La Comunicación en Salud

LA COMUNICACIÓN EN SALUD
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DEDICATORIA:
A Dios y a mis padres por su

constante apoyo en mi carrera
profesional
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ÍNDICE
PRESENTACIÓN ................................................................................................................................. 4
1.- DEFINICIÓN. .................................................................................................................................. 5
2.- ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD ............................................................................ 7
3.- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA SALUD.................................................................... 9
4.- LAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN EN LA SALUD ............................................................... 13
5.- LOS ATRIBUTOS QUE DEBE TENER UNA COMUNICACIÓN DE SALUD EFECTIVA. ........................ 14
6.- MODELOS DE COMUNICACIÓN EN SALUD .................................................................................. 15
7.- TEORIAS DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO EN SALUD ........................................................... 17
8.- METODOLOGÍAS PARA LA PLANEACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD. ............................. 20
9.- DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD .............................................................................. 24
10.- MINISTERIO DE SALUD DEL PERÚ LA COMUNICACIÓN EN SALUD ............................................ 25
11.- LA PLANIFICACIÓN PARTICIPATIVA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (MINSA) ............. 28
12.- MARCO ESTRATÉGICO DE LA OMS PARA LAS COMUNICACIONES EFICACES. ........................... 30
13.- CONCEPTOS BÁSICOS PARA UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ........................................ 32
CONCLUSIONES............................................................................................................................... 36
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................. 37
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PRESENTACIÓN
Como seres humanos, nuestra salud y la de quienes están a nuestro cuidado es motivo de
preocupación cotidiana. Independientemente de nuestra edad, género, condición
socioeconómica u origen étnico, consideramos que la salud es el bien más básico y precioso
que poseemos. Por otra parte, la mala salud puede impedirnos asistir a la escuela o ir a trabajar,
cumplir con nuestras responsabilidades familiares o participar plenamente en las actividades
de nuestra comunidad. Por la misma razón, estamos dispuestos a hacer muchos sacrificios si
ello nos garantiza a nosotros y a nuestras familias una vida más larga y más sana.
La salud un beneficio que toda persona debe contar, siendo ello un derecho primordial “el
derecho a la salud incluye el acceso oportuno, aceptable y asequible a servicios de atención de
salud de calidad suficiente”.
Mediante la comunicación en la salud se planifican estrategias esfuerzos para mejorar la salud

pública y personal. Siendo ello que la comunicación en la salud busca concientizar y a su vez
prevenir a las personas sobre las diversas enfermedades de salud.
Actualmente se hacen campañas en beneficio de la salud de los peruanos como ejemplo

campañas contra el VIRUS DEL PAPILOMA HUMANO, VHI/SIDA, TBC, VIRUS DEL
ZIKA,etc. Asimismo, dichas campañas o mensajes se trasmiten a través de medios de
comunicación, siendo la finalidad que la población tome conciencia de las enfermedades,
tomando las medidas preventivas.
“La salud es riqueza real, no las piezas de oro y plata” Mahatma Gandhi
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1.- DEFINICIÓN. - La evolución de las definiciones en comunicación para la salud, ha incluido

cambios sustanciales en la planeación y la conceptualización utilizada en su desarrollo. En esta
sección analizaremos algunas definiciones de comunicación en salud que actualmente son
utilizadas en la planeación de programas y campañas de comunicación.
De acuerdo con un documento de la Organización Mundial de la Salud (Healthy People 2010,

volumen I), la comunicación en salud abarca el estudio y el uso de estrategias de comunicación
para informar e influenciar decisiones individuales y comunitarias que mejoren la salud. Este
tipo de comunicación es reconocida como un elemento necesario en los esfuerzos para mejorar
la salud pública y personal. Asimismo, la comunicación en salud puede contribuir en todos los
aspectos de la prevención de la enfermedad incluyendo las relaciones médico-paciente, la
adherencia del individuo a recomendaciones clínicas y regímenes terapéuticos, la construcción
de mensajes y campañas de salud pública en conjunto con la diseminación de información
concerniente a riesgos para los individuos y las poblaciones, o comunicación preventiva.
En el aspecto de promoción es importante la exposición a los mensajes y la búsqueda por parte

del individuo de información acerca de la salud, la utilización de imágenes de salud en los
medios masivos de comunicación, la educación de los consumidores acerca de cómo ganar
acceso a los sistemas de salud pública y de cuidado de la salud.
Varios autores coinciden en categorizar el papel de los medios de comunicación como pieza
clave en el desarrollo de una comunicación para la salud efectiva. Según Luis Ramiro Beltrán
el empleo sistemático de medios de comunicación individuales, de grupo, masivos y mixtos,
así como tradicionales y modernos como los medios informativos y los multimedia, es una
herramienta de apoyo al logro de comportamientos colectivos funcionales que cumplan los
objetivos de los programas de salud pública (Promoción de la Salud una Estrategia
Revolucionaria cifrada en la Comunicación). Esta diseminación de información sobre salud
entre la población, aumenta la concientización sobre aspectos específicos de la salud individual
y colectiva y sobre la importancia de la salud en el desarrollo.
Gumucio-Dagrón (Haciendo Olas) considera que muchas veces la comunicación ha sido

concebida erróneamente como propaganda o como simple difusión de información. Según este
autor, los gobiernos, los actores internacionales y las ONG ven a la comunicación como una
oportunidad de ganar visibilidad concentrando el uso de los medios masivos y otras actividades
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que generalmente tienen impacto en las ciudades y no en las áreas rurales más pobres. Como
consecuencia, Gumucio- Dagrón expresa la necesidad de una comunicación para la salud
comunitaria que esté basada en el diálogo (Comunicación en la Salud: el Reto de la
Participación).
La comunicación es “un proceso mediante el cual dos o más personas, en un contexto

determinado, ponen en común una información, ideas, emociones, habilidades mediante
palabras, imágenes, etc., que les pueden permitir obtener, reafirmar o ampliar conocimientos
anteriores”, y es además “complementario al de participación”. En el campo de la salud,
comunicación y participación son fundamentales, pues a través de una participación activa y
conciente de la comunidad lograremos fomentar el autocuidado de la salud. La comunicación
para la salud es “el proceso social, educativo y político que incrementa y promueve la
conciencia pública sobre la salud, promueve estilos de vida saludables y la acción comunitaria
a favor de la salud, brindando oportunidades y ofreciendo a la gente poder ejercer sus derechos
y responsabilidades para formar ambientes, sistemas y políticas favorables a la salud y al
bienestar”. Partiendo de esta premisa de educar, informar, convencer y explicar, así como de
escuchar, la comunicación para la salud proporciona a individuos y comunidades las ventajas
y recursos necesarios para prevenir enfermedades y mejorar su calidad de vida. El uso de los
medios informativos y los multimedia, además de otras innovaciones tecnológicas para
difundir información sobre salud entre la población, aumenta la concienciación sobre aspectos
específicos de la salud individual y colectiva y sobre la importancia de la salud en el desarrollo.
La comunicación para la salud se convierte en un elemento cada vez más importante en la
consecución de un mayor empoderamiento para la salud de los individuos y las comunidades.
La comunicación debe orientarse a fortalecer procesos locales que promuevan cambios en
conocimientos, actitudes y prácticas en la población, fortaleciendo la capacidad de individuos
y comunidades de incidir efectivamente sobre las determinantes de la salud.
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2.- ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD
Los elementos que se debe tener en cuenta para transmitir un mensaje con éxito son:
 COMUNICADOR
Es aquel que debe hablar con palabras claras y sencillas, en este caso también puede ser el
profesional de salud.
 EL PÚBLICO
Tanto la prevención como la solución de un problema de salud dependen de que ciertos grupos
de personas, que llamamos el público, adopten ciertos comportamientos y abandonen otros.
El público no es una masa homogénea sino que dentro de él hay distintos grupos o sectores.
Anteriormente se llamaba “público-blanco” o “público-meta” a los grupos que se desea
alcanzar con los mensajes. Actualmente, y dentro del concepto de que la salud es un derecho
de todos, se respeta más el protagonismo y la participación de la gente y se habla más bien de
“participantes”. No obstante, en ocasiones todavía son llamados “beneficiarios”. Cuando se
adopta el enfoque participativo en la planificación de la comunicación, no se puede seguir
considerando al público como un receptor pasivo de las recomendaciones oficiales, sino como
un “actor social”, autónomo e inteligente, un ciudadano cuya participación es indispensable, y
no un individuo a quien se debe persuadir y manipular para que haga lo que deseamos.
- Público primario y público secundario
El público primario comprende aquellos grupos y personas cuyos cambios conductuales llevan
directamente a que se realicen los objetivos técnicos de un programa de salud. Pueden ser, por
ejemplo, grupos de población priorizadas, o aquellas personas más vulnerables ante un riesgo
o una determinada enfermedad, sea por su edad, sexo, por la región en que vive, por su bajo
poder adquisitivo, por sus comportamientos o estilos de vida, etc. El público secundario, o
intermediario, comprende aquellos grupos o personas que pueden influir sobre el público
primario en el sentido de facilitar la adopción de los objetivos conductuales necesarios o
reforzar dichos cambios.
 MENSAJE
Una vez seleccionados el público primario y secundario, buscamos cuáles son los mensajes
más apropiados para promover los cambios de conocimientos, actitudes y comportamientos, es
decir los objetivos conductuales que lleven al cumplimiento de los objetivos técnicos del
programa de salud. El mensaje es el alma de la estrategia de comunicación.
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Si la gente no lo entiende o no lo acepta, la estrategia fracasa. Por esta razón hay que dedicarle
mucho cuidado a su elaboración. Una aclaración: el mensaje es la idea a comunicar, no la forma
final en la que será presentada. En efecto, un mismo mensaje puede ser comunicado mediante
diversas formas: palabras, figuras, fotografías, gestos, sonidos. Lo importante es tener bien
clara la idea central que se desea comunicar, y también los argumentos que la apoyan. Podemos
hablar de mensajes principales y mensajes de apoyo
El mensaje es el arma principal del comunicador en salud. Su misión es llamar la atención del
público al cual se destina, despertar su interés, informarle sobre la acción que se espera de él
para prevenir una enfermedad, mostrarles las ventajas de que realice dicha acción y darle
instrucciones sobre cómo hacerlo. Todo mensaje tiene dos componentes:
(a) la idea que se desea comunicar;
(b) la forma en que dicha idea se presenta. La idea de un mensaje debe tener ciertas cualidades,
por ejemplo:
• Es fácil de entender y recordar.
• Contiene una sola idea central.
• Es adecuada a la cultura y al nivel de instrucción del público destinatario.
• Está centrada en las necesidades del público.
• Indica claramente las acciones propuestas.
• muestra beneficios y ventajas de las acciones recomendadas, no sólo las consecuencias

negativas de no realizar dichas acciones.
En cuanto a la forma del mensaje, también posee ciertas condiciones:
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• Usa pocas palabras e imágenes.
• Las palabras o imágenes son familiares para el público destinatario.
• Usa un tono positivo, amistoso y no autoritario. Por su importancia en la estrategia de

comunicación, antes de ser emitidos los mensajes deben ser probados o validados ante su
público destinatario. Así se hubiera evitado, por ejemplo, el error cometido en un afiche que
mostraba un niño sosteniendo un frasco de insecticida, cuando que todos los insecticidas tienen
impreso en el frasco la frase “Mantener fuera del alcance de los niños”
 LOS MEDIOS
En una estrategia de comunicación la palabra “medios” no significa solamente los medios de

comunicación visual o audiovisual, tales como prensa, radio y televisión, sino toda y cualquier
acción o actividad de comunicación que se utilice para que los grupos de público seleccionados
tengan acceso a los mensajes relevantes. Así, además de los materiales escritos, la radio y la
TV, son también medios las clases escolares, las reuniones, los concursos, los festivales, las
exposiciones, las fiestas patronales, las plazas y los mercados, los grupos musicales, los artistas
populares, el teatro itinerante, y muchos otros recursos.
3.- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA SALUD
La importancia de la comunicación en el ámbito de la salud es clara. Existe una disparidad

entre los avances logrados por la medicina y el conocimiento y la aplicación de estos por el
público. Mientras que los profesionales de la salud tienen grandes conocimientos sobre la
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prevención de las enfermedades y la promoción de la salud, no saben necesariamente cómo
comunicar efectivamente esa información tan vital para la sociedad.
Esta situación constituye el foco central de interés del área de comunicación en la salud, es
decir, el estudio de la naturaleza y la función de los medios necesarios para hacer que los temas
de salud lleguen y produzcan un efecto en las audiencias objetivo.
Dentro del ámbito del quehacer de la comunicación para la salud se consideran:
a) La calidad de la comunicación interpersonal en locales de salud, por ejemplo, entre el médico

y el paciente.
b) La comunicación entre miembros de una organización, por ejemplo, en instituciones de

salud.
c) El alcance de los medios de comunicación masiva, así como el diseño, la ejecución y la

evaluación de campañas de comunicación.
El impacto de la promoción de salud a nivel mundial ha sido muy positivo y con frecuencia se
ven en la prensa ejemplos de esa influencia educativa. La comunicación para la salud es un
área muy fecunda de trabajo y de investigación aplicada e interdisciplinaria. Representa un
modelo de cómo la ciencia de las comunicaciones adquiere relevancia social aportando a otras
áreas del quehacer humano en este caso a la de la salud teorías, conceptos y técnicas para
mejorar el bienestar de la población. La promoción de la salud comprende una gran riqueza de
conocimientos teóricos, investigación aplicada, modelos de acción y ejemplos de la aplicación
práctica de los conocimientos sobre comunicaciones.
La comunicación en la salud consiste en proveer a la gente los medios necesarios para mejorar
su salud y adoptar un estilo de vida sano. De esta manera, el foco de la comunicación en la
Salud es la acción social en favor de la salud.
La Organización Panamericana de la Salud define la comunicación en la salud como “la

modificación del comportamiento humano y los factores ambientales relacionados con ese
comportamiento que indirectamente promuevan la salud, prevengan enfermedades o protejan
a los individuos del daño” o “como un proceso de presentar y evaluar información educativa
persuasiva, interesante y atractiva que dé como resultado comportamientos individuales y
sociales sanos”.
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La comunicación para la salud abarca varios niveles, siendo los principales:
La comunicación interpersonal. Se refiere a varios tipos de comunicación:
-Vertical: Comunicación entre el profesional sanitario y el paciente. Esta puede ser individual
o grupal.
-Horizontal: Aquella comunicación del profesional dentro de su equipo básico de salud, o del
paciente con su entorno más próximo (familiares, amigos, vecinos, compañeros, etcétera).
-La comunicación de masas. Es aquella comunicación que se transmite a un elevado número

de población por los canales denominados “medios de comunicación”, por ejemplo, televisión,
radio y prensa.
En el caso de la comunicación interpersonal, existen muchas y distintas expectativas (o

necesidades) del enfermo con respecto a la comunicación con el profesional, todos los aspectos
generan un gran impacto de satisfacción de los usuarios, pudiendo sintetizarse en:
-Recibir información suficiente, accesible y comprensible.
-Apoyo y orientación en la toma de decisiones.
-Garantía de confidencialidad sobre los contenidos.
-Respeto a la intimidad de las personas implicadas.
Este tipo de comunicación interpersonal con el paciente se caracteriza habitualmente por la

asimetría de la relación entre el profesional y el paciente. Ello es debido a dos causas
fundamentales: enfermedad frente a salud, e ignorancia frente a saber profesional, con lo cual
unos, los enfermos, dependen de los profesionales de la salud, que tienen poder sobre ellos (el
de cuidarlos y curarlos). Una clave fundamental en este punto es la de evitar que esta
dependencia se convierta en inferioridad y haya agresiones a la dignidad personal.
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Con respecto al segundo punto, el de comunicación de masas, podemos decir que según la
definición de comunicación para la salud, promocionar la salud y prevenir la enfermedad son
dos funciones principales de esta disciplina.
Para conseguirlo, es necesaria una modificación en los hábitos de vida o en las conductas y la
comunicación contribuye en aportar información al individuo, favoreciendo así el nivel de
conocimientos sobre un determinado tema.
Desde hace varios años el Departamento de Prevención y Promoción de la Salud de OSPIL
Seccional Villa María, que es indudablemente pionera en lo que a prevención se refiere, publica
en el suplemento Tiempo de Salud el diario artículos de diversas especialidades médicas, ya
que considera a este suplemento un referente de la ciudad y la zona y por lo tanto como la única
posibilidad de llegar a una significativa cantidad de personas.
Los planes y campañas de promoción y prevención pueden ser excelentes, pero solamente
contando con medios de difusión suficientes se obtendrá una comunicación eficaz y será la
fórmula que numerosos estudios han demostrado ser efectivas para conseguir un cambio de
conductas hacia otras más saludables. Los medios de comunicación tienen impacto en la salud
colectiva e individual, y son fundamentales para conformar creencias y conductas.
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4.- LAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN EN LA SALUD
Hemos visto que cuando se trabajaba en salud de modo asistencialista, se le asignaba a la

comunicación las funciones de:
- Informar a la población;
- Persuadirla a que adopte ciertos comportamientos y prácticas; y
- Darle instrucciones sobre cómo aplicar las recomendaciones de los técnicos.
Cuando se adoptó el abordaje sistémico basado en el protagonismo de la comunidad, las

funciones de la comunicación se ampliaron para incluir las siguientes, entre otras:
1. Apoyo a los miembros de la comunidad para identificar sus

problemas comunitarios, sea para resolverlos entre todos, o para
reivindicar soluciones ante órganos de apoyo;
2. Estimula la reflexión comunitaria sobre la realidad y sus

problemas;
3. Facilita la participación y la cooperación mediante el diálogo entre

personas, grupos e instituciones;
4. Apoya la organización, la concienciación y el empoderamiento de

la sociedad civil frente al Estado y el mercado;
5. Permite el contacto entre comunidades distantes, que intercambian

experiencias y al percibir que tienen problemas comunes, hacen proyectos conjuntos;
6. Informa a la población sobre sus derechos y obligaciones, así como sobre las instituciones
que prestan servicios y cómo acceder a ellas;
7. Educa y capacita a la población: aumenta sus conocimientos, enriquece sus vocabularios,

fortalece los valores positivos, enseña tecnología, socializa métodos;
8. Fortalece los valores básicos de la democracia social y el desarrollo sustentable, tales como
equidad, cooperación, equilibrio ecológico, frugalidad anticonsumista, etc.;
9. realimenta al pueblo en la lucha colectiva por la salud, mostrándole su progreso o sus errores
y desvíos, para corregirlos;
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10. celebra las victorias de las comunidades en la lucha por una mejor salud, con lo cual ellas
mantienen su autoestima y su entusiasmo.
5.- LOS ATRIBUTOS QUE DEBE TENER UNA COMUNICACIÓN DE SALUD

EFECTIVA.
Healthy People 2010 (2000) destaca Estos son:
1. Exactitud. -El contenido es válido y sin errores de hecho, interpretación o juicio.
2. Disponibilidad. - El contenido es enviado o colocado donde la audiencia puede tener acceso

al mensaje. Su colocación dependerá de la audiencia, complejidad del mensaje y propósito.
Desde canales interpersonales de comunicación hasta redes sociales, así como TV, radio,
kioscos públicos o medios electrónicos tales como periódicos e Internet deben ser
considerados.
3. Balance. - El contenido debe ser apropiado, además de poseer los beneficios y riesgos de
acciones potenciales. Debe reconocer diferentes y válidas perspectivas de un asunto.
4. Consistencia. - El contenido debe poseer consistencia interna y estar en línea con otras
informaciones sobre el tema que hayan sido publicadas por expertos.
5. Competencia cultural. - El diseño, la implementación y la evaluación de los procesos debe

considerar los diferentes grupos poblacionales y sus características tales como: etnia, raza,
lenguaje, niveles de educación e incapacidad.
6. Evidencia base. - Evidencia científica relevante que haya sido revisada y analizada
rigurosamente para formular guías prácticas, medidas de ejecución y criterios de
implementación, así como evaluaciones de tecnologías para aplicaciones de tele salud.
7. Alcance. - El mensaje debe estar al alcance de la mayor cantidad de personas pertenecientes

al público objetivo de la comunicación.
8. Fiabilidad. - La fuente de la información es creíble y el contenido se mantiene actualizado.
9. Repetición. -El envío de la información de forma reiterativa para reforzar el impacto que
pueda tener en la audiencia.
10. A tiempo. - El contenido es provisto o se encuentra disponible cuando la audiencia está

más receptiva o necesita la información específica.
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6.- MODELOS DE COMUNICACIÓN EN SALUD
Existen una gran variedad de modelos y estrategias de comunicación en salud como el de

Difusión de Innovaciones, que examina la utilización de agentes sociales como propiciadores
de cambio. Este modelo proviene de una conciencia de los efectos limitados de los medios de
comunicación en los años cuarenta, el cual cuestiona un nexo causal directo entre la propaganda
masiva y las manipulaciones de la audiencia. Esta nueva visión plantea un proceso mediatizado
de influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos
comunicativos. Así, la difusión de innovaciones se enfoca sobre la influencia interpersonal en
las decisiones individuales y la comprensión de las redes de comunicación. En esta teoría se
identifica la importancia estratégica del papel de los líderes de opinión en el proceso de difusión
y adopción de nuevas conductas.
 El modelo Comunicación Macrointencional
Presenta ciertas similitudes al de difusión de innovaciones. Este modelo, parte de una

convocatoria hecha por un productor social, orientada a reeditores sociales determinados,
mediante redes de comunicación directa, apoyada en medios masivos y orientada a producir
modificaciones en los campos de actuación de los re-editores en función de un propósito
colectivo.
Las teorías o los modelos del cambio de conductas postulan que la adopción de
comportamientos es un proceso en el cual los individuos avanzan, a través de diversas etapas,
hasta que el nuevo comportamiento se convierta en parte de la vida diaria. La mayoría de los
modelos enfatizan en el cambio de conducta en un receptor de manera individualizada. Sin
embargo, hemos observado que en los últimos años las redes comunitarias de apoyo social han
ocupado un rol protagónico importante durante el desarrollo de los programas de comunicación
en salud. Esta tendencia ha incrementado el intercambio de diálogos multisectoriales entre
investigadores y organizaciones relacionadas a la salud con el propósito de fortalecer las
estrategias que van dirigidas a lograr cambios de conducta en la población. A través de los
modelos se expone un panorama simplificado de la realidad, ya que permiten comprender un
poco mejor las características del comportamiento de una forma más efectiva. Existen modelos
de nivel individual, teoría de comportamiento interpersonal de salud y modelos de nivel
comunitario (OPS, 2001).
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En efecto, la convocatoria a un imaginario social, para la creación de certezas compartidas, es
el primer paso hacia la creación de un interés colectivo, Por ser toda movilización una
convocatoria de consensos, la comunicación que le es propia, debe ser de la misma naturaleza,
este es un aspecto primordial, por lo que ésta debe surgir de la naturaleza, forma del imaginario
y de los propósitos que propone la comunicación. Para dirigirse a reeditores sociales legítimos,
el modelo de comunicación macro-intencional se caracteriza por ser público (que conviene a
todos). Por lo tanto, se habla de una comunicación que carece de instrumentos de coacción y
se fundamenta en el compromiso autónomo del reeditor. Por eso es democrática y la
movilización participada requiere del modelo que se explica a continuación: A partir la revisión
sistemática del contenido del portal, se puede afirmar que la mayoría de las experiencias
coinciden con un enfoque orientado hacia el cambio social. De cualquier modo aunque todas
las iniciativas tienen este fin en común, todos los proyectos utilizan estrategias diferentes para
lograr la consecución de este objetivo.
 El modelo de Comunicación para el Cambio Social
Describe un proceso donde el "diálogo de la comunidad" y la "acción colectiva" trabajan en

conjunto para producir cambios sociales en una comunidad que mejoren el estado de salud y
de bienestar de todos sus miembros.
El cambio social implica la participación de la comunidad en todos los procesos concernientes

a la implementación de proyectos para la salud. Asimismo, la horizontalidad de la
comunicación ejerce un papel fundamental para que la población adopte como suyos, los
métodos y los estilos de vida necesarios para su sostenibilidad. No obstante, aunque muchos
de los proyectos presentados en la página hacen explícito la participación de la comunidad, en
muchos de los casos esta sólo participa en algunas fases del proceso.
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7.- TEORIAS DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO EN SALUD
No hay una sola teoría que domine la educación sanitaria y la promoción de la salud. Ni debería
haberla, ya que los problemas de salud, los comportamientos, las poblaciones, las culturas y
los contextos de salud pública son amplios y variados. Para una adecuada ejecución y dirección
de las acciones de comunicación y educación en salud, se sistematiza a continuación las teorías
con mayor acercamiento al campo de la salud tanto a nivel individual y grupal.
 Teorías para el cambio individual
Las teorías del cambio individual parten del punto de vista de que el individuo es la referencia
más importante e inmediata para propiciar los cambios de comportamiento en la población. En
este caso se señala que el nivel individual es el nivel básico para empezar a desarrollar la
práctica ya que, en el otro nivel, los grupos, organizaciones y comunidades se componen de
individuos.
1.- Teoría de etapas o estados del cambio. - Esta teoría (Di Clemente, Prochaska) tiene que
ver con la disposición de los individuos al cambio o al intento de cambiar hacia
comportamientos saludables. Su premisa básica es que el cambio de comportamiento es un
proceso y no un acto. Como parte de este proceso se identifican cinco etapas diferentes:
precontemplación, contemplación, decisión/determinación, acción y mantenimiento. También
se señala que este proceso no es lineal, sino más bien circular; es decir, las personas no pasan
por estas etapas y las superan, sino que pueden entrar y salir en cualquier momento del proceso,
y con frecuencia reanudarlo.
2.- Teoría de creencias en salud. - Este modelo de creencias en salud (Hochbaum,

Rosenstock) aborda las percepciones que tiene una persona de la amenaza de un problema de
salud y de la evaluación de un comportamiento recomendado para prevenir o manejar un
problema. Este modelo resulta útil para analizar la falta de acción o de incumplimiento de las
personas, identificando las razones para ello. El modelo de creencias en salud tiene un buen
ajuste cuando el comportamiento o la afección que constituye un problema suscita una
motivación de salud, ya que precisamente es su punto central o de partida de todo proceso.
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 Teorías para el cambio grupal
Según estas teorías, el diseño de iniciativas de promoción de la salud para prestar servicios en
grupos o comunidades es importante (y no solamente las que se dirigen a los individuos). Por
eso, estas teorías están ubicadas en el campo de la salud pública. Desde este punto de partida
se afirma que el bienestar colectivo de los grupos se puede estimular mediante la creación de
estructuras y políticas que apoyen estilos de vida saludables (como soporte) y mediante la
reducción o eliminación de los peligros en los entornos sociales y físicos. Las teorías para
promover el cambio de comportamiento a nivel grupal sirven para comprender cómo funcionan
y cambian los sistemas sociales, y cómo pueden activarse las comunidades y organizaciones.
Estos modelos son esenciales para las actividades integrales de promoción de la salud,
complementando los otros modelos individuales. Los modelos para promover cambios de
comportamiento a nivel grupal sugieren estrategias e iniciativas que son planeadas y dirigidas
por organizaciones e instituciones cuya misión es proteger y mejorar la salud: escuelas, centros
de trabajo, establecimientos de atención de salud, grupos comunitarios y entidades
gubernamentales.
 Teoría de aprendizaje social o cognoscitiva
Supone que las personas existen en entornos donde los pensamientos, consejos, ejemplos,
ayuda y apoyo emocional de otras personas influyen en sus propios sentimientos,
comportamiento y salud. Es decir, las personas se ven influidas por sus entornos sociales y al
mismo tiempo ejercen influencias en éstos. Esta teoría supone además, que las personas y sus
entornos interactúan continuamente, aborda y explica claramente los factores psicosociales que
determinan el comportamiento de salud y sirve para diseñar las estrategias para promover el
cambio de comportamiento. En esta teoría el comportamiento humano se explica en términos
de una teoría dinámica, recíproca y de tres vías, en la cual los factores personales, las
influencias ambientales y el comportamiento interactúan continuamente. La experiencia
demuestra también que el aprendizaje se da en un contexto dado, puesto que los padres influyen
en el comportamiento de la persona y no solo ellos sino los pares, los amigos, los compañeros
de clase, los medios de comunicación, etc
 Teoría de difusión de innovaciones
Aborda cómo las ideas, los productos y las prácticas sociales nuevas se difunden en una
sociedad o de una sociedad a otra. Esta teoría sirve para comprender las inquietudes de los
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usuarios en relación a la aplicación de nuevos productos o tecnologías, y también para la
difusión de nuevas estrategias y herramientas de promoción. El desafío de la difusión requiere
métodos que difieran de los que se concentran únicamente en individuos o grupos pequeños.
Comprende prestar atención en la innovación, sea ésta una idea, producto, práctica o tecnología
nueva, así como los canales de comunicación y los sistemas sociales (redes con miembros,
normas y estructuras sociales). En esta teoría hay conceptos claves: ventaja relativa de la
innovación, compatibilidad, complejidad, posibilidad de ponerla a prueba y posibilidad de
observar.
 Teoría del mercadeo social
Es un proceso para desarrollar, realizar, evaluar y controlar programas de cambio de

comportamiento mediante la creación y el mantenimiento de intercambios. También se le
define como la adopción de tecnologías de mercadotecnia comercial para el análisis,
planificación, ejecución y evaluación de programas destinados a influir en el comportamiento
de audiencias destinatarias con el fin de mejorar su bienestar físico y mental o el de la sociedad
de la cual forman parte. Con el fin de cambiar el comportamiento del consumidor es preciso
entender lo que impulsa y mantiene el comportamiento actual, así como las “palancas” que
podrían impulsar y mantener el nuevo comportamiento. Pero, también se debe comprender lo
que impulsa, facilita y mantiene el comportamiento de los potenciales intermediarios, los
canales de distribución y comunicación, los competidores reales.
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8.- METODOLOGÍAS PARA LA PLANEACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN

SALUD.
Según Gumucio, para hablar de planeación en comunicación en salud podríamos comenzar por
una comparación entre los programas de salud y los programas de comunicación. El
diagnóstico, la planificación y la ejecución en los programas de salud suelen ser procesos
unidireccionales y verticales. En un extremo están las organizaciones y los sistemas que
generan las acciones preventivas o correctivas, y en otro extremo los "receptores", los
"destinatarios" de esas acciones. En el campo de la planeación en comunicación en salud
podemos encontrar abordajes que van desde un abordaje vertical en donde existe un polo
generador de decisiones o mensajes, y por otra parte un polo receptor, aparentemente pasivo.
No obstante, los enfoques participativos están formando parte importante en el nuevo

paradigma del desarrollo económico y social de los últimos años, y es que las comunidades
deben ser protagonistas y gestoras de los cambios que las afectan. Si es así, dice Gumucio-
Dragón, debieran del mismo modo ser responsables del manejo de su salud. Y en consecuencia,
de su propia comunicación. Este enfoque se posibilita que la comunidad identifique sus
problemas, plantee soluciones a los mismos, se comprometa a lograr los objetivos trazados y
especialmente, asuma un rol vigilante. Todo apunta a mejorar la calidad de las intervenciones
y a darle sostenibilidad a los logros que se alcancen, ya que se asegura su relevancia y la
comunidad asume la responsabilidad compartida de las propuestas de cambio.
En el Proceso del Center for Communication Programs de la John Hopkins University sugiere
que no sólo debe tenerse en cuenta el contenido y la evaluación de los programas de
comunicación, sino también que el desarrollo de estos programas sea el incremento sistemático
y estratégico. El diseño, la implementación, el monitoreo y la evaluación de los proyectos de
comunicación siguen los "procesos y principios para proyectos de comunicación en salud".
Este modelo, se propone además, como sistemático y racional, porque se refiere continuamente
a los datos encontrados en la fase de investigación; es práctico para la aplicación de los campos
en todos los niveles; es estratégico, en el establecimiento de objetivos a largo plazo. Este
proceso consta de seis pasos que son seguidos para implementar estrategias de comunicación:
1. Investigación y Análisis
2. Diseño estratégico.
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3. Desarrollo, producción y revisión de materiales y métodos.
4. Gestión, implementación y monitoreo.
5. Evaluación de impacto.
6. Planeación para la continuidad.
Uno de los modelos más conocidos es el Communication Wheel (Rueda de la Comunicación

en Salud), desarrollado a principios de los ochenta por Henry L. Thompson. Este es el modelo
que utiliza el Centre for Desease Control (CDC), el cual integra la evaluación formativa y
sumativa y se desarrolla en diez fases: inicia con una revisión de la información de base,
establece los objetivos, analiza y segmenta la audiencia, identifica los mensajes y conceptos a
ser comunicados y los pone prueba. En fases posteriores, se selecciona los canales de
comunicación, se desarrollan y crean los mensajes y materiales de comunicación y se ponen a
prueba. De esta forma se desarrolla el plan de comunicación, se implementa, y finalmente se
evalúan los efectos y se retroalimenta el programa. De cualquier forma, el proceso de
planeación en comunicación debe constituirse por una serie de etapas que aseguran en gran
parte el alcance y éxito del mismo.
Un aspecto importante a considerar son los diseños de investigación que constituyen el proceso
de planeación. La metodología puede incluir un diseño de investigación prospectivo
"antesdespués" (ensayo no controlado). En esta etapa, llamada también de diagnóstico, se
elabora una evaluación de necesidades que busca establecer puntos como comprensión del
problema, población involucrada, políticas relevantes, prioridades nacionales, redes sociales y
canales de comunicación masivos y tradicionales. En otros casos, la investigación previa es
realizada por otras agencias que proporcionan información útil para desarrollar los proyectos,
establecer los indicadores y evaluar la efectividad del programa al final del mismo. Después
haber establecido el diagnóstico, se pasa a la etapa de validación.
En cuanto a este aspecto sabemos que existen dificultades para extrapolar los resultados de un
programa comunicación que implica cambios en comportamiento, estilos de vida,
determinantes y estado de salud. Los resultados de una intervención en comunicación en salud,
están determinados por una serie de condicionantes y no son el resultado de una relación lineal
y progresiva con la provisión de mensajes, cambios de actitud y adopción de prácticas. La
evaluación se constituye en un tipo especial de investigación, que necesita ser definida en la
fase de planificación de todo programa o proyecto de comunicación en salud.
21
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La evaluación puede ser utilizada como una forma de valoración de resultados en relación a
objetivos y metas previamente definidos, de manera que podamos extraer lecciones que puedan
contribuir para la toma de futuras decisiones o de lineamentos con relación al programa. La
evaluación puede ser dirigida al proceso, a las actividades realizadas, al contexto donde el
programa se ejecuta o a los resultados a corto, mediano o largo plazo. La atención prestada a
los varios componentes de un programa cambiará de acuerdo con los propósitos de la
evaluación y de las decisiones tomadas por las personas e instituciones implicadas en el
proyecto. De esta forma, la evaluación debe suministrar información y conocimientos en
relación con los factores que facilitan y limitan el proceso, al igual que los avances, resultados
y efectos a corto y mediano plazo.
En las experiencias presentadas en el sitio web de La Iniciativa de Comunicación, podemos

observar que algunos proyectos realizan evaluación formativa y evaluación sumativa, es decir,
antes, durante y después de sus programas (Mensajes efectivos para el control de riesgos en
salud: Una guía paso a paso). En algunas de las experiencias en comunicación en salud que
aparecen el portal, se definen claramente los indicadores de proceso y evaluación, mientras que
en otras, sólo se puede inferir que sus indicadores son establecidos al final del proceso. Se
pueden evaluar diferentes partes de un programa en distintas etapas de éste. En el inicio, se
puede evaluar el plan de acción; durante el programa se evalúa la manera en que se está
llevando a cabo y al final se puede enfocar exclusivamente en los resultados. Por eso es
importante realizar evaluaciones de monitoreo durante el programa para permitir que los
problemas sean identificados y se puedan hacer los cambios necesarios a través del progreso
del programa.
La evaluación de monitoreo puede revelarnos los efectos de los programas sobre la audiencia.
Aquí se debe incluir el examen de los mensajes, materiales y estrategias de comunicación en
el curso de la implementación. Sin embargo, diversos autores afirman que es muy difícil
concluir, con absoluta certeza, cuáles son las causas del cambio de comportamiento en temas
concernientes a la salud reproductiva y a otros aspectos de salud trat ados en las intervenciones
de comunicación en salud. Como consecuencia de estos obstáculos, en muchas investigaciones
se usan las herramientas cuantitativas y cualitativas que sean necesarias para determinar si los
cambios de comportamiento reportados se pueden relacionar con la exposición a los contenidos
y acciones de los programas. Asimismo, estas evaluaciones de los avances y resultados que
pueden servir de evidencias sobre la efectividad de las intervenciones, han dado lugar a una
22
===========================================================================
serie de controversias en relación con las preguntas que debe y puede responder la evaluación
de iniciativas en comunicación en salud.
Es por esto, que al momento de realizar la evaluación es necesario tener en cuenta otros factores
en el instante de definir el alcance de esta y el diseño metodológico para implementarla: qué
tipo de evidencias se requieren, qué magnitud de cambio es significativo o tiene relevancia
social, para qué, para quién, en que momento del proceso se realiza la evaluación. Finalmente,
la evaluación de impacto proporciona los resultados de las intervenciones. A partir de la
revisión de las experiencias, podemos establecer que casi todos los proyectos presentado en
han sido cautelosos en incluir indicadores de impacto, tales como la reducción de las tasas de
mortalidad o morbilidad como consecuencia de las iniciativas de comunicación en salud. Es
importante considerar en este punto, la dificultad que existe en establecer con precisión el
impacto de la comunicación en estos indicadores, ya que existen otros factores que influyen en
los cambios que ocurren en las tasas de morbimortalidad o en el mejoramiento del estado de
salud. Otro indicador importante que no aparece explícito en las experiencias, son los dirigidos
a establecer la relación costo efectividad, los cuales nos proporcionarían insumos valiosos para
la sostenibilidad de los proyectos.
En la mayoría de los proyectos en reseñados en el sitio web comminit.com vemos una clara
tendencia a la utilización de los métodos cualitativos y cuantitativos de la investigación. No
obstante, los científicos sociales en salud que utilizan los abordajes cualitativos se enfrentan a
menudo al problema de la validez externa, la construcción de la replicabilidad y evaluación de
la investigación cualitativa y el problema de la integración entre métodos cualitativos y
cuantitativos.
La interrelación de los métodos cualitativos y cuantitativos depende de dos factores cuando

menos: el momento que al investigador le interesa privilegiar, la generación de teoría o
transformación de la realidad y la naturaleza del tema investigado. En las diferentes
experiencias de comunicación en salud mencionadas en comminit, existen variadas formas de
integrar los métodos. Esas formas conducen por diferentes caminos, producen distintos
resultados y tienen implicaciones variadas. Ambos métodos miran diferentes dimensiones de
la vida social y cultural de una población específica con relación a la comunicación y la salud.
23
===========================================================================
9.- DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD
La revisión presentada en este artículo nos proporciona un panorama de definiciones de

comunicación que van desde la predominante que identifica la comunicación como la
transmisión y circulación social de mensajes hasta una concepción más compleja alrededor de
la comunicación, considerada como proceso socio-cultural, es decir, como producción de
sentido. Lo que se puede identificar son tensiones entre un abordaje que intenta integrar
conceptual y metodológicamente la diversidad política, cultural y existencial de los agentes de
la comunicación y por otra imaginar las dimensiones de la acción comunicativa en términos
constitutivos y no sólo instrumentales de las prácticas sociales.
Con respecto a la planificación de iniciativas en comunicación en salud podemos apreciar que

el éxito de un programa está determinado por una combinación sinérgica de varios
componentes claves como son: solidez teórica y claridad conceptual; planificación racional de
las acciones comunicacionales para garantizar la eficiencia y efectividad de los programa, en
donde la investigación en sus modalidades de diagnostico y evaluación proporcionan los
insumos esenciales para la gestión de los programas, identificando los indicadores específicos
que permitan evaluarlos y monitorearlos.
Muchas campañas y programas de comunicación tienen un éxito limitado debido a una pobre
conceptualización y una inadecuada evaluación formativa en los procesos de diseño y
producción de mensajes. En cuanto a los modelos y estrategias de comunicación podemos ver
que una sana combinación entre medios masivos y comunicación interpersonal, abogacía de
medios, participación social, mercadeo social y entretenimiento pueden mejorar las
posibilidades de obtener cambios sostenibles de conducta a mediano y largo plazo. Asimismo,
puede garantizar la institucionalización y continuidad de los programas de comunicación y
contribuir a propiciar las condiciones necesarias para generar procesos de cambio social. El
campo de la comunicación en salud ha demostrado su naturaleza interdisciplinaria la cual es
esencial para el éxito de sus programas.
La comunicación en salud requiere de teorías acerca de la conducta y el cambio de conductas;

un conocimiento profundo de sus audiencias, su experiencia cultural, sus circunstancias
culturales y estructurales; una comprensión también de la infraestructura de servicios de salud
disponibles, de los imaginarios de la salud de las poblaciones y de la perspectiva bio-médica
de la salud.
24
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10.- MINISTERIO DE SALUD DEL PERÚ LA COMUNICACIÓN EN SALUD
 La Oficina General De Comunicaciones
Es el órgano de apoyo encargado del Ministerio de Salud, encargado de promover, impulsa

acciones de comunicación para la Salud, dirigida a generar estilos de vida saludable en la
población. La OGC cumple las siguientes funciones generales:
a) Conducir y ejecutar un análisis de la situación de comunicación en salud para la respectiva

toma de decisiones.
b) Diseñar y proponer a la Alta Dirección los Lineamientos de las Políticas de Comunicación

en Salud y asesorar en su aplicación.
c) Asesorar a la Alta Dirección en la gestión de las políticas de Comunicación en Salud.
d) Regular supervisar y evaluar las acciones de comunicación social en salud del Ministerio y
sus dependencias.
e) Programar, ejecutar y controlar acciones de prensa, acceso a la información, relaciones

públicas, publicidad y educación comunicativa en el campo de la salud.
f) Investigar y analizar la información de interés para la gestión sanitaria de los sistemas locales,
regionales e internacionales para el diseño de estrategias comunicacionales en salud y el
desarrollo de la imagen corporativa institucional.
g) Definir las investigaciones a llevar a cabo sobre temas de la agenda pública que orienten el
diseño de estrategias comunicacionales.
25
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 Minsa Pasos Para Elaborar Un Plan De Comunicación
La elaboración de un plan de comunicación, plan de trabajo o plan de acción, responde a las

necesidades y situaciones de riesgo en salud de una población en particular. Puntos básicos a
considerarse para elaborar un plan de comunicación:
1. Realice un diagnóstico: Ante un problema de salud detectado o que presenta mayor

incidencia; ello contribuirá a delimitar posteriormente la intervención. Es importante
desarrollar las siguientes preguntas para delimitar mejor nuestra planificación. ¿quiénes son los
grupos o zonas más vulnerables?, ¿qué factores externos propiciaron esta situación?, ¿qué
conocimientos, actitudes y prácticas tienen los grupos identificados ante este problema de
salud?, ¿cuál es el nivel de involucramiento de las autoridades en el tema de prevención y
promoción de la salud respecto al tema?, ¿cuáles son las barreras o ruidos de comunicación
existente?
2. Elabore el plan: A partir de la identificación concreta del problema y de las respuestas que
se hayan obtenido del diagnóstico (público objetivo, conductas esperadas, zonas priorizadas,
temas a desarrollar). Es necesario que el plan esté enmarcado en los lineamientos formulados
por el nivel central y los que se hayan diseñado en el nivel local.
3. Crea mensajes: Teniendo en cuenta los contenidos técnicos, el público objetivo y las
características socioculturales del mismo. Estos mensajes deberán ser validados tanto por los
técnicos especialistas como por la población beneficiarios. Es importante desarrollar un árbol
de los mensajes con la intención de identificar cuáles serán los mensajes primarios y
secundarios que llegaran a la población. Ello es parte de una estrategia discursiva.
4. Seleccione medios: De acuerdo al presupuesto designado y el público objetivo. Además, se

deber tener en cuenta el consumo o demanda del público objetivo y los espacios reconocidos
como los de mayor concurrencia.
5. Defina materiales: De acuerdo al nivel de intervención, los objetivos de comunicación. Se

definirá si son de difusión y /o educativos,” según lo que se quiere dar a conocer al público al
que se quiere llegar“
6. Valide los materiales: en dos niveles. El primero con los técnicos especialistas y el segundo
con la población destinataria antes de su producción definitiva. Esto permitirá por un lado, estar
seguro que la información que se emita sea la correcta y por el otro, determinar si la población
entiende y se identifican con los contenidos y diseño
26
===========================================================================
7. Producción de materiales: Con la versión final y los últimos detalles revisados y aprobados,
se debe realizar la producción de los materiales según la cantidad estimada. Se recomienda
realizar el seguimiento a la producción del material para asegurar la calidad
8. Realice un monitoreo de sus actividades: Esta acción permitirá efectivizar sus recursos y
realizar correcciones o cambios oportunos para el cumplimiento de los objetivos y metas
planteadas. El monitoreo de las acciones se deberá desarrollar en todos los procesos de la
ejecución del plan de intervención.
9. Evalúe los resultados obtenidos: Al finalizarse la ejecución de las acciones es necesario

conocer si cumplió con los objetivos y logró las metas establecidas. Para ello, es indispensable
que formule los indicadores de evaluación en la etapa de planificación.
10. Presente informe de comunicación: El proceso de una intervención en salud no debe

terminar con la obtención de los resultados. Debe procesarse y presentarse al equipo técnico
(DIRESA, DISA o del nivel central del MINSA) para su sistematización a modo de
antecedentes (lecciones aprendidas) para las intervenciones venideras.
27
===========================================================================
11.- LA PLANIFICACIÓN PARTICIPATIVA DE LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN (MINSA)
Se llama estrategia al conjunto de acciones que se considera adecuado realizar para alcanzar
un objetivo. La elección de una estrategia, entre las varias posibles, depende de varios criterios,
tales como la dificultad o complejidad del objetivo, los recursos con que se cuenta, los
obstáculos probables, los riesgos que se corre, etc. El objetivo de una estrategia de
comunicación en salud es promover y facilitar que determinados grupos de personas realicen
acciones favorables a su salud. Para conseguir este objetivo, la estrategia utiliza combinaciones
de mensajes y medios adecuados para promover conocimientos, actitudes y comportamientos
saludables.
La planificación participativa consiste en involucrar, en el proceso de planeamiento y ejecución

de la estrategia de comunicación, a las instituciones y grupos sociales afectados por el problema
que se desea resolver y que están interesados en su solución. La solución de un determinado
problema colectivo, en efecto, en general interesa a más de un grupo social o institución. Así,
por ejemplo, evitar la erosión del suelo en una determinada región del país interesa no sólo al
Ministerio de Agricultura sino a los propios agricultores y también a los técnicos que les dan
asistencia, a los comerciantes de productos agrícolas, a las cooperativas agrícolas, a las
facultades de agronomía, a los exportadores, a las instituciones de crédito rural, y a varios otros
grupos más. Aunque el Ministerio de Agricultura puede simplemente lanzar una campaña
propia para combatir la erosión con sus propios recursos, le conviene más convocar a los
principales grupos y organismos interesados, y en particular a los posibles beneficiarios, en
este caso los agricultores, y junto con ellos conseguir que todos participen en una estrategia
común de solución, cada uno desde su ángulo de interés. Lo mismo ocurre en el campo de la
salud. Su promoción no interesa solamente al Estado sino a diversos grupos e instituciones de
la sociedad.
La planificación participativa entonces comienza con la identificación de los grupos

interesados en el problema y en su solución. Una vez identificados, ellos son convocados a una
reunión. En dicha reunión cada grupo presente debe dejar claros:
su nivel de conocimientos sobre el problema;
 su grado de interés en la solución;

 su percepción de las soluciones posibles;
 su disposición a participar en la solución;
28
===========================================================================
 el compromiso que está dispuesto a asumir;
 las contribuciones que está dispuesta a hacer.
De la reunión de entidades interesadas en participar surge un equipo coordinador de la

estrategia, que reúne periódicamente a los participantes y les consulta sobre los objetivos a
conseguir, los tipos de público a alcanzar, los mensajes a difundir, las actividades y los medios
a usar, los mecanismos de acompañamiento a utilizar, el financiamiento a obtener. Todas las
instituciones y organizaciones sociales participantes deben estar convencidas de que el éxito
de la estrategia de comunicación en salud depende de su protagonismo comprometido,
conciente y responsable.
29
===========================================================================
12.- MARCO ESTRATÉGICO DE LA OMS PARA LAS COMUNICACIONES
EFICACES.
La comunicación eficaz, integrada y coordinada es esencial para alcanzar el objetivo fijado

por la OMS de mejorar las perspectivas de futuro y la salud de las personas en todo el
mundo.
La Organización ha invertido muchos recursos para satisfacer la creciente necesidad de
información, recomendaciones y orientación, destinándolos a mejorar la capacidad y la
integración de los canales de comunicación existentes, expandir las relaciones con los
medios, apostar por las comunicaciones audiovisuales, asentar su credibilidad y potenciar
la comunicación social y en línea y la comunicación de riesgos relacionados con las
emergencias sanitarias.
Este Marco establece el enfoque estratégico adoptado por la OMS para satisfacer con
eficacia sus necesidades de información y de difusión de recomendaciones y orientaciones
sobre una amplia gama de cuestiones relacionadas con la salud. Los seis atributos o
principios básicos de las actividades de comunicación de la OMS son: accesible, factible,
creíble y fiable, pertinente, a tiempo y fácil de entender.
El Marco no se limita a un canal de comunicación, una enfermedad, recomendación
sanitaria o región concretos, sino que el personal encargado de la comunicación se basa en
los seis principios mencionados y en los métodos adoptados para aplicarlos como recursos
para desarrollar una serie de estrategias regionales eficaces y específicas centradas en una
determinada enfermedad o basadas en eventos específicos.
La OMS trabaja continuamente para garantizar que estos principios son aspectos centrales
de sus actividades de comunicación y se aplican a todos los materiales y actividades: los
mensajes publicados en las redes sociales; los artículos con datos y cifras, los informes, los
comentarios, los infográficos y los artículos de preguntas y respuestas que se publican en el
sitio web; el contenido en la intranet dirigido al personal de la OMS; las ruedas de prensa,
los comunicados de prensa y las notas para los medios informativos; los vídeos, y las
actividades destinadas a dar visibilidad y difundir información.
El objetivo de las comunicaciones tal como se establece en el Marco
Aunque las técnicas, los destinatarios y los canales de las actividades de comunicación de
la OMS puedan variar, el objetivo siempre es el mismo: proporcionar información,
recomendaciones y orientación a las instancias decisorias (los principales destinatarios) para
30
===========================================================================
inducir la adopción de medidas que protejan la salud de las personas, las familias, las
comunidades y los países.
El personal encargado de las comunicaciones de todas las oficinas de la OMS se
compromete a garantizar que la información, las recomendaciones y las orientaciones de la
Organización llega a los principales destinatarios para proteger la salud de las personas, las
familias, las comunidades y los países.
Los destinatarios toman decisiones en materia de salud
El marco se centra en llegar a los principales destinatarios a través de actividades

comunicativas con el fin de que tomen una serie de decisiones en la esfera de la salud. Estos
destinatarios son:
 personas que adoptan conductas que afectan a su salud y a la de sus familias;
 trabajadores sanitarios que toman decisiones sobre detección, diagnóstico, tratamiento
y recomendaciones para los pacientes;
 instancias normativas nacionales y subnacionales responsables de la salud de sus
poblaciones;
 comunidades que toman decisiones sobre espacios, actividades y servicios comunes
que tienen consecuencias para la salud;
 organizaciones internacionales y las partes interesadas que toman decisiones sobre la
financiación y ejecución de los programas sanitarios;
 personal de la OMS que toma decisiones sobre programas, coordinación y recursos
humanos y financieros y sobre las opiniones acerca de la Organización que transmiten
a sus colaboradores y colegas externos.
31
===========================================================================
13.- CONCEPTOS BÁSICOS PARA UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Este capítulo presenta algunos conceptos e ideas que pueden servir de base para el
planeamiento participativo de estrategias de comunicación en salud. Su contenido puede
parecer algo teórico, pero, como alguien dijo, “no hay nada más práctico que una buena teoría”.
Entre estas bases conceptuales incluiremos:
 EL PROCESO DE PARTICIPACIÓN
Participación es el proceso social en el cual la persona se ve a sí misma como un ser único y al

mismo tiempo como miembro de una comunidad. Aceptar la participación como una necesidad
humana fundamental implica que la participación es un derecho humano universal, que ella
debe ser aceptada y estimulada por sí misma y no sólo por sus resultados. Si se le niega la
participación, la personalidad es mutilada, su crecimiento impedido, y su potencial para
construir una comunidad disminuido.
En otras palabras, la participación no es una concesión que las autoridades hacen a los
ciudadanos sino un derecho humano esencial que ninguna autoridad puede negar. Además de
ser un derecho natural del ser humano, la participación ofrece ciertas ventajas. Entre ellas:
• Se puede conseguir más cuando la gente participa;
• Los servicios de salud pueden servir mejor al pueblo a un costo menor;
• Alivia los sentimientos de alienación e impotencia de la gente;
• Crea un sentido de responsabilidad compartida por el programa o proyecto;
• Garantiza que las necesidades sentidas de la gente sean consideradas;
• Asegura que las cosas sean hechas de forma correcta; • permite que el conocimiento y la
experiencia del pueblo sean utilizados;
• Reduce la dependencia de los técnicos y profesionales;
• La participación concientiza, es decir, le ayuda a la gente a entender y cuestionar los

obstáculos que impiden su liberación de la pobreza y la opresión. • favorece el diálogo
intercultural y la equidad en las relaciones de poder.
32
===========================================================================
 EL ABORDAJE DE SISTEMAS
El llamado abordaje sistémico consiste en ver la realidad como compuesta por “sistemas” y no
apenas por unidades separadas. ¿Qué es un sistema? Es un conjunto de partes que se relacionan
entre sí y con el ambiente que les rodea. Un árbol es un sistema porque las raíces, el tronco, las
ramas, las hojas, las frutas, etc., están todos relacionados entre sí y con el ambiente que lo rodea
(aire, agua, tierra, otros organismos vivos).
Un automóvil es un sistema porque el carburador, el radiador, el distribuidor, el tanque de nafta,

todos los componentes del auto están relacionados entre sí, no actúan separadamente. El cuerpo
humano es un sistema, pues el cerebro influye sobre el corazón, el corazón sobre el estómago,
el cerebro sobre las piernas, etc. Y una comunidad es un sistema porque sus habitantes influyen
unos sobre otros, sin lo cual sería imposible la vida en sociedad.
La salud también es un sistema en el cual las personas y las cosas se relacionan entre sí. Agua,
alimentos, productos químicos, clima, microbios, personas y animales, instituciones, etc.,
actúan y se influencian entre sí, determinando un proceso dinámico, cambiante, de salud-
enfermedad que, según la interacción de los factores señalados, puede conducir a que se
produzcan enfermedades o sean evitadas.
 EL PROTAGONISMO DE LA COMUNIDAD
Hasta hace unos años los programas de salud pública eran verticales y la población era
considerada apenas como receptora o beneficiaria de los servicios de salud. En ese tiempo la
comunicación en salud actuaba como instrumento de información y de instrucción persuasiva,
como lo indica el siguiente gráfico:
33
===========================================================================
El servicio de comunicación en salud recibía instrucciones y recomendaciones de los
organismos oficiales y los hacía llegar en forma de mensajes a la población. Para eso utilizaba
dos canales principales: los agentes de salud (médicos, enfermeros, promotores, etc.) y los
medios de comunicación social.
Los efectos de la comunicación se evaluaban en términos de la obediencia de la población a

los mensajes recibidos. Más recientemente se reconoció que esta manera de concebir y usar la
comunicación era autoritaria y poco eficaz.
Entonces se comenzó a pensar en la comunicación como una herramienta que está no solamente
al servicio de la promoción de la salud y de los programas de salud sino principalmente de toda
la población, ya que ésta es la verdadera protagonista de la salud.
Se adoptó entonces un abordaje sistémico de solución de problemas, que combina el

protagonismo central de las comunidades con la respuesta de los programas de salud apoyando
el esfuerzo de las comunidades en la prevención y promoción de la salud. Este abordaje se
visualiza en el siguiente esquema gráfico, compuesto por dos subsistemas que interactúan
mediante la comunicación:
1. Las comunidades.
2. Los servicios públicos de salud de apoyo a las comunidades.
34
===========================================================================
 OBJETIVOS TÉCNICOS Y OBJETIVOS CONDUCTUALES
Todo programa de salud posee objetivos técnicos y objetivos conductuales. Los objetivos
conductuales son los que la comunicación busca alcanzar y sirven para facilitar el
cumplimiento de los objetivos técnicos. Ellos consisten en cambios en conocimientos, actitudes
y comportamientos.
OBJETIVOS TECNICOS OBJETIVOS CONDUCTUALES

Aplicar métodos de saneamiento ambiental A) Cambio de conocimientos:
para reducir los criaderos de mosquitos. •Muchas personas no saben que el mosquito
Eliminar o reducir los criaderos de mosquitos se cria en agua limpia. Piensan que se crían
dentro y alrededor de hogares, escuelas y donde hay basuras.
sitios de trabajo, manejando adecuadamente •No saben que el mosquito se cría donde hay
los recipientes donde se almacena agua. agua estancada limpia.
•Otras personas no ven la relación entre el
mosquito y los recipientes que almacenan
agua. •No saben qué hacer para que no se
junte agua en algunos recipientes como
planteras, canaletas, cubiertas, etc.
B)De actitudes:
•A algunas personas les gusta quedarse con
las cubiertas de auto usadas y viejas.
•Para otras personas, los mosquitos están
siempre alrededor y ya están acostumbrados
a su presencia.
C) De comportamiento
•Asegurarse de que ningún recipiente en el
patio o jardín contengan agua residual. Tapar
los recipientes.
•Desechar cubiertas de auto viejas o usadas.
Mantenerlas vacías de agua, llenarlas de
tierra. •Limpiar los tanques por lo menos
35
===========================================================================
CONCLUSIONES
 La comunicación en salud se concibe como un proceso estratégico para optimizar las

acciones encaminadas a lograr una utilización racional de la oferta de servicios de salud,
mejorar la eficiencia y efectividad de los programas de promoción de la salud y
prevención de la enfermedad.
 Para que una adecuada comunicación en la salud se logre efectivizar tiene primero que
elaborarse un a planificación estratégica donde primero se identifica el problema y se
investiga los diversos factores de riesgo de la enfermedad. Siendo ello que luego se
realizaran campañas de salud para combatir y prevenir dichas enfermedades. En el Perú
la comunicación en la salud a través del MINSA es quien realiza las campañas de salud.
36
===========================================================================
BIBLIOGRAFÍA
ALCALAY, R. (1999). La comunicación en salud como disciplina en las universidades

estadounidenses. Revista Panamericana de Salud Pública.
CABRERA, G., Tascón, J. y Lucumí, D. (2001) Creencias en salud: historia,

constructos y aportes del modelo. Revista Facultad Nacional de Salud Pública.
DONOHEW, L., Sypher, H.E. y Bukoski, W.J. (1991). Persuasive Communication and
Drug Abuse Prevention. Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale.
ORGANIZACIÓN PANAMERICANA DE LA SALUD (2001). Manual de

comunicación para programas de promoción de la salud de los adolescentes.
COE, G. (1998). Comunicación en Salud. Revista Chasqui ,63, [En línea]. Disponible
en: http://chasqui.comunica.org/coe.htm.
http://www.who.int/about/what-we-do/strategic-communications-framework/es/
37

La Comunicación en Salud

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LA COMUNICACIÓN EN SALUD

A Dios y a mis padres por su

1.- DEFINICIÓN. .................................................................................................................................. 5

2.- ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD ............................................................................ 7

3.- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA SALUD.................................................................... 9

4.- LAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN EN LA SALUD ............................................................... 13

6.- MODELOS DE COMUNICACIÓN EN SALUD .................................................................................. 15

7.- TEORIAS DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO EN SALUD ........................................................... 17

8.- METODOLOGÍAS PARA LA PLANEACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD. ............................. 20

9.- DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD .............................................................................. 24

10.- MINISTERIO DE SALUD DEL PERÚ LA COMUNICACIÓN EN SALUD ............................................ 25

11.- LA PLANIFICACIÓN PARTICIPATIVA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (MINSA) ............. 28

12.- MARCO ESTRATÉGICO DE LA OMS PARA LAS COMUNICACIONES EFICACES. ........................... 30

13.- CONCEPTOS BÁSICOS PARA UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ........................................ 32

Mediante la comunicación en la salud se planifican estrategias esfuerzos para mejorar la salud

Actualmente se hacen campañas en beneficio de la salud de los peruanos como ejemplo

1.- DEFINICIÓN. - La evolución de las definiciones en comunicación para la salud, ha incluido

De acuerdo con un documento de la Organización Mundial de la Salud (Healthy People 2010,

En el aspecto de promoción es importante la exposición a los mensajes y la búsqueda por parte

Gumucio-Dagrón (Haciendo Olas) considera que muchas veces la comunicación ha sido

La comunicación es “un proceso mediante el cual dos o más personas, en un contexto

- Público primario y público secundario

(a) la idea que se desea comunicar;

• Es fácil de entender y recordar.

• Contiene una sola idea central.

• Es adecuada a la cultura y al nivel de instrucción del público destinatario.

• Está centrada en las necesidades del público.

• Indica claramente las acciones propuestas.

• muestra beneficios y ventajas de las acciones recomendadas, no sólo las consecuencias

En cuanto a la forma del mensaje, también posee ciertas condiciones:

• Las palabras o imágenes son familiares para el público destinatario.

• Usa un tono positivo, amistoso y no autoritario. Por su importancia en la estrategia de

En una estrategia de comunicación la palabra “medios” no significa solamente los medios de

3.- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA SALUD

La importancia de la comunicación en el ámbito de la salud es clara. Existe una disparidad

Dentro del ámbito del quehacer de la comunicación para la salud se consideran:

a) La calidad de la comunicación interpersonal en locales de salud, por ejemplo, entre el médico

b) La comunicación entre miembros de una organización, por ejemplo, en instituciones de

c) El alcance de los medios de comunicación masiva, así como el diseño, la ejecución y la

La Organización Panamericana de la Salud define la comunicación en la salud como “la

La comunicación interpersonal. Se refiere a varios tipos de comunicación:

-La comunicación de masas. Es aquella comunicación que se transmite a un elevado número

En el caso de la comunicación interpersonal, existen muchas y distintas expectativas (o

-Recibir información suficiente, accesible y comprensible.

-Apoyo y orientación en la toma de decisiones.

-Garantía de confidencialidad sobre los contenidos.

-Respeto a la intimidad de las personas implicadas.

Este tipo de comunicación interpersonal con el paciente se caracteriza habitualmente por la

Hemos visto que cuando se trabajaba en salud de modo asistencialista, se le asignaba a la

Cuando se adoptó el abordaje sistémico basado en el protagonismo de la comunidad, las

1. Apoyo a los miembros de la comunidad para identificar sus

2. Estimula la reflexión comunitaria sobre la realidad y sus

3. Facilita la participación y la cooperación mediante el diálogo entre

4. Apoya la organización, la concienciación y el empoderamiento de

5. Permite el contacto entre comunidades distantes, que intercambian

7. Educa y capacita a la población: aumenta sus conocimientos, enriquece sus vocabularios,

5.- LOS ATRIBUTOS QUE DEBE TENER UNA COMUNICACIÓN DE SALUD

Healthy People 2010 (2000) destaca Estos son:

1. Exactitud. -El contenido es válido y sin errores de hecho, interpretación o juicio.

2. Disponibilidad. - El contenido es enviado o colocado donde la audiencia puede tener acceso

5. Competencia cultural. - El diseño, la implementación y la evaluación de los procesos debe

7. Alcance. - El mensaje debe estar al alcance de la mayor cantidad de personas pertenecientes

8. Fiabilidad. - La fuente de la información es creíble y el contenido se mantiene actualizado.