Política de Empresa

TEMA 3
Sostener la Ventaja Competitiva
ES IMPORTANTE :
La Ventaja Competitiva?
El Valor Creado?

 QUE OCURRE SI NO LOS MANTENEMOS EN EL

TIEMPO? V. Cr / V. C
Introducción
 3.1 Dificultad en la sostenibilidad de la
ventaja competitiva

 3.2 Ventaja competitiva sostenible

◦ Teoría de la empresa basada en los recursos
◦ Mecanismos Aislados
 Dificultad en la sostenibilidad de la ventaja
competitiva. Sostenible si Mantiene V.Cr en el tiempo

 Sostenibilidad de la VC:
◦ Mantenimiento en el tiempo del valor creado a
pesar de los esfuerzos de los competidores por
alcanzarlo

 Factores que influyen:

◦ Poder negociador de proveedores y clientes: ¿En
que pueden influir?
◦ Características del sector
Dificultad en la sostenibilidad
de la ventaja competitiva
 Poder negociador de proveedores y clientes:
◦ C-Presión para reducir precio de venta (↓precio)
◦ P-Presión para aumentar precio de compra
(MMPP…) ↑coste
◦ Incidencia sobre el Margen (Excedente del
Productor)
 Características del sector:
◦ Existencia de barreras de entrada
◦ Existencia de barreras a la imitación
Dificultad en la sostenibilidad
de la ventaja competitiva
 Caso 1. Mercado en competencia perfecta

Hipótesis: número elevado de empresas,

información completa, productos homogéneos,
tecnologías similares, sin barreras de entrada.
Bº>0 ⇒ ↑Nºempresas ⇒ ↑oferta ⇒
⇒ ↓precio ⇒ P=C´ ⇒ Bº=0
Dificultad en la sostenibilidad
de la ventaja competitiva
Caso 2. Existe diferenciación vertical
Hipótesis:
1.Todos los individuos realizan la misma
ordenación.
2.Están mejor ubicadas las más cercanas al
origen.
3.Las empresas de la misma curva ofrecen
productos con el mismo excedente.
VC=(Bº-P)+(P-C)=Bº-C
Dificultad en la sostenibilidad
de la ventaja competitiva
 Caso 2. Existe diferenciación vertical
Tangente de gustos y
productos con eficiencia
máxima: Todas las
empresas tenderán a
acercarse a ese punto,
con la misma relación
calidad-precio. Si todas
alcanzan ese punto y
Bº>0, entrarían más
hasta hacer Bº=0
Dificultad en la sostenibilidad
de la ventaja competitiva
 Caso 3. Existe diferenciación horizontal
Hipótesis: Los consumidores valoran los
atributos de forma distinta. Las empresas se
especializan en un segmento del mercado.

Al no existir barreras a la entrada, aparecerán

nuevas empresas cuando los resultados sean
positivos y cesarán de entrar nuevas cuando
P=C’
Dificultad en la sostenibilidad
de la ventaja competitiva
 Conclusión de los tres casos:

La Ventaja Competitiva
es difícil de sostener
independientemente de la
estructura del mercado si no
existen barreras a la entrada y
la imitación.
La Ventaja Competitiva
Sostenible
 Primero estudiamos la rentabilidad a lo largo
del tiempo.
La Ventaja Competitiva
Sostenible
 Las empresas mejor posicionadas empeoran
su rentabilidad, pero siguen superiores a la
media
 Las peor posicionadas, mejoran su
rentabilidad, pero no alcanzan la media
 Con el paso del tiempo, la Ventaja
Competitiva disminuye, pero no desaparece.

¿Qué fuerzas impiden la pérdida de la VC?

La Ventaja Competitiva
Sostenible
A) Teoría de la empresa basada en los
recursos:
◦ La empresa mejor posicionada tiene recursos y
capacidades mejores que las otras.
◦ Esos recursos serán :
 Escasos
 No comercializables (ej, experiencia)
◦ Condición necesaria:
 Recursos y capacidades no imitables (liderazgo
personal)
 Ó Mercados imperfectos (desigual acceso)
La Ventaja Competitiva
Sostenible
B) Mecanismos Aislados:
◦ Son aquellos elementos que impiden que la ventaja
competitiva de una empresa sea imitada/duplicada.
1. Impedimentos a la imitación
2. Ventajas de ser el primero

◦ Hipótesis: Tras un salto cuantitativo que provoca

una conmoción en el mercado motivado por:
 Innovación de proceso o producto
 Cambios en los gustos del consumidor
 Descubrimiento de nuevos atributos del producto
 Descubrimiento de nuevos nichos de mercado
 Cambios en regulación estatal
La Ventaja Competitiva
Sostenible
B) Mecanismos Aislados:
1. Impedimentos a la imitación
La Ventaja Competitiva
Sostenible
B) Mecanismos Aislados:
1. Impedimentos a la imitación
 Barreras tangibles:
a) Restricciones legales
i. Patentes: uso exclusivo de producto o procedimiento
ii. Licencias: limitan la competencia
iii. Marcas registradas: exclusividad de un nombre comercial
iv. Derechos de autor: cobro por copia/uso
b) Tamaño mínimo eficiente (TME) de la empresa y tamaño
del mercado. GRAFICA
c) Acceso a inputs
i. Escasos y/o caros ⇒ Barreras a la entrada
ii. Contratos a LP con proveedores/distribuidores
iii. Poder negociador vertical
La Ventaja Competitiva
Sostenible
B) Mecanismos Aislados:
1. Impedimentos a la imitación
 Barreras intangibles:
a) Ambigüedad causal:
i. Características distintivas que sustentan la VC no son
imitables ni por la propia empresa.
Tacitas, ensayo/error, Crecimiento con nuevas fabricas?
b) Dependencia histórica:
i. La VC se ha logrado por exp. historia en el sector,
capacidad de adaptación, propia experiencia.
Nuevo entorno ..o Mismo muy evolucionado..?
c) Complejidad social
La Ventaja Competitiva
Sostenible
B) Mecanismos Aislados:
1. Impedimentos a la imitación
 Barreras intangibles:
a) Ambigüedad causal:
b) Dependencia histórica:
c) Complejidad social
i. La VC descansa en factores personales, redes, cadenas de
favores, de todos los Stakeholders.
La Ventaja Competitiva
Sostenible
B) Mecanismos Aislados:
2. Ventajas de ser el primero
La Ventaja Competitiva
Sostenible
B) Mecanismos Aislados:
2. Ventajas del pionero:
 Economías de experiencia: ↑producción acumulada ⇒
↓costes (know-how)
 Economías de escala: El primero decide acorde a la
inversión y al tamaño del mercado (líder vs
seguidores)???
 Reputación: Si el producto da satisfacción, puede
generar fidelidad.(Sobre todo en productos que necesitan ser probados
para conocer su calidad)
 Base instalada: Incrementando la base instalada se da
mas seguridad al consumidor (Bºp), (DVD, Sistemas
operativos…) “Este es el que mas compran…” “Opiniones …”
La Ventaja Competitiva
Sostenible
B) Mecanismos Aislados:
2. Ventajas del pionero:
 Costes de cambio: Incurrirá el consumidor al cambiar
de proveedor:
i. Conocimiento del consumidor por parte de la empresa:
Bancos (historial de pagos/cobros)
ii. Conocimiento del producto/servicio por el consumidor:
coste de aprendizaje de nuevos productos
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