Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
MARKETING
TURÍSTICO PARA EL
CANTÓN CAÑAR
TABLA DE CONTENIDO
II. INTRODUCCIÓN
A. GENERALIDADES
El Plan de Marketing es una herramienta importante y necesaria para los empresarios que
necesitan determinar la posición actual de su producto o servicio en el mercado. Por lo que
he elaborado un Plan de Marketing Turístico para el Cantón Cañar, empezando por
determinar y analizar el estado situacional interno y externo de la Unidad de Turismo. En el
análisis del medio interno se estudio la estructura organizacional, el análisis de los
resultados, estudio de los costos, recursos financieros, recursos humanos, infraestructura,
procesos, productos y la tecnología e innovación, y dando como resultado de que la
estructura organizacional es deficiente, la Unidad de Turismo no cuenta con un
presupuesto propio y el que la Municipalidad asigna es insuficiente para el desarrollo
adecuado del turismo, existe un personal limitado, en la Unidad se han elaborado paquetes
turísticos pero que nunca han sido promocionados ni comercializados, con estos elementos
se ha podido determinar las fortalezas y debilidades.
A través del análisis del entorno y sus variables estudiadas como son: análisis de la
demanda en la que se ha determinado el perfil del turista nacional y extranjero, gracias al
estudio de mercado realizado en Ingapirca. También se determinó cuál es la Oferta
turística estableciendo que la ciudad de Cuenca oferta gran parte de los paquetes turísticos
incluyendo los atractivos del Cantón Cañar, se inventarió los establecimientos turísticos de
Cañar: restaurantes, hoteles, balnearios, agencias de viajes, etc. se realizó el análisis
competitivo del sector turístico. Con todo esto se logró determinar las Oportunidades y
Amenazas.
5
B. JUSTIFICACIÓN
las fortalezas y oportunidades determinadas en este plan. Así como gestionar ante las
autoridades competentes para la creación de ordenanzas, adjudicación de dinero por parte
del Municipio para empezar con el verdadero desarrollo del Turismo en el Cantón Cañar
con el único afán de obtener ingresos económicos, ya sean estos para la Unidad de
Turismo, Propietarios de Establecimientos y población en general.
C. OBJETIVOS
1. Objetivo general:
2. Objetivos específicos:
D. HIPÓTESIS
Ho: El Cantón Cañar sin un Plan de Marketing Turístico se ve limitado para optimizar el
potencial turístico que dispone al momento.
H1: El Cantón Cañar con un Plan de Marketing optimiza el potencial turístico disponible
y contribuye a mejorar la actividad económica del Cantón.
7
A. MARCO CONCEPTUAL
1. El Plan de Marketing
2. Marketing Operacional
La función del marketing operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y
utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando los costos de
venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa. Los productos tienen y debe
tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos
habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el marketing operacional es el
aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing debido a que la
publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado. Para ser rentable el marketing
operacional debe apoyarse en una reflexión estratégica basadas en las necesidades del
mercado y en su evolución2
1
Ricaurte Carlos, 2002
2
(Zarate, E, 2003).
8
3. Marketing Estratégico
El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las
organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la función del
marketing estratégico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
4. El programa de Marketing
3
(Zarate, E, 2003).
9
Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de
compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados.
4
(Zarate, E, 2003).
5
Muñoz, E, 2008
10
EL PRODUCTO
DEMANDA DEL
OFERTA DEL
PRODUCTO
PRODUCTO ESTUDIO
DE
6
Kother Phipioh, 2004
11
1. Localización
La elaboración del Plan de Marketing Turístico se llevó a cabo en el Cantón Cañar, que
forma parte de la provincia del mismo nombre. El Cantón Cañar tiene una superficie de
1.787 kilómetros cuadrados aproximadamente, que representa el 57.2 % de la superficie
territorial de la provincia, limita al Norte con la Provincia del Chimborazo y con los
cantones de El Tambo, Suscal y La Troncal, al sur con los cantones de Azoguez y Biblián,
al Este y al Oeste con la Provincia del Azuay.
2. Ubicación geográfica
3. Materiales y equipos
Para la elaboración del Plan de Marketing Turístico se utilizarán los siguientes materiales y
equipos:
12
a. Materiales
- Cuadernos
- Esferos, lápices
- Diarios locales y Nacionales
- Documentos económicos y financieros de la Institución
- Copias para encuestas y entrevistas
- Documento de Estudio de Mercado
- Inventario Turístico de Cañar
- Libros de Marketing
- Rollo para fotos
b. Equipos
- Computadora
- Scanner
- Impresora
- Cámara de fotos
- Grabadora para entrevistas
B. METODOLOGÍA
Para la Elaboración del Plan de Marketing Turístico, se elaboró un esquema que recoge
todos los elementos que son necesarios para su conformación.
V. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
A. ANÁLISIS SITUACIONAL
a. Estructura Organizacional
UNIDAD DE TURISMO
CONSEJO DE TURISMO
El 20 de Junio del 2002 mediante registro oficial Nº 693 oficio Nº 01167SJM, se crea la
Unidad de Turismo del Cantón Cañar, fecha a partir de la cuál se ha cumplido con las
siguientes actividades:
c. Estudio de Costos
La Unidad de Turismo recibe por parte del Municipio $10.000 anuales, según consta en la
partida presupuestaria del Presupuesto General del Municipio pero este dinero no es
entregado a esta Unidad porque en ella no existe un personal designado para que maneje
dicho dinero, como es un tesorero o un contador, razón por la cuál este dinero es manejado
dentro del presupuesto general y que se utiliza para gastos eventuales que la Unidad de
Turismo tenga, siendo obligación presentar los justificativos correspondientes.
d. Recursos Financieros
f. Recursos Humanos
g. Infraestructura
La Unidad de Turismo funciona en el Centro Cívico del Municipio de Cañar, que está
ubicado en las calles Sucre y Pichincha, La Unidad no cuanta con su propia área física, que
es compartida con la Capital Arqueológica. En cuanto a tecnología únicamente cuenta con
una computadora con servicio de Internet, fax, y mobiliario de oficina.
3. Análisis Interno
Realizar una nueva estructura organizacional, que sea más dinámica y que permita
tener funciones específicas a los empleados de la Unidad de Turismo y a los actores
locales.
Ampliar el área física de la Unidad de Turismo, a un lugar más amplio y cómodo para
otras oficinas que funcionan dentro de la Unidad.
Elaborar nuevos paquetes turísticos los mismos que oferten nuevas modalidades de
turismo, para contrarrestar la oferta turística de Cuenca para así tratar de disminuir la
competencia.
19
f. Soluciones Estratégicas
FO
DO
1. El Alcalde de la Ciudad de Cañar como máxima autoridad, a través de una ordenanza
municipal, debe conformar el consejo y la precámara de turismo, para cambiar la
estructura organizacional, que en la actualidad es deficiente, para lograr que esta
Unidad funcione dinámicamente, aportando así al beneficio económico del Cantón
FA
1. Una vez que se cuente con una estructura organizacional dinámica y funcional, se
hace imperativo que los profesionales que trabajan en la Unidad de Turismo, realicen
los trámites correspondientes ante las autoridades seccionales, para que sean ellos los
pioneros en crear una Unidad de Turismo lo bastante capaz de desarrollar proyectos
turísticos como: elaboración, venta y ejecución de paquetes turísticos con nuevas
actividades, capaz de atraer a los turistas a esta zona del país, capacitación a los
actores del turismo y población en general, manejo adecuado de los recursos naturales
y culturales, brindar información eficaz y eficiente; siempre y cuando se cuente con
personal calificado para ello.
20
DA.
1. Contando con el apoyo económico de la alcaldía, las autoridades seccionales,
Ministerio del Ambiente, población del Cantón Cañar, se logrará recaudar dinero por
concepto de turismo, el mismo que servirá de apoyo a la Unidad para la formulación
de proyectos ecoturísticos, entre ellos la señalización de senderos autoguiados para el
caso de los atractivos naturales como son: laguna de Culebrillas, Cerro Yanaurco,
bosques templados como Zhuya, Carbonería y bosques tropicales de Shucay y San
Pablo del Cantón Cañar. Para luego ofertar paquetes que incluyan actividades
ecoturísticas, ecológica, ambientales, y turismo de aventura; las mismas que tienen
que estar señalizadas para brindar un servicio de calidad.
4. Misión
La Unidad de Turismo es un ente dependiente del Municipio del Cantón Cañar, que se
encarga de desarrollar la industria turística, en sus diversas modalidades de turismo, a
través de la ejecución de proyectos, planes y propuestas, involucrando a los actores del
turismo, a organizaciones gubernamentales, instituciones educativas, ONG´s, para
desarrollar la actividad turística en beneficio económico del Cantón, con el objetivo de
mantener una posición dentro del mercado ofertando productos y servicios de calidad a
países extranjeros, ya que el potencial turístico de este Cantón, se presta para desarrollar
diversas actividades como son el turismo de aventura, Ecoturismo, Etnoturismo, Turismo
Comunitario, Turismo arqueológico, etc. Al mismo tiempo esta Unidad es la encargada de
velar por la conservación y protección de los Recursos Naturales y Culturales a través del
estudio y mitigación de impactos ambientales.
21
5. Visión
A futuro se quiere que la Unidad de Turismo tenga sus propios ingresos económicos a
través de la venta de paquetes turísticos, que ésta sea la prestadora de servicios para turistas
extranjeros que visitan Cañar, que tenga varios proyectos ejecutados y que hayan aportado
económicamente a la población, y lo más importante que la Imagen turística del Cantón
Cañar a través del Centro de Información se haya dado a conocer adecuadamente a nivel
Nacional e Internacional, todo esto con el apoyo económico del Municipio para lograr
implementar el personal adecuado contando con una estructura orgánica sólida, capaz de
hacer frente a las adversidades que se presenten en el mercado turístico, así como la
capacidad de atender las necesidades turísticas en el ámbito local y regional. También en
un futuro se espera contar con una infraestructura propia y amplia.
6. Objetivos
a. Objetivo Empresarial
Lograr recabar de la Municipalidad los fondos económicos necesarios para crear una
Unidad de Turismo sólida capaz de que maneje técnica y adecuadamente los recursos
turísticos con el propósito de obtener ingresos económicos.
b. Objetivos Sectoriales
Otorgar una estructura organizacional jurídica a la Unidad de Turismo para
administrar el potencial turístico del Cantón Cañar a través de la elaboración de
innovadores proyectos turísticos.
7. Políticas
Hoy más que en ninguna otra época se viene hablando del óptimo aprovechamiento de
los recursos. En el caso de nuestro país históricamente considerado como agrícola,
hoy ya no lo es, se habla hoy de tres fuentes básicas que generan divisas e ingresos
económicos al país, que son: el petróleo, aportes de los migrantes y el turismo, este
último a dado aportes importantes a la población ecuatoriana a través del incremento
de plazas de trabajo directo e indirecto, con la creación de nuevas actividades
turísticas con diferentes modalidades de turismo como: cultural, histórico, étnico,
ecológico, científico, deportivo y de aventura. Cañar cuenta hoy con esta posibilidad
de explotar adecuadamente estos recursos en base a su inventario turístico, por lo que
hace falta abonar las políticas necesarias por parte de las autoridades seccionales a
través de la creación de ordenanzas municipales, primero creando una estructura
organizacional competente para la Unidad de Turismo, Implementando personal
calificado para el desarrollo turístico, y lo más importante aportando
económicamente a esta Unidad, por lo que el futuro de la Unidad de Turismo y el
desarrollo turístico en el Cantón Cañar depende de las decisiones políticas acertadas
que se tomen en la Ilustre Municipalidad.
8. Estrategias
El Alcalde y los señores concejales deben crear ordenanzas municipales, para que
sea el Municipio quien adjudique dinero anualmente a la Unidad de Turismo
siempre y cuando este cuente con el personal idóneo para ejecutar los proyectos
turísticos.
Dar una ardua capacitación a las comunidades que están involucradas en el que
hacer turístico, tratando de contar con guías turísticos del lugar, para que sean ellos
quienes instruyan a los turistas a cerca de sus recursos turísticos.
Para la ejecución del Plan de Marketing Turístico para el Cantón Cañar, es necesario contar
con un presupuesto que sea operativo y ejecutable, por lo que es necesario contar con el
apoyo imprescindible de la Ilustre Municipalidad. El presupuesto que se presenta a
continuación, está elaborado para un año. En el caso de la implementación del personal, se
detalla a los técnicos que hacen falta, sin contar con los profesionales con los que se cuenta
en la actualidad:
25
PRESUPUESTO DE MARKERING
Actividades Nº de veces Quién lo hará Cuando Costos
que se hará
Subtotal: $. 22.800/año
PRESUPUESTO DE MARKERING
Actividades Nº de veces Quién lo hará Cuando Costos
que se hará
PRESUPUESTO DE MARKERING
10 cuñas de radio 100
10 cuñas en TV. 300
Subtotal: $. 7.800/año
Estudio de Mercado:
10 Visitas para 1 vez por año Técnicos de la Se necesite 200
determinar Oferta Unidad de conseguir
(Cuenca) Turismo posicionamiento
Encuestas a turistas en el mercado
nacionales y extranjeros turístico
Subtotal: $. 200/año
PRESUPUESTO DE MARKERING
Actividades Nº de veces Quién lo hará Cuando Costos
que se hará
PRESUPUESTO DE MARKERING
Comunidades año Unidad de empezar a 700
Turismo promocionar
paquetes
Subtotal: $. 700/año
Capacitación a guías 1 vez al año Técnicos de la Urgente porque
de Museos Unidad de reciben visitas 200
Turismo frecuentes de
turistas
Subtotal: $. 200/año
Inventariar más 1 vez por Técnicos de la Cuando se baya
recursos Turísticos año Unidad de a ampliar la 500
Turismo oferta Turística
Subtotal: $. 500/año
PRESUPUESTO DE MARKERING
Actividades Nº de veces Quién lo hará Cuando Costos
que se hará
Señalización y 1 vez en Técnicos de la Antes de ofertar 2000
rotulación de cada Unidad de el potencial
atractivos turísticos atractivo Turismo turístico
Subtotal: $. 2000/año
Visitas periódicas a 3 veces al Técnicos de la Se necesite
atractivos turísticos año Unidad de realizar la 600
Turismo evaluación de
su estado
Subtotal: $. 600/año
Realización de 1 vez en Técnicos del Una vez que se
senderos guiados y cada departamento de cuente con el 5000
28
El marketing mix se enfoca en cuatro grandes políticas las 4p´s que son producto, precio,
plaza y promoción.
9. Productos Turísticos
Día 1
Día 2
8:00 AM: Retorno de los Turistas hacia la ciudad de Cañar.
9:00 AM: Desayuno de los Turistas
9:30 AM: Salida hacia el Bosque de la Carbonería
10:00 AM: Ingreso hacia el Bosque
11:00 AM: Box lunch
1: 00 PM: Almuerzo
2:00 PM: Visita a los Museos de Guantug
3:00 PM: Asenso hasta Cerro Narrío
4:00 PM: Visita a la Colina de San Antonio
4:30 PM: Box Lunch y despedida de turistas
30
Box Lunch 2:
Un jugo natura, $0.50 20 $10,00 48 $480
galletas
Box Lunch 3: $0,50 20 $10,00 48 $480
Café con
empanadas
Almuerzo 1:
Sopa de quinua, $4,00 20 $80,00 48 $3.840
papas con cuy,
ensalada, mote,
ají, chicha
Almuerzo 2:
Crema de $2,00 20 $40,00 48 $1.920
espinaca, arroz
con pollo asado
Merienda:
Sopa de Pollo $2,00 20 $40,00 48 $1.920
papas con carne
asada y jugo de
mora
TOTAL $12,80 $256 $12.288
31
Impuestos:
$41,32 * 12% IVA= $4,96
Utilidad:
$41,32*40%= $16,53
CF
Q´
P CVm
Para cubrir los costos de operación al año de este paquete turístico, es necesario que
sea vendido a 444 personas, es decir deben llegar 9 personas por paquete.
34
VI. CONCLUSIONES
Una vez que se ha realizado el Plan de Marketing Turístico para el Cantón Cañar, se
comprueba la hipótesis alternante y se descarta la hipótesis nula, ya que la Unidad
de Turismo al contar con este plan, a futuro podrá realizar múltiples proyectos
turísticos de gran escala, ya que se cuentan con las estrategias para realizar un
adecuado marketing de ventas de productos y servicios turísticos, en beneficio
económico del Cantón.
35
VII. RECOMENDACIONES
Se recomienda al Sr. Alcalde Eco. Jaime Bernal Coello, como el primer personero
de la Ilustre Municipalidad del Cantón Cañar, conjuntamente con los señores
concejales se creen ordenanzas municipales, que permitan la creación de una
nueva estructura organizacional, así como la implementación de personal que le
hace mucha falta a la Unidad de Turismo.
El rubro económico que es cobrado por la tesorería del Municipio por otorgar la
licencia anual de funcionamiento de establecimientos turísticos, debe ser cobrado
por la Unidad de Turismo, para fines turísticos pertinentes.
36
VIII. RESUMEN
El Plan de Marketing Turístico para el Cantón Cañar consta de cinco objetivos como:
elaborar un plan de Marketing Turístico para el Cantón Cañar, realizar el diagnóstico
situacional del sector turístico , definir la filosofía empresarial y las estrategias que
conduzcan a una adecuada administración de los atractivos turísticos, desarrollar el Mix de
Marketing para definir precio, plaza, promoción y productos con su respectivo
presupuesto, definir los mecanismos de control y evaluación que permita el cumplimiento
de los objetivos, la corrección de errores y el cambio adecuado de las estrategias, nos
ayudamos de de diarios locales, nacionales, documentos económicos y financieros,
inventario de atractivos turísticos y estudio de mercado, luego se procedió a realizar es
estudio de la situación interna de la Unidad de Turismo, logrando determinar las fortalezas,
debilidades, se estudio el macro entorno determinando las debilidades y amenazas, con lo
que se elaboró la matriz FODA, Se realizó la definición de la filosofía empresarial a través
de la misión, visión, objetivos empresariales, políticas y las estrategias; se elaboró el
presupuesto de marketing tomando en cuenta cada una de las actividades turísticas a
ejecutarse, cuyo presupuesto asciende a $.42.900 dólares y luego se definió los mecanismos
de control y evaluación; resultando que la situación interna y externa de la Unidad de
Turismo a través de la identificación de las oportunidades, debilidades, fortalezas,
amenazas a través de la motriz FODA, se aportó con el planteamiento de soluciones
estratégicas, se planteó la misión, visión, objetivos, políticas, se elaboró el presupuesto de
marketing necesario para el desarrollo turístico. Finalmente se plantaron los mecanismos de
control y evaluación; con lo que se concluye es que el Plan de Marketing Turístico para el
Cantón Cañar es una herramienta necesaria para futuros planes y proyectos turísticos, ya
que este cuenta con la información pormenorizada de la situación interna, externa real de la
unidad de Turismo.
37
IX. SUMMARY
The tourist plan of El Cañar consist of five objectives such as: to improve a tourist
marketing plan for the city; carry out the tourist sector situational diagnostic; to define the
enterprise philosophy and the strategies for an adequate administration of the tourist
attractive places, to develop the marketing mix in order to establish price, place, promotion,
and product with their respective budget; to define control and evaluation mechanism to
achieve the objectives, error corrections and the adequate changing with help of local and
national papers, economic and financing documents, inventories of tourist attractives and a
marketing study. After that, the study of an inner situation at the Unided de turismo was
carried out, determining its fortresses and weaknesses; the macro environment was studied
determining weaknesses and threats, so that the matrix FODA was expressed. The
definition of the enterprise philosophy was carried out through its mission, vision, business
objectives, policies and strategies; the budget of marketing was elaborated taking into
account each of the tourist activities for executing with a budget which goes up to $.42.900
dollars and later mechanisms of control and evaluation were defined obtaining as a result
that the inner and outer situation of the Unidad de Turismo through the identification of
opportunities, weaknesses, fortresses and threats (FODA): the strategic solution planning
was places as a contribution; the mission, vision, objectives, policies were planted, the
marketing budget necessary for the tourist development was elaborated, and finally the
mechanism of control and evaluation were stated; so, the conclusion was that: Marketing
Plan for El Cañar is a necessary tool for future plans and tourist projects, because there is
the inner and real information of the Unidad de Turismo.
38
X. BIBLIOGRAFÍA
9. http://www.monografias.com/trabajos15/estudios-de-mercados/estudios-de-
mercados.shtml.
10. http://www.monografias.com/trabajos15/analisis-de-mercados/analisis-de-
mercados.shtml (análisis de mercados)
39
A
O
Análisis, 2, 3, 12, 15, 16, 17, 18
OBJETIVOS, 2, 6, 18
Oferta, 4, 9, 17, 23, 26
C organizacional, 4, 12, 13, 15, 17, 18, 19, 21, 22, 25, 34,
35
CAÑAR, 2, 4
Costos, 16, 25, 26, 27, 30, 31, 32
P
E paquetes, 4, 5, 13, 14, 18, 19, 20, 21, 23, 26, 28, 30, 31
PLAN, 2, 4
estratégico, 7, 8, 9 Políticas, 3, 20, 22
estructura, 4, 8, 12, 13, 15, 18, 19, 21, 22, 25, 34, 35 PRESUPUESTO, 3, 24, 25, 26, 27
Estudio, 2, 10, 12, 16, 17, 26
T
F
Turismo, 4, 5, 12, 13, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23,
filosofía, 5, 6, 34, 36 25, 26, 27, 34, 35, 36, 37, 38
Financieros, 16 TURÍSTICO, 2, 4
FODA, 3, 5, 13, 17, 36, 37
V
H
ventas, 2, 7, 9, 10, 34
herramienta, 4, 5, 7, 36
M
MARKETING, 2, 3, 4, 24, 28