Sesión N°: 4

Diseño de Bienes y Servicios

Lic. Fanny Cabrera Caballero

Copyright © Abril de 2018 por TECSUP

 DISEÑO DE BIENES Y SERVICIOS
Según Collier y Evans (2009) diseñar
bienes y servicios es mucho más difícil en
la actualidad de lo que era en el pasado.

Por ejemplo, un solo circuito integrado de última tecnología contiene

millones de transistores e involucra cientos de etapas de
manufactura; coordinar el desembarque de miles de pasajeros de un
crucero, documentar a los que suben, dar limpieza y mantenimiento,
reabastecer alimentos y provisiones, todo en cuestión de horas.

Deben de buscar de manera continua la mejora de sus diseños a fin de

reducir los costos y mejorar la calidad.
DISEÑO DE BIENES Y SERVICIOS

EL DISEÑO ES UN PROCESO
MENTAL, DE IMAGINAR, DE… El diseño ilustra la imagen de
la empresa revela el carácter
de la misma , define su
mentalidad.

El diseñador identifica el
problema y el proyecto es el
propósito es darle forma a
una función.
 DISEÑO DE BIENES Y SERVICIOS

PRODUCTO
Es cualquier cosa que se puede ofrecer aun mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad. El «producto» es parte de la mezcla de marketing
de la empresa, junto al precio, distribución y promoción, lo que
conforman las 4 P.
 DISEÑO DE BIENES Y SERVICIOS

PRODUCTO

CALIDAD DEL CARACTERÍSTICAS DEL

PRODUCTO PRODUCTO
“Modelo AUSTERO”

DISEÑO DEL
PRODUCTO

Fuente: Collier, David A. y Evans James R. (2009). Administración de operaciones.

Bienes, servicios y cadena de valor.
 DISEÑO DE BIENES Y SERVICIOS
Schroeder (2005) menciona que los bienes y servicios son
el resultado de los esfuerzos humanos para satisfacer los
deseos y necesidades de las personas.

Los bienes son objetos que se

pueden ver y tocar, como libros,
bolígrafos, sal, zapatos,
La producción económica se sombreros, y carpetas.
divide en bienes físicos y
servicios intangibles.
Los servicios son proporcionados
por otras personas, como
médicos, jardineros, dentistas,
peluqueros y camareros.

El consumo de bienes y servicios se supone para

proporcionar utilidad (satisfacción) al consumidor.
DISEÑO DE BIENES Y SERVICIOS
 DISEÑO DE BIENES Y SERVICIOS
Los elementos que lo caracterizan UN BIEN son:

!!!La personalidad del bien es la capacidad de darnos a cada uno

lo que deseamos.!!!

El diseño: es aquello que h Surtido: tiene que ver con la

ace que sea llamativo para comercialización para cada
los consumidores. segmento de mercado se
debe elaborar un bien
específico. Principalmente se
enfoca en la capacidad
adquisitiva que tenga el
consumidor.

La calidad: aspecto que implica

modificar el diseño del bien.
DISEÑO DE BIENES Y SERVICIOS
 DISEÑO DE BIENES Y SERVICIOS

SERVICIO
Según Schroeder (2005), los servicios son intangibles y que no se les pueden
cuantificar ni definir fácilmente. Por ello un servicio es un conjunto de actividades
que buscan responder a las necesidades de un cliente. Es algo que se produce y se
consume simultáneamente. Por lo tanto, nunca existe un servicio, solamente se
pueden observar resultados de éste.

Si una persona se hace corte de pelo, los

Por ejemplo resultados son obvios, pero el servicio se
produjo y se consumió al mismo tiempo.
Etapas para el diseño de servicios
 Ciclo de Vida y Estrategia
“Producto”

El ciclo de vida de un producto se puede apreciar como en el momento inicial el producto

incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de
crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento
disminuye debido a la saturación del mercado, iniciándose, por último, una caída en las
ventas, como consecuencia de la aparición de un nuevo producto que cubre de manera
más satisfactoria las necesidades de los consumidores.
 Ciclo de Vida y Estrategia

De la misma forma en que los administradores de operaciones

deben estar preparados para desarrollar nuevos productos,
también deben estarlo para desarrollar estrategias de
productos nuevos y existentes.

“Las estrategias cambian a medida que los productos pasan por su ciclo de vida.”
“Las estrategias de productos exitosos requieren determinar la mejor estrategia
para cada producto con base en su posición en el ciclo de vida.”

FASES

Introductoria Crecimiento Madurez Declinación

 1.Investigación
2. Desarrollo del
producto
3. Modificación
o mejora del
proceso.
4. Desarrollo del
proveedor
 Ciclo de Vida y Estrategia
Crecimiento:
• Posicionamiento en el segmento definido.

• Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance.

• Muy buena cobertura en los canales de distribución.

• Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance

• Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial.

• Curva de aprendizaje en desarrollo.

• Importante presión y respuesta competitiva.

• Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos.

• Tendencia sostenida en crecimiento de ventas.

• Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

 Ciclo de Vida y Estrategia
Madurez:

• Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de

crecimiento.

• Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas.

• Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firme pero estabilizada.

• Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas.

• Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total.

• Altos índices de fidelización de clientes.

• Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto.

• Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento.

• Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas.

• Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones

logradas.
 Ciclo de Vida y Estrategia
Declinación:

• Ello puede originarse por algunas, o varias, de las siguientes causas:

• Cambios en las conductas de los clientes y usuarios;

• Innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de

obsolescencia;

• Errores estratégicos propios de la compañía;

• Modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno;

• Leyes o disposiciones normativas;

• Influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).

Ciclo de Vida y Estrategia
Ciclo de Vida y Estrategia
 Estrategias del ciclo de vida del producto
Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena
administración del negocio, estrategias especializadas de marketing.

Clientes Internos (personal de la organización):

- Crear cultura compartida de toda la
organización.
- Seguimiento intensivo de todo el proceso.
INTRODUCCIÓN - Estímulos, incentivos y premios, tanto
cualitativos como cuantitativos, para esta
etapa.
- Plan de contingencias para corregir o superar
inconvenientes o problemas en el
lanzamiento e introducción.
 Estrategias del ciclo de vida del producto

Para Clientes externos:

- Definición de qué canales o puntos de ventas
deberán incorporarse en la cadena de distribución.
- Promoción de ventas intensiva con objetivos y
estrategias adecuados a los objetivos particulares de
esta primera etapa del ciclo de vida.
- Programación de reuniones o convenciones de
presentación del producto..
INTRODUCCIÓN
- Difusión y marketing directo a distribuidores y
clientes finales.
- Inicio de la campaña publicitaria.
- Actividades orientadas a generar la construcción del
concepto e imagen de marca, o en su defecto de
línea o familia de productos o servicios.
- Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso
en la siguiente etapa.
Estrategias del ciclo de vida del producto

Clientes Internos (personal de la organización):

- Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y
premios por resultados, propios de esta
etapa.
- Análisis de sugerencias e innovaciones, para
capitalizar experiencias de todos los
CRECIMIENTO participantes.
- Suministro de nuevas inversiones o
elementos requeridos para atender el
crecimiento de producción, administración,
finanzas, marketing, promoción,
merchaindising, ventas y distribución del
producto en esta etapa.
 Estrategias del ciclo de vida del producto

Para los clientes externos

- Ampliación en la cobertura de zonas
geográficas y segmentos de negocios
mayoristas y minoristas.
- Continuidad en los esfuerzos de
merchandising.
- Negociación y plan de incentivos.
- Fijación de nuevas metas y acuerdos de
negocios.
CRECIMIENTO - Apoyo para acelerar la rotación y la
penetración del producto en cada canal y
zona de ventas.
- Continuación de las actividades para
solidificar el concepto y la imagen de marca,
con identidad y diferenciación
suficientemente significativas.
- Fidelización de clientes. Intensificación de
frecuencia de compras y volúmenes de
ventas.
Estrategias del ciclo de vida del producto
Para los clientes internos
- Diseñar los nuevos roles y desempeños que
se requiere de distintas funciones para
asegurar que el producto o servicio tenga la
asistencia que exige el tránsito por su
madurez.
- Activar la participación para lograr mejoras
en el producto o servicio, ya sea en su
calidad o por extensión de líneas.
- Estimular ideas y procesos para lograr el
MADUREZ
mayor aprovechamiento de la curva de la
experiencia, la economía de escala, así como
las oportunidades para reducir costos e
incrementar utilidades, propias de las
consecuencias de esta etapa del ciclo de
vida.
- Fijar nuevos estándares para sistemas de
incentivos, estímulos y premios por logros
conseguidos según planes y presupuestos de
ventas.
Estrategias del ciclo de vida del producto

Para los clientes EXTERNOS

- Realizar actividades de promoción de ventas,
merchandising, marketing directo, concursos
y eventos que alienten las compras y los
consumos.
- Posicionar extensiones de líneas y variedad
de surtidos, e incorporar probables nuevos
usuarios.
MADUREZ - Buscar nuevos usos y aplicaciones para los
productos y servicios actuales.
- Extender los criterios de segmentación y
explorar nuevos nichos de mercado.
- Ampliar posibilidades de distribución.
- Acordar alianzas estratégicas y actividades
de co-marketing.
- Profundizar planes de fidelización de
clientes.
 Estrategias del ciclo de vida del producto

DECLINACIÓN

Es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y

ventas para desacelerar la pérdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien

el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del
producto que se retirará de la comercialización.

Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los

registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa.
 Análisis del producto por su valor
Es el proceso donde se enlista los productos en orden descendente
de acuerdo con su contribución individual en dólares a la empresa.

También enlista la contribución anual en dólares

del producto.

El informe de un producto por su valor permite a

la administración evaluar las posibles estrategias
apropiadas para cada producto.

a. Aumentar flujo efectivo

b. Incremento de la penetración en el mercado

c. Reducción de costos (mejorando proceso de

producción)
 Generación de Nuevos Productos
“Saber cómo encontrar y desarrollar con éxito nuevos productos es un requisito”

Las empresas dependen

mayormente de su innovación y
constante creación de nuevas ideas
y productos nuevos, hoy día los
productos tienen un tiempo de
vida muy corto (mueren)según su
demanda en el mercado, siendo
estos eliminados o reemplazados.
 Oportunidades de un Nuevo Producto
El desarrollo de nuevos productos requiere que la organización construya
internamente estructuras que posean comunicación abierta con los clientes,
culturas organizacionales, liderazgo, incentivos y capacitación. Sólo así podrán
enfocarse en oportunidades específicas como las siguientes:

El administrador de operaciones debe

Entender al cliente sintonizarse “ con el mercado y, en
particular, con los usuarios líderes.

Implica el crecimiento de los niveles de

Cambio económico afluencia en el largo plazo, pero los ciclos
económicos y el precio cambian en el corto
plazo.
 Oportunidades de un Nuevo Producto

Cambio sociológico y El cambio político y

El cambio tecnológico
demográfico legal

Los administradores de operaciones deben ser conscientes de estos

factores y ser capaces de anticipar cambios en las oportunidades de un
producto, en los productos mismos, en el en la mezcla de los productos.
L volumen del producto y
Importancia de nuevos productos

El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en

el ámbito de los negocios, ingeniería y diseño,
consiste en el proceso completo de crear y llevar un
nuevo producto al mercado.

Las compañías lideres generan una porción sustancial

de sus ventas con productos que tienen menos de la
asistencia. La necesidad de nuevos productos es la
razón por la que Gillete desarrolló su rastrillo con
múltiples navajas, sin importar que continuaran las
altas venta de su exitoso rastrillo sensor
 Importancia de nuevos productos
(a) Entre mayor es el porcentaje de venta los últimos cinco años, mayor,
es la probabilidad que la empresa sea líder.
(b) DISNEY WORLD innova con nuevos parques, paseos y atracciones para
elevar su asistencia.
 Actividad de Aula
Desarrollar en grupo de cuatro estudiantes lo siguiente:

- Proponer ideas de un nuevo producto agroindustrial.

- Analizan la factibilidad de dicha idea y proceden a realizar los

pasos mostrados en aula “generación de un producto”.

¡¡¡¡PROHIBIDO USAR CELULARES!!!!

!EXPRESAR TODAS SUS IDEAS DE PRODUCTOS¡

 Actividad de Aula

- El informe debe contener:

- Nombre de los estudiantes con claridad

- Buena idea del producto

- Nombre del futuro producto

- Puntualidad

- Buena redacción

- Ortografía correcta

- Respuestas coherentes

- Demostrar criterio del equipo

 Bibliografía
• Collier, David A. y Evans James R. (2009). Administración de operaciones.

Bienes, servicios y cadena de valor. México D.F.: Cengage Learning.

(658.5P/C75).

• Schroeder, Roger G. (2005). Administración de Operaciones. México D.F.:

McGraw-Hill. (658.5P/S31/2004).

• Carro P. Roberto y González G. Daniel. Estrategia de producción y

operaciones.