Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
JOHN A. QUELCH
Maison Bouygues
En noviembre de 1990, Jean Gallet, vicepresidente de marketing de Maison Bouygues, estaba
revisando su presupuesto de marketing para 1991. Maison Bouygues (MB) era el mayor constructor de
viviendas unifamiliares de Francia y había sufrido, como todos, los efectos del bajón económico. Las
ventas de viviendas de MB en 1990 estaban hasta el momento en un 20% por debajo de las previsiones.
Además, la empresa preveía una caída del 15%-20% en las ventas totales de viviendas en Francia en
1991.
Este repaso del presupuesto de marketing (véase Anexo 1) hizo que Gallet se plantease la estrategia
de ventas y de marketing que había utilizado MB durante los últimos años. Para estimular la demanda,
MB utilizaba el marketing directo en mayor medida que cualquiera de sus competidores. Gallet se
preguntaba si esta estrategia seguía siendo adecuada durante la recesión. En una reunión de directivos
reciente, se había discutido acaloradamente sobre el presupuesto de marketing para 1991. Claude
Figneron, vicepresidente de ventas de MB, había afirmado: «Debemos aumentar el gasto de marketing
durante la recesión para mantener nuestro nivel de ventas de 1990... Esto también nos posicionará para
el inevitable auge que vendrá después de la recesión.» Marie Suchet, vicepresidente de finanzas de MB,
se mostró en total desacuerdo. Pensaba que tanto marketing como los demás departamentos tenían que
recortar los costes durante la recesión.
Por tanto, Gallet tenía que decidir si recomendaba aumentar, reducir o mantener el gasto total
de marketing durante el declive económico, el cual había provocado más del 10% de desempleo y
tipos de interés de hipotecas del 15% y aun superiores. Además, tenía que estudiar si los fondos de
marketing de MB debían distribuirse de modo distinto durante estos tiempos difíciles.
El sector de la construcción de viviendas se veía afectado en gran medida por el número de unidades
familiares y la movilidad de la población. Entre 1982 y 1990, el número de familias había aumentado en
Francia de 20 a 22 millones. En 1990, la mayoría de estas familias (55%) vivía en viviendas unifamiliares,
mientras que el resto (45%) vivía en pisos. Tres cuartos de las familias que vivían en viviendas eran
El caso de LACC número 503-S77 es la versión en español del caso HBS número 9-592-059. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 1991 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 Maison Bouygues
propietarios, y el resto eran inquilinos. La Tabla A resume las ventas de viviendas unifamiliares para
1979 y 1989:
1979 1989
Viviendas vendidas 320.000 275.000
Viviendas nuevas vendidas 290.000 185.000
Viviendas de segunda mano vendidas 30.000 90.000
Nota: Las viviendas nuevas vendidas incluyen las viviendas aisladas (140.000 en 1989) y las viviendas en urbanizaciones o
complejos residenciales (45.000 en 1989). No se incluyen las ventas en condominio o propiedad horizontal.
Durante los años setenta y ochenta, la movilidad de la población aumentó en Francia. Los familiares
ya no vivían cerca unos de otros como antes; en muchos casos, los hijos se trasladaban a otras ciudades
al hacerse mayores. Por este motivo, cada vez había más viviendas de segunda mano que salían al
mercado en lugar de ser ocupadas por la siguiente generación de la misma familia. Muchas de estas
viviendas de segunda mano se habían construido durante el auge de la construcción de 1960-1980
(desde la segunda guerra mundial, se construyeron seis millones de viviendas nuevas).
Los acontecimientos políticos también afectaron al mercado de la vivienda durante los años ochenta.
A lo largo de esta década el gobierno francés fue reduciendo gradualmente la subvención para reducir el
coste de las hipotecas. En 1986, la ley permitió que la limitada ayuda gubernamental aún vigente se
aplicase a las viviendas nuevas o de segunda mano; antes de 1986, la subvención del gobierno sólo
podía utilizarse para viviendas nuevas. Por este motivo, las familias de ingresos medios y bajos tenían
mayores dificultades para comprar viviendas nuevas. En 1983, el 70% de los compradores de viviendas
de MB se beneficiaron de las ayudas del gobierno, pero en 1989, sólo el 30% de los compradores de
viviendas de MB podían obtener esta ayuda.
También se estaban produciendo cambios en los tipos de viviendas que se compraban. El tamaño
medio de las viviendas nuevas que se vendían fue en constante aumento durante los años ochenta. En
1986, sólo el 24% de las viviendas nuevas vendidas tenía más de 120 m2. En 1989, este porcentaje había
aumentado hasta el 38%.
También había grandes diferencias entre regiones en el mercado francés de la vivienda. Los índices
de crecimiento y los estilos arquitectónicos variaban mucho. Por ejemplo, las ventas de viviendas nuevas
en Auvergne-Limousin eran un 52% más bajas en 1990 que en 1982, mientras que, en Alsacia, las ventas
habían aumentado en un 5%. Además, en algunas zonas había déficit de viviendas, mientras que en
otras existía exceso de oferta.
Maison Bouygues
MB, el mayor constructor de casas unifamiliares de Francia, era una filial del grupo Bouygues, una
empresa fundada en 1952 por Francis Bouygues para concursar en los proyectos industriales y de
construcción de París y su área metropolitana. En 1970, el grupo Bouygues empezó a cotizar en bolsa,
pero la familia Bouygues mantenía el control. En 1979, se creó la filial MB para dedicarse al creciente
mercado de las casas unifamiliares separadas y nuevas.
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
Maison Bouygues 503-S77
En 1990, las ventas de MB eran de 1.400 millones de francos franceses, frente a los 60.000 millones de
francos franceses de ventas totales del grupo Bouygues. En el informe anual del grupo Bouygues
de 1989, el presidente y director general, Martin Bouygues, declaró:
«En el campo de las viviendas por catálogo, Maison Bouygues ha confirmado su primer
puesto como el mayor constructor de casas unifamiliares de Francia, entregando unas
3.200 unidades durante el año. Estos resultados tan notables se han obtenido a pesar de la
contracción del mercado, provocada por una mayor dificultad en la obtención de créditos a
consumidores, mayor interés por vivir en la ciudad, y una competencia fuerte y muy
fragmentada. Para enfrentarse a este reto, Maison Bouygues ha modificado su oferta de producto
y ha dado prioridad a los productos y servicios de la gama más alta.»
Competencia
Los principales competidores de Maison Bouygues fueron cambiando durante los años ochenta.
Varias empresas nacionales tuvieron que dejar el negocio a causa de un mal control de los costes y del
descenso de las ventas de viviendas nuevas. Gallet comentaba: «Aunque parezca paradójico, nos resulta
más difícil organizar nuestra acción de marketing cuando hay pocos competidores nacionales claros.» El
Anexo 2 muestra los niveles de ventas para los cuatro mayores constructores de casas nuevas en
Francia.
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 Maison Bouygues
Había pocas barreras para entrar en el sector de la construcción de viviendas. El mercado estaba
fragmentado y comprendía miles de promotores-constructores, como se muestra en el Anexo 3. No era
raro que un vendedor dejara a un constructor para iniciar su propia empresa. Un emprendedor podía
subcontratar la construcción de una vivienda, y pagar a los subcontratistas 90 días después de finalizada
la obra. Sin embargo, una nueva ley que entró en vigor en 1991 exigía que los promotores pagaran a los
subcontratistas a los 30 días del final de la obra contratada. Se preveía que esta ley causaría dificultades
financieras a muchos promotores pequeños.
Clientes
La mayoría de los compradores de casas unifamiliares nuevas no querían diseñar sus casas partiendo
de cero. Al contrario, el 85% de los compradores se daban por satisfechos al elegir entre una gama de
casas tipo, y adaptarla a sus deseos. Casi todas las casas unifamiliares nuevas las compraban parejas y,
normalmente, ambos tenían la misma influencia en la decisión de compra de la casa. Además, la mayor
parte de las parejas no estaban muy influidas por los consejos de la familia o los amigos. En Francia, el
80% de las familias tenían dos hijos o menos, por lo que el 90% de las casas unifamiliares nuevas tenían
cuatro habitaciones, o menos.
MB vendía sus casas a clientes procedentes de muy diversos entornos demográficos. Para hacer un
buen seguimiento de cómo evolucionaban sus clientes, MB llevaba a cabo un amplio estudio de mercado
de los clientes cada tres años. El Anexo 4 muestra los resultados clave del estudio realizado en 1990. El
Anexo 5 muestra los resultados de otro estudio de MB sobre su notoriedad de marca, con y sin ayuda;
MB tenía el mayor nivel de notoriedad de marca espontánea, de todos los vendedores de casas
unifamiliares nuevas, en todas las regiones de Francia.
Línea de producto
En 1986, MB ofrecía ocho modelos base de casas con estilos de diseño exterior exclusivos en una
estrecha gama de precios. En 1989, la línea de producto de MB se había ampliado a 25 modelos,
agrupados en tres niveles de precio/tamaño. El Anexo 6 muestra los precios medios de venta y los
márgenes brutos medios para cada nivel. Cada modelo base de casa podía obtenerse en cuatro a seis
configuraciones en plantas distintas. Una de las ventajas de MB era su capacidad de disponer de varios
modelos básicos y de adaptarlos a los distintos estilos regionales de arquitectura. Además, MB ofrecía
numerosas opciones de equipamiento y decoración interior que permitían a los compradores adaptar la
vivienda a su gusto. Estas opciones eran: distintas contraventanas, puertas de garaje, claraboyas,
armarios de cocinas y pavimentos. MB garantizaba una fecha de entrega al precio acordado, y todas las
viviendas de MB se vendían con 10 años de garantía sobre la construcción y 2 años de garantía para el
equipamiento mecánico.
En 1989, MB introducía y retiraba cuatro nuevos modelos de casas al año. Cada nuevo modelo era
adaptado a cada región geográfica por un equipo de nuevo producto integrado por Gallet, ejecutivos de
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
Maison Bouygues 503-S77
4. Cuando se había seleccionado un nuevo modelo, MB analizaba sus costes y fijaba el precio de
venta. MB tenía mayor experiencia en la construcción de viviendas pequeñas y, por tanto, podía
calcular con mayor precisión el coste de estas viviendas. A veces, se construía una vivienda con
todos sus acabados para obtener los datos del coste; entonces se utilizaba esta construcción como
combinación de casa-muestra/oficina de ventas de MB.
Precio
Los precios de Maison Bouygues no eran negociables. Los posibles compradores recibían los mismos
presupuestos para las casas vendidas por MB, independientemente de cuál fuera el vendedor o la
región. Todos los precios se calculaban mediante un paquete informático propio muy sofisticado. El
precio total de la vivienda nueva dependía del modelo de casa y de cada opción de equipamiento
exterior e interior seleccionada por el cliente.
Servicios
Maison Bouygues no ofrecía financiación a sus clientes. Por el contrario, los clientes tenían que
obtener sus propios créditos de vivienda. Sin embargo, uno de los bancos más grandes de Francia era un
accionista importante del grupo Bouygues. En consecuencia, MB podía facilitar las solicitudes de
préstamo hechas a este banco. Normalmente, este banco prestaba dinero a los clientes de MB a unos
tipos de interés del 1/2% por debajo de los tipos normales.
El 90% de las viviendas nuevas se adquirían con créditos bancarios. La entrada normal para una
nueva vivienda era el 10% del precio de compra. Sin embargo, el 30-40% de los compradores de
viviendas nuevas abonaban una entrada de menos del 10%. Los bancos podían hacer préstamos a un
tipo de interés un 1% más bajo si el dinero se utilizaba para préstamos de viviendas nuevas.
MB no proporcionaba el terreno o solar donde se fuera a construir la casa. Los compradores tenían
que conseguir sus propias parcelas. Sin embargo, MB ofrecía un servicio gratuito de información sobre
solares para lo cual cada oficina de ventas mantenía una base de datos actualizada de las parcelas
disponibles en su zona. Aproximadamente, dos tercios de los clientes de MB utilizaban este servicio de
información sobre solares en venta, mientras que el otro tercio buscaba la parcela por su cuenta. Este
servicio era más importante para los clientes del segmento bajo del mercado.
Comunicaciones de marketing
Como se indica en el Anexo 1, Maison Bouygues utilizaba diversas técnicas de comunicaciones de
marketing para crear un conocimiento de su marca, para estimular el interés por comprar una vivienda
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 Maison Bouygues
nueva de MB, y para encontrar a los clientes potenciales. La gestión de las comunicaciones de marketing
se dividía entre el director de ventas y el director nacional de marketing, y ambos dependían de Gallet.
El director de ventas gestionaba toda la publicidad relacionada con las regiones, lo cual incluía todo el
marketing directo. El director nacional de marketing era responsable de toda la publicidad «de imagen».
Este director se encargaba de la marca, materiales de merchandising, publicidad por radio y televisión,
catálogos, estudios de mercado y relaciones públicas.
Catálogos MB era el único constructor de casas unifamiliares de Francia que creaba y distribuía
catálogos. MB, en colaboración con su agencia de publicidad, editaba dos catálogos que abarcaban la
línea de producto y el equipamiento. El catálogo de línea de producto contenía fotos, dibujos y
descripciones de todos los modelos de viviendas disponibles. MB creaba un catálogo de línea de
producto distinto para cada una de sus doce regiones.
El catálogo de equipamientos contenía todos los materiales y componentes disponibles. Por ejemplo,
el catálogo presentaba 15 tipos de azulejos que podían utilizarse en un cuarto de baño de MB. El
catálogo de equipamientos tenía 100 páginas y se actualizaba cada dos años. Realizar este catálogo
costaba 1 millón de francos franceses.
Marketing directo MB tenía el programa de marketing directo más sofisticado de todas las
empresas de construcción de viviendas de Francia. Aunque MB podía construir en cualquier lugar de
Francia, el marketing directo de MB cubría el 80% del país. El programa de marketing directo incluía
«mailings» y folletos sueltos insertos dentro de revistas, que resaltaban que los consumidores podían
conseguir aquella vivienda de sus sueños que siempre habían pensado que no podrían permitirse.
Además de la información general de MB, y de fotos de familias jóvenes que disfrutaban de viviendas
MB, los «mailings» invitaban a los destinatarios a rellenar un cuestionario para definir las características
de su vivienda ideal, que podían enviar a MB para hacer una consulta sin compromiso. Los clientes que
pedían información rellenando un cupón de «mailing» o de anuncio de revista pasaban a ser
considerados como clientes potenciales. MB estaba pensando en desarrollar un anuncio de marketing
directo por televisión que incluyera un número de teléfono gratuito al que los espectadores pudieran
llamar para obtener información sobre MB. El Anexo 7 presenta una muestra de un folleto utilizado en
las acciones de correo directo de MB. Para comparar, el Anexo 8 presenta una muestra similar de correo
directo de Maison Phenix, uno de los principales competidores de MB.
Publicidad MB utilizó por primera vez la publicidad por televisión en 1987, para comunicar que
ya no era simplemente un constructor de viviendas pequeñas, sino que también podía construir
viviendas grandes. Sabiendo que sus principales competidores en las viviendas grandes eran los
pequeños constructores locales, MB recalcaba su maestría en control de calidad y construcción. En 1989,
MB gastó 10 millones de francos franceses en publicidad «de imagen» por televisión. En 1990, MB gastó
6 millones de francos franceses en radio para lanzar el nuevo catálogo de equipamientos, y no realizó
anuncios en televisión. Para 1991, MB pensaba invertir 5 millones de francos franceses en una campaña
de publicidad «egipcia», recién creada para la televisión, y que comparaba la calidad y durabilidad de la
construcción de las viviendas de MB a la que se utilizó para construir las pirámides. MB publicaba
anuncios a página entera en los periódicos y revistas regionales, así como en las ediciones regionales de
revistas nacionales en toda Francia. Además, MB era el único constructor que se anunciaba en las
revistas nacionales.
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
Maison Bouygues 503-S77
acabadas. MB obsequiaba a los nuevos compradores con una fiesta en la que podían mostrar su nueva
vivienda a los amigos y vecinos. Se informaba a los invitados de que la vivienda la había construido MB
y se les invitaba a recoger información de MB. Tercero, MB estaba presente en las más importantes ferias
de viviendas celebradas en Francia, y tenía puntos de información en centros comerciales de todo el
país. La caseta de información naranja y azul, característica de MB, era un punto de referencia en la
puerta de muchos supermercados. Cuarto, MB patrocinaba equipos deportivos para aumentar el
conocimiento de marca. En 1989 y 1990, esta empresa patrocinó un coche de carreras de Fórmula 3000
que compitió en toda Europa. De 1986 a 1988, MB fue el patrocinador exclusivo del exitoso equipo de
fútbol de Marsella.
La organización de ventas
MB tenía su oficina central en París y estaba organizada en doce regiones geográficas. En cada
región, MB tenía una oficina regional de ventas y marketing. Gallet trabajaba en la oficina central, pero
pasaba gran parte del tiempo visitando las oficinas regionales. Gallet dirigía la estrategia de marketing,
gestionaba el presupuesto de marketing y supervisaba a los 12 directores regionales de marketing.
MB empleaba a 250 vendedores que debían dedicarse totalmente a la venta y al contacto con clientes.
Normalmente, cada vendedor recibía de su jefe 35 fichas de clientes potenciales al mes, que procuraba
transformar en ventas. Muchos de los vendedores de MB habían sido anteriormente vendedores de
seguros o de coches, y el 80% de ellos tenían entre 25 y 35 años. Sólo el 5% de los vendedores de MB
vivían en una vivienda de MB.
MB no tenía un programa nacional de reclutamiento y selección de vendedores, sino que cada oficina
regional realizaba sus propias contrataciones. Los nuevos vendedores viajaban con un vendedor
experimentado durante las primeras semanas para aprender el trabajo. Durante el período de formación,
MB grababa en vídeo algunas de las visitas iniciales de los nuevos vendedores. Después, el director
regional de ventas, el jefe y el nuevo vendedor repasaban las cintas para descubrir los aspectos que
había que mejorar. Antoinette Daveu, directora regional de ventas de MB, señalaba: «un fallo frecuente
de los nuevos vendedores es que intentan hacer una criba demasiado rápida de los clientes potenciales y
ahuyentan a muchos de ellos».
La compensación económica de los vendedores era aproximadamente mitad sueldo fijo y mitad
comisiones. Los sueldos base iban de 6.000 a 8.000 francos franceses al mes, más las comisiones de unos
6.000 francos franceses por unidad vendida. Además, cada vendedor tenía derecho a un coche de la
empresa con su logotipo, que estaba pintado con finas rayas blancas, azules y naranja. A veces, una
oficina regional realizaba un concurso de ventas para motivar a sus vendedores. Los premios para estos
concursos regionales iban desde cenas gratis hasta aparatos de vídeo. MB no llevaba a cabo ningún
concurso nacional de ventas.
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 Maison Bouygues
La rotación de vendedores era del 120% al año en promedio. De los que dejaban la empresa,
aproximadamente dos tercios eran bajas voluntarias, y un tercio eran despedidos. La competencia de
MB tenía unos niveles de rotación similares.
Los nuevos vendedores que lograban cerrar la venta de 45 viviendas durante sus primeros 24 meses
de empleo recibían el título de técnico comercial. Las condiciones de trabajo de los técnicos comerciales
eran similares a las de los otros vendedores. Además, los jefes no daban un trato especial a los técnicos
comerciales. Sin embargo, los técnicos comerciales ganaban 10.000 francos franceses al mes y
7.500 francos franceses por venta. Además, los técnicos comerciales recibían mejores coches de empresa.
La rotación media de los técnicos comerciales era del 25%. De los 250 vendedores de MB, 60 habían
obtenido el título de técnico comercial.
MB registraba la forma en que se había generado cada cliente potencial (es decir, asistió a una feria,
respondió a un anuncio, etc.). El número de clientes potenciales generados por cada medio de
comunicación y el número de ventas (segundas firmas) cerradas en 1989 y 1990 se muestran en el
Anexo 9. El coste por cliente potencial y el coste por segunda firma se presentan en el Anexo 10
(calculados dividiendo las cantidades del Anexo 1 por las cifras del Anexo 9).
La venta de casas unifamiliares era básicamente una transacción de una sola vez. Casi ningún
comprador volvía a MB para «repetir compra». Por tanto, el vendedor y el comprador normalmente no
volvían a verse después de la venta.
2. El vendedor llamaba y concertaba una reunión inicial con el cliente potencial en la vivienda de
éste. La reunión se fijaba para un momento en que los dos esposos pudieran asistir.
3. El vendedor enviaba por correo al cliente potencial el catálogo de la gama de productos, para
que lo recibiera antes de la reunión inicial.
6. Tercera/cuarta reunión. Los encuentros tercero y cuarto se concertaban, si era necesario, para
discutir con detalle las alternativas. No se recomendaba a los vendedores que tuvieran más de
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
Maison Bouygues 503-S77
cuatro reuniones con un posible cliente. Sólo se mantenían más reuniones a petición del cliente
potencial.
8. Segunda firma. La segunda firma era el contrato formal y legal de compraventa. Algunos
«primeros firmantes» no llegaban a la segunda firma a causa de problemas con la licencia o
permiso de construcción, problemas de financiación o porque cambiaban de opinión.
MB registraba el porcentaje de clientes potenciales que avanzaban hasta cada nivel del proceso de
venta, como se muestra en la Tabla B:
Tabla B. Análisis del rendimiento de los clientes potenciales de Maison Bouygues en 1989, por niveles alcanzados
dentro del proceso de venta
En otras palabras, 70 de cada 100 clientes potenciales inicialmente registrados asistían a una reunión
inicial; 30 de cada 100 clientes potenciales asistían a una segunda reunión, etc.
El tiempo medio desde la reunión inicial hasta la primera firma era de nueve semanas, y desde la
primera firma a la segunda firma, de cuatro semanas. Después de la segunda firma, MB pedía las
licencias de obras necesarias y normalmente empezaba a construir seis meses después. Históricamente,
el 19% de las segundas firmas se cancelaban durante este período intermedio. Una vez empezada la
construcción, MB necesitaba unos seis meses para acabar la nueva casa.
Conclusión
Gallet seguía preocupado por el presupuesto total de marketing y su distribución entre los distintos
programas de marketing para el año siguiente. Tenía que presentar su presupuesto de marketing para
1991 al presidente de MB en dos semanas.
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 Maison Bouygues
Anexo 1 Presupuestos del departamento de marketing y de ventas de Maison Bouygues (real 1989,
estimado 1990, y propuesto 1991)
Correo directo
Buzoneo (sin franquear) 6.462 5.506 5.424
Franqueado 1.430 1.268 796
Promoción:
Exposiciones de viviendas nuevas:
Fiestas en viviendas nuevas 575 874 948
Casetas en centros comerciales/ferias 5.200 5.625 4.852
Promociones de ventas:
Incentivos de ventas 795 941 688
Azafatas en las viviendas piloto 620 696 782
10
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
Maison Bouygues 503-S77
Anexo 2 Número de casas unifamiliares nuevas vendidas por los cuatro mayores constructores
franceses, 1979-1989
Anexo 3 Número de viviendas nuevas construidas, según tamaño del promotor-constructor (1989)
Nota: Léase, 5.150 constructores «registrados» construyeron entre una y veinte viviendas en 1989. En 1989, 91.000 nuevas
viviendas fueron construidas por estos constructores registrados, los cuales tenían casas-piloto, uno o más vendedores o,
al menos, aparecían en las Páginas Amarillas del listín telefónico. Aproximadamente otras 49.000 viviendas nuevas
fueron construidas por «empresas de un sol”.
11
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 Maison Bouygues
Anexo 4 Estudio de las actitudes y hábitos de los compradores de casas nuevas en 1990
La muestra comprendía 520 parejas de toda Francia, de edades comprendidas entre 25 y 40 años, que
habían comprado una casa unifamiliar recién construida en los últimos seis meses. La muestra se
seleccionó de tal modo que aproximadamente el 25% de los entrevistados habían comprado sus
viviendas a cada uno de los cuatro tipos de proveedores siguientes: MB, constructores multirregionales,
constructores regionales/locales y constructores artesanales. Los datos se recogieron mediante una
entrevista de una hora con cada pareja.
• El ingreso medio mensual de la unidad familiar de los compradores de una casa MB era de
15.300 francos franceses, igual que para los otros compradores de la muestra.
• El 24% de la muestra habían sido propietarios de su residencia anterior. El 66% había vivido en
una casa y no en un piso o apartamento.
1987 1990
2
Tamaño medio (en m ) 106 126
Precio medio (en francos franceses, sin incluir el solar) 387.000 480.000
Precio medio del solar (francos franceses) 189.000 240.000
Viviendas con dos o más cuartos de baño (porcentaje) 22 44
Casas de dos o más plantas (porcentaje) 47 62
Diseño tradicional (porcentaje) 43 24
4C. Maison Bouygues frente a otros proveedores: características de las nuevas viviendas (1990)
12
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
Maison Bouygues 503-S77
Anexo 4 (continuación)
• El 62% de todos los compradores dijeron que su primer contacto con su constructor fue en una
exposición o por teléfono.
• Sólo el 3,5% de los compradores de MB, en comparación con el 10% de los otros compradores,
dijeron que un amigo o conocido les había hablado de MB.
• De los compradores de casas que no eran de MB, el 28% había visto un catálogo de MB; el 27%
había visitado una vivienda de MB; y el 24% había hablado con un agente de MB.
• El 33% de todos los compradores no consideraban presupuestos alternativos, es decir, que sólo
pedían precio al constructor al que compraban. El 36% pedía al menos otro presupuesto
alternativo. El 31% pedía presupuesto a dos o más constructores potenciales.
• El tiempo medio desde el contacto inicial hasta el cierre de la venta era de 9,5 semanas para los
compradores de casas que no eran de MB, y de 7,5 semanas para los compradores de MB.
13
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 Maison Bouygues
Anexo 4 (continuación)
1987 1990
Imagen de marca de MB (10=alto, 1=bajo)
Bajo precio 9 6 10 10 10
Calidad del constructor 30 23 29 29 38
Distribución en planta de la casa 9 7 9 10 11
Mayor superficie de la casa comprada 8 8 6 10 7
Máximo de garantías 20 35 24 16 6
Vendedor competente 13 10 11 13 17
Otrosa 11 11 11 12 11
a
Incluye «casa mejor equipada» (24% para MB) y «mejor parcela» (7% para MB).
14
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
Maison Bouygues 503-S77
Anexo 4 (continuación)
b El índice de presencia de MB = (porcentaje de ventas en unidades de MB en este segmento) / (porcentaje de ventas totales de
unidades del sector a este segmento). Cuanto más elevado es este índice, mayor es la presencia de MB en este segmento.
15
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 Maison Bouygues
Anexo 4 (continuación)
• Profesionales intermedios
• Muy trabajadores
• Más jóvenes
• Comparaban a constructores
• Querían dejar una propiedad a sus hijos
• Preocupados por las garantías
• Orientados al valor
16
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
Maison Bouygues 503-S77
Constructor Nov. de 1984 Dic. de 1985 Dic. de 1986 Dic. de 1987 Dic. de 1988 Dic. de 1989
Maison Phenix 39 37 34 33 31 28
Maison Bouygues 20 24 32 50 48 49
Bruno Petit 15 11 13 22 12 11
Maison Familiale 9 8 9 8 7 6
Constructor Nov. de 1984 Dic. de 1985 Dic. de 1986 Dic. de 1987 Dic. de 1988 Dic. de 1989
Maison Phenix 85 84 87 88 85 88
Maison Bouygues 58 61 71 84 85 84
Bruno Petit 47 44 49 59 56 49
Maison Familiale 50 34 39 35 43 30
17
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 Maison Bouygues
Nota Los precios medios no incluyen el coste del solar ni los impuestos.
18
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 -19-
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 -20-
Anexo 7 (continuación)
VUESTRA DIRECCION
Nombre _________________________ Apellidos ____________________________________________
Dirección _____________________________________________________________________________
Código postal: __|__|__|__|__| Ciudad _____________________________________________________
Teléfono particular ___________________________ Teléfono despacho __________________________
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 -21-
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 -22-
Anexo 8 (continuación)
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
Maison Bouygues 503-S77
Anexo 9 Clientes potenciales generados y segundas firmas por medio de comunicación: real 1989,
estimado 1990 y previsto 1991
Medio
Publicidad:
Periódicos locales 1.721 1.330 878 46 30 40
Periódicos de distribución gratuita 4.573 4.689 5.345 165 113 140
Revistas regionales 803 596 915 15 12 20
Revistas nacionales 35.707 36.281 32.515 920 821 860
Honorarios técnicos 0 0 0 0 0 0
Correo directo
Buzoneo (sin franquear) 8.583 9.851 10.609 267 265 280
Franqueado 3.175 3.312 1.910 71 85 85
––––– ––––– ––––– ––––– ––––– –––––
Subtotal 54.562 56.059 52.172 1.484 1.326 1.425
Promoción:
Exposiciones de viviendas nuevas:
Fiestas en viviendas nuevas 719 1.164 1.803 38 73 38
Casetas en centros comerciales/ferias 13.709 12.178 10.284 343 278 370
Agentes:
Referencias: honorarios de los buscadores 3.132 2.388 3.398 515 402 440
––––– ––––– ––––– ––––– ––––– –––––
Subtotal 17.560 15.730 15.485 896 753 848
Fuente: Las ferias comerciales contribuyen a los clientes potenciales no solicitados y a las segundas firmas no solicitadas.
23
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.
503-S77 Maison Bouygues
Anexo 10 Coste por cliente potencial y coste por segunda firma por medio de comunicación real
1989, estimado 1990, y previsto 1991
Coste de clientes
potenciales Coste de segundas firmas
1989 1990 1991 1989 1990 1991
Publicidad:
Periódicos locales 844 948 1.147 31.587 42.033 25.175
Periódicos de distribución gratuita 936 938 735 25.945 38.929 28.043
Revistas regionales 1.219 898 529 65.267 44.583 24.200
Revistas nacionales 271 267 293 10.502 11.803 11.073
Correo directo:
Buzoneo (sin franquear) 753 559 511 24.202 20.777 19.371
Franqueado 450 383 417 20.141 14.918 9.365
Promoción:
Exposiciones de viviendas nuevas:
Fiestas en viviendas nuevas 800 751 526 15.321 11.973 24.947
Casetas en centros comerciales/ferias 379 462 472 15.160 20.234 13.114
Agentes:
Referencias: honorarios de los buscadores 64 104 129 392 619 993
24
This document is authorized for use only in PAD's MPTF18/5 course at Universidad De Piura (PAD), from January 2018 to June 2018.