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L'audit marketing porte sur les objectifs de l'entreprise, ses politiques, son organisation, ses méthodes et son
personnel. Cet exercice n’est pas conçu pour être effectué en situation de crise, quoiqu’il puisse être utile de
procéder à un tel audit dans des moments difficiles pour l’organisation. En cas de crise, cependant, il vaut mieux
qu’il soit réalisé par une firme indépendante.
Dans le présent document, nous allons traiter le volet de l’audit marketing appliqué au mix marketing. Quelle
méthodologie ? Quoi faire ? Pourquoi ?
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L’audit du mix marketing
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L’audit du mix marketing
actions qui doivent être menées pour réussir son faut donc s’assurer qu’il existe un plan marketing
audit marketing. stratégique révisé régulièrement, que la stratégie est
appropriée, que le positionnement est fondé et bien
choisit. Une analyse des moyens de contrôle est
1) Analyse de l’environnement
également conseillée.
Consiste à examiner les tendances de l’environnement 3) Audit du mix-marketing
et leur impact sur la position de l’entreprise en
analysant :
3.1 Le produit
Les tendances du marché : évolution du marché à
moyen terme. Au lancement, si le produit est nouveau sur le marché,
il faudra apprécier la relation de la fonction R&D
Les comportements des clients : analyser le avec le marketing.
processus d’achat, l’influence, l’acquisition et
l’utilisation du produit par le client. S’assurer que les recherches sont basées sur des
données suffisantes (caractéristiques du produit, prix,
La distribution : évaluer les attentes et les motivations volumes,...).
des distributeurs ainsi que l’évolution probable des
circuits de distribution. La gestion du produit implique :
Concurrence : évaluer les forces et faiblesses des L’évaluation des outils de suivi de la vie des
concurrents, leurs orientations stratégiques, leurs produits
avantages concurrentiels et les barrières à l’entrée. Le contrôle du circuit d’information sur la
qualité du produit (feedbacks, réclamations
Fournisseurs : apprécier les rapports de forces, le des clients)
marché des matières premières.
L’analyse et le suivi des stocks
Macro-environnement : analyse L’appréciation des produits de la gamme face
sociodémographique, technologique, politique, à la concurrence
juridique et culturelle, ainsi que l’influence de ces La vérification de la cohérence entre cycle de
éléments sur le marché. vie et largeur de la gamme
L’évaluation de la possibilité de dérivations
2) L’audit de la stratégie marketing des produits (pour répondre à un marché plus
vaste)
Analyse des grands choix et objectifs commerciaux de
l’entreprise. Si le produit est en phase d’abandon, il faut
apprécier les données sur lesquelles on se base pour
N.B : l’audit ne remet pas en cause la stratégie de
décider du maintien ou de l’abandon du produit.
l’entreprise. C’est un outil au service du management
et ne peut donc se substituer à la prise de décision.
3.2 Le prix
Analyse de la mission : chercher si l’entreprise a un
Analyser le processus de fixation des prix
marché à atteindre, si ce marché est bien définit,
évalué, mesuré, clair et réalisable. Chercher comment sont fixés les prix
Analyse des objectifs : objectifs SMART. Vérifier que l’élasticité, point mort, retour sur
investissements ont été pris en considération
Analyse de la stratégie de l’entreprise : une absence Analyser les prix des concurrents
de stratégie globale énoncée formellement et Vérifier le système de suivi des prix
explicitée génère des conflits entre départements. Il
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L’audit du mix marketing
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L’audit du mix marketing
Bibliographie
L’audit marketing – Mme. Karima ZAIM
CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B - SEBASTIEN
HEUCLIN – M.S. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION