SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1. DEFINICIÓN

La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores

que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o
mezclas de marketing diferenciadas.

Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más
pequeños, la segmentación de muchos sociales mercados se puede dividir de acuerdo a sus
características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo,
es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir,
probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado
producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor
del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el
público objetivo identificado como Consumer Portrait.

2. TIPOS

Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales clientes en

función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en usar los siguientes
cinco tipos de variables.

Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por su género.
Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los
gustos.
Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.

VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad,
región, país.
Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de
vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico,
religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.
Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.
 Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad
a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma
de decisión.
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del
segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente
información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil
del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es
el análisis de grupo (cluster analysis).

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing
Producción
Logística
Toma de decisiones
Hacer publicidad más efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores con sus productos

3. ENFOQUE DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de

segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga
y de los objetivos que tenga establecidos.

TIPOS DE ENFOQUE

MARKETING MASIVO

Es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir

masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por
las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además
resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de
distribución.

Como ejemplo de esto podemos encontrar los productos de higiene personal, las
telecomunicaciones, los servicios bancarios para particulares o servicios de atención sanitaria
 privada. Como se ve, productos creados para cualquier tipo de persona, principalmente, y cuyo
uso es necesario desde el punto de vista cotidiano

MARKETING DE SEGMENTOS

Se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing

personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en
grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es
adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.

Por ejemplo en una academia de baile separamos a los alumnos por géneros : salsa , bachata,
ballet, marinera, etc.

MARKETING DE NICHOS

Da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de

segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran
correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo
segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la
especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente
tamaño como para que sean rentables

Si por ejemplo, tenemos un supermercado, podríamos reorientar el negocio y en vez de ser un

supermercado más del montón, transformar nuestro negocio en un supermercado especializado
en alimentos orgánicos

MARKETING PERSONALIZADO

También conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de segmentación. Este
enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la
tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma
individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la
oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han
adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a
sus clientes personalizar sus productos.

Coca-Cola. la campaña ‘Comparte una Coca-Cola con’ con los nombres de los clientes en las
latas y botellas de este refresco. Esta campaña se tradujo en un aumento de las ventas. Y en
Estados Unidos, marcas como Pepsi vieron cómo se desplomaban sus ventas.

4. CRITERIOS

Son utilizados siete grandes bases (o conjunto de criterios para la segmentación de los mercados:

1.- Geográfica: se usa cuando los clientes o consumidores muestran diferencias en función del
lugar en el que están localizados
2.- Demográfica y socioeconómica: Basados en una amplia gama de factores que incluyen edad,
sexo, tamaño de la familia, educación, clase
social, origen étnico, ayuda a determinar el
perfil de las personas que compran
productos o servicios de la empresa.

3.- Psicográfica: implica un análisis de las

características del estilo de vida, las
actitudes y la personalidad y hasta pueden
ser clasificados en diez o quince grupos

4.- En función a los beneficios: Agrupar a

los clientes y consumidores de acuerdo con
los beneficios que procuran en un producto.
Ej. En la venta de coches los compradores
se agrupan por diferentes beneficios ahorro
de gasolina, espacio, seguridad, fiabilidad, prestigio etc.

5.- Niveles de lealtad: Identificando la lealtad relativa que muestran los clientes, Los muy leales,
moderadamente leales y poco o nada leales

6.- Ocasión de uso: Los clientes o consumidores pueden variar sus niveles y hábitos de uso de un
producto o marca dependiendo de la situación u ocasión en que se consume o utiliza.

7.- En función del servicio: Como los clientes o consumidores responden a diferentes ofertas de
servicio.

En este apartado se deben considerar los siguientes aspectos:

- ¿Podríamos identificar a los clientes por los requerimientos de los servicios que solicitan?

- ¿Podríamos diferenciar nuestra oferta de servicio?

- ¿Requieren todos los productos el mismo nivel de servicio?

Cuando se realiza una revisión de cualquier mercado, la noción de un mercado único para un
producto determinado tiene una utilidad muy limitada

Todos los mercados están integrados por segmentos de mercado, incluso cuando los productos
comercializados son idénticos físicamente deberíamos considerar la oferta de forma global como
se diferencia de la oferta competitiva.
5. REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Los requisitos para una buena segmentación son:

Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos.

Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada segmento
exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad intrasegmental), que el comportamiento
de diferentes segmentos será diferente (heterogeneidad intersegmental) y que la variación viene
explicada en alto grado por las variables que definen el segmento. Finalmente la estabilidad
implica que la segmentación basada en estudios en un determinado momento se mantiene más o
menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían necesarios cambios menores.