CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

O que são canais de distribuição?

Para saber escolher os melhores canais de distribuição para o seu negócio, precisamos, primeiro,
ter pleno conhecimento sobre o que são canais de distribuição.

Segundo o COBRA, canais de distribuição nada mais são que os caminhos que levam os produtos
das empresas aos seus respectivos consumidores, no local certo e na hora esperada pelos clientes.

O setor responsável por essa escolha e pelo gerenciamento dos canais é o Marketing, que possui
as informações importantes para decidir onde e quando cada produto deve ser colocado para que
atinja o consumidor no exato momento da sua necessidade.

Tipos de canal de distribuição

Dentre os tipos de canais de distribuição, temos 2 tipos predominantes, o Canal Direto e o Canal
Indireto. A escolha dentre estes dois deve respeitar a estratégia traçada pensando,
principalmente, no tipo de produto que será fornecido e na relação que os clientes possuem com
eles.

Por exemplo, se o produto for algum alimento perecível, ele deve ter um tempo bem pequeno de
transporte e ainda precisa de condições especiais como câmaras resfriadas. Por outro lado, se o
produto for alguma peça para a indústria, parte-se do pressuposto de que a indústria possui um
planejamento e espera receber o produto em 40 dias, não havendo a necessidade imediata.

Canal Direto

No Canal Direto, a empresa é a única responsável pela entrega do produto para o consumidor.
Não existe qualquer intermediário.

Empresa ==> Cliente

Canal Indireto

Já no Canal Indireto, intermediários se encarregam desta entrega. Em geral, o intermediário tende

a ser os varejistas, atacadistas e os distribuidores.

Empresa ==> Varejo ==>Cliente

Empresa ==> Atacado ==> Varejo ==> Cliente

Empresa ==> Distribuidor ==> Atacado ==>Varejo ==> Cliente

Ainda dentro do Canal Indireto, encaixam-se os seguintes sistemas:

Sistema de Distribuição Exclusiva – um Representante Comercial é o responsável por levar os

produtos até pontos de varejo exclusivos, ou seja, pontos de venda que possuam a exclusividade
de venda daquele produto específico.
Sistema de Distribuição Intensivo – ao contrário do anterior, o objetivo deste sistema é colocar o
produto no maior número possível de pontos de venda.

Principais canais de distribuição

Venda Direta

Porta-a-porta: sistema onde a empresa, através de seus funcionários, vai ao encontro dos clientes.
Trata-se de um modelo muito usado por marcas de cosméticos.

Catálogo: sistema onde um catálogo contendo todos os produtos é distribuído para clientes para
que, assim, possam escolher os artigos que mais se adequam as suas necessidades e fazer o pedido
através de encomenda.

Venda Indireta

Varejo: sistema onde os produtos são comprados junto ao fabricante e posteriormente vendidos,
normalmente em pequenas quantidades, diretamente para o cliente final. Alguns exemplos que
podemos citar são os supermercados, farmácias, lojas em geral, padarias e muitas outras

Atacado: sistema onde há a compra e a revenda dos produtos, sempre em maiores quantidades
que quando comparadas ao varejo. Para exemplificar, podemos citar os atacadistas de
autosserviço que vendem alimentos em grandes quantidades para donos de pizzarias, bares e etc.

Distribuidor: o sistema de distribuidores tende a ser mais regionalizado e ainda oferece assistência
técnica quando o tipo de produto vendido necessitar desta demanda. Um exemplo bem comum
deste modelo são os distribuidores de bebidas.

Representante Comercial: neste sistema, pessoas jurídicas são contratadas com a finalidade de
representar a empresa e realizar vendas passíveis de comissionamento.

Vantagens e desvantagens dos canais de distribuição

Conforme falamos, a escolha dos canais de distribuição depende do produto comercializado ou

mesmo da estratégia traçada. Independente disso, em ambos os casos existem vantagens e
desvantagens, tema que será abordado agora. Veja:

Vantagens - Canal Direto

Relacionamento com os clientes sem intermediários;

Não há o pagamento de comissões;

Baixo custo para o cliente final;

Maior controle sobre a cadeia de distribuição.

Desvantagens - Canal Direto

Canal com custo alto de implementação;

Atinge menor número de clientes;

Vendas com volumes menores;

Baixa propagação da marca.

Vantagens - Canal Indireto

Atinge maior número de clientes;

Maior propagação da marca;

Vendas com volumes maiores.

Desvantagens - Canal Indireto

Aumento do valor final do produto;

Não há conhecimento dos clientes finais;

Pouco controle da cadeia de distribuição;

Exige maior organização e controle administrativo e financeiro.

O-que-sao-canais-de-distribuição

Métricas, como saber qual canal de distribuição está dando mais retorno?

Agora, de nada adianta escolher um dos canais de distribuição e não saber se a estratégia está
correta, ou mesmo, se está dando certo. Por isso, controlar o retorno sobre o investimento e as
métricas em geral é fundamental.
Antes de medir, entretanto, é necessário que os interesses da empresa estejam muito bem
traçados. A empresa quer aumentar a autoridade da sua marca? Quer atender mais locais? Quer
aumentar as vendas em x%? Quer conhecer melhor seus clientes? Toda estratégia firmada acaba
por interferir no que deve ser medido, por isso, esse deve ser o ponto de partida.

INTRODUÇÃO

A logística empresarial, como função integrada de uma empresa, é um conceito relativamente

novo, apesar de que todas as empresas sempre desenvolveram atividades de suprimento,
transporte, estocagem e distribuição de produtos.

Os canais de distribuição são métodos que as empresas utilizam para levar seu produto até o cliente,
ou consumidor final. Assim, os canais são chamados de "intermediários".

Canais de distribuição

Administração dos canais de distribuição: Atacado e varejo

Segundo Cobra (1940, p.141):

Para que um produto chegue do fabricante até o consumidor, ele é normalmente intermediado.
Esses intermediários de produtos são chamados intermediários ou ainda de canais de distribuição. A
função básica de um canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral, sejam bens de
consumo, sejam bens industriais ou ainda serviços. Stern e El-Ansary assim diferem canal de
distribuição: ”Organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para o uso do consumo. ” Por que as empresas usam canais para escoar sua
produção? Elas os usam, sobretudo porque fica muito difícil em alguns tipos de negócio possuir uma
estrutura suficiente ampla para poder atender em todos os mercados a todos os possíveis clientes
e consumidores. Para suprir uma estrutura de negócios, o distribuidor, que em linguagem popular
é chamado de intermediário, exerce, portanto, importante papel. O distribuidor não substituir o
produto suprindo-o de informações acerca de cada mercado em que atua, realiza promoção de
produtos ou serviço junto a sua clientela; negocia assumindo riscos pelos estoques que compra do
fabricante; providencia financiamento aos clientes e se responsabiliza pelo pagamento das
mercadorias junto a ao fabricante. O fluxo de distribuição é mais ou menos complexo, em função
da natureza de cada negócio. (COBRA, 1940, p.141)

E o número de distribuidores é também variável;

Nível zero- não há intermediário até o consumidor.

PRODUTOR - CONSUMIDOR
Nível um - a apenas uma intermediação.

PRODUTOR - VAREJISTA - CONSUNIDOR

Nível Dois – Há dois intermediários.

PRODUTOR - ATACADISTA - VAREJISTA - CONSUMIDOR

Nível três- Há três intermediários.

PRODUTOR - ATACADISTA - DISTRIBUIDOR - VAREJISTA - CONSUMIDOR

Segundo Cobra (1940, p.143):

Na distribuição de produtos industriais, há muita venda direta do produtor industrial ao

consumidor industrial. Mas há também algumas situações em que são utilizados distribuidores ou
representantes de vendas ou ainda filiais de venda do próprio fabricante. Qualquer que seja o
número de intermediários existentes, é preciso que eles supram o fabricante que eles representam
prestando bons serviços aos clientes. Isso depende, sobretudo, da natureza do produto, da ação da
concorrência ou ainda da natureza dos negócios.

Uma distribuição pode ser:

Intensiva, se o produto ou serviço for de longo consumo.

Exclusiva, se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo

serviços pré- venda assistência técnica, promoção, crédito etc.

Seletiva, se houver mais de um distribuidor, exigindo serviço selecionado com uma

cobertura de mercado mais controlada e menos dispendiosa do que uma cobertura intensiva.

Portanto, a seleção de canais de distribuição exige esforços para identificar todas as

necessidades de cada mercado bem como posicionar adequadamente o produto ou serviço os
respectivos segmentos viáveis de mercado. Para administrar a distribuição é preciso obter
cooperação de cada distribuidor em face dos objetivos dos fabricantes e saber minimizar os
conflitos naturais entre objetivos discrepantes de distribuidores e fabricantes. A cooperação ou
conflito surgem do relacionamento de um canal de distribuição em função de interesses
prevalecentes; se comuns, há cooperação, se discrepantes, conflito. É importante identificar no
relacionamento entre eles onde está a fonte de poder; se no fabricante ou nos canais de
distribuição. O poder, em sentido genérico refere-se à habilidade de um indivíduo ou de um grupo
de controlar ou influenciar o comportamento de outro. As fontes de poder podem ser baseadas na
habilidade de um membro do canal de influir sobre o comportamento dos demais canais do sistema
de distribuição. A combinação dessa noção levou alguns autores a formularem um modelo de poder
entre membros de um mesmo canal de distribuição. Entre as fontes de poder que um membro de
um canal pode utilizar com relação a outro membro citam-se a propaganda em nível nacional, a
propaganda regional, o treinamento de executivos, o treinamento de vendedores, os kits de
promoção de vendas, o manual de serviços, os programas de incentivo de vendedores, os programas
de incentivo de revendedores etc. (COBRA, 1940, p.143)

Segundo Novaes (1935, p. 138)

Ao se montar, ou reestruturar, uma cadeia de suprimento, em sua totalidade ou

parcialmente, uma das questões estratégicas que se coloca é sobre o melhor canal de distribuição,
ou melhor, combinação de canais que coloca o produto no mercado da forma mais competitiva
possível. Uma vez implementados os canais de distribuição e a logística de distribuição á eles
associada, a segunda questão está ligada a melhor forma de mantê-los em operação, garantindo os
níveis de serviço inicialmente planejados. Para definir os canais de distribuição para o determinado
produto, são seguidas algumas etapas.

“Segundo Novaes, 1935, p. 138, apud (Rolnicki, 1998). Os canais de distribuição são compostos em
três etapas: Identificação dos segmentos homogêneos de clientes; Identificação e priorização das
funções; Benchmarking preliminar; Revisão do projeto; Custos e benefícios; Integração com as
atividades atuais da empresa”

Sobre esse enfoque, um canal de distribuição representa a sequência de organizações ou

empresas que vão transferindo a posse de um produto desde o fabricante até o consumidor final.
Por exemplo, os canais de distribuição de um determinado produto podem envolver os seguintes
setores: Fabricante, Atacadista, Varejo, Serviços pós-venda (montagens, assistência técnica).

Na qual uma cadeia de suprimentos é constituída por canais de distribuição, que segundo
Stern et al.(1996,p.) constituem “Conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no
processo de tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo da empresa”. Há certo
paralelismo e uma correlação estreita entre as atividades que constituem a distribuição física de
produtos e os canais de distribuição. Em função da estratégia competitiva adotada pela empresa, é
escolhido um esquema de distribuição especifico. As atividades logísticas relacionadas à distribuição
física são então definidas a partir da estrutura planejada para os canais de distribuição. A definição
do canal ou (canais) de distribuição, com os serviços a ele associados, não prescinde, por outro lado,
de uma análise criteriosa de suas aplicações sobre as operações logísticas. Algumas vezes, as
soluções imaginadas no papel podem se revelar muito onerosas na pratica. Assim, como quase tudo
em logística, é necessário adotar um enfoque sistêmico na definição dos canais de distribuição e na
estruturação da distribuição física corrente. Outros aspectos importantes é considerar é que os
canais de distribuição selecionados por uma empresa são de difícil alteração, mantendo-se fixos por
muito tempo, pois envolvem outras empresas, agentes, acordos comerciais. Uma vez definidos os
canais de distribuição, podem-se identificar os deslocamentos físico-espaciais a que os produtos
serão submetidos, detalhando-se, a partir dessa análise, a rede de logística e o sistema de
distribuição física decorrentes. A rede logística é composta pelos armazéns, centros de
distribuição, estoques de mercadorias, meios de transportes utilizados e a estrutura de serviços
complementares. (NOVAES, 1935, p. 138).

Tipos e funções

Evolução das formas de distribuição

Segundo Novaes (1935 p.125,126):

Por que existem intermediários no processo de comercialização de produtos? Os grandes

varejistas, por exemplo, poderiam fabricar eles mesmos os produtos que comercializaram. Mas na
prática, oferecem aos consumidores uma gama razoavelmente ampla de mercadorias. Dedicar-se a
fabricação de uma variedade de produtos, numa situação dessas, implicaria aportes excepcionais
de recursos financeiros, além de forçar a empresa a atuar fora de seu core competence. Uma forma
intermediaria utilizada por grandes varejistas para penetrar, ainda que marginalmente, o setor de
manufatura é encomendar a fabricação de produtos com marcas e especificações próprias. Por
exemplo, a empresa Mark and Spencer, tradicional varejista da Grã-Bretanha, comercializa roupas
com sua marca St. Michael, as quais são produzidas por fabricantes selecionados, dentro de
especificações rígidas por ela definidas. A situação inversa, com a manufatura se incumbindo de
todas as funções do canal, inclusive as vendas no varejo, também não é economicamente produtiva.
Isso porque, para atingir um volume de vendas que justificasse as instalações e as equipes na ponta
do varejo, a empresa seria eventualmente forçada a comercializar produtos de seus concorrentes.
Uma loja de eletrodoméstico, por exemplo, oferece televisores tipos e de diversas marcas.
Provavelmente, não seria a situação desejada por qualquer indústria. Se fosse forçada a tanto, uma
indústria talvez acabasse optando por lojas de menores dimensões, oferecendo somente seus
produtos, o que não seria economicamente viável e não atenderia aos interesses dos
consumidores. Por trás dessa especialização, está o ganho de eficiência que a empresa pode obter
através da concentração no seu Core Competence. Cada tipo de negócio pode obter um retorno
maior quando concentra seus investimentos no seu ramo principal de atividades. Assim, a utilização
de intermediários na cadeia de suprimento se justifica por maior eficiência na colocação dos
produtos no mercado. Considerando a cadeia de valor, um canal de distribuição pouco eficiente
seria logo substituído por outro mais produtivo. É o que se vem observando hoje, à mercê da
evolução da tecnologia da informação. As formas como as empresas a estruturam seus canais de
distribuição têm se alterado substancialmente nas últimas décadas, fruto do ambiente cada vez
mais competitivo, da maior atenção dirigida ao consumidor final, do uso crescente da tecnologia da
informação, da maior diversificação da demanda e da distribuição física mais ágil e mais confiável.
Questões de natureza estratégica, derivadas da dinâmica crescente observada no ambiente de
negócios, passaram a preocupar os executivos. Por exemplo, é possível utilizar os canais para criar
barreiras a entrada de concorrentes? Com que intensidade os canais utilizados conseguem
amortecer as incertezas da demanda no processo de suprimento da empresa? No processo de
distribuição dos produtos, desde a fábrica que o produz, até o consumidor final na cadeia de
suprimento, podem ocorrer situações diversas, formando canais típicos de comercialização. As
principais situações são as seguintes: O fabricante abastece diretamente as lojas de varejo; O
fabricante abastece seus próprios depósitos ou centro de distribuição e, a partir desses pontos,
abastece as lojas de varejo. O fabricante abastece o centro de distribuição do varejista que, por sua
vez, abastece as lojas; O fabricante abastece o deposito do atacadista ou distribuidor que, por sua
vez, abastece as lojas; O fabricante distribui seus produtos para o centro de distribuição de um
operador logístico, que posteriormente faz as entregas às lojas de varejo; O fabricante entrega o
produto diretamente no domicilio do consumidor final, utilizando o correio ou serviço de courier
(vendas pela internet, telefone ou fax; vendas por meio de catálogo e outras). (NOVAES, 1935,
p. 125, 126)
Objetivos e funções dos canais de distribuição

Segundo Novaes (1935), p.127 e 128:

A definição mais detalhada dos objetivos dos canais de distribuição depende

essencialmente de cada empresa, da forma como ela compete no mercado e da estrutura geral da
cadeia de suprimento. No entanto é possível identificar alguns fatores gerais, que estão presentes
na maioria dos casos. São eles:

Garantir a rápida disponibilidade do produto nos segmentos do mercado identificados como

prioritários. Mais especificamente, é importante que o produto esteja disponível para venda nos
estabelecimentos varejistas do tipo certo. E uma vez identificados os tipos de varejo adequados
para o produto, garantir que o sistema de distribuição física mais apropriada seja selecionado para
atingir esse objetivo. Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto em questão. Por
exemplo, buscar as parcerias entre fabricante e varejistas que permitam a exposição mais adequada
do produto nas lojas. Definir quem fará o arranjo da mercadoria nas lojas (fabricante ou varejistas).
Prever, se necessário, equipes para demonstração in loco. Analisar a necessidade de promoções
especiais do produto. Buscar a cooperação entre os participantes da cadeia de suprimento no que
se refere aos fatores relevantes relacionados com a distribuição. Por exemplo, definir lotes mínimos
dos pedidos, uso ou não de paletização ou de tipos especiais de acondicionamento e embalagem,
condições de descarga (tempos de espera, tamanho dos veículos, equipamentos), restrições de
tempo nas entregas (períodos para recebimento dos produtos, restrições diversas); Garantir um
nível de serviço preestabelecido pelos parceiros da cadeia de suprimento; Garantir um fluxo de
informações rápido e preciso entre os elementos participantes; Buscar, de forma integrada e
permanente, a redução de custos, atuando não isoladamente, mas em uníssono, analisando a
cadeia de valor no seu todo. Dentro da moderna visão do Supply Chain Management, os canais de
distribuição desempenham quatro funções básicas (Dollan, 1999): Indução da demanda; Satisfação
da demanda; Serviços de pós-venda; Troca de informações; Em primeiro lugar, as empresas da
cadeia de suprimentos precisam gerar ou induzir a demanda para seus produtos ou serviços. Em
seguida, comercializam esses produtos/serviços, satisfazendo a demanda. Os serviços de pós-venda
vêm em seguida. Finalmente, o canal possibilita a troca de informações ao longo da cadeia,
incluindo os consumidores, que fornecem um Feedback valioso para os fabricantes e varejistas da
cadeia. (NOVAES, 1935, p.127, 128).

Canais Verticais

Segundo Novaes (1935), p. 128 e 129:

Os canais de distribuições eram tradicionalmente vistos, numa primeira fase, como

estruturas mercadológicas verticais, aonde a responsabilidade ia sendo transferida de um segmento
da cadeia de suprimento para o seguinte, como um bastão é passado numa corrida de
revezamento. O fabricante envia um caminhão carregado com seu produto (lotação completa) ao
armazém do atacadista, onde a carga é desconsolidada. O atacadista vende o produto a diversos
varejista. O varejista estoca a mercadoria na loja e a vende ao consumidor final. Serviços pós-venda
(instalação, atendimento e reclamações, informações sobre o uso etc.) são realizados diretamente
pelo varejista, quando solicitados pelos clientes finais. Os estoques nos diversos segmentos dos
processos exercem a função de pulmão (buffer). Nesse tipo de estrutura vertical, os demais
elementos da cadeia de suprimento, além do varejista, desempenham papéis de apoio, atuando nos
bastidores do processo. O atacadista desconsolida lotes completos, de vários fabricantes, e vende
os produtos em pequenos lotes aos varejistas. No entanto, o atacadista e o fabricante não têm
acesso direto ao consumidor. O varejista que interpreta as preferências do consumidor, as
tendências da demanda, as necessidades de serviço pós-venda etc. Mesmo considerando outras
formas de distribuição, a satisfação das necessidades do cliente é sempre exercida, nesse tipo de
distribuição, pelo último elemento da cadeia de suprimento, aquele atende diretamente o
consumidor. Um consumidor que compra diretamente dos varejistas poderia ter preferido obter
informações técnicas diretamente do fabricante, em razão, digamos, da maior sofisticação
tecnológica do produto adquirido. Mas, na distribuição vertical, é o varejista o elemento
encarregado dessa função. Muitas vezes, essa atribuição de fornecer informações técnicas aos
consumidores é deixada por conta dos vendedores da loja. Estes nem sempre conseguem absorvê-
las na sua plenitude, em razão da crescente complexidade e variedade dos produtos. Como
resultados, não conseguem transmitir o que lhes é solicitado pelos clientes, em muitos.
Essas restrições puderam ser contornadas com a revolução tecnológica e informacional da década
de 1990. Basicamente, e como resultado desses avanços, a manufatura e a distribuição de produtos
mudaram radicalmente naquela década. Serviços sofisticados de distribuição de carga fracionada,
como os da Fedex e UPS nos Estados Unidos, que se apoiam em sistemas de computação avançados,
possibilitam ás empresas despachar pedidos pequenos com prazo de entrega muito reduzidos. Com
isso, os consumidores podem adquirir produtos diretamente dos fabricantes ou distribuidores, sem
ser penalizados com prazos e burocracia excessivos. A manufatura flexível, por outro lado, permite
aos fornecedores fabricar seus produtos em lotes bem menores do que antes, com custo quase
iguais aos da produção em grandes lotes. Ao papeis de alguns intermediários na cadeia de
suprimento, incluindo principalmente o atacadista e o distribuidor, estão sendo revistos. Em muitos
tipos de comercio, a participação desses intermediários está ameaçada. Novas formas de canais
diretos estão surgindo. Os canais indiretos, por sua vez, estão se tornando mais curtos (menor
número de intermediários). Todas essas mudanças visam obter maior valor final para o consumidor,
tirando partindo das mudanças tecnológicas e de mercado observadas atualmente. O que mudou
efetivamente foi a forma de enfocar o problema da distribuição. Em lugar de resolver a questão
procurando escolher os intermediários da cadeia de suprimento para se chegar ao consumidor final,
agora o processo se inverteu. Parte-se do consumidor final, analisando-se suas necessidades e
preferências, bem como as vantagens oferecidas a ele pela concorrência, e se vai atrás da melhor
estrutura e distribuição que possa atendê-los satisfatoriamente. Ou seja, parte-se do consumidor e
não do fornecedor, e o foco da analise se concentra nas funções do canal de distribuição e nos
intermediários em si. A escolha do canal não é realizada ao fim do processo de planejamento da
empresa, mas deve ser formulada como uma parte integrante de sua estratégia competitiva geral.
Discutiremos, a seguir, as tendências mais importantes observadas hoje na estruturação dos canais
de distribuição. (NOVAES, 1935, p.128, 129).

Canais Híbridos
 Neste tipo de estrutura, uma parte das funções ao longo do canal é executada em paralelo
por dois ou mais elementos da cadeia de suprimento, quebrando o esquema vertical rígido. Por
exemplo, a divisão Vacutainer, da indústria americana Becton-Dickinson, fabricante de agulhas para
coletar sangue, seringas e acessórios, negocia a venda de seus produtos diretamente com os setores
de compras dos grandes hospitais. Quando a transação é consumada, a indústria entrega ao hospital
uma lista de seus distribuidores autorizados. O distribuidor escolhido se encarrega, por sua vez, da
distribuição física dos produtos adquiridos, formalização dos pedidos, armazenagem e entrega dos
lotes ao hospital nos tempos certos e nas quantidades desejadas. O fabricante, que dispõe dos
especialistas com o Know-how sobre o uso dos produtos comercializados, se encarrega dos serviços
de pós-venda. Qual a razão para esse tipo de canal hibrido? De um lado, a Becton-Dickinson valoriza
o contrato direto com os grandes consumidores, não somente por questões mercadológicas, mais
também para melhoria de sua linha de produtos e desenvolvimento de novos itens. Para os grandes
hospitais, á aquisição de lotes maiores lhe traz descontos expressivos, que não conseguiriam se
comprassem através dos atacadistas. Há utilização de distribuidores por parte da Becton-Dickinson
é vantajosa, pois eles atendem um grande elenco de fornecedores e conseguem oferecer assim
serviços logísticos com mais eficiência e menores custos. A adoção de um canal hibrido traz consigo
o problema da compensação financeira aos elementos da cadeia de suprimento que realizam novas
funções. Agora, o elemento da cadeia de suprimento que tem relacionamento direto com cliente
não mais responsável por executar todas as funções do canal. Então, torna-se necessário realizar
uma compensação monetária entre os elementos da cadeia, que obriga as partes a uma grande
transparência na troca de informações e maior precisão no cálculo dos custos envolvidos. Além
disso, é necessário definir esquemas de parcerias bem estruturas, com compromisso de médio e
longo prazo e objetivos claros. Um dos problemas encontrados em canais híbridos do tipo descrito
é a duplicidade de atuação de alguns dos elementos da cadeia de suprimento. Por exemplo, no caso
da empresa Becton-Dickinson, os distribuidores trabalham também para os outros canais
concorrentes. Suponhamos que o distribuidor em questão execute suas funções de forma integral
para o fabricante B, isto é, trabalhe nesse canal entro de uma estrutura tipicamente vertical. Para o
fabricante A, no entanto a estrutura adotada é hibrida, na forma descrita anteriormente. Na pratica
a adoção de um canal hibrido de distribuição exige uma forte liderança de um dos participantes da
cadeia de suprimento. Algumas vezes é o fabricante que exerce essa liderança, mas hoje observa
uma tendência crescente de o varejo assumir esse papel em alguns setores importantes da
economia. (NOVAES, 1935, p. 130 a 133).

Canais múltiplos

Uma outra forma de melhorar o desenvolvimento no gerenciamento da cadeia de

suprimento é utilizar mais de um canal de distribuição. Isso ocorre em função da diversidade de
tipos de consumidor. Por exemplo, o comprador em potencial de um microcomputador pode
adquiri-lo por telefone ou pela Internet, a partir de uma lista publicada numa revista de informática,
ou poderá se dirigir a uma loja especializada, que lhe pedirá um preço um pouco mais alto, mas
onde conseguirá informações mais detalhadas e atendimento personalizado. Assim, o consumidor
que já tem um conhecimento mais aprofundado do produto, de seus possíveis usos e eventuais
problemas, sendo ao mesmo tempo mais sensível ao preço poderá ser atraído a fazer sua compra
através de uma lista publica na mídia. Já outro comprador, que não acompanha de perto as
evoluções tecnológicas dos produtos de computação, pode necessitar de um maior volume de
informações para escolha da marca, do tipo e da versão da mercadoria procurada.

Esse tipo de estruturação dos canais de distribuição melhora as condições globais de

competitividade da cadeia, mas não é isento de problemas. A grande incógnita é a área cinzenta do
mercado consumidor que fica entre dois ou mais tipos de cliente. Enquanto o preço cobrado na loja
especializada não for exagerado, representado adequadamente o valor atribuído pelo consumidor
aos serviços por ela oferecidos, não haverá problemas. Mas pode acontecer, e acontece
frequentemente, que o comprador em potencial procure a loja e obtenha todas as informações de
que necessita. Posteriormente, já sabendo o que deseja, faz seu pedido através do telefone ou da
internet, conseguindo um preço mais em conta. Uma forma de contornar esse tipo de problema,
garantindo até certo ponto a fidelidade do cliente, mas que é válido apenas para alguns tipos de
produto (computadores principalmente), é a possibilidade de atualização do equipamento
(upgrade) após certo tempo de uso. Comprando num estabelecimento especializado, o comerciante
pode garantir a troca ao cliente ou lhe dar serviços de montagem e manutenção grátis, sempre que
o consumidor necessitar. Outro ponto importante é a garantia do produto, em que o contato
pessoal com comerciante pode trazer mais confiança ao comprador. Dessa forma o varejista pode
criar uma ligação mais estável e mais duradoura entre seu estabelecimento e o consumidor.
Também casos em que o elemento de um dos canais penetra no outro canal, prejudicando o
conjunto. Para Novaes (2007) o canal múltiplo tem como vantagem atingir diversos tipos de
mercado. Pois e possível utilizar vários canais para à venda de um único produto. Como por
exemplo, vender um determinado produto, em lojas atacadistas, e varejistas e também por meio
da internet ou outro tipo de canal. Com isso possibilita que um consumidor potencial desse
determinado produto o adquira por meio das diversas redes seja ela especializada ou não. As
empresas utilizam os canais múltiplos para adequar-se em ume estratégia de várias marcas. Mas
esse tipo de canal também apresenta alguns tipos de problemas. Como por exemplo, um
consumidor potencial procure uma loja especializada e consiga informações sobre o produto, e o
adquira ele pela internet ou outra rede, de forma que consiga o produto com o preço mais barato.
Influenciando diretamente a fidelidade do cliente com o fornecedor. Outra forma de aperfeiçoar o
desempenho da cadeia de suprimentos é usar mais de um canal de distribuição. A diversidade de
canais ofertados aos clientes permite atingir diversos tipos de consumidores, ampliando a atuação
da empresa no mercado. Uma empresa pode compor sua força de venda agregando como canais:
internet, call center e lojas físicas satisfazendo cada nicho especificam.

Essa diversidade pode atingir consumidores que não tem acesso as lojas físicas, por
morarem em localidades distantes. Por outro lado, os consumidores tradicionais que necessitam de
atendimento mais personalizado podem adquirir seus produtos nas lojas tradicionais. O call center
complementa todos esses canais, atingindo nichos específicos de pessoas bem como prospectado
novos clientes.
 Um problema encontrado é a possibilidade de concorrência com os dois canais reduzindo a
rentabilidade de um deles e viabilizando sua operação.

Propriedade dos canais de distribuição

Existe uma classificação geral dos canais de distribuição quando a extensão e à amplitude.
A extensão de um canal diz respeito a qualidade de intermediários existente na cadeia de
suprimentos, chamando de níveis do canal, desde a manufatura até o consumidor final. Por
exemplo, um canal composto por um fabricante e um varejista é um canal de um nível. Caso seja
necessária a participação de um atacadista, será então um canal de dois níveis. Se o fabricante
decidir vender seus produtos diretamente ao consumidor final, trata-se de um canal de nível zero.
A amplitude de um canal, por sua vez, definida para cada segmento intermediário da cadeia de
suprimentos, diz respeito ao número de empresas que atuam no mesmo nível de uma mesma
cadeia. Existem três tipos de amplitude: distribuição exclusiva, distribuição seletiva e distribuição
intensiva. (ARBACHE et. Al. 3ªed.2006, p.124,125)

Distribuição Exclusiva

A distribuição exclusiva ocorre quando há apenas uma empresa por região demarcada pela
manufatura. Esse tipo ocorre quando há exclusividade de venda de um determinado produto. Essa
configuração existe, por exemplo, para produtos com emprego de alto grau de tecnologia devendo
a revenda possuir pessoas treinadas para dar suporte à venda. A distribuição exclusiva acontece
também para empresas que pretendam preservar sua marca com um atendimento personalizado.
Esse tipo de ocorrência é muito comum no mundo da moda, no qual existem lojas exclusivas de uma
determinada grife e os vendedores passam por um processo de treinamento rigoroso antes de
atender ao público. (ARBACHE et. Al. 3ªed.2006, p.125, 126)

Distribuição seletiva

Distribuição seletiva é quando há mais de uma firma atuando no mesmo nível e em uma
mesma região, mas de forma controlada pelo fabricante ou distribuidor. O objetivo é aumentar a
capilaridade de venda de um determinado produto. Esse tipo de ação existe para empresas com
produtos que necessitem de algum grau de treinamento para a venda, è o caso dos telefones
celulares, que podem ser encontrados em diversos tipos de lojas de varejo, porém com prévia
habilitação e treinamento por parte da empresa. (ARBACHE et. Al. 3ªed.2006, p.126)

Distribuição intensiva

A distribuição intensiva tem por objetivo atingir o maior número possível de localidades
para que a empresa possa capitalizar ao máximo a penetração de seus produtos. Esse tipo de canal
é ideal para commodities agrícolas ou produtos de baixo custo. A decisão de amplitude do canal
depende fundamentalmente do tipo de produto com que a empresa está lidando que pode ser de
consumo frequente, especial ou necessita de pesquisa antes da compra. Os produtos de consumo
frequente são aqueles que sem restrição alguma para sua compra. A decisão da compra está mais
ligada ao nível de serviço oferecido do que a marca. Apesar de existir uma marca de preferência, ela
pode ser facilmente substituída caso não esteja disponível no momento da compra. Nesse caso,
procura-se ampliar ao máximo os canais de distribuição porque a demanda está diretamente ligada
à disponibilidade do produto. Adota-se para essa categoria de produto a distribuição
intensiva. Produtos que necessitem de prévia pesquisa para adequação de gosto, por exemplo, são
adquiridos de forma mais esporádica. Esse tipo de produto, ao contrário do de consumo frequente,
possui giro de estoque baixo, porém alta rentabilidade na venda de cada unidade. Para produtos
focados na qualidade, entretanto sem o atributo marca, utiliza-se a distribuição seletiva.
Finalmente, para produtos adquiridos esporadicamente e que tem como principal foco a marca,
usam-se a distribuição exclusiva e a denominação produtos especiais. (ARBACHE et. Al. 3ªed.2006,
p.126,127)

Otimização de canais

Segundo Novaes (1935), p.127 a 129:

Atualmente, observa-se uma tendência a redução no tamanho dos canais. Cadeia de

suprimentos mais curta são menos onerosas e mais flexíveis, combinadas com modernas
tecnologias. Muitas empresas estão encurtando seus canais de distribuição, eliminando
percentualmente atacadistas e distribuidores, que estão sendo obrigados a oferecer melhores
serviços. No entanto, as alterações dos canais de distribuição costumam ser bastante dispendiosas,
principalmente com elementos da cadeia estão trabalhando juntos ao um bom tempo. Outra
maneira de otimizar o canal sem ter que encurtá-lo pode ser ajuntada os intermediários reestruturar
suas operações logísticas. Ao definir um canal de distribuição, deve ser atentar para dois aspectos
essenciais. Primeiro qual o melhor canal ou a melhor combinação do canal para alcançar o resultado
desejado. Uma vez definida essa questão, pensa-se em qual a melhor forma de mantê-lo operando
para não divergirem de seu objetivo. Eis algumas etapas a serem seguidas para criação e
implementação de um canal de distribuição: Inicialmente, identificam quem são os reais clientes da
empresa e agrupá-los por preferência e padrões de consumo- não devemos confundir clientes com
intermediários; o cliente que devemos identificar é o consumidor final; podemos citar a empresa
santista que tem sua mídia focada no usuário final, apesar do seu comprador ser a confecção; nem
sempre o cliente mais próximo é o cliente final, por isso é importância de se determinar, com
precisão quem será o último elemento da cadeia de suprimento; o agrupamento de cliente pode
gerar os nichos nos quais todos os componentes possuem os mesmos padrões de consumo para um
determinado produto. Depois de identificar o cliente, é necessário determinar quais serão as
funções associadas a cada canal de distribuição- essas funções são enquadradas em 8 categorias,
segundo Novaes (2001): informações sobre o produto, customização do produto, afirmação da
qualidade do produto, tamanho do lote, variedades, disponibilidades, serviços pós-venda e logística;
com o aumento da exigência dos consumidores a respeito dos produtos, é necessário, para algumas
categorias, oferecer o maior número de informações possíveis. Esse seguimento, os PDVs têm de
ser preparados para satisfazer a todas as necessidades de informações solicitadas pelo cliente; a
customização vem sendo uma das características fundamentais no mercado, que exige cada vez
mais produtos personalizados: algumas dessas modificações são adequadas apenas ao mercado
muito especifico, cabendo ao PDV do suporte a esse requisito: a qualidade do produto deve
ser também apoiada pelos distribuidores finais, para dar finalidade a uma marca; os lates devem
ser apropriados a solicitações de mercado local para que eles possam se adequar em relação ao
preço e disponibilidades: em alguns mercados solicitam-se diversas especificações para um mesmo
produto, com, por exemplo, as diversas voltagens existentes em uma mesma cidade; (NOVAES,
1935, p.127 a 129).

Estratégias de canais

A estratégia de canais de distribuição refere-se aos meios que uma empresa usa para atingir
seus objetivos de distribuição para o mercado-alvo. Ela é focada em seis decisões básicas de
distribuição (Rosenbloom, 2002): papel da distribuição nos objetivos e estratégias da empresa;
papel da distribuição no marketing mix (4PS); desenho dos canais de distribuição, seleção dos canais
de distribuição, gestão dos canais de distribuição, avaliação e desempenho dos membros dos
canais. O papel da distribuição vem sendo considerado vital para o sucesso de longo prazo da
empresa, por representa uma vantagem competitiva sustentável. O canal de distribuição deve ser
conhecido ara ser o diferencial de uma empresa, gerando vantagem competitiva em longo prazo.
Para tanto, é necessário determinar a posição dos membros desse canal, a intensidade de
relacionamento entre os participantes e a extensão dos mix de produtos comercializados por esse
canal. Porém, antes de definir a posição de um canal, devemos determinar sua importância de venda
na estratégia do produto. Se o foco for disponibilidade, por exemplo, é fundamental ter um canal
de distribuição bem estruturado. No entanto, de acordo com Rosenbloom (2002), não existe uma
orientação genérica que indique quando o canal de distribuição é ou não um fator critico. Podemos
concluir que apenas a empresa pode decidir se o canal de distribuição será ou não prioritário na
estratégia de um determinado produto.

A escolha dos intermediários do canal de distribuição também faz parte da estratégia. Para
isso é importante determinar o tipo de produto para então determinar o tipo de distribuição, ou
seja, intensiva, exclusiva ou seletiva. A marca de confecção Zoomp tem com principal objetivo
representar um estilo de vida que agregue criatividade, inovação e dinamismo. Para que possa
estampar com maior clareza esses adjetivos é necessário que a empresa tenha lojas estilizadas e
adequadas tanto no visual quanto no atendimento aos clientes. É preciso, então, adequar tanto as
lojas quanto os atendentes a esses critérios. Zoomp escolheu a distribuição seletiva como estratégia,
desenvolvendo lojas próprias para os grandes centros e escolhendo lojas que representem
qualidade em pequenas cidades. No entanto, não basta desenvolver o canal. É necessário gerenciá-
lo para que adapte a qualquer mudança de estratégia que a empresa possa desenvolver. Tais
mudanças tornam-se comuns em um ambiente competitivo no qual a inovação e a diversificação
são variáveis primordiais para a manutenção da base de clientes. A adoção de estrutura coerente
de um canal poderá permitir a empresa ganhar capacidade de competir em um ambiente cada vez
mais adverso. A necessidade de garantir a disponibilidade dos produtos nos PDVs, assim como obter
de forma rápida e precisa informações provenientes do mercado são algumas das razões para
demonstrar a importâncias dos canais de distribuição. Como já descrito nos 4PS do Marketing mix
(preço, promoção, produto e ponto de venda), o único que se traduz em uma vantagem competitiva
sustentável é o ponto de venda, devido a dificuldade em desenvolvê-lo, e por e tratar de uma ação
de longo prazo. Entretanto, mesmo sendo um processo muito complexo de desenvolver, os canais
de distribuição bem estruturados tende a se tornar um componente comum a todas as cadeias de
suprimento. Dessa forma, passa a ser necessário destacar a marca no ponto de venda, por meio de
diversas ações buscando influenciar a decisão de compra do consumidor. (NOVAES, 1935,
p.127,128).
ESTRATÉGIAS DE CANAIS

A estratégia de canais de distribuição refere-se aos meios que uma empresa usa para atingir seus
objetivos de distribuição para o mercado-alvo. Ela é focada em seis decisões básicas de distribuição
(Rosenbloom, 2002): papel da distribuição nos objetivos e estratégias da empresa; papel da
distribuição no marketing mix (4PS); desenho dos canais de distribuição, seleção dos canais de
distribuição, gestão dos canais de distribuição, avaliação e desempenho dos membros dos canais. O
papel da distribuição vem sendo considerado vital para o sucesso de longo prazo da empresa, por
representa uma vantagem competitiva sustentável. O canal de distribuição deve ser conhecido ara
ser o diferencial de uma empresa, gerando vantagem competitiva em longo prazo. Para tanto, é
necessário determinar a posição dos membros desse canal, a intensidade de relacionamento entre
os participantes e a extensão dos mix de produtos comercializados por esse canal. Porém, antes de
definir a posição de um canal, devemos determinar sua importância de venda na estratégia do
produto. Se o foco for disponibilidade, por exemplo, é fundamental ter um canal de distribuição
bem estruturado. No entanto, de acordo com Rosenbloom (2002), não existe uma orientação
genérica que indique quando o canal de distribuição é ou não um fator critico. Podemos concluir
que apenas a empresa pode decidir se o canal de distribuição será ou não prioritário na estratégia
de um determinado produto.

A escolha dos intermediários do canal de distribuição também faz parte da estratégia. Para isso é
importante determinar o tipo de produto para então determinar o tipo de distribuição, ou seja,
intensiva, exclusiva ou seletiva. A marca de confecção Zoomp tem com principal objetivo
representar um estilo de vida que agregue criatividade, inovação e dinamismo. Para que possa
estampar com maior clareza esses adjetivos é necessário que a empresa tenha lojas estilizadas e
adequadas tanto no visual quanto no atendimento aos clientes. É preciso, então, adequar tanto as
lojas quanto os atendentes a esses critérios. Zoomp escolheu a distribuição seletiva como estratégia,
desenvolvendo lojas próprias para os grandes centros e escolhendo lojas que representem
qualidade em pequenas cidades. No entanto, não basta desenvolver o canal. É necessário gerenciá-
lo para que adapte a qualquer mudança de estratégia que a empresa possa desenvolver. Tais
mudanças tornam-se comuns em um ambiente competitivo no qual a inovação e a diversificação
são variáveis primordiais para a manutenção da base de clientes. A adoção de estrutura coerente
de um canal poderá permitir a empresa ganhar capacidade de competir em um ambiente cada vez
mais adverso. A necessidade de garantir a disponibilidade dos produtos nos PDVs, assim como obter
de forma rápida e precisa informações provenientes do mercado são algumas das razões para
demonstrar a importâncias dos canais de distribuição. Como já descrito nos 4PS do Marketing mix
(preço, promoção, produto e ponto de venda), o único que se traduz em uma vantagem competitiva
sustentável é o ponto de venda, devido a dificuldade em desenvolvê-lo, e por e tratar de uma ação
de longo prazo. Entretanto, mesmo sendo um processo muito complexo de desenvolver, os canais
de distribuição bem estruturados tende a se tornar um componente comum a todas as cadeias de
suprimento. Dessa forma, passa a ser necessário destacar a marca no ponto de venda, por meio de
diversas ações buscando influenciar a decisão de compra do consumidor. (NOVAES, 1935,
p.127,128).
Marketing na Logística
Marketing como ferramenta logística é um dos processos da cadeia de suprimentos. Sua
atividade hoje é de interligar o cliente ao restante da cadeia. Muito sabemos da sua importância,
mas, como função logística vai além do simples fato do atendimento ao cliente e as vendas. Tem a
ver com o posicionamento da empresa em relação ao mercado.

Posicionamento com objetivo de alcançar competitividade e consequentemente a

lucratividade. Na logística é uma das atividades de conexão com o cliente: demanda, produto,
estruturação dos canais de distribuição. Para termos distribuição física é necessário implantarmos
primeiramente toda a estrutura de canais de distribuição. Hoje, dentro de uma visão moderna de
Supply Chain Management (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos), os canais de distribuição
têm quatro funções básicas:

- Indução da demanda, satisfação da demanda,

- Pós-vendas (todo o trabalho de relacionamento com o cliente,

- Desenvolvimento de novos produtos e serviços com base em pesquisas no ponto de consumo)

- Troca de informações (NOVAES, 2001).

Com isso, percebemos a importância de Marketing a serviço da atividade logística,

conectando o cliente à cadeia. Toda essa conexão dentro da cadeia (indústria, fornecedores e
clientes) traz à tona estas funções alavancadas pelo starte do cliente gerando uma previsão
(forecast) na cadeia.

Bem, como vemos o cliente inicia o processo logístico lá no ponto de venda. A indução de
demanda é uma ferramenta poderosa na logística de marketing como propulsora do processo e
conduz às outras funções como a satisfação da demanda onde iremos perceber não só a satisfação
da demanda prevista, mas, sim poderemos observar uma demanda reprimida por algum produto
ou serviço inexistente no mercado, mas que desejado por algum consumidor. É no ponto de venda
que conseguimos captar essa satisfação da demanda através de pesquisas e informações obtida
diretas com o cliente.

A pós-venda é uma das funções que atende o cliente quanto à satisfação, pesquisa de novos
produtos e serviços e informações sobre o cliente. Em recente pesquisa revela que a eficiência deste
serviço disponível ao cliente mostra a redução de custos ao longo da cadeia logística quanto a:
previsão (forecast) diminui a margem de oscilações e consequentemente de erros (falta ou excesso
de produto) e auxilia no processo de compras (quando e quanto comprar); aumento significativo na
qualidade das informações sobre o cliente e suas preferências e isso nos leva a trabalhar com dados
mais verídicos;

maior confiabilidade no desenvolvimento de novos produtos e serviços; redução de custos e

transparência de informações ao longo da cadeia.
Além das funções dos canais de distribuição citadas acima devemos verificar o número de níveis
intermediários e a largura do canal (número de empresas que atuam) na cadeia de suprimento.

A largura do canal, ou seja, o número de empresas atuante no canal é verificado da seguinte

maneira: distribuição exclusiva (único distribuidor na região); distribuição seletiva (mais de um
distribuidor, porém haverá controle da atuação do mesmo) e distribuição intensiva (mais de um
distribuidor de maneira aberta). A importância da quantidade dos níveis de intermediários e a
largura do canal são fundamental no posicionamento da empresa no mercado, ou seja, de que
maneira irá conquistar fatia de mercado (market share). É claro que estas decisões estão
intrinsicamente ligadas na observação do tipo de produto com o seguinte questionamento: se forem
produtos de consumo frequente, produtos que irão envolver pesquisa e se são produtos especiais.
A partir destas observações há condições para a estruturação e definição dos canais de distribuição
e posteriormente chegarmos à distribuição física.

Portanto a Logística do Marketing leva a empresa a posicionar-se em relação ao seu

produto: participação de mercado, da marca, dos serviços. A empresa passa a questionar se o cliente
adquire seu produto ou o serviço oferecido em relação ao produto ofertado, e ainda sobre o
percentual de participação dos produtos. Em relação à distribuição deve-se ter o cuidado de verificar
algumas características em relação ao produto. Estas características são fundamentais para o
posicionamento da empresa no mercado, pois uma má escolha no tipo de distribuição pode
acarretar na interrupção das atividades da empresa.

Como citamos anteriormente, a preocupação com a demanda (indução e satisfação) é uma

das funções do Marketing, pois é através da previsão (forecast) que conseguimos o ponto de
equilíbrio entre a capacidade de produção e os pedidos dos clientes. Além disso, a previsão auxilia
outras áreas como compras e distribuição. Outra função dos canais de distribuição é a constante
troca de informações ao longo da cadeia objetivando a qualidade do nível de serviço entre os
parceiros.

A importância do Marketing para a logística vai além do pensamento de comercializar

(vendas) os produtos, embora isso seja importante. Mas não devemos nos ater somente nisso. A
amplitude de marketing na cadeia está para o posicionamento de mercado, ou seja, como a empresa
posiciona-se em relação ao mercado.
 CAÇA-PALAVRAS
O objetivo do jogo é achar e definir as 20 palavras e siglas ligadas a logística:

Podem estar dispostas da direita para a esquerda, da esquerda para a direita, de cima para
baixo, de baixo para cima, de forma inclinada para qualquer um dos lados.
 COMPENSAÇÃO DE CUSTOS
O conceito de compensação de custos é fundamental para a administração da distribuição
física. Sem ele, esta administração provavelmente não seria praticada tal qual ela é hoje. Ele
reconhece que os modelos de custos das várias atividades na firma, por vezes, exibem
características que colocam essas atividades em conflito econômico entre si. À medida que o
número de depósitos aumenta, o custo de transporte diminui. Isto acontece porque carregamentos
volumosos podem ser feitos a fretes menores.

Além disso, a distância percorrida pelas entregas de menor volume do armazém para o
cliente se reduz, diminuindo o custo do transporte de ponta. Portanto, a combinação dos custos de
transporte para os armazéns mostra um perfil que declina com o aumento da quantidade de
depósitos.

CONCEITO DE CUSTO TOTAL

Os conceitos de custo total e compensação de custos caminham lado a lado. O conceito do
custo total reconhece que os custos individuais exibem comportamentos conflitantes, devendo ser
balanceados no ótimo. O custo total para determinado número de armazéns é a soma dos três
custos, formando a curva do custo total.

Reconheceu-se que administrar transportes, estoques e processamentos de pedidos

conjuntamente poderia levar às substanciais reduções no custo quando comparado com a
administração destas atividades em separado.

A ideia do custo total foi importante para decidir quais as atividades da firma deveriam ser
agrupadas conjuntamente e chamadas de distribuição física.

PRÁTICA DAS TROCAS

COMPENSATÓRIAS OU TRADE-OFF.
O mundo em que estamos inseridos tem passado por grandes e constantes mudanças,
principalmente face à celeridade com a qual as informações são transmitidas. O milagre da internet
fez desaparecer qualquer barreira antes considerada intransponível, seja entre pessoas, seja entre
mercados, seja entre uns e outros. Vivemos tempos de globalização, onde as disputas, a
concorrência, a competitividade e os avanços tecnológicos são parte de nossa rotina. Para
sobreviverem e destacarem-se neste ambiente altamente competitivo e globalizado as empresas
precisam apresentar algum ou alguns diferenciais que se constituam em fortes vantagens
competitivas. A atividade de logística ao agregar valor para os clientes e otimizar seus custos pode
ser entendida como uma vantagem competitiva. Neste estudo será abordado o conceito de custo
total e a prática das trocas compensatórias “trade offs” pois para atingir a excelência logística as
organizações buscam concomitantemente reduzir seus custos e melhorar o nível de atendimento
ao cliente. Os componentes logísticos englobam custos de transporte, armazenagem,
processamento de pedidos, estoques, compras e vendas. O trade off é o balanceamento dessas
atividades baseado no princípio das compensações buscando-se o menor custo total da operação.
Sabe-se que a logística é considerada como um dos principais instrumentos para aumentar a
competitividade em empresas dos mais variados setores, ao ponto de muitas criarem
departamentos e diretorias específicas de logística, porque passaram a enxergar seus fluxos de
materiais, de informações e de recursos financeiros sob um anglo multifuncional. O transporte é
indubitavelmente uma das principais funções logísticas, representando a maior parcela dos custos
logísticos para grande parte das organizações e tem papel relevante no cumprimento de variadas
dimensões do serviço ao cliente. Os principais trade offs do transporte estão relacionados ao
estoque e ao serviço ao cliente. Este trabalho tem por objetivo analisar os principais trade offs que
afetam o custo total logístico considerando os aspectos da função transporte no que diz respeito ao
estoque e ao serviço ao cliente. Na relação transporte e estoque percebe-se que as empresas
desejam menor estoque com maior número de entregas, o que aumenta os custos de produção e o
transporte. O trade off entre transporte e serviço ao cliente refere-se especialmente à pontualidade
e flexibilidade exigidas pelo cliente. No mercado globalizado e com clientes sempre exigentes as
empresas estão constantemente em busca de melhorias visando serem mais competitivas,
reduzindo custos e otimizando suas atividades para assim obterem a confiabilidade e a satisfação
do consumidor.

O CONCEITO DO SISTEMA TOTAL

O terceiro princípio é o conceito de sistema total. Este é uma extensão do conceito de custo
total e é, provavelmente, um dos termos mais utilizados e mal definidos da administração de
empresas hoje. Representa uma filosofia para gerenciamento da distribuição que considera todos
os fatores afetados de alguma forma pelos efeitos da decisão tomada. Por exemplo, ao escolher um
modo de transporte, o conceito do custo total pode encorajar-nos a levar em conta o impacto da
decisão nos estoques da empresa. Por outro lado, o conceito do sistema total nos levaria a
considerar, também, o impacto nos estoques do comprador.