Estrategia I PDF

Estrategia e
Innovación
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Introducción
Esquema:”El Proceso de Gestión Estratégica”
Identificar las
Analizar el
Oportunidades y
ambiente
amenazas
Identificar misión y Análisis FODA Formular Implementar Evaluar los

Objetivos estrategias estrategias resultados
Analizar los Identificar las

Recursos de la fortalezas y
organización debilidades

Existen dos enfoques
Gestión estratégica Gestión estratégica
deliberada o emergente:
intencionada: • Proviene del interior
•Modelo de la organización
estructurado Sin planeación
•Planeación racional formal
Misión y Visión
Nasa (60’s): Intel: “Ser la
“Poner al principal proveedora
de bases para la
hombre en luna industria de
primero que los computación en todo
Misión, rusos”. el mundo”
Visión y Unilever: “Llevar

Objetivos vitalidad a la vida.
Satisfacer las necesidades Compaq Computer:
diarias de nutrición, “Ser la principal
higiene y aseo personal proveedora de PC´s y
con marcas que ayuden a de servidores para
la gente a verse bien, todo tipo de clientes.
sentirse bien y sacar más
provecho de su vida.”

Misión, Visión y Objetivos
LAN: “Transportamos
Microsoft: “La
sueños entregando
misión corporativa
lo mejor de nosotros
de Microsoft es
para lograr la
ayudar a las
preferencia de
personas y las
clientes y
empresas
comunidades,
alrededor del
construyendo una
mundo a
empresa sustentable
desarrollar todo su
donde nos encante
potencial”.
trabajar”.
¿Cómo se define?
3 preguntas vs Drucker

¿Cómo se define el negocio?
Se debe tener en cuenta los intereses de grupos

de interés internos (empleados, ejecutivos,
miembros de la Junta Directiva y accionistas) y
externos (clientes, proveedores, gobierno,
sindicatos, competidores, comunidad local y
público en general)
¿Cómo se define el negocio?
Para definirlo se debe responder a las siguientes

preguntas:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Cuál será nuestro negocio?
¿Cuál debería ser?
TED: Spreading Ideas.
Smithsonian: The increase and diffusion of

knowledge.

Amnesty International: To undertake research and
action focused on preventing and ending grave
abuses of these rights.
Creative Commons develops, supports, and

stewards legal and technical infrastructure that
maximizes digital creativity, sharing, and innovation.
Una misión efectiva debe contener nueve
características, para lo cual se debe responder
lo siguiente (Druker):
Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la
empresa?
Productos o servicios: ¿Cuáles son los
principales productos o servicios de la
empresa?
Mercado: ¿Dónde compite la empresa?
Tecnología: ¿Es la tecnología un interés de la
empresa?
Interés por la supervivencia, el crecimiento y
la rentabilidad: ¿Trata la empresa de alcanzar
objetivos económicos?
Filosofía: ¿Cuáles son las creencias, valores,
aspiraciones y prioridades filosóficas
fundamentales de la empresa?
Conceptos de sí misma: ¿Cuál es la competencia
distintiva de la empresa y su principal ventaja
competitiva?
Interés por la imagen pública: ¿Se preocupa la
empresa por asuntos sociales, comunitarios y
ambientales?
Interés por los empleados: ¿Se considera que los
empleados son un activo valioso de la empresa?
¿Cómo nos vemos en el futuro?
¿Qué queremos llegar a ser?
¿A quién queremos impactar?

Creative Commons: Amnistía
Komatsu “Nuestra visión es nada Internacional: “Un
Cummins: LAN: “Ser menos, que darnos mundo en que cada
“Volvernos la reconocida cuenta del verdadero persona disfrute de
compañía como una de las potencial de Internet – todos los derechos
indispensable 10 mejores acceso universal a la humanos
para aerolíneas del investigación y garantizados en la
equipamiento y mundo.”. educación, participación Declaración Universal
maquinaria de completa en la cultura – de Derechos
construcción para guiar a una nueva Humanos y en otros
para la nación y era de desarrollo, instrumentos
a nivel crecimiento y internacionales de
mundial.”. productividad”. derechos humanos”.

Objetivos
Corresponde al importante fin al que se

dirigen todas las actividades empresariales e
individuales.

Objetivos
Domino´s Pizza: “Entregar una pizza caliente y de

calidad en 30 minutos o menos, a un precio justo y
con una utilidad razonable”.
Exxon: “Ofrecerles a los accionistas una inversión

segura con utilidades superiores”.
Objetivos
3M: “Lograr un crecimiento anual en las ganancias

de 10% o más en promedio; utilidades sobre el
capital de los accionistas de un 20-25%; utilidades
sobre el capital empleado del 27% o más, lograr
que por lo menos 30% de las ventas provenga de
productos introducidos durante los últimos cuatro
años.
Se establecen en función de la misión de la
organización.
Estos deben ser verificables o cuantificables, por
ejemplo:
Obtener un rendimiento razonable v/s Obtener un
rendimiento sobre la inversión de un 1%.
Elevar la productividad v/s Elevar la producción en
un 5% sin costos adicionales.
Los administradores deben entender la finalidad
de los objetivos.
Debe existir una aceptación y un compromiso por
los objetivos.
Los objetivos se deben exponer en forma
adecuada para que sean realmente útiles a la
organización: Claros, Temporales, Realistas,
Entendibles, Estimulantes y Consistentes
Misión Consejo de
administración
Objetivos Generales
Administradores de
Objetivos generales más específicos nivel superior
(de áreas de resultados claves)

Objetivos departamentales y por
unidad Administradores de
nivel intermedio
Objetivos individuales
• Desempeño
Administradores de
• Objetivos de desarrollo individual nivel inferior

Administración por objetivos (APO)
“Sistema de administración que consiste en que

los gerentes superiores y subordinados de una
empresa definen en conjunto las metas comunes,
especifican las responsabilidades frente a los
resultados esperados, utilizándolo para medir el
aporte de cada uno de los miembros.”
La pasos adecuados para implementar la APO son:
Los administradores de alto nivel deben

comunicar las razones que justifican la adopción
de la APO, los resultados que tendrán para la
organización y su compromiso con ella.

Establecer objetivos preliminares.
Establecer objetivos en forma conjunta.
Revisiones periódicas.
Evaluación.

“Balanced ScoreCard”

Balanced ScoreCard
Estructura de indicadores estratégicos
Orienta la estrategia interna de la empresa

Balanced ScoreCard
Pasos de implementación
1. Establecer/Confirmar la Visión de la
Empresa
2. Establecer las Perspectivas
3. Desglosar la visión según cada perspectiva
y formular metas estrategias
Perspectivas
Cliente
Interna
Aprendizaje y crecimiento
Financiera

Perspectivas
Cliente
Se preocupa de determinar cómo nos ven los
clientes.
Guía las perspectivas Internas y de
Aprendizaje y Crecimiento.
Su misión es aumentar y asegurar la fidelidad
de los clientes
Perspectivas
Interna
Se preocupa de determinar en qué se debe

tener excelencia.
Identifica aquellos procesos que agregan
valor.

Perspectivas
Aprendizaje y crecimiento
Se preocupa de responder a si podemos seguir

mejorando y agregar más valor.
Le permite a la empresa asegurar su capacidad
de renovación.

Perspectivas
Financiera
Se preocupa de ver como nos ven los

inversionistas.
En esta perspectiva se encuentra los tradicionales
instrumentos de control.

Objetivos
Clientes y Mercado
Son aquellos que incrementan el valor percibido

por los clientes, mejorar con ello la posición
económico - financiera de la empresa.

Objetivos
Procesos Internos
Son Objetivos asociados a mejoras e innovación

en las actividades generadoras de valor de los
procesos centrales, actuando como fuentes de
ventaja competitiva. Son objetivos impulsadores
de mejoras en el mercado o en rentabilidad.
Objetivos
Procesos Internos
• Gestión de operaciones
• Gestión de clientes
• Gestión de innovación
• Regulaciones sociales

Objetivos
Aprendizaje y Crecimiento
Se asocian a variables de competencia,

habilidades, tecnología y clima organizacional,
que inciden directamente en mejoras operativas,
de mercado o de rentabilidad.

Objetivos
Financieros
Corresponden a aquellos objetivos que nos

llevan a incrementar la rentabilidad del negocio,
ya sea mediante el aumento de los volúmenes de
venta o de mejoras en la productividad.

Ejemplos
Cliente: Mayor cuota de mercado, clientes
satisfechos, etc.
Procesos Internos: Respetar fechas, proceso en
períodos cortos, etc.
Aprendizaje y Desarrollo: Organización del
aprendizaje, perfeccionamiento continuo, etc.
Financiero: Obtener ganancias altas y uniformes
Elaboración de KPI’s
No ser ambiguos
Estar claramente conectados
Ayudar a fijar objetivos realistas
Fácil proceso de medición

Si las personas saben lo que hacen, lo harán bien;
si lo hacen bien, los procesos funcionarán;
si los procesos funcionan, los productos serán
de buena calidad;
si los productos son de buena calidad, los
clientes quedarán satisfechos;
si los clientes quedan satisfechos, regresarán y
nos recomendarán a nuevos clientes;
si regresan y nos recomiendan a nuevos
clientes, ganaremos más.
Nombre: Eficacia mensual de ventas
Fórmula:
𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍 𝑪𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒒𝒖𝒆 𝒄𝒐𝒎𝒑𝒓𝒂𝒓𝒐𝒏

𝑬𝑴𝑽 =
𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒗𝒊𝒔𝒊𝒕𝒂𝒅𝒐𝒔

Meta: 60%
Frecuencia: Mensual
Responsable: Gerente de Ventas

Perspectiva Financiera: Ingresos/empleado,
Ingresos/total de activos, Total activos, Margen de
utilidad, costos, etc.
Perspectiva del Cliente: Número de clientes,

clientes perdidos, Número de quejas, Número de
visitas a clientes, Cuota de mercado, etc.
Perspectiva Procesos Internos: Entrega a tiempo,
Tiempo de espera medio, Tiempo medio para
tomar decisiones, Mejora de la productividad,
Rotación de Stocks, etc.
Perspectiva de Aprendizaje y Desarrollo: Gastos en
I&D, Horas de I&D, Inversión en formación, Mejoras
sugeridas/empleado, Índice de empleados
satisfechos

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Identificar misión y Análisis FODA Formular Implementar Evaluar los

Analizar los Identificar las

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Visión y Unilever: “Llevar

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Se debe tener en cuenta los intereses de grupos

Para definirlo se debe responder a las siguientes

Smithsonian: The increase and diffusion of

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Creative Commons develops, supports, and

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Corresponde al importante fin al que se

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Domino´s Pizza: “Entregar una pizza caliente y de

Exxon: “Ofrecerles a los accionistas una inversión

3M: “Lograr un crecimiento anual en las ganancias

(de áreas de resultados claves)

Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl

“Sistema de administración que consiste en que

Los administradores de alto nivel deben

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Estructura de indicadores estratégicos

Orienta la estrategia interna de la empresa

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Se preocupa de determinar en qué se debe

Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl

Se preocupa de responder a si podemos seguir

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Se preocupa de ver como nos ven los

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Son aquellos que incrementan el valor percibido

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Son Objetivos asociados a mejoras e innovación

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Se asocian a variables de competencia,

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Corresponden a aquellos objetivos que nos

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𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍 𝑪𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒒𝒖𝒆 𝒄𝒐𝒎𝒑𝒓𝒂𝒓𝒐𝒏

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Perspectiva del Cliente: Número de clientes,

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