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Tomado de: D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México,
2012 para fines estrictamente académicos de la asignatura de Investigación de Mercados.
La búsqueda de información es una tarea esencial en cualquier proyecto de investigación de
mercados.
El análisis de datos secundarios ayuda a definir el problema de investigación y a establecer
un método de análisis. Así mismo antes de la elaboración del diseño de investigación para la
recopilación de datos primarios, el investigador debe analizar los datos secundarios
importantes. En algunos proyectos, en particular en aquellos con presupuesto limitado, la
investigación se puede limitar en gran medida al análisis de los datos secundarios, ya que se
pueden identificar los problemas de rutina solo con base en estos datos.
Antecedentes
La revista Money publicó en 1997 el artículo “The Best Airlines to Fly Today”. El objetivo
era descubrir las características de las aerolíneas que los consumidores consideran más
importantes. En orden de importancia, estas características fueron: seguridad, precio, manejo
de equipo, desempeño oportuno, servicio a clientes, facilidad de reservaciones y boletaje,
comodidad, programas de viajero recuente y alimentos. Luego la revista clasificó a las 10
aerolíneas, más grandes del mundo de acuerdo con estas características.
Con base en esta información, una línea aérea mexicana: Aeromex (AMX) pretendía llevar
a cabo una investigación de mercados para identificar las características de su servicio que
deberían mejorarse. Sin embargo, antes de usar los datos, AMX los evaluó de acuerdo con
criterios diferentes.
En primer lugar, examinó la metodología que se utilizó para la recopilación de datos para el
artículo de la mencionada revista, que incluía una sección que detallaba las técnicas
empleadas en el estudio. Money utilizó la información de 1,017 viajeros frecuentes y la
encuesta tenía un margen de error de 3%. AMX necesitaba decidir si la muestra de tamaño
1,017 seria generalizable a la población y si sería aceptable un error de 3%. Además, debía
evaluar qué tipo de errores de respuesta o falta de respuesta podrían haber ocurrido durante
la recopilación de datos o el proceso de análisis.
La actualidad de datos y el objetivo del estudio también importante para AMX al decidir si
se utilizaría la información de este articulo como fuentes de datos secundarios.
Un punto importante a considerar es que el estudio de Money se realizó antes de los sucesos
lamentables aéreos del 11 de septiembre de 2001 y tal vez el criterio de los pasajeros de las
aerolíneas había cambiado desde ese tiempo, lo cual disminuiría la utilidad de este estudio.
El objetivo del estudio era la evaluación de las aerolíneas junto con el criterio de elección
para una popular revista de negocios. No es probable que los resultados estén desviados hacia
alguna línea en particular, ya que la revista no tiene interés establecido en ninguna de las
compañías aéreas.
AMX también necesitaba evaluar la naturaleza y la confiabilidad de los datos. Por ejemplo,
necesitaba averiguar cómo se definió el criterio de elección. En este caso, el precio se midió
en términos de tarifa por milla lo cual tal vez no era útil para AMX si no se quería cuantificar
el precio de esa manera. En cuanto a la confiabilidad, AMX necesitaba investigar la
reputación de la revista Money. También debían considerar el hecho de que Money utilizó
alguna investigación secundaria en este estudio. Por ejemplo, si utilizó informes de la
National Trasnportation Safety Board acerca de accidentes de aerolíneas y reportes de
incidentes de la Federal Aviation Administration para clasificar el desempeño de seguridad
de las diez aerolíneas. Por tanto, AMX querían adquirir de manera directa estos datos y
realizar su propia clasificación de seguridad. Esto sería más confiable que la obtención de
esta información a través de la revista Money.
Aunque el Grupo Aeromex controlaba en 2004 el 39 por ciento del mercado de la aviación
comercial en México y entre la posición tres y cuatro en materia de vuelos entre Estados
Unidos, Canadá y Europa, y de acuerdo con estimaciones de la correduría portuguesa Banif
Investment, las ventas de Aeromex suman más de 1,650 millones de dólares, la empresa
sufrió una pérdida en sus ingresos de aproximadamente 10.7%. La mayor parte de la pérdida
se debió a los efectos de 11 de septiembre y a los diversos temas de seguridad que las
aerolíneas tuvieron que enfrentar.
Si AMX decidía aumentar rutas a sus planes de vuelos, el artículo de la revista Money pudiera
ser punto de partida para el proyecto de investigación de mercados. Por ejemplo, podrían ser
convenientes para elaborar la definición del problema.
Tanto tus datos primarios como los secundarios tienen sus características y funciones
específicas.
Los datos primarios se originan por el propósito específico del investigador de atender el
problema que enfrenta. La recolección de datos primarios implica todas las etapas del proceso
de investigación de mercados. Así la obtención de estos datos puede ser costosa y prolongada.
Datos secundarios
Por sus características, los datos secundarios son aquellos que ya se han recolectado para
fines distintos al problema que se enfrentaba. Estos datos se pueden obtener de manera rápida
y poco costosa. Si se comparan con los datos primarios, los datos secundarios se acopian en
forma rápida y fácil, aun costo relativamente bajo y en poco tiempo.
Estas diferencias entre datos primarios y secundarios dan lugar a ciertas ventajas y usos de
los datos secundarios.
Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente económicos y de obtención rápida.
Algunos datos secundarios, como los que proporcionan el INEGI en México (Instituto
Nacional de Estadística, Geografía e Informática www.inegi.gob.mx) o el U.S. Bureau of the
Census en E.U.A. (www.census.gov), están disponibles en temas acerca de los cuales no sería
factible para una empresa obtener datos primarios. Aunque es raro que los datos secundarios
proporcionen todas las respuestas a un problema de investigación no rutinario, éstos pueden
ser útiles en diversas formas. En nuestro caso de la aerolínea los datos secundarios pueden
ayudar a:
Identificar el problema.
Definir mejor el problema.
Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema.
Elaborar un diseño de investigación apropiado (por ejemplo, al identificar las
variables
fundamentales)
Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis.
Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.
Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, se puede establecer la siguiente regla
general:
El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de
datos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios
sólo cuando las fuentes de datos secundarios, se han agotado o si producen resultados
marginales.
Los grandes beneficios que se obtienen al seguir esta regla se ilustra con el caso que se
proporcionan en el inicio de este curso. Este ejemplo muestra que el análisis de datos
secundarios puede proporcionar conocimientos valiosos y establecer las bases para
llevar a cabo la recolección de datos primarios. Sin embargo, el investigador debe ser
cuidadoso al utilizar los datos secundarios, debido a que tienen algunas limitaciones y
desventajas.
Los datos secundarios internos tienen dos ventajas significativas: son de fácil acceso y
poco costosos. De hecho, las fuentes secundarias internas por lo general son las menos
costosas de todas las fuentes de información de investigación de mercados; aunque a menudo
estos datos, no se explotan por completo. Sin embargo, esta tendencia está cambiando con la
creciente popularidad del marketing de base de datos.
El marketing de bases de datos incluye el uso de computadoras para capturar y dar
seguimiento a los perfiles de clientes y detalles de compra. Esta información secundaria sirve
como base para programas de marketing o como fuente interna de información que se
relaciona con la conducta del cliente. Para muchas compañías, el primer paso al crear la base
de datos es transferir información de ventas brutas, como las que se encuentran en los
informes de ventas o en las facturas.
Después se destaca esta información de compra del consumidor al agregarla a la información
demográfica y psicográfica de los mismos clientes. Esta información puede analizarse en
términos de una actividad del cliente durante el tiempo que dura la relación de negocios.
Pueden identificarse un perfil de usuarios constantes o esporádicos, señales de cambio en las
relaciones de uso o sucesos importantes en el “ciclo de vida del cliente”, corno aniversarios,
para entonces poder actuar en consecuencia. Estas fuentes de datos proporcionan las
herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la relación con el
cliente.
ARC (Administración de Relación con el Cliente) o CRM (por sus siglas en inglés) es un
tipo único de marketing que se orienta a bases de datos. Estas bases de datos se pueden utilizar
tanto para clientes, proveedores, distribuidores, intermediarios o minoristas. Es muy
importante tener en cuenta qué información es la que se desea manejar, generalmente las
transacciones realizadas son de las más importantes ya que permite descubrir patrones de
compra.
Los principales retos del marketing de base de datos son:
Obtener la información de los clientes.
Mantener actualizada esa información.
Darle un uso útil a esa información.
Afrontar los costos que puede representar el crear, mantener y administrar una base
de datos de esta naturaleza.
Caso AMX
El caso de la empresa AMX también ha realizado esfuerzo en sus sistemas de ARC. La línea
aérea anunció su servicio Web Check-in Aeromex, el cual permite a sus clientes realizar el
trámite de documentación desde la comodidad de su oficina o domicilio a través de un portal.
Con éste, el pasajero puede documentar su viaje desde la comodidad de su domicilio u oficina
durante las 24 horas, los 365 días del año, obteniendo así la reducción de tiempos en los
aeropuertos; con la ventaja de seleccionar su asiento de acuerdo con su preferencia; ingresar
el número de cuenta de Club Premier para la acumulación de kilómetros Premier; y solicitar
ascenso de clase en el avión, de acuerdo con la política vigente en la materia. Cabe señalar
que el proceso de documentación se puede llevar a cabo una vez, es decir, que los pases de
abordar, itinerario y comprobante de pago no podrán ser impresos dos veces. Cuando ya se
tienen impresos los documentos de este servicio, el pasajero solamente tiene que presentarse
en el aeropuerto con una identificación oficial, misma que es requerida por el personal de
seguridad del aeropuerto y/o personal de AMX para poder viajar. El marketing de bases de
datos puede llevar a programas de marketing en verdad sofisticados y dirigidos.
Encuestas
Diversos servicios realizan encuestas en forma regular, que incluyen entrevistas con un gran
número de personas mediante el empleo de un cuestionario prediseñado. Las encuestas se
pueden clasificar, con base en su contenido, como psicográficas y estilos de vida, evaluación
de publicidad y encuestas generales
La psicografía se refiere a perfiles psicológicos de individuos y a mediciones psicológicas de
estilo de vida. Estilos de vida se refiere a las distintas formas de vida de una sociedad o de
alguno de su segmentos, Juntas, estas medidas por lo general se llaman Actividades, Interés
y Opiniones.
Uso de encuestas
Debido a que se puede obtener una gran variedad de datos, los de encuestas tienen diversas
utilidades. Se pueden utilizar para segmentación de mercado, como los datos psicográficos y
estilos de vida, para establecer perfiles de consumidor. Las encuestas también son útiles para
determinar la imagen del producto, medida y posición, y para realizar análisis de percepción
de precios. Otros usos importantes incluyen la selección del tema publicitario y la evaluación
de eficacia de la publicidad.
Evaluación de publicidad
La finalidad de las encuestas de evaluación de publicidad consiste en determinar la eficacia
de la publicidad al utilizar medios impresos y audiovisuales. La evaluación de la efectividad
es aún más crítica en el caso de publicidad en televisión. Los comerciales de televisión se
evalúan mediante el método de audiencia reclutada o el método de observación en casa. En
el primer método, los evaluados se reclutan y se llevan a una instalación central de
observación, como un cine o un laboratorio de observación móvil. Los encuestados observan
los comerciales y proporcionan datos en cuanto a conocimiento, actitudes y preferencias
relacionadas con el producto que se anuncia y el comercio en sí. En el método de observación
en casa, los consumidores evalúan los comerciales en casa en su ambiente normal viendo la
televisión.
Los comerciales nuevos se pueden probar a nivel de la estación o en mercados locales
distribuidos en cintas de video. Entonces se realiza una encuesta de audiencia para evaluar la
eficacia de los comerciales. Gallup & Robinson, lnc. (www.gallup-robinson.com) ofrece
pruebas de comerciales de televisión mediante el uso de ambos métodos. Estos también se
utilizan para probar la eficacia de la publicidad en otros medios, como revistas, radio,
periódicos y con correo directo.
Paneles
Los paneles son muestras de encuestados que proporcionan información específica a
intervalos regulares por un periodo extenso. Estos encuestados pueden ser organizaciones,
hogares o individuos, aunque los paneles de hogares son los más comunes. Los paneles
también se mantienen para realizar encuestas: la característica que distingue a los grupos de
compras y medios es que los encuestados registran las conductas específicas como van
ocurriendo. Antes, la conducta se registraba en un diario y éste se regresaba a la organización
investigadora cada una a cuatro semanas Los diarios en papel se han sustituido de manera
gradual por diarios electrónicos. Ahora, la mayor parte de los paneles son en línea y la
conducta se registra electrónicamente ya sea que ésta se introduzca en línea por los
encuestados o se registre automáticamente por medios electrónicos. La participación de los
miembros del panel se compensa con regalos, cupones información o efectivo. El contenido
de la información que se registra es diferente para los paneles de compras y para los paneles
de medios.
Paneles de compras
En los paneles de compras, los encuestados registran sus compras de una variedad de
productos diferentes. Existen paneles de diferentes categorías, por ejemplo: para
adolescentes, para hogares, para mujeres, para madres de bebés, para automóviles, etc.
Usos de paneles de compras y medios
Los paneles de compras proporcionan información útil para pronosticar las ventas, estimar
la participación del mercado, evaluar la lealtad a la marca y la conducta de sustitución de
marcas, establecer perfiles de grupos de usuarios específicos, medir la eficacia de los
promociones, y realizar pruebas de tiendas controladas.
Los paneles de medios específicos, medir la eficacia de los promociones, y realizar pruebas
de tiendas controladas. Los paneles de medios arrojan información útil para establecer tantas
de publicidad en las estaciones de radio y televisión, seleccionar la programación apropiada
y hacer perfiles de subgrupos de televidentes o radioescuchas. Los anunciantes planeadores
de medios y compradores encuentran particularmente útil la información de paneles.
Ventajas y desventajas de los paneles de compras y medios.
En comparación con las encuestas de muestreo, los paneles de compras y medios ofrecen
ciertas ventajas. Los paneles pueden proporcionar datos longitudinales (los datos se pueden
obtener repetidamente de los mismo encuestados). La gente que está dispuesta a servir en
paneles puede proporcionar más datos y de mayor calidad que los encuestados de las
muestras. En los paneles de compras, la información se registra al momento de la compra,
con lo que se eliminan los errores de memoria. La información registrada por aparatos
electrónicos es exacta porque elimina los errores humanos. Las desventajas de los paneles de
compras y medios incluyen falta de representatividad, maduración y respuestas desviadas.
La mayor parte de los paneles no son representativos de la población.
Representan en menor cantidad a ciertos grupos, como minorías y aquellos con bajos niveles
de educación. Además, este problema se combina con la negativa a responder y el
agotamiento de los miembros del panel. Después de un tiempo, se establece una maduración
y debe remplazarse a los miembros del panel.
Tal vez ocurran desvíos en las respuestas debido a que estar dentro del grupo puede alterar
la conducta. Como los datos de compras y medios se registran en forma manual, también es
posible que haya errores de registro.
Paneles de medios
En los paneles de medios, los aparatos electrónicos registran en forma automática la conducta
de quienes miran la televisión; por lo tanto, complementan un diario o un panel en línea. Tal
vez el panel de medios más familiar sea Nielsen Televisión Index, de Nielsen Media Research
(www.nielsenmedia.com) o el IBOPE AGB (www.ibope.com.mx) el cual proporciona
mediciones y estimados de audiencia televisiva.
El corazón del servicio de mediciones de audiencia nacional de estas empresas es un sistema
de medición electrónica llamado People Meters. Estos medidores se colocan en una muestra
de 5,000 hogares (13,000 personas) en Estados Unidos, se seleccionan en forma aleatoria y
se reclutan por Nielsen Media para que sean representativos de la población. EI People Meter
se coloca en cada televisión en el hogar de la muestra. El medidor registra 2 cosas: qué
programa o canal esté encendido y quién lo esté viendo. Los datos diarios de sintonización
del hogar se almacenan en el sistema de medidor en casa hasta que las computadoras de
Nielsen Media Research lo retiran de manera automática cada noche. El centro de
operaciones de Nielsen Media Research, en Dunedin, Florida, procesa esta información cada
noche para Nielsen Media Research lo retiran de manera automática cada noche. EI centro
de operaciones de Nielsen Media Research, en Dunedin, Florida, procesa esta información
cada noche para revelarla al sector televisivo y otros clientes al día siguiente.
Servicios de lector óptico electrónico
Aunque la información proporcionada por las encuestas, paneles de compras y medios es útil,
los servicios de lector óptico electrónico se están volviendo cada vez más populares. Los
datos de lector óptico reflejan algo de los más recientes desarrollos tecnológicos en el sector
de la investigación de mercados Estos datos se recopilan al pasar la mercancía por un lector
óptico de láser que lee la descripción del código de barras impresa en la mercancía.
Este código se vincula con el precio actual que se mantiene en la memoria de la computadora
y se utiliza para preparar una papeleta de venta. La información impresa en la papeleta de
ventas incluye descripciones, así como precios de todos los artículos comprados. Los lectores
ópticos en las cajas registradoras que ahora se utilizan en la mayoría de las tiendas minoristas
están revolucionando la investigación de mercados de los bienes empacados. Hay tres tipos
de datos de lectores ópticos que analizamos a continuación.
Datos de seguimiento de volumen
Proporcionan información en compras por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula, basada
en los datos de ventas que se recabaron de las cintas de los lectores ópticos de las cajas
registradoras. Esta información se recopila a nivel nacional de una muestra de supermercados
con lectores ópticos electrónicos.
Paneles de lectores ópticos.
Proporcionan información detallada en ventas, participación, distribución, precios y
promoción.
En los paneles de lectores ópticos se da a cada miembro del hogar una tarjeta de identificación
que puede ser leída por el lector óptico electrónico de la caja registradora. Los miembros del
panel de lector óptica simplemente presentan la tarjeta de identificación en la caja
registradora cada vez que compran algo. De esta manera, la identidad del consumidor se
vincula con los productos comprados, así como la hora y día de compras, y la compañía
puede construir un registro de compras de ese individuo.
Paneles de lector óptico con televisión por cable
Este es un uso aún más avanzado y combina los paneles de lector óptico con las nuevas
tecnologías que surgen del sector de la televisión por cable. Los hogares en estos paneles se
suscriben a uno de los sistemas de televisión por cable en su mercado.
Por medio de una “división” en el cable de la televisión, el investigador enfoca diferentes
comerciales en las casas de los miembros del panel. Por ejemplo, la mitad de los hogares
pueden probar el comercial A durante las noticias de las 6 p.m., en tanto que la otra mitad
prueba el comercial B.
Esos paneles permiten a los investigadores realizar experimentos controlados de manera
moderada en ambientes relativamente naturales.
En este ejemplo se muestra cómo los servicios de lectores ópticos incorporan tecnología
avanzada de investigación de mercados, lo que tiene algunas ventajas sobre las encuestas y
los datos de paneles de compras.
Usos de los datos del lector óptico
Los datos del lector óptico son útiles para una variedad de finalidades. Los datos de
seguimiento de volumen a nivel nacional pueden utilizarse para dar seguimiento a ventas,
precios y distribución, moldear y analizar señales de precaución tempranas. Los paneles de
lector óptico con televisión por cable se pueden utilizar para probar productos nuevos,
reposicionar productos, analizar mezcla promocional y tomar decisiones publicitarias, entre
las que se encuentran el presupuesto, la estrategia y los medios, así como los precios. Estos
paneles proporcionan a los investigadores de mercado un ambiente controlado único para la
manipulación de las variables de marketing.
Ventajas y desventajas de los datos del lector óptico.
Los datos de lector óptico tienen una ventaja obvia sobre las encuestas y los paneles de
compras, porque reflejan la conducta de compras que no está sujeta a entre vistas, registros,
memoria o influencia de expertos. El registro de las compras que se obtiene por los lectores
ópticos es completo y sin desviaciones por la sensibilidad del precio. Otra ventaja es que las
variables de tienda, como precios, promociones y exhibiciones son parte del conjunto de
datos.
También es probable que los datos sean actuales y que se obtengan de forma rápida. Por
último, los paneles de lectores ópticos con televisión por cable proporcionan un ambiente
muy controlado de prueba.
Una de las debilidades principales de los datos de lectores ópticos es la falta de
representatividad. Los datos de seguimiento de volumen a nivel nacional pueden no
proyectarse al resto de la población, ya que sólo los supermercados grandes cuentan con los
lectores ópticos.
También quedan excluidos cierto tipo de tiendas, como almacenes de alimentos y
comercializadoras masivas. De esa manera, los lectores ópticos tienen dispersión y cobertura
geográfica limitadas.
La calidad de los datos de lectores ópticos puede estar limitada por diversos factores- No
todos los productos se pueden escasear ópticamente Por ejemplo, un empleado puede utilizar
la caja registradora para marcar un artículo pesado y evitar cargarlo- Si un artículo no se
escanea ópticamente la primera vez, el empleado puede teclear el precio e ignorar el código
de barras.
A veces, un consumidor compra muchos sabores del mismo artículo, pero el empleado
escanea ópticamente sólo un paquete y teclea el número de artículos comprados Por tanto, la
transacción se registra en forma inexacta.
Con relación a los paneles de lector óptico, el sistema proporciona información en los
aparatos de televisión en uso, más que en la conducta real de mirar la televisión. Aunque los
datos de lector óptico proporcionan información de conductas y ventas, no relación con
actitudes implícitas, proporcionan información en preferencias y razones para elecciones
específicas.