UNIVERSIDAD SAN PEDRO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE CONTABILIDAD

ÁREA: MARKETING
DOCENTE: GONZALES CHAVEZ CARLOS
EQUIPO:

ALMINAGORTA MINCHOLA EDGAR

BURGA GANVINI ALBERT
MENDOZA CUSTODIO LEONARDO
ROQUE POÉMAPE CARLOS
ZAPATA ZELAYA ESTRELLA

CHIMBOTE - 2018
 PRESENTACIÓN

Al momento de crear una empresa o lanzar un nuevo producto o servicio al

mercado, debemos tener conocimiento de lo que significa la palabra mercado.
¿A dónde queremos llegar?, ¿con que propósito lanzamos dicha empresa o
producto? ¿Hacia quienes va dirigido? ¿Con que tipos de empresas
competimos? Son muchas preguntas las cuales se irán respondiendo con la
formación que tenga la empresa. Para lograr cada propósito debemos analizar
las características del consumidor y competidor. Este método se debe realizar
continuamente para rectificar el durante y el después de este proceso. Es posible
que, una vez lanzado el producto o servicio, aparezcan nuevos competidores.
Pero, ¿cómo podemos saber esto? Pues a través de este método de estudio

En el mundo de la tecnología, el marketing es mas factible de realizar, cuyo

objetivo es hacer conocer el producto, para ello estudiaremos los que significa
investigación de mercado, mercado meta, segmentación de mercado y
comportamiento del consumidor, que se verán reflejadas en las diferentes
estrategias que utilizan las empresas de ranking mundial como es Coca Cola,
Kimberly Clark, Procter & Gamble

Las empresas para lograr el éxito deben tener capacidad para ingresar en el
mercado de exportación, creer que la dedicación a una estrategia a largo plazo
es un método de poder tener resultados favorables. El mercado del consumidor
se caracteriza por límite de edad, sexo, recursos, entre otros factores. Son
características que crean la existencia de mercados potenciales. A continuación
resolveremos cada una de sus dudas mediante la elaboración de este informe
 INDICE

I. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ....................................................................... 4

I.1. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE? ......................................................................... 4
I.2. ¿CUÁLES SON SUS BENEFICIOS? .................................................................. 4
I.3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.................................................... 5
I.3.1. La investigación de antecedentes:......................................................................... 5
I.3.2. La investigación cuantitativa: .................................................................................. 5
I.3.3. La investigación cualitativa: .................................................................................... 5
I.3.4. La investigación motivacional: ................................................................................ 5
I.3.5. La investigación experimental: ............................................................................... 5
I.3.6. La investigación exploratoria .................................................................................. 6
I.3.7. La investigación concluyente: ................................................................................. 6
I.3.8. El monitoreo del desempeño: ................................................................................. 6
I.4. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ....................................... 6
a) Paso N° 1: Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de
Mercados: ............................................................................................................................ 7
b) Paso N° 2: Diseño del Plan de Investigación de Mercados: ............................... 7
c) Paso N° 3.- Recopilación de Datos: ........................................................................ 8
d) Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos: ............................................................. 9
e) Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los
Resultados: .......................................................................................................................... 9
II. EL MERCADO META.......................................................................................... 10
II.1. IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS META: ................................................. 11
II.2 EJEMPLOS DE MERCADO META: ................................................................. 12
III. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ...................................................................... 13
III.1 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO: ........................................ 14
III.1.1 Geográficas: .................................................................................................. 14
III.1.2 Demográficas: ............................................................................................... 14
III.1.3 Psicográficas: ................................................................................................ 14
III.1.4 Conductual: ................................................................................................... 14
III.2 ENFOQUES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO: ........................................ 14
a) El marketing masivo: ................................................................................................ 14
b) El marketing de segmentos: ................................................................................... 14
c) El marketing de nichos: ........................................................................................... 15
 d) El marketing personalizado:.................................................................................... 15
III.3 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ................ 16
III.4. REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN .................................... 17
IV. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................................................ 17
IV.1. ¿QUÉ ES EL MARKETING DE COMPORTAMIENTO? .................................. 18
IV.2. MARKETING DE COMPORTAMIENTO Y LOS PERFILES DE USUARIO .... 19
IV.3. LOS BENEFICIOS DEL MARKETING DE COMPORTAMIENTO ................... 19
IV.4. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR .................................. 20
IV.5. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 20
IV.6. SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR.......................................................... 21
IV.6.1. EL CONSUMIDOR DE ACUERDO CON SU POSICIÓN ECONÓMICA ... 21
IV.6.2. MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR ................................................................. 22
IV.7. METAS ........................................................................................................... 22
IV.8. TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD ................................................................ 22
V. COCA COLA ....................................................................................................... 24
V.1. ESTRATEGIAS QUE EMPLEA COCA COLA ................................................. 24
VI. PROCTER & GAMBLE ....................................................................................... 27
VI.1. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION ............................................................... 27
VI.1.1. PODER DEL CANAL DE DISTRIBUCIÒN ...................................................... 28
VI.2. PLANEACION ESTRATEGICA ....................................................................... 28
VI.3. PODER DE LA OPINION PUBLICA ................................................................ 28
VI.4. PRECIO / PODER DEL SERVICIO ................................................................. 29
VII. KIMBERLY-CLARK ............................................................................................ 30
VII.1. OBJETIVOS GENERALES ............................................................................ 30
VII.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: ...................................................... 30
VIII. CONCLUSIONES ................................................................................................ 32
IX. LINKOGRAFIAS ................................................................................................. 33
I. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es el proceso que comprende las acciones de identificación, recopilación,

análisis y difusión de información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones de marketing.
Su implementación se produce, básicamente, por dos razones:
 Para resolver problemas, por ejemplo, determinar el potencial de un
mercado.
 para identificar problemas.

I.1. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Se puede decir que hay dos razones u objetivos para implementar una
investigación de mercados:
 Generar la información para tener mayor éxito con el marketing de un
producto o servicio.
 Generar las alertas del caso para evitar el fracaso al mercadearlo.

Las dos se podrían resumir en una: reducir la incertidumbre para la toma

de decisiones.

I.2. ¿CUÁLES SON SUS BENEFICIOS?

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

 Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los

vendedores y reduce el coste de las ventas.

 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento

completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.

4
I.3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de los

propósitos y circunstancias de cada caso en particular. Los más corrientes
son los siguientes:

I.3.1. La investigación de antecedentes: Es la que ocurre a los

denominados datos secundarios que consisten en informaciones y
estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de
datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del
fenómeno comercial en cuestión.

I.3.2. La investigación cuantitativa: Obtiene datos primarios

recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el
proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho
mayores que en el método anterior. Se recurre a procedimientos
estadísticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a
investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable
validez.
I.3.3. La investigación cualitativa: Profundiza más cada encuesta,
con vistas a obtener información más precisa y detallada, aunque
abarcando una mucho menor cantidad de casos.

I.3.4. La investigación motivacional: Consiste en sesiones de

grupos de personas que son conducidas por un psicólogo
especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base
a una guía de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los aspectos
a investigar.

I.3.5. La investigación experimental: Implica efectuar un

experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relación
ante una determinada acción comercial.

5
 I.3.6. La investigación exploratoria: Es apropiada en las etapas
iniciales del proceso. Está diseñada para obtener una noción
preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos.

I.3.7. La investigación concluyente: Suministra información que

ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su
diseño se caracteriza por centrase en procedimientos formales.

I.3.8. El monitoreo del desempeño: Es un elemento esencial para

controlar programas de marketing de acuerdo con los planes
trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución
inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores
del contexto.

I.4. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco

pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para
llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:

a) Definición del problema y de los objetivos de la investigación.

b) Diseño del plan de investigación
c) Recopilación de datos.
d) Preparación y análisis de datos
e) Interpretación, preparación y presentación del informe con los
resultados.

6
a) Paso N° 1: Definición del Problema y de los Objetivos de
la Investigación de Mercados:

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito

del estudio, los antecedentes de información relevante, la información
que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se
deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que
pueden ser de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información

preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas

de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de
mercado de un producto o los parámetros demográficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto.

3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de

relaciones de causa y efecto.

b) Paso N° 2: Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido

los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información
se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña
un plan de investigación por escrito que detalla los enfoques
específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener
y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se
deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

7
c) Paso N° 3.- Recopilación de Datos:

Suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos
principales de datos (a obtener) se clasifican como:

 Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, se

recopila mediante uno o varios de éstos elementos:
- Observación
- Experimentación
- Cuestionarios

 Datos Secundarios: También conocida como investigación

documental, se refieren a la información existente, útil para la
encuesta específica. Este tipo de datos está disponible:

- En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros

de transacciones, por ejemplo, de facturas).

- En forma externa (fuera de la empresa, como informes de

gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la

recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el
mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de
mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más
económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento,

supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo
ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.

8
d) Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la

información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los
datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y
codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas.

e) Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe

con los Resultados:

El investigador de mercados interpreta los resultados, saca

conclusiones e informa a la dirección.
Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la
investigación documental), en información administrativa, para luego,
darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

9
II. EL MERCADO META

El mercado meta consiste en el segmento, conjunto de compradores que

tienen necesidades a los que la empresa u organización decide servir y
dirige su programa de marketing con la finalidad, de obtener una
determinada utilidad o beneficio.

El mercado es una institución social que establece las condiciones para

el intercambio de bienes y servicios. En el mercado, los vendedores y los
compradores entablan una relación comercial para desarrollar
transacciones, intercambios o acuerdos. También se le conoce como
mercado objetivo o target.

Puede decirse que el mercado surge o se materializa en el momento en

que los vendedores se relacionan con los compradores y se articula un
mecanismo de oferta y demanda.

La noción de mercado meta, mercado objetivo o target hace referencia al

destinatario ideal de un producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto,
es el sector de la población al que está dirigido un bien.

Las variables más habituales para determinar un mercado meta son

la edad, el género y las condiciones socioeconómicas. No obstante, otros
criterios que también se usan para determinar de forma muy exacta el
mercado meta son la ocupación que desempeñan las personas en la
sociedad, el nivel cultural que tienen, si son religiosos o no así como la
doctrina que profesan, los hábitos que acometen y también los hobbies
que poseen y que les sirven para poder desconectar de la dura rutina.

Para definir el mercado meta, es necesario analizar el comportamiento de

los consumidores. Recién entonces se sabrá a qué target apuntar y qué
tipo de campañas de marketing son convenientes desarrollar para el
posicionamiento del producto.

10
II.1. IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS META:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden

atraer a todos de la misma manera, debido a que los compradores son
demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en
cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las
empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente
como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en
lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente
incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones,
contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con
mayor provecho.

Por otra parte en la práctica, la importancia de los mercados meta es

reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas
con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de
las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen
seleccionado:

1. Atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta.

Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores
potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo
algunas condiciones al momento de conceder créditos.
3. Expandir su mercado meta disponible.

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II.2 EJEMPLOS DE MERCADO META:

Para entender mejor el concepto de mercado meta o de mercado objetivo,

utilizaremos lo siguiente:

 Una empresa que se dedica a la fabricación de coches de juguetes

tendrá como mercado meta a un grupo compuesto por niños de entre
0 y 14 años, ya que se supone que este tipo de elementos están
dirigidos al género masculino y a menores en edad de jugar y disfrutar
de estos juguetes.

 Ser la empresa que sacará al mercado una nueva línea de botas de

fútbol, en donde el mercado meta serían los varones de entre 4 y 50
años, con edad para practicar ejercicio físico.

Hay que aclarar que existen otros factores que también se emplean
para concretar de manera exacta el mercado meta, como puede ser la:

- Ocupación que desempeñan las personas en la sociedad

- Los hábitos que siguen

- El nivel de cultura o las aficiones que les ayudan a desconectar de las

preocupaciones diarias.

12
III. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más

pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades,
características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas
de marketing diferenciadas.

Como su propio nombre indica, de dividir un mercado en grupos

uniformes más pequeños, la segmentación de muchos mercados se
puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan
influir en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos. Debido a esta similitud

dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán
las mismas reacciones acerca del marketing de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en
un modo determinado y promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales

que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo
no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo.

Entonces, podemos definir a la segmentación de mercados como la

formación de grupos homogéneos dentro del mercado, vinculados entre
sí por similitud de comportamiento, necesidades, cultura, etc. Es así que
un segmento de mercado estará conformado por un grupo homogéneo
de clientes o posibles clientes que posean las mismas necesidades o
deseos que satisfacer.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo

de cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables
de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables
geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.

13
III.1 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

III.1.1 Geográficas: Países, regiones, ciudades o códigos postales.

III.1.2 Demográficas: Género, edad, ingresos, educación, profesión,

clase social, religión o nacionalidad.

III.1.3 Psicográficas: Estilo de vida y personalidad.

III.1.4 Conductual: Frecuencia de uso del producto, búsqueda del

beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.

III.2 ENFOQUES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques.

El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá

exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga
establecidos.

a) El marketing masivo: Es el punto de partida de la segmentación, se

caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único
producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por
las empresas durante décadas.

b) El marketing de segmentos: Se encuentra prácticamente a mitad de

camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. El objetivo
del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las
necesidades de estos grupos.

14
c) El marketing de nichos: Trata de reducir aún más el enfoque de
segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que
no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos
encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en sub
segmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la
especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de
tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.

d) El marketing personalizado: Este enfoque de segmentación de mercado

trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología
también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos
de forma individual.

Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia

comercial, la segmentación de mercado es uno de los principales
aspectos estratégicos que debe definir toda empresa del siglo XXI.

Es importante tomar en cuenta los patrones que determinaran la

segmentación de mercado, entre ellos encontraremos:

 Preferencias Homogéneas: Los consumidores tienen las mismas

preferencias.
 Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores dentro
del mercado son dispersas y difieren mucho entre consumidores.
 Preferencias Agrupadas: Las empresas pueden posicionarse en
distintas ubicaciones dentro del mercado y captar distintos grupos de
preferencias.

Es importante tomar en cuenta las etapas de la segmentación del

mercado, he considerado tres etapas que son altamente representativas
de los pasos a seguir dentro de la segmentación:

 Etapa de estudio: Se realiza investigación mediante encuesta u

observación que permita determinar las motivaciones de conducta de
los consumidores.

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  Etapa de análisis: En este punto eliminamos las variables menos
importantes y nos concentramos en las variables que explican más
claramente la conducta de los consumidores.
 Etapa de perfil: Se agrupa a los consumidores y se elabora un perfil
en base a hábitos, conducta, demografía, psicología y medios de
consumo.

Finalmente, tomaremos en cuenta cómo se puede segmentar los diferentes

mercados, para ello hemos considerado cuatro categorías:

 Sin segmentación: Es un mercado en el que no se ha hecho

estudios de campo para conocer sus segmentos.
 Macro segmentación: Se ha realizado la segmentación de los
mercados, dividiendo el mercado en grandes grupos como ubicación
geográfica o psicografía.
 Micro segmentación: Se segmenta un grupo dentro del mercado
en pequeños subgrupos.
 Nicho de mercado: Grupo pequeño dentro del mercado en el que
los ofertantes aún no han sido atraídos.

III.3 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de

- Marketing
- Producción
- Logística
- Toma de decisiones

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III.4. REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Los requisitos para una buena segmentación son:

 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos.

Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas:

Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior,

heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para
que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones
demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción
del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar
la segmentación de forma periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del

consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre
nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás
producto existentes en el mercado.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento

son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el
producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo
largo e incluso de forma permanente.

IV. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios
que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del
consumidor, como una disciplina del marketing. Se enfoca en la forma
que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo.

El comportamiento del consumidor es un tema de importancia en el área

de negocios, ya que lograr los objetivos de marketing depende de
conocer a los consumidores, satisfacer sus necesidades e influir en ellos.
En la actualidad enfrentamos mercados dinámicos y en rápida evolución,
que requieren un conocimiento detallado de los consumidores. El
consumo destinado al uso final implica a todos los individuos, de todas
las edades y antecedentes, ya sea jugando el rol de comprador, usuario
o ambos. Para lograr los objetivos de marketing, será necesario
desarrollar metodologías de investigación específicas, que permitan a
los mercadólogos predecir la reacción de los consumidores ante
estímulos publicitarios y promocionales, y entender las decisiones de
compra que toman.

IV.1. ¿QUÉ ES EL MARKETING DE COMPORTAMIENTO?

Es en resumen, la práctica de servir anuncios o contenido basados

en acciones y comportamientos pasados del usuario. La razón para
hacer esto es que si los anuncios son más relevantes al usuario,
hay mayor oportunidad de que reaccionen de forma positiva (por
ejemplo, comprando algo).

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IV.2. MARKETING DE COMPORTAMIENTO Y LOS PERFILES DE
USUARIO

Los perfiles están construidos con una amplia variedad de datos,

incluyendo analítica web, cookies, el historial del navegador y de
búsqueda, datos sociales,

Al usar marketing de comportamiento las marcas pueden personalizar

los mensajes a clientes individuales. Potencial para crear experiencias
para el usuario, esta tecnología tiene el potencial de entregar diferentes
experiencias web para cada usuario, donde el contenido está basado de
manera exacta en tus datos personales.

La gran ventaja de este tipo de marketing es hacer sentir al cliente que

él lo conoce, que sabe sus preferencias y que cada vez que se visite ese
sitio se tendrá una experiencia agradable.

IV.3. LOS BENEFICIOS DEL MARKETING DE COMPORTAMIENTO

Los beneficios de esta herramienta son:

 Relevancia: el contenido digital y los anuncios son más relevantes

al usuario, lo cual puede crear una experiencia más positiva en que
se evite la sensación de recibir spam.

 Eficiencia: El gasto en anuncios es más eficiente ya que están

enfocados en los usuarios que más probablemente estarán
interesados en tus productos.

 ROI mejorado: La mayor relevancia y eficiencia lleva a un mayor

ROI, pues menos dinero se gasta en anuncios poco enfocados.

 Base de datos centralizada: Para implementar el marketing de

contenido los negocios necesitan tener datos consistentes y
accesibles. Mejorar los procesos de los datos permite facilitar
también otras partes del negocio.

En la actualidad las organizaciones más exitosas del mundo han

alcanzado un nivel de satisfacción de los consumidores,

19
 transformando la organización entera para servirles y permanecer
cerca de ellos. Para alcanzar este objetivo, estas empresas han
generado un enfoque para el consumidor, en donde han
determinado en primer lugar qué quieren para poder diseñar,
producir y comercializar productos o servicios con la más alta calidad
y a precios razonables. Realizar este tipo de enfoques, se
fundamenta en el aumento de las investigaciones acerca de los
consumidores y la importancia de contar con información detallada
sobre: qué, dónde, cuánto, cuándo y por qué compran y/o
consumen. El concepto de comportamiento del consumidor se deriva
de la noción de marketing, la cual empezó a ser reconocida a finales
de la década de 1950. En esa época las empresas se dieron cuenta
de la facilidad con la que se vendían los productos o servicios que
contaban con información previa acerca de las necesidades
específicas que iban a satisfacer en el consumidor. Esto les permitía
eliminar prácticas inusuales como producir para posteriormente
vender, sin tomar en cuenta si eran o no del agrado de los
compradores o usuarios.

IV.4. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

Al ser el comportamiento del consumidor un área tan incierta y compleja,

es necesario desarrollar metodologías específicas para evaluar las
acciones de aquellos que realizan la función de compra y consumo.

IV.5. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Lo que se pretende conocer con el estudio que se realiza y que ayudará a

determinar el tipo y nivel de la información que se requiere, son los objetivos
de investigación. Es importante plasmar de la forma más objetiva y
específica los propósitos para garantizar que el diseño de la investigación
es el adecuado.

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  Recopilar y evaluar datos secundarios
 Diseñar un estudio de investigación primaria
 Recopilar y analizar datos
 Preparar un informe de los resultados

IV.6. SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR

La segmentación de mercado se define como el procedimiento de dividir

un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen
necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios
segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing
específica.

IV.6.1. EL CONSUMIDOR DE ACUERDO CON SU POSICIÓN

ECONÓMICA

El ingreso es una variable importante que debe ser tomada en

cuenta al momento de segmentar. La división del mercado se lleva
a cabo considerando los ingresos de los consumidores para
conocer su posición económica y de esta la capacidad o
incapacidad para pagar el precio de un producto o servicio.

Al conocer la posición económica de los consumidores, las

empresas tienen elementos para saber qué ofrecer al mercado de
forma más específica. Los ingresos se pueden combinar
efectivamente con otras variables demográficas con la finalidad
de obtener segmentos de mercado más exactos.

La ocupación es una variable ligada con la educación, porque

depende del nivel al que se haya tenido acceso para determinar
cuál será la ocupación de las personas

21
 IV.6.2. MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR

Las necesidades constituyen la esencia del estudio de la

mercadotecnia. Una orientación clara y específica de la empresa
hacia el mercado, da como resultado un conocimiento exacto de
las necesidades del consumidor y cómo satisfacerlas.
Los mercados se definen en función de las necesidades que la
empresa está por satisfacer en los consumidores y no en función
de los productos que ofrece. Tenemos:

 Necesidades
 Jerarquía de necesidades
 Necesidades fisiológicas
 Necesidades de seguridad
 Necesidades sociales
 Necesidad de autoestima
 Necesidad de autorrealización

IV.7. METAS

A los especialistas en marketing les interesa estudiar las metas específicas

por producto; es decir, aquellos productos y servicios con marcas
específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas. Para
cualquier necesidad hay diferentes metas y su elección depende de las
experiencias personales, la capacidad física, las normas y valores y la
accesibilidad de la meta en los entornos físico y social.

IV.8. TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD

Resulta de vital importancia contar con fundamentos precisos, sobre el

estudio de la personalidad, siendo ésta un aspecto psicológico que aporta
elementos esenciales para determinar el qué, cómo, cuándo, cuánto y
dónde compra un consumidor.

22
 TEORÍA FREUDIANA

Sigmund Freud, con la teoría psicoanalítica de la personalidad, aporta

elementos valiosos al estudio de la personalidad; se construye sobre
la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes son
el fundamento mismo de la motivación y personalidad del individuo.

 TEORÍA NEOFREUDIANA

Los neofreudianos, opositores a las afirmaciones de Freud,

consideraban que las relaciones sociales son indispensables para la
formación y el desarrollo de la personalidad.

23
V. COCA COLA

Es posiblemente la bebida más conocida en el mundo, desde su

nacimiento y puesta de largo en los mercados.

John S. Pemberton desarrolló en Atlanta (Georgia) la fórmula de este

nuevo jarabe. Sería su contable, Frank Robinson, el responsable de
darle nombre a este nuevo producto. Él pensó que dos letras “C” se
verían bien en publicidad y sugirió el nombre de “Coca-Cola”.

El 8 de mayo de 1886, el farmacéutico John S. Pemberton puso a la

venta por primera vez un jarabe Las primeras ventas fueron de 9
unidades diarias, hoy en día se consumen en el mundo nada más y nada
menos que 1.700 millones de bebidas pertenecientes a The Coca-Cola
Company.

V.1. ESTRATEGIAS QUE EMPLEA COCA COLA

Cuando una persona ve el clásico logotipo rojo o la curvilínea forma de la

botella de vidrio sabe de qué producto se trata. Pero a pesar del éxito de
sus bebidas, Coca-Cola nunca deja de innovar en sus estrategias
publicitarias. Y uno de los mejores ejemplos es su reciente campaña de
latas personalizadas con nombres.

Empleo las siguientes estrategias para lograr ser n° 01 en el mundo

 Porque el mensaje es optimista: El mensaje de esta campaña es

“Comparte con…” y se muestran diferentes nombres según el lugar y el
contexto.

Además de que la idea de compartir es bonita y optimista, va muy acorde

a lo que la marca siempre intenta expresar en su publicidad: felicidad,
unión y alegría. Históricamente, sus campañas han ayudado a mejorar
la reputación de la marca.

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 Porque involucra al consumidor: Quizás el mayor acierto de la
campaña es que hace parte al consumidor y lo une al producto. Las
personas se emocionan si ven su nombre y comparten sus imágenes e
ideas en redes sociales. De hecho, la misma lata puede convertirse en
un objeto para guardar y coleccionar... y hasta para pedir matrimonio.

 Porque funciona en cualquier plataforma: La campaña es sencilla y

divertida; y se ve bien en cualquier medio: espectaculares, internet,
impresos, etcétera. El mensaje y el diseño es ajustable por lo que puede
ser correcto para todo tipo de canal y zona demográfica.

 Porque motiva a comprar y compartir: Coca-Cola es una empresa que

vende millones de refrescos, esta campaña incentiva la compra, incluso
entre personas que regularmente no consumen estas bebidas. Los
consumidores buscan en las tiendas su nombre y si lo encuentran, o el
de algún familiar o amigo, probablemente la compren.

 Porque se puede adecuar el mensaje: Los nombres tienen un gran

poder en prácticamente cualquier ámbito, incluyendo en el de cultura
popular. Por ello, esta campaña puede adaptarse al entorno para hacer
más efectivo su mensaje.

 Porque se puede replicar en cualquier país y contexto: No importa el

idioma o las creencias de un país, el nombrar a las personas es un
concepto universal. Al ser una empresa multinacional, Coca-Cola debe
realizar campañas que funcionen en cualquier lado. Y probablemente
ésta sea una de las más acertadas en la historia de la marca.

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 Porque genera que la gente hable de ello: El mejor resultado que
puede producir una campaña publicitaria es conseguir que sean los
mismos consumidores quienes la hagan viral.

 Porque se trata de un producto de consumo masivo: Al ser un

producto dirigido a personas de distinta demografía y perfil psicológico,
la campaña acierta a la perfección al crear un mensaje que funciona para
cualquiera: todos tenemos un nombre y gente con la que podríamos
compartir una lata de Coca-Cola.

 Porque puede provocar que artistas y celebridades lo compartan: A

la par del público en general, esta campaña también ha resonado entre
personas influyentes de distintos ámbitos, lo que permite personalizar
aún más la experiencia

 Porque es innovadora y diferente: La genialidad es la base de una

campaña exitosa, lo esencial es el mensaje y la forma de compartirlo.
Una gran marca puede inundar las calles de anuncios, pero sólo una
campaña grandiosa genera resultados extraordinarios.

26
VI. PROCTER & GAMBLE

También conocida como (P&G) es una empresa

estadounidense multinacional de bienes de consumo. Fue fundada
por William Procter y James Gamble en 1837 ambos originarios del Reino
Unido. La compañía surgió como una empresa dedicada a la fabricación
de velas y jabones. En la actualidad P&G es una compañía de alcance
global, y líder en la producción y comercialización de productos de
consumo en los EUA. Sus productos son usados por cerca de 5 billones
de consumidores alrededor del mundo. Con presencia en más de 160
países, produce y distribuye firmas conocidas
como Gillette, Ariel, Tampax y más de 300 marcas.

Las producciones de P&G están divididas en cinco segmentos de

negocios: cuidado de tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebés,
cuidado de la belleza, cuidado de la salud y alimentos ligeros y bebidas,
los cuales totalizan un aproximado de 300 productos en su cartera.

Como pude apreciarse, la compañía posee más de 160 años de éxito en

los mercados donde opera y dado el tipo de sector industrial al que
pertenece se puede afirmar que el logro de la competitividad que posee
se debe en gran medida al estímulo que existe en la organización hacia
la innovación y la distribución por ser la mejor empresa líder en el mercado
global

VI.1. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Una de las mejores estrategias de distribución que vivencio P&G es la

digitalización. La transformación digital ha convertido al "consumidor en el
jefe”, “los clientes ahora pueden encontrar cualquier producto, en cualquier
momento y lugar. Tienen más opciones que nunca de lo qué pueden, dónde
pueden y cómo pueden comprar algo. Pueden acceder a más información
y no solo a lo que las marcas y los distribuidores comunican, sino también
a lo que otras personas opinan sobre ellas. Las evaluaciones y comentarios
de otros consumidores son más poderosas que cualquier publicidad de la
marca.

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La clave para crecer, es asumir las exigencias de estos nuevos jefes. "Sus
expectativas crecen rápidamente. Exigen una experiencia omnicanal
impecable. La calidad de ésta debe ser la misma cuando compran en la
tienda que cuando lo hacen online. Son ellos los que deciden qué
productos compran y esperan una experiencia simple, fácil y sin problemas.
No quieren tener que hacer click a través de múltiples pantallas y páginas
para comprar ni introducir sus datos de pago cada vez que lo hacen. Con
el paso del tiempo, sus expectativas serán también más altas en cuanto a
las entregas y esperarán una experiencia de compra cada vez más
personalizada".

VI.1.1. PODER DEL CANAL DE DISTRIBUCIÒN

Diversidad de canales de distribución en todo el mundo, que van

desde supermercados, tiendas de conveniencia, minoristas y
detallistas hasta farmacias, tiendas departamentales y perfumerías.

o PRODUCTO

o PROMOCION

VI.2. PLANEACION ESTRATEGICA

Su filosofía radica en que para Procter & Gamble el comprador es la

base principal de negocio, por ello la oferta depende totalmente de las
necesidades de sus consumidores.

VI.3. PODER DE LA OPINION PUBLICA

Por opiniones de los clientes, nuestro producto es mejor que la

competencia en calidad/precio.

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VI.4. PRECIO / PODER DEL SERVICIO

La compañía tiene una estrategia de precios que la ayudado a

mantenerse en el mercado global, manejar un mercado para
consumidores de bajos ingresos y un mercado para los consumidores
de altos ingresos. Al contar con diversidad de líneas de producto
maneja diferentes precios.

La compañía tiene su estrategia diseñada para atraer a consumidores

con poco dinero y a quienes buscan mejor calidad. Por ejemplo, los
consumidores podrán comprar toallas de papel Bounty, que tendrán
una versión más gruesa en las tiendas, o Bounty Basic, que costará
cerca de un 25% menos. “Estamos enfocados en cómo los
consumidores definen el valor, a pesar de la situación económica en
la que se encuentran”. P&G no tiene una necesidad real de cambiar
su dirección estratégica. La confianza en el crecimiento de P&G “no
se ve disminuida” en el actual panorama económico. Las acciones de
P&G, que habían perdido terreno en las últimas semanas, subían un
0.53% en las operaciones de la mañana.

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VII. KIMBERLY-CLARK

Fue fundada de la mano de John Kimberly, Havilah Babcock, Charles

Clark y Frank Shattuck en 1982 Neenah, Wisconsin (Estados Unidos)
como fabricante de papel. Kimberly-Clark es una de las empresas
líderes en fabricación de productos de higiene a nivel mundial. La
empresa tiene más de 55.000 empleados y en 2006 alcanzó unas ventas
de aproximadamente 17.000 millones de dólares.

VII.1. OBJETIVOS GENERALES

 Comunicar el concepto real de la marca con el que se desea

llegar a la audiencia determinada.
 Lograr un mayor posicionamiento y desarrollo de la marca.
 Alcanzar alta rentabilidad financiera con el proyecto.
 Establecer un programa de fidelización de marca por medio de
las estrategias de Marketing y comunicación.

VII.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:

Se denomina estrategia de posicionamiento a la planificación,

elección y contratación de espacios publicitaros en diferentes
medios según las necesidades y objetivos de la campaña.

Kimberly Clark utiliza las redes sociales como medio principal

porque Kimberly Clark quiere estar donde la sociedad está y, en
la actualidad, la sociedad está en ellas. Luego las revistas serán
presentadas como medios secundarios, consolidando un mix de
comunicación.

Por lo tanto es importante Identificar a sus públicos internos,

externos y mixtos, asociarlos de tal forma que haya medios de

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comunicación y mensajes en común para crear ya entonces una
estrategia a favor de Kimberly Clark cubriendo a todos los directa
o indirectamente involucrados. Para los públicos internos medios
de comunicación propios de la empresa que sean comúnmente
empleados para campañas internas

La visión de Kimberly Clark es guiar al mundo en lo esencial para

una vida mejor. Desde la fabricación de productos que ayudan a
las madres a cuidar de sus familias hasta el respeto por el medio
ambiente, esta visión nos inspira a ayudar a las comunidades en
las que vivimos y trabajamos. En años siguientes alcanzaremos o
superamos nuestros objetivos de sustentabilidad y continuaremos
estableciendo metas desafiantes para lograr un efecto positivo en
el mundo que nos rodea”.

Para lograr los objetivos fijados, Kimberly-Clark colaboró con

todos sus equipos y principales clientes, proveedores, socios
comerciales y organizaciones no gubernamentales. La compañía
amplió el alcance de sus programas sociales y ambientales
orientados a lograr un impacto social positivo y logró importantes
avances en la reducción de su huella ambiental.

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VIII. CONCLUSIONES

Para definir un mercado es preciso estudiar el comportamiento de los

usuarios. Una vez conocido esto se conocerá el target al que se dirige y
cuáles son las campañas de marketing a desarrollar más adecuadas con
el propósito de posicionar el producto en el mercado. Debemos considerar
el comportamiento del consumidor para diseñar campañas publicitarias
efectivas, es una estrategia que toda organización debe tomar en cuenta,
así como para el diseño de los productos, ya que con base a ésta se
conocen tanto los aspectos personales como el medio en que se
desenvuelve el individuo y todos ellos son relevantes para colocarse en el
gusto y preferencia del consumidor.

Gracias al análisis del comportamiento del consumidor podemos

identificar cómo el individuo es influenciado por su entorno, motivaciones,
percepciones, aprendizaje y personalidad, los cuales determinarán su
comportamiento comercial y sus decisiones de compra.

Como quedó demostrado en este trabajo, el éxito y la competitividad de

COCA COLA, KIMBERLY CLARK Y P&G se deben en gran medida a la
importancia que han brindado a través de los años a la innovación.

Sin embargo, hay algo que es importante extraer como conclusión: la

práctica de estas empresas valida la idea de que la innovación depende
de muchos factores. Pero aún más importante es el hecho que la
innovación debe percibirse como un proceso sistémico y no
compartimentado.

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IX. LINKOGRAFIAS

https://definicion.de/mercado-meta/
https://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
https://www.emprendepyme.net/que-es-el-mercado-meta.html
https://definicion.de/mercado-meta/
https://es.slideshare.net/BONODG/mercado-meta-y-segmentacion-de-
mercado
http://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-
concepto-y-enfoque/
https://marketing4ecommerce.mx/marketing-comportamiento-que-es-y-
por-que-lo-necesitas/
http://www.aliat.org.mx/BibliotecasDigitales/economico_administrativo/
Comportamiento_del_consumidor.pdf
http://www.monografias.com/trabajos98/comportamiento-del-
consumidor/comportamiento-del-consumidor.shtml
https://sobrecuriosidades.com/2011/05/13/breve-historia-de-la-coca-
cola/
www.americaeconomia.com/negocios-industrias/kimberly-clark-busca-
seguir-creciendo-en-peru
https://sobregerenciayempresa.blogspot.pe/2014/08/las-nuevas-
estrategias-de-procter.html
https://archivo.gestion.pe/noticia/248631/procter-gamble-mantendra-su-
estrategia-venta

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