PUBLICIDAD

04
Anunciantes,
marketing y
publicidad
¿Cómo se relacionan
el marketing y la
publicidad?
 La publicidad forma parte del mix
de marketing

Producto Precio Plaza Promoción

 La publicidad contribuye al
proceso de branding
Informa y persuade sobre las marcas
Ayuda a introducir nuevas marcas
Crea y mantiene lealtad a la marca
Construye significados
 La publicidad colabora con las
estrategias básicas

Segmentación Diferenciación Posicionamiento

 La publicidad genera utilidades
No sólo por impulsar las ventas, sino
también al promover la lealtad a la marca y
hacer, así, que los consumidores sean menos
sensibles a los cambios de precios
(inelasticidad de la demanda).
El anunciante y su
plan de marketing
La publicidad es una herramienta al
servicio del plan de marketing de un
anunciante. Los objetivos de la marca
deben guiar, en todo momento, la
estrategia publicitaria.
Si no existe una estrategia de mercado
adecuada, es poco lo que la publicidad
puede hacer por el anunciante y su
producto.
Para desarrollar una estrategia
publicitaria exitosa, es necesario analizar
los diferentes elementos del plan de
marketing desde el punto de vista de la
comunicación, entender el problema del
anunciante como un problema de
comunicación.
Previo a diseñar una estrategia publicitaria,
el anunciante debe desarrollar los pasos que
algunos autores llaman proceso SIP:

Segmentar Identificar Posicionar

Segmentar el
mercado
No es posible llegar, con un mismo
mensaje, a todo el mundo. Son muy
pocos los productos que tienen
necesidad de hablarle a todos por
igual.
Existen múltiples criterios para
segmentar mercados, veremos sólo
algunos de ellos.
 Según criterios demográficos

Considera aspectos como género, edad,

estado civil, nivel de ingresos, ocupación.
 Según criterios geográficos o
geodemográficos
La segmentación geodemográfica
identifica zonas o barrios en los que la
población comparte determinadas
características demográficas.
Según criterios psicográficos
Considera el estilo de vida de las
personas: actividades, intereses y
opiniones.
 Según uso del producto y nivel de
compromiso o lealtad a una marca

Usuarios Buscadores Usuarios

No usuarios
leales de variedad emergentes
Según el beneficio buscado
Diferentes consumidores buscan
obtener, de un mismo producto
o servicio, diferentes beneficios.
 Identificar
segmentos meta
Una vez subdividido el mercado, es
necesario seleccionar aquel
segmento que presenta una mejor
oportunidad para la marca.
 Se deben considerar tres criterios:

Capacidad de la
Tamaño y
empresa para Competencia
potencial
satisfacer las dentro del
crecimiento del
necesidades del segmento
segmento
segmento
 Formular una
estrategia de
posicionamiento
¿Qué lugar queremos que nuestra
marca ocupe en la mente del
consumidor? y ¿de qué hablarle para
lograr ocupar ese espacio?
 Desde el punto de vista publicitario, el
posicionamiento puede abordar diferentes temas:

Beneficios
(funcionales,
Usuarios Competidores
emocionales, de
autoexpresión)
Una propuesta de
valor
La estrategia del anunciante debe
poder expresarse como una
propuesta de valor: la declaración de
los beneficios entregados por la
marca que proporcionan valor al
mercado meta.
Para ser eficiente, la publicidad de la
marca debe comunicar, al menos,
algunos de los beneficios que
componen esa propuesta de valor.
 Del plan de
marketing al plan
de publicidad
¿Dónde estamos?

¿Qué queremos lograr?

¿Con qué recursos contamos?

 ¿Dónde estamos?
Análisis de situación

¿Qué queremos lograr?

Objetivos

¿Con qué recursos contamos?

Presupuestos
Análisis de situación
Implica establecer los factores más
importantes de la situación actual, y
la relevancia que cada uno tiene.
Lo importante no es contar con un
enorme caudal de información,
sino con aquellos datos que son
relevantes y se vinculan con la
tarea publicitaria a realizar.
Objetivos
Algunos de los objetivos más comunes que
puede perseguir una acción publicitaria son:

Incrementar Influir en la Generar

la conciencia intención de compradores
de marca compra habituales

Cambiar Estimular la Lograr el

creencias o compra a cambio de
emociones prueba marca
¿Qué caracteriza a un buen objetivo de
comunicación?

Debe ser cuantificable, debe establecer

parámetros que permitan medir si se
alcanzó o no, y debe establecer un marco
temporal.
Incrementar la conciencia de
marca en el público objetivo.
 Incrementar la conciencia de
marca en el público objetivo.

 Incrementar la conciencia de
marca en un 10% en el público
objetivo en un plazo de tres
meses.
Presupuestos
Los anunciantes generalmente
determinan, de antemano, el
presupuesto que destinarán a su
publicidad y promoción en un
período de tiempo específico.
Existen diferentes métodos para calcular ese
presupuesto:

Porcentaje Participación Modelos de Objetivo y

de ventas de voz respuesta tarea
El enfoque de objetivo y tarea es el único
que relaciona los gastos con las metas
publicitarias, y no sólo tiene en cuenta
cuánto se invertirá, sino cómo. Por esto,
es el más adecuado en un entorno
complejo y dinámico como el actual.
Una vez que comprendemos a fondo
las necesidades, objetivos y recursos
de nuestro anunciante, debemos
concentrarnos en el otro extremo del
proceso de comunicación:

La audiencia (U3)