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MT0700_M2AA1L1_Mezcla
Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez
La
mezcla
de
mercadotecnia
internacional
por Eduardo Martínez
Introducción
Antes de decidirse a ingresar a un país, las empresas deben realizar un análisis profundo de los
factores macroambientales que se presentan en ese lugar, los cuales pueden propiciar el éxito o el
fracaso del producto. Dentro de los principales factores se encuentran:
• Controles arancelarios: se refiere a los impuestos o tarifas que cobra el país a las mercancías
que se importan, con el propósito de proteger a las industrias locales.
• Controles no arancelarios: son las “leyes, regulaciones, políticas o prácticas de un país que
restringen el acceso de productos importados a su mercado. Por ende, incluyen tanto normas
legales como procedimientos administrativos no basados en medidas explícitas, sino en
directivas de instituciones y gobiernos” (Wikipedia, 2010, párr. 1). Dentro de los principales
controles de este tipo se encuentran: cuotas de importación; leyes de contenido local; leyes de
operación local; normas y certificaciones; boicots o embargos; controles de cambios en la divisa;
establecimiento de controles sanitarios, fitosanitarios o medioambientales; controles y trámites
administrativos; controles de embalajes, etiquetados o calidad técnica.
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©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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• Es necesario conocer con detalle las características del mercado al cual se piensa atender:
oferta y demanda del producto, tendencias y hábitos de consumo, existencia de competencia
directa y sustituta, participación de mercado de las principales empresas de su sector,
segmentos de mercado que están siendo atendidos, posibles nichos de mercado existentes,
percepción del consumidor acerca de los productos actuales, entre otros.
• Para conocer lo anterior, se debe localizar y analizar las mejores fuentes existentes de
información secundaria así como elegir las fuentes de obtención de información primaria
(cuestionarios, encuestas, entrevistas, grupos de enfoque, etc.) que sean más acordes para las
características de los consumidores de ese país.
Para comercializar un producto en el extranjero, las empresas pueden optar por implementar alguna de
las tres estrategias de mercadotecnia siguientes:
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1) Estrategia localizada: significa realizar una o más adaptaciones al producto, con el propósito de
adecuarlo a los gustos, necesidades o costumbres locales (propias del país en el cual se piensa
vender). Esta estrategia es conocida coloquialmente como tropicalización del producto. Este
nombre se debe al verbo en inglés ‘tropicalize’, que significa “modificar algo (como un equipo
electrónico) para usarlo en las zonas tropicales, especialmente para hacerlo resistente al calor y la
humedad” (Wiktionary, 2010, párr. 1).
Sin embargo, hoy, en el ámbito del comercio y el marketing internacional, la palabra tropicalizar se
refiere no solamente a adaptar un producto para venderlo en un país tropical, sino adaptarlo
para venderlo en el país al cual se piense incursionar, independientemente de que sea o no un
país tropical. Es decir, en el caso de la estrategia localizada, cambia el producto y por ende cambia
también la mercadotecnia, con respecto a la que se aplica en el país de origen. Algunos ejemplos
de tropicalización de producto son los siguientes:
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http://www.dove.com.mx/fundacion/
Figura 6.Portrait of two youngwomen (Seibel, 2006).
La asignación del precio para un producto que se piensa vender en otro país puede resultar un trabajo
complicado, debido especialmente a tres aspectos que es necesario tomar en cuenta (Stanton, Etzel &
Walker, 2007):
• La conversión de la moneda.
• Las diferencias en los elementos adicionales que se incluyen junto con el producto
• (como el servicio postventa).
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• Con frecuencia, existe falta de control sobre la asignación de precios por parte de los
intermediarios así como sobre los costos de transporte incurridos.
Además, a causa de los gastos adicionales de distribución física, los aranceles y otros costos de
exportación, los precios para los mercados extranjeros suelen ser más altos que en los mercados
nacionales.
Algunos de los principales problemas que se suelen presentar en lo referente a la asignación de precios
en los mercados extranjeros, son los siguientes:
Dumping:
Por lo tanto, debido a que se considera una práctica desleal en el comercio internacional, puede
ocasionar la imposición de cuotas o el incremento de aranceles para quien incurra en esta práctica.
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Dependiendo de éstos y otros factores (como la demanda, la competencia, los costos), las
empresas que incursionan en un mercado internacional pueden implementar alguna o varias de las
estrategias que habitualmente se manejan para la fijación de precios, entre las que se encuentran:
• Descremado de precios.
• Precio de penetración.
• Precios altos-bajos.
• Asignación geográfica de precios.
• Descuentos.
Además, será necesario definir las condiciones de pago para los productos que se comercializarán en
el extranjero, donde se detallarán las condiciones comerciales en que los compradores adquirirán los
productos, por ejemplo, si se les solicitará la realización de depósitos anticipados en efectivo, si se les
otorgará financiamiento y de qué tipo, o incluso, si se otorgarán ventas por consignación.
Además, resultará muy importante definir y diseñar también el tipo específico de canales que se
utilizarán para la distribución del producto. Dentro de los principales canales de distribución (basados
en intermediarios) se encuentran:
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Detallistas: Mayoristas:
Dos de los principales problemas que se pueden llegar a presentar en cuanto a la implementación de la
distribución del producto en otro país, se encuentran los siguientes:
• Mercado gris (conocido también como gray market, marketing oscuro o desviación de
exportación):
Se refiere al flujo de mercancías que se realiza a través de los canales de distribución diferentes
a los autorizados por el fabricante o el productor. A diferencia del mercado negro, las
mercancías ‘grises’ no son ilegales. A cambio, están siendo vendidas fuera de los canales de
distribución de las compañías (o incluso en otro país) y pueden no tener ninguna relación
comercial con el productor de las mercancías (Wikipedia, 2010, párr. 1).
Por lo general, las mercancías se venden a un precio más bajo que el autorizado por el
fabricante. Debido a todo lo anterior, el fabricante rechazará respetar la garantía de un producto
comprado en un mercado gris.
• Sobornos: en muchos países el soborno es una práctica muy arraigada y en el caso de que
una empresa quiera ingresar sus productos a un país donde se acostumbre este tipo de
prácticas (conocidas también como ‘mordidas’), puede toparse con problemas para que su
producto se distribuya adecuadamente si no está dispuesta a dar ese tipo de ‘pagos’. Para
Stanton, Etzel & Walker (2007), en ocasiones
…lo que complica esta situación es el hecho de que el soborno no es una actividad
marcadamente definida. A veces se hacen borrosas las líneas entre un soborno, un regalo
para mostrar agradecimiento, una comisión razonable por servicios prestados y una cuota
de buscador para abrir un canal de distribución. Para ser realistas, en algunos mercados
extranjeros el vendedor tiene que pagar una cuota o comisión a un agente para ponerse en
contacto con los compradores prospecto. Sin el pago de tales cuotas, sencillamente no hay
acceso efectivo a esos mercados (p. 71).
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3) “Analizar los recursos de la comunicación de mercadotecnia”: una vez que contamos con
toda la información relativa al mercado, los productos y su entorno, será necesario decidir la
cantidad de recursos que se utilizarán para el lanzamiento e implementación de la campaña.
6) Crear “el mensaje promocional”: este es un punto clave, debido a que se debe tomar en cuenta
en todo momento el aspecto de la redacción del mensaje y el uso de términos que sean bien
recibidos en el idioma y el país de destino. Recordemos que una mala traducción o un uso
inadecuado del lenguaje puede propiciar que el producto no tenga éxito en el país donde se está
introduciendo.
7) Preparar “el presupuesto promocional”: ya que se han tomado las decisiones referentes a los
objetivos de la comunicación, al grado de estandarización o localización que se manejará, así como
el mensaje promocional que se difundirá, es necesario calcular el monto del presupuesto total
destinado al programa promocional, en el cual se incluyan todos los costos a escala mundial y por
cada país donde se vaya a tener presencia.
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8) “Valorar la eficacia de la campaña”: toda vez que se han desarrollado los puntos anteriores, se
recomienda elaborar un documento por escrito en el cual se formalice el plan de la promoción y “se
incluyan los cronogramas necesarios para integrar de manera eficaz todos los elementos de la
mezcla promocional a los de mercadotecnia” (Sandhusen, 2002, p. 470). Además, deben incluirse
los mecanismos que se utilizarán para medir la eficacia del programa una vez instaurado. Para ello,
se puede preguntar a la audiencia aspectos tales como:
Te recomiendo ingresar a los siguientes sitios web, en los cuales encontrarás diferentes ejemplos de
aplicación de la publicidad a nivel internacional:
http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1040960028505/ejemplos- internacionales-
campanas.1.html
http://maestriarocio.blogspot.com/2006/06/publicidad-internacional.html
De acuerdo con Proméxico (2010, p. 10), las ferias comerciales se pueden clasificar de la siguiente
forma:
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En el caso de que una empresa decida participar como expositor en alguna feria internacional, tiene por
lo general las siguientes opciones (Proméxico, 2010, p. 12):
• Participación individual: una empresa contrata un stand desde 9 metros cuadrados (stand
tipo) en cualquier feria o exposición de carácter internacional, ya sea en México o en el mundo
y lleva a cabo por su cuenta la contratación de la construcción, mobiliario, decoración, envío de
muestras y materiales, así como su regreso.
http://www.promexico.gob.mx/es_us/promexico/Eventos
http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/R
esource/96/1/images/ComoParticiparConExitoEnFerias Figura 10. NAR EXPO 2008 (Sexton, 2008).
YExpoosicionesInternacionales.pdf
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1) Propiedad industrial: que incluye: las invenciones, patentes, marcas, dibujos y modelos
industriales e indicaciones geográficas de procedencia (denominación de origen).
2) Derecho de autor: comprende las obras literarias y artísticas, tales como las novelas, los poemas
y obras de teatro, las películas, las obras de arte y los diseños arquitectónicos.
En el caso específico de las empresas que deseen comercializar un producto en otro país, deben poner
especial atención al registro de sus signos distintivos, que son todos aquellos elementos que sirven
para identificar y diferenciar a una empresa o producto. Los principales signos distintivos son (OMPI,
2003):
Te recomiendo consultar la excelente guía El secreto está en la marca, elaborada por la OMPI, la
cual contiene varias recomendaciones acerca de la protección legal de las marcas. Esta guía se
localiza en el siguiente sitio web:
http://www.wipo.int/sme/es/documents/guides/trade_marks.pdf
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USA: www.mcdonalds.com
México: www.mcdonalds.com.mx
McDonald´s
Reino Unido: www.mcdonalds.co.uk Como podemos observar, en los casos de
India: www.mcdonaldsindia.com compañías globales como las que
China: www.mcdonalds.com.cn acabamos de mencionar, en los nombres de
dominio se mantiene el nombre de la marca,
y lo único que cambian es el ejemplo, en el
México: www.coca-cola.com.mx caso de Google, una característica especial
Sudáfrica: www.cocacola.co.za Hong es que al ingresar al sitio web de cada país
Coca-Cola
Kong: www.icoke.hk Rusia: en particular y realizar una búsqueda de
www.coca-cola.ru Noruega: información, como resultado de la búsqueda
www.cocacola.no se desplegarán en primer lugar los sitios
web pertenecientes a dicho país.
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• Problemas del Producto: la pasta dental Pepsodent no tuvo éxito en el Sudeste de Asia, debido a que en su
publicidad ofrecía mantener los dientes blancos, pero en aquella región el color más valorado para los dientes es
el pardo rojizo, pues se considera como un signo de distinción social, provocado por la acción de masticar nueces
de betel, lo cual es considerado como un hábito de la élite.
• Problemas de Precio: cuando Taco Bell hizo un primer intento por introducirse a México, “se dio cuenta de que
el precio de sus tacos eran demasiado altos (más del triple), comparados con el precio de los tacos mexicanos”
(Schiffman & Kanuk, 2001, p. 491). Además, cometió un error de producto, ya que esta empresa le llama ‘tacos’ a
lo que en México se le conoce como ‘burritos’.
En otro caso, la empresa Procter & Gamble no tuvo mucho éxito en Japón al anunciar su campaña de
precios bajos, pues se dio cuenta de que en ese país los descuentos se relacionan con una ‘baja calidad’, por
lo cual no son bien vistos por la sociedad.
• Problemas de Distribución: los fabricantes norteamericanos de alimentos que han incursionado en Inglaterra
descubrieron que la cultura británica asigna un papel distinto a los supermercados, con respecto al papel que se le
da en los Estados Unidos. Por ejemplo, las amas de casa norteamericanas prefieren comprar en tiendas grandes y
espaciosas, mientras que las británicas prefieren comprar en tiendas pequeñas, que estén cerca de su hogar. Por
lo tanto, una empresa que desee incursionar en el mercado británico de productos de consumo, deberá conocer
con detalle la forma y tipos de canales de distribución que se manejan en aquella región.
• Problemas de Promoción: la compañía 7-Up lanzó un slogan muy exitoso en los Estados Unidos, en el cual
utilizaba la frase ‘sin cola’. Sin embargo, cuando quiso utilizar esa misma frase en otros países, se dio cuenta de
que “no se podía traducir apropiadamente a otros idiomas” (Schiffman & Kanuk, 2001, p. 491), por lo que tuvo que
utilizar slogans diferentes para esos otros mercados.
Negociación
internacional
En el ámbito internacional, toma especial relevancia el proceso de negociación con las personas de
otros países, debido a que varían las costumbres, los hábitos y los valores en cada región del mundo, e
incluso en cada país. Por lo tanto, resulta fundamental analizar los protocolos y estilos de negociación,
para así comprender las diferencias que existen con respecto a nuestro propio país y prepararnos de la
mejor manera posible para afrontarlas.
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• Contacto visual.
• Llegar a la hora señalada en • Es importante el saludo con un apretón de
reuniones de trabajo y negocios. manos.
• En reuniones de habla francesa • El desarrollo de la negociación es más lento
Canadá
puede haber un poco de libertad que el norteamericano.
en cuanto a la hora de llegada, • Al tratar con franco-canadienses resulta
pero es preferible llegar a tiempo. indispensable mostrar todo el material tanto en
idioma Francés como en Inglés.
Tabla 2. Estilos de negociación en algunas culturas (Bercoff & Trabal, 2005 y García, s. f.).
Por otra parte, a continuación se muestran algunos aspectos relevantes a considerar en cuanto a las
costumbres y el lenguaje no verbal que se maneja en otras culturas, los cuales se deben tomar en
cuenta para el momento en que se realice una negociación con una persona de otro país (David, 2003,
p. 126):
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• Agitar las manos es un insulto grave en Grecia y Nigeria, sobre todo si la mano está cerca de
la cara de alguien.
• Hacer una seña de despedida con la mano significa “no” en Europa, pero significa “ven acá” en
Perú.
• En China, los apellidos se escriben primero.
• Un individuo cuyo nombre sea Carlos López García debe ser llamado Sr. López en
Latinoamérica, pero Sr. García en Brasil.
• Las juntas a la hora del desayuno son inconvenientes en la mayoría de los países.
• Los latinoamericanos acostumbran llegar 20 minutos tarde a las citas de negocios.
• El contacto directo con los ojos es descortés en Japón.
• No cruce las piernas en Arabia ni en muchos países asiáticos, pues es un insulto mostrar las
suelas de los zapatos.
• En Brasil, unir el pulgar con el dedo índice (un signo estadounidense que significa “muy bien”)
equivale a mostrar el dedo medio.
• Asentir con la cabeza o sacudirla hacia atrás significa “no” en el sur de Italia, Malta, Grecia y
Túnez. En India y en muchos otros países, significa “sí”.
• Tronar los dedos es vulgar en Francia y Bélgica.
• Cruzar los brazos sobre el pecho es un signo de molestia en Finlandia.
• En China, hay que dejar algo de alimento en el plato para mostrar que su huésped fue tan
generoso que no pudo terminarlo.
• No use la mano izquierda al cenar con clientes de Malasia o India.
• Una forma de comunicación que funciona igual en todo el mundo es la sonrisa, así que llévela
adonde quiera que vaya.
Te recomiendo consultar los siguientes sitios web en los cuales podrás encontrar información más
detallada acerca de los protocolos de negociación y las normas de etiqueta que se sigue en diferentes
culturas:
http://www.protocolo.org/laboral/reuniones_negociar_y_etiqueta/negociacion_protocolo_y_cultura.html
http://www.protocolo.org/laboral/reuniones_negociar_y_etiqueta/etiqueta_y_negocios_en_el_contexto_interna
cional.html
Además, te recomiendo un excelente sitio web sobre negociación internacional, el cual contiene guías
con información acerca de la cultura, las costumbres y los usos sociales de más de 46 países:
http://www.executiveplanet.com/index.php?title=Main_Page
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Referencias
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