MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MÓDULO: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LAS OPERACIONES

Tema 1: Introducción a la Dirección

Estratégica de Operaciones

Dra. Josefa García Mestanza

Departamento de Economía y Administración de Empresas
Universidad de Málaga
 ÍNDICE

1.1. LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES: CONCEPTOS PREVIOS

1.2. LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES: CONCEPTO

1.3. LA VENTAJA COMPETITIVA EN LA DIRECCIÓN DE

OPERACIONES

1.4. LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES EN UN ENTORNO

GLOBALIZADO

Universidad de Málaga
 1.1. LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES:

CONCEPTOS PREVIOS

OBJETIVOS:

Recordar los conceptos fundamentales

adquiridos que servirán de base en la
materia
Contextualizar los conocimientos a
desarrollar para que el aprendizaje sea
sólido
 Guión expositivo:
1. La empresa
2. El empresario
3. Administración
– Planificación: misión o propósito, objetivos y metas,
estrategias, políticas, procedimientos, reglas, programas,
presupuestos
– Organización: diseño organizativo, división del trabajo y
coordinación, burocracia-adhocracia, organización
formal-informal, estructuras complejas-simples
– Dirección: liderazgo, motivación, comunicación,
creatividad
– Control: control de gestión
1.2. LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES:
CONCEPTO
OBJETIVOS:

Empoderamiento del concepto de

operaciones y su dirección a fin de sentar las
bases de partida de la temática a tratar
Diferenciar el proceso de toma de decisiones
de operaciones eficaz y eficiente
 Guión expositivo:
1. Producción
2. Subsistema de operaciones
3. Dirección de operaciones
(eficaz-eficiente)
1.2. LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES:
CONCEPTO

La producción tiene una doble acepción, como

resultado de una actividad o como esa misma
actividad, es decir, la transformación de unos
bienes y/o servicios en otros de mayor valor,
dicho de otro modo, la transformación de unos
inputs en unos outputs.

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Entradas SISTEMA DE DECISIÓN (factor dispositivo) Salidas
Subsistema de administración (nivel estratégico)
Factor Misión, cultura, valores compartidos Información
Subsistema de administración (nivel táctico) Imagen Cultura
información
Planificación
SISTEMA DE OPERACIÓN (factores elementales)
Productos Bienes
Subsistema de Subsistema de Subsistema de
Factores Servicios
Aprovisionamiento
SISTEMA DE DECISIÓN Producción
(factor dispositivo) Comercialización
físicos (Captación de (Transformación de (Colocación de

Análisis externo
inputs) inputs en outputs) outputs)

SUBSISTEMA FÍSICO O REAL

Formulación y selección de estrategias

(FACTORES FÍSICOS)

Organización
Subsistema de Financiación Subsistema de Inversión
SUBSISTEMA FINANCIERO
Control

(Captación de recursos (Aplicación de recursos

(FACTORES FÍNANCIEROS) Rentas Impuestos

e interno
Factores financieros) financieros)
Inversiones
financieros
SUBSISTEMA FINANCIERO
(FACTORES FINANCIEROS)
Subsistema de Subsistema de Subsistema de Subsistema de
Selección Formación Aplicación mantenimiento
(Captación de (Desarrollo de (Asignación de (Compensación de
Factores recursos recursos humanos) recursos recursos humanos) Personas Valores
humanos) humanos) Knowhow
humanos SUBSISTEMA DE RECURSOS HUMANOS
(FACTORES HUMANOS)
Dirección del comportamiento

Objetivos estratégicos 8
1.2. LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES:

CONCEPTO
La Dirección de Operaciones se encarga de
las decisiones relacionadas con el diseño, la
gestión y la mejora de las operaciones, es
decir, el proceso de toma de decisiones con
todo lo que tiene que ver con la forma en que
las empresas/ organizaciones producen
bienes y servicios. El objetivo último es la
máxima eficiencia en el logro de los fines
organizacionales.

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1.3. LA VENTAJA COMPETITIVA EN LA
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
OBJETIVOS:

Contextualizar la estrategia en la dirección

de operaciones
Diferenciar el proceso de toma de decisiones
estratégicas y tácticas
Identificar la ventaja competitiva en la
dirección de operaciones
 Guión expositivo:
1. Estrategia: definición, componentes
y tipos
2. Decisiones estratégicas y tácticas
3. Dirección estratégica y política de
empresas
1.3. LA VENTAJA COMPETITIVA EN LA
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
• Elementos comunes de toda definición:
–El concepto de ambiente del que se derivan las
amenazas y oportunidades
–La necesidad de establecer los objetivos de la
organización
–Se requiere una análisis de la situación para
determinar la posición relativa de la organización
ante el ambiente y sus condiciones internas
–Se persigue defender y mejorar la competitividad
de la empresa
• Estrategia: plan de acción frente al entorno, a
largo plazo.
 1.3. LA VENTAJA COMPETITIVA EN LA
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
• Los componentes de la estrategia son:
– Ámbito en el que opera (producto/mercado)
– Vector de crecimiento (dirección en la que la empresa se
mueve respecto a la posición actual)
PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
MERCADO

Penetración en el Desarrollo del

ACTUAL
mercado producto
Desarrollo del
NUEVO Diversificación
mercado

– Ventaja competitiva (cualquier característica de la empresa

que la protege del ataque directo de la competencia y le
asegura unos beneficios por encima de la media del sector)
1.3. LA VENTAJA COMPETITIVA EN LA
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
• Los tipos estrategia son:
–Estrategia corporativa (hace referencia al
propósito general y alcanza a toda la empresa)

–Estrategia de negocio o competitiva (hace

referencia a cómo competir con éxito en el mercado)

– Estrategia operativa (hace referencia a cómo los

recursos, los procesos y el personal pueden aplicar la
estrategia en cada una de sus áreas)
1.3. LA VENTAJA COMPETITIVA EN LA
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
• Decisiones estratégicas : son a largo plazo (son
aquellas que deciden el lugar, el tiempo y las
condiciones de una batalla)
• Decisiones tácticas: son a medio plazo (afectan a la
posición y reparto de las tropas y los movimientos
de las mismas durante las batallas)
• Decisiones operativas: son a corto plazo
“Tanto las decisiones a largo como a medio o corto
plazo son vitales para conseguir la victoria, pero
se trata de decisiones distintas y ámbitos
diferentes”
1.3. LA VENTAJA COMPETITIVA EN LA
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
• Dirección estratégica: posición estratégica, elección
estratégica y puesta en acción
–PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
» 1.- Fase de análisis interna y externa a la organización
» 2.- Fase de definición de objetivos y formulación y selección de
estrategias
» 3.- Fase de elaboración del plan estratégico
–ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA:
» 4.- Fase de puesta en práctica
» 5.- Fase de control estratégico
– ESTRATEGIA DELIBERADA Y EMERGENTE
• Política de empresas
 1.3. LA VENTAJA COMPETITIVA EN LA
DIRECCIÓN DE OPERACIONES

1.- Fase de análisis interna y externa a la

organización:
• Análisis del entorno general (análisis PEST, Creación de
Escenarios-métodos de impactos cruzados, Método DELPHI...)
• Análisis del entorno específico (Modelo de las Cinco
Fuerzas de Porter, Factores Críticos del Éxito...)
• Análisis interno (Análisis DAFO, Análisis de la Cadena de
Valor, Benchmarking...)
 El nombre de la rosa
Umberto Eco

“El orden que imagina nuestra mente es como una

red o una escalera que se construye para llegar a
algo. Pero, después hay que arrojar la escalera,
porque se descubre que, aunque haya servido,
carecía de sentido”

Estrategia deliberada/emergente
1.4 . LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES EN UN
ENTORNO GLOBALIZADO
OBJETIVOS:

Conocer que es la globalización

Identificar los factores impulsores de la
globalización
Como afecta la globalización a la dirección de
operaciones

Universidad de Málaga 20
 Guión expositivo:
1. El entorno: general y específico
2. Entorno globalizado
3. Factores impulsores de la
globalización
4. Otros factores: Administraciones
públicas e infraestructuras,
establecimiento,
recursos humanos…
EL ENTORNO

• Concepto de Entorno:
– Conjunto de elementos, externos a la empresa, que
ejercen una influencia positiva (oportunidades) o
negativa (amenazas) sobre su actividad.

General
Entorno empresarial
Específico
 Legislación que ENTORNO GENERAL
afecte a la actividad
3.1.- Concepto y Tipos de Entorno (I)
empresa (laboral,
impositiva, Político legal Educativo tecnológico
medioambiental…) Los cambios
tecnológicos afectan a
Económico sectores ya existentes
Indicadores (educación, ocio…)
EMPRESA hacen surgir otros
macroeconómicos
relacionados con el nuevos (telefonía
Relación de intercambio móvil…). De su
poder adquisitivo de
los compradores: introducción se derivan
MEDIO
nivel renta, tipo de el desarrollo de nuevos
interés, inflación, productos, la mejora en
tasa de esempleo… procesos producción y
de comercialización.
Socioculturales
Conjunto de variables de naturaleza
socio-cultural que afecta a las
empresas: factores demográficos,
cambios sociales, culturales…
 ENTORNO DEMOGRÁFICO
3.1.- Concepto y Tipos de Entorno (I)
Diversidad étnica y movimientos
migratorios Dimensión y
composición de los
hogares

Incorporación mujer al trabajo

 EL ENTORNO ESPECÍFICO

General
Entorno empresarial
Específico

• Entorno específico: individuos, grupos y entidades con las

que la organización interactúa directamente, y suele
asimilarse al sector de actividad en el que se opera.
 ENTORNO ESPECÍFICO
3.1.- Concepto y Tipos de Entorno (I)
Proveedores
SECTOR Empresas que cubren las
necesidades de materia
prima, maquinaria,
personal…
Intermediarios

Comercializan nuestros EMPRESA Competencia

productos cuando existe un Conjunto de empresas
nº elevado de Relación de intercambio que satisfacen la
consumidores repartidos en misma necesidad .
amplias áreas geográficas. MEDIO

Mercado
Conjunto de personas que
necesitan un producto, que desean
o pueden desear comprar y que
tienen la capacidad económica y
legal para comprar.
 Globalización
“fenómeno económico y social
que implica que avanzamos hacia
un mayor grado de integración e
interdependencia entre las
economías de distintos países”

A NIVEL PAÍS, DE SECTOR Y DE EMPRESA

Factores impulsores de la
globalización
Liberalización de los flujos comerciales (GATT,
AGCS, OMC, UE, NAFTA, ASEAN, MERCOSUR…)
financieros (Bretton Woods, FMI) y de inversión

Desarrollo tecnológico, especialmente, de las TICs

y de los medios de transporte

Internacionalización de las empresas

Diferentes empresas
internacionales
Empresas exportadoras

Empresas multinacionales

Empresas globales
La ética empresarial en
un entorno global

Críticas
Fenómeno irreversible

Críticas
1.4 . LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES EN UN
ENTORNO GLOBALIZADO
Otros factores del entorno de operaciones:

 Administraciones públicas e
infraestructuras
 Establecimiento
 Recursos humanos…
1.4 . LA DIRECCIÓN DE OPERACIONES EN UN
ENTORNO GLOBALIZADO

Crear un buen sistema de infraestructuras y

servicios requiere:
→ Un largo período de tiempo (aeropuertos, carreteras,
alcantarillado…).
→ Un altísimo coste de inversión.
→ Un alto grado de profesionalización y técnica.
→ Gran desembolso en mantenimiento que representa un
gasto constante con escasa contraprestación de ingresos.
→ Renovación no sólo por desgaste o uso, sino por las
modificaciones y modernizaciones que la técnica y la
tecnología requieren.
UNIVERSIDAD DE MÁLAGA

Departamento de Economía y
Administración de Empresas