Matthew

 J.  Kushin,  Ph.D.  

Shepherd  University  

Project  #2:  Social  Media  Analytics  

Comm  435:  Communication  Research  
Summary    
Due  Date   See  syllabus  
Turning  In   1  Team  member  uploads  assignment  to  the  Assignment  on  Sakai  
 
Purpose:  To  teach  common  social  media  digital   Things  You  Will  Learn:  
analytics;  experience  creating  such  reports.   • Intermediate  research  report  writing  
Method:  Digital  analytics  tools;  social  network  analysis   • Write  a  problem  statement  and  research  objective.  
Notes:  Group  Assignment;  We  will  do  data  analysis  in   • How  to  use  social  media  analytics  software.  
class  and  jumpstart  the  writing  of  your  methods  and   • Basics  of  various  techniques  for  social  media  analytics  
results  (see  syllabus);  There  is  a  Group  Report  Card   • Writing  Secondary  Research  and  Methods  sections  
after  to  evaluate  your  participation  in  the  group.   • Interpreting  Data  
 
Deliverables:  
-­‐ Title  Page  
-­‐ Problem  Overview  -­‐  Includes  problem  statement,  campaign  goals  &  objectives,  research  objective  &  
research  questions/hypotheses.  See  the  guidelines  on  p.  3  below.    
-­‐ Secondary  research  literature  review  -­‐~2  double-­‐space  pages;  ~4  sources  cited  in  text:  
o Introduce  Problem:  A  bit  about  the  problem/opportunity,  the  organization  and  its  history.  
o Problem  History  &  Existing  Knowledge:    
§ Why  Problem  exists:  A  summary  of  its  existing  social  media  platforms  and  how  it  uses  
them  (You’ll  get  this  from  a  combination  of  observing  their  social  media  accounts  and  
direct  interview(s)  with  the  organization).  
§ Existing  Knowledge:  A  bit  about  research  that  has  been  done  on  brands  and  use  of  social  
media  to  maintain  relationships  with  publics  –  ex:  see  PRSA’s  journal  or  Institute  for  
Public  Relations  to  find  studies  
o Your  Proposal  
o Research  Questions  
-­‐ Methods  -­‐  ~3/4  of  a  page    
o Sample:  Where  did  the  data  come  from?  
o Measurements:  To  answer  each  RQ,  what  will/did  you  measure  and  what  does  that  mean?  
§ For  example,  how  is  sentiment  calculated?  How  is  share  of  voice  calculated?    
o Method  of  Analysis:  Provide  an  overview  of  what  tools  were  used  to  perform  the  analysis.  
-­‐ Results  -­‐  length:  as  needed    
o Organize  by  research  question  –  the  research  questions  are  towards  the  bottom  of  this  
document.  
o Use  graphs  and/or  charts  and/or  tables  generated  from  your  research  to  visualize  every  main  
finding.  Provide  a  sentence  or  two  describing  the  result  underneath  that  visual  if  needed.  
-­‐ Implications  &  Recommendations  –  We’re  not  going  to  do  a  discussion  section.  This  will  take  its  place.  
o This  is  where  you  explain  to  your  client  your  interpretation  based  on  your  analysis  and  what  you  
recommend  they  do  to  improve.  This  is  where  you  earn  your  value  as  an  expert  –  this  is  what  
they’re  paying  you  (in  theory)  for.  Be  sure  to  mention  SPECIFIC  examples  from  the  data  (ex:  
Tweets)  that  can  be  used  to  EXPLAIN  AND  INTERPRET  your  results.  For  example,  for  a  RQ  about  
sentiment:  Maybe  your  results  show  that  60%  of  the  Tweets  were  positive,  what  are  some  very  
positive  sentiment  tweets?  What  are  some  negative  Tweets  that  represent  the  40%  that  were  
negative?    
§ Based  on  your  results,  what  are  the  key  takeaways  or  insights  the  client  should  know?  
§ Recommendations:  
• Based  on  your  results,  what  is  your  client  doing  well  at  in  their  use  of  social  
media?    
Matthew  J.  Kushin,  Ph.D.  
Shepherd  University  

What  recommendations  do  you  have  to  this  organization  to  adjust  their  use  of  
•
social  media?    
• What  other  recommendations  do  you  have?    
-­‐ References  –  An  alphabetic  list  of  your  references  
 
Formatting:  
We’ll  use  APA  formatting  in  this  class.  Rely  on  the  “APA  Research  Paper  Template”  on  Sakai  when  writing  your  paper.  You  can  
type  directly  into  it.  
 
Info  to  Help  you  Write  the  Above  Sections    
(note:  there  is  a  guide  I  will  give  in  class  to  help  you  write  methods,  results,  discussion.  The  below  info  will  help  
you  answer  questions,  and  thus  write  your  paper)  
 
Data:    
Note,  your  data  is  not  all  necessarily  from  the  same  time  period.  So,  it  is  important  to  note  the  dates  the  data  is  
from  for  each  of  the  below.      
• Client  Social  Media  Profile  &  Engagement  Analysis:  Tweets  analyzed  were  extracted  from  Twitter.com  via  the  
CLIENT  TWITTER  HANDLE  account.  Data  was  downloaded  in  CSV  format  and  analyzed  in  Microsoft  Excel.  
• Analyzing  Trends  data:  Tweets  mentioning  your  organization’s  Twitter  handle  (example:  @shepcomm)  will  be  
collected  using  Microsoft  Social  Listening  software  during  _____  to  _______.  
• Social  Network  Analysis  Data:  The  social  network  analysis  Tweets  will  come  from  your  choice  of  either  Tweets  
within  a  5km  radius  of  a  location,  or  mentioning  a  hashtag,  keyword,  or  Twitter  account  (You’ll  set  this  up  in  
Netlytic.org  when  you  create  your  account).  The  time  period  will  depend  on  your  parameters.  Be  sure  to  
record  them.  
 
Methods  of  analysis:  
1. Client  Social  Media  Profile  &  Engagement  Analysis  
a. We’ll  use  Pivot  Tables  to  explore  your  client’s  posts  on  social  media  and  analyze  their  overall  
engagement.  For  example,  we’ll  determine  the  top  posts  your  client  has  made  that  have  gotten  
the  most  likes.    
2. Analyzing  Trends:  
a. We’ll  use  Microsoft  Social  Listening  Center  to  monitor  and  analyze  the  conversation  surrounding  
your  brand.  
3. Social  Network  Analysis  
a. We’ll  use  Netlytic.com  to  build  social  networks  and  analyze  them.    
 
 
Sources  you  may  want  to  cite  in  your  secondary  research:  
• Your  class  textbook  by  K.D.  Paine  talks  about  Content  Analysis  and  measuring  sentiment!  
• Search  for  studies  on  social  media  and  brands  in  journals  like:  PRSA’s  journal  or  Institute  for  Public  Relations  
 
 
Considerations  for  your  Methods  Section  
Microsoft  Social  Listening  Sentiment  Score  
They  use  an  index  score.  Ignore  that.  Instead,  mouse  over  the  index  and  you’ll  find  the  %  of  positive,  negative,  and  
neutral.  
 
 
 
Important  Info  
For  this  project,  we  will  use  the  client  that  you  recruited.    
 
The  Research  Situation  
Matthew  J.  Kushin,  Ph.D.  
Shepherd  University  

 
Problem  or  Opportunity:  What  is  the  problem  or  opportunity  that  is  bringing  you  to  study  this  particular  
organization?  Don’t  just  say  it  is  for  a  class  project.  Ask  them  
 
 
Campaign  Goals  and  Objective:  YOU  DO  NOT  NEED  TO  WRITE  ONE  BECAUSE  YOUR  CLIENT  MAY  NOT  BE  DOING  A  
CAMPAIGN.  SKIP  THIS  STEP.  
 
Research  Objective:  The  purpose  of  this  study  is  to  perform  a  social  media  analytics  audit  of  CLIENT  [subject  of  
study]  in  TIME  PERIOD  using  social  media  analytics  software  and  social  network  analysis  [method]  to  understand  
CLIENT  NAME’S  current  use  of  social  media  and  provide  insights  and  recommendations  for  enhancing  their  social  
media  presence  [variable  of  interest:  too  many  to  list  here,  you’ll  see  them  below].  
 
Research  Questions:  (I  prove  them  below,  you’ll  need  to  modify  their  text  a  little.  I  have  organized  them  by  
platform  that  we  will  use):  
 
Client  Twitter  Profile  Analysis  (Pivot  Tables  of  Twitter  Data)  (We’ll  go  over  in  class.  Here’s  the  lab  guide:  
http://bit.ly/435_pivottableslab)  
1. Which  Twitter  posts  received  the  most  (Fill  in  the  blank  –  you  need  to  decide  what  variables  are  important  
engagement  data  for  your  client.  You’ll  need  more  than  1  variable.  And,  you’ll  want  to  show  more  than  just  
the  top  Tweet  for  that  variable,  but  the  top  few)?  
2. What  is  the  client’s  Twitter  engagement  by  month?  (again,  you  choose  the  appropriate  engagement  metrics)  
3. Come  up  with  2  other  RQs  for  important  data  points  you  extract  from  your  pivot  table  analysis  that  you  
believe  will  be  of  value  to  your  client.    
 
Trend  Analysis:  (We’ll  go  over  in  class.  But,  lab  guide  for  completing  these  tasks:  http://bit.ly/435_MSsocial-­‐project)  
1. For  CLIENT’S  NAME  what  is  the  total  number  of  a)  shares,  b)  replies,  and  c)  posts  on  Twitter  during  TIME  
PERIOD?  
2. For  KEYWORD,  what  is  the  share  of  voice  for  the  client  and  its  competitors?  
a. (repeat  this  for  however  many  keywords  you  have  –  up  to  5)    
3. What  keywords  are  associated  with  CLIENT?  
a. In  reporting  this,  list  the  top  3  keywords  in  a  sentence  below  the  visual.  
4. In  what  STATE/COUNTRY  were  the  top  posts  posted  that  mention  CLIENT?  
5. What  day(s)  of  the  month  was  CLIENT  talked  about  the  most  on  each  social  media  platform?  
a. Note:  if  we  only  have  data  from  Twitter,  then  just  use  Twitter.    
6. What  is  the  sentiment  percentages  (positive,  negative,  neutral)  for  CLIENT?  
7. What  are  the  top  positive  keywords  associated  with  CLIENT  on  each  social  media  platform?    
a. Note:  if  we  only  have  data  from  Twitter,  then  just  use  Twitter.    
8. What  are  the  top  negative  keywords  associated  with  CLIENT  on  each  social  media  platform?    
a. Note:  if  we  only  have  data  from  Twitter,  then  just  use  Twitter.    
9. Who  are  the  top  fans  and  critics  for  CLIENT  on  each  platform?  
REPEAT  THESE  QUESTIONS  FOR  EACH  COMPETITOR.  
 
Social  Network  Analysis  Data:  (We’ll  go  over  in  class.  Here’s  the  lab  guide:  bit.ly/435_netlyticlab)  
Depending  on  what  your  networks  are,  you’ll  need  to  choose  from  the  RQs  below.  Choose  all  that  are  appropriate.  
Feel  free  to  create  your  own.  Discard  the  rest.  
For  networks  that  analyze  hashtags  or  search  terms:  
1. What  Twitter  accounts  are  popular  in  this  network  and  how  often  is  each  popular  account  mentioned?  
2. What  accounts  mention  others  or  RT  others  a  lot  in  this  network?    
3. What  unique  clusters  exist  in  this  network?    
 
For  networks  analyzing  mentions  of  your  client  
1. What  Twitter  accounts  mention  your  client  the  most?  How  often  does  each  mention  your  client?  
Matthew  J.  Kushin,  Ph.D.  
Shepherd  University  

2. What  communities  are  talking  about  @USERNAME?