Problema
1) Calidad en los lotes.
2) Exceso de capacidad (gran tamaño de planta).
3) Adquisiciones
4) Pérdidas provisionales.
5) Dificultad de obtener leche en New York.
6) Competencia, disminución de demanda y
problemas internos.
7) Red de distribución limitada
Antecedentes
Primer lote fue enviado al supermercado en Long
Island. Los consumidores regresaban
2009 – vendía 200,000 cajas/semanales.
2011, líder de mercado en EEUU
Propuesta de Valor
Ha sido capaz de cambiar la percepción a través de la
innovación de valor.
Proporcionar yogurt griego de alta calidad y a precio
razonable para el mercado masivo.
Marca: Chobani
Experiencia en Soho Café (Física/electrónica)
Fácil acceso para todos.
Posicionamiento como un aperitivo entre el almuerzo
y la cena.
Filosofía de Chobani
Percibido como alimento funcional o saludable.
Dieta con beneficios nutricionales.
Posicionó como producto aspiracional para el
segmento pudiente.
Filosofía alrededor de un enfoque “back to basics”
siendo real, natural y simple, como un yogurt hecho
por la madre de casa.
Filosofía orientada al cliente
DNNA: delicioso, nutritivo, natural y asequible.
Chobani Flip considerado como el futuro del
refrigerio.
2013 proyección de US$ 300-350 MM
Captó nuevos consumidores de yogurt.
Chobani
Filosofía de innovación centrada en el cliente.
2012 Obtuvo premio US Small Business National
Entrepreneurial Success of the Year Award.
Reaccionó a través de inversión financiera de TPG Capital.
En agosto de 2016, Ulukaya y TGP buscaron rentabilidad.
1) ¿Cómo poner en práctica la innovación en yogurt griego?
2) ¿Sería capaz de mantener la posición de liderazgo y
rentabilidad futura?
3) ¿Cómo puedo sostener mi crecimiento?
Recursos limitados.
Producto
Marca de Yogurt griego en EEUU.
Fue trabajada junto con 4 empleados de Kraft para perfeccionar
la receta del auténtico yogurt griego.
Dos veces más proteínas que otro yogurt y libre de concentrado
o espesantes a base de animales.
Uso leche de vacas que no fueran tratadas con somatotropina
bovina de lactosa.
Cero grasas trans, menor porcentaje de lactosa y sin gluten.
Certificado
Seguro para alergias a maíz, soya o nueces.
Precio US$ 1/tasa / Precio regulador por el gobierno
Sabores de sandía y lima (personajes Disney Marvel), los más
vendidos estuvieron basados en recomendaciones a gran
escala.
Embalaje
El equipo de ingeniería desarrollando un diseño único.
Generalmente eran largas y cilíndricas, cambiaron la tradición
por redondas en forma de forma de tazón (más amigable a la
cuchara).
Etiquetas se imprimían en la taza del yogurt (mala calidad,
colores apagados). Los ingenieros de Chobani utilizaron la
técnica de rotograbado (imprimir gráficos en el empaque) que
otorgaba fotos con frutas reales y otros ingredientes.
Hamdi Ulukaya – Fundador, empresario turco, migró
de Turquía en 1994 para estudiar administración.
Identificó la necesidad entre productos lácteos
auténticos, en especial yogurt griego a precios
asequibles.
Kyle O’Brien primer vendedor con experiencia en
alimentos envasados.
Competidores (Grandes y pequeños).
1) Danone
2) Yoplait (General Mills) Publicidad comparativa
3) Fage
Lanzamiento de propias variedades de yogurt griego
Aprovechaban su logística y mercado superior.
Capturaban espacios en estanterías Imitaron con
mezclas de almidón o tapioca.No estaba patentado.
Mercado
Líder de la categoría general de yogurt.
Fundada en 2005 – Ocupaba el 1% del Market share.
2001 realizó una marca masiva que ocupaba el 50%
MS, 2015 cayó a 40%.
2013, la demanda cayó en EEUU
Agricultores reacios a expandir rebaños.
Consumo per cápite 7 – 10 libras (2004-07).
% de prueba 5% / % recompra 50%.
Crecimiento interanual 30%.
Disminución de la demanda
2011 – 2014 (114% al 15%) Euromonitor desaceleró
rápidamente, se aburrían y buscan otro producto.
Elevando competencia indirecta (MC Donalds).
Regiones:
Canadá y Europa 20 a 40 libras respectivamente.

Consumidor:
Fue percibido como un producto de nicho (segmento
dieta)
En el corto plazo, los consumidores se aburrieron del
yogurt griego.
Alta recompra y recomendaban a sus amigos.
Niños atraídos por el embalaje
Atletas y jóvenes 18-34
Alto porcentaje de proteinas y calcio
Momentos: todo el día (desayuno, cocinar, snack y
postres).
Logros financieros/no financieros
2007 – 2011 0 – 1 Billón
2014 – Valoración se estimaba en 5 Billones.
Cultura corporativa sana / 0 % Rotación
Pago por encima del mercado a sus empleados.
Manejo de stakeholders.
Fundación Sheperd (10% BDI) / RSC evitó el uso de
plástico y cartón, reduciendo en 10% uso de plástico.
2012 – Galardonado por gestión de Small Business de
emprendedores y nombrado por E&Y.
Construido el espíritu de responsabilidad social.
Inició un programa de incubadora para entrenar
empresarios con talento.
Capacidades de expansión
2011 – aumentaron 1.2 millones de cajas.
Difícil conseguir suficiente leche en New York.
Problemas Internos
Pronóstico de demanda generó exceso de capacidad
No invirtió en cadenas de suministro (ayudaba con
NY y talento
Diferencias entre la leche de Idaho y NY (Fallas en
calidad).
No Invirtió en capacitación en sus colaboradores.
Medidas de seguridad tratadas indulgentemente.
Permitió otorgar personalidad a los sabores, cada uno tenía un
embalaje único, diversión y atributos específico.
Establecer líneas de productos para segmento no atendido y
actuales.
Canal: Estrategia
Tradicional Fabricación a escala, en millones de libras
Tiendas especializadas procesadas en una unidad de fabricación.
Secciones gourmet de los supermercados 12/ 2011 Adquisición de planta por US$ 450 MM (1
Chobani Millón p2) Más grande del mundo.
Objetivo: 20,000 cajas en una semana. Capacidad de 1 Millón de cajas/semanales.
Se encontraba a la venta pasillos de lácteos de supermercados. Aumentar el consumo diario y que existe un
Se acercaron a negociar directamente con minoristas. mercado desatendido de yogurt griego.
Internacionales Diversificó con el lanzamiento de Soho Café en New
2011 – Expansión en Australia. Adquisición de planta en York, servicio de restaurante que ofrecía a base de
Melbourne por US$ 30 MM. yogur desde arroz con leche hasta sándwiches
Expansión países asiáticos. (queso y yogurt).
2013 – Abrió oficina en Amsterdam, Toronto, Nueva Gales del
Sur, Australia.
08/2016 Exportar de EEUU a México.
Ciclo de Innovación (6 meses) Enfoque continuo centrada en el cliente
Idea del concepto hasta la entrega Lanzar avena de yogurt griego tanto para niños y
El cliente participaba (rapidez) y el enfoque digital de personas conscientes de salud en envases tubulares.
innovación. Seguía patrones de otros países.
Comparten sus experiencias en redes sociales y sugerencias Chobani Kitchen, destinado a ser utilizado como
para mejorar el producto y nuevos usos. ingrediente en platos como papas fritas y fajitas.
Digital se refiere a la integración de experiencias físicas con el Fuera de aditivos superficiales.
uso de medios digitales/sociales. Salsas con hierbas y especias reales.
Equipo de marketing seguían las imágenes de Pinterest e
Instagram y usos del yogurt.
Los sabores nuevos se describen en experiencias sobre las redes
sociales.
Contaminación de lotes con Moho, generando daño a
los consumidores.
2013 - Pérdidas de US$ 115 MM/Ganancias US$40MM
Gestión de relaciones públicas
No utilizaba plataforma para promover el yogurt.
No hubo recolección de productos.
Dueño responde las quejas directamente a través de
cartas.
Distribución de yogurt gratis a quienes tuvieron malas
experiencias.
Capacidad de reacción ante crisis de los medios.
(disculpa de errores, explicando las razones).
“Naturaleza entrega 100 calorias, no los científicos”,
sobre eso reaccionó ante la sensibilidad de los
científicos personalmente.
Lanzamiento simple 100
Asociación con Texas Pacific Group Capital (Capital
de riesgo/ Venture capitalpara mejorar su situación
financiera. US$ 750 MM
Private equity – 35% acciones preferentes.
2014 - Kevin Burns – Operaciones globales y
presidente Interino.
-Identificó US$ 10MM en ahorros en compras
-US$76MM previsión de desperdicio.
Estrategia
Vendió una participación minoritaria a una empresa
más grande de alimentos, para ganar acceso a su red
de distribución.
2015 – Pepsico mostró interés, rechazada por Ulukaya
2016 – Decide otorgar 10% acciones a 2000
empleados (recompensar durante los malos tiempos).
2013 – Chobani Flip, con granola porque identificó que los
consumidores mezclaban.
Marketing deportivo
Patrocinio de Juegos olímpicos en Londres.
Asociación con comité olímpico hasta el 2020.
Proveedor oficial de yogurt del equipo de EEUU.
Promover un estilo de vida saludable (socio estratégico –
presidente del comité).
Asociación con 17 escuelas de atletas universitarios.
Eventos promocionales
Marketing de medios sociales
Compartir experiencias de yogurt (seguidores 600,000
facebook). Llamados “Chobaniacs”
Admiradores obtiene muestras gratis.
Equipo de 5 personas para atención a quejas, solicitudes y
consultas de clientes.
Compartir ideas en Facebook, Pinterest y Instagram.
Publicación de recetas, fotos y focos (perfiles de clientes)
Camino a Recorrer
Denuncia a la empresa por publicidad de 06/01/2016.
Concentrada en innovación incremental.
Asociación con McDonalds (smoothies y helados)
Interiorizado desde la alta gerencia.
Contrató al Jefe creativo (Chief Creative Officer) 07/2016.
Inversión significativa en redes de distribución.
Disminución de las ventas.
¿Cómo impulsaría Chobani un mayor crecimiento?
Iniciativas de Marketing centradas en el cliente:
Conocimiento del producto es bajo, 37% conoce la
marca. Para aumenta la conciencia y fomentar la
repetición. US$ 30 – US$ 56MM promocionar.
Publicidad en TV nacional
Primer anuncio se lanzó en 2012 en los juegos
olímpicos de Londres. Retrató a los agricultores del
condado de Chenango.
Segundo anuncio, “Naturrally Powering TEAM USA”,
destacar para el equipo olímpico de USA, Allison
Jones (líder de opinión) en verano o invierno.
Patrocina al equipo olímpico. (nutrición)
Además del Super Bowl.
“Como importa” destacando la calidad y proceso de
fabricación. “Break you make” posicionar como
yogurt de merienda.
Promover la experiencia como saludable “amar es
vivir de forma natural” <como te hace sentir el
yogurt>
2016 – Pub comparativa contra Danone y Yoplait,
siendo natural y con ingredientes artificiales. Yoplait
tenía conservantes usados aerosoles de pesticidas.
How to Win? Where to Play?

Job to be done Winning Aspiration