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El grupo de discusión: de la

mercadotecnia a la investigación
de la comunicación

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This article discussesthe lack ora stateofthe art in the caseoffocus group in Latin
America and the need for a conceptual trame to endure its use in the field of
communication research. The author reviews the principIes and main uses of focus
group in marketing and evaluation research. At the same time, presents a series of
challenges that are currently faced by researchers who are interested in building a
conceptualtrame t'or the understanding of t'ocusgroup as a semiothical process and
1J0t
as an objective, nolJ-problematic researchtool.

En esteartículo se discute la necesidadcolectiva de conStruir desde América Latina


un marco conceptualque permita fonalecer el empleo del grupo de discusiónal inves-
tigar la comunicación. La revisión de la maneracomo se ha utilizado el grupo focal en
la mercadotecnia y su introducción envarios camposde lasciencias sociales,se con-
sidera la base para identificar una serie de retos y tareas que es necesario abordar
desdeel campo de la investigación de la comunicación para dotar al grupo de discu-
siónde referentesconceptualesque pennitan entenderlocomo un procesode semiosis
social y no como una técnica objetiva yaproblemática.

* Investigadoradel Depanamentode Esrudiosde la ComunicaciónSocialde la Univer-


sidadde Guadalajara.

Comunicoc;ión y Sociedad (DECS,Universidad de Guadalajara), núm. 40, julio-


diciembre 2001, pp. 169-182.
170 Comunicación y Sociedad

Introducción

Este artículo forma parte de una investigaciónmás amplia sobre el


método denominado"grupo de discusión", el cual es frecuentemente
equiparadocon el grupo focal, una técnica ampliamenteutilizada du-
rante las dos últimas décadasen los camposde la mercadotecniay de
la evaluaciónde programas y políticas públicas.
Las reflexiones en torno al grupo de discusiónse iniciaron hace
varios años con una investigación sobre la producción de noticias
(Cervantes 1993, 1994a, 1994b, 1994c, 1994d, 1995), en la que se
desarrollaron sesionescon grupos "naturales"; esto es, se utilizó un
enfoque emic en el sentido que proponenFrey y Fontana(1993) y se
realizaroncomparacionescon el uso de la entrevistaindividual.
Esa experienciametodológicainicial se amplió con una investi-
gación más reciente sobre cultura de la noche entre jóvenes turistas
(Cervantes2000, en prensa) en la que el grupo de discusión formó
parte de un proceso de triangulaciónmetodológica.
Un avanceinicial en estalínea de análisismetodológicosobre el
grupo de discusiónse presentóen el XXIIICongresoLatinoamericano
de Sociología organizado por la Asociación Latinoamericanade So-
ciología (ALAS)en octubre de 2001 en Antigua, Guatemala, y una
versión revisada de ese texto será publicada en 2002 por la Revista
Mexicana de Sociología. En esetrabajo, la discusióngiró en torno a
algunasde las premisasque hanservidode basepara el uso del método
durantela última décadaenvarios camposde las cienciassociales.Las
premisasanalizadasfueron:

l. El grupo de discusiónpresuponeque es posible conocer el


proceso de producción del discurso mediante el análisis de
textos.
2. El grupo de discusiónse sustentaenla idea de que el discurso
generadoen las sesionescon los grupos es un decir que no
hace.
3. El discurso que se genera con los grupos de discusión está
estructuradoy muestrarelacionesde clase.

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CervantesBarba, El grupo de discusión 171

Con este segundo avance se pretende continuar la discusión en


dos sentidos: 1) revisar algunos aportes y limitaciones derivados del
uso del método en el ámbito de la mercadotecnia, y 2) dar cuenta de
algunos retos que enfrenta el empleo de método en investigaciones
sobre comunicación. Esto con la finalidad de avanzar en la integra-
ción de una agenda de problemas sobre este método, la que eventual-
mente pueda servir de base para investigaciones metodológicas, y para
construir paulatinamente una perspectiva crítica sobre el uso del grupo
de discusión en el campo académico de la comunicación y, en general,
en ciencias sociales.

El grupo Jocal y la mercadotecnia

La entrevista colectiva ha sido utilizada en distintas modalidades des-


de hace varias décadas en diversos campos de las ciencias sociales,
especialmente en la antropología, la sociología, la psicología y el tra-
bajo social. Su empleo en el caInpo de la comunicación se hizo más
visible con las investigaciones que Paul Lazarsfeld realizó a principios
de los cuarenta con grupos de audiencia de radio.
Su impulso en la mercadotecnia y en la evaluación de progra-
mas, campañas y políticas públicas, se debe, según Stewart y Shamda-
sani (1990) a los trabajos desarrollados durante la Segunda Guerra
Mundial con tropas estadunidenses, con la finalidad de medir la efec-
tividad de los materiales de entrenamiento militar.
Para estos autores, el grupo focal se consolidó y legitimó dentro
del campo de la mercadotecnia y de la evaluación de programas públi-
cos y campañas a finales de los ochenta con los estudios de audiencia
que tenían como finalidad conocer la visión de los estadunidenses en
relación con el viaje de Reagan a Moscú y su entrevista con Gorbachev.
Se debe a los investigadores en el campo de la mercadotecnia el
haber promovido e impulsado el grupo focal como el método que
mayormente se utiliza para "recoger" información cualitativa entre
grupos de audiencia. Durante la última década, el método en cuestión
se ha modelado como herramienta para la investigación aplicada en
dos campos principales: publicidad y evaluación de programas y cam-
pañas públicas.
172 Comunicación
y Sociedad -
Ce

Ahora bien, ¿quées el grupo focal? En el campode la mercado-


tecnia es definido como "una técnica de investigaciónque permite ci
recolectar información por medio de la interacciónque desarrolla un lo
grupo en torno a un tema determinadopor el investigador" (Morgan
1997). Los manualespara el uso de estatécnica hanproliferado en los
últimos años y se les encuentraespecialmenteen inglés, aunquedu-
rante el último lustro investigadoresespañolesse han dado a la tarea
de difundir los procedimientospara desarrollargruposfocales(Lambin
1991; Soler 1991, 1997).
Tal como esconcebidoentrelos mercadólogos,en el grupo focal
deben participar entre ocho y doce personasque discuten sobre un
tema propuesto por el moderador, quien se asegurade que la interac-
ción se mantengadentro de los límites de esetema. Cada sesióndura
de 90 a 120 minutos y no se recomiendarealizar más de cuatro sesio-
nes con el mismo grupo.
Es común que para desarrollar las sesionescon los grupos se
diseñeninstalacionesespecialesy que se utilicen en repetidasocasio-
nes, pues en general se recomiendaque la discusióntenga lugar en
espacios en que los individuos se encuentrenaisladosde su medio
ambientecotidiano y que no existaninterrupcionesexternas.
Las instalacionesen las que se realizan las sesionesdeben ser
agradablesy generalmentese habilitan con equipo de audio y video
para grabar las sesiones,y sepuedeincluir la instalaciónde espejosde
"una vista" para que un equipo de investigadorespueda observar el
desarrollo de las sesionessin servisto por los participantes. El mode-
rador es responsablede presentarlas preguntasque guiaránla discu-
sión y no necesariamentedebe ser investigadorpero sí contar con
entrenamiento u experienciateórica en dinámicasde grupos y en.la
conducciónde entrevistas.
En general, se sugiere que el moderador mantengaun perfil
bajo y que no constituyaUl1ainterferenciadurante la sesiónpara que
afloren las percepcionesy el lenguajeque comúnmentelos individuos
utilizan en torno al tema tratado. Tambiénse recomiendaque cuando
seinvita a los participantesno seles informe condetalle enqué consis-
te el estudio y cuál es el objetivo de las sesiones,parano "contaminar"
el debate. En los grupos focalesdesarrolladosdentro de la mercado-
tecnia generalmentese les pagaa los individuos seleccionados.~
Cervantes
Barba, El grupo de discusión 173

En el diseño de una investigaciónmercadológicao de evalua-


ciónde programaso campañasen la que se utiliza el grupo focal, por
lo regularse siguenlos siguientespasos:

l. Definición del problema y formulación de la preguntade in-


vestigación.
2. Definición de característicase identificación de los indivi-
duos a participar.
3. Identificación y preparacióndel moderador.
4. Elaboración y pruebade la guía de entrevista.
5. Definición y preparaciónde las instalacionesen las que se
realizarán la(s) sesión(es).
6. Reclutamientode los participantes.
7. Desarrollo de la sesióno sesiones.
8. Transcripción y codificación de la información.
9. Análisis e interpretaciónde la información.
10. Elaboración del reporte.

¿Por qué se ha usado el grupo focal en la investigación


mercadotécnica?Esta herramientaes consideradacomo un recurso
másbarato! y más rápido frente al uso de otras técnicas,especialmen-
te entrevistas individuales, observacióndel participante y encuestas.
Pernlite, además,orientar la discusiónde las personasseleccionadas
paraque se hable en torno a ciertos temasde interéspara el investiga-
dor; esto es, para que se focalice la discusión. Su uso intensivo entre
mercadólogosy diseñadoresde programas y campañaspúblicas ha
demostradoque este método es útil para:

.Obtener información generalsobre el impacto de un fenóme-


no o problema social, un slogan o un producto.

1 Frente a la visión generalizada de que es más barato desarrollar investigaciones con


grupos focales que emplear la entrevi.~taindividual. Morgan (1993). quien reporta el
haber realizado más de cien sesiones con grupos focales, dt:muestra que esa idea es
falsa y que no sólo es más costoso sino que lleva más tiempo seleccionar t: integrar a un
grupo conforme a las características establecidas por el investigador, por lo que la
información que se espera recolectar en las sesiones no St:obtiene tan rápido como se
piensa. En su experiencia, cada st:sión puede costar entrt: mil y cuatro mil dólares.

J
174 Comunicacióny Sociedad ~

.Realizar exploracionestendentesa generarideaso insightsque r


permitan identificar cambios en gustos y necesidadesde con- C
sumidores y crear nuevosproductos. i
.Identificar problemaspotencialesen el lanzamientode un nue- '
vo producto, programa socialo campañapública. t
.Contar con información de primera mano sobre el tipo de '
lenguajeque las audienciasutilizan para referirse a un tema o (
fenómenode interés. t
1

Es tal vez este último uso el que puso de moda el método o el


"atributo" que más se conoce del grupo focal, esto es, que permite (
identificar términos o frases que son comunesentre ciertos grupos o 1
sociedades.Esos términos son retornadospor el investigador para (
emplearlos en campañaspúblicas o para el lanzamiento de nuevos 1
productos. El supuestodetrás de esta forma de procederconsiste en (
pensarque el producto podrá tener mayor aceptaciónsi la audiencialo
reconoceo lo identifica como algo t'arniliar y si le parececercano y ]
accesibleel lenguaje (verbal o visual) con que se le presenta. ]
El target de las investigacionesmercadológicas en las que se i
utiliza el grupo focal puedenno serdirectamentela investigaciónapli-
cadapara el diseñode productosy campañasque se deriven del cono-
cimiento de gustos, preferenciasy formas de pensarde la audiencia,
sino la depuracióndel método,la pruebadehipótesiso el fortalecimien-
to del uso de otros métodoso técnicas.Así, el grupo focal en el men-
cionado campo tambiénha sido utilizado en los siguientessentidos:

.Cuando no se cuenta con suficienteselementospara orientar


una investigación, el uso del métodopuedeayudar a construir
hipótesisque puedanserprobadaso disprobadasmediantein-
vestigacionesmás amplias en las que se utilicen la encuestau
otros métodoscuantitativos.
.Una vez que se ha aplicado una encuesta,el grupo de discu-
sión seutiliza para fortalecero ampliar la interpretaciónde los
resultadosde la misma.

La reflexión sobre las limitaciones del grupo focal no ha sido


inexistenteentre los investigadoresdedicadosa la mercadotecnia.Se
CervantesBarba, El grupo de discusión 175

reconoceque el grupo focal tiene mayor utilidad cuando se emplea


confines exploratorios, esto es, cuandose sabepoco del problema a
indagar.Tambiénse asumeque con estatécnicano se obtienendatos
"duros"y que el grupo que participa no necesariamentees representa-
tivo de una población mayor. El moderadorpuede introducir sesgos
al aportar"claves" para las respuestasque seesperaaportenlos parti-
cipantesy la información que se genereen la sesiónpuedeestar tam-
biénsesgadapor las opinionesde un participanteque logre dominar o
imponersu opinión frente a las de los otros individuos.
Estaslimitacionesno han impedidoque el uso del grupo focal se
consolidey crezcadentro del campode la mercadotecniaa nivel inter-
nacional.Tampoco ha sido impedimentopara que la visión general
quesetiene de esatécnica y los parámetrosque sehan definido para su
usosehayan "importado" durantelos últimos años en varios campos
delas cienciassociales.
Esto ha generadoproblemasde fondo que no se han hecho ex-
plícitos hastael momento y sobre los cualeses necesarioreflexionar
pues,sin que medie un análisiscrítico, durantelos últimos cinco años
seha incrementadonotablementeel uso de eseenfoquemetodológico.
Los problemas sonmúltiples y los retosse presentanendistintos
niveles.Para ordenary jerarquizar esarealidadse perfilan a continua-
ción algunasde las dificultades y de las tareasque es necesarioem-
prender desde la investigación sobre cultura y comunicación para
replanteary reorientar el grupo focal, másconocido en cienciassocia-
les como "grupo de discusión", a raíz de la difusión de los textos de
lbáñez(1979, 1991).

Retosy tareas

Integración de un estadode la cuestiónpara América Latina

El uso del grupo de discusiónse ha extendidode maneramuy rápida a


nivel internacional durante las últimas dos décadasy esto ha dado
lugar a que en Estados Unidos e Inglaterra, paísesdonde existe un
corpus vasto de investigación en ciencias sociales basada en dicho
método, se hayanproducido estadosde la cuestiónpor lo menospar-
o
176 Comunicación
y Sociedad (
.-
ciales, como en el caso de los trabajos de Krueger (1988), Morgan (
(1988), Stewart y Shamdasani(1990) y Morgan y Krueger (1993). /
Al igual que en esospaíses,el grupo de discusióncomo método
o técnicapara realizar investigaciónsocialpareceformar parte de una 1
moda en algunos paíseslatinomericanosy en España,pero en estos i
casosno secuentacon estadosde la cuestióno con análisisespecíficos 1
sobre el avanceque ha tenido esta aproximaciónmetodológicaduran-
te la última década.Se desconoceen qué camposse emplea y en qué
tipo de investigacionesesmás comúnsuutilización. Del mismo modo,
no existe suficiente reflexión sobre los problemasque se derivan del
hechode que, en general, al usar el grupo de discusiónse retornanlos
parámetrosestablecidospor mercadólogospara el casode la técnicade
grupo tocal, en especialsus "principios básicos".

El grupofocal: ¿métodoo técnicade investigación?

Otro problema detectadoes que en la literatura sobre el método y en


investigacionesconcretasenlas que seha usadoel grupo de discusión,
se emplean indistintmnentelos términos "método" y "técnica" para
referirse a esa aproximaciónmetodológicasin que existauna reflexión
o una justificación de porqué se utiliza en un sentidoo en otro.
¿Esel grupo de discusiónun métodoo unatécnica?Pararespon-
der esta pregunta tendríamosprimero que definir esostérminos. Un
método apunta hacia la constitución de una perspectiva o enfoque
comprehensivorespaldadopor un cuerpo conceptualque permite de-
sarrollarinvestigacionescontenidasen símismas.Una técnica,en cam-
bio, remite a un instrumentode recolecciónde información que puede
emplearseen investigacionesempíricasconcretas,al margendel mar-
co conceptualdel que partanlos estudios(Vássallo 1990).
El avanceen el desarrollo del estadode la cuestiónpara América
Latina implicaría tambiénun análisisy la realizaciónde un balanceen
términos de qué tanto ha crecido el uso del grupo de discusióncomo
método, o si en América Latina se concibe mayoritariamentecomo
una técnica de investigación. Esto permitiría identificar potenciales
aportacionesa la constituciónde un enfoquemetodológicomás sólido
desdeAmérica Latina.
Cervantes
Barba,El grupode discusión 177

¿Grupode discusión,grupo focal, entrevistasfocalizadas,


entrevistascolectivas,dinámicasgrupales?

Unreto adicionaltiene que ver con realizar a fondo un análisisde las


similitudesy diferencias del grupo de discusiónfrente a otros instru-
mentosde investigacióno enfoquesmetodológicosen los que también
setrabajacon grupos. Por ejemplo, habría que contar con elementos
suficientespara determinar si con el uso contemporáneodel grupo de
discusiónse sigue la ruta de los "orígenes" establecidospor Merton
(1956) con la entrevista grupal focalizada (the focused group
interview).
Es necesario también analizar las vinculaciones del grupo de
discusióncon una tradición importantede trabajo con grupos desarro-
llada dentro de la psicología social (Pichon-Rivere 1985; Semin y
Fiedler 1996)y las cienciasde la salud en general(Coggan, Patterson
y Fill1997; Moreno et al. 1997; Vaughnet al. 1997;Sinday Winkleby
1998; Smith et al. 1998).
Atención especialrequeriría el análisisde las diferencias y vin-
culacionesdel grupo de discusióncon el métodode entrevistagrupal a
profundidadutilizado ampliamenteen el ámbito de la psicología so-
cial durante las últimas cuatro décadas,así como con la técnica de
grupo nominal o grupos nominales,y con el métododelphi o delphos.

El grupo de discusiónfrente a la entrevistaindividual

Otra reflexión por realizares la relativa a la ideaque setiene de que el


grupo de discusión sustituyea las entrevistasindividuales. Se piensa
queuna:cualidadcentral del grupo de discusiónes que permite arribar
con mayor rapidez y facilidad a los resultadosque se obtendríanpor
medio de un número amplio de entrevistas individuales. Esta idea
tiene que revisarse y problematizarsepues, segúnla experienciade la
autora, el grupo de discusiónno sustituyea la entrevistaindividual. El
tipo de relación y de discursoque segeneraenuna realidadgrupal son
distintos a la situación interacciónentre dos personas(investigador-
entrevistado)y al tipo de "texto" que se produce.
De la mercadotecniase ha heredadoel supuestode que con el
grupo de discusiónse puedeorientar el debatehacia un tema o temas
,!
178 Comunicación
y Sociedad ~

específicosy obtener asíuna "voz unificada" al lograr consensoentre .qu~


las opiniones. Esto aparentementees unaventajafrente ala entrevista la I
individual, en la que se obtienenvisiones aisladasde los sujetos. pr~
Pero está por estudiarsey es necesariorevisarhastaqué nivel se
pierde rigor y se introducensesgosen las investigacionesal convertir nic
al grupo de discusión en un espaciode persuasióne influencia mutua mé
entre los participantes, asícomo el papelque ejerce el investigadoral (B
establecerla agendade temasa discutir. qu
m
Construccióncolectiva de un marco conceptual d~
desdela investigaciónde la comunicación
m
El grupo de discusiónesvisto generalmentecomo una técnica,pero se ir
pierde de vista una dimensión central de esa aproximación n
"
metodológica: el que mediante la interacción grupal se genera una
situaciónde comunicaciónque en sí misma esobjeto de análisis y que ' d
no se encuentraal margende los discursosque se generandurantelas C
sesiones.
Lo que se obtiene con el grupo de discusiónno sontextos cerra- t
dos, estáticos, "cristalizados", sino que durante el desarrollo de la ]
I
sesióntiene lugar una situaciónde produccióndiscursiva, como "len-
guaje practicado" en términos de Bourdieu (1991).
Es necesarioentoncesque desdeel campo de estudio de la co-
municación se repiensenlas coordenadasy los "principios básicos"
del grupo de discusión, pues al empleareste método lo que está en
juego no es lograr consensoen tomo a un tema o generarun "texto"
que pueda ser codificado para su análisis. Lo que en el fondo está en
juego es la concepciónmisma de "discurso", pueses necesariodejar
de pensaren términos de seriesde enunciadosy considerara las sesio-
nes de interacción grupal como parte de una práctica discursiva más
amplia en la que seproducesentido, al margende que se genereno no
consensosentre los participantes.
El grupo de discusión no es un método con el que de manera
objetiva, transparentey aproblemáticase "recoja" información sobre
cierto tema o problema social. Se trata sobretodo de una situaciónde
comunicaciónen la que los actoresno sonparticipantespasivosque de
manera "natural" se dejan guiar por el moderadoro investigador. Lo
CervantesBarba, El grupo de discusión 179

queenfrentamos es una práctica performativa (Bourdieu 1991) en


la que, dependiendode la situación,uno o varios habitus o sentidos
prácticosde los actorespuedenactualizarse.
Los participantesen los grupos, o "actuantes",no expresanopi-
nioneso valores aislados,sino que susvisiones forman parte de siste-
masde significación y de esquemasde sentido práctico o habitus
(Bourdieu1991)que orientan sus prácticas y el tipo de participación
quetienenen las sesiones.Los grupos de discusióncomo orientación
metodológicano puedendesconocerque los individuos sonportadores
" de,o "encarnan" un universo construido socialmente.
Las "opiniones" son entonces"conceptualizacioneshistórica-
mentedisponiblesde la realidad" (Berger y Luckmann 1997) que los
individuos ponen en juego dependiendode la posición que ocupan a
nivel social. Las definiciones de la realidad que adoptanla forma de
"opiniones" durante las sesionesde grupo no puedenaislarsede los
definidoresy de los universossimbólicos que se mantienenmediante
cierto tipo de organizaciónsocial.
El procesode "recoger" opinioneso representacionesgrupales
tiene implicaciones metodológicas,pues el investigadorenfrenta el
retode reconstruir un sistemade significacionesdel quese desprenden
las definiciones, tipificaciones, estereotipos,metáforas y otros ele-
mentosque aparezcanen el performancediscursivo. Las visionesde la
realidad sonmóviles y múltiples y dependende las experienciassedi- 11
mentadasde los actores sociales,no de una estructuraontológica fija. I
El investigadordebe contar con las herramientaspara interpre-
tar los procesosde negociaciónintersubjetivade significadosque tiene
lugardurantelas sesiones.No sólo el discursosino tambiénlos gestos,
movimientos y hastael vestuario sonperci.bidospor los actoressocia-
les como producto de vivenciaspreviasy formanparte de una "estruc-
tura de conciencia" (Schützy Luckmann 1988)que puede ser similar
o distinta por las variacionesbiográficas.
Habría que desmitificar al grupo de discusióny dejar de verlo
como un espacioen el que seproduceun continuumde representacio-
nesabiertasa la interpretacióndel investigador.El grupo de discusión
es un espaciode producciónde realidad,de prácticascomunicaciona-
les en el que no se reproducenmecánicamenteciertas visiones sobre
.
un tema o problema sino que, detrás de la "intercambiabilidad" de
180 Comunic;ac;ión
y Soc;iedad ~

puntos de vista, hay condiciones de asimetría en las relaciones socia- -


les, así como una base de pensamiento especulativo (sentido común)
que impactan el rumbo de la interacción y la puesta en común de las
"individualidades". -
Los retos que en páginas previas se propusieron como parte de
una agenda de problemas sobre el grupo de discusión, están interrela-
cionados, y el avance en alguno de ellos seguramente impactará a los
otros. Lo que es fundamental es que los investigadores interesados en -

el uso de este método puedan contribuir paralelamente en dos áreas de


trabajo colectivo: la integración y actualización de un estado de la
cuestión para América Latina en relación con el uso del método y el
análisis metodológico que contribuya a la integración de un enfoque
crítico y de un marco conceptual que fortalezca el uso del grupo de
discusión.

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