¿Amará el consumidor el enfoque saludable de McDonald’s?

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Los estadounidenses son cada vez más conscientes de la importancia de la salud, optando
por alimentos orgánicos llenos de antioxidantes y sin antibióticos. No es de extrañar, por
tanto, que, el peso pesado mundial de comida rápida McDonald’s, conocido por su menú
de escaso valor nutritivo, fuera testigo del estancamiento de sus ventas.

Sin embargo, recientemente la empresa decidió subirse al tren de la alimentación

consciente y saludable: este mes, McDonald’s dijo que había completado un proceso
mediante el cual se compromete a no utilizar más pollo criado con antibióticos utilizados en
la medicina humana en sus restaurantes de Estados Unidos. La cadena también tiene
previsto eliminar los conservantes artificiales de productos populares como los McNuggets
y McGriddles. Los panes utilizados en los sandwiches ya no tienen jarabe de maíz con un
alto contenido de fructosa.

¿Pero la gente seguirá comprando los productos de la compañía? Jason Riis, profesor de
Marketing de Wharton, y Sherrill Davison, profesor asociado de Medicina y Patología aviar
de la Facultad de Medicina Veterinaria de la Universidad de Pensilvania, hablaron sobre la
última estrategia de McDonald’s durante el programa de Knowledge@Wharton en el canal
111 de SiriusXM.
A continuación, la versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: Desde el punto de vista del marketing, ¿qué impacto piensa que
traerán consigo estos cambios? Las cifras de ventas no son las que a McDonald’s le
gustaría en este momento.
Jason Riis: Hay algunos signos alentadores para la empresa. Las ventas han bajado, pero
el crecimiento de las ventas cayó en el sector de la restauración en general. Hay varias
otras amenazas, incluyendo el aumento del salario mínimo, lo que ha afectado a los
restaurantes más que a los supermercados, por ejemplo. Sin embargo, el cambio es
necesario. El presidente de McDonald’s EE.UU. dijo que los estadounidenses están ahora
más preocupados que nunca por el origen de lo que comen. Por eso la empresa decidió
cambiar.
Knowledge@Wharton: La empresa cuenta con una perspectiva global. Sin embargo, al
parecer, la idea es prestar más atención al tema en EE.UU. que en el extranjero.
Riis: Sí, alrededor del 40% de los beneficios de la cadena provienen del mercado
americano, por lo que las tendencias de ese mercado son fundamentales para la compañía.
Knowledge@Wharton: Muchos estadounidenses comen pollo porque consideran que es
una opción más saludable que una hamburguesa o un filete. Sin embargo, McDonald’s gozó
de una mala reputación durante mucho tiempo respecto al pollo. ¿Cuál será la repercusión
de estos cambios en su opinión, Sherrill?
Sherrill Davison: No sé exactamente cuál será la repercusión debido a que el consumidor
quiere, de hecho, los productos elaborados con pollo criado sin antibióticos. Sin embargo,
el pollo que llega al plato del consumidor no contiene antibióticos. La cuestión es que el
antibiótico no se utilice durante la vida del ave, pero hay empresas que lo utilizan en caso
de enfermedad. Es fundamental contar con un veterinario responsable del uso de esos
antibióticos.
Estamos en una fase de transición en este momento en que se harán evaluaciones para
medir cómo todo esto afectará al mercado. La FDA [Food and Drug Administration, agencia
del Gobierno de Estados Unidos que regula y supervisa la producción de alimentos,
medicamentos y cosméticos] emitió una directiva que prevé la interrupción del uso de
antibióticos en la cría de animales a partir del 1 de enero de 2017. Esto hace que el
veterinario sea el responsable de la correcta administración de los antibióticos, es decir,
debe asegurarse de que la empresa no está usando antibióticos que inducen el crecimiento
─ antibióticos en niveles bajos ─ y usar el producto adecuadamente, para el tratamiento de
las aves de corral.

Knowledge@Wharton: Hay antibióticos que tal vez sean utilizados en el proceso. Por
tanto, ¿cuáles están siendo eliminados?
Davison: Los que se utilizan en la medicina humana. Los otros, los que no están
relacionados con este uso específico, quedan bajo la responsabilidad de un veterinario.
Vamos a seguir emitiendo recetas, redactar las directrices de alimentación, sobre la
inclusión de antibióticos en los alimentos. Lo importante aquí es que, al final, no haya
antibióticos en los platos servidos.
Knowledge@Wharton: ¿En qué medida esto va a cambiar, de hecho, la industria en el
futuro?
Davison: La industria ya ha cambiado. Su perfil es otro. Hoy en día hay muchas más
empresas que no utilizan antibióticos de lo que observamos en los últimos años. Tenemos
que cambiar la forma de gestión de las explotaciones de manera que los animales no
contraigan infecciones bacterianas. Esto es realmente un tipo de medicina preventiva, de
manera que no haya enfermedades.
Knowledge@Wharton: Desde el punto de vista del marketing, siempre que las empresas
empiezan a presumir que sus productos no contienen antibióticos, significa que ellos están
tratando de favorecer un enfoque empresarial específico. Estas expresiones atraen la
atención del consumidor.
Riis: Correcto. Para McDonald’s, se trata de una decisión sobre la percepción que se tiene
de la salud, y no una decisión impulsada por un problema de salud en sí. Varias cadenas,
tales como la mexicana Chipotle [comida rápida informal], trataron de posicionarse
alrededor de determinados aspectos de la percepción de la salud. Para ellos, las cosas no
funcionaron. Vamos a ver qué resultado tiene para McDonald’s.
Knowledge@Wharton: El brote de E. coli asociado a Chipotle muestra que,
probablemente, ninguna empresa puede estar completamente protegida, especialmente
con respecto al uso de alimentos locales.
Riis: Esto siempre será un riesgo. Siempre vamos a tener que lidiar con los problemas de
seguridad alimentaria. Los profesionales de la industria dirigidos por gente como Sherrill
saben cómo protegernos de ella. Sin embargo, la percepción que los consumidores tienen
de estos procesos es muy diferente de la realidad más matizada que Sherrill está
describiendo.
Knowledge@Wharton: ¿Es así? ¿Lo que pasó con Chipotle podría suceder fácilmente en
los próximos meses en McDonald’s o TGI Friday’s?
Davison: Correcto, y ahí es donde interviene el veterinario. Usted acaba de hablar de las
compras locales. Esta es un área que me preocupa porque se trata de grupos más
pequeños que no cuentan con la supervisión de un veterinario. Insto a estas personas […]
a que cultiven una relación con un veterinario, de manera que se garantice la seguridad
alimentaria.
Knowledge@Wharton: ¿Cuántas explotaciones agrícolas de este tipo existen por ahí?
Davison: No tenemos cifras, pero sabemos que están aumentando.
Knowledge@Wharton: Un artículo que leí decía que McDonald’s está tratando de
convertirse en una cadena de alta calidad de comida informal [alternativa intermedia a
restaurantes populares y cocina más elaborada]. ¿Eso es posible?
Riis: Será una transición muy lenta, pero la compañía considera que debe ir en esta
dirección. Esta es una opción posible para ella. El lugar más amplio en el que ocurre la
comida rápida informal está dentro de los restaurantes. ¿Parecen más cómodos? ¿Son el
tipo de lugar donde usted puede sentarse, tomar un café y trabajar en el computador, no
sólo un lugar donde hay niños corriendo y comiendo nuggets de pollo y trozos de patatas?
Se ha hecho un esfuerzo para crear interiores que se vean así.
La segunda faceta de lo informal gira en torno a la percepción de la calidad de los alimentos
y el camino seguido por Chipotle ─ la cadena que fue la creadora de la categoría de comida
rápida informal.

McDonald’s está empezando a utilizar este tipo de lenguaje y ha adoptado procesos que lo
apoyan. Por otra parte, existe la percepción de calidad y percepciones de la salud. La
cadena de comida rápida sigue siendo un ambiente donde las personas consumen una
gran cantidad de alimentos ricos en energía, de alto valor calórico y tienen como resultado
el aumento de peso.

Knowledge@Wharton: Usted dijo que las ventas cayeron en lugares como McDonald’s;
sin embargo, hemos observado semanalmente la aparición aquí y allí de lugares donde se
venden hamburguesas especiales.
Riis: El éxito de Five Guys realmente llamó la atención de los emprendedores. Otras
cadenas siguieron el mismo camino. Pero Shake Shack, probablemente, encaja más en la
categoría fast casual que en el servicio rápido, como McDonald’s. El ambiente es un poco
mejor […] sirven cerveza. Sin embargo, las ventas también cayeron. Shake Shack tenía
pérdidas porcentuales de dos dígitos de acuerdo con las cifras de ventas a las que he tenido
acceso.
Knowledge@Wharton: ¿Una empresa como McDonald’s puede realmente armar una
estructura que le permita comprar localmente la mayor parte de los alimentos que necesita
en sus tiendas, ya sea en Filadelfia, Nueva York o Chicago?
Riis: Creo que, de hecho, es sólo una parte de la historia. McDonald’s es una marca
americana emblemática. La gente en cierto modo, se siente a gusto con ella. Para ellos es
como algo familiar, una parte de la infancia. Existe la percepción fundamental de calidad
sobre la cual es posible construir la empresa valiéndose de sólo imágenes y concepciones
contemporáneas, más allá de los intereses que hoy tienen los estadounidenses. El lugar
tiene ese tipo de imagen y probablemente continuará formando parte del proceso de
diálogo, al menos simbólicamente.
Davison: El nordeste concentra toda la cría de pollos de la región de Delmarva. También
hay una gran población de gallinas ponedoras en Pensilvania. Por lo tanto, el sitio será de
fácil acceso en ciertos mercados. Puede que no sea tan fácil ─en las zonas donde no hay
una importante población de aves─ intentar levantar esta infraestructura y obtener
productos frescos para la tienda.
Knowledge@Wharton: También existe el McNugget. Quizás deberían considerar
deshacerse de él, porque no creo que se pueda construir algo positivo sobre la base de ese
nombre.
Riis: Basado en el nombre, no, pero el hecho es que la gente hace asociaciones positivas
de sabor. A los niños les encanta. A muchos adultos también. Tiras de pollo, ¿es un término
mejor? Está en los menús de todos los niños, incluso en los restaurantes de comida
informal. Es un alimento prácticamente obligatorio para los que van al restaurante con un
niño pequeño.
Si pueden hacer que las personas piensen que su producto ahora es más sano, esta es la
dirección que deberían seguir. No es sólo eliminar el antibiótico, sino también eliminar
algunos de los conservantes de la masa y de la carne. Sin embargo, no hay evidencia de
que esto haría que los nuggets de pollo fueran más saludables ─ ni siquiera creo que
McDonald’s afirmara tal cosa ─ pero cambia de manera efectiva un poco la percepción que
se tiene de ellos. Y eso puede ser suficiente.

Davison: Creo que es esencial que tengan algún tipo de tira de pollo, nugget de pollo, o lo
que sea en su menú. Es esencial tenerlo. Porque cuando los padres van a este restaurante,
es lo que los niños quieren. Tiene que haber algo. Lo que están haciendo ahora, cambiando
los ingredientes debido a la percepción de que esto es más saludable es una buena
solución, pero tenemos que mantener el pollo en el menú.
Riis: Están teniendo mucho cuidado de no alterar el sabor. Este detalle forma parte
importante del anuncio cuando dijeron que habían quitado algunos conservantes. Fueron
necesarios meses de experiencia e innovación para asegurarse de que los clientes no
sienten ningún cambio en el sabor del producto.
Knowledge@Wharton: Queda la cuestión de las calorías. La ley federal requiere que todas
las cadenas informen del número de calorías en el menú, y muchos lugares ya lo hacen.
Sin embargo, la cuestión de las calorías sigue siendo un gran problema para lugares como
McDonald’s y otras cadenas de restaurantes.
Riis: Un decreto nacional para que el número de calorías figure en la etiqueta del producto
se incluyó en la Ley de atención médica asequible. Lleva mucho retraso, pero
eventualmente se hará efectivo. Sin embargo, en las jurisdicciones en las que se puso en
marcha, incluso en Filadelfia y Nueva York, no está claro si la etiqueta tuvo un impacto
significativo en las opciones del consumidor. Por último, acabó formando parte del paisaje
y la gente lo medio ignoró. Además, es fácil incurrir en confusiones matemáticas al leer las
etiquetas.
La diferencia entre comer una comida de 700 calorías y otra de 500 es la diferencia entre
el aumento de peso o no. Sin embargo, es difícil hacer las cuentas en la caja registradora
y asegúrese de que, al final, acabas con suficiente comida. Creo que un Big Mac tiene
menos de 500 calorías, por lo que la etiqueta en sí no plantea ningún susto importante si
prestamos atención a la cantidad de calorías.

La innovación en calorías, en caso de que la industria de restaurantes un día vaya a

abrazarla, provendrá de varios lugares diferentes. Uno de ellos consistirá en la creación de
los paquetes adecuados. La compañía ha creado productos ricos en calorías y muy
sabrosos a precios razonables, de manera rápida y conveniente durante años, y ahora
quieren combinarlos con elementos bajos en calorías, como verduras cuyo sabor no tiene
mucho éxito. No obligue a la gente a elegir entre ensalada y patatas fritas, sólo deles un
poco de todo. Esta es la forma en que vamos a ganar la batalla de las calorías.
Knowledge@Wharton: Pero la relación entre la granja y la empresa será aún más
importante en el futuro debido a un cambio por parte del consumidor de aquello que quiere
en un producto cuando va a un restaurante de comida rápida informal.
Davison: La industria lidió con estos cambios que hemos observado en los últimos años,
ya sea en relación a cómo se crían las aves y si están o no en jaulas. Observamos la
flexibilidad de la industria y vimos cómo ella está haciendo estos productos para las
empresas, por lo que no creo que tenga problemas para cambiar. Ellos han estado haciendo
estos cambios lentamente para el consumidor pensando en lo que las empresas necesitan
eliminar.
Knowledge@Wharton: ¿Esta es la expectativa actual de algunos de los cambios que
pueden conducir a McDonald’s a una nueva posición?
Riis: Es posible. La compañía seguirá siendo un negocio exitoso y hay espacio para el
crecimiento ahí. Sin embargo, todavía habrá innovación por parte de otros involucrados en
este campo, incluyendo otras grandes cadenas de comida rápida. McDonald’s está,
probablemente, a punto de alcanzar el mismo nivel de igualdad con los demás, o puede
incluso haberlos superado. Las cadenas como Burger King y KFC no intentarán adelantarse
en este juego de innovaciones. Cadenas como Burger King han aumentado
dramáticamente el contenido calórico de algunos de sus artículos. Tampoco están
produciendo artículos sin antibióticos tal y como han estado haciendo algunas cadenas de
comida informal, lo que ahora también hace McDonald’s.
Knowledge@Wharton: Pero como usted ha dicho, existe la expectativa de una mayor
cantidad de calorías cuando vas a lugares como éste en vez de ir al Chipotle o lugares que
trabajan con ensaladas.
Riis: Nadie va a un lugar de estos en busca de una comida baja en calorías, sin embargo,
¿podría ser más saludable? El contenido calórico no es superior al de Chipotle. Eso forma
parte de esta maravillosa cosa que es la percepción de la psicología de la salud. Cuando
oímos términos como natural, orgánico, sin modificación genética, sin antibióticos, lo
asociamos a las calorías, pero una cosa no tiene nada que ver con la otra.