Persuasão

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Nota: Se procura o livro de Jane Austen, veja Persuasão (livro).

Persuasão é uma estratégia de comunicação que consiste em utilizar recursos lógico-

racionais ou simbólicos para induzir alguém a aceitar uma idéia, uma atitude, ou realizar
uma ação.

É o emprego de argumentos, legítimos ou não, com o propósito de conseguir que

outro(s) indivíduo(s) adote(m) certa(s) linha(s) de conduta, teoria(s) ou crença(s).

Segundo Aristóteles, a retórica é a arte de descobrir, em cada caso particular, os meios

disponíveis de persuasão.

No âmbito jurídico
A persuasão pode ocorrer de maneira pacífica (verbalmente) ou até mesmo de maneira
quase coercitiva (com o uso de graves ameaças e/ou uso de violência).

O ato de persuadir alguém nem sempre depende de uma mente "superior" em

detrimento de outra "inferior". Pode acontecer para fins inocentes, mas, dependendo do
seu objeto e forma de manipulação, pode acarretar efeitos jurídicos e configurar crime.

De acordo com o preceito primário:

Quem, de qualquer modo, concorre para o crime incide nas penas a este cominadas, na
medida de sua culpabilidade
—artigo 29 (caput) Código Penal Brasileiro (Dec. Lei 2.848/1940)[1]

Isto é, é perfeitamente possível que alguém responda por crime alheio, uma vez que
houve "nexo causal" (relação entre causa e efeito) entre a persuasão e o delito.

Vale ressaltar, ainda na seara jurídica, que persuadir (em forma de coação) alguém a
fazer algo que a lei não permita ou que ela não obrigue, também é crime.

Constranger alguém, mediante violência ou grave ameaça, ou depois de lhe haver

reduzido, por qualquer outro meio, a capacidade de resistência, a não fazer o que a lei
permite, ou a fazer o que ela não manda.
—Art. 146 Código Penal Brasileiro[1]

(Mediante o apelo à razão

• Argumentação
• Lógica
• Método científico
• Prova
• Mediante o apelo à emoção)
 • Retórica
• Fé
• Tradição
• Propaganda
• Publicidade
• Controle mental
• Valores

Referências
1. ↑ a b Código Penal Brasileiro
2. A argumentação tem como objetivo levar um indivíduo ou grupo a aderir a
determinada tese (defendida pelo argumentador, por motivo de familiarização ou
até mesmo por próprio capricho). O texto argumentativo deve possuir uma
clareza na transmissão de idéias (concisão), podendo tratar de temas, situações
ou assuntos variados. É constituído por um primeiro parágrafo curto, que deixa a
idéia clara, depois o desenvolvimento deve referir a opinião da pessoa que o
escreve, com argumentos convincentes e verdadeiros, e com exemplos que
exemplifique uma confiabilidade e persuasão. Deve também conter contra-
argumentos, de forma a não permitir a meio da leitura que o leitor os faça. Por
fim, deve ser concluído com um parágrafo que responda ao primeiro parágrafo,
ou simplesmente com a idéia-chave da opinião.
3. A argumentação surgiu em 427 a.C., na Grécia Antiga. Era denominada
Retórica. Argumentar é a arte de convencer e persuadir.
4.
A dimensão discursiva do trabalho filosófico, avalia os argumentos e verifica se
esses argumentos são bons tendo em conta o que defendemos ou contestamos.

A lógica (do grego clássico λογική logos, que significa palavra, pensamento, ideia,
argumento, relato, razão lógica ou princípio lógico), é uma ciência de índole matemática
e fortemente ligada à Filosofia. Já que o pensamento é a manifestação do conhecimento,
e que o conhecimento busca a verdade, é preciso estabelecer algumas regras para que
essa meta possa ser atingida. Assim, a lógica é o ramo da filosofia que cuida das regras
do bem pensar, ou do pensar correto, sendo, portanto, um instrumento do pensar. A
aprendizagem da lógica não constitui um fim em si. Ela só tem sentido enquanto meio
de garantir que nosso pensamento proceda corretamente a fim de chegar a
conhecimentos verdadeiros. Podemos, então, dizer que a lógica trata dos argumentos,
isto é, das conclusões a que chegamos através da apresentação de evidências que a
sustentam. O principal organizador da lógica clássica foi Aristóteles, com sua obra
chamada Organon. Ele divide a lógica em formal e material.

Um sistema lógico é um conjunto de axiomas e regras de inferência que visam

representar formalmente o raciocínio válido. Diferentes sistemas de lógica formal foram
construídos ao longo do tempo quer no âmbito escrito da Lógica Teórica, quer em
aplicações práticas na computação e em Inteligência artificial.

Tradicionalmente, lógica é também a designação para o estudo de sistemas prescritivos

de raciocínio, ou seja, sistemas que definem como se "deveria" realmente pensar para
não errar, usando a razão, dedutivamente e indutivamente. A forma como as pessoas
realmente raciocinam é estudado nas outras áreas, como na psicologia cognitiva.

Como ciência, a lógica define a estrutura de declaração e argumento para elaborar

fórmulas através das quais estes podem ser codificados. Implícita no estudo da lógica
está a compreensão do que gera um bom argumento e de quais argumentos são
falaciosos.

A lógica filosófica lida com descrições formais da linguagem natural. A maior parte dos
filósofos assumem que a maior parte do raciocínio "normal" pode ser capturada pela
lógica, desde que se seja capaz de encontrar o método certo para traduzir a linguagem
corrente para essa lógica.

Abaixo estão discussões mais específicas sobre alguns sistemas lógicos. Veja também:
Anexo:Lista de tópicos em lógica.

Índice
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• 1 Lógica Aristotélica
o 1.1 Lógica formal
o 1.2 Lógica material
• 2 Lógica matemática
• 3 Lógica filosófica
• 4 Lógica de predicados
• 5 Lógica de vários valores
• 6 Lógica e computadores

• 7 Tipos de Lógica

A palavra método vem do grego μέθοδος (méthodos, caminho para chegar a um fim). O
método científico é um conjunto de regras básicas para desenvolver uma experiência a
fim de produzir novo conhecimento, bem como corrigir e integrar conhecimentos pré-
existentes. Na maioria das disciplinas científicas consiste em juntar evidências
observáveis, empíricas (ou seja, baseadas apenas na experiência) e mensuráveis e as
analisar com o uso da lógica. Para muitos autores o método científico nada mais é do
que a lógica aplicada à ciência.

Metodologia literalmente refere-se ao estudo dos métodos e, especialmente, do método

da ciência, que se supõe universal. Embora procedimentos variem de uma área da
ciência para outra (as disciplinas científicas), diferenciadas por seus distintos objetos de
estudo, consegue-se determinar certos elementos que diferenciam o método científico
de outros métodos (filosófico, algoritmo – matemático, etc.).

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Portal de Filosofia
Índice
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• 1 O contexto de uma pesquisa

• 2 Elementos do método científico
• 3 Ciências humanas
• 4 A evolução do conceito de método
• 5 O acidente (serendipity)
• 6 A hipótese
• 7 Referências
• 8 Ver também
• 9 Bibliografia

• 10 Ligações externas

[editar] O contexto de uma pesquisa

Primeiramente os pesquisadores definem proposições lógicas ou suposições (hipóteses)
para explicar certos fenômenos e observações, e então desenvolvem experiências que
testam essas hipóteses. Se confirmadas, as hipóteses podem gerar leis e teorias.
Integrando-se hipóteses de certa área em uma estrutura coerente de conhecimento
contribuí-se na formulação de novas hipóteses, bem como coloca as hipóteses em um
conjunto de conhecimento maior que são as leis e teorias reconhecidas consensualmente
pela comunidade científica e/ou o paradigma de seu tempo.

Outra característica do método é que o processo precisa ser objetivo, e o cientista deve
ser imparcial na interpretação dos resultados. Sobre a objetividade, ou seja, atente às
propriedades do objeto e não do sujeito (subjetividade), é conhecida a afirmação de
Hans Selye, pesquisador canadense que formulou a moderna concepção de stress:
"Quem não sabe o que procura não entende o que encontra" referindo-se à necessidade
de formulação de definições precisas (a essência dos conceitos) e que possam ser
respondidas com um simples sim ou não. Tanto a imparcialidade (evidência) como a
objetividade foram incluídas por René Descartes (1596 – 1649) nas regras lógicas que
caracterizam o método científico.

Além disso, o procedimento precisa ser documentado, tanto no que diz respeito à fonte
de dados como às regras de análise, para que outros cientistas possam re-analisar,
reproduzir e verificar a confiabilidade dos resultados. Assim se distinguem os relatos
científicos (artigos, monografias, teses e dissertações) de um simples estilo (padrão) ou
arquitetura de texto orientados pelo que caracterizam as normas da Retórica ou o estudo
do uso persuasivo da linguagem, em função da eloqüência.

É comum o uso da análise matemática ou estatística, quando possível, ou aproximação

de modelos abstratos (tipos ideais) e categorias de classificação a depender do objetivo
da pesquisa (identificar, descrever, analisar) que pode ser basicamente quantitativa ou
qualitativa.
A divisão da ciência em áreas ou disciplinas cientificas distintas tem levado a tais
adequações da metodologia. É comum a afirmação de que em função da evolução do
método cientifico num extremo temos a física e química seguida da biologia e da
geologia e por último as ciências sociais, psicologia e ciências jurídicas quase se
aproximando da filosofia e estudo das crenças (senso comum) ou ciências do espírito
(sistemas mítico - religiosos).

Contudo pesquisadores contemporâneos vêem nessas duas abordagens uma oposição

complementar, enquanto que as pesquisas quantitativas que visam descrever e explicar
fenómenos que produzem regularidades mensuráveis são recorrentes (ou discrepantes) e
exteriores ao sujeito (objetivos), na pesquisa qualitativa o observador (sujeito) é da
mesma natureza que o objeto de sua análise e, ele próprio, uma parte da sua observação
(o subjetivo).

É importante ter em mente que as pesquisas cientificas se relacionam com um modelo

(paradigmático) ou uma constelação de pressupostos e crenças, escalas de valores,
técnicas e conceitos compartilhados pelos membros de uma determinada comunidade
científica num determinado momento histórico.

A palavra prova no processo, bem como em outros ramos das ciências, pode assumir
diferentes conotações. Tanto o é que possui vários sentidos tanto na linguagem popular
quanto no uso técnico, e dentre eles, o dos juristas.

Em direito, prova é qualquer evidência factual que ajude a estabelecer a verdade de

algo.

Prova é todo meio destinado a convencer o juiz, seu destinatário, a respeito da verdade
de um fato levado a juízo.

O vocábulo prova serve também para nomear os elementos fornecidos ao juiz, pela
atividade probatória, para que este, com eles, reconstrua mentalmente aqueles fatos
relevantes.

Num dos artigos do Código de Processo Civil brasileiro onde é empregada a palavra
prova é no artigo 131, que ao dizer que o juiz apreciará livremente a prova, está se
referindo a apreciação judicial dos elementos levados ao processo por via da atividade
probatória, são as fontes de prova.

Ainda se usa o termo prova para indicar a imagem produzida na mente do juiz pelos
elementos fornecidos pela atividade probatória como é o caso do artigo 364 do Código
de Processo Civil ao dizer que o documento público faz prova dos fatos que o escrivão
declarar terem ocorrido em sua presença, dispondo que a imagem daqueles fatos na
mente do juiz deverá ser conforme ao declarado pelo escrivão.

Em suma, a prova é tão importante para o processo que sem ela este não poderia
subsistir

A retórica é a técnica (ou a arte, como preferem alguns) de convencer o interlocutor

através da oratória, ou outros meios de comunicação. Classicamente, o discurso no qual
se aplica a retórica é verbal, mas há também — e com muita relevância — o discurso
escrito e o discurso visual.

Em verdade, a oratória é um dos meios pelos quais se manifesta a retórica, mas não o
único. Pois, certamente, pode-se afirmar que há retórica na música ("Para não dizer que
não falei da Flores", de Geraldo Vandré: retórica musical contra a ditadura), na pintura
(O quadro "Guernica", de Picasso: retórica contra o fascismo e a guerra) e, obviamente,
na publicidade. Logo, a retórica, enquanto método de persuasão, pode se manifestar por
todo e qualquer meio de comunicação.

A retórica aristotélica, de certa forma herdeira daquela de Sócrates, procura fazer o

interlocutor convencer-se de que o emissor está correcto, através de seu próprio
raciocínio. Retórica não visa distinguir o que é verdadeiro ou certo mas sim fazer com
que o próprio receptor da mensagem chegue sozinho à conclusão de que a ideia
implícita no discurso representa o verdadeiro ou o certo.

A retórica era parte de uma das "três artes liberais" ou "trivium" ensinadas nas
faculdades da Idade Média (as outras duas corresponderiam à dialética e gramática).

Quem deseja ter razão de certo a terá com o mero fato de possuir
língua —
Goethe

Propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação sobre um produto,

marca, empresa, campanha publicitária ou política.

Índice
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• 1 Confusão no uso do termo propaganda no Brasil

• 2 História do termo "Propaganda"
• 3 Tipos de Propaganda
• 4 Propaganda política
• 5 História da Propaganda
• 6 Alemanha Nazista
o 6.1 Propaganda na Guerra Fria
• 7 Propaganda Enganosa
• 8 Técnicas de Geração de Propaganda
o 8.1 Métodos para transmitir mensagens publicitárias
• 9 Ver também

• 10 Referências
Confusão no uso do termo propaganda no Brasil
O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a
atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda.
Esta confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um
problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua
inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam
propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês
publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para
o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising. No caso
do CENP, a distinção entre os vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida tão-
somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos. Assim definido
o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e
emprega a locução como sinônimo de publicidade ("advertising").

O termo propaganda é usado quando a veiculação na mídia é paga, já publicidade

refere-se a veiculação espontânea. Todo propaganda visa a divulgação de um produto e,
consequentemente, sua compra pelo consumidor.

História do termo "Propaganda"

A propaganda deriva do termo "propagare" que significa tornar público. Nasceu no
século XVI com a difusão da fé cristã.

Tipos de Propaganda
A propaganda possui várias técnicas em conjunto com a publicidade, podendo ser usada
tanto para promover um produto comercial quanto para divulgar crenças e idéias
religiosas, políticas ou ideológicas. Exemplos de propaganda são panfletos e programas
(de rádio/TV) preparados para a audiência do inimigo durante as guerras e a maior parte
das publicidades de campanhas políticas. A propaganda é também um dos métodos
usados na guerra psicológica.

Num sentido estrito e mais comum do uso do termo, a propaganda usada na guerra
psicológica se refere à informação deliberadamente falsa ou incompleta , que apóia uma
causa política ou os interesses daqueles que estão no poder ou dos que querem o poder.
O publicitário procura mudar a forma como as pessoas entendem uma situação ou
problema, com o objetivo de mudar suas ações e expectativas para a direção que
interessa. Nesse sentido, a propaganda serve como corolário à censura, na qual o mesmo
objetivo é obtido, não por colocar falsas informações nas mentes das pessoas, mas
fazendo com que estas não se interessem pela informação verdadeira. O que diferencia a
propaganda como arma psicológica de outras formas de argumentação é o desejo do
publicitário em mudar o entendimento das pessoas através do logro e da confusão, mais
do que pela persuasão e entendimento. Esse tipo de propaganda ainda é muito comum
no Brasil em campanhas eleitorais e religiosas como já foi dito anteriormente, com o
propósito de embutir uma idéia na cabeça das pessoas e causar repulsa por informações
novas , gerando preconceito e intolerância como efeito prático.
A propaganda é também uma poderosa arma na guerra. Nesse caso, sua função é
normalmente desumanizar o inimigo e criar aversão contra um grupo em especial. A
técnica é criar uma imagem falsa (desse grupo). Isso pode ser feito usando-se palavras
específicas, lacunas de palavras ou afirmando-se que o inimigo é responsável por certas
coisas que nunca fez.

Exemplos de propaganda:

• A propaganda da Inglaterra contra a Alemanha na Primeira Guerra Mundial, ver

RMS Lusitania
• A propaganda da Alemanha contra a Polônia para iniciar a Segunda Guerra
Mundial, ver Ataque em Gleiwitz

Noutro sentido, menos comum mas ainda legítimo do termo, a propaganda se refere
apenas à informação falsa utilizada para reforçar idéias entre os que já acreditam em
algo. A assunção é que, se as pessoas acreditam em algo falso, irão ser constantemente
assoladas por dúvidas. Como estas dúvidas são desprazeirosas (ver dissonância
cognitiva), as pessoas são ávidas por eliminá-las, e assim receptivas a reafirmações
vindas daqueles que têm poder. Por essa razão a propaganda é comumente endereçada a
pessoas que já são simpáticas ao que se afirma.

A propaganda pode ser classificada de acordo com a origem:

• Propaganda Branca é a que vem de fonte identificada;

• Propaganda Negra é a que vem de uma pretensa fonte "amiga" mas na verdade
vem de um adversário
• Propaganda Cinza aquela que pretende vir de uma fonte neutra, mas vem de um
adversário.

Propaganda política
Em política, tem o objetivo de divulgar um candidato, legenda ou coligação. Neste caso,
mesmo que a mensagem traga informação verdadeira, é possível que esta seja partidária,
não apresentando um quadro completo e balanceado do objecto em questão. Seu uso
primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços patrocinados
por governos e partidos políticos. Uma manipulação semelhante de informações é bem
conhecida, a publicidade, mas normalmente não é chamada de propaganda, ao menos no
sentido mencionado acima.

"De forma neutra, propaganda é definida como forma propositada e sistemática

de persuasão que visa influenciar com fins ideológicos, políticos ou comerciais,
as emoções, atitudes, opiniões e acções de públicos-alvo através da transmissão
controlada de informação parcial (que pode ou não ser factual) através de canais
directos e de mídia."
- Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the
United States, 1996

História da Propaganda
A propaganda é uma atividade humana tão antiga quanto os registros de que algo
acontece ou aconteceu. Os escritos de romanos como Lívio são considerados obras-
primas da propaganda estatal pró-Roma. O termo em si, origina da Sagrada
Congregação Católica Romana para a Propagação da Fé (sacra congregatio christiano
nomini propaganda ou, simplificando, propaganda fide), o departamento da
administração pontifícia encarregado da expansão do Catolicismo e da direção dos
negócios eclesiásticos em países não-católicos (territórios missionários). A raiz latina
propagand_ remete ao sentido de "aquilo que precisa ser espalhado".

O postêr representando um nazista esfaqueando uma bíblia é um tipo de propaganda

apelativa usada pelos EUA.

As técnicas de propaganda foram cientificamente organizadas e aplicadas

primeiramente pelo jornalista Walter Lippman e pelo psicólogo Edward Bernays
(sobrinho de Sigmund Freud, no início do século XX). Durante a Primeira Guerra
Mundial, Lippman e Bernays foram contratados pelo presidente dos Estados Unidos
Woodrow Wilson para influenciar a opinião pública para entrar na guerra ao lado da
Inglaterra.

A campanha de propaganda de guerra de Lippman e Bernays produziram em seis meses

uma histeria antialemã tão intensa que marcou definitivamente os negócios norte-
americanos (e Adolf Hitler entre outros) com o potencial da propaganda de larga escala
em controlar a opinião pública. Bernays cunhou os termos "mente coletiva" e "consenso
fabricado", conceitos importantes na prática da propaganda.

A atual indústria das Relações Públicas é uma derivação direta do trabalho de Lippman
e Bernays e continua a ser usada largamente pelo governo dos Estados Unidos. Durante
a primeira metade do século XX, os próprios Bernays e Lippman tiveram uma bem-
sucedida empresa de relações públicas.

A Segunda Guerra Mundial viu o uso contínuo da propaganda como arma de guerra,
tanto pelo ministro da Propaganda de Hitler Joseph Goebbels como pelo Comitê de
Guerra Político-Executivo inglês.

Propaganda Enganosa
Entende-se por propaganda enganosa aquela que induz o consumidor a um erro, ela
mostra características e vantagens que um determinado produto não tem.Esse tipo de
propaganda é falsa.

É importante distinguir a propaganda enganosa, de abusiva, a abusiva é mais grave

porque tem a função de induzir o consumidor a um comportamento prejudicial,
geralmente incitam a violência, exploram o medo entre outros.

[editar] Técnicas de Geração de Propaganda

Há várias técnicas que são utilizadas para criar mensagens que sejam persuasivas,
porém falsas. Muitas dessas técnicas podem ser baseadas em falácias, já que os
publicitários usam argumentos que, embora às vezes convincentes, não são
necessariamente válidos.

Algum tempo tem-se dedicado para analisar os meios pelos quais as mensagens de
propaganda são transmitidas, e este trabalho é importante, mas é claro que estratégias de
disseminação da informação só se tornam estratégias de propaganda quando associadas
a mensagens propagandísticas. Identificar estas mensagens de propaganda é um pré-
requisito necessário para estudar os métodos utilizados para divulgação destas
mensagens. Por isso é essencial ter algum conhecimento das seguintes técnicas de
geração de propaganda:

Argumentum ad nauseam

Repetição incansável (ou ainda repetição nauseante). Uma idéia

repetida suficientemente se torna verdade. Esta técnica funciona
melhor quando o acesso a mídia é controlado pelo publicitário.

Apelo à autoridade

É a citação de uma figura proeminente para apoiar um

posicionamento, idéia, argumento ou alguma ação em
desenvolvimento.

Apelo ao medo

é a busca de apoio a uma idéia ou causa ou pessoa, instigando o

medo na população em geral. Por exemplo, Joseph Goebbels explorou
o livro Os Alemães devem Morrer, de Theodore Kaufman, para afirmar
que os Aliados procuravam o extermínio do povo alemão e, com isso,
obter o apoio do povo.

Bode Expiatório

Atribuir culpa a um indivíduo ou grupo que não seja efetivamente

responsável, aliviando sentimentos de culpa de partes responsáveis
ou desviando a atenção da necessidade de resolver um problema
cuja culpa foi atribuída àquele que está emitindo a propaganda.

Desaprovação

Essa é a técnica usada para desaprovar uma ação ou idéia sugerindo

que ela é popular entre grupos odiados, ameaçadores ou que estejam
em conflito com o público-alvo. Assim, se um grupo que apoia uma
idéia é levado a crer que pessoas indesejáveis, subversivas ou
conflitantes também a apoiam, os membros do grupo podem decidir
mudar sua posição.

Efeito dominó
 Efeito dominó e vitória inevitável: tenta convencer a audiência a
colaborar com uma ação "com a qual todos estão colaborando" ou
"junte-se a nós". Essa técnica reforça o desejo natural das pessoas de
estar no lado vitorioso e visa a convencer a audiência que um
programa é a expressão de um movimento de massa irresistível e
que é de seu interesse se juntar a ele. A "vitória inevitável" incita
aqueles que ainda não aderiram a um projeto a fazê-lo, pois a vitória
é certa. Os que já aderiram se sentem confortados com a idéia de
que tomaram a decisão correta e apropriada.

Estereotipificação ou Rotulagem

Essa técnica busca provocar a rejeição em uma audiência rotulando o

objeto da campanha de propaganda como algo que o público-alvo
teme, desgosta, tem aversão ou considera indesejável.

Homem comum

O "homem do povo" ou "homem comum" é uma tentativa de

convencer a audiência de que as posições do publicitário refletem o
senso comum das pessoas. É utilizada para obter a confiança do
público comunicando-se da maneira comum e no estilo da audiência.
Publicitários usam a linguagem e modos comuns (e até as roupas,
quando em comunicações audiovisuais presenciais) numa busca de
identificar seus pontos de vista com aqueles da "pessoa média".

Palavras Virtuosas

São palavras tiradas do sistema de valores do público-alvo, que

tendem a produzir uma imagem positiva quando associadas a uma
pessoa ou causa. Exemplos são paz, felicidade, segurança, liderança,
liberdade, etc.

Propaganda Enganosa

São meios de oferecer o que não se tem, forçando o comprador, ou

consumidor a comprar outro produto, a idéia é chamar a atenção e
aumentar as vendas, mesmo que uma parcela mínima desista de
comprar ou a repulsar a empresa.

Racionalização

Indivíduos ou grupos podem usar afirmações genéricas favoráveis

para racionalizar e justificar atos e crenças questionáveis. Frases
genéricas e agradáveis são frequentemente usadas para justificar
essas ações ou crenças.

Slogan

Um slogan é uma frase curta e impactante que pode incluir rotulação

e estereotipação. Se slogans podem ser criados a respeito de
 determinada idéia, devem sê-lo pois bons slogans são idéias auto-
perpetuáveis.

Super-simplificação

Afirmações vagas, favoráveis, são usadas para prover respostas

simples para complexos problemas sociais, políticos, econômicos ou
militares.

Termos de Efeito

Termos de efeito são palavras de intenso apelo emocional tão

intimamente associadas a conceitos e crenças muito valorizados que
convencem sem a necessidade de informação ou razões que as
apoiem. Elas apelam para emoções como o amor à pátria, lar, desejo
de paz, liberdade, glória, honra, etc. Solicitam o apoio sem o exame
da razão. Embora as palavras e frases sejam vagas e sugiram coisas
diferentes para pessoas diferentes, sua conotação é sempre
favorável: "Os conceitos e programas dos publicitários são sempre
bons, desejáveis e virtuosos".

Testemunho

Testemunhos são citações, dentro ou fora de contexto, efetuadas

especialmente para apoiar ou rejeitar uma idéia, ação, programa ou
personalidade. Explora-se a reputação ou papel (especialista, figura
pública respeitada, etc.) daquele que é citado. O testemunho dá uma
sanção oficial de uma pessoa ou autoridade respeitada à mensagem
de propaganda. Isso é feito num esforço de causar no público-alvo
uma identificação com a autoridade ou para que aceite a opinião da
autoridade como sua própria.

Transferência

Essa é a técnica de projetar qualidades positivas ou negativas

(elogios ou censuras) de uma pessoa, entidade, objetivo ou valor (de
um indivíduo, grupo, organização, nação, raça, etc.) para outro, para
tornar esse segundo mais aceitável ou desacreditá-lo. Essa técnica é
geralmente usada para transferir culpa de um parte em conflito para
outra. Ela evoca uma resposta emocional, que estimula o público-alvo
a identificar-se com autoridades reconhecidas.

Vaguidade intencional

Afirmações deliberadamente vagas de tal forma que a audiência pode

interpretá-las livremente. A intenção é mobilizar a audiência pelo uso
de frases indefinidas, sem que se analise sua validade ou determine
sua razoabilidade ou aplicação.

Ver também duplo sentido, esforço de informação, meme, psyops

[editar] Métodos para transmitir mensagens publicitárias

Métodos usuais para transmitir mensagens de propaganda incluem noticiários,

comunicações oficiais, revistas, comerciais, livros, folhetos, filmes de propaganda,
rádio, televisão e pôsteres, que relacionem o produto/serviço oferecido quanto as suas
características e benefícios. No caso da divulgação de uma idéia ou conceito o meio
utilizado deve corresponder ao público-alvo da campanha e acompanhado da linha de
pensamento do seu criador, a fim de instigar no público o interesse e a aderência à
idéia/conceito. Com o advento da internet comercial (deste fins de 1995 no Brasil), um
novo espaço ganhou forma nas mídias on-line. Inicialmente na forma de banners, depois
com sites, hot-sites e recentemente com diversos recursos de mídias sociais, novos
métodos tem obtido grande sucesso na transmissão de mensagens publicitárias.

A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias

associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.

Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que

envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial atividades como o
planejamento, criação, produção e veiculação de peças publicitárias. Mas estudos
mostram uma tabuleta em argila encontrada por arqueólogos, a qual continha inscrições
babilônicas, anunciando a venda de gado e alimentos, demonstrando que já se utilizava
de algum tipo de publicidade na antiguidade. Foi, porém, após a Revolução Francesa
(1789), que a publicidade iniciou a trajetória que a levaria até o seu estágio atual de
importância e desenvolvimento.

Hoje, todas as atividades humanas se beneficiam como o uso da publicidade:

Profissionais liberais, como médicos, engenheiros, divulgam por meio dela, os seus
serviços; os artistas anunciam suas exposições, seus discos, seus livros, etc…, a própria
ciência vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo suas descobertas e seus
congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros.

Confusão no uso do termo publicidade

Em Portugal o termo publicidade é usado diversas vezes como sinônimo de propaganda
ou para representar a atividade realizada por uma agência de propaganda.

No Brasil também existe confusão entre os termos propaganda e publicidade por um

problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua
inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam
propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês
publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para
o termo em inglês advertising e relações públicas para o termo em inglês publicity.

O termo "publicidade" refere-se exclusivamente à propaganda de cunho comercial. É

uma comunicação de caráter persuasivo que visa defender os interesses econômicos de
uma indústria ou empresa. Já a "propaganda" tem um significado mais amplo, pois
refere-se à qualquer tipo de comunicação tendenciosa (as campanhas eleitorais são um
exemplo, no campo dos interesses políticos).
[editar] Áreas de atuação em uma agência de
publicidade
Dentro de uma agência de publicidade ocorre uma divisão das tarefas. Como em uma
empresa normal, há departamentos designados para determinadas funções, porém, por
se tratar de uma profissão "criativa" às vezes esses departamentos, ou o modo
operacional da empresa, podem diferenciar de empresas de outros segmentos. Os cargos
mais comuns que encontramos nas agências são: Atendimento, Mídia, Planejamento,
Criação, Finalização, Produção (Produção gráfica e RTVC).

• Atendimento: Responsável pela comunicação cliente-agência e agência-cliente.

É o profissional de atendimento que apresenta peças e campanhas,
planejamentos etc.
• Mídia: Elabora o planejamento de mídia, de modo a atingir melhor cobertura e
freqüência com o mínimo de gastos ao público-alvo esperado.
• Planejamento: O profissional de Planejamento é responsável pela criação do
plano de comunicação, estudando o mercado atual, a concorrência, o público
consumidor, fatores do macroambientais e microambientais, etc. Tudo isso para
traçar com precisão as metas e objetivos do cliente a curto, médio ou longo
prazo.
• Criação: Este departamento é composto pela dupla de criação, formada pelo
diretor de arte, que é o responsável pela parte visual das peças publicitárias e
pelo redator, responsável pela criação dos textos (títulos, slogans e outros
textos), esta dupla é coordenada pelo Diretor de Criação. É deste departamento
que saem as idéias para os anúncios.
• Produção: Neste departamento, que é dividido em produção gráfica e produção
eletrônica (ou RTVC), são feitos todos os contatos (orçamentos, visitas,
consultas, etc) com os fornecedores gráficos e produtoras de vídeo.
• Produção on line: Esse é um novo cargo existente nas agências de publicidade
para atender a crescente demanda dos clientes por uma comunicação digital.
Embora ainda não formalizado, nem em termos de denominação de cargo nem
de funções, o profissional que trabalha nesta área contribui, junto com o
planejamento geral, para oferecer maior número de possibilidades de ações on
line adequadas à verba/perfil do cliente, dar apoio à criação no desenvolvimento
das peças e acompanhar o trabalho com os fornecedores on line, desde o
orçamento até a entrega, de todas as peças digitais.

[editar] Marketing e a Publicidade

Outra definição: Qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promoção de
ideias, bens e serviços por um patrocinador identificado a uma audiência alvo através
dos mass media.

A publicidade ajuda a identificar o significado e o papel dos produtos fornecendo

informação sobre marcas, companhias e organizações. Para a maior parte dos gestores e
profissionais de marketing a publicidade ajuda a vender um produto e constrói a
reputação de uma marca ou empresa.

[editar] Pontos fortes e fracos

Alguma publicidade é mais eficiente do que outra em certas circunstâncias e alguns
tipos de publicidade parecem funcionar melhor com determinados produtos. Alguns
consumidores, apesar de boas campanhas publicitárias, não compram o produto
publicitado e em outras circunstâncias irão comprar o produto, mesmo sem publicidade.
Os outros componentes do marketing, como por exemplo o preço, podem afetar o
sucesso de uma publicidade.

O primeiro ponto forte da publicidade é que ele chega a uma vasta audiência. Pode
construir o conhecimento sobre uma marca (informar), criar uma imagem de marca e
uma posição da marca a longo prazo e aumentar o conhecimento sobre essa marca. A
publicidade também serve para recordar uma experiência agradável aos actuais
consumidores. Finalmente a publicidade permite a repetição das mensagens, um factor
importante na memorização.

Mas a publicidade tem limitações. Os consumidores, frequentemente, vêem a

publicidade como algo intrusivo. Assim, eles podem evitar a publicidade virando a
página, mudando de canal, tirando o som. Dado o elevado número de anúncios em todos
os media a publicidade também pode ser vista como algo provocador de desordem, de
barulho (poluição visual). Como a publicidade chega a muita gente, muitas dessas
pessoas não são potenciais utilizadores pelo que se perde algum impacto.

A publicidade só tem valor para o negócio se cria uma identificação fácil para o
consumidor sobre a marca ou instituição publicitada. Apesar da publicidade ajudar os
consumidores a identificar as marcas que eles querem comprar, por outro lado também
ajuda a identificar as marcas que eles querem evitar devido a relatórios ou experiências
negativas.

Como todas as ferramentas têm vantagens e inconvenientes, os gestores de

comunicação devem planear um mix de comunicação no qual a publicidade seja
usada para maximizar as suas forças.

[editar] Como Funciona a Publicidade

Burnett (1998) identifica três mecanismos através dos quais a publicidade funciona. São
eles a atenção, a memorização e a persuasão.

[editar] O que torna efectiva a Publicidade?

Há muitas formas de avaliar uma publicidade eficiente. Um anúncio para ser eficiente
tem de captar a atenção, ser facilmente memorável e persuadir. Também deve chegar à
audiência alvo e deve ser consistente com os objectivos da publicidade.

Formas de julgar a eficácia

A publicidade pode ser avaliada duas vezes no tempo. A primeira é antes da
publicidade ter ido para o ar ou ter sido publicada (antes do grande investimento
ter sido feito) e a Segunda é durante ou imediatamente após a passagem do
anúncio, para testar o impacto. O primeiro é o pré teste e o segundo o pós teste.
O copytesting é a avaliação formal da publicidade usada para decidir se um
determinado anúncio deve ser divulgado no mercado. Estes testes medem a
persuasão, a lembrança e a compreensão dos pontos chave. Estes testes são úteis
 dado o elevado custo duma campanha televisiva. Há muitas agência que
desconfiam destes testes porque acham que eles não medem o impacto da
publicidade numa situação real. Contudo, eles podem fornecer informação de
apoio a julgamentos mais intuitivos.

[editar] Mídia como área da publicidade

Publicidade e Propaganda. Comunicação Social e Mercadológica.

Para melhor compreender o que significa a mídia no processo da publicidade

contemporânea, seria interessante apresentar a sua origem. Mídia é o plural da palavra
médium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e
posteriormente incorporada à língua portuguesa como "Mídia". A Mídia é
absolutamente parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a
propaganda é uma função de marketing, a Mídia, por sua vez, é função da propaganda.
Deve ser entendida como investimento para geração de resultados.

Dentre tantas funções, podemos sintetizar que sua função básica é propor caminhos para
que a mensagem chegue ao público-alvo. Porém com o passar do tempo, essa tarefa se
tornou bem mais complexa, exigindo do profissional um conhecimento mais específico
e aprofundado dos diversos meios de comunicação.

[editar] Marketing Mix

A publicidade faz parte do que se chama de Marketing Mix. Para além do produto,
distribuição e preço, a variável comunicação incorpora obrigatoriamente a publicidade,
as promoções, merchandising, força de vendas, marketing direto, patrocínios e as
relações públicas. A publicidade é claramente orientada para o produto, tem como
objectivo estimular a compra ou a notoriedade desse produto, pode ainda e
simplesmente servir para informar. Hoje em dia a relação da publicidade com novos
conceitos como o Branding passa pela adequação dos novos meios de comunicar a
publicidade.

O Branding é considerado um trabalho de marca. É como se criasse uma imagem para

ser reconhecida por todo o mercado, de forma que o público a consiga identificar e
apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca, estamos a potenciar o valor do produto e
da empresa dona da marca. Trata-se não só de identificar e diferenciar o produto ou
empresa, mas também gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer
grande notoriedade. É exemplo de branding, o que é feito ao nível das marcas
franqueadas, onde não basta identificar o produto, mas transmitir uma certa segurança
de qualidade ao ser multiplicada por n lojas. É tão simples como dizer… é de marca é
de confiança. Existe um valor originado pela marca e que obviamente tem a ver com a
atividade desenvolvida pelas agências de publicidade quando fazem branding, ou seja,
trabalho de marca.

Já todos ouvimos falar que preferimos os produtos de marca, em que o conteúdo, muita
vezes é similar a outros sem o poder da marca. Mas quando temos a possibilidade de
optar, optamos pelo produto de marca, na maior parte dos casos. Quando isto acontece
ocorre o branding.
Mais do que projetar ou criar uma identidade, é preciso acrescentar um conceito de
valor e positividade ao projeto, e geri-lo, e isso deverá respeitar a estratégia e a ambição
do cliente e do seu produto.

[editar] Publicidade no Mundo

Mensagens comerciais e campanhas políticas foram encontradas em ruínas da antiga
Arábia. Egípcios usavam papiros para criar mensagens de venda e cartazes, enquanto o
conhecido volante (flyer) de hoje podia ser facilmente encontrado na antiga Grécia e
Roma. Pinturas em muros ou rochas utilizadas como propagandas eram outras formas
encontradas no tempo antigo e é utilizada até hoje em várias partes da Ásia, África e
alguns países da América do Sul, incluindo o Brasil.

A tradicional pintura nas paredes pode ser encontrada desde expressões artísticas em
rochas feitas por populações indígenas que datam de 4.000 AC até pinturas
desenvolvidas nos séculos XV e XVI que auxiliavam a divulgação de volantes na
época. No século XVII as propagandas começaram a aparecer em jornais semanais na
Inglaterra. Esses anúncios eram utilizados para promover livros e jornais, que
patrocinavam a imprensa, e medicamentos, que se tornaram muito procurados após
algumas doenças terem devastado a Europa. No entanto, falsas propagandas, também
conhecidas como quack (termo da época para designar uma pessoa que dizia ter
profissionalmente habilidades, conhecimentos ou qualificações que não tinha),
tornaram-se um problema, que culminou na regulamentação dos conteúdos publicados
nas propagandas.

Com a economia expandindo durante o século XIX, as propagandas cresceram. Nos

Estados Unidos, os classificados tornaram-se bem populares preenchendo muitas
páginas de jornais com pequenos anúncios de itens variados. O sucesso desse formato
de propaganda eventualmente levou ao aparecimento e crescimento da mala-direta. Em
1841 a primeira Agência de Publicidade e Propaganda foi criada por Volney Palmer em
Boston. A agência criada por Palmer também foi a primeira a cobrar a taxa de 25% de
comissão dos jornais para vender espaço publicitário, o que antes era feito apenas por
corretores de propaganda. A N. W. Ayer & Son foi a primeira Agência a oferecer todos
os serviços de publicidade e assumir responsabilidade pelo conteúdo das propagandas.
Ela foi fundada em 1875 na cidade de Filadélfia nos Estados Unidos.

Na virada do século, haviam poucas escolhas de carreira para mulheres no mercado, no

entanto a publicidade e propaganda foi uma das poucas a abrir esse mercado. Desde que
as mulheres eram responsáveis pela maioria das compras feitas em casa, anunciantes e
agências reconheceram o valor introspectivo que a mulher tinha durante os processos
criativos, por curiosidade, a primeira propaganda norte-americana com apelo sexual foi
criada por uma mulher, Helen Lansdowne Resor, para anunciar o Woodbury’s Facial
Soap. Embora simplória para os dias atuais, a propaganda mostrava um casal com a
mensagem: “The skin you love to touch” (A pele que você adora tocar).

Quando as estações de rádio iniciaram suas transmissões em meados de 1920, os

programas não continham propagandas. Isso acontecia porque as primeiras estações de
rádio foram estabelecidas com equipamentos feitos manualmente e varejistas que
ofereceram programas em busca de vender mais aparelhos de rádio para os
consumidores. Com o passar do tempo, muitas organizações sem fins lucrativos, como
escolas, clubes e organizações populares, começaram a construir suas próprias estações
de rádio. Quando a prática de patrocinar programas foi popularizada, cada programa era
patrocinado por um anunciante pela troca da simples menção de seu nome no início e no
fim dos programas. No entanto, os donos de estações logo viram que poderiam ganhar
mais dinheiro vendendo pequenos espaços de tempo para vários anunciantes durante
toda a programação da rádio e não só no início e fim de cada programa para apenas um
patrocinador. Essa prática foi herdada pela televisão posteriormente nos meados de
1940 a 1950.

[editar] Publicidade no Brasil

Consulte também: História da publicidade no Brasil

Em 2000, a publicidade brasileira se mantém entre as quatro mais premiadas no Festival

Internacional de Propaganda de Cannes - um dos principais no exterior - e consolida-se
como uma das mais importantes do mundo. Em termos de faturamento, nos últimos
anos o mercado publicitário nacional alterna períodos de acelerado crescimento e de
estabilidade. Em 1996 movimenta 8,3 bilhões de dólares e, dois anos depois, chega a
9,4 bilhões de dólares - um crescimento de 12,7%, de acordo com dados do Ibope
Monitor. Em 1999, o setor passa por um momento de estabilidade. No entanto, por
causa da desvalorização do real, no início de 1999, o valor dos investimentos em dólar
registra uma queda, passando a 6,6 bilhões.

As formas de publicidade mais utilizadas no país são anúncios, outdoors, propaganda

em ônibus (busdoor), marketing direto, patrocínios e merchandising. Os principais
meios de comunicação são os preferidos dos anunciantes e das agências. Conforme
dados do Projeto Inter-Meios, em 1999 a maior parte dos investimentos destinam-se à
televisão aberta (56%), seguida por jornal (24%), revista (10%) e rádio (5%). A
propaganda em TV por assinatura, outdoor e outras mídias fica com os 5% restantes. O
setor que mais investe em publicidade é o do comércio varejista - 3,6 bilhões de reais
em 1999. Em seguida estão os serviços ao consumidor, com 2,1 bilhões de reais, e as
empresas ligadas a cultura, lazer, esporte e turismo, com 1 bilhão de reais.

[editar] Publicidade oficial

O governo federal investe cerca de 600 milhões de reais em publicidade anualmente. Já

os governos estaduais e municipais gastam por volta de 400 milhões. A maior parte das
campanhas publicitárias oficiais destina-se ao esclarecimento da população - como a da
vacinação infantil, a da terceira idade e a da prevenção à Aids - e à divulgação
institucional, como a do programa Avança Brasil. O Ministério da Educação é o maior
anunciante governamental, com despesas publicitárias em torno de 80 milhões de reais;
em seguida vêm o Banco do Brasil, com 51 milhões, e o Ministério da Justiça, com 47
milhões Todos os órgãos e empresas públicas dão preferência à TV para veicular suas
campanhas, devido ao grande alcance dessa mídia em todo o país.

[editar] Agências

Não existem dados precisos sobre a quantidade de agências de propaganda em atividade

no país, principalmente porque não há exigência legal de registro desse tipo de
estabelecimento em um órgão centralizador, como ocorre em outros setores. De acordo
com estimativas da Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e da
Abap, o número de agências oscila entre 4 mil e 8 mil, em agosto de 2000.

Segundo a Lista de agências publicitárias brasileiras a maior agência, em faturamento, é

a Y&R, com uma cifra maior que alcançou a casa dos 2 bilhões de reais em 2005.
Atualmente, a Y&R é presidida pelo empresário Roberto Justus.

Das dez principais agências, quatro possuem capital 100% nacional Total, Fischer
America, DPZ, Propeg e Talent), uma é 100% norte-americana (Young & Rubicam) e
cinco são mistas (McCann-Erikson, com capital 78% norte-americano; Giovanni, FCB
AS, com 60% norte-americano; AlmapBBDO, com 50% norte-americano; Carillo
Pastore Euro RSCG, com 49% francês; e DM9DDB, que não revela a participação
acionária).

Todos os anos, os melhores anúncios brasileiros participam de festivais internacionais,

como os de Cannes, Londres, Clio, Nova York e Fiap, e de premiações nacionais, das
quais se destacam o Prêmio Abril, o Profissionais do Ano, o de Gramado e o da Central
de Outdoor. Segundo o Anuário de Propaganda da Editora Meio&Mensagem, a agência
mais premiada em 1999 é a AlmapBBDO. Quarta maior agência do país em
faturamento, ela arremata 13 prêmios no ano, entre nacionais e internacionais. Em
seguida vêm a DM9, com 11 prêmios, e a F/Nazca, com 10.

Nos últimos 8 anos algumas agências detem direcionado seu foco para cobrir a demanda
de novas mídias de forma especializada, especialmente a internet.

[editar] Propaganda na internet

De acordo com pesquisa do Anuário de Propaganda 2000, da Editora Meio&Mensagem,

tanto agências quanto anunciantes consideram a internet uma grande mídia a ser
explorada e apostam no e-commerce para revolucionar o mercado. Das empresas
consultadas, 34% já tiveram experiência com o e-commerce e, dessas, 74% gostaram
dos resultados. Porém, para Luís Lara, diretor da agência Lew, Lara Propaganda e
Comunicação, por enquanto a internet é vista mais como mídia de apoio do que como
ferramenta estratégica de publicidade. Isso acontece porque o mercado ainda não tem a
sua disposição pesquisas confiáveis, que avaliem com segurança o que o consumidor
está comprando na internet e mensurem o impacto de um grande investimento nesse
tipo de mídia. De acordo com dados da Associação Brasileira de Agências de
Propaganda (Abap), até agosto de 2000 menos de 1% da verba publicitária total foi
destinada à internet. Poucas agências estão apostando na convergência dos meios. Mas
já temos cases bem sucedidos e profissionais tomando a dianteira do negócio: Michael
Lent, Mauger, Marcelo Sampayo, Rosana Fortes, Merigo e muitos outros.

[editar] Publicidade comparativa

Através do modelo comparativo se pretende contrapor as características do produto
anunciado com os de um outro anunciante.
Segundo diz, para Ricardo Lagreca Siqueira a publicidade comparativa pode ser
definida como “aquela na qual o anunciante, com o intuito de promover a
implementação do consumo de seus produtos, coloca em contraposição determinadas
características de produtos concorrentes, de modo a demonstrar aos consumidores
algum tipo de superioridade de seu produto em relação aos demais”.

Alguns admitem que seu conceito também possa abarcar a comparação com o mercado
em geral, o que geralmente se faz através de superlativos ("o mais barato da cidade").

Paulo Luiz Durigan, por exemplo, procura integrar em seu núcleo conceitual também a
publicidade superlativa de forma a "conter não a identificação do concorrente e sim, (I)
a menção às próprias prestações; (II) a referência a outras prestações e (III) a
comparação entre essas".

Também pode se dar através de formato implícito ou explícito. Na primeira situação o

nome ou marca do concorrente não é mostrado abertamente, mas há menções que
podem identificá-lo.

Na década de 60 houve uma "explosão" sem precedentes desse modelo publicitário nos
Estados Unidos, quase a colocar em colapso todo o mercado. Posteriormente foi
regulada e incentivada através de instrução do Trade Federal Commission, em 13 de
agosto de 1979.

É permitida no MCE desde que opere segundo o artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE.

No Mercosul há um início de regulamentação através da Resolução 126/96.

No Brasil o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária a permite, com

certas restrições, definindo-a em seu artigo 8º. como sendo “toda atividade destinada a
estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou
idéias”.

Alguns a consideram lícita e outros não: a maioria se inclina a dizer que sua licitude
depende de suprir certos requisitos, os quais, de modo geral, seriam os estipulados pelo
artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE

Em Portugal, a publicidade comparativa está regulada especificamente no Código da

Publicidade, no artigo 16.º.

Controle mental é um termo genérico para diversas teorias controversas que propõem
que o pensamento de um indivíduo, bem como seu comportamento, emoções e decisões
a ser feitas, possam estar sujeitos à manipulação arbitrária de fontes externas.

A possibilidade desse controle e os metódos para assumi-lo (de forma direta ou sutil)
são temas para discussões entre psicológogos, neurocientistas e sociológos. A definição
exata de controle mental e a extensão de sua influência sobre o indíviduo também são
debatidos.

Os diferentes pontos de vista sobre o assunto possuem implicações legais. Controle

mental foi o tema do caso judicial de Patty Hearst e de vários julgamentos envolvendo
novos movimentos religiosos. Questões sobre controle mental são levantadas em
debates éticos relacionados ao assunto de livre arbítrio.

A questão de controle mental já foi discutida em conjunto com religião, política,

prisioneiros de guerra, totalitarismo, manipulação de células neurais, cultos, terrorismo,
tortura e alienação paternal.

Enquanto o controle mental continua sendo um assunto controverso, a principal

possiblidade de suas influências sobre um indívido por métodos como publicidade,
manipulação da mídia, propaganda, dinâmicas de grupo e pressão pública são bem
pesquisados pela psicologia social e hoje são indisputados.

Manipulação eletromagnética de neurônios, desde que foi descoberto que células

neurais podem ser queimadas sob o estabelecimento de uma voltagem potêncial ao
redor da membrana da célula, por volta da década de 30, foi sugerida como uma
tecnologia empregada como hipnose em vitímas insuspeitas por agentes do governo
americano. Esse tipo de hipnose era empregado durante o sono da pessoa, quando ela
desconhece totalmente o que está havendo. O fato da vitíma estar inconsciente disto (e,
portanto, incapaz de impedir o que está sendo feito) faz deste o único método aonde
hipnose é considerada controle mental propriamente dito.

A crença de que alguém esteja sendo manipulado ou controlado por forças externas
também é reconhecida como um dos principais sintomas do complexo de paranóia,
entre outras psicoses. Geralmente, essas sensações são de invasão ou controle total por
entidades diversas como satélites governamentais em órbita, agentes do governo,
aparelhos de televisão, animais, alienígenas, ou anjos e demônios. Os que sofrem desse
tipo de complexo podem chegar à extremos mesmo com uma total falta de evidências
sobre o que poderia estar controlando-as. Terapia psiquiátrica com medicação anti-
psicose muitas vezes pode dar fim à paranóia ou pelo menos minimiza-la. Em alguns
casos, no entanto, especialmente em casos de internação, a pessoa pode ver o tratamento
como outra forma de controle mental. A crença de uma pessoa de estar sob controle
mental é um indicador da psicose apenas quando isto se torna uma fixação obssessiva.

Valor é um conceito que faz parte do estudo da Filosofia, Sociologia, Economia,

Psicologia, Antropologia e Política.

O valor cultural, por sua vez, é objeto de estudo da filosofia, da psicologia e da

sociologia. Do ponto de vista filosófico, sociológico e psicológico, o valor cultural
recebeu as mais variadas definições e promoveu inúmeras discussões paralelas (tal
como a da neutralidade dos valores na pesquisa científica, a relação valores e gosto,
etc.). Na filosofia, os filósofos que se dedicam ao estudo da ética ou da axiologia vão
ser aqueles que irão contribuir mais intensamente com a discussão sobre o conceito e
características dos valores, produzindo várias concepções, algumas chamadas
subjetivistas e outras objetivistas. Na Psicologia, o estudo dos valores vai estar
relacionado mais com a questão do comportamento e das atitudes dos indivíduos. Na
sociologia, os valores vão ser abordados com produto das relações sociais e
relacionados com "normas", "representações", etc.
Para o antropólogo Clide Kluckhon, valor é "uma concepção do desejável explícita e
implícita, característica de um indivíduo ou grupo, e que influencia a seleção dos
modos, meios e fins da ação".

Para a filósofa Agnes Heller, o valor é um "modo de preferência consciente".

Para o psicólogo Alpport, "um valor é uma crença em que o homem se baseia para atuar
por referência" (apud Viana, 2007).

Para o sociólogo Nildo Viana, "o valor é algo significativo, importante, para um
indivíduo ou grupo social". Este sociólogo distingue entre valores fundamentais (ligados
a valoração primária) e valores derivados (valoração derivada) e entre valores
dominantes (axiologia) e valores autênticos (axionomia).