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Cómo
realizar
un plan de publicidad para tu proyecto de emprendimiento
CÓMO REALIZAR UN PLAN DE PUBLICIDAD PARA

TU PROYECTO DE EMPRENDIMIENTO
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Cómo realizar
ININDICE
Tema 1. Cómo elaborar un plan estratégico de publicidad………….3
Tema 2. Estructura del plan estratégico de publicidad……………....4
2.1 Análisis externo e interno de la empresa……….....6

2.2 Diagnóstico de la situación…………………………13
2.3 Objetivos estratégicos del plan de publicidad……15
2.4 Público objetivo………………………...……………16
2.5 El mensaje……………………………………………18
2.6 Medios……………………………..……………….…20
2.6.1 Medios off line…………..………………….23
2.6.2 Medios on line………………...…………..27
2.7 Cronograma……………...……………………………….52
2.8 Presupuestos……………..………………………………53
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1. Cómo se elabora un plan estratégico de publicidad
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de

comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa, es decir,
tanto al público general, como a proveedores, accionistas, a las
administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.
La publicidad como elemento de la comunicación externa, resulta clave en el

proceso de consolidación de la empresa, no es que sea la única o la mejor
herramienta para que el negocio tenga continuidad en el tiempo pero si
acompaña y en algunos casos determinar el éxito o fracaso de una de sus
iniciativas emprendedoras. Por ello, es vital desarrollar y definir políticas de
publicidad eficaces y bien orientadas, capaces de resultar efectivas, para que
contribuyan a un mejor posicionamiento y valoración de la empresa por
el público en general.
Con este objetivo desarrollamos como se realiza un plan de comunicación

externa, que tendrá en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías y la
variación en los hábitos de consumo publicitario e informativo de la mayoría de
los consumidores y consumidoras. No se puede obviar que las nuevas
tecnologías, en permanente evolución, han alterado de manera radical y
constante la forma en la que nos comunicamos, cuestionando en algunos
casos la hegemonía de los medios de comunicación tradicionales, que hoy
deben convivir y adaptarse a los nuevos canales de información nacidos en el
entorno digital que ganan cada día un mayor número de usuarios y usuarias.
El plan estratégico será el mapa que nos irá llevando de una manera
estructurada y coherente al objetivo de la comunicación en sí, aquel que nos va
a permitir determinar cuáles son metas de comunicación, aquellos que
ayudarán a conseguir los objetivos empresariales.
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Este concepto de la comunicación estratégica como forma de llegar a los

objetivos empresariales es lo que diferencia la comunicación ineficaz de la
comunicación efectiva y necesaria para la gestión empresarial. Será un
conjunto de acciones programadas para conseguir un objetivo a plazo fijo.
El plan de comunicación exterior, como guía o mapa de actuaciones a realizar

por la empresa, debe contener los siguientes elementos que se detallan en el
apartado siguiente.
2. 2. Estructura del plan estratégico de publicidad
En este apartado vamos a ver la estructura de un plan estratégico de publicidad

que posteriormente iremos analizando con profundidad.
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Análisis de la situación actual
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2.1 Análisis de la situación actual
Al inicio del plan se debe hacer un análisis exhaustivo tanto de la empresa

como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos
campos:
análisis externo análisis interno

a la empresa de la empresa
Análisis externo de la empresa
En el análisis externo se deben recopilar, analizar y evaluar los datos externos

a la propia empresa, aquellos factores que tienen influencia en la empresa y
que puede afectar al funcionamiento de la misma. Es el primer punto de
contacto de la empresa con el exterior, donde la empresa desarrollará sus
actividades comerciales y empresariales. Este análisis externo nos facilita una
perspectiva de evolución del mercado para afrontar las turbulencias
sobrevenidas. La finalidad del análisis es detectar en estados anteriores
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aquellos aspectos que pueden afectar a nuestra actividad o a nuestras

decisiones.
Los puntos objeto de análisis serán:
ENTORNO GENERAL
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la

empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno. Estos factores
pueden ser:
Situación demográfica
Es decir, la situación de la población en lo que respecta a

dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación o
entre otras variables. La situación demográfica afecta a nuestras
proyecciones empresariales en la medida en la que serán nuestro
mercado. Las variables a estudiar serán:
− Volumen de población
− Distribución y densidad demográfica
− Tendencias migratorias
− Distribución por edades
− Tasa de natalidad, matrimonio y mortalidad
− Estructuras raciales, étnicas y religiosas
− Estilos de vida y tendencias de cambio
− Composición del hogar
− Tendencias de crecimiento
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Situación económica
Consiste en recabar datos que afectan al poder de compra y a los

patrones de gasto del consumidor o consumidora.
Estos factores dependen de los ingresos del momento, de los

precios, de los ahorros y del crédito. Por tanto, es importante que
se tengan en cuenta las tendencias de los ingresos y del cambio
en el comportamiento del consumo. En concreto, es necesario
analizar aspectos como:
− Nivel de ingresos de los individuos

− Patrón de gasto y consumo privado y público
− Evolución económica del país
Medio ambiente
En este apartado se incluyen los recursos naturales que afectan a

la actividad de la empresa y a la situación de cada uno de ellos.
Es importante saber qué políticas hay a cerca de la contaminación
o la explotación de recursos naturales, así como su disponibilidad.
Tecnología
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen

sobre las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y
nuevas oportunidades de mercado. Las tecnologías son elemento
de cambio que puede suponer tanto el éxito como el fracaso de la
empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas
sustituyen a las viejas. Por ello, es importante tener en cuenta las
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tendencias generales de la tecnología que utilizará la empresa en

el mercado en general, como por ejemplo:
− Mejoras latentes
− Reglamentación de la innovación y la tecnología
− Capacidad tecnológica del país
− Nivel de aceptación de los cambios tecnológicos
Político – legal
El entorno político-legal, está formado por las leyes, las agencias

gubernamentales y los grupos de presión que influyen sobre el
mercado y la industria a la que se dirige la empresa. Aspectos a
estudiar pueden ser:
− Legislación general para las empresas

− Legislación específica referente a la actividad de la empresa
− Posibles cambios en la ejecutiva gubernamental
− Restricciones legales al desarrollo
− Tasas, tributos y homologaciones
Cultura
El aspecto cultural hace referencia a los valores básicos,

percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.
Estos aspectos son decisivos en la forma de actuar de la sociedad
donde comercialicemos nuestros productos y por tanto,
estudiarlos en detalle para aquella parte de la sociedad que
hemos descrito como nuestra clientela potencial, pudiéndonos
ayudar a entender sus necesidades reales.
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ENTORNO ESPECÍFICO
Es necesario reunir información sobre el mercado en el que trabaja la

empresa. Los aspectos a conocer son:
Naturaleza del mercado
Se trata de conocer la situación y evolución de los segmentos de

mercado, la tipología y perfil de estos segmentos (necesidades
satisfechas e insatisfechas, escala de valores, etc.), empresas
competidoras por segmentos y sus participaciones.
Estructura del mercado
Situación del mercado relevante (tamaño de la oferta, tipos de

productos ofertados, marcas, participaciones de mercado,
segmentos elegidos, etc.), empresas competidoras (número,
perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos
entrantes, productos sustitutivos, evolución del sector en el que se
enmarca el mercado relevante, canales de distribución existentes,
cambios producidos en la demanda, etc.
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Clientela
Resulta necesario conocer su número, importancia, vinculación a

grupos, poder de negociación, carácter potencial, experiencia
previa con ellos, grado de exigencia, seriedad en los compromisos
y pagos, solvencia, etc.
Empresas competidoras
No solo las empresas que ofrecen el mismo producto sino

también aquellas que cubren la misma necesidad.
Empresas distribuidoras
Es necesario saber en qué mercados actúan, quién es su principal

clientela, cuáles son sus productos, su vinculación con la
empresa, su antigüedad, los márgenes que aplican, etc.
Empresas proveedoras
Es fundamental conocer su poder de negociación.
Análisis interno de la empresa
El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y

fortalezas de la empresa.
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Consiste en hacer una revisión de lo que se está haciendo en la empresa en

relación a los objetivos marcados en su momento en las áreas de:
Estrategias de
marke=ng: ges=ón de
clientela, segmentación Estrategia de producto Estrategia de precios
de mercados,
posicionamiento)
Estrategia de
Estrategia de
Estrategia de ventas publicidad, promoción
distribución
y comunicación
Resulta recomendable estudiar las necesidades de información y desarrollar un

sistema de información de marketing (S.I.M.), que es el “conjunto de personas,
equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing”
(Kotler, Dirección de Marketing, p. 135).
Para la persona emprendedora, un sistema de información de marketing

consistiría en tener toda la información de la empresa (clientela, estadísticas de
ventas, empresas proveedoras, etc.) organizada, de manera que su análisis, en
cualquier momento, permita la toma de decisiones en las distintas actividades
empresariales.
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2.2 Diagnós4co de la situación
Una vez recogida y analizada la información obtenida a través de la fase

anterior de análisis externo e interno de la situación de la empresa, es
necesario realizar un diagnóstico tanto de la situación del mercado como la de
la empresa.
En el ámbito empresarial se utiliza una herramienta de diagnóstico para la toma

de decisiones que se llama FODA.
FODA es un acróstico de las palabras:
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
Se recogen las debilidades y fortalezas del ámbito interno de la empresa,

analizando sus recursos y capacidades; entre los factores que se pueden
analizar son:
Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.

Grado de diferenciación de los productos o servicios.
Calidad de la base de datos de la empresa.
Capacidad de crédito financiero o bancario.
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Experiencia y/o competencia del personal.

Grado de novedad de las ofertas.
Grado de tecnología.
Número y calidad de clientes fidelizados.
Precio o condiciones de compra.
Recursos financieros propios.
Ser el nuevo producto de otro ya introducido.
Ubicación de la empresa o establecimiento.
Como factores externos se consideran el entorno y el mercado, las

oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas de las que debes
defenderte. Las amenazas y oportunidades pueden derivarse de circunstancias
existentes o previstas en el entorno, como por ejemplo:
Cambios o movimientos demográficos.

Estabilidad o inestabilidad económica del país o región
Facilidad o dificultad en la obtención de créditos.
Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector.
Medidas fiscales.
Nuevos hábitos y costumbres.
Nuevas leyes dentro del ámbito laboral.
Nuevas modas y tendencias.
Nuevos planes de urbanismo.
Tendencia al consumo de determinado tipo de productos.
A través del método FODA se pone de manifiesto los aspectos a mejorar o

reducir y aquellos que son necesario potenciar.
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2.3 Obje4vos estratégicos para el plan de publicidad
Definir los objetivos se articula como el eje central del plan de publicidad, ya
que el resto de elementos como son la determinación de canales o medios de
comunicación se articularán con la única finalidad de conseguir que se
alcancen estas metas.
Los objetivos son los que marcan las metas a alcanzar e incluso cómo
alcanzarlas. Los objetivos que la empresa establezca para cualquier acción o
departamento deben ser siempre coherentes con los objetivos genéricos que
se establezcan en el plan estratégico de la empresa, que es el que articula toda
la actividad y evolución de la empresa.
Entre los objetivos de un plan de publicidad pueden englobarse en las

siguientes tipos:
Fidelizar a quienes Crear una

Captar nueva
ya son clientela. iden4dad o
clientela
Retenerlas. imagen.
Fomentar el
Consolidar la
recuerdo del
imagen de marca.
producto
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2.4 Público obje4vo
Dentro de un plan de publicidad el elemento más importante es la definición

de público objetivo de la empresa, es decir, nuestra clientela potencial a la
que va dirigida nuestra actividad de marketing. El éxito o el fracaso de la
campaña de publicidad tendrá que ver con el nivel de definición de nuestro
público objetivo, para ello se parte de dos tipos de criterios:
Caracterís4cas
socioeconómicas,
como son el nivel de
ingresos, el
consumo, la clase
social. Caracterís4cas
Caracterís4cas
psicográficas o
sociodemográficas,
es4lo de vida,
como son el sexo,
rasgos de
edad,nivel de
personalidad y es=lo
estudios...
de vida
Criterios Generales.
Son los que agrupan a un colec=vo
en función a las caracterís=cas
destacadas
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Tipo de compra
Fidelidad/
Situaciones de
lealtad de
compra
marca
Uso del Criterios Específicos.

Son los que agrupan a un Lugar de
producto/ colec=vo en función al uso y compra
servicio hábitos de compra
La definición del público objetivo me permitirá dar respuesta a las siguientes

preguntas:
v ¿Quién es mi clientela?
v ¿Dónde se informa?
v ¿Dónde compra?
v ¿Qué dinero está dispuesto a gastarse?
v ¿Qué piensa?
v ¿Qué ve?
v ¿A quién escucha?
v ¿Qué busca?
Es importante que la empresa esté e pegada a su realidad cambiante, y para

ello debe permanecer pendiente de los cambios de tendencias y de gustos de
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su consumidor o consumidora a través de la monitorización de su marca en lo

relativo a las personas que lo consumen o pueden consumirlo.
2.5 El mensaje
Según el blog de la web Marketing Directo, un mensaje publicitario, no es fácil,

y muchos incurren errores que han recopilado desde Ozway y son:
1. El protagonismo es de la clientela, no suyo: no sea arrogante. El

objetivo es ayudar a la clientela potencial a conseguir algo que en
realidad ya desean, por lo que el foco debe estar en la audiencia y no en
usted.
2. Cuide su lenguaje: no debe ser demasiado comercial, suena

acartonado y huele a publicidad a kilómetros. El lenguaje comercial
clásico ha muerto en la era de la web 2.0 y las redes sociales, ahora lo
que prima es la transmisión de ideas, la creación de vínculos
emocionales, y la oportunidad de proporcionar una buena experiencia al
consumidor o consumidora.
Muchos anuncios tienen un bajo nivel de efectividad porque tienen un

diseño poco atractivo, incluyen un logo demasiado grande, utilizan mal el
espacio o contienen demasiada información, lo que desalienta la
atención de la persona lectora.
3. Vaya al grano: no hay que darle tantas vueltas al asunto, hay que
exponer la esencia del mensaje en breves y potentes pinceladas, que
serán lo poco que capte una persona consumidora ocupada y
bombardeada diariamente con miles de mensajes publicitarios.
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4. Humor, luces, color, ¡acción! : muchos copy (mensajes

publicitarios) aburren mortalmente al consumidor o consumidora, no
tienen gancho, no despiertan su curiosidad… su misión es arrancar a la
potencial clientela de su modorra, lanzarlo a la acción, atraer su interés,
despertar su curiosidad…
5. Sea creíble: una propuesta demasiado exagerada, opaca y

complicada no convence a nadie, crea dudas sobre que aquello que
proclama se vaya a cumplir, y siembra la inseguridad. Sea una empresa
honesta y transparente desde el primer momento y mantenga siempre
su imagen y reputación, ya que una vez dañada, es muy difícil
recuperarla.
6. Diga al público lo que el público quiere oír: tanto personas

consumidoras, que somos todos, como anunciantes, que también es el
caso, escuchamos y transmitimos únicamente aquello que se amolda a
nuestras opiniones y forma de pensar, por lo que, ¿por qué no dejar de
perder el tiempo, y descubrir lo que la audiencia quiere escuchar?
7. Utilice los canales adecuados: además de darle a la audiencia lo

que quiere, debe servírselo directamente “en la boca”, ya que el
consumidor o consumidora es el que recibe el mensaje y no saldrá a
buscarlo a los canales que no suele usar.
8. Todo el trabajo previo es un tiempo y un esfuerzo bien

aprovechados: nada de pensar que, con un buen producto, el
lanzamiento de una campaña de marketing tiene que ser por fuerza un
gran éxito. Todas las investigaciones de mercado, estudios de audiencia,
sondeos, encuestas, datos, etc, están ahí por algo: porque sirven, y
porque al final, nos proporcionan datos con los que debemos trabajar.
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9. Apueste por varios medios: Una campaña diversificada, que cubra

un amplio espectro de medios va a tener más difusión que una campaña
que incluso con el mismo presupuesto se obstine por centrar todos sus
esfuerzos en una determinada cabecera o incluso en un único tipo de
canal.
10. El mensaje debe ser claro, sencillo y conciso: para ser lo más
global posible – a no ser que se dirija a un nicho muy concreto – no debe
dar lugar a confusión o a malentendidos, por lo que debe ser lo más
neutro posible y olvidarse de jergas y localismos, sin olvidar ese toque
de humor, esa ingeniosidad, que ya hemos recomendado… ese reto es
su trabajo.
2.6 Plan de medios
El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público

objetivo y lograr que éste reciba el mensaje de la empresa y el producto/
servicio que se quiere dar a conocer. Se lleva a cabo mediante la
planificación de medios, procedimiento que consiste en seleccionar aquellos
soportes que utilizaremos para conseguir los objetivos definidos en el plan de
publicidad. El plan de medios no es más que un instrumento de administración
estratégica para dar hacer llegar nuestro mensaje al público objetivo o target.
Ahora se hace necesario que las estrategias de publicidad integren y dote de

coherencia a los recursos online y offline al combinarlos. De nada sirve
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llevar a cabo acciones en redes sociales, blogs o en nuestra página web, si

fuera de este ámbito llevamos a cabo una estrategia diferente.
Pero, ¿es posible unir lo online con lo offline?. Desarrollando un plan

coherente y planificado conseguiremos unir estos dos medios. La red es un
valor añadido a nuestra marca, complementario, por lo las acciones de
marketing que te han servido en el plano offline puedes aplicarlas también al
online. Ten en cuenta que Internet no es una ruptura con todo lo que has
hecho, sino una continuación, un nuevo elemento que no se puede desechar
sino que, todo lo contrario, tendrá que irse incorporando en tus nuevas
estrategias.
Antes de comenzar a desmenuzar los soportes que tenemos en cada uno de

los medios ON y OFF LINE, es necesario hacer referencia a uno de los
elementos que nos facilita la comunicación con la empresa que nos lleve a
término nuestro plan de medios. Este elemento de comunicación es el briefing
o breve.
El briefing
El briefing es un documento básico de trabajo que realiza la persona

encargada del plan de medios de una empresa, en el que quedan reflejados
por escrito aquellos elementos y características que se consideran necesarios
para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la
agencia y que servirá para dar apoyo documental a nuestra estrategia.
El briefing, según Rafael Muñiz González, tiene que estar compuesto al menos
por los siguientes elementos:
• Definición del público objetivo o target de la forma más explícita

posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de
compra, su edad e, incluso, su papel como persona consumidora,
prescriptora o compradora.
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• Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los

beneficios que aporta al consumidor o consumidora y siempre tratados
desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
• Características y condiciones del mercado potencial. Situación
actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias,
etc.
• Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No
solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las
tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como
las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y
diseño, etc.
• Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por
las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
• Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de
comercialización, tanto los propios como los de la competencia.
• Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener
muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con
anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
• Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente
en la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y
estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los
objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
• Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes
suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es
que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe
mover la agencia.
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MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los medios publicitarios o de comunicación son los canales que los

publicistas utilizan para lograr este proceso. Los seis principales medios
publicitarios son la prensa, la radio, la televisión, la publicidad en
exteriores e Internet y móviles.
2.6.1 Publicidad off line
Los medios de comunicación off line que vamos a detallar son:
Publicidad impresa
La publicidad impresa es la forma más económica de llegar al público, siendo
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muy eficaz para venta directa.
Las cuestiones que debes tener en cuenta antes de iniciar el proceso de

búsqueda y contratación de publicidad impresa son:
Tipos de publicación
• Normalmente semanales o diarios , con=enen editoriales sobre la

localidad con lo que el público al que se dirigen es también local.
• La publicidad en estos periódicos es su única fuente de ingresos, por lo
que hay más anuncios compi=endo por la atención.
Periódicos • Resulta económico anunciarse en ellos, y los anuncios son sencillos.
locales gratuitos
•  Son publicaciones diarias, normalmente con un suplemento

semanal.
•  Son buenos para llegar al público masivo, porque los lectoreso
lectoras, abarcan amplios sectores socioeconómicos.
Periódicos •  Pueden dar pres=gios a los productos o servicios publicitados.
nacionales •  Son caros y =enen una vida corta
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• Existe una amplia variedad de publicaciones como son femeninas, es=los
de vida, musicales, salud y depor=vas, entre otros temas lo que permite
segmentar al público obje=vo con intereses específicos.
• El público muestra mayor interés por los productos y servicios
publicitados teniendo más probabilidad de ser leídas.
• La vida del anuncio es más larga.
Revistas • El anuncio convive con empresas de la competencia
• Son excelentes para dirigirse a un grupo en

par=cular.
• Se suelen conservar para tener referencias,
alargando la vida del anuncio
Publicaciones • Circulan por el lugar de trabajo y son leídas por más
profesionales personas.
• El correo directo es una forma de publicidad que se entrega individualmente a través
del correo. Selecciona el contenido de tu propaganda, envíalo a las personas
adecuadas, y luego revisa la eficacia de la campaña. Es importante asegurarte de
mantener actualizada tu lista de correos en todo momento.
• Una modalidad de publicidad a través de correo es cuando enviamos publicidad
indiscriminadamente, a cualquier persona en su buzón, a esa forma se le llama
Buzoneo.
• Se puede usar para obtener nueva clientela, para distribuir muestras de producto o
folletos informa=vos, o como herramienta de venta dirigida a la clientes actuales.
El correo • Sirve para lanza nuevos productos, anuncia cambios en tus servicios o próximas
directo ventas y ofertas especiales.
• También es muy ú=l para mantener relaciones con la clientela, como enviarles tarjetas
de Navidad, contarles las úl=mas no=cias y novedades.
• El buzoneo está indicado para dar información de alguna oferta un nuevo servicio o
dar a conocer nuestra empresa. Es localista y debe u=lizarse de manera puntual.
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Publicidad en radio
Es una forma eficaz de transmitir tu mensaje, ya que el público objetivo

escucha la radio en casa, en el trabajo y en el automóvil. Es necesario evaluar
los pros y los contras de usar la radio comercial local y nacional, así como
calcular detenidamente los gastos.
Los buenos anuncios de radio incitan a los oyentes a poner atención. Sonido,
música, voces, acentos, ritmo y un estilo de conversación en el que hablantes
de dirigen a oyentes, son todos los elementos de un buen comercial. Debido a
la especialización del medio, conviene contratar a una agencia publicitaria o
profesional free lance para hacer el guión y producir tu comercial. Hay
estaciones de radio que incluyen la creatividad y la producción en sus
presupuestos de medios, esta opción es muy común en radiodifusoras de
provincia.
Publicidad en televisión
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen

afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, la forma
de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su
transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales
y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y
sociales.
Publicidad exterior
Es pues la publicidad exterior un medio altamente eficaz, productivo y rentable,

a coste bajo por impacto producido. Catalogado como un medio masivo y
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Cómo realizar
versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir
mercados segmentados geográficamente a gran escala.
Otras maneras de hacer publicidad
La tendencia a ser diferente está en auge. Los negocios están sufriendo de un

gran aumento de empresas competidoras que generan bullicio en el ambiente
para lograr captar a cuanta nueva clientela le sea posible. Es necesario ser
diferente y comunicarlo. Es necesario repensar la promoción del negocio.
2.6.2 Publicidad on line
La publicidad online está siendo un canal muy importante para la

comunicación y publicidad de las empresas. A través de este medio se tratar
de conseguir la mayor visibilidad dentro de su sector lo que se traducirá, casi
con total seguridad, en un aumento de tráfico a su web y en consecuencia a un
incremento de las ventas. Las empresas son conocedoras de la efectividad y
del coste de la publicidad tradicional y como es lógico recurren a otros medios
que les permitan consolidarse o expandirse. Para ello recurren a nuevas
estrategias que les amplíe su horizonte y les proporcione la efectividad que
necesitan en el uso de las técnicas de marketing.
Pero, ¿qué es la publicidad on line?
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Cómo realizar
Es una nueva forma de comunicación comercial digital e interactiva que

intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de
internet, televisión interactiva y aparatos móviles o cualquier formato
interactivo.
Básicamente la publicidad on line tiene el mismo objetivo que la on line,

persuadir, lo que la diferencia es el uso de medios interactivos, es decir, donde
exista un diálogo entre la persona usuaria y el ordenador.
Ventajas de la Publicidad online
Alto grado de afinidad con targets comerciales diaciles de alcanzar a
través de otros medios, llegando a nichos muy específicos
Elevada capacidad de segmentación: sociodemográfica, temá=ca y

tecnológica
Posibilidad de interacción y contacto directo con la clientela
Fidelización de la clientela mediante programas, incen=vos, ofertas y

promociones
Posibilidades crea=vas ilimitadas
Complemento de campañas en medios convencionales
Innovación constante de acciones y flexibilidad de formatos con

reducidos costes de producción y sin gastos de distribución
Capacidad de prescripción y viralidad
Rapidez de implementación
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Inconvenientes
• La publicidad en Internet es fácilmente detectada por la competencia,

la competencia puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios
en donde nos podemos anunciar, estudiando así nuestras campañas
y pudiendo superarlas rápidamente.
• Los usuarios y usuarias de Internet están cansados de la publicidad

on line, y por eso la evitan constantemente.
• Internet está plagado de anuncios publicitarios, al punto de que

muchos servicios supuestamente gratis (e-mails, motores de
búsquedas, redes de información, comunidades virtuales, etc.) son
pagados por las empresas anunciantes, a cambio de que los
usuarios y usuarias vean constantemente banners, pantallas en
miniatura, reciban newsletters (boletines informativos), etcétera. En
respuesta a esta situación, los usuarios y usuarias tratan de bloquear
dichas herramientas publicitarias.
• La publicidad en Internet solamente va dirigida a las personas

usuarias de Internet.
• No todas las personas tienen acceso a Internet, ni siquiera todas las

que tienen acceso a un ordenador. Sin embargo, esto está
cambiando.
• No es fácil encontrar las páginas que resultarán mejor para publicitar

determinado producto o servicio.
• Cada día surgen nuevas páginas y sitios en Internet, y se modifican o

mueren otros.
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Cómo realizar
• Los usuarios y usuarias no son tan fieles a las web-pages como lo

son a emisoras de radio o canales de televisión, lo que dificulta la
tarea de determinar en donde publicitar por Internet.
• Las costumbres de los usuarios y usuarias de Internet cuando están

conectados a la red cambian frecuentemente, es decir, las sitios que
acostumbran a visitar pueden ser reemplazados fácilmente por otros
en sólo semanas.
Términos, definiciones y conceptos básicos
Los términos más usados en publicidad on line son:
Ø Usuarios o Usuarias: Audiencia.

Ø Visita: Periodo ininterrumpido de navegación de una sesión de usuario o
usuaria
Ø Página vista (Page View): Descarga completa de una página de la web.
Ø Impresión: Impacto publicitario recibido por el usuario o usuaria. Hace
referencia a un usuario o usuaria que entra a una página web desde una
IP única y que, por tanto, es susceptible de visualizar los anuncios.
Ø Click: Visita-Entrada a una página web y descarga de varias páginas /
secciones.
Ø Click trought Rate (CTR%): Es el porcentaje de impresiones de
“banners” convertidas en clicks.
Clicks / Impresiones * 100
•Frecuencia: Nº máximo de veces que el usuario o usuaria es

impactado. La frecuencia puede programarse en la mayoría de los casos
para que sea para el periodo total de campaña, mensual, semanal,
diaria, por hora o por sesión.
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Cómo realizar
Ø Banner: Anuncio publicitario online en forma de imagen gráfica que

generalmente que podréis ver prácticamente en cualquier página web y
que se sitúa a lo largo de una página web, en un margen, u otro espacio
reservado para publicidad. Tiene como objetivo atraer visitas hacia la
página, producto o servicio que aparece en el anuncio y existen diversos
tipos, siendo lo más importante un buen diseño que llame la atención lo
más importante. Por lo general, la publicidad de banners está en formato
Graphics Interchange Format (GIF) o imágenes JPEG. Además de
adherirse al tamaño, muchos sitios web limitan el tamaño del archivo a
un número determinado de bytes para que éste pueda mostrarse con
rapidez.
Richmedia: Forma de comunicación online que incorpora animación,

sonido, video y/o interactividad. Puede ser utilizado por sí mismo o en
combinación con las siguientes tecnologías: streaming media, sonido, flash y
lenguajes de programación como Java, Javascript y DHMTL. Se visiona en la
web estándar así como a través de emails, banners, botones, interstitials, etc.
Hoy, es frecuentemente usado para contenidos publicitarios a través de
banners con animación, sonido, respuesta directa.
Ø PPC: son las abreviaturas de pago por click. Consiste pagar por cada
click que se haga en nuestros anuncios
Ø Tracking: es un anglicismo que se define como el proceso de seguir y

medir los resultados de nuestras distintas campañas de publicidad online
a lo largo del tiempo.
Ø Conversión: momento en que un usuario o usuaria realiza la acción
que queremos, es decir, compra el producto, se inscribe a nuestro blog,
nos da acceso a su mail, etc…
Ø Landing Page: la página de aterrizaje es la web a la que se dirige a un
usuario o usuaria una vez que ha hecho click en algún anuncio
publicitario y que constituye una extensión del anuncio, un lugar donde
queremos realmente conseguir resultados.
31
Autónom@s en Red

Cómo realizar
Ø Enlace patrocinado: Formato publicitario de texto que contiene un

enlace o hipervínculo a la web del anunciante, el cual sólo paga cuando
el usuario o usuaria o pincha sobre dicho enlace.
Ø Contenidos patrocinados: como su mismo nombre indica, se trata de
promocionar un producto o una marca a través del contenido en
cualquier formato.
Ø Adsense: es un programa de publicidad online de Google mediante el
cual podemos obtener ingresos de nuestros sitios webs mediante la
colocación de anuncios patrocinados que nos proporciona el buscador a
través del sistema de anunciantes que posee.
Ø Adwords: éste es el sistema que utiliza Google para los anunciantes,
mediante el cual los mismos pagarán una determinada cantidad de
dinero a Google en función de los clics que se hagan a sus anuncios, ya
sea a través de las búsquedas que se efectúan o a través de los enlaces
que se colocan en las webs de muchos usuarios mediante Adsense.
Ø Email marketing: envío mensajes de correo electrónico a usuarios o
usuarias que han solicitado información sobre productos, servicios,
promociones, etc… de la empresa anunciante
Ø Cookie: número de identificación enviado por un servidor a un
navegador (se guarda en un archivo: cookies.txt). Cada vez que ese
navegador realiza otra petición comunica su número, por lo que el
servidor reconoce a la persona usuaria/navegadora.
Ø Actividad post click: actividades detectadas en las páginas del
anunciante como consecuencia de haber realizado click
Ø Actividad post view o post impressions: actividades detectadas en las
páginas del anunciante como consecuencia de haber visualizado un
anuncio.
32
Autónom@s en Red

Cómo realizar
El ecosistema de la publicidad en Internet
En un artículo publicado en el blog Marketing de Guerrilla, algunas de las

personas participantes en el ecosistema de la publicidad en internet son:
Anunciantes: Son las personas, entidades, instituciones que se

anuncian en los medios on line.
Agencia de medios: Son empresas a las que se les contrata para
realizar las incursiones de publicidad en los distintos soportes.
DSP (Demand Side Platform): los DSP son plataformas tecnológicas

respaldadas por agencias de medios. La compra se realiza de manera
automatizada en grandes volúmenes. La tendencia es contratar
impresiones y usuarios en vez de ir sitio por sitio.
Redes exclusivistas: Son empresas que tienen servidores de

publicidad estos participantes de la publicidad online han actuado
durante años como agentes entre un soporte web, agencias de medios y
los anunciantes.
Redes de afiliación: Ofrecen al anunciante un modelo de éxito donde

únicamente se paga por venta o registro. Las empresas proveedoras de
las redes de afiliación son portales, blogs, foros y otro tipo de sitios web.
Las redes de afiliación se componen básicamente de tres roles
fácilmente diferenciables: anunciante, red de afiliación y empresas o
personas afiliadas.- La empresa anunciante es la empresa que quiere
aumentar sus ventas a través de internet. Diseña un banner para una
campaña y se lo entrega a la red de afiliación para que lo distribuya a
empresas o personas afiliadas. Los afiliados o afiliadas insertan ese
banner en distintos medios para conseguir las ventas y registros. Son
33
Autónom@s en Red

Cómo realizar
estos los que realizan las ventas a través de sus páginas web, facebook
o tráfico en otras plataformas.
Ad Exchange: las plataformas de Ad Exchange son grandes centros de

mercado. Aportan una plataforma e infraestructura para que los demás
participantes se puedan conectar fácilmente para la compra y venta de
espacios publicitarios.
Plataformas publicitarias: si los Ad Exchange son los grandes macro

centros de compra, las plataformas publicitarias son los supermercados
de la publicidad online. Incluso en España existen alternativas a Google
Adwords si te quieres promocionar online. Son modelos más
democráticos visto que el acceso no es tan restringido. Puede haber
diferencias importantes a nivel de los sitios disponibles entre las
diferentes opciones.
Soportes: parece curioso que para que un soporte pueda vender sus
espacios publicitarios a un anunciante hagan falta tantos participantes
en la cadena de valor.
Tipos de contratación de publicidad en Internet
Actualmente existen diversos modelos para la contratación de publicidad

online que se diferencian, principalmente, en función de la acción por la que
el contratante de la publicidad paga.
Internet utiliza 4 tipos de contratación de publicidad online: CPM, CPC, CPA

y CPL.
v CPM (Cost Per Mille Impressions): El Coste Por Mil impresiones es

el modelo el más tradicional de contratación de publicidad. Consiste
en pagar en función del número de impresiones de un anuncio: por
cada mil impresiones (impresión es la visualiza una página web por
34
Autónom@s en Red

Cómo realizar
medio de un anuncio o banner publicitario, a través de otro sitio web).

Se suele utilizar principalmente para campañas de branding
(campaña para aumentar la notoriedad de tu marca), cuando se
busca visibilidad o reconocimiento de marca. Permite atacar objetivos
con una amplia flexibilidad ya que el número de usuarios o usuarias
suele ser muy elevado, aunque el valor aportado por cada uno sea
menor.
v CPC (Cost Per Clic): En el Coste Por Clic el o la anunciante paga
por cada clic que recibe el anuncio, independientemente del número
de impresiones que haya obtenido el mismo. Es el modelo que se
utiliza en campañas de Google Adwords o de Google Adsense, y es
un medio excelente para medir las conversiones. Asimismo, es cada
vez más utilizado por las empresas para generar tráfico hacia su
Web y suele acompañar de un incentivo (descarga de archivos,
oferta especial…) para incrementar su éxito. En comparación al
CPM, si bien el CPC recibe un número de usuarios o usuarias
menor, consigue sin embargo un beneficio mayor en el sentido de
que ha suscitado un mayor interés.
v CPL (Cost Per Lead): El Coste por Dirigir o Captar Clientela es un
modelo en el cual se paga exclusivamente cuanto un o una
internauta no sólo ha hecho clic en el anuncio, sino también ha
realizado alguna otra acción como por ejemplo registro, suscripción,
cuestionario… Aunque menores, la calidad de los clics es en este
caso mayor que para el CPC, lo que conlleva que el coste de las
campañas sea mayor que en los modelos anteriormente estudiados.
v CPA (Cost Per Acquisition): El Coste Por Adquisición o Compra, es
como su nombre lo indica un sistema en el cual se paga cuando el
usuario o usuaria no solo ha hecho clic, sino también ha finalizado un
proceso de compra en la web. En este caso el o la anunciante paga
por un resultado específico que consiste en un incremento de sus
ventas fomentando la compra impulsiva. En este caso, el coste de la
campaña es el más alto de todos los modelos de contratación de por
su complejidad (ya que implica que el usuario usuaria haya hecho un
35
Autónom@s en Red

Cómo realizar
recorrido completo en la web), pero también es el modelo que mejor

resultados ofrece. Para medir los resultados de una campaña,
también se tomará en cuenta el CTR (Click Through Rate), ratio que
mide el número de clics que se realiza sobre un anuncio en
comparación con su número de impresiones. Cuanto mayor es el
resultado, más éxito tiene la campaña.
CTR= Nº Clicks / Número de Impresiones x 100
Para medir el éxito de una campaña, también es conveniente

comparar dicho dato con los beneficios obtenidos en la campaña, ya
que el número de clics no implica por lo tanto un proceso de compra
u otra acción.
SEO Y SEM, posicionamiento en buscadores
Dentro de las técnicas que tiene la publicidad on line, el SEO y SEM ocupan un
lugar prioritario tanto por complejidad como por resultados directos en las
páginas web que quieras posicionar o publicitar, en definitiva visibilizar.
¿Qué es el SEO?
SEO es un término que corresponde a las siglas en inglés Search Engine

Optimization (optimización para buscadores). El SEO en pocas palabras es un
especialista que conoce las técnicas de optimización del contenido y código de las
páginas, así como la estrategia a seguir para obtener enlaces entrantes desde otras
páginas. Su objetivo es posicionar páginas en los primeros resultados de búsqueda
para determinadas palabras clave.
36
Autónom@s en Red

Cómo realizar
¿Qué es el SEM?
SEM es el término que se refiere a las campañas de anuncios a través de las

plataformas de Google. SEM corresponde a las siglas en inglés Search Engine
Marketing (marketing de buscadores). El SEM, trata todo lo relacionado con la
promoción y aparición en los buscadores. El SEM engloba no sólo estrategias de
posicionamiento (SEO) sino también el pago por clic, pago por acción, pago por
venta, etc; Es decir el SEM es el SEO más los pagos por posicionamiento en los
distintos formatos: banner, enlaces….
Cuando contratamos SEM estamos solicitando posicionamiento (SEO) y PPC (pago

por clic)
E-mail marketing
El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico para el marketing

directo con el fin de entrar en contacto con la clientela potencial, convertirlos en
clientela y fidelizarlas.
El Email Marketing es una de las herramientas más poderosas para hacer

Marketing en Internet. No es spam o envío de correos electrónicos no
solicitados, sino por el contrario, es el envío de correos electrónico a una lista o
una base de datos de sus suscriptores o suscriptoras por suscripción
voluntaria. Esta suscripción voluntaria se puede hacer a través de su propio
sitio web, creando un formulario de suscripción para un boletín, donde puede
37
Autónom@s en Red

Cómo realizar
mantener actualizado en contenidos a su público objetivo dependiendo de la

temática que quiera. Puede estar enviando comunicaciones con valor en
contenidos una vez a la semana o una vez cada quince días, dependiendo de
la capacidad que tenga de generar nuevos contenidos.
Existen diversas maneras de obtener el permiso de suscriptores o
suscriptoras:
• Doble Opt-in. Con este sistema el usuario o usuaria te solicitará su registro

en el listado y se le envía un email de confirmación de su identidad. Hasta que
ese email no sea confirmado, no pasará a formar parte de tu lista. Es tu mejor
opción para construir una lista de calidad.
• Opt-in. En esta ocasión el usuario o usuaria solicita su registro en tu listado

pero no has de confirmar su registro.
• Opt-out. En este caso el usuario o usuaria no solicita su registro. Se le añade

a la lista y luego se le envía un email con instrucciones de cómo darse de baja.
En ningún caso te recomiendo esta técnica.
El e-mail marketing es una opción muy utilizada por las empresas para
promocionar y difundir sus productos y servicios. El motivo es el bajo coste y la
obtención de las preferencias de la clientela.
La base para un buen funcionamiento de una campaña de email es:
38
Autónom@s en Red

Cómo realizar
Email
Permiso Valor
marke=ng
El permiso suscripción voluntaria y el valor son los contenidos que enviamos a

través de la campaña email y que deben ser relevantes para quien lo recibe
(newsletter con contenido de valor, descuentos interesante, trucos, guías…)
Los puntos a tener en cuenta para hacer una campaña de e-mail marketing
son:
Conseguir una base de datos segmentada con los criterios de nuestro

público objetivo
Normas técnicas básicas para el envío de los emails
Para no ser filtrado por los sistemas antispam es necesario reunir estos
requisitos:
1. El o la remitente siempre debe estar claramente identificado y la cuenta

usada debe ser real y estar funcionando en un dominio privado (no usar,
gmail, hotmail, yahoo o similares).
39
Autónom@s en Red

Cómo realizar
2. En el cuerpo del mensaje debe incluirse de manera bien visible la

posibilidad de baja de la suscripción y una nota legal que indique como
se obtuvo el correo, página de política de protección de datos y
declaración de voluntad de respetar todas las normas antispam y
normativa vigente.
3. Las Ips o servidores que usemos para el mailing deben estar
autorizadas en el registro SPF del dominio de remitente.
4. El boletín debe cumplir unas normas básicas de diseño html que eviten
que pueda ser identificado como spam.
5. Debemos utilizar un sistema de envío específicamente diseñado para
mandar emails masivos con todas las garantías.
6. Consejos para el formato en HTML:
• Mantén el ancho del email entre los 500 y 600 píxeles.

• Evita el diseño con tablas anidadas.
• Utiliza siempre colores planos como fondo.
• Evita el uso de estilos o CSS.
• Evita superar los 100kb de peso del email.
• Evita los scripts.
• Incluye siempre una versión en “texto plano” del email.
• Utiliza el atributo “alt” en todas las imágenes.
El asunto
El asunto es lo primero que verán las personas suscriptoras de nuestro

mail y debe incentivar su apertura. Debemos intentar que el asunto haga
referencia a algún aspecto de la oferta y que provoque una necesidad de abrir
el mail para completar la información que estamos adelantando.
Siempre hay que evitar lo siguiente:

40
Autónom@s en Red

Cómo realizar
1. El uso de mayúsculas salvo en la primera letra y nombres propios.

2. Nunca enviar un mail sin asunto.
3. No usar símbolos de exclamación ni símbolos monetarios.
4. Evitar reclamos comerciales del tipo, superdescuento, ofertón, gratis,
etc.
5. Nunca usar una sola palabra dentro del asunto.
6. No utilizar asuntos excesivamente largos.
El mensaje
Un boletín debe tener un diseño que permita que la oferta sea identificada
rápidamente por el suscriptor o suscriptora (en 3 o 4 segundos de un único
vistazo). También deben estar bien visibles las llamadas a la acción como los
enlaces, deben estar bien resaltados y fomentar su apertura con llamadas a su
urgencia o caducidad.
Es necesario que en el boletín se recoja qué es lo que hacemos y a qué nos

dedicamos en la empresa pero sin extendernos ni querer ponerlo todo, el
requisito es que los mensajes deben contener la información exacta y puntual.
Hay que eliminar la información innecesaria que no aporte nada, centrándonos
en las ventajas competitivas y beneficios de la oferta.
Cuidar el estilo y no abusar de la negrita, es otra de las recomendaciones ya

que no debemos sobrecargar el contenido del mensaje ni con imágenes ni con
elementos decorativos.
41
Autónom@s en Red

Cómo realizar
Momento y frecuencia de envío
El momento y la frecuencia de envío influye en el éxito con tu campaña.

Estudios realizados demuestran que los días que mayores ratios de apertura
presentan son los martes, miércoles y jueves. Igualmente el periodo del día en
el que más emails se abren es entre las 10 y las 12 de la mañana.
En cuanto a la frecuencia de los envíos dependerá del tipo de empresa y de

usuarios o usuarias. Lo más idónea en no enviar más de una campaña a la
semana, siendo lo óptimo realizar una campaña al mes.
La empresa proveedora de envíos
Por último, para garantizar que nuestra newsletter o boletín llegará a su

destino debemos usar una empresa proveedora que garantice:
1. Disponer de plataformas de envíos propias con centros de datos de

garantías en la UE.
2. Ser miembros de RIPE y tener control sobre los rangos de IPs utilizados
para los envíos.
3. Cumplir con los requisitos de Hotmail, Gmail, Yahoo, etc. y sistemas
antispam con tener acuerdos de cooperación firmados con ellos.
4. Tener un servicio de soporte 24×7 eficaz que permita gestionar cualquier
posible incidencia.
Recomendaciones
• Elimina cuentas inactivas

• Evita el lenguaje agresivo
• Haz un seguimiento para saber si estás en listas negras de spam.
Puedes consultar en:
42
Autónom@s en Red

Cómo realizar
- SPAMCOP: http://www.spamcop.net
- SPAMHAUS: http://www.spamhaus.org
- MAPS: http://www.mailabuse.org
La publicidad display: Banner y Videos
La publicidad display constituye un formato publicitario online en el que el

anuncio (conocido generalmente como banner y formado por texto, imagen,
audio, e incluso vídeo-Rich Media) se muestra en una página web de destino,
en diversos formatos
Y lo que comenzó siendo como una mera imagen estática con texto ha
evolucionado a nuevas fórmulas publicitarias más interactivas. Ahora los
banners pueden incluir audio, vídeo (Rich Media) e, incluso, pueden ofrecer
cierta interacción al usuario o usuaria. Este mayor atractivo indudablemente
consigue aumentar el CTR (Click Throught Rate o porcentaje de clics sobre el
número de impresiones) sobre las versiones anteriores.
Las principales ventajas de la publicidad display
a) La publicidad display estimula el interés en mayor medida que otros

formatos publicitarios.
b) Tiene una enorme posibilidad de segmentación, lo que nos permite
centrarnos solo en la audiencia que en verdad nos interesa. Muchos
anuncios de Internet solo se mostrarán si se introducen unas palabras
clave específicas que serán aquellas que tengan un alto grado de
eficacia.
c) Con los banner puedes elegir la forma de pago que más interese.
43
Autónom@s en Red

Cómo realizar
d) Cualquier acción es medible y cuantificable. Esta característica hace

posible determinar qué está funcionando, qué no lo está haciendo y
hacer propuestas de mejoras.
e) Puedes adecuar tus campañas de publicidad display a los
dispositivos móviles. Ello abre innumerables posibilidades a los
negocios locales ya que podrán impactar al público en función de su
localización.
Formatos
Destacamos del blog de la web de www.emprendedores.es, los formatos más

utilizados y sus características:
Los banners los puedes crear tú mismo, bien con las herramientas gratuitas
que existen en Internet (www.banner-generator.net o
www.mybannermaker.com) o al contratarlos en intermediarios como Facebook
o Google AdWords. Aunque existen muchísimos formatos, las medidas
estándar, en píxeles, son 300 x 250; 468 x 60; 728 x 90. Los dos primeros son
los más cotizados.
728 x 90
468 x 60
44
Autónom@s en Red

Cómo realizar
300 x 250
BOTONES
Otro tipo de banner, pero en formato muy pequeño. Suelen tener un tamaño de
120 x 90; 120 x 60 o 120 x125 (cuadrado).
120x125 120x90 120x60

ROBAPÁGINAS
Es un tipo de banner, cuadrado o semicuadrado, que se sitúa en la mitad de

una página, en el lado derecho (de ahí su apelativo de robapáginas). Por su
45
Autónom@s en Red

Cómo realizar
ubicación y visibilidad, es uno de los más eficaces. Su tamaño varía desde 400
x 400, los mayores, a 180 x 150, los menores.
400x400 300x250

200x200 180x150
RASCACIELOS
Los rascacielos son banners verticales que se suelen situar en el lado derecho
de la página, con medidas de 120 x 600 y 160 x 600.
46
Autónom@s en Red

Cómo realizar
120X600 160X600

FORMATOS FLOTANTES
47
Autónom@s en Red

Cómo realizar
Son los que aparecen sobre el contenido de la página, impidiendo la lectura y

que obligan a cerrarlos para acceder al contenido de la web. Son, por lo tanto,
los que más llaman la atención, pero también los más molestos.
Pop Up. Es un anuncio que aparece en la web del usuario o usuaria en una
ventana independiente del contenido, o en medio del mismo, dando la
sensación de que flota sobre la pantalla. Puede contener animaciones, audio,
etc. y suele tener un tamaño mínimo de 250 x 250.
Layers. Como el anterior, el anuncio aparece flotando en la página, pero

además se desplaza por el contenido. Generalmente aparecen flotando para
llamar la atención y después se mueven hacia un lado convirtiéndose en un
banner o botón.
Cortinillas o interstitials. Son anuncios flotantes que ocupan toda la pantalla,

ocultando todo el contenido de la web.
48
Autónom@s en Red

Cómo realizar
VÍDEOS
Conviene tenerlos muy en cuenta, ya que es el formato con una relación más
positiva entre su eficacia y la aceptación del usuario. Pueden ir insertados en
cualquiera de los formatos anteriores, pero lo habitual es que se sitúen en los
robapáginas. Dentro del contenido del vídeo, los anuncios pueden aparecer
antes, durante o después de la emisión del mismo.
Metatags o palabras clave

Sirven para que al realizar una búsqueda nuestra página web aparezca
entre los 10-20 primeros resultados, con el fin de que el usuario nos visite. Es
importante realizar bien la elección de las palabras clave, ya que éstas
posibilitarán la visita de usuarios y usuarias que en los buscadores realicen una
búsqueda por palabras clave.

Publicidad móvil o m-commerce
Con un crecimiento de más del 75 % en la publicidad móvil en 2013 estos

dispositivos han dejado de ser simplemente un canal emergente. Junto con los
49
Autónom@s en Red

Cómo realizar
medios de comunicación social, se ha convertido en una parte esencial de toda

estrategia digital : 2013 fue, por fin, el año del móvil.
Los beneficios más notorios que se obtienen al ejecutar una campaña de

publicidad móvil son:
Economía: se optimizan los procesos y reducen los costos de las

empresas. El coste monetario de, por ejemplo, un SMS es muy inferior al
de publicar en medios tradicionales.
Personalización: la tecnología permite enviar comunicaciones que
contienen los datos personales del remitente, lo que contribuye a que
exista una mayor identificación.
Instantaneidad: permite a las organizaciones comunicarse de una
manera muy rápida e inmediata, lo cual las vuelve cada vez más
competitivas.
Direccionalidad: permiten llegar a un público objetivo o clave que
realmente esté interesado en adquirir el producto o servicio ofrecido.
Segmentación: las personas receptoras pueden ser clasificados según
determinados criterios.
Interacción: por medio de los mensajes de texto se pueden predecir las
acciones que ejecutarán las personas en reacción al estímulo.
Accesibilidad: los teléfonos móviles son utilizados por las personas
usuarias para estar en comunicación constantemente, desde cualquier
lugar y en cualquier horario.
Marketing por geolocalización
Inicialmente las principales campañas de comunicación consistían en el envío

de SMS a través de teléfonos móviles. La popularización de los Smartphone
(teléfonos inteligentes) y sus aplicaciones se han convertido en un gran
revulsivo para el marketing móvil, aumentando de manera notable el potencial
del mobile marketing, mediante la geolocalización (localizar un dispositivo fijo
o móvil en una ubicación geográfica mediante coordenadas).
50
Autónom@s en Red

Cómo realizar
Millones de personas realizan búsquedas diarias en los mapas de los grandes

buscadores, por ello, los principales buscadores están incidiendo cada vez más
en la posibilidades que sus servicios cartográficos ofrecen a los negocios
locales y han puesto a disposición de cualquier empresario o empresaria la
posibilidad de crear fichas gratuitas que localicen a sus empresas sobre el
mapa para que las encuentren la clientela potencial.
Esta funcionalidad nos permite, como empresas, ofrecer al usuario o usuaria lo

que necesita en cada momento, desde encontrar un restaurante en una ciudad
desconocida, hasta saber en qué tienda más cercana podrá acceder al
producto que busca. Sin duda, la geolocalización es una de las grandes
oportunidades que las nuevas tecnologías han brindado al marketing.
Algunas de las aplicaciones más populares para realizar marketing por

geolocalización son Foursquare y Google Places.
2.7 Cronograma
El cronograma establece una programación en el tiempo, una calendarización

sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuando. Se debe determinar un
calendario para el plan de comunicación, durante el cual se distribuyan las
diferentes acciones de comunicación diseñadas.
El cronograma sirve para comunicar aspectos relacionados con los tiempos y

plazos, o para planificar recursos, o puede que se vaya a utilizar como
herramienta de seguimiento. Dependiendo del uso que le daremos, tendremos
que decidir sobre como lo elaboraremos, pero de todos modos el cronograma
base probablemente sea siempre el que usemos para gestionar los
tiempos. Los pasos básicos para crear un cronograma útil son:
51
Autónom@s en Red

Cómo realizar
(1) Determinar los principales trabajos del proyecto y organizarlos

jerárquicamente, en otras palabras hacer una Estructura de Descomposición
de Trabajo (EDT) que es una descomposición jerárquica orientada al
entregable, es decir, el trabajo que ha de ser ejecutado por el equipo de
proyecto, para cumplir con los objetivos de éste y crear los entregables
requeridos. El propósito de una EDT es organizar y definir el alcance total
aprobado del proyecto según lo declarado en la documentación vigente. Su
forma jerárquica permite una fácil identificación de los elementos finales,
llamados "Paquetes de Trabajo". Para no olvidar nada es necesario consultar
al equipo de proyecto y mirar con lupa la declaración de alcance.
2) A partir de estos entregables determinar las actividades necesarias para

realizarlos. Esto puede hacerse a alto nivel y luego ser perfeccionado.
Luego agregar las tareas subsidiarias a las principales y marcar los hitos. La
cantidad de actividades deberá tener relación con el nivel de control que
necesitemos ejercer más tarde.
3) Establecer la secuencia de las actividades sin olvidar cuales son

obligatorias y cuales son optativas, ya que al momento de tener que reducir
plazos esta información será vital.
4) Estimar el esfuerzo de cada actividad (horas-persona), definir los recursos

a disponer para cada actividad, y con esto calcular la duración de las
tareas. No olvidar que quien mejor puede estimar el esfuerzo de una tarea
es quien la hará, o al menos quien antes la ha hecho. El tiempo estimado
deberá ser aquel que nos brinde una razonables probabilidades de terminar
el proyecto a tiempo. ¿Y cuanto es razonable?, bien para algunos será el
80% de probabilidades, para otros el 95% y habrá quienes se conformen
con el 75%, depende del proyecto y su entorno.
5) Finalmente hay que bajar el cronograma a un calendario (teniendo en

cuenta, vacaciones, factores climáticos, etcétera.); nivelar recursos, es
52
Autónom@s en Red

Cómo realizar
decir modificar las duraciones y comienzos de las tareas para que puedan
ser ejecutadas por el team designado; optimizar el camino crítico, en
otras palabras reducir el cronograma poniendo atención a las tareas que
determinan la duración del proyecto; y por último mitigar el riesgo en las
actividades con probabilidad de atrasarse. El equipo de proyecto vuelve a
ser protagonista en esta actividad. Con el crono listo ya podemos
comunicar cuándo terminaremos el proyecto.
2.8 Presupuesto
Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los y las gerentes de
hoy en día es definir que presupuesto se la va a destinar a marketing y
publicidad. Este tema genera normalmente un debate, aún así, se hace
necesario definir un horizonte presupuestario para poder determinar las
actividades y acciones a realizar en el plan de publicidad. Dicho presupuesto
ha de distribuirse entre las distintas acciones a llevar a cabo.
Las dudas y el debate pueden acercarnos a las cuestiones más importantes a

la hora de elaborar un presupuesto de publicidad como son:
¿Hasta que punto es necesario realizar una campaña de

publicidad?, ¿Cuánto dinero le tengo que destinar?, ¿y si mejor gasto ese
dinero en comprar o ampliar otras áreas de la empresa?.
53
Autónom@s en Red

Cómo realizar
En cualquier caso y tomemos la decisión que tomemos es necesario

comprender que las campañas publicitarias no son un fin en sí mismo, sino que
son la llave principal para cimentar el posicionamiento de una empresa y que el
éxito de una buena estrategia comercial entonces estará dado en alcanzar una
imagen comercial notoriamente diferente a la de sus competidores, en donde la
publicidad y el marketing son medios indispensables para lograrlo.
54
Autónom@s en Red

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Cómo

CÓMO REALIZAR UN PLAN DE PUBLICIDAD PARA

Tema 1. Cómo elaborar un plan estratégico de publicidad………….3

Tema 2. Estructura del plan estratégico de publicidad……………....4

2.1 Análisis externo e interno de la empresa……….....6

2.6.1 Medios off line…………..………………….23

2.6.2 Medios on line………………...…………..27

1. Cómo se elabora un plan estratégico de publicidad

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de

La publicidad como elemento de la comunicación externa, resulta clave en el

Con este objetivo desarrollamos como se realiza un plan de comunicación

Este concepto de la comunicación estratégica como forma de llegar a los

El plan de comunicación exterior, como guía o mapa de actuaciones a realizar

2. 2. Estructura del plan estratégico de publicidad

En este apartado vamos a ver la estructura de un plan estratégico de publicidad

Análisis de la situación actual

2.1 Análisis de la situación actual

Al inicio del plan se debe hacer un análisis exhaustivo tanto de la empresa

análisis externo análisis interno

Análisis externo de la empresa

En el análisis externo se deben recopilar, analizar y evaluar los datos externos

aquellos aspectos que pueden afectar a nuestra actividad o a nuestras

Los puntos objeto de análisis serán:

Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la

Es decir, la situación de la población en lo que respecta a

Consiste en recabar datos que afectan al poder de compra y a los

Estos factores dependen de los ingresos del momento, de los

− Nivel de ingresos de los individuos

En este apartado se incluyen los recursos naturales que afectan a

El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen

tendencias generales de la tecnología que utilizará la empresa en

El entorno político-legal, está formado por las leyes, las agencias

− Legislación general para las empresas

El aspecto cultural hace referencia a los valores básicos,

Es necesario reunir información sobre el mercado en el que trabaja la

Naturaleza del mercado

Se trata de conocer la situación y evolución de los segmentos de

Estructura del mercado

Situación del mercado relevante (tamaño de la oferta, tipos de

Resulta necesario conocer su número, importancia, vinculación a

No solo las empresas que ofrecen el mismo producto sino

Es necesario saber en qué mercados actúan, quién es su principal

Es fundamental conocer su poder de negociación.

Análisis interno de la empresa

El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y

Consiste en hacer una revisión de lo que se está haciendo en la empresa en

Resulta recomendable estudiar las necesidades de información y desarrollar un

Para la persona emprendedora, un sistema de información de marketing

2.2 Diagnós4co de la situación

Una vez recogida y analizada la información obtenida a través de la fase

En el ámbito empresarial se utiliza una herramienta de diagnóstico para la toma

Se recogen las debilidades y fortalezas del ámbito interno de la empresa,

Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.

Experiencia y/o competencia del personal.

Como factores externos se consideran el entorno y el mercado, las

Cambios o movimientos demográficos.

A través del método FODA se pone de manifiesto los aspectos a mejorar o

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2.4 Público obje4vo

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Tipo de compra

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•  Son publicaciones diarias, normalmente con un suplemento

• Son excelentes para dirigirse a un grupo en