Class 14. Estrategias de Precio y Distribucion

PRECIO,
DISTRIBUCIÓN
Manuel Guillermo Celin Castro
Universidad del Atlántico

2018
FACTORES DETERMINANTES
Precio máximo
ÍNDICE
(consumidor)
1. El precio:
concepto y
relevancia
Competencia
2. Factores
determinantes
Intervalo
del precio
de precios (objetivos de participación en
3. Estrategias de el mercado)
4.
precios
Métodos de
posibles
determinación Normativas
de precios
Objetivos de beneficios
Precio mínimo Legalidad

(costes)
Rentabilidad
2
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de
precios
ÍNDICE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El Precio óptimo es equivalente al

ÍNDICE valor percibido por consumidor
El precio:
1.
concepto y considerando las restricciones
relevancia
2. Factores internas de la organización (costes)
determinantes
del precio
3. Estrategias de
4.
precios
Métodos de Tipos de Estrategias:
determinación
de precios  Precios y ciclo de vida del producto
 Competencia
 Demanda
 Cartera de productos de la empresa
4
Ciclo de vida del producto
 Los productos siguen una evolución

similar a los seres vivos que
1.
ÍNDICE
El precio:
comprende las etapas:
concepto y
relevancia  Introducción
2. Factores
determinantes  Desarrollo o Crecimiento
del precio
3. Estrategias de
precios  Madurez
4. Métodos de
determinación  Declive
de precios
 Cada etapa tiene diferente
comportamiento y varían sus
resultados, las actuaciones de la
competencia y las estrategias de
Marketing.
5
Cuchillas Cuchillas de Cuchillas de Cuchillas

ÍNDICE de afeitar afeitar con afeitar con hojas de
1. El precio: con pilas lubricantes desechables
concepto y acero
relevancia
2. Factores
determinantes IntroducciónCrecimientoMadurez Declive
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
Ventas
Beneficio Tiempo
6
INTRODUCCIÓN
ÍNDICE
 Lanzamiento de un nuevo producto
1. El precio:
concepto y
 Clientes innovadores
2.
relevancia
Factores  Cobertura reducida del mercado y
determinantes
del precio escasa competencia
3. Estrategias de
precios  Costes elevados y beneficio bajo o
4. Métodos de
determinación nulo
de precios
 Objetivo: dar a conocer el producto
 Producto: básico
 Precio: bajo (penetración) alto
(prestigio)
 Distribución: selectiva o exclusiva.
 Comunicación: informativa 7
Promoción
ÍNDICE
Alta Baja
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores Estrategia de Estrategia de
determinantes
del precio
Alto prestigio prestigio
3. Estrategias de
precios
rápido lento
4. Métodos de
determinación
de precios Precio
Estrategia de Estrategia de
Bajo penetración penetración
rápida lenta
8
 El precio de lanzamiento condiciona

ÍNDICE al producto durante todo su ciclo
1. El precio:
concepto y
vital
2.
relevancia
Factores
 Estrategia de Prestigio:
determinantes
del precio  Precio alto hacia segmentos
3. Estrategias de
precios innovadores
Métodos de
4.
determinación  Productos innovadores, difícil
de precios
competencia inmediata, distribución
exclusiva o selectiva, comunicación
de prestigio
 A mayor penetración en el mercado,
posibilidad de disminuir el precio o
lanzar otras versiones más baratas
9
EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL

LANZAMIENTO DEL SMART DE
ÍNDICE MERCEDES
1. El precio: IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio
concepto y
relevancia elevado (7.800 euros la versión básica y
2. Factores 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un
determinantes
del precio segmento de conductores urbanos y de
3. Estrategias de clase media, como segundo coche para
precios
4. Métodos de
uso urbano y con una concepción de
determinación biplaza de diseño y con soluciones técnicas
de precios
de última generación.
RELANZAMIENTO: El principal freno a la
compra era el precio. Se decidió rebajarlo
en un 10% y ampliaron el público objetivo
(que era inicialmente parejas jóvenes sin
hijos y con dos sueldos) incluyendo
personas más jóvenes y con menores
ingresos. 10
 Estrategia de Penetración:
 Precio populares para ganar
ÍNDICE
rápidamente cuota de mercado o
1. El precio:
concepto y recuperar la inversión
relevancia
2. Factores  Mercados amplios y demanda elástica al
determinantes
del precio precio
3. Estrategias de
precios  Productos poco novedosos, inexistencia
4. Métodos de de líder en el mercado aunque alta
determinación
de precios competencia
 Posicionamiento en el mercado por
precio. Reducción de costes por
economías de escala
 Estrategia Mixta: oferta de
lanzamiento y rápida penetración en
el mercado con imagen de prestigio 11
CRECIMIENTO
 Rápido incremento de las ventas
ÍNDICE
1. El precio:  Clientes masivos imitadores
concepto y
2.
relevancia
Factores
 Cobertura media-alta del mercado y
determinantes
del precio
mayor competencia
3. Estrategias de
precios  Costes unitarios menores y mayores
4. Métodos de
determinación
beneficios
de precios
 Objetivo: crear preferencia de marca
 Producto: nuevos modelos y versiones
 Precio: Ajustes en el precio en
función de la estructura
competitiva existente. Posibilidad
de reducción 12
MADUREZ
 Crecimiento vegetativo del mercado total
ÍNDICE
1. El precio:  Segmentos diferenciados del mercado
concepto y
relevancia  Mercado masivo (saturación) y alta
2. Factores
determinantes competencia
del precio
3. Estrategias de  Menores inversiones y beneficio estable o
4.
precios
Métodos de
cae
determinación
de precios  Objetivo: fidelizar clientes de marca
 Producto: diferenciados por segmentos
 Precio: La estrategia recomendable
es mantener el precio o variaciones
mínimas a la baja si se desea
mantener la participación. Estudiar
reacciones de la competencia
13
DECLIVE
 Descenso de las ventas
ÍNDICE
1. El precio:  Clientes rezagados, especialización por
concepto y
relevancia segmentos rentables
2. Factores
determinantes  Menos competencia
del precio
3. Estrategias de  Disminución del beneficios
precios
4. Métodos de
determinación
 Objetivo: rentabilizar, relanzar o
de precios sustituir
 Producto: básico
 Precio: Para suprimir el producto
del mercado puede hacerse de
forma rápida (bajar precios para
agotar inventarios) o de forma lenta
(mantener precios y reducir gastos)14
Competencia
 Estrategia de Equiparación:
ÍNDICE
 Muchos productos en el mercado y poco
1. El precio:
diferenciados. Poco control sobre el
concepto y
relevancia
precio
2. Factores  Precios tradicionales o de costumbre
determinantes
del precio  Reducir la cantidad de producto al
3. Estrategias de
precios mismo precio
4. Métodos de
determinación
de precios
 Estrategia de Mantenimiento:
 Elevada participación en un mercado
estable
 Desconocimiento de las reacciones
competitivas y de los consumidores
 Imagen social
15
Competencia
 Estrategia de Diferenciación -
Superior:
ÍNDICE  Imagen de alta calidad o exclusividad
El precio:
1.
concepto y  Segmentos de alto poder adquisitivo
relevancia
2. Factores
 Productos muy diferenciados. Ej.
determinantes Pascual
del precio
3. Estrategias de  Liderazgo en precios
precios
4. Métodos de  Aumento de precio:
determinación
de precios
• Para no disminuir el beneficio, si existe
incremento de costes pero no de
productividad
• Control casi monopolístico del mercado
donde un incremento de precio no
disminuye las ventas
Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff,

Relska y Popov) versus Wolfsmmidt
16
Competencia
 Estrategia de Diferenciación -
ÍNDICE
Inferior:
1. El precio:  Estimular la demanda global o de ciertos
concepto y
relevancia segmentos del mercado
2. Factores
determinantes  Lenta reacción de la competencia o
del precio
3. Estrategias de costes variables inferiores a los
precios
4. Métodos de competidores
determinación
de precios  Peligros de la reducción de precios:
• Acostumbrar a los consumidores
• Provocar una guerra de precios
• Impacto negativo sobre el resto de los
productos y el beneficio de la empresa
17
Demanda: ajuste
 Estrategias de Ajuste:
ÍNDICE  Precio de lista o básico que se
1. El precio: adapta o altera en función del
concepto y
relevancia cliente. Dos posibilidades:
2. Factores
determinantes • Precio único o fijo: misma cuantía y
del precio
3. Estrategias de condiciones para todos los clientes.
precios
4. Métodos de
Productos de uso frecuente y bajo valor.
determinación Confianza del comprador.
de precios
• Precio variable o flexible: diferente
cuantía en función del cliente y de las
condiciones de venta. Puede generar
malestar en los compradores. Se pueden
aplicar los siguientes descuentos:
18
Demanda: ajuste
 Descuentos:
ÍNDICE
 Por pronto pago para obtener mayor
1. El precio:
liquidez y reducir el riesgo por impagos
concepto y  Por cantidad para incrementar la
relevancia
2. Factores fidelidad del cliente al comprar un
determinantes
del precio
número de unidades en un periodo de
3. Estrategias de tiempo (acumulativo) o para incremen-
precios tar la cantidad por compra (no
4. Métodos de
determinación acumulativo)
de precios  Funcionales que concede el fabricante
a los intermediarios cuando asumen
determinadas tareas en el canal de
distribución
 Comerciales que se aplican en cadena
sobre el intermediario anterior, no son
acumulativos.
19
Demanda: ajuste
 Descuentos:
 De temporada para aquellas compras
ÍNDICE
1. El precio:
fuera de la temporada habitual.
concepto y  Por bonificación para cambiar un
relevancia
2. Factores producto usado por otro nuevo.
determinantes
3.
del precio
Estrategias de  Discriminación por públicos
4.
precios
Métodos de objetivo:
determinación
de precios  Por función que cumplen los
intermediarios.
 Por características personales de los
compradores, precios o descuentos de
segundo mercado.
20
Demanda: promociones
 Estrategias Promocionales:
ÍNDICE
 Ofertas: que fijan un precio bajo u
1. El precio:
otra compensación durante un tiempo
concepto y
relevancia
limitado.
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios  Cupones: cuya presentación permite
4. Métodos de
determinación obtener un descuento o un producto
de precios
gratis.
21
Demanda: promociones
 Estrategias Promocionales:
 Rebajas: disminuciones de precios en
ÍNDICE
periodos establecidos y conocidos por el
1. El precio:
concepto y consumidor. Atender a la demanda de
2.
relevancia
Factores
los clientes más sensibles al precio
determinantes
del precio  Descuentos aleatorios u ofertas:
3. Estrategias de Buscan el mismo efecto que las rebajas
precios
4. Métodos de pero tienen un carácter aleatorio en el
determinación
de precios tiempo (imprevisibles)
 Precios promocionales: Reducciones
en el precio de productos muy
reconocidos o líderes para atraer
clientela. Lo más frecuente es pactarlos
previamente con el fabricante
22
Demanda: psicológicos
 Estrategias de Precios
Psicológicos:
ÍNDICE  Acostumbrado: en un intervalo que
1. El precio: coincide con la percepción de valor otorgado
concepto y por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas
relevancia
2. Factores entre 360 y 540 euros.
determinantes
del precio
 Impares o no redondeados: cifras
3. Estrategias de atractivas que hacen suponer al consumidor
precios que existe una rebaja y actúan como
4. Métodos de
determinación
reclamo o gancho para estimular sus
de precios compras hacia otros productos no rebajados.
Ejemplo. 5,95 Euros.
 Prestigio: indican la calidad o el estatus
asociado al producto. Ejemplos. Vinos
Marqués de Murrieta.
 Líneas de precios: que agrupan en un
precio similar a productos de la misma clase.
Ejemplo. Camisas a 30 euros.
23
Demanda: psicológicos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Factores
determinantes
del precio % 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 3,8 4,2 4,1 33,9
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)
24
Demanda: áreas geográficas
 Precios por Áreas

ÍNDICE
Geográficas(transporte):
1. El precio:  Uniformes: todos los compradores
concepto y
relevancia pagan lo mismo independientemente de
2. Factores
determinantes su localización
del precio
3. Estrategias de  Por zonas: el mercado se divide en
precios
4. Métodos de zonas geográficas y en cada una de
determinación
de precios ellas se aplica un precio uniforme
P1 < P2 < P3 P1
P2
P3
25
 Ex work (en fábrica): el

comprador recibe el producto en las
ÍNDICE
1. El precio:
instalaciones del vendedor y soporta
concepto y
relevancia todos los riesgos y gastos a partir de
2. Factores
determinantes este punto. El vendedor sale
3.
del precio
Estrategias de favorecido al tener menos
4.
precios
Métodos de
responsabilidades
determinación
de precios
 Free Alogside Ship (FAS): El
vendedor es responsable de todos
los gastos mientras transporta los
productos hasta el muelle. Su
responsabilidad finaliza cuando
entrega el producto en el muelle
26
 Free on Board (FOB): La

responsabilidad y los costes del vendedor
ÍNDICE
1. El precio:
termina cuando los productos están
concepto y
relevancia
cargados a bordo (avión, barco o camión)
2. Factores
determinantes  Cost, Insurance, Freight (CIF): El
del precio
3. Estrategias de vendedor debe pagar, además del FOB, el
precios
4. Métodos de coste de transporte y seguro del producto
determinación
de precios hasta el destino final
 Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor
debe entregar los productos en e lugar
específico del país importador, con todos
los gastos pagados, incluyendo los
derechos de aduanas
27
Cartera de productos
 Precios a una línea de productos:

ÍNDICE
 Establecer intervalos de precios
1. El precio: basados en las diferencias entre
concepto y
relevancia productos de una misma línea.
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
Primer precio = 800 u.m.
4. Métodos de Precio más elevado = 1.200 u.m.
determinación
de precios Número de referencias = 9
Número de intervalos = (9-1)=8
Separación de precios entre intervalos (1.200-
800)/8 =50
Precios de la familia: 800, 850, 900, 950,
1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
28
Ejemplos prácticos
 Los precios de los viajes y estancias en

Cancún (México) se reducen drásticamente
ÍNDICE
durante verano si se comparan con invierno.
1. El precio:
concepto y
relevancia Descuentos de Temporada
2. Factores
determinantes
del precio  Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento
3. Estrategias de
precios
sobre los precios de lista a las librerías que
4. Métodos de venden libros de texto a los colegios.
determinación
de precios
Descuentos Funcionales
 Avis ofrece a los viajeros que alquilan un
coche en Miami para cinco días una
bonificación de dos días adicionales gratis.
Descuentos por Cantidad
29
Ejemplos prácticos
 Turrón 1880. Estrategia de precio alto que
resalta la calidad y se dirige a un público selecto
que valora la calidad y está dispuesto a pagar un
ÍNDICE precio elevado.
1. El precio:  Levi´s no está decidida a cambiar su línea de
concepto y precios que la posiciona en el segmento superior
relevancia
2. Factores del mercado. La conexión emocional entre Levi’s y
determinantes sus consumidores se sustenta en sus cualidades
del precio (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta
3. Estrategias de
precios calidad). El precio pasa a un segundo plano.
4. Métodos de  Apple. Sus ordenadores son asumidos como
determinación parte integrante del estilo de vida de sus usuarios
de precios (uso fácil, divertido y productivo). Su precio no es
un obstáculo para los usuarios de Macintosh
auténticos adictos y entusiastas de la marca.
 BMW Pretende atraer a un segmento distinto de
otras firmas del sector. No intenta competir
directamente con otros fabricantes, ya que ofrece
un producto con un valor percibido alto y un
precio sustancialmente superior. Sus factores de
diferenciación son calidad elevada, seguridad
absoluta y una alta línea de diseño. 30
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de
precios
ÍNDICE
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Costes
ÍNDICE Competencia Objetivos
1. El precio:
concepto y
relevancia
Precio
2. Factores
determinantes Rentabilidad Demanda
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
Entorno Producto
determinación
de precios
 Basados en los Costes. Factores

 Análisis del punto de equilibrio Internos
 En función de la Demanda Factores

 En función de la Competencia Internos
32
Métodos basados en los costes
 Precio Mínimo o límite:

corresponde con el coste variable
1.
ÍNDICE
El precio:
unitario. Por debajo de ese valor no
concepto y
relevancia
se puede comercializar el producto
2. Factores
determinantes
del precio  Precio técnico: equivale al coste
Estrategias de
total unitario. Permite cubrir costes
3.
precios
4. Métodos de
determinación fijos y variables. Beneficio nulo
de precios
 Precio objetivo: es el precio que

permite obtener una determinada
tasa de rentabilidad sobre el capital
invertido
33
 Precio óptimo: precio que permite

ÍNDICE
alcanzar el objetivo de maximizar el
1. El precio:
concepto y
beneficio.
relevancia
2. Factores
determinantes
3.
del precio
Estrategias de
Para una función de demanda lineal:
precios
4. Métodos de q = a - b ·p
determinación
de precios
B º  I T  C T  p·q  (C F  CV ·q)
B º  p(a  b· p)  C F  CV ·(a  b· p)
dBº d 2 Bº
0 2
0
dp dp 34
 El método coste-plus permite

calcular el precio de venta
ÍNDICE
1. El precio: aplicando un margen de beneficio
concepto y
relevancia sobre el precio de coste.
2. Factores
determinantes
del precio PV  PC  bº U ·PC  PC (1  bº U )
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación  Otras veces el margen de beneficio
de precios
se aplica sobre el precio de venta a
fin de conocer el límite que se tiene
para aplicar los descuentos.
PC
PV  PC  bº U ·PV 
(1  bº U )
35
Análisis del punto de equilibrio
Punto de equilibrio o punto muerto o

ÍNDICE break-even es donde no se
1. El precio:
concepto y
obtienen ni beneficios ni pérdidas
relevancia
2. Factores INGRESOS INGRESOS TOTALES COSTES TOTALES
determinantes COSTES
del precio
3. Estrategias de Beneficios
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
p
PUNTO MUERTO
Pérdidas
UNIDADES
q
36
Análisis del punto de equilibrio
 El punto de equilibrio supone que:

ÍNDICE
Bº = IT - CT = 0
1. El precio: CF
concepto y
relevancia I T  C T  p·q  C F  CV ·q q
2. Factores p  Cv
determinantes
del precio  Cada precio tiene un punto de
Estrategias de
3.
precios equilibrio diferente: una demanda
4. Métodos de
determinación que le permite cubrir todos los
de precios
costes
 Su principal limitación es no
considerar que la demanda del
mercado se modifica en función del
precio
37
Métodos basados en la demanda
 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA-
ÍNDICE
PRECIO
1. El precio:
concepto y  CONOCIMIENTO DEL PRECIO
relevancia
 PERCEPCIÓN DEL PRECIO:
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de INTERVALOS DE PRECIOS Y
4.
precios
Métodos de PRECIOS DE REFERENCIA
determinación
de precios
 RELACIÓN CALIDAD/PRECIO
 VALOR PERCIBIDO
38
 Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
ÍNDICE elasticidad: Grado de sensibilidad que
1. El precio:
concepto y experimenta la demanda de un bien
2.
relevancia
Factores
ante modificaciones de su precio de
determinantes
del precio
venta. Permite conocer:
3. Estrategias de
precios  Si existe una relación real entre la
4. Métodos de
determinación
demanda (número de consumidores y
de precios cantidad comprada por cada uno) y los
precios.
 Si problemas experimentados por las
ventas son debidos a los precios.
 Si resulta posible prever la reacción de
los consumidores ante la modificación
del precio 39
 Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
ÍNDICE
1. El precio:
elasticidad:
concepto y
relevancia  Cuando se desconoce la función de
2. Factores
determinantes
demanda se calcula por intervalo entre
del precio dos puntos: q p
3. Estrategias de
precios
ep 
4. Métodos de p q
determinación
de precios  Cuando se conoce la función de
demanda por su cálculo en un punto:
q p
ep 
p q
 El precio óptimo también se conoce en
función de la elasticidad: *
p =
ep
Cv
ep + 1 40
La sensibilidad del consumidor frente

al precio aumenta a medida que el
ÍNDICE comprador:
1. El precio:
concepto y  Asuma los gastos de la compra y no lo haga
relevancia una tercera persona
2. Factores
determinantes  El coste del bien supone una parte sustancial
3.
del precio
Estrategias de
del gasto total del consumidor.
precios  No sea el usuario final
4. Métodos de
determinación  Es capaz de juzgar la calidad del producto sin
de precios utilizar el precio
 Tiene fácil acceso a la información sobre
distintas alternativas de compra y/o le resulta
fácil realizar comparaciones
 Dispone de tiempo para evaluar las alternativas
 Puede cambiar de proveedor sin incurrir en
costes adicionales o de prioridad a minimizar
costes 41
Elasticidad de la demanda
ÍNDICE negativa Ef < 0
1. El precio:
concepto y q
relevancia
2. Factores
determinantes La demanda varía
del precio
3. Estrategias de en proporción
precios inversa a la
4. Métodos de
determinación variación del
de precios
nivel del factor.
Ej. Bienes
prescindibles
como discos,
libros de novela, f
golosinas. 42
Elasticidad de la demanda nula

ÍNDICE Ef = 0
1. El precio:
concepto y
relevancia q
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de La demanda no
determinación
de precios varía al
modificarse el
nivel del factor.
Ej. Libros de texto,

gasolina, leche.
f
43
Elasticidad de la demanda inferior

ÍNDICE 0 < ef < 1
1. El precio:
concepto y q
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
La demanda varía
4. Métodos de en proporción
determinación
de precios inferior al nivel
del factor.
Ej. Vinos reserva,

ropa exclusiva.
f
44
ELASTICIDAD INFERIOR
ÍNDICE  El producto posee cualidades
1. El precio: diferenciales importantes para los
concepto y
relevancia consumidores (calidad, prestigio,
2. Factores
determinantes exclusividad)
del precio
3. Estrategias de  La existencia de productos
precios
4. Métodos de sustitutivos es poco conocida
determinación
de precios  La calidad de los productos
sustitutivos es de difícil evaluación
 Una parte importante del precio del
producto no es asumido por el
consumidor
 Compras por urgencia
45
Elasticidad de la demanda unitaria

ÍNDICE Ef = 1
1. El precio:
concepto y q
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
La demanda varía
4. Métodos de en la misma
determinación
de precios proporción que
el factor.
Es un supuesto
teórico.
f
46
Elasticidad de la demanda superior

ÍNDICE Ef > 1
1. El precio:
concepto y q
relevancia
2. Factores La demanda varía
determinantes
del precio en proporción
3. Estrategias de
precios superior al nivel
4. Métodos de del factor
determinación
de precios
Ej. Demanda por
motivos
irracionales
efecto imitación,
especulación,
calidad o f
esnobismo 47
ELASTICIDAD SUPERIOR
 Demanda irracional: responde a actuaciones no
ÍNDICE racionales.
1. El precio:  Efecto especulación: demanda generada en
concepto y función de informaciones o creencias del consumidor
relevancia acerca de las posibles modificaciones de los precios.
2. Factores
determinantes  Efecto imitación: consiste en demandar ciertos
del precio productos por el mero hecho de que otras personas
3. Estrategias de también los consumen, necesidades de aceptación y
precios pertenencia al grupo.
4. Métodos de
determinación  Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se
de precios persigue la diferenciación y el aumento de la
demanda del producto y la pérdida de exclusividad
lleva a abandonar el producto.
 Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto
a la exclusividad y la reducción en el precio implica
disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre,
visible, sobresaliente).
 Efecto calidad: precio alto asociado a elevada
calidad, valor o prestigio.
48
Elasticidad demanda/precio cruzada

ÍNDICE
 Mide la sensibilidad o el grado de
1. El precio: variación de la cantidad demandada de
concepto y
relevancia
un producto cuando se modifica el
2. Factores precio de otro producto. Permite
determinantes
del precio conocer:
3. Estrategias de  Si la elasticidad cruzada entre dos
precios
4. Métodos de bienes es positiva se trata de bienes
determinación sustitutivos (whisky y bourbon,
de precios
mantequilla y margarina)
 Si la elasticidad cruzada entre dos
bienes es negativa se trata de bienes
complementarios (impresoras y tonner,
raquetas y pelotas de tenis)
49
 Conocimiento del precio: Capacidad
del consumidor para recordar los
ÍNDICE precios de los productos que adquiere,
1. El precio:
concepto y así como el esfuerzo realizado por el
2.
relevancia
Factores
consumidor con esta finalidad.
determinantes
del precio  Precio conciencia: Precio que se halla
3. Estrategias de
precios presente en la memoria del consumidor
4. Métodos de
determinación
y que es tomado como referencia en la
de precios valoración del precio de venta de los
productos (precio de referencia).
 Elaborado por el consumidor en función
de su información, experiencias y
creencias.
 No puede medirse directamente.
50
 Percepción del precio se define

como el proceso mediante el cual
1.
ÍNDICE
El precio:
los consumidores transforman las
concepto y
relevancia
señales de precio en información
2. Factores
determinantes
con significado.
del precio
3. Estrategias de
precios
 El consumidor percibe un conjunto
4. Métodos de
determinación
de precios: por encima de un precio
de precios límite superior el artículo es
considerado caro, y por debajo de
un límite inferior se considera que
el producto no tiene un valor
adecuado.
51
Umbrales de aceptación del precio:

ÍNDICE
1. El precio: Precio Máximo Aceptable
concepto y
relevancia (restricción presupuestaria)
2. Factores
determinantes  Más estrecho a mayor
del precio conocimiento
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios RANGO DE ACEPTACIÓN DE
PRECIOS
 Más estrecho cuanto menor
diferencia entre marcas
Precio Mínimo Aceptable

(sospecha mala calidad)
52
 Relación calidad/precio. El precio

supone un “sustituto” o indicador de
1.
ÍNDICE
El precio:
la calidad del producto cuando no se
concepto y
relevancia
dispone de información acerca de
2. Factores
determinantes
otros atributos.
del precio
3. Estrategias de
precios
 La importancia concedida al precio
4. Métodos de
determinación
como indicador de calidad varían en
de precios función de diferentes tipos de
variables: características del
producto, condiciones
situacionales y características
personales del consumidor.
53
Las características de los productos

tienen mayor influencia en el
ÍNDICE
precio cuando:
1. El precio:
concepto y
relevancia
 Papel poco importante de la
2. Factores reputación de la marca y del
determinantes
del precio fabricante
3. Estrategias de
precios  Los consumidores poseen poca o
4. Métodos de
determinación
ninguna experiencia con el producto
de precios (innovación), baja frecuencia de
compra, la implicación es baja
 Calidad objetiva difícil de evaluar
 Percepción de diferencias de calidad
significativas entre productos
 Productos cuyo consumo posee
connotaciones de prestigio y sociales 54
Las condiciones situacionales tienen

mayor influencia en el precio
ÍNDICE
cuando:
1. El precio:
concepto y
relevancia  Mayor presión de tiempo durante la
2. Factores
determinantes
compra
del precio
3. Estrategias de  Mayor complejidad de la decisión de
4.
precios
Métodos de compra
determinación
de precios  Mayor confianza del comprador en el
suministrador de información sobre el
precio
 Menor es la transparencia del precio
55
Las características personales tienen

mayor influencia en el precio
ÍNDICE
cuando:
1. El precio:
concepto y
relevancia
 Poca confianza del consumidor en sí
2. Factores
determinantes
mismo
3.
del precio
Estrategias de  El comprador desea realizar una
4.
precios
Métodos de
compra rápida o de conveniencia
determinación
de precios  El comprador desea eliminar la
disonancia cognitiva
 Capacidad adquisitiva elevada
 El comprador dispone de poca
información con respecto al producto
56
 Valor percibido consiste en

estimar cuál es el valor que los
1.
ÍNDICE
El precio:
clientes atribuyen al producto y fijar
concepto y
relevancia
un precio acorde con este valor.
2. Factores
determinantes
del precio  Es un método que permite fijar el
3. Estrategias de
precios precio con una orientación hacia la
4. Métodos de
determinación
demanda y con una orientación a la
de precios competencia.
 Diferentes métodos de cálculo del
Valor percibido: directo,
calificación y diagnóstico
57
Métodos basados competencia
 Fijarlo al mismo nivel si el producto

es percibido como similar a los
ÍNDICE
1. El precio:
competidores.
concepto y
relevancia  Cuando el producto no está diferenciado.
Factores
2.
determinantes El precio se convierte en el elemento
3.
del precio
Estrategias de
clave de la decisión de los consumidores
precios
4. Métodos de  Cuando no hay un líder de precios. En
determinación
de precios las industrias oligopolísticas
(componentes del automóvil o
siderurgia) existe un líder que toma la
iniciativa de modificar precios (subida) y
las empresas seguidoras actúan en línea
 Cuando existe un precio acostumbrado
58
 Fijarlo a un nivel superior si el

producto ofrece una ventaja notoria
ÍNDICE sobre los competidores. Productos
1. El precio:
concepto y claramente diferenciados y ofrece una
2.
relevancia
Factores
imagen de calidad, prestigio o
determinantes
del precio
superioridad.
3. Estrategias de
precios
 Su finalidad es atraer a cierto tipo de
4. Métodos de clientela considerada como elitista o de
determinación
de precios alto poder adquisitivo.
 Fijarlo a un nivel inferior si el producto es

percibido como inferior o se desea una
penetración en el mercado.
59
 Licitación o concurso: cuando una

organización pública o privada desea
ÍNDICE
1. El precio:
recibir varias ofertas sobre un trabajo,
concepto y
relevancia obra o servicio que tiene que adjudicar.
2. Factores
determinantes  El precio debe cumplir los objetivos de la
del precio
3. Estrategias de empresa oferente y tener un precio
4.
precios
Métodos de
inferior a los otros.
determinación
de precios  Se suele utilizar el cálculo de la
esperanza matemática de la ganancia
(E) en función de la probabilidad de
ganar (P) y el beneficio esperado (Bº):
Max Ei (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi)

60
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
Dr. Arturo Molina Collado
Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economía y Derecho del Católica del
Perú
Consumo 17-20 Noviembre
2008
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
 Factores determinantes
 Diseño
 Criterios de clasificación
 Tipos
3. Clasificación del comercio
 Estructura organizativa
 Funciones de los intermediarios
 Comercio mayorista
 Comercio minorista
 Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
 Concepto de canal
de distribución
 Trayectoria o camino que ha de
1. Canales de
distribución seguir un bien desde la fase de
 Factores
determinantes
 Diseño
producción hasta la fase de
 Criterios de
clasificación
consumo.
 Tipos
2. Clasificación del
comercio
 Conjunto de personas y
 Estructura
organizativa organizaciones que realizan las
 Funciones de
los
intermediarios
actividades de distribución en
 Comercio
mayorista esta trayectoria.
 Comercio
minorista
 Distribuidores
 Formado por intermediarios.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 63
tradicional
 Diseño
 Tipos
ÍNDICE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de  Consumidores
distribución
 Factores
determinantes
 Cambios en población, Estructura
 Diseño Familiar, Edad, Ingresos, Educación,
 Criterios de
clasificación Valores, Estilos
 Tipos
comercio  Competencia
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Entre distintos tipos de tiendas
los
intermediarios  Nuevos Sistemas
 Comercio
mayorista
 Comercio
 Ciclo de Vida
minorista
 Distribuidores
detallistas  Recursos
3. Gestión de los
canales de
distribución
 Capital, Instalaciones, Personal,
4. Las áreas
comerciales
Mercadería, Nuevas Tecnologías
5. Perspectivas del
comercio 65
tradicional
ÍNDICE
 Concepto de canal Criterios de compra del canal ...
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño  Demanda efectiva
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Margen de contribución
comercio  Volumen esperado
 Estructura
organizativa
 Funciones de  Disponibilidad mercadería
los
intermediarios
 Comercio
 Precios y términos
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 66
tradicional
ÍNDICE
 Concepto de canal Criterios de compra del canal ...
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Nivel de servicio
 Tipos
comercio  Fama del fabricante
 Estructura
organizativa  Calidad de la Marca
 Funciones de
los
intermediarios  Asistencia de promoción
 Comercio
mayorista
 Comercio  Políticas de distribución
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 67
tradicional
Diseño de los canales.
Decisiones sobre el canal de distribución
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 68
tradicional
Diseño de los canales
Longitud
ÍNDICE
 Concepto de canal  Vender directamente
de distribución
1. Canales de  Puede ser la más efectiva en términos de
distribución
 Factores costes sobre todo para grandes volúmenes
determinantes
 Diseño  Permite controlar mejor la tarea distribución
 Criterios de
clasificación  Situación más favorable para satisfacer las
 Tipos
2. Clasificación del necesidades del cliente
comercio
 Estructura
organizativa
 Se logra mayor información de mercado
 Funciones de
los
 Vender indirectamente (intermediarios)
intermediarios
 Comercio  Canales propios
mayorista
 Comercio  Sistemas contractuales (franquicias)
minorista
 Distribuidores
detallistas
 Canales convencionales
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 69
tradicional
Longitud - Intermediarios
ÍNDICE
de distribución  Canales Propios:
1. Canales de
distribución
 Factores
 Control muy rígido
determinantes
 Diseño  Fijar y mantener precios
 Criterios de
clasificación  Mejor coordinación de promociones
 Tipos
comercio
 Mejor servicios a sus clientes
 Estructura
organizativa  Requiere fuertes inversiones
 Funciones de
los
intermediarios
financieras y en Recursos Humanos
 Comercio
mayorista  Limitaciones para adaptarse a los
 Comercio
minorista cambios de mercado
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 70
tradicional
ÍNDICE
de distribución
 Sistemas Contractuales (Franquicias):
1. Canales de
distribución
 Franquicias de “producto y Marca” con
 Factores
determinantes
derecho a comercializar un producto en
 Diseño un área de mercado
 Criterios de
clasificación  Franquicia de “Montaje de Negocio”
 Tipos
2. Clasificación del donde se adquiere el derecho a utilizar
comercio
 Estructura el know-how del negocio, además del
organizativa
 Funciones de derecho a vender.
los
intermediarios  Oportunidad de ser “Empresario”
 Comercio
mayorista
 Comercio  Compran un “paquete”: marca conocida,
minorista
 Distribuidores
ayuda a poner en marcha el negocio,
detallistas
3. Gestión de los
formación y entrenamiento , y apoyo
canales de
distribución
continuo
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 71
tradicional
ÍNDICE
 Concepto de canal Sistemas Contractuales (Franquicias):
de distribución
1. Canales de  Compran un “paquete”: marca conocida,
distribución
 Factores know-how, asesoramiento, formación inicial
determinantes
 Diseño y continua, servicios.
 Criterios de
clasificación  Controlar y coordinar su Política Comercial
 Tipos
2. Clasificación del  Expansión del negocio con capital de
comercio
 Estructura terceros
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 72
tradicional
ÍNDICE
 Concepto de canal  Canales de Distribución Convencionales:
de distribución
1. Canales de  Intermediarios Independientes
distribución
 Factores  Menor inversión en Capital y Recursos
determinantes
 Diseño
Humanos
 Criterios de
clasificación
 Reducen el riesgo: el propietario del
 Tipos producto es otro
comercio  Mayor flexibilidad
 Estructura
organizativa  Gran esfuerzo de coordinación y negociación
 Funciones de
los  Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad
intermediarios
 Comercio de entrada y salida
mayorista
 Comercio  No obtienen economías de conjunto
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 73
tradicional
Anchura
ÍNDICE
de distribución
 Selectiva
1. Canales de
distribución
 Factores
 Intensiva
determinantes
 Diseño  Exclusiva
 Criterios de
 Factores de elección:
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
 Características del producto
organizativa
 Funciones de  Comportamiento del consumidor
los
intermediarios
 Comercio
 Grado de control
mayorista
 Comercio  Estrategias de los competidores
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 74
tradicional
Anchura
ÍNDICE
de distribución
 INTENSIVA:
1. Canales de
distribución
 Mayor será el potencial de ventas
 Factores  Productos Básicos, poco diferenciados y con
determinantes
 Diseño bajo precio son comprados en el punto de
 Criterios de
clasificación
venta más cercano
 Tipos  “Participación del Mercado” es consecuencia
comercio directa del porcentaje “Participación de
 Estructura
organizativa Distribución”
 Funciones de
los  SELECTIVA/EXCLUSIVA:
intermediarios
 Comercio  Mantiene elevada la imagen de moda de sus
mayorista
 Comercio productos
minorista
 Distribuidores
 Asegurarse que los clientes tienen a su
detallistas disposición el producto
3. Gestión de los
canales de  Control sobre el precio
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 75
tradicional
Anchura - Intensiva
ÍNDICE
de distribución  Utilización de un número muy
1. Canales de
distribución elevado de puntos de venta para
 Factores
determinantes alcanzar una elevada cobertura del
 Diseño
 Criterios de mercado.
clasificación
 Tipos
comercio
 Bienes de conveniencia, compra
 Estructura
organizativa
frecuente y baja implicación.
 Funciones de
los
intermediarios  Riesgo de perder el control sobre la
 Comercio
mayorista política comercial.
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas  Incompatible en ocasiones con el
3. Gestión de los
canales de mantenimiento de una determinada
distribución
4. Las áreas imagen o posicionamiento.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 76
tradicional
Anchura - Selectiva
ÍNDICE
de distribución
 Elección de un número limitado de
1. Canales de
distribución minoristas para comercializar el
 Factores
determinantes
 Diseño
producto. Cumplimiento de
 Criterios de
clasificación
requisitos por el vendedor.
 Tipos
comercio
 Productos de comparación.
 Criterios de selección: dimensión,
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios calidad de servicio, equipamiento.
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 77
tradicional
Anchura - Exclusiva
ÍNDICE
de distribución
 Concesión a un único minorista de
1. Canales de
distribución la exclusiva de venta de un
 Factores
determinantes
 Diseño
producto en un área de mercado o
 Criterios de
clasificación
territorio.
 Tipos
comercio
 Productos donde la lealtad de
 Estructura
organizativa marca y su imagen son
 Funciones de
los
intermediarios
importantes.
 Productos que requieren de la
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
colaboración del distribuidor.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
 Productos de compra de alta
distribución
4. Las áreas implicación.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 78
tradicional
Anchura
ÍNDICE
de distribución
 Factores a incluir en la decisión:
1. Canales de
distribución  Características del Producto
 Factores
determinantes • Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo =
 Diseño Distribución Intensiva
 Criterios de
clasificación • Compra de “ir de compras” =
 Tipos
2. Clasificación del Distribución Selectiva
comercio
 Estructura
organizativa
 El comportamiento del consumidor
 Funciones de
los
• Será selectiva si el riesgo asociado con la
intermediarios decisión de compra es elevado (consejos
 Comercio
mayorista técnicos y servicio de post-venta)
 Comercio
minorista • En productos de baja frecuencia de compra
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 79
tradicional
Anchura
ÍNDICE
de distribución
 Si la lealtad de marca entre los
1. Canales de
distribución consumidores es alta
 Factores
determinantes
 Diseño  Donde el papel del personal de
 Criterios de
clasificación venta al público es importante para
 Tipos
comercio
influir sobre las compras de los
 Estructura
organizativa consumidores
 Funciones de
los
intermediarios  Grado de Control
 Comercio
mayorista  Deseo de ejercer Alto Control =
 Comercio
minorista Selectiva
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
 Control del precio, ayuda prestada al
canales de
distribución comprador, manera de exponer el
4. Las áreas
comerciales producto y la imagen del producto
5. Perspectivas del
comercio 80
tradicional
Anchura
ÍNDICE
de distribución
 La estrategia de la competencia
1. Canales de
distribución  La distribución como factor de
 Factores
determinantes competencia
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Se puede pasar de Selectiva a Intensiva
 Tipos a medida que transcurren las distintas
comercio fases del ciclo de vida
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 81
tradicional
Diseño
La modificación de los canales
ÍNDICE
 Concepto de canal  Una empresa puede desarrollar un nuevo
de distribución
1. Canales de sistema de distribución por varias razones:
distribución
 Factores
determinantes  Por presión de la competencia
 Diseño
 Criterios de  Por tener que agregar un nuevo
clasificación
 Tipos elemento a su canal actual para atender
comercio a un nuevo segmento de consumidores
 Estructura
organizativa  Para atender una nueva zona geográfica
 Funciones de
los
intermediarios
distinta
 Comercio
mayorista  El funcionar mediante dos canales paralelos
 Comercio
minorista incrementa flexibilidad de la política de
 Distribuidores
detallistas distribución
3. Gestión de los
canales de
distribución  Aunque puede ser una importante fuente
4. Las áreas
comerciales de conflictos
5. Perspectivas del
comercio 82
tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Criterios de clasificación
ÍNDICE
de distribución
 Longitud
1. Canales de
distribución
 Factores
 Tecnología de compraventa
determinantes
 Diseño  Forma de organización
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 83
tradicional
Tipos de canales. Bienes de consumo
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución F C
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación F m C
 Tipos
comercio
 Estructura F M m C
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
F Ag M m C
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas F M Ag m C
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales F MO MD m C
5. Perspectivas del
comercio 84
tradicional
Tipos de canales. Bienes industriales
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
Cliente industrial
 Diseño
 Criterios de
clasificación
Fabricante
Distribuidor
 Tipos
industrial
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los Representante
intermediarios del fabricante
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores Sucursal de ventas
detallistas del fabricante
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 85
tradicional
 Diseño
 Tipos
ÍNDICE
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
ÍNDICE
CLASIFICACIÓN COMERCIO
 Concepto de canal COMERCIO MINORISTA
DEL COMERCIO MAYORISTA
de distribución
1. Canales de COMERCIO
distribución Mayorista tradicional Detallista tradicional
INDEPENDIENTE
 Factores
determinantes Comercio asociado contractual
 Diseño
 Cadenas voluntarias
 Criterios de de detallistas
clasificación
Centrales de compras  Cooperativas de
 Tipos detallistas
2. Clasificación del COMERCIO  Franquicias
comercio ASOCIADO
 Estructura Comercio asociado espacial
organizativa
 Centros comerciales
 Funciones de
los  Galería comercial
Mercados
intermediarios  Mercados
 Comercio  Calle comercial
mayorista COMERCIO  Cooperativas de consumidores
 Comercio INTEGRADO  Cadena sucursalista
minorista (verticalmente)  Economatos
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 87
tradicional
Según la estructura organizativa del canal
ÍNDICE
 Concepto de canal  Comercio Independiente: inexistencia de
de distribución
1. Canales de vínculos estables de cooperación,
distribución
 Factores
determinantes
realizando sus actividades de forma
 Diseño autónoma.
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Comercio Asociado: cooperación
comercio
contractual o no para aumentar el poder de
 Estructura
organizativa
negociación dentro del canal, gestionando
 Funciones de
los cada miembro su negocio de forma
intermediarios
 Comercio independiente.
mayorista
 Comercio  Comercio Integrado: los intermediarios del
minorista
 Distribuidores
detallistas
canal asumen las funciones propias de
3. Gestión de los
canales de
otros distribuidores de un nivel anterior o
distribución
4. Las áreas
posterior.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 88
tradicional
Funciones de los intermediarios
ÍNDICE
de distribución
 Reducción del número de
1. Canales de
distribución transacciones y contactos.
 Factores
determinantes
 Diseño  Fraccionamiento, diversificación
 Criterios de
clasificación o regulación de la producción.
 Tipos
comercio  Transporte y difusión de la
producción.
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Almacenamiento.
los
intermediarios
 Comercio
 Servicios.
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas  Financiación y asunción de
3. Gestión de los
canales de
distribución
riesgos.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 89
tradicional
Ventajas e inconvenientes de la utilización
de los intermediarios
ÍNDICE
 Concepto de canal VENTAJAS: INCONVENIENTES:
de distribución
1. Canales de
• Financiación y • Repercuten un
distribución asunción de margen sobre el
 Factores
determinantes riesgos precio final
 Diseño • Disminuyen costes • Pérdida de control
 Criterios de
clasificación de distribución sobre las
 Tipos
física condiciones en que
comercio • Cobertura más el producto llega al
 Estructura
organizativa amplia del consumidor final
 Funciones de
los
mercado
intermediarios • Selección de un
 Comercio
mayorista surtido adecuado
 Comercio
minorista • Servicios al
 Distribuidores
detallistas
consumidor
3. Gestión de los • Disminuyen el
canales de
distribución número de
4. Las áreas
comerciales
transacciones
5. Perspectivas del
comercio 90
tradicional
Comercio mayorista
ÍNDICE
de distribución
 Intermediarios que suelen comprar a
1. Canales de
distribución
fabricantes en grandes cantidades y
 Factores
determinantes venden a otros intermediarios
 Diseño
 Criterios de (mayoristas o minoristas) en
clasificación
 Tipos cantidades bastante inferiores.
comercio
 Estructura
 El comercio mayorista puede adoptar
organizativa
 Funciones de diferentes formas dependiendo de la
los
intermediarios transmisión o no de la propiedad de
 Comercio
mayorista
 Comercio
las mercancías vendidas y las
minorista
 Distribuidores
funciones desarrolladas en el canal de
detallistas
3. Gestión de los distribución.
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 91
tradicional
Comercio mayorista. Clasificación
ÍNDICE
 Concepto de canal Mayorista general
de distribución Mayorista de una
Mayoristas de
1. Canales de sola línea
distribución servicios plenos
Mayorista
 Factores
determinantes especializado
 Diseño FUNCIONES Cash and carry
 Criterios de REALIZADAS Mayorista sobre
clasificación
Mayoristas de camión
 Tipos
2. Clasificación del servicios Mayorista sobre
comercio MAYORISTAS limitados despacho
 Estructura COMERCIALES Mayorista de
organizativa estanterías
 Funciones de
los Independientes
intermediarios
 Comercio
mayorista VINCULACIÓN Cadena voluntaria
 Comercio Contractual Central de
minorista compras
 Distribuidores
detallistas Origen
LOCALIZACIÓN
3. Gestión de los Destino
canales de
distribución Broker
4. Las áreas AGENTES Representante del fabricante
comerciales
INTERMEDIARIOS Representante de compras
5. Perspectivas del
comercio Comisionista 92
tradicional
Mayoristas de servicios plenos
ÍNDICE
de distribución
FUNCIONES:
1. Canales de
distribución  Transporte
 Factores
determinantes
 Diseño
 Almacenamiento
 Criterios de
clasificación  Conservación, agrupación y
 Tipos
comercio
normalización de productos
 Estructura
organizativa  Financiación a compradores
 Funciones de
los
intermediarios  Captación de clientes minoristas.
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 93
tradicional
Mayoristas de servicios limitados
ÍNDICE
de distribución
 Desempeñan solamente algunas de las
1. Canales de
distribución
funciones propias de los mayoristas.
 Factores
determinantes  Destacan los Cash and Carry que son
 Diseño
 Criterios de
clasificación
un forma de venta al por mayor en
 Tipos
régimen de autoservicio, dirigido a
comercio
 Estructura
minoristas en general y clientes
organizativa
 Funciones de institucionales, mediante el sistema de
los
intermediarios venta al contado.
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 94
tradicional
Características de los Cash&Carry
ÍNDICE
de distribución RÉGIMEN DE VENTAS Autoservicio.
1. Canales de LOCALIZACIÓN Periferia de núcleos urbanos.
distribución
 Factores SISTEMA DE PAGO Al contado.
determinantes Realizado por los detallistas y clientes
 Diseño TRANSPORTE
institucionales.
 Criterios de
clasificación Avanzada con desarrollo de la lectura
 Tipos TECNOLOGÍA óptica y aplicación de la informática de
2. Clasificación del gestión.
comercio
 Estructura Preferentemente productos de gran
organizativa consumo, aunque ocasionalmente tienen
 Funciones de
GAMA DE PRODUCTOS
COMERCIALIZADOS
ramas o secciones de bienes de mayor
los
intermediarios duración y menor frecuencia (textiles,
 Comercio electrodomésticos).
mayorista Basada en costes reducidos. La política
 Comercio
minorista de promoción de ventas se basa en la
POLÍTICA COMERCIAL
 Distribuidores fidelidad y presentación sin ocupar
detallistas personal que actúe externamente.
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 95
tradicional
Comercio minorista asociado
ÍNDICE
de distribución
 Cooperativas detallistas
1. Canales de
distribución  Cadenas voluntarias
 Factores
determinantes
 Diseño
 Centrales de compra
 Criterios de
clasificación  Centros comerciales
 Tipos
comercio  Mercados minoristas tradicionales
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Franquicias
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 96
tradicional
Comercio minorista independiente
ÍNDICE
 Concepto de canal  Constituido por un único
de distribución
1. Canales de establecimiento de venta al público,
distribución
 Factores
determinantes
de reducida dimensión y propiedad de
 Diseño un comerciante individual o una
 Criterios de
clasificación sociedad.
 Tipos
comercio
 Escaso grado de equipamiento
 Estructura
organizativa
comercial y un reducido poder de
 Funciones de
los negociación.
intermediarios
 Comercio  Elevado conocimiento de la clientela y
mayorista
 Comercio trato personalizado.
minorista
 Distribuidores
detallistas  Su participación en el conjunto de la
3. Gestión de los
canales de distribución comercial tiende a
distribución
4. Las áreas disminuir.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 97
tradicional
Cooperativas de detallistas
ÍNDICE
de distribución
 Asociaciones formadas por un
1. Canales de
distribución conjunto de detallistas, en
 Factores
determinantes
 Diseño
régimen cooperativo.
 Criterios de
clasificación  Tienen como objetivo
 Tipos
comercio
fundamental realizar compras en
 Estructura
organizativa común y organizar de forma
 Funciones de
los
intermediarios
mancomunada la prestación de
 Comercio
mayorista determinados servicios.
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 98
tradicional
Cooperativas de detallistas. Características
ÍNDICE
de distribución
 Forma comercial mayorista
1. Canales de
distribución
 Factores
 Instalaciones, personal y
determinantes
 Diseño medios de transporte propios
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Compras en común
comercio
 Estructura
 Comisión de compras
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 99
tradicional
Cooperativas de detallistas. Características
ÍNDICE
de distribución
 Servicios
1. Canales de
distribución  Libertad de salida
 Factores
determinantes
 Diseño
 Reserva de exclusividad
 Criterios de
clasificación  Libertad de compras
 Tipos
comercio  Igualdad de derechos y deberes
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Reversión no monetaria de
los
intermediarios beneficios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 100
tradicional
Cooperativas de detallistas.
Ventajas para el detallista
ÍNDICE
de distribución
 Ayuda financiera
1. Canales de
distribución  Perfeccionamiento métodos de
 Factores
determinantes venta
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Marcas propias
 Tipos
comercio
 Calidad de los aprovisionamientos
 Estructura
organizativa  Menor riesgo de ruptura de stocks
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 101
tradicional
Cooperativas de detallistas.
Inconvenientes para el detallista
ÍNDICE
de distribución
 Pérdida de libertad
1. Canales de
distribución
 Factores
 Periodicidad de los pedidos
determinantes
 Diseño  Plazo ejecución de pedidos
 Criterios de
clasificación
 Tipos
lento
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 102
tradicional
Cadenas voluntarias
ÍNDICE
de distribución
 Agrupación organizada por uno o
1. Canales de
distribución
varios mayoristas a la que se
 Factores
determinantes adhieren un conjunto de minoristas
 Diseño
 Criterios de bajo una enseña común y un
clasificación
 Tipos contrato que se refiere a los
comercio aprovisionamientos.
 Estructura
organizativa
 Funciones de  Ejemplos: Unide, Coperlim
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 103
tradicional
Cadenas voluntarias. Características
ÍNDICE
de distribución
 Organización común
1. Canales de
distribución
 Factores
 Libertad de acción
determinantes
 Diseño  Libertad de aprovisionamiento
 Criterios de
 Remuneración en forma de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
descuentos
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 104
tradicional
Cadenas voluntarias.
Ventajas para el mayorista
ÍNDICE
de distribución
 Mayor control de los detallistas
1. Canales de
distribución  Compras a precios bajos
 Factores
determinantes
 Diseño
 Clientela fija y seleccionada
 Criterios de
clasificación  Mayor productividad
 Tipos
comercio  Cobro al contado
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Aprovisionamiento concentrado
los
intermediarios  Costes reducidos
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 105
tradicional
Ventajas para el minorista
ÍNDICE
 Concepto de canal  Regularidad y comodidad del suministro
de distribución
1. Canales de  Aumento de las ventas por campañas
distribución
 Factores publicitarias y promocionales
determinantes
 Diseño  Precios más bajos
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Surtido seleccionado
comercio
 Servicios
 Estructura
organizativa  Incremento de la rotación
 Funciones de
los  Perfeccionamiento de los métodos de
intermediarios
 Comercio venta
mayorista
 Comercio  Formación del personal
minorista
 Distribuidores
detallistas
 Modernización de almacenes
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 106
tradicional
Ventajas para el consumidor
ÍNDICE
de distribución
 Precios más bajos
1. Canales de
distribución  Mayor calidad de productos y
 Factores
determinantes servicios
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Establecimientos modernos,
 Tipos
2. Clasificación del atractivos y uniformes
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 107
tradicional
Centrales de compras
ÍNDICE
de distribución
 Asociaciones de intermediarios de
1. Canales de
distribución
carácter horizontal. Constituidas
 Factores
determinantes como sociedades. Su finalidad
 Diseño
 Criterios de principal es comprar en común
clasificación
 Tipos para obtener mejores condiciones
comercio de los proveedores.
 Estructura
organizativa
 Funciones de  Ejemplos: Euromadi Iberica
los
intermediarios (Centra, Selex, Spar, Vima,
 Comercio
mayorista
 Comercio
Daper), Futursport, Intersport,
minorista
 Distribuidores
Gamifer y Millar.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 108
tradicional
Centrales de compras. Funciones
ÍNDICE
de distribución
 Negociación de la compra con
1. Canales de
distribución
proveedores
 Factores
determinantes  Selección de un surtido completo y
 Diseño
 Criterios de
clasificación
adecuado
 Tipos
2. Clasificación del  Creación de marcas propias
comercio
 Estructura
organizativa
 Servicios
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 109
tradicional
Eurocentrales
ÍNDICE
de distribución
 Su origen se encuentra en la
1. Canales de
distribución
elevada participación de las
 Factores
determinantes compras en los gastos de las
 Diseño
 Criterios de empresas de distribución (entre un
clasificación
 Tipos 50% y un 85%)
comercio
 Estructura
 Expansión en el mercado nacional
organizativa
 Funciones de
los
 Promoción y participación en
intermediarios
 Comercio
centrales de compra de ámbito
mayorista
 Comercio europeo
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 110
tradicional
Centros comerciales
ÍNDICE
 Concepto de canal  Conjunto de establecimientos comerciales
de distribución
1. Canales de independientes, planificados y
distribución
 Factores
desarrollados por una o varias entidades
determinantes
 Diseño
con criterio de unidad, cuyo tamaño,
 Criterios de
clasificación
mezcla comercial, servicios comunes y
 Tipos actividades complementarias están
comercio relacionadas con su entorno. Dispone
 Estructura
organizativa permanentemente de una imagen y
 Funciones de
los
gestión unitaria.
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio  Asociación Española de Centros
minorista
 Distribuidores Comerciales: AECC
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 111
tradicional
Centros comerciales
ÍNDICE
de distribución
 Superficie igual o superior a 1000
1. Canales de
distribución
m2
 Factores
determinantes  Al menos cinco empresas
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Cubren el mayor número de
 Tipos
2. Clasificación del secciones posibles
comercio
 Estructura
organizativa
 Independencia administrativa de
 Funciones de
los detallistas
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Organización, coordinación y
 Comercio
minorista servicios comunes
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
 Utilizan el mismo nombre
canales de
distribución comercial
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 112
tradicional
Centros comerciales. Clasificación
ÍNDICE
de distribución
 Grandes centros periféricos o
1. Canales de
distribución
regionales
 Factores
determinantes  Centros intermedios
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Parques comerciales
 Tipos
comercio
 Galerías comerciales
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 113
tradicional
Centros comerciales.
Periféricos o regionales
ÍNDICE
de distribución
 Más de 30.000 m2
1. Canales de
distribución  Dominado por un hipermercado o
 Factores
determinantes un gran almacén
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Desarrollo de dos o más
 Tipos
2. Clasificación del actividades (alimentación, no
comercio
 Estructura alimentación, ocio...)
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 114
tradicional
Centros intermedios
ÍNDICE
de distribución
 10.000-30.000 m2
1. Canales de
distribución
 Factores
 Fundamentado en un
determinantes
 Diseño hipermercado o en
 Criterios de
clasificación especialización no alimenticia.
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 115
tradicional
Parques comerciales
ÍNDICE
de distribución
 5.000-20.000 m2
1. Canales de
distribución  Ubicados en comunidades
 Factores
determinantes suburbanas no céntricas, área
 Diseño
 Criterios de
clasificación
alejada o nudo de transporte.
 Tipos
2. Clasificación del  Actividad detallista.
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 116
tradicional
Galerías comerciales
ÍNDICE
de distribución
 Más de 1000 m2
1. Canales de
distribución  Área comercial en núcleo
 Factores
determinantes tradicional
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Especialistas en no alimentación
 Tipos
comercio
 Transformación de gran almacén
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 117
tradicional
Mercados minoristas tradicionales
ÍNDICE
de distribución Agrupaciones de
1. Canales de
distribución
 Factores
establecimientos colectivos e
determinantes
 Diseño
 Criterios de
independientes ubicados en un
clasificación
 Tipos solo local, que en la mayoría de
comercio
 Estructura los casos es de carácter
organizativa
 Funciones de
los municipal
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 118
tradicional
Mercados minoristas tradicionales.
Características
ÍNDICE
de distribución
 Pérdida de cuota de mercado
1. Canales de
distribución  Alta rentabilidad
 Factores
determinantes
 Diseño
 Estabilidad o crecimiento en el
 Criterios de
clasificación número de establecimientos
 Tipos
comercio
 Escasa flexibilidad
 Estructura
organizativa  Envejecimiento de instalaciones y
 Funciones de
los
intermediarios
operarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 119
tradicional
Características
ÍNDICE
de distribución
 Imagen de buena relación
1. Canales de
distribución
calidad/precio
 Factores
determinantes  Consideración positiva entre el
 Diseño
 Criterios de
clasificación
público
 Tipos
2. Clasificación del  Reducción de su peso en la
comercio
 Estructura distribución comercial
organizativa
 Funciones de
los  Mayor resistencia frente a la
intermediarios
 Comercio aparición de otras formas
mayorista
 Comercio
minorista
comerciales
 Distribuidores
detallistas  Dificultad para atraer nueva
3. Gestión de los
canales de
distribución
clientela y aumentar la diversidad
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 120
tradicional
Puntos fuertes
ÍNDICE
de distribución
 Profesionalidad de los vendedores
1. Canales de
distribución  Gran variedad de la oferta
 Factores
determinantes
 Diseño
 Imagen positiva en alimentación
 Criterios de
clasificación fresca
 Tipos
comercio
 Saben gestionar la venta de
 Estructura
organizativa
perecederos
 Funciones de
los
intermediarios
 Control sanitario exhaustivo de los
 Comercio
mayorista
productos
 Comercio
minorista  Situación geográfica preferente en
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
la ciudad
canales de
distribución  Ejes del comercio en su entorno
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 121
tradicional
Puntos débiles
ÍNDICE
de distribución  Horarios
1. Canales de
distribución  Remodelación física de los edificios
 Factores
determinantes  Armonización de la distribución interior
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Ampliación de pasillos, homogeinización,
 Tipos climatización
comercio  Dotación de servicios complementarios y
 Estructura
organizativa aparcamientos
 Funciones de
los
intermediarios
 Implantación de nuevas formas de pago
 Comercio
mayorista  Aplicar técnicas de Marketing
 Comercio
minorista  Reparto a domicilio y carritos
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 122
tradicional
Franquicias
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
 Sistema de cooperación entre
distribución
 Factores
empresas vinculadas mediante un
determinantes
 Diseño
contrato.
 Criterios de
clasificación  Concedente o franquiciador cede
 Tipos
el derecho a explotar una marca o
comercio
 Estructura
fórmula comercial
organizativa
 Funciones de  El franquiciado debe abonar un
los
intermediarios canon de entrada.
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 123
tradicional
Franquicias.
Requisitos del franquiciador
ÍNDICE
de distribución
 Éxito en su actividad
1. Canales de
distribución
 Factores
 Experiencia sólida
determinantes
 Diseño  Prestigio
 Criterios de
clasificación
 Tipos  Organización adecuada
comercio
 Estructura  Fase de crecimiento
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 124
tradicional
Franquicias.
Ventajas para el franquiciador
ÍNDICE
 Concepto de canal  Diversidad de ingresos
de distribución
1. Canales de  Control más eficaz de la distribución
distribución
 Factores
determinantes
 Rápida penetración en el mercado
 Diseño
 Criterios de
 Expansión con personal ajeno
clasificación
 Tipos  Fuerte imagen de marca
comercio  Facilidad para acceder a mercados
 Estructura
organizativa exteriores
 Funciones de
los  Mejor planificación de fabricación y aprov.
intermediarios
 Comercio  Rentabilización esfuerzos de MK y
mayorista
 Comercio comunicación.
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 125
tradicional
Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciador
ÍNDICE
de distribución
 Menor rentabilidad
1. Canales de
distribución  Pérdida de control directo
 Factores
determinantes
 Diseño
 Transmitir el saber hacer (Know
 Criterios de
clasificación How)
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 126
tradicional
Franquicias.
Ventajas para el franquiciado
ÍNDICE
 Concepto de canal  Oportunidad de negocio
de distribución
1. Canales de
distribución
 Facilidades financieras
 Factores
determinantes  Acciones comerciales del
 Diseño
 Criterios de franquiciador
clasificación
 Tipos  Imagen de marca y exclusividad
comercio geográfica
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Asistencia técnica
los
intermediarios  Asistencia en gestión
 Comercio
mayorista
 Comercio
 Formación continua
minorista
 Distribuidores  Actividades de I + D
detallistas
3. Gestión de los
canales de
 Adquisición del Know How.
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 127
tradicional
Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciado
ÍNDICE
de distribución
 Derechos de entrada
1. Canales de
distribución  Nombre comercial y marca no son
 Factores
determinantes de su propiedad
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Políticas comerciales no adecuadas
 Tipos
2. Clasificación del a determinados franquiciados
comercio
 Estructura
organizativa
 Debe seguir las directrices del
 Funciones de
los franquiciador
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Pierde la independencia como
 Comercio
minorista empresario (evolución ligada a la
 Distribuidores
detallistas evolución del franquiciado)
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 128
tradicional
Franquicias. Tipos
ÍNDICE
 Concepto de canal  Multifranquicia. El franquiciador
de distribución
1. Canales de concede el derecho a abrir más de
distribución
 Factores
determinantes
una franquicia en su territorio de
 Diseño exclusividad.
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Plurifranquicia. En un mismo
comercio
establecimiento existen más de una
 Estructura
organizativa
franquicia.
 Funciones de
los  Franquicia corner. Franquicia que
intermediarios
 Comercio desarrolla su actividad dentro de otro
mayorista
 Comercio establecimiento comercial.
minorista
 Distribuidores
detallistas  Franquicia máster. El franquiciado
3. Gestión de los
canales de está habilitado para convertirse en
distribución
4. Las áreas franquiciador en su territorio.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 129
tradicional
Establecimientos distribuidores detallistas
ÍNDICE
 Cadenas sucursalistas
de distribución
1. Canales de
 Tiendas y grandes superficies de
distribución descuento
 Factores
determinantes  Grandes almacenes
 Diseño
 Criterios de
 Almacenes populares
clasificación
 Tipos
 Autoservicios
2. Clasificación del  Superservicios
comercio
 Estructura  Supermercados
organizativa
 Funciones de  Hipermercados
los
intermediarios  Grandes superficies especializadas
 Comercio
mayorista  Tiendas de conveniencia
 Comercio
minorista
 Cooperativas de consumidores
 Distribuidores
detallistas
 Cooperativas de empresa y de la
3. Gestión de los administración
canales de
distribución  Parques de fabricantes
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 130
tradicional
Cadenas sucursalistas
ÍNDICE
de distribución
 Empresas que bajo una misma
1. Canales de
distribución
razón social explotan un cierto
 Factores
determinantes número de establecimientos
 Diseño
 Criterios de detallistas (mínimo 5
clasificación
 Tipos establecimientos).
comercio
 Estructura
 Cadenas especializadas en textil y
organizativa
 Funciones de alimentación.
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 131
tradicional
Principales cadenas sucursalistas
ÍNDICE
de distribución
 INDITEX: Zara, Pull & Bear,
1. Canales de
distribución
Massimo Dutti Berskha,
 Factores
determinantes Stradivarius.
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 CORTEFIEL: Cortefiel, Milano,
 Tipos
Springfield y Women Secret.
comercio
 Estructura  Marca inicial dirigida a público en
organizativa
 Funciones de
los
general y cadenas satélites para
intermediarios
 Comercio
explotar el potencial de un mercado
mayorista
 Comercio segmentado.
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 132
tradicional
Tiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
ÍNDICE
de distribución
 Establecimientos detallistas que
1. Canales de
distribución
ofrecen un surtido reducido al
 Factores
determinantes precio más bajo posible.
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Estrategia basada en ventaja
 Tipos
sustancial en precios y
comercio
 Estructura
minimización de costes.
organizativa
 Funciones de
los
 Mínimo servicio y máxima
intermediarios
 Comercio
rotación de existencia.
mayorista
 Comercio
minorista
 Inconvenientes para el cliente.
 Distribuidores
detallistas  Dos modelos: Soft Discount y Hard
3. Gestión de los
canales de
distribución
Discount.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 133
tradicional
Tiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
ÍNDICE Inversiones
 Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias
reducidas
de distribución Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.
1. Canales de Pertenecen a grandes grupos de distribución y/o se
distribución
aprovisionamiento.
 Factores
determinantes Centrales de compra.
 Diseño Costes bajos Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.
 Criterios de Minimización de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia
clasificación de funciones.
 Tipos Reducción gastos de publicidad y promoción.
2. Clasificación del No suelen marcar individualmente los productos.
comercio
Inexistencia de materiales de decoración.
 Estructura
organizativa
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de
 Funciones de Alta rotación y
los ultramarinos y bebidas.
surtido limitado
intermediarios Hacen hincapié en precios y marcas propias.
 Comercio
mayorista
Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.
 Comercio Servicios
minorista Las bolsas de plástico tienen un precio específico.
escasos
 Distribuidores No disponen de aparcamiento.
detallistas
3. Gestión de los Márgenes y Precio inferior al de otros establecimientos.
canales de
distribución precios Margen de beneficio superior.
reducidos
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del Localización En zonas densamente pobladas.
comercio 134
tradicional
Grandes almacenes
ÍNDICE
de distribución
 Establecimiento de gran superficie
1. Canales de
distribución (más de 4000 metros cuadrados)
 Factores
determinantes
 Diseño  Ofrece toda clase de productos.
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Más de 100 empleados por unidad
comercio de establecimiento.
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Divididos en departamentos o
secciones.
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 135
tradicional
Grandes almacenes. Características
ÍNDICE
 Surtido amplio y profundo.
de distribución
1. Canales de
 Estándares de calidad medios-altos.
distribución  Ausencia o tardía aparición de productos
 Factores
determinantes alimentarios.
 Diseño
 Criterios de
 Precios y márgenes elevados (30% al 40% con
clasificación variaciones según la sección)
 Tipos
2. Clasificación del  Política de compras 90% al fabricante.
comercio
 Estructura
 Superficie de ventas superior a 4500 m2
organizativa distribuidos en varias plantas.
 Funciones de
los  Situación céntrica con gran concentración de
intermediarios
 Comercio
público.
mayorista
 Comercio
 Intensivo en trabajo y capital humano.
minorista  Grandes campañas publicitarias.
 Distribuidores
detallistas  Gran variedad de servicios.
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 136
tradicional
Almacenes populares
ÍNDICE
 Concepto de canal  Establecimientos de gran superficie
de distribución
1. Canales de aunque inferior a los grandes
distribución
 Factores almacenes (inferior a 2500 m2).
determinantes
 Diseño
 Criterios de
 Productos de uso corriente.
clasificación
 Tipos  Surtidos limitados en gama y precios.
comercio  Especializados en productos de calidad
 Estructura
organizativa inferior.
 Funciones de
los
intermediarios  80% de compra directa al fabricante.
 Comercio
mayorista  Menor variedad de servicios.
 Comercio
minorista
 Distribuidores
 Menos intensivos en trabajo y capital
detallistas
3. Gestión de los
físico.
canales de
distribución  Enseñas: Mark and Spencer, Thiez,
4. Las áreas
comerciales Simago, Sepu.
5. Perspectivas del
comercio 137
tradicional
Autoservicios
ÍNDICE
de distribución
 Son establecimientos detallistas
1. Canales de
distribución
en régimen de libre servicio.
 Factores
determinantes  Superficie entre 40 y 119 m2.
 Diseño
 Criterios de
clasificación  Características del comercio
 Tipos
2. Clasificación del tradicional: surtido reducido,
comercio
 Estructura gestíón rudimentaria, política de
organizativa
 Funciones de
los
compras y ventas convencional,
intermediarios
 Comercio
ventajas en proximidad y trato
mayorista
 Comercio personal, escasa sofisticación del
minorista
 Distribuidores merchandising.
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 138
tradicional
Superservicios
ÍNDICE
de distribución
 Son supermercados de tamaño
1. Canales de
distribución
pequeño según la clasificación de
 Factores
determinantes A.C. Nielsen. un mínimo de 2
 Diseño
 Criterios de cajas registradoras.
clasificación
 Tipos
 Superficie entre 120 y 400 m2.
comercio
 Estructura  Se diferencian de los autoservicios
organizativa
 Funciones de
los
en la presencia de secciones de
intermediarios
 Comercio
perecederos atendidas por
mayorista
 Comercio personal especializado.
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 139
tradicional
Supermercados
ÍNDICE
 Concepto de canal  Establecimientos detallistas con superficie
de distribución
1. Canales de entre 400 y 2500 m2 y un mínimo de 2
distribución
 Factores
cajas registradoras.
determinantes
 Diseño  Clasificación en pequeños (400-1.000 m2)
 Criterios de
clasificación
y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos
 Tipos son los más importantes en la distribución
comercio (600 a 1.200m2).
 Estructura
organizativa  Surtido más amplio que los autoservicios.
 Funciones de
los
intermediarios
Secciones predominantes: alimentación y
 Comercio droguería. También comercializan
mayorista
 Comercio papelería, perfumería, ferretería y
minorista
 Distribuidores pequeños electrodomésticos.
detallistas
3. Gestión de los  Régimen de autoservicio. Conservan venta
canales de
distribución por mostrador en algunas secciones.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 140
tradicional
Supermercados
ÍNDICE
 Concepto de canal  Ventajas en proximidad.
de distribución
1. Canales de  Incrementan el nivel de servicio al cliente.
distribución
 Factores  Forma comercial muy versátil y dinámica
determinantes
 Diseño
con aparición de distintas subformas para
 Criterios de adaptarse a un mercado muy dinámico y
clasificación
 Tipos fragmentado (Ej. Supermercados
comercio
especializados).
 Estructura
organizativa
 Fuerte tendencia alcista en ventas,
 Funciones de número de tiendas y rentabilidad.
los
intermediarios  Fórmula muy atractiva para las grandes
 Comercio
mayorista empresas de distribución. Alcampo
 Comercio
minorista
(Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion
 Distribuidores y Supeco-Maxor).
detallistas
3. Gestión de los  ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco,
canales de
distribución Superdiplo.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 141
tradicional
Hipermercados
ÍNDICE
 Concepto de canal  Establecimientos detallistas con más de
de distribución
1. Canales de 2500 m2, en régimen de autoservicio y
distribución
 Factores
pago a la salida en caja.
determinantes
 Diseño  Comercializan fundamentalmente tres
 Criterios de
clasificación familias de productos (alimentación,
 Tipos
artículos para el hogar y bazar, vestido y
comercio calzado).
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Surtido amplio y profundo, ofertando
los
intermediarios
varias opciones de calidad de un mismo
 Comercio
mayorista
producto.
 Comercio
minorista
 Horario de atención al público continuado.
 Distribuidores
detallistas  Política de precios y márgenes ajustados
3. Gestión de los
canales de
(compras en origen y supresión
distribución
4. Las áreas
generalizada de los mayoristas.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 142
tradicional
Hipermercados
ÍNDICE
 ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor,
de distribución Eroski.
1. Canales de
distribución  Utilización intensiva de la actividad
 Factores
determinantes
promocional, incidiendo sobre todo en la
 Diseño información de las ventajas en precio y
 Criterios de
clasificación
calidad de los productos. Utilización
 Tipos sofisticada de la publicidad en el punto de
2. Clasificación del venta y técnicas de merchandising.
comercio
 Estructura  Localización en al periferia de las ciudades
organizativa
 Funciones de
y próximos a las grandes vías de
los circulación, aunque en los últimos años
intermediarios
 Comercio
tienden a un acercamiento a las zonas
mayorista céntricas y centros comerciales.
 Comercio
minorista  Amplia gama de servicios que
 Distribuidores
detallistas
complementan la oferta de productos,
3. Gestión de los como elemento clave de la estrategia
canales de
distribución
competitiva. Entre ellos destacan la
4. Las áreas amplitud de horarios, servicios a domicilio
comerciales
5. Perspectivas del
y comodidad de la compra.
comercio 143
tradicional
Grandes superficies especializadas
ÍNDICE
 Establecimientos detallistas de mediana y
de distribución gran superficie.
1. Canales de
distribución  Especializados en una categoría de
 Factores
determinantes
productos de la que ofrecen un surtido
 Diseño muy amplio y profundo (Category Killers)
 Criterios de
clasificación  Aprovechan nichos de mercado en
 Tipos sectores como bricolaje, jardinería,
comercio
muebles, deportes.
 Estructura
organizativa
 Ubicados en la periferia de las ciudades,
 Funciones de bien comunicados por redes viarias y
los
intermediarios
cercanos a nuevos barrios (ciudades
 Comercio dormitorio) e integrados en ocasionesen
mayorista
 Comercio
auténticos parques comerciales.
minorista  Futuro optimista.
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 144
tradicional
Grandes superficies especializadas
ÍNDICE
de distribución
 OCIO: Fnac.
1. Canales de
distribución
 Factores
 BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico
determinantes
 Diseño Hogar.
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 MUEBLES: Merkamueble, Ikea.
comercio
 Estructura
 ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,
organizativa
 Funciones de
Feu Vert Ibérica.
los
intermediarios
 Comercio
 DEPORTES: Decathlon.
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 145
tradicional
Tiendas de conveniencia
ÍNDICE
 Concepto de canal  Establecimientos con una superficie no
de distribución
1. Canales de superior a 500 m2.
distribución
 Factores  Abiertos al público al menos 18 horas al
determinantes
 Diseño día.
 Criterios de
clasificación  Oferta formada por 800 a 2000 referencias,
 Tipos
distribuidas entre libros, revistas, artículos
comercio
 Estructura
de alimentación, discos, vídeos, juguetes,
organizativa
 Funciones de
regalos y artículos varios.
los
intermediarios  Ventajas en horario, surtido amplio,
 Comercio
mayorista
compra rápida y cómoda, compras de
 Comercio
minorista
urgencia, ambiente agradable.
 Distribuidores
detallistas  Inconvenientes: elevados precios, surtido
3. Gestión de los
canales de
poco profundo, conflicto con residentes.
distribución
4. Las áreas  Muy orientadas a compras impulsivas.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 146
tradicional
Tiendas de conveniencia
ÍNDICE
 Concepto de canal  Tiendas de tiendas de conveniencia
de distribución
1. Canales de ubicadas en gasolineras como son las
distribución
 Factores
tiendas Depaso y Minimarket (Grupo
determinantes
 Diseño
Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y
 Criterios de
clasificación
BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop,
 Tipos Campsa Express y Petroshop (Repsol),
comercio Supercor (joint venture entre Repsol y
 Estructura
organizativa Grupo El Corte Inglés).
 Funciones de
los  Tiendas de conveniencia en locales a pie de
intermediarios
 Comercio calle, como las tiendasVips del grupo Sigla
mayorista
 Comercio y los supermercados Opencor (Grupo el
minorista
 Distribuidores
Corte Inglés).
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 147
tradicional
Parques de fabricantes o factory’s outlet
ÍNDICE
 Concepto de canal  Centros comerciales en el que cada punto
de distribución
1. Canales de
de venta es controlado y gestionado por
distribución un fabricante que vende directamente al
 Factores
determinantes consumidor sus stocks o excedentes de
 Diseño fabricación.
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Precios inferiores del 30% en comparación
2. Clasificación del con comercios tradicionales.
comercio
 Estructura  Complementado con zonas de ocio y
organizativa
 Funciones de
servicios comunes.
los
intermediarios  Ubicación alejada para no competir con
 Comercio
mayorista
formatos clásicos.
 Comercio
minorista
 Oferta de grandes firmas de textil,
 Distribuidores material deportivo, equipamiento del
detallistas
3. Gestión de los hogar, accesorios, libros y papelería.
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 148
tradicional
 Diseño
 Tipos
ÍNDICE
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
 La Gestión de los Canales
1. Canales de
distribución
 Existirá cooperación del canal cuando
 Factores
determinantes
el fabricante asuma su papel de líder y
 Diseño motive a los miembros del mismo, se
 Criterios de
clasificación esfuerce en comunicarse con ellos; y
 Tipos
genere un sentimiento de pertenencia
comercio
 Estructura  La gestión del canal es una tarea
organizativa
 Funciones de
compleja ya que:
los
intermediarios • Los miembros de un canal son entidades
 Comercio independientes
mayorista
 Comercio • No existe un conjunto de reglas explícitas
minorista
 Distribuidores • Cada componente tiene sus propios
detallistas objetivos individuales, pero debe trabajar
3. Gestión de los
canales de dentro de un objetivo colectivo
distribución
4. Las áreas • No existen relaciones formales
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 150
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
 Posibles conflictos:
1. Canales de
distribución  Conflicto de roles
 Factores
determinantes
 Diseño
 Conflicto de los objetivos
 Criterios de
clasificación  Falta de comunicación
 Tipos
comercio
 Herramientas de la gestión del
 Estructura
organizativa canal:
 Funciones de
los
intermediarios
 Selección
 Motivación y comunicación
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista  Evaluación
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 151
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
 SELECCION:
1. Canales de
distribución  Características de los intermediarios
 Factores
determinantes deseados
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Años en el negocio, historial de
 Tipos crecimiento, solvencia, cooperatividad y
comercio reputación
 Estructura
organizativa
 Funciones de
 Otros productos que comercializa,
los
intermediarios Recursos Humanos en calidad y
 Comercio
mayorista cantidad, conocimientos, etc
 Comercio
minorista  Localización, Potencial de Crecimiento y
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
Tipo de Clientela
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 152
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
 MOTIVACION:
1. Canales de
distribución  Condiciones de Ventas:
 Factores
determinantes • Márgenes
 Diseño
 Criterios de • Condición de pago
clasificación
 Tipos • Promoción
comercio • Facilidades de devolución
 Estructura
organizativa  Incentivos no económicos
 Funciones de
los
intermediarios
• Convenciones
 Comercio
mayorista
• Concurso de ventas
 Comercio
minorista
• Premios
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 153
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
ESTRATEGIA PUSH (presión)
1. Canales de
distribución
 Factores
 Estrategia descendente (del
determinantes
 Diseño fabricante al consumidor).
 Criterios de
clasificación
 Tipos
 Orientar los esfuerzos de
comercio comunicación (promoción) sobre las
empresas de distribución.
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 154
tradicional
DISTRIBUCIÓN
Estrategia push
ÍNDICE
 Concepto de canal OBJETIVOS INSTRUMENTOS
de distribución
1. Canales de
distribución
 Distribuyan nuestros  Márgenes brutos
 Factores productos. elevados.
determinantes
 Diseño  Compren en grandes  Concursos de ventas.
 Criterios de
clasificación cantidades.  Participación en la
 Tipos
 Ubicación preferente publicidad del
comercio en el punto de venta. distribuidor.
 Estructura
organizativa  El minorista  Productos gratuitos.
 Funciones de
los aconseje nuestras  Regalos útiles para
intermediarios
 Comercio
marcas a los el minorista.
mayorista consumidores.  Material de
 Comercio
minorista
 Distribuidores
merchandising.
detallistas
3. Gestión de los
 Formación.
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 155
tradicional
DISTRIBUCIÓN
Estrategia pull (aspiración)
ÍNDICE
de distribución
 Estrategia ascendente (del
1. Canales de
distribución consumidor al fabricante).
 Factores
determinantes
 Diseño  Orientar los esfuerzos de
 Criterios de
clasificación comunicación sobre el consumidor
 Tipos
comercio
utilizando fundamentalmente las
 Estructura
organizativa variables publicidad en medios de
 Funciones de
los
intermediarios
masas y promoción de ventas
 Comercio
mayorista dirigida a consumidores finales.
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 156
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
ESTRATEGIA MIXTA
1. Canales de
distribución  Utilización conjunta de las
 Factores
determinantes estrategias push y pull.
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Incidir conjuntamente sobre
 Tipos
intermediarios y consumidores
comercio
 Estructura garantiza un mayor éxito en la
organizativa
 Funciones de distribución.
los
intermediarios
 Comercio
 Todas las campañas promocionales
mayorista
 Comercio deben hacerse con la cooperación
minorista
 Distribuidores
detallistas
de los intermediarios y con una
3. Gestión de los
canales de
campaña de comunicación dirigida
distribución
4. Las áreas
a los clientes finales.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 157
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
 EVALUACIÓN:
1. Canales de
distribución  Fijación de Standars de actuación y
 Factores
determinantes esquema sanciones
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Las áreas que requieren convenios son:
 Tipos • Extensión o cobertura territorial
comercio • Existencia o no de distribución exclusiva
 Estructura
organizativa • Control del precio de reventa
 Funciones de
los
intermediarios
• Participación en programas promocionales
 Comercio
mayorista
• Tratamiento de las devoluciones
 Comercio
minorista
• Servicios al cliente
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 158
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL
1. Canales de
distribución
RESULTADO DEL CANAL
 Factores
determinantes  Se centran en aspectos puntuales
del funcionamiento del canal de
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos distribución.
comercio
 Estructura  Controles sobre costes unitarios,
organizativa
 Funciones de medidas de inventarios, medidas
de los servicios prestados al
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
cliente, ampliación a nuevos
minorista
 Distribuidores
mercados o segmentos, rotación
detallistas
3. Gestión de los
de intermediarios, quejas y
canales de
distribución reclamaciones de clientes.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 159
tradicional
DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE
de distribución
MEDIDAS CUALITATIVAS DEL
1. Canales de
distribución RESULTADO DEL CANAL
 Factores
determinantes
 Diseño  Son subjetivas y permiten detectar
 Criterios de
clasificación fundamentalmente el ambiente
 Tipos
comercio
(confianza y voluntad de
 Estructura
organizativa cooperación) que existe entre los
 Funciones de
los
intermediarios
niveles del canal de distribución.
 Medidas sobre el grado de
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
coordinación, cooperación,
detallistas
3. Gestión de los conflicto, poder y flexibilidad
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 160
tradicional
 Diseño
 Tipos
ÍNDICE
LAS ÁREAS COMERCIALES
ÍNDICE
 Concepto de canal  Área comercial:
de distribución
1. Canales de
distribución
 población y zona geográfica circundante
 Factores sobre la que ejerce su atracción el conjunto
determinantes
 Diseño de establecimientos ubicados en una
 Criterios de
clasificación población.
 Tipos
2. Clasificación del  zona de atracción de cada uno de los
comercio
 Estructura establecimientos comerciales que la
organizativa
 Funciones de
componen.
los
intermediarios  Radio de atracción de un área: distancia
 Comercio
mayorista existente entre el centro comercial o
 Comercio
minorista establecimiento y el lugar dónde la
 Distribuidores
detallistas población reside.
3. Gestión de los
canales de
distribución  Análisis de la amplitud física y del potencial
4. Las áreas
comerciales de compra de las áreas comerciales.
5. Perspectivas del
comercio 162
tradicional
LAS ÁREAS COMERCIALES
ÍNDICE
 Concepto de canal Potencial del área comercial
de distribución
1. Canales de  Índices de capacidad de compra. Miden la
distribución
 Factores
capacidad teórica de absorción de distintos
determinantes tipos de bienes de la zona analizada.
 Diseño
 Criterios de  Anuarios Banesto (3 índices)
clasificación
 Tipos Bienes de gran consumo: productos alimenticios
comercio
y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje
 Estructura medio en términos de valor respecto al consumo
organizativa nacional es 34%).
 Funciones de
los Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra
intermediarios
 Comercio viene determinada por la renta de la población
mayorista donde son adquiridos: muebles y menaje del
 Comercio
minorista hogar, libros y revistas, cuidado y efectos
 Distribuidores personales (51%).
detallistas
3. Gestión de los Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo,
canales de
distribución joyas, pieles, transporte y comunicación,
4. Las áreas servicios médicos, enseñanza, etc (15%).
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 163
tradicional
 Diseño
 Tipos
ÍNDICE
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
ÍNDICE
 Concepto de canal  “Dos competidores no pueden ocupar el
de distribución
1. Canales de mismo segmento de beneficios
distribución
 Factores
(comodidad, precio y variedad), ya que con
determinantes
 Diseño
el tiempo el más eficiente llega a dominar y
 Criterios de el más débil puede pasarse a otro
clasificación
 Tipos segmento o morir” (Blizzard, R.T., 1976)
comercio  “Para que una forma comercial detallista
 Estructura
organizativa sobreviva debe adaptarse a los cambios en
 Funciones de
los el entorno o intentar cambiar el entorno”
intermediarios
 Comercio (Blizzard, R.T., 1976)
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 165
tradicional
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Debilidades
ÍNDICE
 Concepto de canal  Pérdida continua de cuota de
de distribución
1. Canales de
mercado.
Imagen de precios elevados.
distribución
 Factores 
determinantes
 Diseño  Dependencia de las
administraciones locales para
 Criterios de
clasificación
 Tipos
ofrecer servicios al cliente
comercio
 Estructura
(aparcamiento, urbanismo).
organizativa
 Funciones de  Insuficiente incorporación de las
los
intermediarios nuevas tecnologías.
 Comercio
mayorista  Inadaptación de los horarios a
 Comercio
minorista nuevos hábitos laborales.
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 166
tradicional
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Amenazas
ÍNDICE
 Concepto de canal  Reducción del porcentaje de gasto
de distribución destinado a alimentación, vestido,
calzado y menaje.
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Adecuación de la oferta de las
 Criterios de grandes superficies a las
clasificación
 Tipos necesidades y expectativas que
comercio
tiene el consumidor al realizar la
 Estructura “compra fuerte”.
organizativa
 Funciones de
los  Dificultades para competir en
intermediarios
 Comercio
precio.
 Desplazamiento del acto de “ir de
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
compras” al extrarradio o a los
detallistas grandes almacenes y centros
3. Gestión de los
canales de comerciales.
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 167
tradicional
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Fortalezas
ÍNDICE
 Adecuación de la oferta del comercio
de distribución tradicional de proximidad a la compra
1. Canales de
distribución diaria, la compra de urgencia o la
 Factores compra de ciertos segmentos de
determinantes
 Diseño población (determinadas amas de casa,
 Criterios de tercera edad).
clasificación
 Tipos  Calidad de los productos y atención
comercio personalizada.
 Estructura
organizativa  Conocimiento directo de las
 Funciones de
los características del comprador de la
intermediarios
 Comercio
zona y un potencial de adaptación al
mayorista consumidor local mayor.
 Comercio
minorista  Costes fijos inferiores.
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
 Personal más motivado e integrado con
canales de
distribución
la propiedad.
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 168
tradicional
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Oportunidades
ÍNDICE
 Concepto de canal  Necesidad de determinados
de distribución segmentos de la población de
realizar desplazamientos cortos
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes en la compra diaria.
 Diseño
 Criterios de  Expectativa del consumidor de
clasificación
 Tipos encontrar las mejores marcas en
comercio
el comercio tradicional.
 Estructura
organizativa  Debilidad de las grandes
 Funciones de
los superficies en la comercialización
intermediarios de productos perecederos (25%
de sus ventas).
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
 Extensión de cierto rechazo e
detallistas imagen negativa de las grandes
3. Gestión de los
canales de superficies entre la opinión
distribución
4. Las áreas pública.
comerciales
5. Perspectivas del
comercio 169
tradicional
TRADICIONAL
Estrategias
 ESPECIALIZACIÓN en productos que

ÍNDICE
de distribución no se pueden encontrar en las grandes
1. Canales de
distribución superficies porque son especiales
 Factores
determinantes
(tallas grandes en vestido, calzado de
 Diseño muestrario), poco demandados o
 Criterios de
clasificación productos autóctonos.
 Tipos
 DIFERENCIACIÓN mediante un mayor

comercio
 Estructura
organizativa énfasis en la calidad del servicio a la
 Funciones de
los
clientela, la fidelización y la retención
intermediarios de clientes.
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 PROFESIONALIZACIÓN creciente de su
 Distribuidores gestión, reforzando la función de
detallistas
3. Gestión de los ventas y marketing, incorporando
canales de
distribución
nuevas tecnologías de la información y
4. Las áreas las comunicaciones y concentrándose
comerciales
5. Perspectivas del en un nicho o segmento estratégico.
comercio 170
tradicional

Class 14. Estrategias de Precio y Distribucion

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PRECIO,

Universidad del Atlántico

Precio mínimo Legalidad

El Precio óptimo es equivalente al

 Los productos siguen una evolución

Cuchillas Cuchillas de Cuchillas de Cuchillas

 El precio de lanzamiento condiciona

EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL

Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff,

Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)

 Precios por Áreas

 Ex work (en fábrica): el

 Free on Board (FOB): La

 Precios a una línea de productos:

 Los precios de los viajes y estancias en

ÍNDICE Competencia Objetivos

 Basados en los Costes. Factores

 En función de la Demanda Factores

 Precio Mínimo o límite:

 Precio objetivo: es el precio que

 Precio óptimo: precio que permite

 El método coste-plus permite

Punto de equilibrio o punto muerto o

 El punto de equilibrio supone que:

La sensibilidad del consumidor frente

Elasticidad de la demanda nula

Ej. Libros de texto,

Elasticidad de la demanda inferior

Ej. Vinos reserva,

Elasticidad de la demanda unitaria

Elasticidad de la demanda superior

Elasticidad demanda/precio cruzada

 Percepción del precio se define

Umbrales de aceptación del precio:

Precio Mínimo Aceptable

 Relación calidad/precio. El precio

Las características de los productos

Las condiciones situacionales tienen

Las características personales tienen

 Valor percibido consiste en

 Fijarlo al mismo nivel si el producto

 Fijarlo a un nivel superior si el

 Fijarlo a un nivel inferior si el producto es

 Licitación o concurso: cuando una

Max Ei (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi)

 ESPECIALIZACIÓN en productos que

 DIFERENCIACIÓN mediante un mayor

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