UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

Escola de Ciências Humanas e Sociais de Volta Redonda

Coordenação do C~rso de Administração

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

ESCOLA DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS DE VOLTA REDONDA
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

O limite do Marketing Interno

Carla Guimarães Ferreira

Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Departamento de

Administração da Escola de Ciências Humanas e Sociais de Volta
Redonda da UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE, como parte das
exigências para a obtenção do título de Bacharel em Administração.

VOL TA REDONDA - RJ

2009
U'I E SIDIADE FE ER L FL I E ,SE
Escola de Ciências Humanas e Sociais de Volta Redonda
Coordenação do Curso de Administração

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

ESCOLA DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS DE VOLTA REDONDA
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

O limite do Marketing Interno

Carla Guimarães Ferreira

Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Departamento de

Administração da Escola de Ciências Humanas e Sociais de Volta
Redonda da UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE, como parte das
exigências para a obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientador: Luís Henrique Abegão

VOLTA REDONDA - RJ

2009
 •
1

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

Escola de Ciências Humanas e Sociais de Volta Redonda
COORDE AÇÃO DE AO INtSTRAÇÃO

Carla Guimarães Ferreira

o limite do Marketing Interno

Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Departamento de Administração

da Escola de Ciências Humanas e Sociais de Volta Redonda da UNIVERSIDADE
FEDERAL FLUMINENSE, como parte das exigências para a obtenção do título de
Bacharel em Administração.

BANCA EXAMINADORA
1.
Prat. Or. Luís Henrique Abegãa
Universidade Federal Fluminense

2.
Prat. Ana Paula Tadara Taveira Leite
Universidade Federal Fluminense

3.
Prat. Fabrícia de Farias da Silva
Universidade Federal Fluminense

Volta Redonda
2009
 ••
11

"A principal meta da educação é criar homens que sejam

capazes de fazer coisas novas, não simplesmente repetir o

que outras gerações já fIZeram. Homens que sejam criadores,

inventores, descobridores. A segunda meta da educação é

formar mentes que estejam em condições de criticar, verificar e

não aceitar tudo que a elas se propõe. "

(Jean Piaget)

""
11
 •••
111

Agradeço a Deus por mais esta etapa que estou cumprindo em minha vida, com

a certeza de que sem a ajuda dEle não seria possível concretizá-Ia.

Aqueles da minha família que sempre torceram para que tudo transcorresse

bem. E em especial aos que sempre me colocaram em suas orações, sem elas tudo teria

sido mais difícil.

Aos colegas de trabalho que contribuíram para este estudo, doando um pouco de

seu tempo, dialogando e opinando sobre o trabalho realizado pela equipe de

Comunicação na empresa e respondendo, sempre com paciência, as minhas pesquisas

de opinião.

Ao professor Marco Souza que desde o início apoiou esta idéia e se manteve

presente disponibilizando materiais próprios.

Ao meu orientador e professor Abegão por ter aceitado me acompanhar neste

trabalho mesmo com pouco tempo disponível.

111
 •
IV

Resumo

A importância do Marketing no desenvolvimento empresarial cresce a cada dia. A

busca pela satisfação dos clientes faz com que as empresas considerem em suas ações seus

diferentes clientes: os internos e os externos. Para empresas de determinados setores, antes

de se pensar nos clientes externos, tomou-se obrigação lembrar dos clientes internos. Tais

empresas precisam manter o índice de motivação de seus colaboradores no mais elevado

nível possível, de modo que este passe a ser um dos seus indicadores de resultado. Além de

motivar os funcionários, estimula-se os mesmos a gostarem da empresa.

o objetivo deste trabalho é identificar e analisar os eféitos das ações de Marketing

Interno (Endomarketing) em uma empresa ferro'viária. Através do método descritivo,

mostra-se que, para os clientes internos, a empresa vem desempenhando um trabalho

voltado para a satisfação dos mesmos. Todavia, percebe-se a necessidade de alguns ajustes,

o que deve ser realizado com a máxima brevidade possível. O trabalho enfatiza, ainda, que

pesquisas de marketing utilizadas para identificar satisfação e qualidade no atendimento,

produtos e serviços, realizadas junto aos clientes internos, são ferramentas que as empresas

devem utilizar com mais freqüência e especificidade, pois ficou visível que os clientes

internos sentem-se va]orizados quando a sua opinião é solicitada.

Palavras-Chaves: Endomarketing; Cliente Interno; Satisfação do Cliente.

.
IV
 Abstract

The importance of the marketing in the enterprise development grows each day. The

searchfor the customer's satisfaction does wilh lhe enterprises pass to considerate in your

actions your difJerent customers: the interns and the externs. For lhe enterprises of

determined sectors, before to think in the extern cuslomers, turn itself an obligation to

remember of intern customers. These enterprises need to maintain the index of motivation

of your collaborators in the more possible elevated leveI, in the way it pass to be one of

your results' indicators. Beyond to motivate your functionaries, stimulate lhe same to like

the company.

The objective of this work is to idenlify and to analyse the effects of Intern

Marketing 's actions (Endomarketing) in a railway enterprise. Through the descriptive

method, it showed that, for the intern customers, the enterprise comes to performing a work

turned for the satisfaction Df them. Nevertheless, it is perceived the necessity of some

adjustments, what should be rea/ized with a maximum briefness possible. The work

emphasizes, sti/I, that Markeling's researches uti/ized to identify satisfaction and quality in

the attendance, producls and services, realized together with the intern customers, are tools

that the enterprises should use with more frequency and specificity, 'cause it was visible

that the intern customers feel themselves va/orous when your opinion is solicited.

Key-Words: Endomarketing; Intern Customers; Customers' Satisfaction.

v
 1

Sumário

Lista de Tabelas ................................................................•.••.•....................................... 3

Lista de Gráficos ..............................................•............................................................. 4

1. Introdução ..................................................•.•....•.....•.•...........••........................•.......... 5

2. Justificativa ...........................•..................................................................•.....•........... 7

2.1. Jf>,.lJLJl~11llÍti(;1l ~

2.2. OLJj~tivlJS ........•••...•....•..•...........•...................•..................•......•........................ ~

3. Métodos de Pesquisa 1O

t!Il«!ial
". ~ej[e •• lElilJli()~ •.ájfj«!() 11

4.1. ClJ11lUniCllçãlJInt~,.nll: U11lLJ,.~v~r~SU11llJ 11

4.2. Mll,.k~ting ~ S~,.viçlJS 13
".3. ~nti(J11l11,.~ting 1(5
4.4. Cli~nt~ Int~,.nlJ 19
4.:;. Slltis~llÇã(J tilJ Cli~nte ~~

4.6. F e,.,.1l11lentllsUtilizlltillS pellJ EntilJmllrketing ~4

:;. Estudo de Caso ~~

5.1. PllnlJr1l11l11~ Histó,.iClJ till MRS LlJgísticll S.A. .............................................. ~~

:;.2. l:) ~ntilJr11l11,.keting nll 1\1rRSLlJgísticll 31

:;.3. A P ~squisa 34
:;.4. AnlÍlise Desc,.itivll till Pesquisll 36
5.5. DiscussãlJ tilJS ,.esultlltilJS 41

6. C()Il«!lllsii() 4~

1
 2

7. Contribuições e Limitações 44

8. Proposições para novos estudos 45

~ejfer~n«!ias 4~

Anexos
JIl. ~~~~lli~ll ti~ l:)~illiiilJ 51
2. Cllrtllz ~lJbr~D~~~llvlJlvimelltlJ d~ Cllrr~irll 53

2
 3

Lista de Tabelas

Tabela 1: As ferramenta de Endomarketing na empresa MRS Logística 31

Tabela 2: Expectativa do Endomarketing da MRS 40

3
 4

Lista de Gráficos

Gráfico 1: O colaborador se lembra dos últimos cartazes divulgados na

eIIll'resa~ :3<5

Gráfico 2: Citar, pelo menos, :3assuntos do livro Gestão de Risco :3<5

Gráfico :3: Os colaboradores sabiam citar quantos jornais são publicados na MRS~

*(~){clllindo o jornal 011 line) :3~

Gráfico 4: Remuneração por empregado ao longo dos anos :39

Gráfico 5: Ol'inião sobre mídias alternativas da MRS 40

4
 5

1. Introdução

Este trabalho apresenta os resultados de um estudo de caso sobre o

Endomarketing de uma empresa brasileira de grande porte no setor de transporte

ferroviário, localizada no sudeste do Brasil. O, trabalho ancora-e na análise de

pesquisas feitas junto aos colaboradores da organização e através de observações diárias

no ambiente organizacional da empresa.

A literatura costuma enfatizar os efeitos positivos do Endomarketing, que são

percebidos na empresa por meio da produtividade e da satisfação da equipe de

funcionários. Comenta-se que o Marketing das empresas deve ser cada vez mais

apurado devido aos mercados estarem cada vez mais dinâmicos e competitivos, sendo

que as empresas com maior probabilidade de sucesso são aquelas que se preocupam

com as expectativas, desejos e necessidades dos clientes, e se capacitam melhor que

seus concorrentes para satisfazê-las e, ainda, que o Marketing trata de facilitar a troca de

benefícios mútuos que criam valor tanto para a organização como para o cliente.

Na avaliação de Bekin (2004, p. 14) "o Endomarketing constitui uma ferramenta

que os gestores das empresas modernas devem saber utilizar para tomar a organização

mais competitiva e fortalecida no mercado". Assim, ao identificar os desejos e

necessidades de seus colaboradores, a administração está na verdade conquistando e

fidelizando seu público interno, ganhando em competência e aumentando a qualidade

do seu ambiente de trabalho.

Se vislumbramos um Endomarketing que visa o desenvolvimento de uma equipe

bem informada, é necessário levar em consideração que esta equipe, antes de mais nada,

é formada por seres humanos. Assim, além de um trabalho bem estruturado, surge a

necessidade de avaliar também se estes sujeitos estão de acordo com o que lhes está

5
 6

sendo oferecido. Pois o ser humano sofre influência do meio e, que vive, principalmente

do que lhe é comunicado.

Este trabalho investiga como a realidade descrita nos parágrafos anteriores se

desdobra numa empresa ferroviária. A estrutura do trabalho está constituída: numa

primeira parte em revisão dos conceitos de Endomarketing, localizando esta temática

dentro do campo formado pelos temas marketing e serviços. Também serão abordados

conceitos relacionados à gestão do fator humano nas organizações, com ênfase nas

variantes que influenciam a satisfação do funcionário e que podem ser percebidas nas

empresas como efeitos de boas ações de Endomarketing; já numa segunda parte, há um

estudo desenvolvido a partir de dados coletados por meio de uma pesquisa de campo

junto aos funcionários da empresa MRS Logística S.A., nos municípios de Volta

Redonda e Barra do Piraí, no interior do estado do Rio de Janeiro, demonstrando

indiretamente o nível de satisfação em relação às ações de Endomarketing da empresa.

6
 7

2. Justificativa

Este trabalho se justifica pela importância de se entender alguns aspectos da

prática de Endomarketing de uma empresa predominantemente baseada em serviços e

que passou por um processo de privatização, levando ao desmantelamento de uma

cultura organizacional forte e tida como um dos fatores que explicavam o bom

desempenho em serviços da antiga empresa, o qual foi mantido por muitos anos. Com o

foco sobre as demandas de um segmento específico da empresa, os maquinistas,

procura-se explorar as principais dificuldades com relação à comunicação com eles e a

melhoria do seu desempenho.

Utilizar-se-á informações e dados obtidos a partir de observações e de pesquisa

com tais funcionários, sobre seus comportamentos e opiniões diante as ações de

Endomarketing, compreendendo assim a dinâmica que se estabelece entre a chegada de

infonnações aos clientes internos e a receptividade deles para com estas informações.

Entender as exigências específicas deste público (maquinistas e auxiliares), tanto

no que se refere a aspectos profissionais como pessoais (períodos de trabalho longos,

afastamento da família, etc.), é importante pois são eles que estão na "linha de frente"

da operação, eles que trazem o lucro para a empresa. São eles o segmento estratégico da

empresa. Uma greve neste setor, por exemplo, pararia toda a produção. Os maquinistas

têm que ter total domínio e conhecimento das máquinas que estão operando. Pois eles

operam máquinas que pesam toneladas, ajustam seus comandos e avaliam suas

condições de funcionamento, interpretando painel de instrumentos de medição,

verificando fonte de alimentação. Preparam a operação dos equipamentos antes da

partida e transportam materiais que trarão lucro para a empresa.

7
 8

Entre outras atribuições ao longo da viagem incluem: controle de velocidade,

respeito incondicional à sinalização de campo e de bordo, espera pelo embarque e

desembarque (durante passagem de serviço para outro maquinista, a chamada troca de

equipagem), constatação de falhas ou avarias do equipamento, comunicação com o

CCO (Centro de Controle Operacional), entre outras. Também cabe ao profissional

conduzir locomotivas para atender a serviços de manutenção ou reboque de trens

avariados, além de comunicar anormalidades verificadas durante a viagem. Devem

saber manter a calma em situações de emergência e trabalhar seguindo normas de

segurança, higiene, qualidade e proteção ao meio ambiente.

2.1. Problemática

Algumas empresas não fazem Marketing Interno. Elas poderiam aproveitar esta

ferramenta para persuadir seu público interno a ser mais fiel a seus valores e normas.

Neste artigo será apresentado o caso de uma empresa que age de forma oposta:

emprega em demasia o Marketing Interno. Esta empresa faz com que seu público, ao

contrário do que o Marketing Interno prevê, fique indiferente face ao exagero de suas

divulgações. Logo, este trabalho discute o limite do Marketing Interno na vida dos

funcionários e se questiona: perante tanta informação, os funcionários de uma empresa

conseguem gostar da marca para qual trabalham de forma que se tomem colaboradores

da empresa e passem a desejar seu crescimento?

2.2. Objetivos

Este trabalho não tem a intenção de propor a reformulação das estratégias que o

setor de comunicação da empresa MRS Logística já desenvolve. O seu objetivo

8
 9

principal centra-se apenas na análise do impacto das ações de Endomarketing da MRS

Logística sobre o corpo funcional. Devido a limitações de tempo e de recursos, a análise

tomou como segmento apenas os maquinistas e auxiliares, explorando como se

comportam tais profissionais diante das ações de Endomarketing desenvolvidas.

Como objetivos secundários buscou-se:

A - Detectar na empresa pesquisada ações de Marketing Interno que motivam e

desmotivam a equipe de colaboradores, podendo com isto, ser medido indiretamente o

nível de satisfação da equipe;

B - Identificar qual o grau de comprometimento dos colaboradores da área de

Comunicação em atender os clientes internos e se eles buscam a opinião dos gestores de

outras áreas antes de divulgar alguma campanha interna;

C - Detectar se as ações de Endomarketing sozinhas conquistam o

comprometimento dos colaboradores na busca da produtividade, qualidade, inovação e

criatividade já que foi verificado que, como o salário da empresa é abaixo do mercado,

se depender deste quesito, há pouco comprometimento dos funcionários.

9
 10

3. Método de Pesquisa

o método utilizado constitui-se, basicamente, num estudo de caso, "termo (...)

cuja principal preocupação é a interação entre fatores e eventos" (Bell, 1989, p. 145).

De acordo com Fidel (1992, p. 238):

, .
"E um método específico de pesquIsa de campo, que consiste em

investigações de fenômenos à medida que ocorrem, sem qualquer interferência

significativa do pesquisador. Seu objetivo é compreender o evento em estudo e

ao mesmo tempo desenvolver teorias mais genéricas a respeito dos aspectos

característicos do fenômeno observado".

Para Hartley (1994, p. 253) trata-se de:

"Um método de investigação detalhado, de uma ou mais organizações, ou

grupos dentro de uma organização [como abordado por este trabalho], com

vistas a analisar o contexto e os processos envolvidos no fenômeno em

estudo. O fenômeno não ~ isolado do contexto (como pesquisas de

laboratório), sendo que o interesse do pesquisador é essa relação de

fenômeno e contexto. A abordagem de estudo de caso não é um método

propriamente dito, mas uma estratégia de pesquisa".

o método de pesquisa adotado, o estudo de caso descritivo, foi aplicado ao

contexto da área de Comunicação da empresa MRS Logística S.A. de transporte

ferroviário e toma como grupo analisado os maquinistas e seus auxiliares. Antes e

durante a pesquisa e depois da coleta de dados, foi feita também uma observação do

ambiente e do comportamento dos funcionários diante dos procedimentos de Marketing

Interno. Foi feita uma análise quantitativa (porcentagem) em gráficos e tabelas para

medir o grau de satisfação/insatisfação dos clientes internos como parte das ações de

Endomarketing adotadas pela empresa. Houve também uma análise qualitativo-

descritiva sobre o que os colaboradores acham ao terem suas opiniões ouvidas.

10
 11

4. Referencial Bibliográfico

Endomarketing: Conceitos, Público-Alvo e Estratégias

Neste capítulo procura-se localizar o tema Endomarketing dentro do campo

teórico referente às áreas de Marketing e de Serviços. Comparado ao Marketing, o tema

deste trabalho é bem recente e refere-se basicamente em focar a satisfação do cliente

interno à empresa. No que diz respeito a Serviços, o Endomarketing aparece como uma

contribuição para o problema de envolvimento dos colaboradores no desempenho das

suas atividades, facultando com isso o seu inter-relacionamento com ações típicas da

área de recursos humanos. Entretanto, este trabalho não referenciará a perspectiva de

Recursos Humanos, área que tem tido grande interseção com a de Marketing para o

desenvolvimento das ações de Endomarketing, como reporta a literatura. Mas focará na

área de Comunicação Interna da empresa MRS Logística.

Por isso, antes de explicar o Endomarketing, faze-se necessário um breve resumo

sobre Comunicação Interna de uma empresa, pois é normal as pessoas confundirem o

conceito de ambos.

4.1. Comunicação Interna: Um breve resumo

Segundo Limeira (2004; in: DIAS, 2004, p. 2), a Comunicação Interna é uma das

atividades desenvolvidas pelo Endomarketing:

"O Marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria

continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura

para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de

marketing: produto, preço, comunicação e distribuição."

Esta estratégia de comunicação deve ser bem objetiva e estruturada, pois, segundo
.
Brum (1998, p. 61) "o fortalecimento da empresa no mercado depende dos canais de

11
 12

comunicação que utiliza para conquistar seus consumidores, enfatizando os

colaboradores como o primeiro público a ser atingido, para o fortalecimento da empresa

no mercado". E, segundo Grõnroos (1995, p.23). os funcionários da área de

Comunicação devem saber que:

"Gerenciar a comunicação é reconhecer que os prestadores de serviço e os

gerentes precisam de informação pra realizar bem as suas tarefas com os

clientes externos e internos. Informações sobre suas rotinas de trabalho,

políticas da empresa, características das mercadorias e dos serviços, as

promessas feitas aos clientes pelas campanhas de comunicação externas e

assim por diante."

Além de atingir o público interno, uma comunicação bem elaborada pode reduzir

custos. Dentro de uma equipe de comunicação de uma empresa, os profissionais não

podem atuar de forma dissociada de outras áreas (que são suas clientes ), gerando

duplicidades e, conseqüentemente, desperdício de recursos. O novo comunicador,

portanto, deve saber otimizar o uso das ferramentas de comunicação e promover a

sinergia entre as áreas de maneira a obter resultados ainda melhores.

Com base nessas citações e nos referenciais a seguir, constata-se que o conceito

de Marketing Interno envolve: melhora do clima onde se trabalha, motivação dos

funcionários, comunicação, comprometimento, valores que a empresa quer que o cliente

interno acredite, ferramentas de Endomarketing e satisfação do consumidor.

No fim deste trabalho procura-se descobrir se a comunicação também deve existir

de baixo para cima. Pois é sabido que os funcionários "chão-de- fábrica" (operacionais)

também devem se comunicar com a gerência/diretoria da empresa e esta deve ouvi-los,

para melhor atendê-los e encontrar possíveis falhas no sistema antes não notadas. Sobre

isto, Grõnross (1995, p.38) afirma: "A comunicação interna deve fluir em todas as

12
 13

direções, não só da gerência para os funcionários, mas também no sentido inverso, pois

os funcionários possuem valiosas informações sobre os clientes e os sistemas da

empresa".

Para Vier (1995, p.51), esta comunicação de baixo para cima também é

importante para o funcionário se sentir valorizado, quando puder emitir sua opinião: "a

comunicação proporciona uma liberação para expressão emocional dos sentimentos e

para satisfação de necessidades sociais."

Entre as ferramentas de Comunicação Interna mais comuns estão as publicações

em jornais ou revistas; site na Internet; quadro-mural (de avisos); eventos festivos, entre

eles os de premiações; reuniões; comunicações por Intranet. Seguindo esta tendência,

este trabalho dá um foco maior aos cartazes impressos que ficam pregados nos quadros

de avisos e jornais/revistas lidos na empresa em estudo.

4.2. Marketing e Serviços

Antes de defmirmos Endomarketing, faz-se necessário definir Marketing e

Serviços. Em 1985, a American Marketing Association (AMA), um misto de associação

acadêmica e profissional, voltada tanto para questões de treinamento e desenvolvimento

empresarial, quanto para o desenvolvimento do conhecimento na área de Marketing,

definiu pela primeira vez que o objetivo do Marketing como criar trocas que satisfaçam

metas individuais e organizacionais. A nova defmição da AMA (2005) diz ainda que:

"Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que

envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,

bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que

beneficie a organização e seu público interessado".

13
 14

Ainda focando relacionamento, comunicação e entrega de valor para os clientes,

Kotler (1996, p. 25) define Marketing como sendo "[ ..] um processo social por meio do

qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação,

oferta e serviços de valor." O pensamento de Marketing começa, portanto, com a

identificação das necessidades e desejos, tanto das organizações como de seus clientes.

Segundo o autor, a necessidade humana "é um estado de privação de alguma satisfação

básica" (KOTLER 1998, p.27). Sendo assim, necessidade é a variável de importância

central para os profissionais de Marketing.

Kotler (1998, p. 53) explica, ainda, que o "marketing tem que trazer satisfação,

que é o sentimento de prazer ou de desapontamento da comparação de desempenho

esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas das pessoas". O autor

(KOTLER 2000, p.58), afrrma que:

"[ ...] a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o

desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o

desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o

desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito

ou encantado."

Perceba que a defmição de Marketing apresentada por Kotler (1998, p. 27)

compreende os "seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas;

produtos (bens, serviços e idéias); valor, custo e satisfação; troca e transações;

relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais".

Com relação a serviços, segundo o mesmo autor, o relacionamento é um item

importante a ser avaliado: "As empresas de serviços excelentemente administradas

acreditam que as relações com os funcionários e seus respectivos setores refletirão sobre

as relações com os consumidores [demanda maior]" (KOTLER, 1998, p.426). O autor

14
 15

diz que "além de acompanhar as expectativas e a satisfação de clientes em relação a seu

valor, as empresas precisam monitorar seu desempenho e dos concorrentes nessas

áreas" (KOTLER, 2000, p. 58).

Ainda pensando na relação funcionário versus cliente, Grõonros (2004, p.36)

define que:

"Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou

menos intangíveis que, nonnalmente, ocorrem nas interações entre o cliente

e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens fisicos e/ou sistemas do

fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas

do cliente".

Pois, segundo Borba (2004, pp. 123-158):

"[ ...] deve-se procurar adotar um modelo segundo o qual todos são clientes

em função do cliente, e todos são agentes de Marketing, atuando como

especialistas no atendimento de clientes. A única fonna de se aumentar [...]

a existência de clientes satisfeitos é na prestação de serviços".

Uma forma de satisfazer o cliente é oferecer a ele um serviço de qualidade pois

não só a relação com ele que é importante, mas a qualidade do serviço influenciará o

comportamento de escolha do consumidor em nível individual, tomando-se, assim, uma

estratégia de competição da empresa.

A questão que se coloca é a seguinte: porque se deve medir a qualidade do

serviço? A medida da qualidade do serviço prestado permite fazer a comparação entre

antes e depois das mudanças e permite estabelecer padrões de qualidade. Qualquer

medida da qualidade do serviço prestado deve ter em conta as expectativas do cliente

sobre o serviço, bem como as percepções sobre o serviço prestado. Maçães (2005 p.5)

diz que:

"Há várias definições sobre o que se entende por qualidade de serviço,

15
 16

mas a que é mais comumente usada define qualidade de serviço como a

medida em que um serviço vai ao encontro das necessidades e expectativas

dos clientes. Qualidade de serviço também pode defmir-se como a diferença

entre as expectativas sobre o serviço e o serviço percebido pelo cliente. Se

as expectativas forem maiores do que os resultados, então a qualidade

percebida não é satisfatória e a insatisfação do cliente acontece".

Sobre as informações que a empresa divulga a seus colaboradores com respeito ao

serviço prestado, Brum (2005, p.52) afirma que "a informação dá à pessoa a

possibilidade de melhorar seu desempenho no trabalho, diminuir níveis de insegurança

e, principalmente, estreitar sua relação com os programas e projetos da empresa". E

"sem a informação coerente, clara, verdadeira, lógica, centrada e bem trabalhada, não

existem funcionários motivados, por maiores que sejam os beneficios e incentivos."

(BRUM, 1998, p.30).

Grõnroos (1995, p. 280) enfatiza que:

"Gerentes, pessoas de contato e as de suporte necessitam de informações

para que sejam capazes de realizar suas tarefas como prestadores de serviços

a clientes internos e externos. Necessitam de informações sobre suas rotinas

de trabalho, características das mercadorias e dos serviços, das promessas

feitas aos clientes pelas campanhas publicitárias e pelo pessoal de vendas, e

assim por diante. Também necessitam comunicar suas necessidades e

exigências, suas visões de como melhorar seu próprio desempenho e suas

descobertas sobre o que os clientes desejam".

4.3. Endomarketing

Como já relatado anteriormente, antes de pensarmos nos clientes externos, temos

que lembrar de satisfazer os clientes internos. Surge então o Endomarketing, na década

de 1950, no período pós-guerra. Segundo Brum (1997, p. 17):

16
 17

"Nesse momento nasceu não o nome propriamente dito, mas o conceito,

respondendo a uma necessidade das empresas que desejavam crescer,

conquistar mercados, manter os índices que já possuem ou, simplesmente,

garantir a sua sobrevivência no mercado. Para isso, é preciso que o

Marketing se volte para dentro da empresa, para o chão da fábrica, enfIm,

para o lado de dentro do balcão, preocupando-se verdadeiramente em

motivar aquele que faz o dia-a-dia da empresa, através da intuição, da

persuasão, da criatividade, ou seja, através da comunicação".

Brum (2000, p.31) diz que "quando surgiu no Brasil na década de 90, o

Endomarketing era utilizado por empresas do segmento industrial, na ânsia de serem

mais competentes que os sindicatos na comunicação com os funcionários". Esse

movimento de implantação foi evoluindo e o Endomarketing pôde sair de dentro da

fábrica para tomar-se mais uma arma na luta pela conquista e conservação do cliente,

pois passou a ser entendido como uma atitude positiva proveniente de um funcionário

igualmente positivo.

"Endo" , originário do grego, significa posição ou ação no interior, ou seja,

"movimento para dentro". "Endomarketing é, portanto, um conjunto de ações de

marketing institucional dirigida para o público interno (colaboradores, fornecedores,

acionistas, vendedores, clientes)" (BEKIN, 2004, p. 47).

Como se dirige ao público interno, o objetivo do Endomarketing é "facilitar e

realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando

objetivos da organização, harmonizando e fortalecendo estas relações" (BEKIN, 1995,

p.7). "Um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e

operacionalizar a estrutura organizacional de Marketing da empresa ou organização, que

visa e depende da ação para o mercado e a sociedade" (BEKIN, 2004, p. 16).

17
 18

Bekin (1995, p.37) também deu um significado ao termo Endomarketing em

1995. Em seu livro Conversando sobre Endomarketing, que discorre de maneira leve e

didática sobre elementos que Philip Kotler em "Administração de Marketing" chamou

de Marketing Interno das organizações, Kotler aplica a todo trabalho de motivação e

integração dos funcionários com a organização, conceitos sobre atender bem os clientes.

Trata-se de conceitos "mágicos" que, aproveitando o prestígio da palavra mais famosa

da história das organizações nas últimas décadas, se auto-outorgam a solução para os

problemas atuais nas áreas de Recursos Humanos e Comunicação.

De acordo com Bekin (1995, p.40), para se criar esse ambiente que gera

expectativas, o Endomarketing deve partir de três premissas básicas:

- Estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes só podem ser

conquistados e retidos com um serviço excelente;

- Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a

organização. Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e

valorizados como pessoas;

- Deve haver excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de

recursos humanos significa envolvimento e comprometimento dos funcionários

com os objetivos e decisões da empresa.

Estas três premissas trazem como conseqüência um princípio, que diz que é

preciso conquistar primeiro os clientes internos para, em seguida, lançar-se ao mercado

externo.

Para trabalhar o Endomarketing, a empresa deve ter um canal de comunicação

com os colaboradores, corretamente estruturado, pois, segundo Brum (1998, p. 61) "o

18
 19

fortalecimento da empresa no mercado depende dos canais de comunicação que utiliza

para conquistar seus consumidores, enfatizando os colaboradores como o primeiro

público a ser atingido, para o fortalecimento da empresa no mercado".

A partir do uso do Endomarketing, a empresa passa a fortalecer a relação com os

funcionários, divulgando seus produtos, serviços e atendendo o seu cliente interno,

valorizando cada indivíduo componente da equipe e motivando-o. Neste sentido, ao

avaliar o Endomarketing como instrumento de estratégia, as empresas concebem ser

este um processo que pennite a adequação da empresa para um mercado, que na

atualidade, se orienta para a satisfação do cliente. Dessa maneira, o Endomarketing

pode ser considerado um sistema que agrega valor à organização a partir da conquista e

fidelização dos clientes internos e, posteriormente, externos (BRUM, 1998, p. 38).

Brum (1998, p. 68) ainda relata que "outros aspectos também se relacionam com a

implantação do Endomarketing, como o impacto visual da empresa, que pode oferecer

um clima agradável para o desenvolvimento das atividades produtivas da empresa".

4.4. Cliente Interno

"O público interno da organização, a quem são destinadas as ações de

Endomarketing é denominado cliente interno". (BEKlN 2004, p. 47) Fazem parte desse

grupo os colaboradores (do diretor ao funcionário operacional no "chão de fábrica"),

fornecedores, acionistas e vendedores. Porém, na visão de Bekin, "os funcionários não

são "clientes", como os externos; não têm que "comprar" nada, são colaboradores, co-

empreendedores de um projeto comum que ganha forma numa organização da qual são

parte ativa. Os valores não são "vendidos" ou "marqueteados" no interior de uma

empresa, mas compartilhados, assimilados e comunicados cuja missão e filosofia,

19
 20

adquiridas pelos indivíduos, levam à motivação de um trabalho que se converte em

vocação. O Marketing usado para gestão de pessoas traça (ainda que sutilmente) uma

linha divisória, que posiciona os funcionários como sujeitos "externos" à missão da

organização, que devem ser "persuadidos" sobre valores que eles mesmos deveriam

gerar e comunicar". Observe isto na afirmação de Bekin (1995, p. 21):

"O público interno é um público primordial para o sucesso, ou seja,

funcionários satisfeitos são sinônimos de lucros para os investidores. O

sucesso de qualquer negócio depende mais do interesse interno dos

funcionários do que da infra-estrutura existente na empresa. Para que isso

aconteça estes devem estar satisfeitos com o que fazem."

Bekin (1994, p. 37), continua esse assunto em seu livro "Conversando sobre

Endomarketing", dizendo que:

"Marketing Interno das organizações se aplica a todo o trabalho de

motivação e integração dos funcionários com a organização. Dessa forma

nos leva a pensar a organização como um grande mercado, formado por

funcionários que devem 'comprar' as idéias, os valores e a filosofia da

empresa, o que os convertem na já consagrada idéia de que são 'clientes

internos'. Essa visão, influenciada pelos tentáculos da mentalidade

economicista e mercadológica, que parece ter invadido todos os espaços da

organização moderna, termina - paradoxalmente - afastando os

colaboradores de algo que lhes pertence por direito: o projeto da

organização" .

A importância deste público é tamanha, que Kotler disse que o Marketing interno

deve preceder o Marketing externo. "Não faz sentido prometer serviço excelente antes

dos funcionários da empresa estarem prontos para fornecê-lo." (KOTLER, 2000, p.44)

Este é um pensamento parecido com o de McCarthy e Perreault JR (1997, p. 114):

20
 21

"Com o Endomarketing, surge a figura do cliente interno. Para eles, uma das

principais formas para a identificação do ambiente do mercado externo é a

valorização da opinião dos próprios funcionários, a partir do uso de

importantes instrumentos como a pesquisa, isto porque, quando a empresa

satisfaz seu mercado interno; pode transpor suas ações de forma positiva ao

mercado externo".

Como estes autores citaram, mudou-se a concepção em relação ao público interno

dentro das empresas. Estas passaram a valorizar mais o ser humano nos últimos anos

devido as transformações ocorridas no mundo, no sistema econômico, na forma de

pensar das pessoas. Neste novo ambiente, as empresas perceberam a relevância de tratar

os colaboradores como clientes internos, para alcançar assim, comprometimento e

satisfação de seu público interno atingindo suas metas. De acordo com Spiller et aI

(2004, p. 93):

"Houve uma importante mudança da denominação 'empregado' para

'funcionário' e, mais recentemente, para 'colaborador', à medida que as

organizações se conscientizavam da importância do comprometimento e da

satisfação de seu público interno para atingir suas metas, manter uma boa

imagem e implementar a qualidade nos processos".

Dessa forma, o Marketing interno ou Endomarketing ganhou destaque e passou a

ser uma importante estratégia gerencial.

Ao avaliar a nova posição das empresas em relação ao seu público interno é

importante compreender que o mercado começou a perceber que os conhecimentos, a

experiência e a lealdade dos funcionários eram um precioso patrimônio intangível que

merecia a mesma atenção especial que o marketing conferia aos clientes da empresa - e

assim fortaleceu-se a noção de cliente interno para Spiller et aI. (2004, p. 95):

21
 22

"Quando os gestores percebem a importância de uma boa relação com seus

funcionários, passam a avaliar que a satisfação destes pode ser uma forma de

prever a satisfação de seus clientes, considerando que propiciar satisfação é

fazer tudo certo e dentro das expectativas do indivíduo. Mas para superar

suas expectativas é preciso que a organização tenha uma cultura de

excelência capaz não só de transformar todos os funcionários em

profissionais de Marketing, mas também criar para a empresa uma

personalidade única (uniqueness) que é o seu grande diferencial estratégico."

Assim, podemos dizer que no instante em que os colaboradores passam a ser parte

da estratégia empresarial, deixam de ser funcionários para tomarem-se clientes internos,

surgindo assim, um processo de motivação e comprometimento, deixando estes novos

clientes satisfeitos com a empresa que trabalham. Por isso, entende-se que o

Endomarketing é uma ferramenta que auxilia a boa relação da empresa com seu

primeiro público, qual seja, os trabalhadores.

4.5. Satisfação do Cliente Interno

A satisfação dos clientes internos é uma forma das empresas manterem a

fidelização dos mesmos. A satisfação desses clientes é alcançada a partir de diversas

ações que as empresas precisam executar, como, por exemplo, programas internos e

oferecimento de remuneração justa.

Resgatando a definição de Kotler (1998, p. 53), satisfação é: "[...] o sentimento de

prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo

produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa". Porém, para Kotler e

Armstrong (1999, p. 6), é interessante avaliar que:

"A satisfação dos clientes depende do resultado percebido com relação ao

valor relativo às expectativas do cliente. Se o desempenho faz jus às

22
 23

expectativas, o mesmo fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica

encantado. As companhias voltadas para Marketing desviam-se do seu

caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos falam aos

outros sobre suas boas experiências com a empresa. A chave é equilibrar as

expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As empresas

inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que

podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram."

A satisfação deve ser um processo contínuo, pois os clientes sempre procuram

informações sobre o serviço ou produto, por isso é importante que os vendedores

tenham conhecimento da sua atividade, de modo que possam satisfazer de forma rápida

e eficaz as dúvidas dos clientes, conquistando-os e fidelizando-os. Alguns fatores

devem ser considerados no atendimento, como o fato de tentar evitar a burocracia, as

empresas precisam trabalhar de forma a qualificar o ambiente e considerar a satisfação

dos consumidores. Além disso, "os clientes gostam de ser chamados pelo nome, pois se

sentem especiais com isso. Ou seja, tem-se que encantar o cliente, estabelecendo laços

de amizade, para conquistar a sua fidelidade" (ELTZ, 1994, p. 164). Fidelizar o cliente

interno de acordo com Bekin é possível através de "um processo que objetiva
,
estabelecer atividades permanentes de motivação do funcionário. E neste sentido que

deve agir o programa de motivação, valorização e comprometimento, já que os três

devem ser considerados elos de uma mesma corrente". (BEKIN, 1995, p. 69).

Fica claro também que qualidade está inserida na satisfação do cliente. Segundo

DEMING (1990, p.137), "a satisfação do cliente com relação a qualquer serviço ou

produto, medida por qualquer critério que seja, mostrará uma distribuição que varia

desde a insatisfação extrema até altamente satisfeitos, exultantes", Os clientes julgam o

Marketing voltado para a prestação de serviços em um nível humano. Isso mostra que a

qualidade é inerente ao ser humano. Essa qualidade buscando a satisfação do cliente, foi

23
 24

definida por Philip Crosby (1984, p. 68) como "ir ao encontro das exigências dos

clientes", defmição que a ISO 9000:2000 também adotou.

Por isso o Endomarketing passa a ser um recurso a favor das empresas quando ela

consegue, através de suas ferramentas, estreitar a sua relação com os seus funcionários,

na verdade visando à satisfação do cliente externo e a consolidação de uma imagem

positiva no mercado. Quando se tem funcionário satisfeito em pertencer a uma empresa,

que lhe dê valor e comprometido com ela, pode-se dizer que a empresa tem grandes ~

chances de atingir seus objetivos.

4.6. Ferramentas Utilizadas pelo Endomarketing:

O atual cenário competitivo das organizações mostra-se complexo e suas

interações com o ambiente têm forçado cada vez mais empresas a buscarem e aplicarem

programas internos de qualificação dos colaboradores e ferramentas de integração entre

setores a fim de obter ganhos qualitativos no clima organizacional, ou seja, melhorar o

relacionamento com o cliente externo. Afinal, os ganhos preteridos na qualidade e

efetividade da comunicação interna devem se manifestar, também, em ganhos em

termos de clima organizacional e integração grupal, setorial e multifuncional.

Cada vez instrumentos e ferramentas de Endomarketing têm sido utilizados por

organizações de portes variados. A adoção de diferentes ferramentas tem-se mostrado

presente principalmente como estratégia para lidar com o público interno da empresa.

Neste sentido, programas de Marketing Interno ou Endomarketing vêm obtendo rápida

adesão por parte de dirigentes por serem potencialmente capazes de alterar a realidade

no âmbito dos relacionamentos com clientes mais próximos, os internos, através da

24
 25

formação de uma imagem positiva frente aos mesmos. Para Requena (2003, In:

CASTRO, 2007, p.12):

"Constituem ferramentas do Endomarketing o treinamento e o

desenvolvimento, a comunicação interna e externa, a liderança visionária, o

fluxo de informações técnicas, entre outras. Estes e outros componentes

administrativos devem ser abordados e enriquecidos quanto aos conteúdos".

São diversos os instrumentos à disposição das organizações, devendo-se, contudo,

•
deve-se destacar que e um programa efetivo de Marketing interno não pode extrapolar

um determinado limite. Não é o número de ferramentas utilizadas, mas sim uma

comunicação interna simples, objetiva, com fluxo eficiente de informações que obterá

comprometimento dos funcionários e é importante alinhar estas ferramentas com os

objetivos da diretoria da empresa, como a busca de vantagem competitiva frente à

concorrência. Dessa forma, ter um programa efetivo de Endomarketing significa

desenvolver ações profundas de adequação e alteração, quando necessário, das

,
ferramentas de Endomarketing ou da forma como são utilizadas. E necessário também

estudar o comportamento dos profissionais que promovem o Endomarketing na

empresa. Outra consideração importante [também objetivo central deste trabalho] é a

abrangência do número de ferramentas e projetos de Endomarketing existentes ou do

intervalo de tempo que estes são divulgadas ao público interno: excesso de informações

pode gerar resultados no curto prazo, mas sem maiores efeitos ao longo do tempo.

HAMPTON (1990, p. 398) sugere "algumas ferramentas para a implementação

efetiva de comunicação interna, como as feitas por agências de propaganda e

promoções, especializadas em campanhas para público interno, que produzem recursos

audiovisuais, folhetos, revistas internas".

Na opinião de Violin, Nunes e Pagno (2005, p.5):

25
 26

"A literatura destaca, ainda, as seguintes categorias de instrumentos de

Endomarketing: folders; material promocional; pesquisa de satisfação;

painéis; comerciais; jornais internos; e, atividades festivas, com ou sem a

participação de clientes, palestras, seminários, reuniões, manual de produtos

e serviços, manual de integração, manuais técnicos e educativos, quadro de

avisos, cartazes motivacionais, caixas de sugestões, site da empresa e

mensagens virtuais"

Segundo Brum (1998, p. 85), "esses instrumentos, na sua grande maioria, são

escritos ou possuem algum apelo visual, visto que o aprendizado se dá na sua maioria,

pela visão". Mas ele classifica outros instrumentos operacionais que podemos utilizar,

explicando o objetivo de alguns:

- Vídeos: institucionais ou de apresentação dos serviços (têm como objetivo

colocar os clientes internos com a realidade da empresa).

- Manuais técnicos e educativos (seu objetivo é a apresentação de produtos,

serviços, lançamentos e tendências em relação à tecnologia).

- Revistas com histórias em quadrinhos.

- Jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de

recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser utilizada,

também, a versão do jornal de parede.

- Cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabeça, sempre com

o objetivo de passar novas informações para a equipe interna.

- Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as

tendências e a evolução que a mesma teve.

- Canais diretos: reuniões com o diretor, presidência ou ouvidor interno.

- Grife interna: registro em roupas (uniformes), bonés e acessórios.

26
 27

- Memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com o objetivo de passar da

mesma, às pessoas que a desconhecem.

- Vídeo jornal para a divulgação de lançamentos e pronunciamentos de diretores e

gerentes.

- Convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades.

- Rádio interna.

••
- Intranet.

Lembrando que seleção das ferramentas depende sempre dos objetivos almejados

pela empresa e do seu tipo de público-alvo. E conforme mostrados, os instrumentos que

podem ser utilizados são vários. E por serem vários, eles apresentam uma variação em

relação ao custo (implantação e manutenção ), ao tempo dedicado para o

desenvolvimento, a abrangência (número de funcionários envolvidos) e durabilidade (o

instrumento é produzido com um material de acordo com sua necessidade de

utilização). Desta forma, uma empresa que possui pouca disponibilidade de tempo para

estudar e ouvir seu público-alvo, precisa rever suas prioridades e estratégias. Caso

contrário, corre o risco de ter funcionários insatisfeitos com o clima organizacional.

Ressalta-se ainda que, dos instrumentos de Endomarketing acima citados, no

estudo de caso privilegiou-se a análise de uma ferramenta de comunicação visual

(cartazes). O cartaz, também chamado pôster, normalmente em papel, afixado de forma

que seja visível em locais públicos, tem a função principal de divulgar informação

visualmente, mas também tem sido apreciada como uma peça de valor estético, além da

sua importância como meio de publicidade e de informação visual. Um bom cartaz

possui um design gráfico bem trabalhado e é objetivo em suas mensagens.

27
 28

5. Estudo de Caso

Antes de analisar a pesquisa sobre Endomarketing da empresa MRS Logística,

faz-se necessário um breve histórico desta ferrovia e seus instrumentos de Marketing

Interno, a fun de situar o leitor no contexto atual da empresa estudada.

5.1. Panorama e Histórico da MRS Logística S.A.

A ferrovia brasileira nasce em 1852, por iniciativa de Irineu Evangelista de Souza,

o Barão de Mauá, com apenas 14,5 km ligando os fundos da Baía de Guanabara até

Raiz da Serra em direção a Petrópolis, até o ano de 1920 o país assistiu um rápido

crescimento de sua malha, contudo, embora atrasados na história do transporte, haja

visto que em 1865 os Estados Unidos uniam os oceanos Atlântico ao Pacífico e a França

se unia a Suíça pelos caminhos das estradas de ferro e em 1916 após atravessar o rio

São Francisco era encerrado o projeto da Estrada de Ferro D. Pedro 11que visava unir o

Rio de Janeiro a Belém do Pará.

Em 1957, através da Lei nO 3115, foi criada a sociedade anônima Rede

Ferroviária Federal- RFFSA, com objetivo de unificar a administração das 18 estradas

de ferro então existentes, sanear fmanceiramente e eliminar os trechos economicamente

não viáveis. Em 1992 a RFFSA foi incluída no Programa Nacional de Desestatização-

PND, e leiloada em partes. Deste processo surge a MRS Logistica S/A que se localiza

em três maiores capitais do país, na região que é responsável por 58,3% do PIB (FIPE

2008), possuindo uma malha de 1674 km em bitola de 1,6 m ligando os principais

portos brasileiros, a saber: Santos, Sepetiba, Rio de Janeiro e a Ilha de Guaíba.

Em 1996 o Ministério de Orçamento e planejamento encomendou ao Instituto de

Pesquisas Econômicas Aplicada - IPEA, um estudo que avaliasse a situação da

28
 29

RFFSA, este documento orientou a privatização da ferrovia pela grave deficiência

econômica-fmanceira e pela retrógrada situação técnico-operacional.

Quando privatizada seu prejuízo em 1997 foi de 7,2 milhões, o seu primeiro ano

de operação. O primeiro lucro somente foi atingindo no ano de 2003, tomando-se daí

constantemente positivos e crescentes, na expressão de 351,88 milhões, estes fatos

decorreram dos fortes investimentos requeridos para recuperação, restrutaração e

melhorias operacionais que se faziam urgentes, junto aos investimentos ocorreu o

enxugamento da máquina operacional que no inicio de 1997 somavam 11.784

funcionários enquanto no fechamento de 2008 eram 3.594, sendo netes anos

respectivamente a produção de 51 e 135,8 milhões de toneladas úteis.

Fonte: site D IT, 2008

O foco das atividades da MRS está no transporte ferroviário de cargas gerais,

como minérios, produtos siderúrgicos acabados, cimento, bauxita, produtos agrícolas,

coque verde e conteineres; e na logística integrada, que implica planejamento,

multimodalidade e transit time definido. Ou seja, uma operação de logística completa.

Para desenvolver suas atividades com eficácia, a MRS trabalha com equipamentos

modernos de GPS (localização via satélite com posicionamento de trens em tempo real),

sinalização defensiva, detecção de problemas nas vias com apoio de raios-X e ultrassom

para detectar fraturas ou fissuras nos trilhos.

Criada com metas bem definidas sobre preservação do meio ambiente, a MRS

implementa várias programas de cunho ambiental: recuperação de áreas degradadas

com emprego de revestimentos vegetais, gerenciamento de resíduos e adoção de

medidas preventivas para eliminação de processos poluidores são alguns exemplos. A

responsabilidade social também merece destaque nas ações da MRS. A empresa

implanta uma série de medidas sobre procedimentos operacionais, capacitação de

29
 30

recursos humanos, conscientização e emprego de tecnologias, para garantir o transporte

eficiente e seguro não só de suas cargas, mas também de seus funcionários.

O objetivo da MRS para os próximos anos é alcançar o topo da eficiência

operacional. Diferenciais competitivos, reestruturação de processos existentes para

conquista de novos clientes, investimento em pessoal e ampliação da participação no

mercado de carga geral estão em pauta para fazer da MRS a melhor operadora logística

ferroviária do país.

Fonte: site MRS Logística, 2009.

O trem, em termos gerais, é um modal que tem o grande desafio de transformar a

matriz de transportes nacionais, predominantemente marcada pela opção feita no Brasil

pelo transporte rodoviário. A capacidade competitiva da MRS Logística no transporte

ferroviário não passa apenas pela oferta de preço, mas, principalmente, pela sua

capacitação tecnológica na oferta de serviços diferenciados e de qualidade, que atrai não

só os clientes externos, mas os internos também, na busca por mais produtividade.

Sua missão e valores são atualmente expressas (última revisão 2003) da seguinte

forma respectivamente:

MISSÃO:

"Oferecer transporte de carga com foco na ferrovia, priorizando fluxos que gerem escala

e relações de longo prazo, a preços competitivos e com previsibilidade, para agregar

valor crescente ao negócio. "

VALORES:

· Excelência na prestação dos serviços;

· Pessoas motivadas e comprometidas;

30
 31

· Prática da transparência e da boa comunicação.;

· Inovação, criatividade e superação;

· Responsabilidade com todos os públicos;

· Busca permanente do lucro;

· Utilização adequada da tecnologia;

· "Fazer simples", com eficácia e produtividade;

· Busca permanente da segurança operacional;

· Reconhecimento e celebração de resultados alcançados.

Donde podemos denotar forte inclinação para geração de uma comunicação

objetiva, transparente e criativa, notando que o último item foca no reconhecimento dos

resultados alcançados, muitas vezes divulgados em cartazes e jornais internos.

5.2. O Endormarketing na MRS Logística

A MRS Logística utiliza todas as ferramentas de comunicação citadas por Brum

(1998, p. 85). Abaixo segue o detalhamento de cada uma.

Tabela 1: As ferramenta de Endomarketing na empresa MRS Logística

FERRAMENTA EMPREGO DA FERRAMENTA NA MRS

Vídeos Geralmente são montados pelos próprios funcionários e

enviados para a área de comunicação, para a edição dos mesmos. O

resultado costuma ser bom mas, na maioria das vezes, áudio e

. _.
Imagens sao ruIns

Manuais Técnicos Bem editados e de fácil linguagem, de acordo com o público a

ou Educativos que se destina (funcionários da área operacional).

31
 32

Convenções Funcionários podem dar palestras, cursos, simular auditorias.

Internas Participar de campanhas internas, exemplo: campanha contra dengue

(recolher lixos nos trilhos que propiciarão a proliferação da dengue,

como copos plásticos e marmitex). Ou campanhas externas com a

comunidade, onde se distribui panfletos sobre Segurança.

Revista de Geralmente enfatizam a prevenção de acidentes. Possui um trem

Quadrinhos azul como personagem principal (o chamado Amigo Trem).

JornaI Interno São três. Um que os colaboradores recebem em casa trimestral

com notícias de toda a emprçsa (Jornal MRS). Um bimestral que cada

área (RJ, SP, MG) recebe com notícias apenas regionais (O do estado

do Rio de Janeiro se chama 'No Rumo Certo') e um terceiro, on line,

que recebe apenas quem se cadastra por email, (Newsletter, semanal).

Este último trás também notícias de toda a empresa e de como está o

mercado. Não é foco deste trabalho, já que é uma ferramenta nova na

empresa, foi lançado em abril de 2009 e as pesquisas que aqui

constam datam do ano de 2008.

Cartazes Foco deste artigo. Possuem, como já foi dito, design excelente e

motivacionais são objetivos.

Canais Diretos O colaborador pode mandar mensagem via internet para a

diretoria, através de quiosques disponibilizados nas escalas dos

maquinistas e nas oficinas. Os quiosques são conectados na intranet.

Grife Interna São distribuídos bonés, xícaras, broches (depende do evento)

com o logo da empresa e todos os programas que a MRS oferece (ex.:

carta elogio) possuem camisa diferenciadas com logo da empresa, que

32
 33

o colaborador recebe e pode usar para trabalhar.

Palestras Internas A empresa traz pessoas de renome para palestrar aos

funcionários. Exemplo: o economista Luís Carlos Edwald, consultor

de economia doméstica do programa Fantástico, da Rede Globo. Em

algumas dessas palestras, pode-se levar um acompanhante. Antes da

palestra (geralmente de manhã) é servido um lanche (café-da-manhã).

Memória A empresa possui uma biblioteca com livros que contam a

memória do trem e a história da ferrovia.

Rádio Interna Pouco utilizada. Atualmente ninguém a ouve. Eram gravados

4

CDs simulando apresentação de rádio e distribuídos para todas as

áreas (Estação MRS). Está voltando agora como Estação Segurança e

tem uma previsão de ser um rádio ao vivo.

Intranet Disponível em todos os computadores dos colaboradores e nos

quiosques para aqueles que não têm senha de rede. Exibe todas as

informações pertinentes à empresa. Cada colaborador tem acesso de

acordo com sua função.

Atividades Todo fim de ano tem festa para os funcionários e seus familiares

Festivas e todo programa que a empresa oferece termina em almoço,

homenagem, entrega de prêmios, etc.

Fonte: Pesquisa desenvolvida pela autora, 2009.

A empresa faz ainda uso de projetos internos para melhorar o seu clima

organizacional e tentar camuflar a insatisfação dos funcionários perante sua política de

remuneração. Alguns destes projetos são:

33
 34

• Sabadão da Família (Programa de integração com familiares dos

funcionários);

• Projeto Prevenir (promove cuidados de prevenção e promoção da saúde

através da avaliação individualizada de saúde);

• Projeto Nascer MRS (todos os filhos de colaboradores nascidos desde o

início do Programa recebem um "kit bebê", com 11 peças úteis aos primeiros meses

de vida);

• Mulheres de Ouro (envolve mães, esposas e filhas dos colaboradores numa

ampla campanha de segurança);

• Café com o Presidente (divulgação pelo presidente das Metas e Objetivos

estratégicos e da Missão e Valores da empresa, após um café da manhã para os

colaboradores presentes no evento. No final, o presidente responde a perguntas dos

funcionários e esclarece possíveis dúvidas);

• Idéias em Ação (programa de Reconhecimento de Idéias/Sugestões

Criativas, que contribuem para melhoria no desempenho da MRS; o prêmio para as

melhores idéias é em dinheiro).

• Carta Elogio (certificado de reconhecimento a alguns funcionários por um

ato voluntário da parte deles, que auxiliou a prevenção de algum acidente. O prêmio é

trimestral. No evento, o funcionário pode levar um acompanhante e ambos participam

de um almoço depois, junto aos seus chefes e acompanhantes).

5.3. A pesquisa

Foram aplicados 30 questionários, tomando como base a população de

maquinistas da organização. A pesquisa foi realizada apenas no estado do Rio de

34
 35

Janeiro, nos setores localizados na cidade de Volta Redonda e Barra do Piraí,

especificamente na Gerência de Operação de Trens (GOT) da MRS Logística (área de

atuação dos maquinistas). A área envolve um total de 323 funcionários operacionais e

13 funcionários administrativos.

Para as análises feitas neste artigo foram contabilizados 365 dias (1 ano), para ser

exato, o ano de 2008. Porém, o questionário foi respondido entre os meses de outubro a

dezembro deste mesmo ano.

Na coleta de dados foram utilizados dados primários: relatórios baseados na

observação de campo e coleta de informações através de pesquisa tipo survey, ou seja,

"uma estatística descritiva sobre características, ações ou opiniões de determinado

grupo de pessoas representando uma população alvo, por meio de um instrumento de

pesquisa, normalmente um questionário" (TANUR apud FREITAS et aI., 2000, p.1 05) e

dados secundários (textos e artigos pesquisados em sites e livros).

Esta pesquisa foi realizada de forma aleatória (não se levou em consideração grau

de estudo ou idade), respondida pelos funcionários da área Operação de Trens,

utilizando a técnica de amostragem, que se constitui em um subconjunto de indivíduos

extraídos da população. Para determinação do tamanho da amostra para uma população

finita (323 pessoas) adotamos uma confiabilidade 83% com um erro de 5%. A amostra

obtida aplicando a formula foi de 33 pessoas.

Na folha da pesquisa, no cabeçalho, havia uma explicação sobre o que era

Endomarketing. Já que alguns funcionários poderiam nunca ter ouvido o termo. Mesmo

assim, quando necessário, foi explicado a cada um, de forma não influenciadora, o que

era o Endomarketing.

35
 36

5.4. Análise Descritiva da Pesquisa:

A primeira pergunta da pesquisa buscou verificar se os colaboradores

entrevistados acham que os cartazes da MRS Logística atendem suas expectativas,

sendo que 96,97% dos colaboradores responderam de forma positiva. Dos entrevistados,

54,55% acham os informativos totalmente pertinentes, claros e objetivos e consideram

importante a empresa se preocupar em mantê-los informados; enquanto que 30,30%

acham que sempre falta informação nos cartazes. Já 15,15% acham que são emitidos

tantos cartazes, que se sentem desestimulados de ler todos. Apesar de a maioria (55%

praticamente) dizer que lê e se interessa pelos informativos, estes não ficam gravados

em sua memória, pois a terceira pergunta tinha a seguinte proposta: cite os 3 últimos

cartazes divulgados na empresa Para essa questão obteve-se o seguinte resultado:

Gráfico 1: O colaborador se lembra dos últimos cartazes divulgados na empresa?

C· ar 3 Ca azes a I SL
, .
s ca
0%

6 %

Citou os 3 D Citou 2 D Citou 1 Dão se lembra

Fonte: Pesquisa desenvolvida pela autora.

Deixando de lado os cartazes e seguindo para revistas/livretos, ao escolhermos um

em específico, fica mais dificil ainda do colaborador citar o assunto, veja:

36
 37

Gráfico 2: Citar, pelo menos, 3 assuntos do livro Gestão de Risco

•
Citar 3 assun os do · ro Ges ão e scos

80

60 760/0
40

20 21 0/0

o~------------------------------~

I o ão leu O Não lembra Q Soube citar I

Fonte: Pesquisa desenvolvida pela autora.

Ressaltando que 96%, ao ler esta pergunta, em seguida retomaram com o

questionamento: "Que livro é este?". Sendo que este livro foi dado a eles em junho de

2008, poucos meses antes da aplicação do questionário. E era um livro com uma

história em quadrinhos, de forma que a leitura buscava ser dinâmica e agradável,

exatamente para eles não esquecerem o conteúdo contido no livro. Apenas, após

lembrá-los de que livro se tratava (sempre se lembravam através da figura de um trem

mostrando um OK com a mão) é que respondiam este item. Uma possibilidade de não

se lembrarem seria porque eles ganham muitos "papéis", desde informativos e panfletos

até jornais. Não porque não os lêem. Ao contrário, na pesquisa, 79% responderam que

lêem os livros e os guardam; 18% guardam para ler depois, quando tiverem tempo

(exemplo: no horário de prontidão, quando estão a espera do trem); e apenas 3%

disseram que jogam fora ou dão para terceiros (exemplo: para o filho brincar).

Percebe-se que a falta de recordação acontece também com os jornais da empresa.

45% acham que, devido ao logo espaço de entrega entre um e outro, as notícias tomam-

se ultrapassadas e, geralmente já tinham sido divulgadas em cartazes. Ou seja há

37
 38

duplicidade de informações. Por isso quando lêem a manchete de um assunto que já foi

divulgado antes, eles nem lêem a matéria. Como não lêem o jornal todo, não sabem

comentar sobre os assuntos discorridos neles. Quanto ao restante dos entrevistados, 39%

disse estar satisfeito e 5% não os lêem. Pensando que 50% (45% que não estão

totalmente satisfeitos e 5% que nem os lêem) não agradam do jornal, chegamos ao

seguinte resultado:

Gráfico 3: Os colaboradores sabiam citar quantos jornais são publicados na MRS?

*(Excluindo o jornal on line)

• •
an os Jorna s a
70
58 %
60
50
42% 15 %
l

40
30
20 43 %

10
O I
- -I

2 Jornais Outra quantidade

[] 2 Jornais o Outra quantidade El Nã.ocitaram a quantidade I

Fonte: Pesquisa desenvolvida pela autora.

14 pessoas sabem que a MRS publica dois jornais (na GOT - Gerência de

Operação de Trens, que compreende os maquinistas). 19 não sabiam. Sendo que desses

19, 14 "chutaram" um valor qualquer e 5 preferiram nem tentar.

A MRS Logística possui outras formas de alcançar os colaboradores através de

estratégias de Endomarketing, que não apenas por meio do uso de instrumentos de

comunicação, como é o caso de alguns programas alternativos, como: Café da Manhã

38
 39

com o Presidente, Carta Elogio, Reunião de Gestão Participativa, Idéias em Ação e

outros, já comentados anterionnente.

Esses eventos são mais do agrado dos colaboradores, já que 64% as aprovam. No

entanto, 27% acham enjoados e pensam que são apenas "desculpas" para a empresa

dizer que reconhece o trabalho deles. Tanto que 9% dizem que prefeririam ter aumento

de salário que participar desses eventos.

Afinal, os salários dos colaboradores como um todo (de todas as áreas) não tem

aumentado de acordo com o aumento da produtividade (em 1997 para 2008 a produção

foi de 51 para 135,8 milhões de toneladas úteis). Já a remuneração por empregado,

quando corrigida pela inflação, vem andando de lado ou caindo, conforme o gráfico 4.

Em 2008 os valores atualizados chegaram próximos aos praticados em 2002, com

exceção dos anos de 2003 para 2004 onde houve também queda na produtividade

devido aos grandes acidentes registrados naquele ano devido as torrenciais chuvas na

região de Minas Gerais.

Gráfico 4: Remuneração por empregado ao longo dos anos

Remuneração por empregado

o 75.000 -t------.l--~-------------------J

i
~ 70.000 -t-----.l-----~----------------J
a;.
Q.
E 65.000 -t--------~-------------~~---J
w
iii
o:: 60.000 -t---------~------:::;,o~-----------I

55.000 -t----------==------------------I

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fonte: elaborado a partir Relatórios de desempenho MRS (1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001,

2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 e 2008) e IBGE (2009)

39
 40

Observe na Tabela 1, as expectativas dos colaboradores com respeito ao

Endomarketing da MRS. A empresa hoje foca em promoção de carreiras e beneficios, o

que não desagrada os funcionários. Ao contrário, eles querem que assim permaneça.

Mas por causa desta estratégia de benefícios, ela não aumenta os salários dos mesmos.

O que tem gerado grande insatisfação e um clima organizacional ruim.

Tabela 2: Expectativa do Endomarketing da MRS

po-------------------------------------------------------.--------------,
i Como ocê queria que fosse o
I
i
I
OI
10
I
I
L_____________________
I Endomarketing_ da RS? L: lf
! Baseado em benefícios (1) i 9 i
~------------------------------------------------------~-------------I
l~~~-~-ª9-º-~!!.1-E~~~Ç~~-º~-~~!~~~~-{~}--l-----~Q----j
l~!!!~_~~!-_~~~~_~_n~j_~_{~
__~_~1 l ~1 ;
Fonte: Pesquisa desenvolvida pela autora.

Para fmalizar, foi perguntado sobre programas de rádio e TV (vídeos exibidos em

DVDs, muitas vezes gravados pelos próprios colaboradores e editados pela equipe de

comunicação da empresa). Eles são poucos difundidos, geralmente cada área monta o

seu e as mídias ficam restritas àquela área, não sendo divulgadas pela empresa toda. O

que fez 21% responder que nunca os viu ou ouviu. Apesar disso, a maioria (52%) gosta

porque, por ser montado pelos próprios colaboradores, eles se sentem parte da empresa.

Gráfico 5: Opinião sobre mídias alternativas da MRS

Opinião dos vídeos e da rádio da MRS

o Chatos. De má
qualidade.

o Objetivos e me
tornam parte da
empresa.
o Nunca os v./OUv..

52%

Fonte: Pesquisa desenvolvida pela autora.

40
 41

5.5. Discussão dos Resultados

Especificamente, procurou-se analisar os efeitos das ações de Endomarketing

praticadas pela empresa junto a um determinado grupo de colaboradores, os

maquinistas.

Na pesquisa realizada, a maioria diz estar satisfeita com os cartazes elaborados

pela empresa, porém, não se deram conta de que, como a empresa emite muitos

cartazes, eles nem mesmo se lembravam sobre os assuntos tratados nos três últimos. O

mesmo aconteceu ao serem questionados sobre três assuntos tratados no livro Gestão de

Risco, um livreto de fácil entendimento, todo desenhado em quadrinhos (a estratégia era

oferecer uma leitura dinâmica e divertida). Eles dão menos atenção aos livretos e

jornais, do que aos cartazes.

Mídias alternativas são pouco conhecidas na MRS pelos seus colaboradores. Mas

independente da mídia, ficou claro que a maioria acha os instrumentos de

Endomarketing e projetos de reconhecimento, bons. Porém, preferiam uma carreira

baseada em melhor remuneração.

41
 42

6. Conclusão

Este trabalho mostrou como o Endormaketing da empresa MRS Logística

funciona, ressaltando o papel da comunicação interna, dando mais ênfase para

ferramentas de Marketing visuais e impressas (jornais, revistas e cartazes). Pois estas

ferramentas são as mais conhecidas pelos colaboradores da empresa. O objetivo era

mostrar que estas ferramentas são divulgadas em excesso e, com isso, os colaboradores
,
não retêm suas informações. As vezes, há até mesmo duplicidade de informações.

Num segundo momento, não como objetivo principal deste trabalho, foi mostrado

uma insatisfação dos funcionários perante tantos projetos internos mas nenhum aumento

de salário ou ganho de bonificações. Em terceiro, a pesquisa revelou a importância de se

ouvir os funcionários e que eles se sentem valorizados quando questionados sobre sua
. .-
oplnlao.

A comunicação interna é apenas uma das vertentes que o Marketing Interno

utiliza. Através de ferramentas publicitárias, o Marketing Interno tenta divulgar aos

funcionários de uma empresa, seus beneficios. Tenta se mostrar preocupado com eles ao

identificar os desejos e necessidades de seus colaboradores. O objetivo do Marketing

Interno é o aumento da produtividade através de funcionários comprometidos com

filosofia da empresa. Logo, a mensagem transmitida, nas ferramentas do Endomarketing

deve ser eficaz, ou seja, deve satisfazer as necessidades de informação dos funcionários

persuadindo-o a agir de modo coerente com o conteúdo dessa mensagem. Do modo que

a empresa espera.

A problemática deste trabalho veio mostrar que uma mídia exposta diversas vezes,

em períodos de tempo contínuos, sem espaçamento, não é tão eficaz quanto se ela desse

ao seu alvo um tempo para reter a informação até vir outra mais nova. Ao contrário, um

42
 43

volume enorme de informações ao mesmo tempo, só vem a deturpar e a confundir os

funcionários. O Endomarketing não deve, pois, constituir-se em elemento dificultador

da uniformidade da linguagem, nem do acesso de informações. Como tem acontecido

no caso da MRS Logística.

Também, não se deve oferecer aos funcionários grandes quantidades de

programas de reconhecimento ou beneficios (plano de saúde, vale refeição, vale-

transporte, etc.), em detrimento de um bom salário. O salário da MRS, se comparado

aos mesmos cargos em outras empresas, não condiz com o nível salarial praticado na

região por outras organizações. Deve-se ter uma política que vise uma sinergia entre

estes três.
,
E sabido também que para um bom Endomarketing acontecer é fundamental que

seus executivos busquem entender as necessidades dos clientes internos. Muitas vezes,

esses problemas são causados por falta de-objetivos específicos ou falta de defInição das

estratégias empresariais. Por isso não se deve focar em muitos assuntos ao mesmo
,
tempo em um curto espaço de tempo. E importante também ressaltar que a área de

comunicação da empresa deve ouvir cada gestor de cada área antes de lançar

determinado projeto ou campanha para este público. Salientando que ouvir os próprios

empregados seria até mesmo mais propício, pois muitas vezes a chefia pensa que

entende as necessidades de seus subordinados.

Seria também importante citar que a capacitação técnica dos profissionais que

atuam na área de comunicação e que meios de comunicação adequados às

características do público-alvo são imprescindíveis, mas isto a MRS Logística já possui.

Falta saber fazer uso disto.

43
 44

7. Contribuições e Limitações

Este presente artigo limitou-se a descrever os instrumentos utilizados pela área de

comunicação da empresa MRS Logística como estratégia de Endomarketing e como

estes influenciam no comportamento dos colaboradores da área operacional mais

importante da empresa (os maquinistas e seus auxiliares).

Assim, foi possível mostrar, através de uma pesquisa que agiu de certa forma

como uma pesquisa de clima, que estes meios de comunicação e beneficios oferecidos

pela empresa não têm sido suficientes para justificar os baixos salários. Tendo em vista

que os colaboradores acompanham o aumento da produtividade e dos lucros da

empresa, seja através de reuniões participativas entre gerentes e funcionários, seja

através de quadros de avisos ou informações divulgadas em jornais internos e intranet

(página principal) ou internet (no site da empresa).

O estudo limitou-se a focar mais em cartazes pregados nos quadro de avisos da

empresa. Porque é a ferramenta de comunicação mais utilizada hoje na empresa.

Contribuiria mais para um estudo futuro, estudar detalhadamente todas as outras

ferramentas de Endomarketing da empresa e tentar definir qual está sendo a mais eficaz.

44
 45

8. Proposições para novos estudos

Para contribuições para outros trabalhos podemos pensar no estudo do Marketing

Externo ligado à Responsabilidade Social.

A MRS, devido algumas normas do governo durante a concessão da malha

ferroviária, não pode se expôr na mídia, caso não siga alguns requisitos impostos por

ele. Assim sendo, ela opta pelo anonimato. Também, por não haver concorrente direto

grande na região, a empresa não vê necessidade de se auto-divulgar. O Marketing

externo dela fica restrito a trabalhos sociais feitos nas comunidades lindeiras à empresa.

A MRS apóia inúmeras iniciativas como filmes, livros, teatro, espetáculos dança,

música, promoção do esporte, preservação do patrimônio histórico e do meio ambiente e

muitos outros projetos que têm em comum a busca pela democratização e promoção do

acesso à cultura. Através de atividades de inclusão digital, atendimento pedagógico e de

oficinas de danças populares, música e cultura, busca promover a inclusão social de

crianças e adolescentes, valorizando as potencialidades individuais.

Desta forma, ela busca com que a comunidade ao redor da empresa, entenda a

importância do serviço que ela presta, entenda que "o trem precisa passar" e pede

indiretamente, através destes projetos sociais, que a comunidade diminua os ataques

contra a empresa (exemplo: processos judiciais contra o barulho das buzinas dos trens)

ou contra os maquinistas (por exemplo: quando um trem pára na favela do Arará no Rio

de Janeiro, algum maquinista pode ser rendido por traficantes).

Todos os colaboradores da empresa podem participar da implementação destes

projetos ou ir alguns dias auxiliar a equipe de Responsabilidade Social da empresa,

como trabalho voluntário. Mas, hoje em dia, nota-se que nos projetos que eles mais

participam (palestras em escolas e panfletagem em PNs - passagens de nível: um

45
 46

cruzamento nivelado entre a ferrovia e um caminho ou rua) há sempre os "mesmos

nomes" e estes não conseguem convencer os outros a ajudar. Isto quando, no caso da

panfletagem, nenhum maquinista está presente.

Pode-se fazer um trabalho que mostre que, se o colaborador se sentir mais

motivado, talvez participe mais destas campanhas e projetos. O estudo poderia focar no

que falta hoje na empresa para motivar seus funcionários a se comprometerem mais

com ela.

46
 47

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50
 51

Anexos

1. Pesquisa de opinião respondida entre os meses de outubro a dezembro de 2008, pelos

maquinistas e auxiliares da empresa MRS Logística, nas cidades de Volta Redonda e
Barra do Piraí - RJ.

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

PÓLO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA
DEP ARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

PESQUISA DE OPINIÃO

Definição: Endomarketing é um conjunto de ações de marketing institucional

dirigida para o público interno (colaboradores, fornecedores, acionistas, vendedores,
clientes). O objetivo do Endomarketing é "facilitar e realizar trocas construindo
relacionamentos com o público interno, compartilhando objetivos da organização,
harmonizando e fortalecendo estas relações".

Para que essas metas jam alcançada , ' importante ua participação.

Procure responder a esta pe quisa d forma individu I. A v acid de das suas
respostas é fundamental. Em questões alternativas, marqu apenas uma
resposta. Não haverá divulgação de dados individuais.

1) Os cartazes da MRS atendem suas expectativas? Sim ( ) Não ( )

2) As informações que constam nos cartazes e panfletos são, ao seu ver:

A) Totalmente pertinentes. Claros, objetivos e eu gosto que a empresa se preocupe em me
manter informado.
B) Regularmente pertinentes. Sempre falta alguma informação a qual tenho que buscar.
C) Importantes, mas o número de cartazes e panfletos são tantos que me sinto desestimulado a
lê-los.

3) Cite os 3 últimos cartazes divulgados na empresa:

.....••••.........................................................................................•....•...•......•....•...

4) Cite 3 assuntos comentados no livreto: "Gestão de Riscos".

A) Não me lembro mais.
B) Não o li.
C) Posso citar: . .••......•...........•.......•......
5 - Quantos jornais são publicados na MRS? R.: .

6 - O que você acha das informações contidas neles?

51
 52

A) Devido ao logo espaço de entrega entre um e outro as notícias tomam-se ultrapassadas e,

geralmente já tinham sido divulgadas em cartazes.
B) Excelente. Atendem as minhas expectativas.
C) Não leio os jornais. Já tem papel e livros demais para nós lermos.

7 - O que você faz com os livros da MRS?

A) Dou para terceiros.
B) Leio e guardo por um tempo.
C) Guardo para se der vontade de ler um dia.

8 - O que você pensa sobre os eventos como Café da Manhã com o Presidente, Carta Elogio,
Reunião de Gestão Participativa, Idéias em Ação, etc.?
A) Excelente. Mostra o reconhecimento da empresa por nós e pelo nosso trabalho.
B) Enjoados, não atendem minhas expectativas e só servem de desculpa para dizerem que a
empresa reconhece nosso trabalho.
C) Gasto desnecessário. Seria melhor se aumentassem nosso salário.

9 - O que você acha sobre os vídeos e a rádio da MRS?

A) Chatos e de má qualidade. Poderiam ser mais divertidos e feitos por um profissional..
B) Me agrada. São objetivos e me dizem o que preciso saber. Além de serem montados pelos
próprios funcionários, o que nos faz sentir parte da empresa.
C) Nunca os vi/ouvi.

10 - Como você preferiria que fosse o Endomarketing da MRS?

A) Sempre baseado em beneficios.
B) Sempre baseados em reconhecimento de promoção de carreira.
C) Um misto de tudo, como é hoje.

52
 53

2. Exe ~_ nos quadros de avisos da MRS, sobre desenvolvimento

de carre

53