UNIVERSIDAD NACIONAL DE

INGENIERÍA
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE
SISTEMAS
DEPARTAMENTO DE GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN

“ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD DE UNA EMPRESA

PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE LICOR DE
CACAO EN EL CUZCO PARA EL MERCADO NACIONAL”

GRUPO N°5

CURSO: DISEÑO Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS (GP-525 W)

PROFESOR: Ing. José Linares Valencia

ALUMNOS: Baca Perez, Antonio

Collao Quispe, Anthony Héctor
Coronado Gonzáles, Mayte Idalis
Dalguerre Solis, Edú Gerson
 Gutierrez, William
Sarmiento, Javier
Urbano Pineda, César Alberto
2017-2

INDICE
1. ESTUDIO ESTRATÉGICO ......................................................................................... 1
1.1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO................................................................... 1
1.1.1. Factor Político................................................................................................. 1
1.1.2. Factor Económico .......................................................................................... 2
1.1.3. Factor Social y Cultural ................................................................................. 3
1.1.4. Factor Tecnológico ........................................................................................ 5
1.1.5. Factor Ecológico ............................................................................................ 5
1.1.6. Factor Legal .................................................................................................... 6
1.2. ANÁLISIS SECTORIAL ........................................................................................ 6
1.2.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores ........................................ 7
1.2.2. Poder de negociación de los Proveedores ................................................ 7
1.2.2.1. Oferta y demanda mundial de cacao en grano ......................................... 8
1.2.2.2. Oferta ............................................................................................................... 9
1.2.3. Poder de negociación de los compradores ............................................. 10
1.2.4. Amenaza de Productos Sustitutos ............................................................ 11
1.2.5. Rivalidad entre competidores .................................................................... 12
1.3. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO .................................................................. 13
1.3.1. Visión ............................................................................................................. 13
1.3.2. Misión............................................................................................................. 13
1.3.4. Estrategia Genérica ..................................................................................... 16
1.3.5. Objetivos ....................................................................................................... 16
 1. ESTUDIO ESTRATÉGICO
En el presente capítulo se analizarán los factores pertenecientes al macroentorno
(políticos, económicos, sociales, culturales, legales y tecnológicos) y al
microentorno (cinco fuerzas de Porter). Además, se presentan el desarrollo de la
misión y visión, seguido por el análisis FODA, que terminarán definiendo las
estrategias y objetivos de la empresa.

1.1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Se presenta el análisis de los factores macroeconómicos que comprenden los
aspectos políticos, económicos, sociales, culturales, legales y tecnológicos.

1.1.1. Factor Político

El programa sierra y selva exportadora cuenta con la Ley que establece los objetivos
del programa, entre los cuales destaca el organizar y coordinar los recursos,
esfuerzos y actividades que el sector público ejecuta en el ámbito rural, en
concordancia con la Ley 28298, Ley Marco para el Desarrollo Económico del Sector
Rural.

Fuente: http://gestion.pe/economia/programa-sierra-exportadora-ahora-tambien-
selva-exportadora-2167183

Un ejemplo de esta labor fue lograr el envío de licor de cacao a Inglaterra, Sierra
Exportadora realizó el trabajo de identificación y articulación entre la empresa
importadora y la Cooperativa Agraria Industrial Naranjillo.

Representando este factor una oportunidad para el desarrollo de la empresa

Fuente: http://gestion.pe/economia/licor-cacao-peruano-llega-mercado-ingles-
exportacion-cooperativa-huanuquena-2154075

1
 1.1.2. Factor Económico
El Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) informó que el volumen
exportado de cacao y sus derivados alcanzó su máximo nivel en el año 2014 al
registrar un fuerte crecimiento de 40,3% respecto a 2013. En tanto, durante el
periodo enero-noviembre de 2015, aumentó en 15,9% comparado con igual periodo
del año 2014, impulsado principalmente por los envíos de cacao crudo que subieron
en 27,7%.

Los principales países de destino de las exportaciones de cacao en crudo fueron

los Países Bajos con 45,2% y Bélgica con 16,0% del total del volumen exportado.

Evolución de las exportaciones de cacao y sus derivados 2005-2014

En los últimos nueve años, el volumen exportado de cacao y sus derivados alcanzó
una variación acumulada de 290,9%, evidenciando un crecimiento promedio anual
de 16,4%.

A partir del año 2010, el cacao crudo se convirtió en el producto de mayor demanda
dentro del rubro cacao y sus derivados, superando largamente a la manteca de
cacao que hasta el 2009 fue el producto con altos volúmenes de envío.

Fuente: https://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/volumen-exportado-de-cacao-y-
sus-derivados-crecio-159-8825/

2
Además el gerente de la Asociación peruana de productores de cacao, señalo que
la producción de cacao alcanza récord histórico en Perú con 108.000 toneladas.

Informó que el 90% de la producción peruana de este grano y sus preparaciones es

destinada a la exportación. "La exportación peruana de cacao al mundo se expandió
12,5% el año pasado, al llegar a 90 mil toneladas de ese grano enviadas al exterior
el 2016, desde unas 80 mil toneladas exportadas el 2015", dijo.

El crecimiento económico proyectado del sector cacao representa una oportunidad.

Fuente: http://elcomercio.pe/economia/produccion-cacao-alcanza-record-historico-
peru-108-000-toneladas-422379

1.1.3. Factor Social y Cultural

El mercado de licores es muy voluble ya que los consumidores han adoptado una
tendencia y un gusto por experimentar nuevos sabores y texturas. Actualmente, a
nivel mundial, se ha manifestado una tendencia por el consumo de productos
naturales y con ingredientes de gran valor nutricional. Las personas, especialmente
los jóvenes, prestan cada vez más atención a los productos que consumen y a los
ingredientes que se utilizan. Además, el mercado está permanentemente buscando
nuevas experiencias, ávido por la novedad y la innovación.

En el consumidor peruano se muestra una marcada tendencia de los últimos años

por un sentimiento de revalorización y orgullo por el producto nacional. El boom
gastronómico y el éxito de la comida peruana a nivel internacional han generado un
sentimiento de curiosidad y asombro por la riqueza que ofrece el Perú en el ámbito
culinario. El mercado de licores también se ha visto influenciado por estos factores
y actualmente la demanda licores naturales y de sabores exóticos, distintos a los
del mercado masivo (cervezas y vinos) ha venido en aumento.

Actualmente existe una amplia variedad de oferta, a todo nivel socio-económico, de

restaurantes, bares y ferias que ofrecen una gran variedad de productos y comidas
típicas. Desde cocinas tradicionales como la cocina criolla o las regionales hasta

3
exclusivo restaurantes que experimentan con la fusión entre comidas, recetas e
ingredientes de distintas zonas del Perú o de otras partes del mundo.

El cacao al igual que el café es valorado en nuestra sociedad como productos

nacionales de competitividad mundial, productos bandera, un buen producto de
cacao siempre es motivo de orgullo en nuestra sociedad, por ejemplo chocolates,
licores y derivados del cacao. Esto sitúa nuestro producto como un bien impulsado
por el valor social que genera el estar inmersos en una coyuntura que revalora el
producto nacional en los últimos años.

El valle de los Ríos Apurímac, Ene y Mantaro, conocido como VRAE busca renovar
sus cultivos en su mayoría destinados al sembrio de coca para el narcotráfico,
cambiándolo por el cultivo del cacao, esto producto de las presión social al gobierno
central y gobierno regionales. Esto promueve la mayor disponibilidad de nuestra
materia prima.

Fuente: http://gestion.pe/mercados/cacao-y-cafe-conquista-mayor-valle-cocalero-
peru-2196324

Otro factor social a tener en cuenta es el interés de productores y distribuidores del

caco en formar el cluster del cacao, apoyados por el programa “Sierra exportadora”,
disminuyendo costos no solo para exportadores sino también para consumidores
del mercado interno.

Fuente: https://www.sierraexportadora.gob.pe/programas/cacao/objetivos.php

Culturalmente el licor de cacao es utilizado como coctel o como parte de delicados

aperitivos, este licor al ser de un precio mayor al de licores promedios, implica un
mercado objetivo medio-alto.

Fuente: http://www.ecofundoterranostra.com/2017/?product=licor-de-cacao-500ml

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 1.1.4. Factor Tecnológico
Según José Perdomo, presidente de Croplife Latin America, América latina enfrenta
retos como el bajo uso de la tecnología en la agricultura, sobre todo en países como
Perú que podrían mejorar su productividad y eficiencia, pero su ingreso se enfrenta
a marcos regulatorios que aún desconocen su aporte para el desarrollo agrícola.

Prueba de ello, por citar un ejemplo, es que en AL se pierde entre 20% a 30% de
las cosechas por no usar los agroquímicos de manera correcta. La tecnología que
se refiere Perdomo – con miras a promoverse – está referida también a la
biotecnología, de aplicación, de irrigación por goteo, el uso de drones, entre otros.

Este factor abre la posibilidad de aplicar las tecnologías antes mencionadas para
desarrollar una ventaja competitiva dentro del sector. Actualmente la producción del
licor de cacao e incluso la manufactura del cacao son procesos no industrializados,
la maquinaria es adquirida mediante importación por los interesados de forma
aislada. Precisamente es en este escenario que se tiene nueva tecnología
disponible de maquinarias que permitan industrializar el tratamiento del cacao.
(Cooperación Alemana al Desarrollo – GIZ)

Fuente: https://energypedia.info/images/0/08/Maquinaria_para_Cacao.pdf

1.1.5. Factor Ecológico

La producción de Cacao en el Perú se torna en baja debido al fenómeno del
niño costero a inicios del 2017, esto debido a que afectó a las cosechas
especialmente en la provincia de Piura que es un gran productor de cacao que sirve
para la comercialización en Lima, así como la exportación del cacao como materia
prima.
República del Cacao otorgó un donativo de más de S/ 10,000 para a la
repotenciación de procesos de secados y fermentación de cacao en la Comunidad
de Malingas, distrito de Tambo Grande, provincia de Piura.
Dicha variedad se encuentra en proceso de extinción y lo que busca República del
Cacao es que el agricultor prefiera cultivar esta variedad y distinguir su producción
entre otras”, anotó en un comunicado.

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Fuente: http://gestion.pe/empresas/cacao-fino-peruano-esta-proceso-extincion-y-
republica-cacao-busca-evitarlo-2198703

La producción de cacao es irregular a lo largo del año, de acuerdo a la

estacionalidad. La producción es constante, en los meses de abril a agosto, la
producción de cacao alcanza los volúmenes más elevados.

Esta mayor producción se concentra entre los meses de mayo, junio y julio, debido
justamente a las mayores cosechas efectuadas durante este período en las
regiones de San Martín, Junín, Ayacucho, Piura y Huánuco.
Mientras que regiones como Cusco, Cajamarca, Amazonas, presentan una
producción regular, a lo largo de todo el año.
Fuente: Estudio Cacao Julio 2016 (MINAGRI)

1.1.6. Factor Legal

Mediante la resolución Ministerial Nº 0538-2011-AG, Instituyen a nivel nacional
la celebración del "Día del Cacao y Chocolate" el día primero de octubre de
cada año. Esta iniciativa busca sensibilizar a los consumidores y fabricantes de
cacao en la necesidad que la producción debe ser de manera adecuada y sostenible.
El colocar un día representativo para el Caceo, significa promover su conservación,
uso racional y sostenible, protección del cacao, así como el consumo de un producto
y sus beneficios en cuanto a la salud humana, medio ambiente, generación de
empleo y biodiversidad.
Fuente: El Peruano. Lima, martes 3 de enero de 2012 / Normas Legales

1.2. ANÁLISIS SECTORIAL

En esta sección se procederá a analizar el sector mediante la aplicación de las cinco
fuerzas competitivas de Porter.

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 1.2.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores
El mercado de bebidas alcohólicas alternativas ha experimentado un gran auge en
los últimos años por lo que varios emprendedores independientes se han animado
a entrar a este rubro. Sin embargo, en el caso del licor de cacao la tendencia no ha
sido la misma. Si bien es un producto de gran potencial no es muy conocido por lo
que los emprendedores se inclinan a entrar con productos más convencionales,
como las cervezas artesanales. Este rubro requiere de tecnología poco sofisticada
lo que genera mínimas o inexistentes barreras de entrada. Este factor permitiría
aplicar economías a escala al iniciar con una producción industrializada a diferencia
de la producción nacional tradicional y artesanal que se da en las zonas cacaoteras.

El principal inconveniente que se presenta para este negocio es el desconocimiento

del producto en el mercado. Se contempla la amenaza del ingreso de nuevos
competidores en el mercado pero en el largo tiempo, una vez se haya demostrado
la rentabilidad económica del producto.

1.2.2. Poder de negociación de los Proveedores

La producción nacional de cacao está en aumento desde hace varios años y se
prevé que siga esa tendencia por lo que se desestima una futura escasez de la
materia prima. Si bien existen grandes asociaciones de cacaoteros dedicados
exclusivamente a la exportación; la mayor producción nacional se concentra en
pequeños productores independientes que les vende a grandes comercializadores,
acopiadores o al sector industrial. La oferta es tal, que el poder de negociación de
los cacaoteros es mínima. Además, al ser un producto commodite, su precio se rige
principalmente por los mercados internacionales. El precio internacional de cacao
en grano ha experimentado un constante incremento, pero, en el caso peruano, el
precio en chacra no ha seguido la misma tendencia, a pesar de que la producción
nacional aumentó y que el cacao peruano es reconocido a nivel mundial por su gran
calidad. Esto reafirma el poco poder de negociación que tiene el productor nacional,
quien deja que el precio del cacao lo determinen los grandes compradores.

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Un claro ejemplo de que existen pocos competidores fue el caso de la Cooperativa
Agraria Industrial Naranjillo para lograr el envío de licor de cacao, Sierra
Exportadora realizó el trabajo de identificación y articulación entre la empresa
importadora y la Cooperativa Agraria Industrial Naranjillo. La Cooperativa Agraria
Industrial Naranjillo, ubicada en la región Huánuco, realizó su primer envío de 17
toneladas métricas de licor de cacao orgánico a Liverpool, la tercera ciudad más
importante del Reino Unido, por un monto de US$ 94,304, informó Sierra
Exportadora. Esta será la puerta de entrada a Europa para el licor de cacao de la
cooperativa huanuqueña, ya que, de la mano de Sierra Exportadora, este producto
con valor agregado ha logrado despertar también el interés de los países nórdicos,
por lo que los siguientes envíos tendrán como destino Dinamarca, Noruega y Suecia.
La Cooperativa Agraria Industrial Naranjillo, conformada por cerca de 5,000
productores, se dedica a la producción y comercialización de cacao criollo, así como
de cafés especiales. Experiencia La cooperativa cuenta, además, con una planta
industrial donde se obtiene productos intermedios como licor, manteca y polvo de
cacao, que exporta a los mercados más exigentes del mundo. Prueba de ello fue el
envío realizado en agosto del año pasado, cuando exportó un contenedor con 391
sacos de cacao orgánico en granos, cada uno de 64 kilogramos, a la ciudad de
Hamburgo (Alemania). Para ello, primero se envió muestras de este cacao orgánico,
a fin de realizar un testeo general microbiológico y un análisis de pesticidas, de
manera que no se registraran inconvenientes y el producto quede apto para su
comercialización. De igual forma, en noviembre del año pasado, la cooperativa
Naranjillo remitió un contenedor de nibs de cacao orgánico a la ciudad de Fredericia
(Dinamarca). Ambos envíos se realizaron con el apoyo de Sierra Exportadora.

1.2.2.1. Oferta y demanda mundial de cacao en grano

Las estadísticas que usualmente se utilizan para analizar la producción y comercio
mundial de los productos agropecuarios se basan en las cifras anuales que
proporciona la FAO; sin embargo, hay un seguimiento estadístico por campaña de
parte de algunas entidades especializadas, como en el caso del cacao en grano a
través de la Organización Internacional del Cacao (ICCO por sus siglas en inglés)
fundada en 1973 como un organismo administrativo del Primer Convenio

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Internacional del Cacao (1972) una de cuyas dependencias es la que proporciona
información estadística por campaña que empieza en octubre y termina en
setiembre del siguiente año.
En ese sentido, las cifras de producción de ambas fuentes, no necesariamente van
coincidir por el período en que se inicia su contabilidad, pero las cifras de la ICCO
van permitir disponer de información complementaria a la producción de cacao
actualizada, como es el caso del comportamiento mundial de la molienda de cacao
que mayormente se desarrolla en los países industrializados, de manera que estos
serán los principales demandantes o consumidores de cacao en grano. Asimismo,
la información de la ICCO nos permite disponer de información estadística sobre las
existencias o stocks al final de cada campaña y el seguimiento de los precios.

1.2.2.2. Oferta
Luego de un período de crecimiento de la oferta productiva para las dos últimas
campañas (2014/15 y 2015/16) la Organización Internacional del Cacao (ICCO)
estima una caída de la producción en 3,2% y 1,8% respectivamente. Se calcula que
el 95% de la producción anual procede de pequeños productores, con una superficie
sembrada entre una y cinco hectáreas. Aproximadamente el 72% de la producción
(campaña 2014/2015) corresponde a los países del continente africano (Costa de
Marfil, Ghana y Nigeria, etc.) que son los que explican el comportamiento global, le
sigue el continente americano (Brasil Ecuador, etc.) con un crecimiento en su
participación del 17% de la producción; y por último, Asia y Oceanía (Indonesia,
Papua Nueva Guinea, etc.) con un 10% de participación.

9
 Cuadro N°1:
N°1

1.2.3. Poder de negociación de los compradores

El consumidor final no tiene poder negociación ya que al querer consumir este o
cualquier licor deberá pagar el precio establecido por el local donde lo desee adquirir.
El bebedor limeño es un consumidor más o menos tradicional, apegado a marcas y
formas de consumo tradicionales. Sin embargo, está dispuesto a probar nuevos
productos para experimentar. Además según un estudio realizado por Cedro, el
joven limeño gasta entre 50 y 300 soles al día en bebidas alcohólicas. Por lo que
esto también refleja la importancia de la experiencia sobre el precio.

Los canales más atractivos son los bares, restaurantes y afines. Estos, si bien
trabajan con plazos de pago y no son al contado, emplean plazos de pago menores
respecto a canales grandes y facilitan el contacto con el consumidor final ya que su
clientela está conformada por un público más conocedor del producto, requiriendo
menores recursos y esfuerzos para promover el consumo del licor. Estos clientes
realizan compras menores a las de los que podrían hacer los supermercados o
licorerías pero en volúmenes mayores a lo que realiza el consumidor final. Es así
que su poder de negociación no se basa en el volumen de compra sino en la

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facilidad y variedad de oferta que tiene en el mercado como alternativas del licor de
cacao.

Factor Actor
Jóvenes limeños gastan entre 50 y Bares de Lima
300 soles al día en bebidas
alcohólicas, dándole prioridad al
contenido sobre el precio.
Consumidores apegados a marcas y Medios de Comunicación
formas de consumos tradicionales.
Búsqueda de momentos y
experiencias agradables.

1.2.4. Amenaza de Productos Sustitutos

En cuanto a la oferta de productos sustitutos en el mercado actual, la amenaza es
muy grande. Existen varias empresas, nacionales e internacionales, que ofrecen
una amplia gama de alternativas de bebidas alcohólicas enfocadas para distintos
niveles y nichos de mercado (desde cervezas industrializadas como Pilsen y
Cuzqueña hasta vinos importados). Al ser marcas ya constituidas y reconocidas
tienen la ventaja de clientes ya fidelizados. Directamente en competencia con el
licor de cacao son cuatro las marcas de mayor amenaza. La más importantes es
Bailey’s, marca importada por Diageo Perú; la siguiente es Bardinet, marca
importada por Drokasa Licores. Ambas ya muy conocidas pero solo Bailey’s
presenta un consumo considerable. Además, la marca Piskao, licor de chocolate; y
las presentaciones ofrecidas por el Choco Museo, museo dedicado al cacao y a los
múltiples productos que se pueden elaborar a base de este fruto, del licor de cacao
completan la oferta presente en el mercado. Por otro lado, los potenciales clientes,
ya sea el consumidor final o los clientes corporativos, pueden optar por otros licores
o bebidas. Tal es el caso de las cervezas artesanales, las cuales han tenido un
rápido crecimiento en el mercado en los últimos años, como las cervezas de
Barbarian o Cumbres; o licores frutados, como son los licores de Inkanto.

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En resumen, la competencia es fuerte pero como se mencionó anteriormente,
muchas de estas alternativas tienen en contra su propio tiempo en el mercado. El
consumidor moderno está en búsqueda de nuevas ofertas y nuevos productos por
lo que las marcas que ofrecen licores novedosos y agradables son aceptadas
rápidamente.

Factor Actor
Pisco es el licor nacional más Gobierno.
consumido con un promedio de 0,3
litros al año por persona.
Cerveza es la bebida alcohólica más Empresas cerveceras
consumida con 47 litros al año por
persona.

1.2.5. Rivalidad entre competidores

Los competidores más importantes para el licor de cacao son los importadores y de
estos los más conocidos son Drokasa Licores, que importan la marca Brandinet que
tiene una presentación de licor de cacao (“Brandinet Creme Cacao”) y aún más
importante Diageo Perú, filial de Diageo, que importa Bailey’s, licor de crema de
leche. Sin embargo, tanto Brandinet como Bailey’s poseen un amplio portafolio de
marcas que representar por lo que sus estrategias y planes de negocio se orientan
más hacia la promoción de su productos Premium y la expansión hacia provincias.

En el mercado nacional, la Cooperativa Agraria Industrial Naranjillo, ubicado en la

región Huánuco, realizó su primer envío en 2016 de 17 toneladas métricas de licor
de cacao orgánico a Liverpool, la tercera ciudad más importante del Reino Unido,
por un monto de US$ 94,304. Además, el años pasado se inició la construcción de
la planta procesadora para elaborar licor de cacao y chocolates por parte de los
pequeños productores organizados en la Cooperativa Agraria Norandino, en alianza
con organizaciones internacionales.

12
Se puede evidenciar que la rivalidad entre competidores actuales es alta, y esto
podría aumentar de acuerdo al aumento de las cantidades comercializadas.
Generalmente, en el territorio nacional, los competidores principales son
cooperativas integradas por miles de socios del sector agrícola y de cacao.

Factor Actor
La sexta compañía más grande de Competidores internacionales
licores a nivel mundial, Grupo Campari,
anunció recientemente su desembarco
al territorio peruano, en donde ofrecerá
todo su portafolio además de una
amplia selección de marcas Premium.
Construcción de una planta Cooperativas Agrarias
procesadora para elaborar licor de
cacao, lo que aumentaría la oferta de
este producto.

1.3. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

1.3.1. Visión
“Ser una empresa pionera y líder en el mercado de licores a base de productos
nacionales, correctamente posicionada en la mente de los consumidores por su
calidad y el apoyo a la industria nacional. Además de expandir el mercado
ofreciendo productos de bandera a nivel nacional e internacional.”

1.3.2. Misión
“Producir y comercializar licores a base de productos nacionales como el cacao,
utilizando correctamente los recursos de manera sostenible en apoyo de la industria
agrícola nacional. Ofrecer productos de calidad que representen al Perú con su
sabor único y teniendo siempre presente el compromiso con la población.”

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1.3.3. Análisis FODA
1.3.3.1. Fortalezas:
- Producto fresco e innovador para el mercado y con potencial para incitar la
compra inicial.
- Producto netamente peruano y que además está preparado a base de uno
de los nuevos productos bandera, lo que crea un vínculo de identificación
nacional del cliente al momento de consumir el producto.
- Innovación en los sabores del licor de cacao con nuevas combinaciones de
frutas para macerar en la mezcla de alcohol y cacao.

1.3.3.2. Oportunidades:
- El mercado peruano de licores ha estado en expansión durante muchos años
movido principalmente por el consumo de la cerveza, sin embargo; en los
últimos años y debido al creciente poder adquisitivo de la clase media, el
consumo de bebidas alcohólicas se ha vuelto más exigente y requiere de
productos diferenciados.
- El consumidor busca productos que den estatus al momento de consumirse
y está dispuesto a pagar más si con ello obtiene un producto práctico, que
satisfaga sus necesidades, que sea de buena calidad y sobretodo que se
adapte a él como individuo en cuanto a sus preferencias y expectativas.
- Aumento de la producción de cacao en los últimos años.

1.3.3.3. Debilidades:
- Empresa nueva y sin experiencia en el Sector.
- Flexibilidad limitada al principio con un solo producto y una sola presentación.
- Grandes presupuestos en publicidad al no haber apoyo del Estado.

1.3.3.4. Amenazas:
- Su proceso productivo es relativamente sencillo por lo que no supone una
barrera tecnológica para la entrada de nuevos competidores. Además, este

14
 proceso es de conocimiento público y fácil de aprender, por lo que no se
puede limitar el acceso a este de ninguna forma.
- Dado que es un nuevo producto es difícil determinar un tiempo aproximado
para su aceptación en el mercado local, por lo que los niveles de venta son
inciertos.
- Existe una amplia variedad de productos sustitutos, algunos de ellos ya
establecidos, pero que no ha tenido el suficiente impulso por parte de sus
comercializadores. Al evidenciarse la buena aceptación del producto estos
podrían retomar con fuerza sus marcas y desarrollar campañas agresivas en
el corto tiempo, dificultando la capacidad de reacción de la empresa

ESTRATEGIAS FO

- Realzar su origen cusqueño para ofrecer un producto diferenciado.

- Ofrecer variedad de sabores para cumplir con las preferencias del
consumidor.
- Ofrecer disponibilidad de stock para cubrir las expectativas del consumidor.

ESTRATEGIAS DO

- Posicionarse en el mercado como una empresa nueva pero innovadora.

- Enfocar los esfuerzos de publicidad en un solo producto mientras se va
desarrollando nuevos sabores.
- Buscar la vinculación del producto con la marca nacional como publicidad.

ESTRATEGIAS FA

- Desarrollar nuevos sabores y formas de consumo, preparación de cocteles a

base del licor de cacao, constantemente.
- Realizar alianzas con puntos de consumo (restaurantes, bares, etc) para
aumentar la aceptación del producto.

ESTRATEGIAS DA

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- Realizar campañas publicitarias muy dirigidas a consumidores que busquen
nuevos sabores y experiencias.
- Enfocarse a la promoción de un solo sabor hasta el desarrollo de uno nuevo.
- Buscar el consumo del producto combinándolo con un producto sustituto ya
establecido en el mercado para darle variedad.

1.3.4. Estrategia Genérica

El producto es relativamente nuevo en el mercado nacional por lo que es poco
conocido por lo que se utilizara una estrategia de diferenciación resaltando sus
diferencias y atributos para vincularlo con el estilo de vida del consumidor
moderno quien busca sabores nuevos.

La posibilidad de combinación con otras frutas le da una mayor variedad al

producto lo cual fortalece la estrategia de diferenciación ya que se mantendrá al
cliente expectante de nuevos sabores lo que no lo ofrecen las bebidas
tradicionales.

Se realzará su origen cusqueño para crear el vínculo con el orgullo nacional y

que se sienta parte de una idea más grande de apoyo nacional, ofreciendo al
consumidor la posibilidad de colaborar en el desarrollo de la industria peruana y
los cusqueños.

Para ingresar al mercado se buscará competir en los puntos de consumo de

gran variedad de bebidas como restaurantes, bares, etc. Además, se mostrará
el producto en ferias gastronómicas y cocteleras mostrando el potencial de servir
como base para diferentes bebidas.

1.3.5. Objetivos
- Ingresar al mercado y alcanzar una participación mayor al 10% dentro del
primer año de inicio.

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 - Mantener la calidad del producto haciendo un control constante en toda la
cadena de suministro.
- Incremento de Ventas anual de 8% como mínimo durante los primeros 5 años.
- Aumentar la variedad y presentaciones del producto dentro de los tres
primeros años de inicio.
- Realizar alianzas con puntos de consumo durante el primer año para la
difusión del producto.

2. ESTUDIO DE MERCADO

2.1. EL PRODUCTO Y/O SERVICIO A COMERCIALIZAR

El licor de cacao es una bebida alcohólica artesanal que se prepara en las zonas
cacaoteras del país. Se caracteriza por tener un sabor dulce y muy marcado pero
suave. Puede acompañar postres, café, dulces varios o emplearse como insumo
para la elaboración de cocteles.

Es de fácil preparación y un licor tradicional en estas zonas del país pero poco
conocido en el mercado local, a pesar del uso de insumos naturales y tener este
sabor exótico y particular que cumple con las nuevas exigencias del consumidor
moderno.

Además, al haber sido preparado de forma tradicional usa insumos netamente

peruanos lo que da una diferenciación respecto a los licores más consumidos en el
mercado. Esto, sumado del creciente sentimiento de pertenencia desarrollado por
los peruanos, promueve su compra dado que el consumir productos autóctonos de
alto valor agregado se ha vuelto un orgullo y una experiencia placentera y
complementa el sello distintivo del producto. En el Cuadro 1 se presenta la ficha
técnica del producto con información más detallada sobre su presentación.

Cuadro 1: Ficha técnica del producto

FICHA TECNICA DEL LICOR DE CACAO

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 Nombre Licor de cacao
Descripción Macerado de sabor dulce e intenso de granos de
cacao en alcohol etílico rectificado extraneutro de
96° vol, mezclado con almíbar de caña de azúcar y
un toque de esencia de vainilla.
Presentación Botella de base circular de vidrio transparente de
750 ml de contenido neto con una tapa rosca pilfer
de aluminio
Modalidad de transporte Cajas de cartón corrugado para 12 botellas con
separadores interiores de cartón duro.
Tipo de venta Venta directa por unidades (botellas) o cajas.
Precio por botella S/. 45 Del 1er al 3er año
(incluyendo IGV e ISC) S/. 49 Desde el 4to año
Volumen de alcohol 25%

Fuente: Elaboración Propia

Prototipo del producto

Fuente: Elaboración Propia

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 2.1.1. PRODUCTOS SUSTITUTOS
En cuanto a la oferta de productos sustitutos en el mercado actual, la amenaza es
muy grande. Existen varias empresas, nacionales e internacionales, que ofrecen
una amplia gama de alternativas de bebidas alcohólicas enfocadas para distintos
niveles y nichos de mercado (desde cervezas industrializadas como Pilsen y
Cuzqueña hasta vinos importados). Al ser marcas ya constituidas y reconocidas
tienen la ventaja de clientes ya fidelizados. Directamente en competencia con el
licor de cacao son cuatro las marcas de mayor amenaza. La más importantes es
Bailey’s, marca importada por Diageo Perú; la siguiente es Bardinet, marca
importada por Drokasa Licores. Ambas ya muy conocidas pero solo Bailey’s
presenta un consumo considerable. Además, la marca Piskao, licor de chocolate; y
las presentaciones ofrecidas por el Choco Museo, museo dedicado al cacao y a los
múltiples productos que se pueden elaborar a base de este fruto, del licor de cacao
completan la oferta presente en el mercado. Por otro lado, los potenciales clientes,
ya sea el consumidor final o los clientes corporativos, pueden optar por otros licores
o bebidas. Tal es el caso de las cervezas artesanales, las cuales han tenido un
rápido crecimiento en el mercado en los últimos años, como las cervezas de
Barbarian o Cumbres; o licores frutados, como son los licores de Inkanto. En
resumen, la competencia es fuerte pero como se mencionó anteriormente, muchas
de estas alternativas tienen en contra su propio tiempo en el mercado. El
consumidor moderno está en búsqueda de nuevas ofertas y nuevos productos por
lo que las marcas que ofrecen licores novedosos y agradables son aceptadas
rápidamente

2.1.2. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

Existe una gran variedad de productos complementarios en cuanto al licor de cacao

estos pueden ser tanto como para acompañar (degustar o disfrutar del mismo licor)
o herramientas que facilitan su uso.

 Abre fácil
 Medidor de Licor

19
  Hielo
 Dispensadores
 Gaseosas especificas
 Cigarros (opcional del lugar)
 Comidas u otros

2.1.3. VOLUMEN DE VENTAS

Cuadro 2: Ranking de empresas en Perú de bebidas y licores

Sub Ventas Uti. Neta Vari. ROE ROA Margen RK

RK Empresa 2016(US VAR 2015 Utili. 2015 2015 Neto 201
201 $MM) Ventas (%) (%) (%) (%) 6
6 (%)

Fuente: http://rankings.americaeconomia.com/las-500-mayores-empresas-de-peru-
2016/ranking-500/las-mayores-empresas-del-peru/bebidas-y-licores/

20
 2.2. PERFIL DEL CONSUMIDOR

Inicialmente el licor de cacao, estará orientado hacia el consumidor de las

“generaciones Y” y aquellos nacidos en los últimos 3 años de la “generación X”.
Estos consumidores son jóvenes en el mercado, se caracterizan por estar a la par
de la tecnología y por contar con una gran cantidad de información a su disposición.
Suelen informarse a profundidad de los productos que consumen y si bien prefieren
los productos de última tecnología, también buscan individualismo y que las marcas
los traten de una forma más personalizada. Intentan desprenderse de las marcas
masivas y buscan exclusividad y calidad, dejando el precio en segundo lugar.

Dentro de este tipo de consumidor, el que pertenece a un nivel socio-económico

(NSE) A y B de los distritos de las zonas 2, 6 y 7, según la segmentación APEIM,
son los que representan el mercado objetivo del proyecto. En los últimos años, la
bonanza económica ha provocado el ensanchamiento de los NSE y ha generado
una migración de los niveles bajos (B1, B2, C1) hacia niveles superiores (A, B1, B2).

Se plantea comercializar el licor de cacao orientándolo hacia clientes que encajen

en dos perfiles previamente definidos con base en los estilos de vida (ARELLANO,
2016) y que responden a las tendencias actuales identificadas anteriormente.

El enfoque inicial puede variar y/o adecuarse en ciertas consideraciones respecto

al rango de edad y la localización geográfica. Se podría considerar consumidores
más jóvenes, a partir de los 18 años, ya que al pertenecer a estos NSE no necesitan
percibir un ingreso propio para adquirir este producto. Este consumidor es
dependiente de sus padres pero tiene poder de decisión al momento de ejecutar la

21
compra del tipo de licor o cóctel que le apetezca compartir en alguna reunión social
o en el local a donde asista. Además, debido a que pueden vivir en las cercanías a
los distritos elegidos se puede considerar zonas aledañas en los límites de estas
zonas.

Por otro lado, además del consumidor nacional otra categoría importante que visita
bares y locales donde se pueden consumir licores son los turistas.

2.3. ANALISIS DE LA DEMANDA

2.3.1. CALCULO DE LA DEMANDA CON INFORMACIÓN PRIMARIA

a) Mercado: Personas de nivel A y B de las zonas 2,6 y 7 de Lima

Metropolitana mayores de 25 a 34 años

b) Población Objetivo:

Cuadro 3: Zonas APEIM y porcentaje de NSE A y B por distrito 2016

22
 Independencia, Los Olivos, San
Zona 2
Martín de Porres

Distrito Jesús María, Lince, Magdalena, San

Zona 6
Miguel, Pueblo Libre
La Molina, Miraflores, San Borja,
Zona 7
San Isidro, Santiago de Surco
NSE A NSE B
Porcentaje Zona 2 2.50% 24.60%
de
Población Zona 6 14.80% 43.80%
Zona 7 35.40% 35.90%

Fuente: Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado

(APEIM) Elaboración propia

23
 Cuadro 4: Población de 25-34 años en distritos zonas APEIM (2008-2017) en miles de habitantes

EDAD: 25 - 29 EDAD: 30 - 34
ZONA 2
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2008 2009 2010 2011 2012 2013

INDEPENDENCIA 20.19 20.09 19.84 19.52 19.19 18.9 18.62 18.31 18.03 17.83 17.57 17.78 18.09 18.42 18.68 18.79

LOS OLIVOS 32.66 32.98 33.06 33 32.9 32.88 32.87 32.79 32.75 32.86 26.06 26.76 27.64 28.55 29.37 29.98
SAN MARTIN DE PORRES 54.07 54.89 55.28 55.43 55.52 55.76 56.01 56.15 56.36 56.83 45.46 46.91 48.67 50.51 52.21 53.54
Totales NSE 41.06 41.46 41.54 41.45 41.32 41.29 41.28 41.18 41.14 41.29 34.21 35.12 36.25 37.43 38.5 39.28
ZONA 6
JESUS MARIA 6.48 6.4 6.28 6.14 6 5.88 5.75 5.62 5.5 5.41 5.64 5.66 5.72 5.79 5.84 5.84
LINCE 5.58 5.42 5.23 5.03 4.83 4.65 4.47 4.3 4.13 3.99 4.8 4.74 4.72 4.69 4.65 4.56
MAGDALENA DEL MAR 4.74 4.69 4.61 4.52 4.42 4.34 4.25 4.17 4.09 4.03 4.43 4.46 4.52 4.58 4.62 4.63
MAGDALENA VIEJA 6.84 6.74 6.58 6.41 6.23 6.08 5.93 5.77 5.62 5.51 6.08 6.08 6.12 6.17 6.19 6.17
SAN MIGUEL 12.35 12.23 12.03 11.79 11.54 11.33 11.12 10.89 10.69 10.54 10.89 10.96 11.11 11.27 11.38 11.41
Totales NSE 21.09 20.79 20.36 19.86 19.35 18.9 18.47 18.02 17.6 17.27 18.65 18.7 18.86 19.04 19.15 19.1
ZONA 7
LA MOLINA 11.51 11.76 11.91 12.01 12.11 12.23 12.36 12.46 12.58 12.75 9.98 10.35 10.81 11.28 11.73 12.1
MIRAFLORES 8.37 8.18 7.94 7.67 7.4 7.16 6.93 6.69 6.47 6.29 7.87 7.82 7.82 7.82 7.79 7.69
SAN BORJA 10.02 9.91 9.73 9.53 9.31 9.13 8.95 8.75 8.57 8.44 8.99 9.03 9.14 9.26 9.34 9.35
SAN ISIDRO 5.13 5 4.83 4.65 4.47 4.3 4.14 3.99 3.84 3.71 4.57 4.53 4.51 4.49 4.45 4.38
SANTIAGO DE SURCO 25.11 25.34 25.37 25.29 25.19 25.15 25.11 25.03 24.98 25.04 23.05 23.64 24.39 25.16 25.86 26.36
Totales NSE 36.08 36.11 35.87 35.49 35.09 34.78 34.49 34.15 33.86 33.74 32.67 33.23 33.99 34.81 35.5 35.93

Fuente: INEI
Elaboración propia

24
Para la determinación de la demanda proyectada se empleará como fuente la base
histórica demográfica del INEI desde el año 2007 hasta el 2017 considerando los
distritos y rango de edad seleccionados, asumiendo que la proporción de la
población que pertenezcan a las NSE A y B se mantenga constante.

Cuadro 5: Histórico poblacional 2008-2017

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
TOTAL 183 760 185 402 186 871 188 073 188 911 189 296 188873 187716 186393 185444

Fuente: INEI
Elaboración propia

Para el cálculo de la demanda proyectada a los siguientes 5 años se tomó como

variable independiente los años, la variable dependiente, la población. Se
seleccionó el modelo de regresión polinómica grado 5 debido a su mayor grado de
correlación.

Cuadro 6: Regresión aplicada para el cálculo de la demanda

Regresión Función R
Y=1.0507(X^5)-
Polinómica de
23.535(X^4)+172.38(X^3)- 0.9997
quinto grado
655.82(X^2)+2740.6X+181523

Elaboración propia

Cuadro 7: Población objetivo proyectado

Año 2018 2019 2020 2021 2022

Población 186387 191264 202963 225325 263262
objetivo
Elaboración propia

2.3.2. TABULACIÓN DE LA ENCUESTA Y ANÁLISIS ESTADÍSTICO

a) Sondeo:
1
Dado que en un primer momento no disponemos de información exacta,
consideramos la probabilidad a favor y en contra equilibrada, es decir p = q
= 0,5

b) Tamaño de la muestra (n):

Para población finita tenemos:

Donde para nuestro caso:

Población objetivo (N-

185444
2017)

Población a favor (p) 0.5

Población en contra (q) 0.5
Error E 0.05
Nivel de confiabilidad (Z) 1.96
n 384.00
1er filtro 300

Según el sondeo de la encuesta (¿Suele consumir licor o coctel?) el 78% está

a favor de consumir este tipo de producto. Finalmente nuestra muestra (n)
será de 300 personas, a las que se les realizara la siguiente encuesta:

C) Encuesta

Pregunta filtro: ¿Suele consumir licor o cóctel?

o Si
o No

1. Sexo
 Hombre
 Mujer

2
 2. Edad : __________

3. ¿Con qué frecuencia consume cocteles o licores?

 No consume
 1 vez al mes
 1 vez a la quincena
 1 vez a la semana

4. ¿Cuántos cocteles suele consumir en cada una de estas ocasiones?

 1 vaso
 2 vasos
 3 vasos
 No aplica/No consume cocteles

5. ¿Qué tipo de cóctel / licor consume?

Distintos a la cerveza, el pisco y/o el vino

_______________________________________________________
_____

6. ¿Dónde suele consumir cócteles / licores?

Distintos a la cerveza, el pisco y/o el vino, puede marcar más de una
opción
 Bares
 Pubs
 Discotecas
 Restaurantes
 Reunión en casa de amigo/familiar

3
  Otros
 Si marco otros, por favor especificar el lugar
__________________________________________________

7. ¿Suele preparar cócteles en casa?

Que no usen pisco
 Si
 No

8. ¿Conoce o ha escuchado del licor de cacao?

 Si
 No

9. ¿Ha probado alguna vez el licor de cacao?

 Si
 No

El licor de cacao es un licor originario de Perú hecho a base de la

fermentación de granos de cacao y alcohol etílico. Es de un sabor dulce e
intenso, similar al Baileys pero de consistencia más líquida, y se puede
consumir puro o en cócteles.

10. Luego de leer esta pequeña descripción del producto ¿Se animaría a
probar el licor de cacao?
 Si
 No

11. ¿Dónde le gustaría encontrar disponible el licor de cacao o algún

cóctel preparado a base de él?
 Bares

4
  Pubs
 Discotecas
 Restaurantes
 Supermercados y/o licorerías
 Otros

12. ¿Cómo le gustaría que fuera la presentación del licor de cacao?

 Botella de 500 ml
 Botella de 750 ml (estándar)
 Botella de 1 litro
 Otro

13. ¿Por qué medio le gustaría enterarse acerca de noticias, novedades y

promociones acerca del producto licor de cacao?
 Televisión
 Prensa escrita
 Páginas web
 Redes sociales
 Publicidad en puntos de venta
 Otros

d) Tabulación

Grafico 2: ¿Suele consumir licor o cóctel?

5
 No, 22%

Si, 78%

Grafico 3: Sexo del encuestado

Hombre
Mujer
46%
54%

Grafico 4: Edad del encuestado

14% 13%
12% 11%
10% 10% 10% 10% 10%
10%
8%
8% 7%
6%
6% 5%
4%
2%
0%
25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Otro

Grafico 5: ¿Con qué frecuencia consume cocteles o licores?

6
 1 vez a la No consume
1 vez a la
semana 22%
quincena
3%
23%

1 vez al mes
52%

Grafico 6: ¿Cuántos cocteles suele consumir en cada una de estas

ocasiones?
No
1 vaso
aplica/No
22%
consume
cocteles
22%
2 vasos
3 vasos 42%
14%

Grafico 7: ¿Qué tipo de cóctel / licor consume?

No Licor de café Licor frutado Baileys
aplica/No 1% 4% 12%
consume
22%

Otro tipo de
licor
61%

7
 Grafico 8: ¿Dónde suele consumir cócteles / licores?
Reunión en
casa de
amigo/familiar Otros
6% 12%

Restaurantes
14% Bares
53%
Discotecas
10% Pubs
5%

Grafico 9: ¿Suele preparar cócteles en casa?

Si
23%

No
77%

Grafico 10: ¿Conoce o ha escuchado del licor de cacao?

8
 Si
10%

No
90%

Grafico 11: ¿Ha probado alguna vez el licor de cacao?

Si
4%

No
96%

Grafico 12: Luego de leer esta pequeña descripción del producto ¿Se
animaría a probar el licor de cacao?

9
 No
40%
Si
60%

Grafico 13: ¿Dónde le gustaría encontrar disponible el licor de cacao o algún

cóctel preparado a base de él?
Supermercado
s y/o licorerías
7% Otros
Restaurantes
9% 9% Bares
40%

Discotecas
20%
Pubs
15%

10
Grafico 14: ¿Cómo le gustaría que fuera la presentación del licor de cacao?
Botella de 1 Botella de
litro 500 ml
2% Otro 5%
8%

Botella de
750 ml
(estándar)
85%

Grafico 15: ¿Por qué medio le gustaría enterarse acerca de noticias,

novedades y promociones acerca del producto licor de cacao?

Televisión
10% Prensa escrita
Otros 7%
Publicidad 23%
en puntos Páginas web
de venta 20%
5%
Redes sociales
35%

e) Análisis Estadístico

Con base en las encuestas realizadas a potenciales consumidores, se

puede inferir que del 78% mercado del proyecto consume al menos 1
vez al mes algún tipo de cóctel y que el 17% del total del mercado
consume algún producto sustituto del licor de cacao (licores frutados o
con sabor similar) Además, en base a los resultados mencionados se

11
 calculó que en promedio una persona de este mercado consume 1,86
botellas de 750 ml de licor al año.

Cuadro 8: Cálculo de parámetros de demanda

Xi (vasos 2.5 oz / mes) fi Xi*fi fi*(Xi- )^2

1 58 57.55 159.96

2 132 263.49 58.65

3 36 107.52 3.97

4 50 201.33 89.41

6 16 95.11 176.08

8 6 49.06 174.39

12 2 24.81 180.10

TOTAL 300 798.88 488.07

Elaboración propia

Se obtiene los siguientes valores de media, desviación estándar y error

muestral:

media( ) 2.67 vasos / mes

Desviación Estándar (S) 1.28 vasos / mes

Error Muestral(S ) 0.07 vasos / mes

Construyendo los intervalos de predicción:

Límite inferior Media - Z*Error 2.52

Lilite superior Media +Z*Error 2.81

Teniendo en cuenta que los cocteles o licores se beben en vasos de 2.5

onzas, entonces:
Consumo promedio anual 1790 ml / año

12
 2.39 botella / año

2.3.3. PROYECCION DE LA DEMANDA POTENCIAL Y DEMANDA DEL

PROYECT
A partir de los datos obtenidos en la encuesta calculamos la demanda potencial del
proyecto, el cual se va a cubrir un porcentaje del mismo, de acuerdo al tamaño
mínimo de la planta y a la capacidad máxima real, que se verá más adelante.

Cuadro 9: Demanda proyectada en botella de 750 ml (2017-2021)

Demanda
consumo Potencial
mercado a
AÑO población promedio(botella Proyectada
favor
0.75 l/año) (botellas 0.75 l
/año)

2018 186387 145382 2.39 346,994.54

2019 191264 149186 2.39 356,073.99

2020 202963 158311 2.39 377,853.88

2021 225325 175754 2.39 419,484.96

2022 263262 205344 2.39 490,111.84

Elaboración propia

Para el cálculo de la demanda del proyecto, se toma en cuenta los

resultados de la encuesta para el cálculo de:
- Demanda insatisfecha: Resultado de la diferencia de la demanda
proyectada de productos de licor de cacao o afines y la oferta
proyectada. El proyecto buscará captar este mercado no satisfecho;
sin embargo se considera un nivel de participación en el mercado, el
cual irá creciendo a medida que madure el proyecto.
- Nuevo mercado: Según la encuesta, hay un 22% de clientes que no
consumen productos a base de licor de cacao o afines, por lo que se
considerará un nuevo mercado. Además se considera la intención de

13
 compra (60 % según la encuesta), por tanto la intención de compra del
nuevo mercado es del 6.37% del mercado objetivo total.

2.4. ANALISIS DE LA OFERTA

2.4.1. ANALISIS DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES

A nivel de Lima Metropolitana no existen comercializadores importantes de
licor de cacao, sin embargo si se pueden encontrar productos sustitutos. Se
puede encontrar todo tipo de licores importados como el ron, el whisky o los
vinos de alta gama. Además, hay una amplia variedad de piscos y de otras
bebidas nacionales de distintas regiones del país, como el anisado o los
licores frutales, que también tienen la riqueza cultural de sus zonas de origen
y ofrecen sabores exóticos.

Entre los competidores cercanos se puede mencionar que la competencia

directa, por sus características de sabor e insumos, son principalmente cinco
marcas

Cuadro 10: Productos sustitutos

Marca Características Imagen

Licor importado hecho a base de whisky irlandés, crema
de leche y cacao. Ofrece un sabor suave y dulce que
Bailey’s combina el whisky irlandés, de alta calidad, con el dulzor
(Irlanda) y textura del dulce de leche.

Una combinación de crema de leche, pisco, café y

chocolate. De sabor intenso, se ofrece de manera
selectiva en ciertos locales de la capital tales como las
Millk´a Mocha licorerías Nuevo Mundo, Almendáriz, Hilton Darío, El
Pozito, Sumon, Mi Mar Mavb Mercantil, SB Trading y Tai
Heng.

14
 El único licor 100% hecho a base de cacao y de
consistencia líquida, no un licor con textura de crema. Es
caro y escaso de encontrar.
Bardinet creme
de Cacao
(Francia)

Producto de la maceración por seis meses en barricas de

roble americano de cacao de Ecuador y destilado de caña
de azúcar. Este licor es importado en pequeños lotes y es
escaso ya que actualmente solo está disponible en
Mitjans (Chile) algunas tiendas de Wong de Lima.

Elaboración propia

2.4.2. OFERTA PROYECTADA

Los principales competidores son importados y dentro de estos el más

importante es Bailey’s, de la empresa Diageo Perú, por lo que se le eligió
para dimensionar y proyectar la oferta en el mercado. Bailey’s es importado
desde Irlanda en distintas presentaciones pero la más popular es la botella
de 750 ml. Se tomaron como base las estadísticas del portal Aduanet desde
el año 2002 de las importaciones del producto licor de crema al puerto del
Callao.

Cuadro 11: Importaciones de licor tipo crema de Irlanda al puerto del Callao (2002 -
2017)

Total FOB
AÑO AÑO Total FOB ($)
($)

15
 2002 67557 2010 727987
2003 63600 2011 822671
2004 38276 2012 702261
2005 79040 2013 402037
2006 285163 2014 364231
2007 502721 2015 656362
2008 1168316 2016 1098623
2009 1140527 2017 522021

Fuente: Aduanet. Elaboración propia

Para obtener la oferta de este producto al mercado, se debe calcular el

número de botellas de 750ml que ofrece al mercado. Para ello se debe
calcular el precio unitario de una botella en precio FOB, teniendo en cuenta
que su precio de venta es de 71 nuevos soles (S/. 71.00)

Cuadro 12: Cálculo del precio FOB de botella Bailey´s en el 2016

Precio de importación (FOB) 35

Transporte (8.25%) 3
Seguro (1.75%) 1
CIF 38.09
Ad Valorem (6% CIF) 2
ISC (20% (CIF + AV)) 8
IGV (16% (CIF+AV+ISC)) 8
Impuesto municipal (2% (CIF+AV+ISC)) 1
Percepción (3.5% (CIF + Tributos)) 2
Margen de ganancia (comercializador e
12
importador) (20%)

Precio de venta (Botella de 750 ml) 71.00

Elaboración propia

16
Además se toma las siguientes consideraciones:

- Bailey’s representa el 65% de las importaciones de Irlanda al Perú.

- El precio de una botella de 750 ml varió a lo largo del tiempo. Para
ello se tomó como referencia el indicador IPC (Índice de Precio del
Consumidor) que contempla la inflación, situación del mercado,
entre otros.

Cuadro 13: Cálculo de la oferta objetivo

Oferta Oferta
Año Año
(Unid.) (Unid.)
2002 2010
4739 56957
2003 2011
4759 59583
2004 2012
2819 46213
2005 2013
5608 26662
2006 2014
21633 21334
2007 2015
37735 36553
2008 2016
87430 57328
2009 2017
84686 26488

Elaboración propia

Finalmente se procede al cálculo de la oferta proyectada:

Cuadro 14: Cálculo de la oferta proyectada (2018 – 2022)

Regresión 2018 2019 2020 2021 2022

Oferta
38263 38454 38632 38796 38949
proyectada

Elaboración propia

Cuadro 15: Balance oferta y demanda (en botellas de 0.75 l)

17
 Demanda Oferta Demanda Ventas
Año
proyectada proyectada insatisfecha proyectadas

2018
346,994.54 38,263.00 308,731.54 12,960.00
2019
356,073.99 38,454.00 317,619.99 13,824.00

2020
377,853.88 38,631.00 339,222.88 15,192.00
2021
419,484.96 38,796.00 380,688.96 17,736.00

2022
490,111.84 38,949.00 451,162.84 22,080.00

2.5. PROVEEDORES DE MATERIA PRIMA E INSUMOS

a) Cacao

El cacao a utilizarse será el cacao tipo “Chuncho”, que es el que predomina

en la provincia de la Convención representando alrededor del 60% de la
producción anual. Este tipo de cacao es considerado entre los mejores del
mundo dado que tiene entre un 2,7% a 3,8% de tanino (menor al 4% es
considerado grado 1 y es muy escaso), 52% de grasa (más de 50% grasa es
considerado de alta calidad y el 56% es el máximo) y 12% al 14% de
proteínas (INDACO S.A., 2014). Este cacao será adquirido a la empresa
Industrias Alimentarias de la Convención S.A. (INDACO S.A.) a un precio de
S/. 270 por quintal (100 kg), no existiendo volumen mínimo de compra .

b) Alcohol Etílico

El alcohol etílico a emplearse será un alcohol destilado de la caña de azúcar

y tratado para su uso en la industria alimenticia. Este tipo de alcohol es
conocido como alcohol etílico rectificado extraneutro de 96° vol. La calidad
del alcohol se determina en base al contenido de impurezas y congenéricos
formados en las fermentaciones de las melazas de caña de azúcar. Este
tipo de alcohol tiene las características de presenta un contenido mínimo de
los elementos mencionados, ser un alcohol suave y sin olor, especial para
licorería fina como el Gin, el Whisky o el Vodka. No contiene aldehídos ni

18
 residuos secos o fúsel (COLAROMO S.R.L., 2013). Este alcohol será
adquirido a la empresa Comercial Lazo Romo S.R.L (COLAROMO S.R.L.)
en barriles de 200 L a un precio de S/. 1 200 por barril incluyendo el envío
desde la ciudad de Lima hasta la planta en Calca. El mínimo de compra es
de un barril y toda compra se recepcionará al tercer día de hecho el pedido
por lo que se considera necesario un 20% adicional sobre los requerimientos
del proceso como stock de seguridad en caso retraso en el envío.

c) Esencia de Vainilla

La esencia de vainilla es el ingrediente que ayudará a realzar el sabor del

licor de cacao por lo que se usa como un saborizante adicional al del cacao.
Su alta concentración garantiza un mayor rendimiento por lo que no se
requiere de su uso intensivo. La esencia se adquirirá en la marca Negrita,
perteneciente al portafolio de marcas de la empresa Alicorp S.A.A. Las
compras se realizarán en frascos de 1 L en comercios locales de la provincia
por lo que se estima que sea posible adquirirlos por unidad. Se estima un
recargo de 20% sobre el precio en Lima por el envío hasta provincia por lo
que el precio por frasco asciende a S/. 8.40 por frasco. Dado su uso y el
breve tiempo de espera para adquirir el producto se ha estimado solo un
10% sobre el total requerido como stock de seguridad.

d) Azúcar Refinada

El azúcar sirve para la elaboración del almíbar, por lo que es esencialmente

importante la calidad empleada. Se empleará azúcar rubia domestica del
Complejo Agoindustrial Cartavio S.A.A., esta azúcar contiene más
nutrientes que el azúcar blanca dado que se obtiene por un proceso de
cristalización del jugo de la caña y no por procesos químicos como la blanca,
es de más fácil disolución por lo que permitirá que el proceso de producción
del almíbar sea mucho más rápido y más fácil de homogeneizar. La empresa
distribuye esta azúcar en sacos de 50 kg y podrá ser adquirida en comercios

19
 locales de la provincia, asumiéndose un recargo de 20% sobre el precio en
Lima por el envío hasta provincias. Los sacos tendrán un precio de S/. 105.6
y por la facilidad de compra se estima necesario solo un 10% adicional sobre
los requerimientos a fin de tener un stock de seguridad y entrega inmediata.

e) Agua Blanda

El agua blanda es agua con mínimas cantidades de sales disueltas en ella

y se obtiene mediante la instalación de un ablandador de agua por
intercambio iónico que retira sales como calcio, magnesio y potasio. De no
retirarse estas sales, las tuberías que conectan los tanques podrían
obstruirse o dañarse. Además, se vería afectada la calidad de licor de cacao
dado que estos minerales podrían alterar su sabor final. Dado que el agua
se obtendrá mediante la instalación del ablandador no existe ningún nivel
mínimo de compra y su disposición será inmediata en planta durante todo
el día. La empresa Emsapa Calca S.R.L. ha establecido un tarifario para la
industria de S/. 0.80 como cargo fijo mensual más S/. 0.4712 por metro
cúbico de agua. Además de la elaboración del almíbar, el agua blanda se
empleará en el proceso de lavado de los granos de cacao y el enfriado del
almíbar.

f) Envases de Vidrio y Tapas de Alfiler

Para estos insumos se contactara con la empresa Soluciones de Empaque

S.A.C., especialista en la distribución de artículos necesarios para el
envasado de productos de la industria de conservas, bebidas, licores, vinos,
productos farmacéuticos e industriales. Dentro de la cartera de productos
ofertados por la empresa se seleccionó un envase de vidrio para licores de
cuello alto de 750 ml de capacidad, diámetro en la base del cuello de 76.76
mm y un alto de 289.20 mm. Este envase requiere de una tapa rosca de
aluminio, conocida como tapa pilfer, y que también es ofertada por la misma
empresa. Esta tapa tiene un diámetro de 31.5 mm y es completamente
compatible con el envase de vidrio seleccionado. Los envases de vidrio son
distribuidos en pallets de 1,729 unidades o bolsas de 25 unidades.
20
g) Etiquetas y Cajas de Cartón

Para estos insumos se contactara con la empresa Baric Soluciones Gráficas

E.I.R.L., empresa dedicada a servicios gráficos en general para la industria,
como la elaboración de etiquetas, cajas, stickers, papelería en general. Esta
empresa ofrece sus productos en paquetes personalizados pero las cajas en
lotes de no menos de 100 unidades y las etiquetas en bolsas de 1000 pares.
Ambos insumos tienen un recargo del 20% por el envío hasta la planta por
encomienda por lo que las cajas tendrán un precio de S/. 1,440 el paquete
de 100 y las etiquetas a S/. 420 el millar de pares (etiqueta delantera y
trasera). El mínimo de compra será de un paquete de 100 cajas y de las
etiquetas será de un millar de pares

2.6. PRECIO DE OFERTA

El precio de oferta final, al cual se venderá al público será de 45, esto dado que
al ser un producto nuevo en el mercado se necesita la aceptación necesaria
para lograr obtener participación el mercado al cual apuntamos, por lo tanto este
precio debe ser menor al de la competencia (con los precios varios que se
revisaron de diferentes fuentes y de la competencia), adjuntamos el cuadro
mostrando algunos de estos y el precio de nuestro producto.

Cuadro 16: Precio de Oferta

Fase Margenes (m) (1-m)/100 Coste Precio (C/(1-m)/100)

Vendedor 1 15% 85% 55 64.71
Vendedor 2 20% 80% 45 56.25
Producto 30% 70% 31.47 45

Fuente: Elaboración Propia

2.7. CANALES DE DISTRIBUCION

Para este proyecto se optará por el emplear el canal de venta mayorista
(supermercados) y la venta a través de bares, discotecas y pubs, según las
opiniones expresadas por los usuarios en la encuesta.

21
 Gráfico 16: Canales de distribución

Restaurantes
Venta directa y/o Clientes
vendedores minoristas Discotecas

Bares y pubs

Supermercados

Fuente: Elaboración Propia

2.8. PUBLICIDAD
La publicidad posiciona la marca, se enfoca en las ventajas que proporciona
el producto, el control puede ser llevado por directivos comerciales, actúa de
forma directa sobre el consumidor final.
El cacao cuenta con una serie de beneficios que se potencializan al momento
de macerarlo para la obtención del licor. Se resaltará lo siguiente:

 Ocupa el primer puesto de alimentos con propiedades antioxidantes, por

encima del té verde o el vino tinto.
 El cacao crudo brinda al cuerpo altos contenidos de magnesio, lo cual
permite desarrollar huesos firmes y actúa como relajante muscular.
 Además del magnesio, el cacao posee buenas cantidades de otros dos
minerales fundamentales para el buen funcionamiento a distintos niveles
del cuerpo, el hierro y el cromo.
 El cacao contiene anandamida, un compuesto químico orgánico y
neurotransmisor que funciona como un regulador natural del humor.
 Contiene feniletilamina, una amina que ayuda aumentar el estado de
alerta y concentración de la persona.
 Debido a su alto contenido en cromo en las cantidades adecuadas ayuda
a bajar de peso.
 Ayuda a regular las cantidades de azúcar en la sangre.

22
Además, el sabor intenso del licor de cacao lo propone como un interesante
candidato para la elaboración de cocteles. La publicidad sería a través de:

 De acuerdo a los resultados de la encuesta, la promoción se hará

mediante canales digitales, a través de las redes sociales o plataformas
multimedia (Youtube) cuando se promocione el licor de cacao por estos
medios anunciando sus beneficios.
 Se creará una página web en donde podrá conocer el cliente las nuevas
promociones y variedad de productos, para lo cual nos apoyaremos en las
redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) con el fin de direccionar la página
web como matriz de información.

Gráfico 17: Medios de publicidad

Fuente: Google imágenes

23
2.9. PROMOCIÓN

La promoción tiene como objetivos estimular las ventas de los productos

establecidos, atrae nuevos mercados y ayudar en la etapa de lanzamiento del
producto.

Para lo anterior, se decidió considerar las siguientes estrategias promocionales:

 Cursos de capacitación para los barmans de los locales de nuestros

socios estratégico en una serie de cocteles preparados a base de licor de
cacao, de forma que promocionamos el producto y enriquecemos la carta
de nuestros clientes obteniendo fidelización y una ventaja competitiva en
el mercado.
 Ofrecer con la primera compra un cóctel de degustación en el local
asociado al negocio para promocionar el consumo del licor de cacao.
 Alianzas con academias e institutos que ofrezcan la carrera de barmans
para ofrecerles el licor de cacao como material de enseñanza y la
posibilidad de que compitan a nivel de local en concursos de creación de
cocteles a base del licor de cacao entre sus estudiantes.

Gráfico 18: Estrategias de promoción

Fuente: Google imágenes

24
Bibliografía:

 http://www.sni.org.pe/?p=3100
 http://www.iadb.org/es/mapamericas/peru/peru-fortalece-su-programa-de-
ciencia-y-tecnologia,7820.html
 http://gestion.pe/noticias-de-produccion-cacao-26023
 http://gestion.pe/mercados/nueva-planta-industrial-naranjillo-triplicaria-
produccion-cacao-tingo-maria-2112274
 http://www.canacacao.org/uploads/smartsection/19_LMC_WCF_Reporte_d
e_sostenibilidad_de_cacao_2010_11.pdf
 http://www.inforegion.pe/220436/los-cultivos-de-cacao-y-sus-beneficios-
economicos-ambientales-y-agricolas/
 http://gestion.pe/economia/minagri-reduce-expectativa-pbi-agropecuario-42-
3-2017-2188490
 http://gestion.pe/economia/produce-ha-destinado-mas-s-1-millon-vraem-
impulsar-acuicultura-y-produccion-cafe-2103663
 http://elcomercio.pe/economia/produccion-cacao-alcanza-record-historico-
peru-108-000-toneladas-422379
 http://larepublica.pe/impresa/economia/5641-peru-el-segundo-exportador-
de-cacao-del-planeta
 http://www.lavanguardia.com/natural/20170421/421920073070/calentamient
o-global-acabar-chocolate.html
 https://www.actualidadecommerce.com/las-redes-sociales-y-las-
estadisticas-que-revelan-su-crecimiento/
 http://gestion.pe/economia/programa-sierra-exportadora-ahora-tambien-
selva-exportadora-2167183
 http://gestion.pe/economia/licor-cacao-peruano-llega-mercado-ingles-
exportacion-cooperativa-huanuquena-2154075

25
 https://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/volumen-exportado-de-cacao-y-sus-
derivados-crecio-159-8825/
 http://elcomercio.pe/economia/produccion-cacao-alcanza-record-historico-
peru-108-000-toneladas-422379

26