ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL

MODELOS PARA ENTENDER A LA EMPRESA

 Modelos organizacionales
 Modelos de sistemas de gestión
o Modelos de excelencia+

CATEGORÍAS DE RELACIONES CON SEGMENTOS DE CLIENTES

Asistencia
Asistencia Servicios Creación
personal Autoservicio Comunidades
personal automáticos colectiva
exclusiva

TIPOS DE RELACIONES (MRKTG RELACIONAL SE ENFOCA EN RELACIONES COMPLEJAS)

MARKETING RELACIONAL RELACIONES PERSONALES

Diversidad de Públicos Diversidad de Círculos

Priorización dentro de cada segmento Priorización dentro de cada círculo

Conocimiento de qué espera cada miembro Conocimiento de qué espera cada persona
priorizado del micro-segmento priorizada en el círculo

Comunicación individualizada: diferente estilo para Comunicación individualizada: diferente estilo para
un mismo propósito un mismo propósito

Estímulo o motivación distintos para cada Estímulo o motivación distintos para cada
«cliente» objetivo «persona» objetivo
TRANSACCIONES

Transacciones iniciales Transacciones por inadecuación – Transacciones por saturación o apatía -

– fases previas a la luego de establecida la relación, originadas por exceso de ofertas,
relación transacciones unidireccionales y desactivación temporal de mecanismos
•Ejemplo: Solicitudes de sin feedback. de relación, apatía del interlocutor.
precio, beneficios o •Ejemplo: Reclamos no •Ejemplo: Falta de respuesta a
información manifestados invitaciones

Falsas transacciones Transacciones finales – anuncian el fin de la relación

•Ejemplo: El cambio de •Ejemplo: La no respuesta a mensajes que hemos
ejecutivo de cuentas dejado en el teléfono móvil del jefe de compras de una
con perfil más empresa cliente al que equivocadamente remitimos la
adecuado a nueva factura con los precios de compra (sensiblemente más
situación del cliente bajos) de su competidor directo.

ELEMENTOS QUE FAVORECEN AL MARKETING RELACIONAL

Incremento de Fragmentación Más oferta y Reducción del Nuevos

Desarrollo
costo de paralela a la menos tiempo del ciclo modelos de
de la
captación de globalización de diferenciación de vida de los gestión
tecnología
nuevos clientes mercados de marcas productos empresarial
Cambio en los Fin del Participación del Falta de capacidad de
Retención de
patrones de concepto de consumidor en los respuesta de los
clientes más
conducta de los segmentación procesos de procedimientos
compleja
consumidores tradicional fijación de precios clásicos de IM.

SIGNIFICADO DE MARKETING RELACIONAL

Como todo en la vida, la forma en que nos relacionamos con los consumidores dará como resultado
la durabilidad de su permanencia con nosotros e incrementará su valor en el tiempo.

El Marketing Relacional es el conjunto de prácticas que permiten a las empresas relacionarse con sus
consumidores en términos de ganar – ganar y generando para ambos valores en el largo plazo.

Desarrolla y gestiona relaciones confiables y de largo plazo con clientes, distribuidores, proveedores
u otras partes en el entorno de marketing.

FOCO EN EL MARKETING DE TRANSACCIONES

–Poco
–Foco en –Poco La calidad le
–Orientació –Contacto –Visión de compromiso
las caract. énfasis en compete sólo al
n a la venta discontinuo con corto para conocer
del servicio al staff de
simple el consumidor plazo las expectativas
producto cliente producción
del cliente
FOCO EN LAS RELACIONES

Alto
Orientación Contacto Foco en los Alto La calidad es
Visión de compromiso
en la continuo beneficios énfasis en un tema de
largo para conocer
retención del con el del servicio al todos en la
plazo las expectativas
cliente cliente producto cliente organización
del cliente
ELEMENTOS INTEGRADORES DEL MARKETING
RELACIONAL

Estrategias de Creatividad en Publicidad de

Gestión de Alquiler de
marketing marketing directo y respuesta
bases de datos bases de datos
relacional promocionaI directa

Producción Manipulación y Comunicación Estrategia de

Telemarketing
gráfica personalización digital medios

TIPOS DE PÚBLICOS

Consumidores Mercado de
Público Mercado de Mercado de
(actuales y Proveedores selección de
interno referidos influenciadores
potenciales) personal

PROCESO DE OBTENCIÓN DE PÚBLICO

Proceso de auditoría Formular la

Cuantificar y
Identificación e investigación para estrategia
valorar la
de los identificar relacional para
diferencia entre el
públicos que potenciales desarrollar los
nivel actual y el
corresponden expectativas y objetivos de una
nivel óptimo de
al mercado requerimientos de forma integrada
relaciones con
específico los públicos optimizando
cada público
identificados recursos.

LOS EMPLEADOS

Los empleados son centros de creación de valor añadido, hay que identificarlos, segmentarlos en
función a los objetivos. Alineamos las capacidades de la empresa con las expectativas del consumidor,
dando incentivos al empleado que más contribuye a la estrategia relacional.

Determinar los
empleados con una
implicación en la
estrategia relacional
Herramientas de
Establecer los
tecnología: flujos de
procedimientos Retroalimentación y
información bidireccional,
formativos reconocimiento
actualización, gestión del
adecuados
conocimiento, etc.

LOS PROVEEDORES

Visión de largo plazo priorizando el beneficio mutuo sobre el criterio sólo económico.
 Desarrollar objetivos Enfoque:
Seleccionar para
Transparencia para que se relacionales específicos y
acciones •Alineación de procesos
evidencien desequilibrios diferenciales que
relacionales a los •Establecer metodologías
económicos u potencien la creación de
que nos aportan operativas para solución
oportunidades valor equilibrado para
mayor valor de controversias
ambas partes

LOS PARTNERS

Acuerdos de colaboración. Las relaciones se originan a partir de un objetivo común externo a ambas empresas y a las
que previamente no unía otra relación. Venta cruzada entre empresas.

INCENTIVOS PARA EL DESARROLLO DE LOS PARTNERS

Por Por Por Acceso a Mejora en

Por temas Reducción Foco en Otro lo
condicion aumento de actividades serv. la
normativos de costes core hace
amientos valor muy especializad productivi
o legales fijos business mejor
internos garantizado complejas os dad

1. Acuerdos de colaboración entre empresas competidoras

 Análisis riguroso de los beneficios detallados de la relación para los partners
 Objetivo creación de valor conjunto
 Aprendizaje de mutua confianza
2. Acuerdos entre empresas no competidoras
 Ambos especialistas en su área, contribución de valor conjunto es equilibrada
 Dejar de lado temas que puedan generar diferencias
 Comunicación bilateral abierta y fluida
 Acuerdo formal basado en los beneficios comunes más que en contratos solamente
 Comportamiento integro y coherente

MERCADOS DE INFLUENCIA

Importante cuando hay alguna crisis en el sector, marcan diferencia en la operatividad, eficacia, calidad y coste de
resolución de una situación.

CONSUMIDORES FINALES Y CLIENTES

Beneficios de la relación:

 El cliente fiel tiene menos sensibilidad a

los precios
 Se produce un mayor beneficio neto en
cada consumidor
 La relación permite reducir los costes del
servicio

VENTAJA COMPETITIVA

1. Posiciones de ventaja
 Valor superior al cliente
 Costo total relativamente inferior
2. Ventajas de desempeño
 Satisfacción del cliente, lealtad, participación de mercado, utilidades
3. Fuentes de ventajas
 Habilidades y conocimientos superiores, recursos superiores, procesos de negocio superiores
AUDITORÍA EXTERNA / INTERNA

El Macro-ambiente Ambiente operativo Actual (INTERNA) Estrategia de Marketing

(EXTERNA) (EXTERNA) •Misión de negocio actual (INTERNA)
Político-Legal Mercados •Objetivos y metas de •Las 7 Ps
Económico- Clientes marketing •Producto
Demográfico Competidores •Expectativas del cliente •Precio
Social-Cultural Proveedores •Niveles de servicio al •Plaza
Tecnológico Distribución cliente •Promoción
•Personas
•Pruebas físicas
•Procesos

ANÁLISIS DE BRECHAS

¿Cómo reducir la brecha?:

 Reducir costos
 Aumentar precios
 Reducir cantidad de descuentos
 Extender el mercado
 Desarrollar productos
 Diversificación (nuevos productos en nuevos
mercados)

Se trata de conseguir utilidades

TIPO DE CONTACTOS SE GÚN LAS TRANSACCIONES

B2B (Business B2C (Business B2G (Business C2C (Consumer B2E (Business to Me2B (Me to
to Business) to Consumer) to Government) to Consumer) employee) Business)
Empresa a Empresa a Empresa a Consumidor a Empresa a Consumidor YO
Empresa Consumidor Gobierno Consumidor empleado a la empresa

FASES DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA RELACIONAL

Análisis de la
Determinación
situación externa e Alcance de la Diseño y
de la actividad Objetivos
interna: Aquellos estrategia redacción
de la empresa relacionales
aspectos que relacional: de la
orientada al de la
afectarán los Segmentación estrategia
cliente: Misión empresa
procesos de de públicos relacional
relacional
relación