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Enrique Bigné
¿QUE ES EL MARKETING?
EN LA VENTA EN EL MARKETING
. Se enfatiza el producto . Se enfatiza los deseos de los
clientes.
La compañía primero fabrica . La compañía determina
el producto y luego encuentra primero los deseos de los
la manera de venderlo. clientes y luego idea una
forma de fabricar y entregar
un producto para
satisfacer esos deseos.
La dirección se orienta al La administración está
volumen de ventas. orientada a las ganancias
La planeación es de corto Se planea a largo plazo en
plazo a partir de los productos función de nuevos productos,
y mercados actuales. mercados y crecimientos
futuros.
Se hace hincapié en las Se ponen de relieve los deseos
necesidades del vendedor. de los compradores.
INTEGRACIÓN DE PLANES
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
1. Concepto de Producción
Durante la Revolución Industrial y después de ella las
empresas se preocupaban principalmente por incrementar la
producción y fabricar bienes de calidad uniforme.
2. Concepto de Ventas
El perfeccionamiento de la tecnología de la producción y la
aplicación de los principios de la administración trajeron
como consecuencia que la empresa se orientaran hacia las
ventas. Tratando de afrontar los retos de la producción en
masa las empresas pensaron que la mejor manera de que los
compradores adquirieran los productos y servicios eran
aplicando una política agresiva de ventas y además pensaron
que las ventas altas generarían altas utilidades.
Así se empezó a poner énfasis no sólo en las ventas sino
también en la promoción para que el impulso producto
tuviera mayor fuerza. El problema radicaba en que no se
estaba tomando en cuenta las necesidades del mercado. Bajo
el enfoque de ventas crecieron los Zaibatsu (grupos
industriales japoneses), los Chaebol (grupos industriales
coreanos) y muchas grandes corporaciones norteamericanas
y europeas.
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
cientes y con
un precio accesible
EL MARKETING PRÁCTICO
Para aplicar el Marketing de modo práctico y efectivo es
fundamental comprender su principio básico: conocer al
consumidor y satisfacer sus necesidades. El cliente es a la
vez el origen y el fin principal del negocio, pues clientes
satisfechos y fieles son el mejor seguro para el porvenir de la
empresa.
Los deseos y necesidades de los clientes dan forma a la
demanda del mercado, la que genera oportunidades de
ventas, de aumento de la producción y rentabilidad para la
empresa.
Conociendo al consumidor, el Marketing busca satisfacerlo
entregándole el producto deseado, en el lugar preciso, al
precio correcto y con la promoción adecuada. En un sentido
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
La Variable Producto
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
La Planeación y el Personal
Las decisiones deben estar integradas en un Plan que de
coherencia al esfuerzo de la empresa, pues sin Planeación no
hay mercadeo.
- Penetración en el mercado.
- Diversificación.
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a
la competencia mediante una mejor publicidad, mayor
distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
1.3 El Consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o
comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o
fracaso de un producto o servicio.
3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
TÁCTICAS DE MARKETING
Cuando se han establecido las estrategias de posicionamiento
competitivos se pueden elegir algunas de las tácticas para
enfrentar a la competencia. Las 3 tácticas más utilizadas son:
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
Defensiva
Esta táctica es utilizada generalmente por los líderes, pues,
generalmente su mayor volumen de ventas los hace
propensos frente al ataque de los más pequeños.
Ofensiva
Mayormente aplicada por los retadores quienes buscan los
puntos débiles del líder para atacarlos.
Pepsi descubrió que Coca Cola no era muy fuerte entre los
jóvenes y concretó sus esfuerzos en la nueva generación,
desarrollando además una agresiva campaña de nuevos
envases y adquiriendo 7-UP para enfrentar a Sprite.
Flanqueo
Táctica muy utilizada por los seguidores y por aquellos que
prefieren la diferenciación a la competencia masiva. La idea
es atacar mercados que el líder no atiende. Crest dejó de
competir directamente con Kolynos lanzando Crest Anti-
Sarro y logró desarrollar sus ventas; posteriormente Kolynos
se vio obligado a lanzar su propia versión anti-sarro.
EL PLAN DE EJECUCIÓN
8. Evaluación.
1. La Situación Actual
Contiene detalles relativos a la situación del negocio, del
producto, de los competidores resultados anteriores, ventajas
y desventajas que afronta la empresa, perspectivas de
evolución en el medio ambiente del mercadeo (entorno), etc.
Asimismo, se incluye una lista de qué acciones deben
realizarse y cuáles con las prioridades.
2. Oportunidades
Aquí se define claramente cuál es la oportunidad que se
pretende aprovechar.
3. Estrategias de Posicionamiento
Se define la estrategia elegida considerando al consumidor y
a la competencia.
4. Los Objetivos
Los objetivos del plan deben establecer de un modo claro
conciso y sobre todo realista. Cuando menos, deben
plantearse (por escrito) los objetivos de posicionamiento,
volumen de ventas, de ingresos y de utilidades, señalando en
qué período debe concentrarse tales cifras. De acuerdo a la
índole de sus negocios, cada empresa puede plantear otros
objetivos como en rotación de mercaderías, en capacitación
del público, en difusión de imagen en actitud competitiva,
etc.
5. La Mezcla de Mercadeo
En ella se plantea acciones para cada uno de los factores de
Marketing: posicionamiento, producto, precio, plaza,
promoción y personal. Cada factor requiere de una meta y la
correspondiente estrategia, además de tácticas alternativas
como acciones a corto plazo en apoyo de la estrategia.
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
6. El Cronograma
Indica quién hará qué, cuándo y con qué fin. El Cronograma
es el principal instrumento de coordinación en la empresa
pues permite estructura entre sí las diferentes tareas y
responsabilidades que el plan de trabajo asigne.
7. Los Presupuesto
Detallan los egresos e ingresos a realizarse durante la
implementación del Plan de Trabajo a través de un período
dado. La duración del plan es variado pero normalmente es
útil trabajar sobre una proyección anual con programas
operativo mensuales enmarcados en el Plan Anual de la
Empresa.
8. La Evaluación
Después de poner en marcha el plan es básico comparar los
resultados obtenidos con los objetivos prefijados pues hay
factores imprevistos que aparecen justamente cuando causan
más molestia: nuevos productos de la competencia, cambio
en la legislación, demanda muy diferente al calculado etc. Por
estas y otras razones todo plan debe se considerado como
guía pues las decisiones finales se toman considerando la
situación real y el impacto a corto plazo y largo plazo de cada
cambio o aplicar el plan original.
EL PRODUCTO O SERVICIO
1. Genérico 2. Físico
3. Psicológico
El Producto Genérico
Se refiere al tipo básico del producto y a la función primaria
que cumple. De este modo, un pan es un alimento conocido
que sirve para consumo humano, así como un automóvil es
un producto que provee transporte. Las expectativas del
público siempre están bien definidas con relación al producto
genérico.
Por ejemplo nos referimos a productos tales como panes,
autos, camisas, casa, periódicos, etc.
El Producto Físico
Se refiere al objeto en sí. Considera que un pan es una
porción horneada de masa hecha a base de harina y que un
automóvil es una máquina que consta de diversa parte
manufacturadas.
Generalmente, el producto físico interesa a los conocedores
para quienes es de particular importancia la naturaleza
técnica o física del objeto.
El Producto Psicológico
Se refiere a los BENEFICIOS que el consumidor recibe; por
eso decimos que la gente no compra pan sino satisfacción
para el desayuno, no compra periódicos sino información, no
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
- Introducción
- Crecimiento
- Madurez
- Declinación
Algunos textos indican que son cinco las etapas del ciclo de
vida del producto incluyendo una de turbulencia competitiva
o de saturación del mercado.
Sin embargo, la secuencia general siempre es la misma,
aparte de las lógicas diferencias que dependen del tipo del
producto y que son resultado de los avances tecnológicos y
de desarrollo de nuevas técnicas de mercadeo.
2. Economía
3. Conveniencia
4. Promoción
5. Estrategia de empaque
1. Protección
El envase provee protección al producto desde el momento
del envasado hasta su consumo final, pasando por el
manipuleo de carga, descarga, almacenamiento y transporte.
2. Economía.
La economía se logra al facilitar el manipuleo y proteger el
producto, y no al utilizar un empaque de menor costo pero
que no cumple sus funciones.
3. Conveniencia
Los envases bien diseñados favorecen al fabricante, al
transporte, al vendedor y al consumidor.
4. Promoción
El empaque tiene gran valor como medio de comunicación de
marca y promoción al consumo. En su elaboración se emplea
las artes gráficas para incentivar al consumidor.
5. Estrategia de Empaque
Los envases pueden ser utilizados variadamente como
herramientas estratégicas de mercado, que deben enfatizar la
calidad del producto o al menos ser compatibles con su
concepto.
4. LA MARCA
1. Selección de Marcas
En el mercadeo de hoy, es indispensable el uso de marcas
apropiadas para el producto y el mercado que abastece. Así,
la búsqueda y selección de la marca más adecuada es un
trabajo que debe ser desarrollado cuidadosamente. Algunos
linchamientos útiles son los siguientes:
- Si es posible seleccione una marca que comunique los
atributos esenciales del producto.
- Si puede idearse esa marca, la comunicación con los
consumidores será más sencilla y directa.
- Si lo anterior no es posible, seleccione una marca neutra
que facilite el desarrollo del significado deseado mediante la
publicidad, la promoción y las RR.PP. AI comienzo, esto
puede ser negativo por el alto costo de tal labor.
- Evite seleccionar marcas cuyo significado contradiga el
concepto esencial del producto.
Marcas de este tipo dificultan la comunicación y retrasan el
alcance de un posicionamiento firme en la mente del
consumidor. Idealmente, la marca debe reafirmar el concepto
central del producto.
- La marca debe ser simple y clara, fácil de leer, de escuchar,
de escribir, de pronunciar y reconocer.
- Ha de ser sencilla su utilización en el empaque, en el envase
y en el etiquetado, reteniendo su identidad al variar el
tamaño.
- Debe ser agradable (o en todo caso neutral) para el
consumidor.
LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
La función final de la publicidad es vender. Aparecer en un
anuncio, en cualquier medio, significa estar presente en la
mente del consumidor, que muestra marca sea más
recordada que aquella que no hacen publicidad. El estilo y lo
que ofrezca la publicidad tendrán influencia en el concepto
que se forma el consumidor del producto y eso les hará tener
una actitud positiva o negativa frente al mismo.
Publicidad
¿Cómo lograr este objetivo?. Cómo llegar rápidamente y de
modo duradero a la preferencia de los consumidores y sobre
todo, sin que sea necesario realizar un egreso exagerado y
riesgoso? para dar respuestas a estas preguntas, que
obligadamente se plantea quien va a iniciar un programa de
inversión publicitaria, hay que comprender que el riesgo, en
Marketing, es
inevitable, y no existen fórmulas mágicas para sortearlo
completamente, lo?
Lo que sí se puede hacer es reducirlo al mínimo, a base de
una conducción razonable e inteligente de los gastos. El éxito
del proyecto dependerá, en última instancia, de la
organización, sentido común y creatividad con que usted sea
capaz de seguir un Plan.
Promoción de Ventas
La Promoción de Ventas no se aplica de modo permanente, es
más bien, un Plan de Circunstancias de Coyuntura pero que
se debe estar considerado y establecido como política de la
empresa. Es un recurso que se ha de tener a la mano para,
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
Relaciones Públicas
Las RR.PP. son el conjunto de actividades orientadas a crear
mantener y desarrollar una imagen positiva de la empresa
ante la comunidad. Las RR.PP. son un importante
instrumento de la Mercadotecnia, pues se ocupan de la
imagen de la empresa ante su ambiente de negocios, con
lógicos efectos sobre el resultado del mercado.
LA VENTA
1. Preparación de la Venta
Es cerciorarse de que el vendedor esté preparado. Ello
significa que debe estar bastante familiarizado con el
producto, el mercado, la competencia, las técnicas de ventas;
en una palabra, todo lo que pueda estar relacionado con la
venta.
2. Prospección o búsqueda de clientes potenciales
Este segundo paso de la venta implica realizar el perfil del
futuro cliente ideal. A partir de dicho perfil elaborará una
lista de personas y compañías que sean los compradores
potenciales y lógicos del producto.
3. Acercamiento preliminar a los posibles clientes
individuales
Antes de visitar a un posible cliente, los vendedores deben
averiguar todo cuanto puedan sobre las personas o
compañías a las que piensan vender algo. Quizá también
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
1. Ventajas
2. Desventajas
1. Reparto de Productos
Este tipo de vendedor raramente genera ventas nuevas y no
tiene ni requiere una personalidad persuasiva, aunque puede
lograr un breve aumento de ventas siendo amable y dando un
buen servicio.
4. Promotores
Lograr ventas estableciendo una buena relación con los
clientes al desarrollar actividades promocionales y/o
proveyendo otros servicios al cliente.
5. Vendedores Técnicos
Son los Vendedores Técnicos requieren principalmente, un
conocimiento claro y detallado de los productos que venden,
es importante que sean persuasivos, pero es indispensable
que conozcan a fondo sus productos.
3. Remuneraciones
Estas dependen de muchos factores, mas un buen vendedor
recibe siempre buenos ingresos.
5. LA SELECCIÓN DE VENDEDORES
El proceso de escoger el vendedor adecuado empieza por
definir el tipo de persona acorde con el puesto. Generalmente
los candidatos para ingresar como vendedores se consiguen
de 4 maneras: |
1) Vendedores conocidos de otras empresas.
1. Adoctrinamiento
2. Rotación de Puestos
Se emplea en compañía grandes y tienes con fin aumentar la
experiencia de los que participan en la rotación y facilitar la
coordinación entre los mismos.
3. Seminarios y Cursillos
Mantienen actualizado y motivado al Vendedor, además de
permitir conocer las experiencias de otros Vendedores
participantes en los seminarios y cursillos.
4. Reuniones de Ventas
Son una buena oportunidad para capacitar y motivar a los
Vendedores, analizando los resultados de cada uno y
comentar de modo positivo los errores y aciertos del Personal
de Ventas.
1. Ingreso Fijo
El pago como ingreso fijo usualmente es utilizado en las
siguientes situaciones?
2. Método de Comisiones
Es simplemente el pago del Vendedor basado en un
porcentaje de la facturación que logre. En algunas empresas
se paga un sueldo básico es el mismo: los Ingresos del
Vendedor están en función de las ventas que logre.
1) Planeación.
2) Medición.
3) Corrección
Planeación
Medición
Implica revisar al menos mensualmente el cumplimiento de
los objetivos planteados en la Planificación previa en
volúmenes de venta, como en gastos, acciones en el mercado,
etc.
Corrección
Se aplica luego de la medición, adaptando los Planes a los
cambios del Mercado e introducción modificaciones y ajustes
en la labor de los Vendedores.
- Producto – Consumidor
Intensidad de la Distribución
Cada producto requiere una intensidad distributiva acorde
con el usuario final y el canal de distribución elegido. Así, hay
tres categorías de intensidad distributiva:
- Distribución masiva.
- Distribución selectiva.
- Distribución exclusiva.
La Distribución Masiva
Es una política distributiva que busca Vender el producto en
la mayor cantidad de puntos de una región determinada. Este
sistema es de uso común en los cigarrillos, las bebidas, los
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La Distribución Selectiva
Un número reducido de intermediarios son escogidos para
vender el producto como por ejemplo: electrodomésticos,
joyería, ropa, libros, etc. Estos productos son vendidos
mediante distribución selectiva debido a que generalmente
son de precio alto y baja frecuencia de compra. También la
distribución selectiva busca ubicar los productos en puntos
de venta que presenten una imagen satisfactoria y acorde con
los productos del fabricante; bajo este sistema selectivo se
requieren menos contactos de ventas y menos intermediarios.
La Distribución Exclusiva
Es un caso extremo de la distribución selectiva. En este
sistema se asignan áreas geográficas o grupos de
consumidores a casa intermediario. Este método ofrece las
mismas ventajas que la distribución selectiva; además,
permite al fabricante tener un mejor control sobre el canal de
distribución.
Generalmente, la exclusividad de ventas se arregla con
contratos que establecen los deberes y derechos de ambas
partes, señalándose claramente la asignación de exclusividad
en determinado territorio; este tipo de acuerdo es conocido
como franquicia.
LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
En lo que se refiere a la distribución propiamente ésta abarca
todas las actividades encaminadas a movilizar el producto
desde la fábrica hasta el usuario final, incluido el
almacenamiento, control y administración de inventarios, el
costeo de los fletes, sección del medio de transporte,
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
El Almacenamiento
Es la acción de guardar una cantidad de producto inventario
entre su salida de la línea de producción su consumo final.
Los almacenes están deviniendo en centro de distribución y
con los modernos métodos computarizados de control de
inventarios, su eficiencia se está incrementando
constantemente.
El Escenario de la Venta
LA VENTA DIRECTA
Definición de la Oferta
En la Venta Directa es de suma importancia ofrecer al
comprador potencial un beneficio adicional que no obtendrá
en otra parte, menor precio, bonificación en producto,
garantía del servicio, algún sorteo etc. etc.
Creación del Mensaje
El mensaje debe adaptarse al medio, bien sea radio, tv, correo
directo, periódico o teléfono. El mensaje debe ofrecer
beneficios únicos siempre invitando al comprador a efectuar
su pedido (ya!).
Ejecución de la Campaña
Si se utiliza el correo directo, es mejor tomar los servicios de
una mensajería especializada. Si se colocan avisos en los
diarios u otros medios masivos, hay que prepararse para el
servicio telefónico y el envío de los pedidos.
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
La Atención Telefónica
Puesto que mayormente las campañas se centran en captar
llamadas telefónicas, resulta clave una rápida su amable
atención. Debe considerarse que el que llama ya tiene interés
en la oferta y frecuentemente basta con ser amable y rápido
al contestar las preguntas del eventual comprador.
Se asume que los costos son fijos y que los precios deben
seleccionarse de modo que potenciales las utilidades. Sin
embargo, no es sencillo aplicar estos criterios porque,
primero, los Precios cambian constantemente, y segundo,
porque es necesario estimar en cuanto variará el volumen de
venta al variar los Precios.
Demanda Elástica
Un cambio en el precio del producto resulta en un cambio
significativo del volumen de ventas. Es el caso de la mayor
parte de los productos, como ropa, golosinas, artefactos
electrodomésticos, etc.
Por supuesto que algunos de estos artículos logran escapar
de tal regla, a causa de haber logrado una penetración
particularmente firme y segura en el mercado, dependiendo
ello de la consistencia de la marca y la calidad.
Demanda Inelástica
Un cambio en el Precio no afecta el volumen de Ventas. Es lo
que ocurre con productos básicos y de indiscutible necesidad,
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De Acuerdo a la Competencia
En algunos segmentos de mucha competencia (mercado de
gaseosas, galletas, chocolates, etc.) los Precios se fijan de
común acuerdo entre competidores o con reducidos
porcentajes de diferencia. En este caso es muy importante el
minucioso control de costos pues un aumento descontrolado
de los mismos puede absorber el margen, sin que haya
posibilidad de aumentar Precios debido a la presión de la
competencia.
Determine Objetivos
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
Prueba de mercado:
- Probar el potencial de ventas en la práctica, es el método
más realista de estimar el problema versus precio.
- Se trata de ofrecer el producto a clientes predeterminados y
a distintos niveles de Precio, con el fin de establecer el Precio
más aceptado y los volúmenes potenciales de Ventas.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
- ¿Qué pasó?
- ¿Por qué pasó?
- ¿Qué debe hacerse ahora?
1) La contribución marginal.
2) El costo total.
UN PROBLEMA DE ENFOQUE
El éxito de una gestión depende de un adecuado enfoque de
Marketing, lo peor que se puede hacer en épocas de crisis es
la inacción. A veces se dice «mucho la situación es difícil,
estamos en shock, vamos a esperar a ver que ocurre» lo que
se debe hacer es justamente todo lo contrario. Es en este tipo
de situaciones cuando más deberíamos hacer, cuando más
iniciativa se debe mostrar, romper con lo conservador y evitar
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
Lenguaje Corporal
El lenguaje corporal es un constante flujo de información no
verbal. Sin decir una palabra (y a veces sin que se de cuenta)
sus movimientos de cabeza, de manos, del cuerpo pueden
estar diciendo algo que no es bien recibido o interpretado por
su cliente. ¡Cuidado no sólo con lo que dice, sino cómo lo
dice!.
D.- ¿Como percibimos los mensajes de los demás?
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
DEFINICIONES BÁSICAS
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné