Segmentación y Selección de

Mercados

Niveles y variables de
segmentación;
selección de
mercados meta
Una aproximación al mercado
¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.

Idea Clave

No podemos atraer a todos los consumidores, no de

la misma manera, como tampoco satisfacer por igual
sus necesidades: Los consumidores presentan
actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a
concentrarnos en aquellos a los que podemos servir
mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.
Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, características o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edición: Pag. 165

Variables de segmentación
Variables de segmentación

Geográfica

Demográfica

Psicográfica

Conductual
Variables de segmentación: Geográfica

Territorial:
– Región mundial
– Región del país
– Tamaño de la población
– Densidad poblacional
– Clima
Variables de segmentación: Demográfica

Con base en demografía y variables

socioeconómicas:
– Edad
– Genero
– Tamaño de familia
– Ciclo de vida
– Ingresos y nivel socioeconómico
– Ocupación
– Educación
– Religión
– Raza
– Generación
– Nacionalidad de origen
Variables de segmentación: Psicográfica

Con base en personalidad y estilo de vida:

Modernidad
Afortunados

Progresistas Modernas

Hombres Mujeres

Adaptados Conservadoras

Modestos
Tradición
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
Variables de segmentación: Conductual

Con base en el conocimiento, actitud, uso o

respuesta frente al producto.
– Ocasión de consumo
– Beneficio que busca
– Tipo de usuario
– Frecuencia de uso / consumo
– Nivel de lealtad
Selección de mercados meta
Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, características o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos.

¿Qué es selección – o determinación -

de mercados meta?
Proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento de mercado y selección de aquellos en los
cuáles se ingresará.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edición: Pag. 165

Selección: Criterios de evaluación

Volumen y crecimiento

Atractivo estructural

Objetivos y recursos corporativos

Determinación de segmentos de
mercados meta
Determinación de segmentos de mercados meta

Sin Segmentación
Segmentación Total

Marketing
Marketing Marketing Micro -
de
masivo de nicho marketing
segmento
Marketing no diferenciado

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.

Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar
las diferencias.

Se basa en la distribución y en optimizar costos.

Mezcla de
Mercadotecnia Mercado
Única
Marketing diferenciado

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para
cada uno.

Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte
en cada segmento.

Mayores costos.

Mezcla 1 Segmento 1

Mezcla 2 Segmento 2

Mezcla N Segmento N
Marketing concentrado

Útil cuando escasean los recursos.

Se persigue una alta participación en determinados
segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado.

Mayor riesgo (No diversifica).

Segmento 1
Mezcla de
Mercadotecnia Segmento 2
Única
Segmento 3