PRENSA INSTITUCIONAL

Vamos a tratar al periodismo visto del lado de las organizaciones y dentro de ellas el vínculo que
tienen con la prensa.
Las organizaciones comunican. La prensa institucional no se debe tomar
aislada ni de las organizaciones, ni del contexto. Nada en las organizaciones puede ser aislado. Vamos
a ver la prensa institucional enmarcada en la comunicación institucional y de la organización
específicamente. La opinión pública es muy importante para esta materia y se debe enmarcar con
nuestra visión institucional de la organización. No se puede comunicar lo que no se conoce. Los
vínculos deben ser pensados a largo plazo. Deben ser perdurables, basados en la confianza y
credibilidad y sobre un interés común. ¿Quiénes son formadores de opinión pública? ¿Cuál es la
incidencia que tenemos en la opinión pública? ¿Cuándo somos formadores de opinión pública? En
esta materia esto es objeto de estudio. Los medios de comunicación son importantes factores de
incidencia (a veces determinantes) en la opinión pública. La opinión pública se genera a partir de un
hecho.
*Diferencia entre opinión pública y opinión popular: para que un tema se convierta en opinión
pública se tienen que dar ciertas condiciones: debe ser controvertible, debe tener interés general,
tiene que hacerse público, tiene que perdurar en el tiempo. Si no se dan estar condiciones es solo
opinión popular. Algo que dura solo un tiempo y luego se cae pasa a ser solo opinión popular. El tema
de los $6 del Indec es específicamente de opinión pública. Cumple todo lo anterior, intervienen esas
condiciones, hay gente de peso que tira sus diferentes opiniones o posturas. Los hechos puntuales
pueden plantearse como opinión popular pero las temáticas permanentes (la inseguridad por
ejemplo) es opinión pública. Es permanente. Pero que roben en Barrio Maipú es un hecho de
inseguridad aislado que no trasciende cómo la temática general. La radio hoy es una gran generadora
de la opinión pública.

*Teoría de la espiral del silencio: nos da una perspectiva conceptual bastante lógica acerca de la
perspectiva sociológica, psicológica y demás. Esta teoría es de Neumann y plantea que las minorías
renuncian a su juicio para no estar aisladas. Tienen temor al aislamiento y duda sobre su propia
capacidad de juicio. Vinculo sanción – castigo. Esto pasa permanentemente a medida que crece el
número de personas que opinan de igual manera, decrece el número de opiniones diferentes. Es
ascendente y descendente. Pasa todo el tiempo. EJEMPLO: elecciones. Cuando se dan los resultados
previos de las encuestas, esos resultados cambian el futuro potencial resultado de la elección. Y esto
es porque ese resultado influye en la opinión pública.
Hay que ver el nexo entre nosotros como
organización y los medios de comunicación. Hoy lo veremos como nexo entre la realidad y el publico
(opinión pública) y entre la organización y los públicos específicos de la organización. Los medios de
comunicación son una ventana por donde uno mira una parte de la realidad. No es absolutamente
objetivo, cada periodista usa su criterio. Para comunicar, una organización tiene diferentes
alternativas y diferentes medios: no controlado (medios de comunicación masiva), controlados
(puedo hacer uso de ellos cuando quiera a discreción). Los medios masivos son no controlados
porque no dependen de uno. Puedo brindar una información y que no la saquen al aire. 

*Relación entre la organización y los medios: la relación que tengo con los medios tiene
características importantes. Tiene que ser reciproca, un ida y vuelta. No es una relación en la cual
solo utilizo el medio cuando me hace falta. El medio me sirve y yo al medio. Estoy para servirle en
cuanto a la información que necesite y el medio masivo me sirve difundiendo. Es una relación a largo
plazo. Tiene que haber un vínculo de confianza. Tiene que ser eficaz: me comunico con personas no
con cadenas. El vínculo con esa persona con que representa el medio debe ser eficaz. Hay que ver con
quién de todo el medio me voy a vincular. No me tengo que vincular con todo el medio. Si hablo de
negocios no me voy a relacionar con la sección de deportes por ejemplo. Eso hace que esta relación
sea eficaz y eficiente. Si el resultado es bueno es porque la relación es buena. En la eficiencia de la
relación tiene que ver también cuál es el material con el cual yo llego al periodista. A un periodista en
cuanto a la información le interesa la primicia. Lo ideal es que a la primicia la tengan todos los
medios, pero eso no pasa. De todos modos, la primicia no es lo único importante: ¿qué espera el
periodista de alguien que le lleva información? Que sea un hecho noticiable, actual, relevante,
consonante. 
Todo esto hace también eficiente nuestra relación con el periodista.

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Si le llevo mierda siempre, no va a andar, porque el periodista no nos va a tener más en cuenta.
Mientras más trabajo le meto a la información y menos trabajo le doy al periodista, mas servicio le
brindo y esto resulta en una mejor relación. Hace a una confianza y credibilidad adicional, y esto es la
base de una buena relación. No todo es información o noticia. También hay que saber cuál es el
sustento de los medios de comunicación: la publicidad, la tirada, etc. La credibilidad le da al medio
sustento y vigencia. 

*Lógica de los medios masivos de comunicación: desde quien mantiene el vínculo con los medios
de comunicación, es importante saber cuál es la lógica y funcionamiento de los mismos. Los medios
tienen un público específico. Cuanto más conozco ese público más gano. En la prensa escrita existen
por separado la sección comercial y la redacción por ejemplo. En cada medio hay que ver como es el
día a día del periodista. Hay que ver los tipos de cobertura, lo importante en cada medio (en la tele es
la imagen, en la radio la voz, etc.). Esto es parte de lo que vamos a necesitar ofrecer al medio, por eso
es primordial conocer la lógica y el día a día del funcionamiento de cada medio, de cada sección, etc.
Hay que sumar también a internet, que ofrece mucha información todo el tiempo. Hay que saber
usarlo.
Esto nos lleva a hablar de la agenda de los medios también. ¿Cómo se forma la agenda? Cada
medio tiene su agenda propia. Hay también una agenda general que se retroalimenta todo el tiempo
de todos los medios. Los toman otros y los actualizan. En general hay medios principales que marcan
los temas, pero todos participan. La agenda de los medios de comunicación no es siempre coincidente
con la agenda ciudadana, porque hay temas que son ciudadanos que no siempre son tomados por los
medios masivos por una cuestión de criterio, o por línea editorial, etc. Entonces la cobertura no es
coincidente y muchas veces no es suficiente. Hay que sacar por esto, conclusiones de lo que dicen
todos los medios. 

*Institución y organización no son la misma cosa, aunque son tomados como iguales por muchas
personas y autores. 
Institución: Cuerpos normativos y jurídicos culturales compuestos de ideas,
valores y leyes que determinan normas de comportamiento social. Condicionan las organizaciones.
Indican roles, status, etc. Por ejemplo: justicia, Estado, trabajo, salud. Las instituciones no podrían
existir sin las organizaciones porque se expresan y se visualizan por medio de ellas.
Organización:
Sistema social en el que la acción coordinada y la interrelación de individuos conducen, mediante la
división de trabajo, a la consecución de fines comunes. Están constituidas por personas o grupos de
personas que se congregan deliberadamente con fines específicos y objetivos concretos. Están
atravesadas por las instituciones: no son autónomas, cumplen reglas determinadas que dan las
instituciones.
Tipos de organización: 
A) Según su fin:
 De coexistencia: tienen contacto mutuo. No tienen estructura jerárquica fuerte, tienden más
a la recreación o divertimento. Ejemplo: club
 De actuación: su organización jerárquica tiene preponderancia a actuar un grupo de
personas sobre otras. Roles bien determinados. Ejemplo: hospitales, escuelas donde tenemos
directores, profesores, alumnos, etc.
 De resultados: buscan determinar algún efecto específico sobre algo con una acción.
 De objetivo: conformadas por factores y actores específicos
 Representativas o de interés: pretenden lograr beneficios para sus clientes.
 De lucro: empresas.


Metáfora: Pensamos metafóricamente permanentemente. Cuando no sabemos algo lo

conceptualización comparándolo con otra cosa. “es como”, “se parece a”. Nosotros vamos a trabajar
desde la organización que son un sistema social. Las empresas son las que más se preocupan por
vender imagen. Pero las otras como las gubernamentales y las ONG, también son importantes. 
Se
puede analizar a la organización desde 2 metáforas:
-Mecanicistas: se refiere a lo que es un instrumento. Data en la época de la revolución industrial. Es
un sistema cerrado muy parecido a un reloj de engranajes que encajan para que funcionen. Se puede
comparar con la línea de montaje de una fábrica que empieza y termina siempre con el mismo
resultado y el mismo producto. No le afectan directamente los factores externos. Es de baja
complejidad, de sistemas cerrados, de certidumbre y de alta predictibilidad.
-Organicistas: se comprende a la organización como algo vivo que puede aprender. Alta
complejidad, sistema abierto, baja predictibilidad y alto grado de incertidumbre.

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Es afectada por los factores externos. Ejemplo: si voy a trabajar y tengo un accidente, se pudre todo
(me matan los ejemplo que tira el profe).
La primera responde a un planeamiento normativo, a las disciplinas tácticas (diseño gráfico,
marketing, publicidad, etc.). La segunda responde a un planeamiento. Vemos más allá que el
momento. No está supeditada a la táctica sino que esta última está supeditada a la primera. Es la
única forma de obtener un mensaje homogéneo y coherente. Piensa a largo plazo.
*Dentro de este paradigma hay premisas estratégicas: 1. Es imposible no comunicar: Se comunica
con lo que decimos, hacemos, callamos o no hacemos. Cualquier decisión que tomemos (por más que
no se manifieste públicamente) comunica. 2. La comunicación es acción y toda acción es
comunicación: la comunicación voluntaria se manifiesta a través de acciones y toda acción va a
comunicar. 3. La comunicación institucional es una acción colectiva: toda organización de alguna
manera comunica. Todo integrante de una organización comunica. No como algo personal, sino como
parte de la misma. Si atendés al público con la peor cara, esto comunica, y comunica por parte de toda
la organización. 4. Toda comunicación construye representaciones: tiene que ver con la realidad que
cada uno construye en su mente. Puede haber tantas realidades como personas. Depende de cómo
vive cada uno, su posición económica, su estado de ánimo, etc. 5. La comunicación estratégica debe
ser proactiva y no reactiva (acción – reacción). Quiere decir que me anticipo, tengo una reacción
preventiva ante lo que puede llegar a pasar en el futuro. Esto hace que se evite un conflicto. 
6. La
comunicación estratégica responde a la lógica de objetivos y no de las disciplinas tácticas. Estas
últimas tienen que estar supeditadas a los objetivos de la organización y no a sus objetivos
particulares. Cada objetivo particular responde al objetivo general de la organización.
¿Qué es la comunicación estratégica?: tiene un enfoque ideológico, una ideología particular.
Ideología es: un conjunto de ideas que nos llevan a la acción. Con este conjunto de ideas basadas en
valores, creencias, principios y demás, voy a obrar de diferentes maneras. La ideología de
comunicación estratégica está basada en 3 pilares:
1. Enfoque sistémico: basado en la teoría de los sistemas que tiene que ver con las interrelaciones. Se
piensa como algo circular más que lineal: el todo es más importante que la suma de las partes.
2. Enfoque constructivista: tiene que ver con las representaciones. Se refiere a las construcciones
mentales que se expresan en representaciones que hace cada uno de nosotros sobre la realidad. Cada
uno es diferente de acuerdo a su perspectiva. La representación de la realidad es la construcción
mental que hacemos de la idea, objeto o mensaje. Cuando pesamos en la organización podemos
pensar desde adentro (panorama más detallado. Nos involucramos mas, nos hacemos más
subjetivos), o desde afuera (perspectiva más amplia. Posibilidad de ver un campo mayor. Esto tiene
que ver con el trabajo que llevamos desde la comunicación a las empresas. Lo ideal sería un mix entre
ambas, desde adentro y desde afuera.
3. Enfoque interdisciplinario: tiene que ver con el análisis de la organización desde los diferentes
lugares de la misma. Para llegar a una realidad más real hay que trabajar con lo interdisciplinario
donde cada uno puede mostrar su visión de la organización y sacar conclusiones en conjunto.

¿Cómo hacemos para abordar las organizaciones? Debemos conocerlas, saber que necesitan: para
esto usamos una herramienta que se llama “temáticas de intervención”. Son 6:
1. Personalidad
2. Cultura
3. Identidad
4. Vinculo organizacional están vinculadas entre sí. Todas
5. Comunicación son importantes e indispensables unas de
6. Imagen otras. No se puede suprimir ninguna.

La última es la imagen. Para llegar a tener una buena imagen tenemos que tener en cuenta todas las
otras. Las temáticas de intervención nos sirven para conocer una organización. Abordarla lo más
profundamente posible. Si no la conocemos no podemos comunicar sobre ella. La realidad de una
organización es muy compleja: está compuesta por actividades, infraestructura, recursos, etc.

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Es muy amplio de abordar. Para poder estudiar una organización vamos a tener que toar de todo
estos elementos, una parte porque abarcar todo es imposible. Hay que hacer un recorte desde el cual
vamos a analizar la personalidad de la organización, y es por esto que decimos que la realidad de la
organización es fragmentada, porque no puedo abarcar su totalidad. La personalidad tiene distintos
niveles:
 Endopersonalidad: centro psíquico. Lo más intimo de la organización. Es comparable con
nuestras motivaciones, nuestros valores. Lo que nos determina como personas y como
organización. Es importante tener en claro: objetivo, misión, creencias y valores. Actitudes,
visión. La misión es lo que delimita el campo de acción donde se limitan o determinan los
recursos y esfuerzos para lograr los objetivos. Objetivos son los propósitos concretos a corto,
mediano y largo plazo. Para que sea un objetivo debe tener: intención, medida y plazo. Por
ejemplo: incrementar las ventas en un 15% en dos meses. Creencias son las ideas o
principios que se aceptan como validos en la organización y que se exponen
permanentemente. Por ejemplo: el cliente tiene razón. Valores son cualidades que queremos
alcanzar y mantener las actitudes son una exteriorización de las conductas de la
organización. Se ve expresado en atención al cliente por ejemplo. Y la visión puede ser
volada, idealizada. El concepto de idealización de la organización. Como veo a la organización
en un futuro lejano. ¿Cómo se plantea la visión? La visión es el buen desarrollo de la misión,
respetando creencias y valores para llegar a objetivos determinados.

 Mesopersonalidad: lo del medio. Confluyen aquí 3 elementos:

- Sistemas: aspecto esencial de toda organización. Me conduce a llevar adelante la
misión en todas las áreas de la organización. Cada área es diferente.
- Carácter: tiene como función encausar todos los recursos de la organización para la
consecución de los objetivos. Articula la idea con la acción y nos lleva a hacer cosas de
determinada manera.
- Destrezas: hábitos por los cuales la organización se destaca.

 Exopersonalidad: lo mas externo. Es el cuerpo de la organización. Lo que vemos, su materia

prima. Nos puede dar una idea de la salud de la organización. Si entro a un edificio que está
todo descuidado, me habla mal de la organización.

La realidad de la organización es inabordable. Es muy amplio. Hay que hacer un recorte de lo más
significativo. A ese recorte lo llamamos personalidad.
La identidad y la personalidad se pueden confundir. La identidad, a diferencia de lo que se decía
antes (que se tomaba como lo físico, lo visual), desde la comunicación estratégica se cree que es más
que lo visual. Está conformado por todo lo que es la organización. Es el aspecto que menos cambia de
la organización. Si cambia la identidad, cambia la organización. La identidad hace una profunda
reflexión de los principios. La historia de la organización queda expuesta a partir de un documento
que se llama texto de identidad. Para llegar a esto se tuvieron en cuenta atributos identificatorios que
son características de las organizaciones que son reales y que tomamos y asumimos como reales y
propias. Pueden ser positivas o negativas, lo importante es que sean reales.
- paradigmas genéricos: conceptos que tiene la sociedad, no solo de nuestra organización,
sino que también de organizaciones análogas. Puede ser falseado (no real), porque
puede ser que la gente piense algo que no es.
En el análisis de los atributos identificatorios y el paradigma genérico vamos a tener atributos
óptimos. Con eso vamos a redactar el texto identificatorio que va a ser la columna vertebral de la
organización y la base de la comunicación de la misma. La hace homogénea y coherente. Este
documento de identidad es estático. El texto de identidad queda expuesto a través de los discursos.
Un discurso es una representación de algo, una configuración de algo, un mensaje. Y teniendo en
cuenta esto, pensamos por ejemplo, que siempre que pensamos en la representación oral, pensamos
en un tipo parado hablando. Pero el discurso esta en todo. Todo comunica en la organización.
Cuando hay fusiones es distinto. Es como arrancar de cero.

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Tipos de discursos:
 discurso autorreferencial: apela al “yo soy”. Se plantea como un monologo.
 Discurso de vocación: lo que hago, ¿porqué lo hago? Se refiere a eso. Impone
protagonismo.
 Discurso es una actividad: significa lo que hago. Se refiere a la misión.
 Discurso de relación: apela fundamentalmente a lo vincular. A los públicos y la relación
con ellos.

Una organización no siempre trabaja con el mismo discurso. Puede alternarlos según el objetivo que
persiga.

Cultura: desde la ideología de la comunicación estratégica vamos a ver a la organización como

sociedades miniatura desde la perspectiva cultural. ¿Qué es la cultura? Es un fenómeno social
antropológico y sociológico. En la organización está circunscripto a algo. ¿Cuáles son los temas
culturales de la organización? Hay que ver las jergas e idiomas, la actividad de los miembros,
historias, las lógicas de trabajo que se aplican, la visión de futuro y hasta la identificación de amigos y
enemigos. No hay organizaciones con culturas iguales. La cultura tiene 3 funciones en la
organización:
1. Integración: en la organización hay diferentes profesiones, diferentes actividades, diferentes
aspectos técnicos. La cultura sire para integrar esto. Para tener una perspectiva integrada de
la organización desde las distintas áreas.
2. Implicancia: aceptación que tienen los integrantes de la organización de los valores de la
misma. Pueden no compartirlos pero si aceptarlos es lo que genera cohesión.
3. Cohesión: se refiere cuando no solo acepto, sino que también comparto los valores.
Otro aspecto a tener en cuenta con la cultura, son las diferentes tipologías de las culturas (ver
cuadro en el libro porque son muchas). De acuerdo a las características de las organizaciones,
podemos ver que tipología de cultura tiene la organización, como también de ideología.

Aspectos que influyen en la cultura:

 Etapas de desarrollo de la organización: nace, se desarrolla y muere:
- creación: se funda en valores. Es la etapa donde más expuestos están los valores.
- Expansión o desarrollo: aparecen también algunas subculturas. Acá se dejan un poco de
lado los valores. Ya no estamos tan al tanto de lo idealista del principio.
- Madurez – declive: volvemos a los valores, a tratar de sostener los valores en los que nos
fundamos.
 Mentalidad de la organización: forma operativa en la que se desarrolla la organización.
Cada uno tiene un modo particular. Pueden ser similares en magnitud, en servicios por
ejemplo. Pero en la cultura nunca es lo mismo.
 Relación con el mercado: es como me expongo y me vinculo en el mercado en el que me
desarrollo.

Hasta acá vimos de comunicación estratégica. La misma debe ser proactiva. Se deben planear
posibles escenarios para tomar las mejores decisiones dentro de lo posible.
La organización es una sociedad miniatura. No se puede cambiar una identidad de un día para el otro.
La cultura surge con el desarrollo de las organizaciones. La cultura y la identidad nunca van a ser
iguales. Siempre va a haber atributos diferenciadores. La identidad cambia cuando a la nueva
organización (en el caso de un cambio de dueño, por ejemplo) no le conviene lo anterior (porque
tiene una mala reputación, siguiendo con el ejemplo anterior).

Relación con los medios (TV, radio, internet, agencias de noticias, etc.): cuando comunico a
través de la prensa, estamos comunicando a través de los medios de comunicación. ¿Cómo se
relaciona la organización con los medios de comunicación? Todo depende de la exposición pública de
la empresa. Parece que no estamos en los medios no existimos.

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Los niveles de exigencia de exposición son altísimos y esto lleva riesgos, porque cuanto más te
conocen, mas te exigen. Su metes la pata fuiste. ¿Cómo llevamos a cabo la relación con los medios
para tener un vínculo eficiente? Los medios cumples diferentes roles dependiendo de cómo lo
miremos. Desde las organizaciones tenemos una doble perspectiva. Los medios tienen un doble rol:
1. Medios de comunicación como publico
2. Vehículo para hacer llegar un mensaje a públicos específicos.

Cada función tiene un tratamiento diferencial: en cuanto a los medios como público, hay que conocer
los públicos, es decir, conocer los medios. Analizarlos, diferenciarlos. Determinar si se trata de TV, de
radio, de internet, diario, etc. Y determinar a qué publico se dirige. No todo medio es para todo el
público. En cuanto a los medios como vehículo, hay que ver cómo vamos a seleccionar el medio para
vincularnos o no con él, según nuestro público y objetivos.

En la relación con la prensa hay que tener en cuenta varias aristas:

1. Basada en una relación estratégica: si comunico algo no lo hago con cualquiera. Lo elijo
según mis intereses. Análisis y estrategia de comunicación. Todo lo que comuniquemos debe
ser homogéneo y coherente con la estrategia común de la organización.
2. La relación con los medios es reciproca: es un idea y vuelta. Usamos los medios para hacer
llegar nuestro mensaje, pero les brindamos un servicio a los medios también.
3. Relación pensada a futuro: no debe ser transitoria. No me comunico con el medio solo
cuando lo necesito.
4. Confianza: debo convertirme en una persona confiable para el medio. Brindar información
que sirva. Yo debo tener confianza en el periodista y el periodista en mí.
5. Debe ser eficaz: saber a dónde y a quien me vinculo. Se debe saber quien escribe. Puedo
hablar todo el día con el director de un diario por ejemplo. Pero resulta que después no es él
quien escribe la nota, entonces no me sirve.
6. Contacto- fuente: para los medios somos una fuente de información. Es importante ser una
fuente de los periodistas y tener credibilidad que nos lleve a la participación permanente en
los temas de interés.

La relación entre la organización y los medios debe ser entonces fiable, creíble, productiva para
ambos. El vínculo debe ser autorizado. Cada vez que informe, el periodista debe tomar a una
persona con peso, con autoridad dentro de la empresa, sino se informa mal y las decisiones no se
toman de primera mano.
El vínculo debe ser desinteresado. No debe haber intereses que afecten a la misión de la
organización y al periodista. Debe ser un vínculo sin vicios. Si trabajamos bien con los públicos,
cuando tengamos un conflicto vamos a salir más fácil de el porqué va a haber credibilidad. En
relación a este vinculo:

¿Cuál es el rol del responsable de prensa de la organización? Comunicar lo que la empresa

quiere, hace, etc. Uno no comunica solo con noticias. Control de las noticias e investigación
permanente. Chequear los medios todos los días (personalmente o contratando un servicio de
cliping). Cada tanto se puede hacer una investigación de medios, hacer un análisis cuantitativo
(cantidad de veces que me publica el medio, que espacio me dedica, etc.) y cualitativo (que
posición toma el diario respecto a mi empresa. Como me trata el medio, como me titula, etc.) de
las publicaciones de la empresa en los medios. Hay que chequear los cambios permanentes de los
medios, del personal, de sus tendencias y demás. Se debería hacer un análisis estratégico de los
medios, tanto en caso de conflicto como en situaciones normales. Se debe tener, sobre todo,
capacidad periodística.