoen el cual deben adoptarse las propias decisiones".
Contrapongámosle,a modo de hipótesis,el concepto de mundos semióticos
posibles que formulamos en los siguientes términos: "los mundos semióticos
posibles son artificios destinados a ordenar las propias interpretaciones de las
redes de enunciadosalternativosque le confierensignificaciónal medio ambiente
en el cual deben adoptarselas propiasdecisiones".
398
MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES
Puede observarseque, al adoptaruna perspectivade marketing semiótico,la
transformación fundamental consiste en sustituir la expresión "las propias
percepciones acerca del medio ambiente alternativo", por "las propias
interpretaciones de las redes de los enunciados alternativos que le confieren
significación al medio ambiente". Ello se basa en que desde un punto de vista
semiótico: 1) no existe el "medio ambientealternativo"(los fenómenoso acaecen
o no acaecen), 10 que existen son "enunciados alternativos" acerca del medio
ambiente (un mismo fenómenopuede decirsede diferentesmodos); 2) no existen
percepciones ingenuas, o sea, percepciones objetivas de fenómenos
definitivamente constatables como verdaderos, sino interpretaciones de
enunciados de lo que se percibe. No hay fenómenos verdaderos o falsos; hay
enunciados verdaderos o falsos acerca de fenómenos; y puede añadirse que, al
margen de la verdad o falsedad lógica de un enunciado (lo cual depende de su
coherencia sintáctica interna), lo que interesa,. cuando se analiza la
correspondencia de un enunciado con un fenómeno, es la efectiva aplicabilidad,
en determinada sociedad y momento, que posee un enunciado (o varios
simultáneamente) para conferir valor o significación a un determinado fenómeno.
Por eso, en marketing semiótico, no se entra a analizar si la enunciación de un
fenómeno es o no es verdadera, sino si se la está utilizando socialmente para
conceptualizarlo, ya que, en tal caso, es un modo pragmáticamente eficaz de
valorar dicho fenómeno, contradiga o no los eventuales conocimientos científicos
de que se disponga simultáneamente o de que llegue a disponerse. En marketing,
el valor de un producto no se modifica por el mero progreso de la ciencia, sino
por la aceptación social del eventual nuevo modo científico de decir tal
fenómeno, o sea, a condición de que éste llegue a imponerse en la sociedad como
modo hegemónico de decirlo. No podría hablarse, por tanto, de "medio ambiente
alternativo" (sea éste económico, político, tecnológico, recursos, cambio social,
conflictos internacionales, etc.), ni de su "percepción", más que en la medida y en
la forma en que lo permiten el conjunto de modos de decir tales percepciones
Cuando Ogilvy y Mandel analizan las complejas y progresivamente
erráticas características de la realidad y de la toma de decisión empresaria
durante las décadas de los 50-60 / 70-80 y abren el interrogante acerca de la
década de los 90, sólo toman en consideración dos universos: el de las
percepciones ("world of perception") y el de los hechos ("world of facts"),
omitiendo toda referencia al universo de los lenguajes el cual, en marketing
semiótico, sería el que detenta la clave de las percepciones y de los hechos.
Sobre este universo de los lenguajes recae el peso de la investigación
destinada a la conceptualización teórica y/o a la construcción empírica de los
mundos semióticos posibles.
El primer ajuste consiste, por tanto, en adoptar como base de
399
EL MENSAJE PUBLICITARIO
información acerca de los factores exógenos que intervienen en la toma de
decisiones empresarias a los lenguajes que compiten, en un momento
determinado, para construir el fenómeno económico, y aquellos que compiten,
en el mismo momento, para construir el fenómeno polftico, y los que lo hacen
para construir el fenómeno tecno16gico y aquellos otros que compiten para
identificar y jerarquizar los recursos y evaluar el medio ambiente, así como
los que compiten para describir válidamente el cambio social, los conflictos
internacionales, etc., o cualesquiera otros que se adopten en relación con
determinada investigación. Salta a la vista el absurdo de pretender disponer de
una formulación definitivamente válida de cada uno de estos fenómenos (que
es lo que suele subyacer en la expresión "atenerse a los hechos"). Con mayor
razón resulta absurdo pretender construir escenarios futuros mediante la
proyección lineal de datos a los que su expresión numérica (el lenguaje que da
cuenta, exclusivamente, de su aspecto cuantitativo) aparente proporcionarles
rigor y óbjetividad.
No se trata, aquí, de evaluar la aptitud de los diversos métodos de
construcción de escenarios según la riqueza, diversidad e intuitivo acierto
respecto de los fenómenos perturbadores que son capaces de tomar en
consideración, ni la validez teórica de las ecuaciones que den cuenta de sus
múltiples y complejas interrelaciones. Por una parte, ello es tarea de los
sociólogos o de los propios expertos en marketing y sus decisiones, cuando
estén bien fundadas, pueden ser perfectamente válidas. Pero, por otra, ninguno
de tales fenómenos es consistente consigo mismo, como puede pretenderlo
alguna metafísica esencialista o positivista. Pese a que admitir lo contrario
cause una sensación de sentir que se mueve el piso y que nada posee la
adecuada estabilidad (ni siquiera hic et nunc), es preferible asumirlo y buscar
bases más sólidas para el conocimiento de la realidad contemporánea y su
posible proyección hacia los cambios futuros. Paradójicamente, esta solidez
sólo puede proporcionarla el lenguaje (en su sentido más amplio o
específicamente semiótico: todos los sistemas de signos mediante los cuales la
sociedad identifica y confiere valor a todo cuanto le rodea o a cuanto ella
misma produce: palabras, imágenes, sonidos, comportamiento, etc.) con el
cual se valoran e interpretan (en definitiva: se construyen) los correspon-
dientes fenómenos.
También hay que evitar caer en una metafísica que simplemente
sustituya a la precedente: es necesario tener en cuenta que el lenguaje no es la
realidad definitiva.
Esto debe entenderse en el sentido de que el lenguaje no es una nueva
cosa en la que (por fin) pueda creerse en cuanto portadora de verdades
absolutas. El lenguaje es un modo de producción (Bemstein. 1971; Rossi-
Landi, 1972; Parret, 1983) que se concreta en multitud de enunciados, con
400
MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES
frecuencia caóticos, ininteligibles o contradictorios entre sí. Estos enunciados
o modos de decir de que dispone una sociedad no son el punto de llegada de
una investigación en marketing semiótica, sino meramente el punto de
partida. Participan del carácter de ser cosas (mientras que los lenguajes son
sistema$,de reglas), que sólo valen en cuanto efectivamente se intercambian
en la sociedad y que tienen su precio, como las restantes mercaderías de
consumo (basta pensar en los costos de la educación y en la capacidad de
diferenciación social que proporciona el modo de hablar obtenido mediante tal
-
educación;Rossi Landi, 1986; Désirat et Hordé, 1977; Marcellesi, 1977).
Pero su efectivo valor, en cuanto aptos para proporcionar el reconocimiento de
las características de un mercado o de un futuro mercado en el que se proyecta
posicionar a un determinado producto, se obtiene cuando se descubren las
reglas o los sistemas de reglas, diferentes y eventualmente contradictorias,
según las cuales se emite cada uno de los conjunto1>de enunciados compe-
titivos; o sea, cuando se identifican los lenguajes a los que pertenecen tales
conjuntos de enunciados. En ese momento, los múltiples enunciados que
circulan en el seno de la comunidad dejan de ser caóticos aunque sigan siendo
competitivos.
Entre los escenarios futuros y los mundos semióticos posibles existe
pues, en principio, una diferencia semejante-a la que separa a las cosas de los
modos como están dichas. Y aquí se abre una correlativa diferencia entre la
predictibilidad como ev~ntual resultado de la construcción de escenarios
futuros y la disponibilidad de nuevos lenguajes como eventual resultado de la
construcción de mundos semióticos posibles. Qué "cosa" (o fenómeno) pueda
aparecer en un escenario futuro requiere, en última instancia, del definitivo
aporte de la intuición (se apliqúe ésta a la selección de las variables miciales o
a la selección de los posibles comportamientos de tales variables); pero, qué
"modo de decir" pueda aparecer en el futuro de una sociedad está directa-
mente vinculado a las posibilidades de decir efectivamente utilizadas en el
presente de esa misma sociedad.
Obsérvese, incidentalmente, que predecir es un comportamiento verbal
que enuncia un acontecimiento que todavía no se ha producido; el posible
acierto de una predicción no parecería consistir en construir, con hechos
presentes, enunciados acerca de hechos futuros; tiene un asidero mucho más
aceptable sugerir la posibilidad de formular enunciados hipotéticos que
puedan proponerse como futuras posibles transformaciones de enunciados
efectivamente usados.
La disponibilidad de nuevos lenguajes y la posibilidad de evaluar el
margen de probabilidad de que lleguen a ser efectivamente usados, es la
consecuencia de la siguiente hipótesis semiótica: si los enunciados
efectivamente utilizados en un determinado momento de una determinada
401
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
sociedad son contradictorios. entonces la historia de esa sociedad consiste en
la b¡í.squeda de superación de tales contradicciones.
En esta oportunidad me limito a reproducir la formulación de esta
hipótesis.Por una parte, su contenidopresidetodos los análisisde la lógica
dialéctica;por otra, su derivaciónformal la he estudiadoy desarrolladoen
otros textos; en tercer lugar, su aplicación en el campo del marketing
semiótico,como generadorade diagnósticosde posicionamientopublicitario
respecto de la competencia, ha quedado descrita en, mi conferencia de
Evanston (véase, en esta misma obra, el trabajo sobre "El diagnóstico
semiótico en la cultura de marketing").
3. La construcción de los mundos semióticos posibles
En virtud de cuanto antecede, la construcción de mundos semióticos
posibles requiere el cumplimiento de los siguientes pasos:
1. Selección de los contextos sociales respecto de los cuales se quiere
estudiar las posibilidades de posicionamiento de un producto, empresa,
institución, partido político, etc. (lo cual abarcará los campos habituales de la
economía, la política, la tecnología, los recursos, el cambio social, el medio
ambiente, etc., u otros que se estimen convenientes para cada investigación ).
2. Construcción de una base de datos a partir de los enunciados vigentes
en la sociedad relativos a cada uno de tales ámbitos y representativos de cada
una de las concepciones que acerca de ellos existan en tal sociedad. La
eventual dificultad práctica de esta búsqueda no es eludible; cualquier otra
síntesis tomará estos mismos ámbitos o contextos tal como resultan
enunciados desde alguna de tales concepciones, pero sin hacerla explícita; de
este modo, la base de información será incompleta y estará deformada
conforme a deseos o ideologías del investigador o del empresario, lo que
viciará, desde el principio, las eventuales proyecciones que se construyan
destinadas a conocer sus posibilidades de transformación.
3. Paralelamente, se seleccionará el repertorio de enunciados mediante
los que se identifica, en ese momento de esa concreta sociedad, al producto,
empresa, partido político, ete.; tales enunciados provendrán de los mensajes
publicitarios, textos fundacionales, programas electorales, etc. emitidos por la
propia institución que se estudia.
4. Incorporación de este repertorio de enunciados a la base de datos
mencionados en el punto 2. Estarán sistematizados, para su recuperación,
cruzamiento y organización en matrices semánticas.
Esto ya establece que no pueden construirse mundos semióticos posibles
abstractos O que pretendan describir situaciones de un futuro (genérico) en
402
MUNDOS SEMIOTICOS POSIBLES
que algo (cualquier cosa indeterminada) encontrará (o no) un lugar
(inespecífico).
La razón de ello consiste en que los enunciados contextuales (o factores
exógenos) recopilados sirven específicamente para establecer las concretas
modificaciones que sufrirán los enunciados identificadores de un concreto
objeto en estudio. Un producto, empresa, partido político, etc. (por ser, en
definitiva, un signo u objeto semiótico), no es algo que tenga significación por
sí, sino que tan sólo la adquiere al integrarse a un determinado contexto. El
fundamento teórico de esta afirmación arranca de Frege (1973/1982), pasa por
Russell (1956/1905) y Searle (1957), llega hasta Kripke (1980) y sigue con
ésta y otras similares investigaciones. Por tanto, el estudio de los enunciados
de estos contextos, que provisionalmente estamos llamando "exógenos", tiene
por finalidad establecer el valor o significado que el objeto en estudio
adquiere en el presente y/o puede llegar a adquirir en el futuro.
Así como el significado actual de un producto, 'empresa, ete., depende
de los enunciados acerca del contexto social en que se integra ( o en el que se
pretende situarlo), el significado futuro depende de las posibilidades de
cambio que presentan esos mismos enunciados (lo que conduce a generar
otros posibles, pero vinculados a los primerQ~,enunciados futuros).
5. Sobre este doble conjunto de enunciados se practicará el análisis
semiótico conducente a identificar los núcleos generadores de diferencias y
oposiciones de valoración.O sea. en función de las característicassemánticasque
se le han asignado, se requiere un programa que los agrupe según enunciados de
mayor generalidad (este nivel metalingüfstico de enunciados contendrá el
conjunto diferencialde reglasque han sido utilizadasen su formulación).'
6. El siguiente paso consiste en identificar las contradicciones inherentes
a los distintos núcleos de valoración, de modo que la totalidad de los
enunciados recopilados en las dos primeras etapas queden distribuidos
contrastativamente (Courtine, 1981).
7. Una nueva etapa habrá de consistir en proponer posibles superaciones,
estrictamente coherentes con las contradicciones identificadas. El conjunto de
los enunciados superadores así producidos constituirá el sistema o lenguaje (ya
que contendrá las reglas para la posible construcción de nuevos enunciados) que
organizará el mundo semiótico posible que se trata de obtener.
8. El último paso consistirá en ubicar al nombre del producto, empresa,
institución, partido político etc. en estudio, en el interior de los nuevos
enunciados construidos a partir de las reglas de superación obtenidas en la
etapa precedente.El conjunto de los enunciados, finalmente, así obtenidos,
constituirá el mundo semiótico posible en cuyo seno la entidad estudiada
aparecerá dotada de los eventuales valores o significados provenientes de tales
nuevos enunciados.
403
EL MENSAJE PUBliCITARIO

. Tras estos pasos, con los que ha quedado construido el mundo semiótico
posible que se buscaba, no se vislumbra un universo como quien lo
contemplase a través de un telescopio (o de un microscopio), sino que se
dispone de los enunciados posibles que se estipula (Kripke, 1980) que van a
estar vigentes, en un momento futuro, atribuyéndole significación a los hechos BIBLlOGRAFIA
y acontecimientos, la transformación de cuyos enunciados se ha rastreado
dialécticamente. Con esto resulta posible para el empresario que adopta las Bernstein, B. 1971, Class. Codes and Control. London: Routledge and
decisiones dar respuestas a preguntas que ahora aparecen concretamente Kegan Paul.
formuladas: ¿podrá sobrevivir el producto, empresa, etc., en el contexto de los
nuevos enunciados que es posible que lleguen a estar socialmente vigentes?; Courtine, J.-J. 1981, Analyse du discours politiqueoLangages 62, 9- 128.
¿qué cambios se requieren en la estructura empresaria, en las propuestas
publicitarias, en el marco ideológico, etc., en función de las nuevas Désirat, C., et T. Hordé 1977, Formation des discours pédagogiques.
significaciones que posiblemente llegará a adquirir el producto, empresa, el Langages 45, 3-8.
partido político, etc.?; ¿será posible controlar la transformación superadora de
los enunciados actuales de modo tal-que se impida y/o provoque la vigencia Frege,G. 1973/1892, Sobre el sentido y la denotación. En: T.M.
social de determinados enunciados futuros?
Simpson (ed.), Semántica Filosófica, trad. por E. Rabossi y
Si un determinado valor parece haber perdido toda posibilidad de ser A. Bulygin. Buenos Aires: Siglo XXI.
reproducido, ¿cuál será el nuevo valor o significado cuya atribución al
producto, empresa, partido político, etc., será necesario imaginar?; ¿hasta qué Hoshino,K. 1986, Semiotic Marketing and product conceptualization.
punto el producto, empresa, partido político, etc., habrán perdido su identidad Lecture en First lnternational Conference oro Marketing
en tales nuevos modos de decir?; ete. and Semiotics, mimeo.
Al principio decíamos que los mundos semióticos posibles no predicen
hechos. En efecto, con la información almacenada en nuestro banco de datos y Kripke, S.A. 1980, Naming and Necessity. Cambridge, MA: Harvard
con su transformación analítica en procura de establecer nuevos conjuntos de University Press.
posibles enunciados superadores, no se prevén hechos sino modos de
decirlos. Además, no puede predecirse un único y determinado modo de decir, Magariftos de Morentin, J.A. 1986a, The semiotic diagnosis of marketing
sino que se despliega un abanico de posibles modos de decir, relativamente culture. Lecture in First lnternational Conference on
difet;entes. pero no arbitrarios. Por tanto, lo que se sabe, a partir de la MarketingandSemiotics,mimeo.
construcción de un mundo semiótico posible es que, cualquier transformación 1986b, Logical fundations of semiotics. Semiotische
que se produzca ocurrirá en el margen de las transformaciones superadoras de Berichte 10 (1/2), 141-159
la información almacenada; proporciona por tanto, conocimiento acerca del 1986c, Fundamentos Lógicos de la Semiótica. Inédito.
margen de posibilidades en cuyo interior deberán adoptarse las decisiones Copia mimeográfica disponible en la Universidad de La
empresarias. Plata.
Excluyendo toda proyección hacia el futuro, todavía existe un m{nimum
que aporta un mundo semiótico posible por su característica de poder ir Marcellesi, J.-B. 1977, Langage et classes sociales. Langages 46,3-23.
acompaftando las transformaciones superadoras que, efectivamente, se vayan
produciendo: constituye la base de información indispensable para percibir los Ogilvy, J.A. and T.F. Mandel 1986, How to construct and use scenarios.
más sutiles signos del cambio y para estar en condiciones de analizarlos, Lecturein A & C, mimeo.
interpretarlos y adoptar decisiones bienfundadas con la mayor rapidez.
Parret,H. 1983, Semiotics and Pragmatics. Amsterdam/ Philadelphia:
Jobo Benjamins.

404 405
 EL MENSAJE PUBLICITARIO

Peirce,c.s. 1965/1902, Abduction. En: Collected Papers. Cambridge,

MA: The Bellmap Press of Harvard University Press.

Rossi - Landi, F. 1968,l/ linguagiocome lavoroe come mercata.Milano:

Bompiani. INDICE
1972, Uso e significato di parole ed enunciati. En:
Semiotica e ldeologicl, Milano: Bompiani.
INTRODUCCION, por Alberto VideIa Pearson ................ 9
Russell,B. 1956/1905, On denoting. En: Logic and Knowledge. Essays
1905 - 1950. London: G. Allen and Unwin. PROLOGO .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. l~
Searle, J.R. 1975, Russell's objections to Frege's theory of sense and I. INTRODUCCION y AJUSTES AL CONCEPTO DE SEMIOLOGIA .. 27
reference. En: E. D. Klenke (ed.), Essays on Frege. 1. ¿QUE ES LA SEMIOLOGIA?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 29
Chicago: University of Illinois Press. 1.1. Una ciencia (en formación que estudia... . . . . . . . . . . . . . . .. 29
1.1.1. La cienciay el c~eativo , 30
Sebeok, T.A. and J. Umiker-Sebeok 1979, "You know my method": A 1.2. oo.los signos... , 32
II1
juxtaposition of Charles Sanders Peirce and Sherlock 1.2.1. Los signosen la creación publicitaria. . . . . . . . . . . .. 33
Holmes. Semiotica 26 (3/4), 203 - 249. 1.3. ...los lenguajes... "" , 41
'1.,

1.3.1. Los lenguajes en la creaciÓ11publicitaria """"'" 43

Umiker-Sebeok, J. (ed.) 1987 Marketing and Semiotics: New Directions in the 1.3.2. Ejemplificaciónde lascaracterísticasdellenguajepu-
Study of Signsfor Sale. Berlin: Mouton de Gruyter. blicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 44
1.4. .ooY lascaracterl'sticassegún las cuales,mediante su integra-
ción en un mensaje... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 50
1.4.1. Texto, contexto, discurso y mensaje en la publicidad. .. 51,
1.5. ...produce determinada significación... . . . . . . . . . . . . . : . .. 54
1.5.1. La producción de la significaciónpublicitaria. . . . . . .. 56
1.6. ... condicionadapor laspeculiaridadesdecodificadorasdel re.
ceptor. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 58
1.6.1. El código del receptor, en el mensaje publicitario. . . .. 59
2. LIMITACIONESDE LA SEMIOLOGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . ,. 65
2.1. Habitualmente desorbitada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 65
2.1.1. El aporte metodológico de la semiología en publicidad 65
2.2. La semiología no agota elanálisis de la eficacia. . . . . . . . . . .. 66
2.2.1. La semiología concurre con otras disciplinaspara expli-
car o predecir la eficacia de un mensaje publicitario. . .. 67.
3. EL CONCEPTODE "PUBLICIDAD" VISTO DESDE LA SEMIO-
LOGIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 69
3.1. Hacia su defmición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 69
3.2. Desde su definición... ..." 69
3.3. Utilidad de la semiología en la publicidad. . . . . . . . . . .. .. 70

406 407
 EL MENSAJE PUBLICITARIO
11. DEL CAOSAL MENSAJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 73
1. LA TRANSFORMACIONHUMANIZANTE .., . . . . . . . . . . . . .. 75
I.I. Las fonnas de la alienación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 75
1.2. La alienación publicitaria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 76
2. EL PROCESODE LA SIGNIFICACIONy SU COMUNICACION . .. 79
2.1. El caos. . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . , . . .. 79
2.1.I. El caos en la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 79
2.2. El órgano de percepción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 80
2.2.1. El órgano de percepción del publicitario. . . . . . . . . .. 82
2.3. Los sistemassemióticos de identificación. . . . . . . . . . . . . .. 82
2.3.1. Sistemas semióticos para la identificación de la pro-
puesta a publicitar .., 86
2.4. La organización del caos.. .. .. .. .. .. . . .. .. .. .. "" 87
2.4.1. La organización que produce, en el caos,el creativo pu-
blicitario . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 89
2.5. Traducción a un sistema simbólico comunicable. . . . . . . . . .. 90
2.5.1. Traducción de la identificación lograda por el creativo
publicitario a un sistema simbólico comunicable. . . . .' 93
2.6. Emisión del signo comunicable y, nuevamente, el caos. . . . . .. 94
2,6.1. Emisión del mensaje publicitario y su calidad caótica
para el receptor. . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 96
2.7. El órgano de percepción del receptor. . . . . . . . . . . . . . . . ,. 98
2.7.1. La percepción sensorialdel mensaje publicitario. . . . . . 100
2.8. Reconocimiento, por el receptor, del sistema semiótico utili-
zado en el mensaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
2.8.1. Reconocimiento, por el receptor, de los signos social-
mente codificados utilizados en el mensaje publicitario 10l
2.9. Interacción de los sistemas semióticos. . .. 107
2.9.1. Interacción de los sistemas semióticos para la eficacia
del mensaje publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
2.10. Fonna reconstruida por el receptor, a partir de la propuesta
simbólicadel emisor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
2.10.1. Significaci¿n atribuida por el receptor al mensaje pu-
blicitario Il3
m. EL PROCESO DE LA PUBLICIDADVISTO DESDE LA SEMIO-
LOGIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . l l 5
1. INTERPRETACIONDE LA PROPUESTAPUBLICITARIA. . . . . . . 117
l .1. Planteo del problema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
408
INDICE
1.2. LainvenclóndeloverosÍRln .118
13. La familiarizaciónconlo inverosímil. . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
2. TRATAMIENTODE LA PROPUESTAPUBLICITARIA .121
2.1. Transfonnación semiológicade la propuesta. . . . . . . . . . . . . 121
2.2. Aproximación a las pecuHaridades del signo publicitario: el
algoritmo fundamental de la semiología. . . . . . . . . . . . . . . . 121
2.2.1. Primera variante fundamental: el signometalingüístico 124
2.2.2. Segundavariante fundamental: el signometasemiótico 128
2.2.3. Tercera variante fundamental: el signomediador. . . . .131
2.2.4. Cuarta variante fundamental: el signo ideológico. . . . .135
3. POSIBILIDADES SEMIOTICAS:TRANSFORMACIONDE LA
PROPUESTAPUBLICITARIAEN SIGNOPUB;LICITARIO. . . . . . . 139
3.1. Otra perspectiva en el concepto y clasificaciónde los signos. . . 139
3.2. La fonna como signo: lossignosicónicos .143
3.2.1. Los íconos icónicos en publicidad. . . . . . . . . . . . . . .146
3.2.2. Los íconos indiciales en publicidad. . . . . . . . . . . . . . 149
3.2.3. Los íconos simbólicosen publicidad. . . . . . . . . . . . . .152
33. La.existencia como signo: lossignosindiciales .154
3.3.1. Los índices icónicos en publiG.igad . . . . . . . . . . . . . . . 157
3.3.2. Los Úldicesindiciales en publicidad. . . . . . . . . . . . . . 160
33.3. Los índices simbólicosen publicidad. . . . . . . . . . . . . 166
3.4. Elvalorcomosigno: los signos simbólicos . . . . . . . . . . . . ... .172
3.4.1. Los símbolos icónicos en publicidad. . . . . . . . . . . . . .176
3.4.2. Los símbolos indiciales en publicidad. . . . . . . . . . . . .187
3.4.3. Los símbolos simbólicosen publicidad. . . . . . . . . . .. . 192
3.5. Diagrama de posibilidades semióticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
3.6. Delsignoal contexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
4. LA ORGANIZACIONDEL CONTEXTOEN EL MENSAJEPUBLI-
CITARIO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
4.1. Lafuncióndelcontexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . : . . . 197
4.2. Tiposposiblesde contexto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
4.2.1. Tipos de contexto según su efecto sobre el signo-pro-
ducto seleccionado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
4.2.1.1. La "cotidianidad" como efecto contextual ...201
4.2.1.2. La "precisión" como efecto contextual . . . . . .206
4.2J3. Lo "creativo"comoefectocontextuol 210
4.2.1.4. Modelización de los efectos del contexto so-
bre el signoseleccionado. . . . . . . . . . . . . . .214
4.2.2. Tipos de contexto según el rol que le confieren al sigo'
no-producto seleccionado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
409
 EL MENSAJE PUBLICITARIO lNDlCE

4.2.2.1. El signo-producto en lafunción contextual de NUEVOS ENSAYOS SOBRE SEMIOTlCA Y PUBLICIDAD 357
"Héroe-sujeto" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218
4.2.2.2. El signo-producto en lafunción contextual de El diagnóstico semiótico en la cultura de marketing 357
"Objeto deseado" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 1.El "ObjetivoSemiótica"en la publi<;idad " 357
4.2.2.3. El signo-producto en lafunción contextual de 2. El diagnósticosemióticaen marketing 359
"Caren'ciamanifiesta" . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Bibliografía , 367
4.2.2.4 El signo-producto en lafimción contextual de
"Efecto de plenitud" . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Mapa de la estrategia comunicacional de un producto " 369
4.2.2.5. El signo-producto en lafunción contextual de
1. Descripción del producto " 370
I~ "Coadyuvante" 236
2. Metodología """""'.""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 371
4.2.2.6. El signo-producto en lafunción contextual de A. Información de base " 371
"Oponente" 239 B. Tratamientosemiótica , 373
5. LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD. . . . . . . . . . . .245 3. Oportunidadde la investigaciónsemiótica " 377
5.1. Consideracionesgenerales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 4. Discriminación de los servicios que se prestan mediante la
5.2. Las "operaciones significantes" de la retórica publicitaria. . . . . 246 investigaciónsemiótica " 379
5.3. Desarrono explicativo de algunas figuras retóricas en publici- 5. Lo que no hacela investigaciónsemiótica " 381
dad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
5.3.1. Figurasretóricas posiblesa partir de un único contexto 254 Ideas básicas para una investigación sobre imagen de empresa 383
5.3.1.1. Aliteración o paronomasia. . . . . . . . . . . . . .254 1. El estudio de los "modos de producción" social de la significación. .383
5.3.1.2. Quiasmo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256
.
2. Objetivos, técnicas de análisis y resultados de la investigación
5.3.1.3. Elipsis 258 semiótica , 384
5.3.1 .4. Sinécdoque. . ..' . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
5.3.1.5. Metonimia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269 Creatividad publicitaria y mundos posibles 389
5.3.1.6. Antítesis . .274 1. "Feliz del Rey que tiene un buen Cronista" 389
5.3.2. Figurasretóricas posibles a partir de más de un contex- 2. El argentinoconstruido.por la publicidadargentina , 392
to 278
5.3.2.1. Hipérboley/ítote 278 Losescenariosfuturosy los"mundossemióticoposibles" " 397
5.3.2.2. Comparación. . . . . . . . . . . . . . .. 284 1.Fundamentossemióticos 397
5.3 .2.3. Metáfora. . . . . '>':'". . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 2. Limitacionesde losescenariosy productividadde losmundos
S.3.2.4. Alegoría. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296 posibles ... 398
5.3.2.5. Ironíaoantifrasis . . " . ... . .. . . .. . . . ..302 3. La construcciónde losmundossemióticosposibles 402
5.3.2.6. Paradoja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .305 Bibliografía 405
5.4. Consideracionesfinales sobre la retórica en publicidad. . . . . . . 311
6. LOS TEXTOS HUMORISTOCO-PUBLlCITARIOS. . . . . . . . . . . . .313 PROLOGO DE LA 2daEDICION I
6.1. El humor en la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
6.2. Los mecanismos semióticos del humor publicitario. . . . . . . . . 316
EPILOGO: LA PRACTICA PROFESIONAL DEL ANALlSIS SEMIO-
LOGICO EN PUBLICIDAD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327
1
APENDICE BIBLIOGRAFICO 341

410 411

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