MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

MADE ORURO

Marketing Internacional

Requerimiento # 01

Nota técnica Caso

Marketing global Tommy Hilfiger

Fecha entrega reporte: 08-Enero-2018 hasta las 23:55

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Sobre la nota técnica: “Marketing global”

1. ¿Una empresa con orientación a la producción adapta totalmente sus

productos a las preferencias de los consumidores extranjeros?
No, debido a que la prioridad de una empresa orientada a la producción es
copar el mercado interno conforme a las necesidades identificadas.

2. A nivel internacional existen algunos enfoques básicos de

segmentación, describa brevemente cada uno de ellos.
Por país: es un enfoque dedicado a un análisis específico de la situación de
un país determinado, lo cual permitirá un éxito en el país desarrollado, sin
embargo no podrá ser estandarizado en los demás países.
Por segmento global: este enfoque se basa en identificar ciertos criterios
globales para la segmentación que fuesen estándares en los diferentes países
donde se pretende incursionar, sin embargo podría retrasar el proceso de
incursión en mercados grandes y enfrentar altos costos de entrada en países
donde el segmento es pequeño.
Por múltiples criterios: es un enfoque que considera la combinación de los
dos anteriores, iniciando con la segmentación por país para luego identificar
ciertos aspectos que permitan realizar el análisis de segmentación y
finalmente poder realizar comparaciones con los diferentes países en base al
criterio establecido.

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 Mercados masivos frente a nichos de mercados: es un enfoque en base
a la tenencia de múltiples productos y variaciones de productos que atraen a
diferentes segmentos, lo cual te obliga a decidir cuales introducir al
extranjero y si les dirigirá a los mercados masivos o a segmentos de nicho.

3. Generalmente los productos deben adaptarse para ingresar a los

mercados internacionales. ¿Esto obedece a qué tipo de razones?
Las empresas para ingresar a los mercados internacionales deben adaptarse
por:
- Razones Jurídicas.
- Razones Culturales.
- Razones Económicas.

4. La fijación de precios internacionales presenta algunos obstáculos.

Por favor nombre cuáles son esas dificultades.
Las dificultades son:
- Intervención del Gobierno.
- Diversidad del mercado.
- Escalada del precio de exportación.
- Fluctuaciones en el valor de la moneda.
- Precios fijos contra precios variables.
- Relaciones con el proveedor.

5. ¿Qué aspectos afectan la decisión que una empresa opte por marcas
globales o bien adoptar una marca local? Explique en sus palabras lo
que comprendió en relación a este tema (máximo 8 lineas).
Para decidir el alcance del producto a ofertar, es preciso conocer las
necesidades del mercado interno y global, a partir de ello se deberá
identificar las formas de incursionar al mercado objetivo, formas de
distribución, análisis del precio, promociones, considerando los obstáculos
que se pueda tener a nivel interno como global.
Sin embargo, a partir de la incursión del marketing digital en los procesos de
comercialización de productos, se rompe fronteras para la incursión a
mercados globales, lo cual permite a un menor costo tener la posibilidad de
ofertar nuestros productos o servicios a una variedad de segmentos de
mercado global.

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Sobre el caso: “Tommy Hilfiger”

1. ¿El mayor porcentaje de mercado de Tommy Hilfiger se encuentra en

los EE.UU.?
No, debido a la expansión de sus productos las ventas fuera de Estados
Unidos representa más de la mitad. Contando con más de 1000 tiendas, en
Asia, Sudamérica, Medio Oriente y en Europa.

2. El CEO de Hilfiger diferencia dos tipos de mercados el de

concentración y de dispersión. ¿Explique a qué se refiere y cómo
afecta en los costos operativos?
El CEO de Hilfiger describe al mercado Estadounidense como de
concentración, debido a que la generación de ventas considerables fue a
partir de las tiendas departamentales, lo que permite canalizar el sistema de
distribución de los productos a gran escala, reduciendo así costos de
logística.
Por otra parte, describe al mercado Europeo como de dispersión ya que el
sistema de distribución del producto está distribuida en varias tiendas,
generando mayores costos operativos.

3. ¿Qué adaptaciones fueron necesarias hacer en el mercado europeo?

Hilfiger se ha ajustado a las preferencias europeas, por ejemplo:
- Las camisas comercializadas en Alemania, son de un algodón de mayor
calidad.
- Los suéteres de algodón, por demanda mínima en Europa, se cambió a
suéteres de lana.
- Ajusto los pantalones de mezclilla de apariencia más delgada y logotipos
más pequeños en las camisas.
- Creó una línea de artículos más lujosos, como chamarras de cuero y
suéteres de lana de cachemira para el mercado italiano.

4. ¿Por qué razón Hilfiger recibía Publicity? ¿Qué efectos tuvo sobre la
marca?
Porque los productos Hilfiger lo utilizaban celebridades del medio, lo cual
alimentaba la imagen de que la ropa Hilfiger tenía Caché, quedando la
imagen de la empresa bien establecida en el ámbito internacional.

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5. ¿La imagen de marca norteamericana fue favorable o desfavorable
en otros continentes?
Fue desfavorable, ya que en Europa consideraban que Francia e Italia eran
centros de moda de alta costura.

6. ¿Qué funciones cumple el equipo de diseño en Amsterdam?

Adaptar el estilo de Hilfiger a la demanda del mercado europeo en base a las
preferencias nacionales diferentes.