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UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

ESCUELA BASICA
LICENCIATURA EN MERCADEO

PRESENTADO POR:
Solanyi García Espinal

MATRICULA
10-2191

MATERIA
Estrategia de Productos y Plan de Mercado

1
TEMA V

FACILITADOR
Jorge Luis Mena M.A.

SANTIAGO DE LOS CABALLEROS


REPÚBLICA DOMINICANA
08 de abril de 2018

1
Unidad V
Espacio para colgar trabajo práctico

1.- Investigación acerca de los canales de distribución y la estrategia de


distribución que utiliza una empresa agroindustrial. Presentación de un plan
de mejora, para eficientizar su comercialización. Subir informe a la plataforma.

1. LA EMPRESA

1.1. VISIÓN

Ser una empresa en constante crecimiento líder en la comercialización de


alimentos nutritivos que satisface las necesidades de nuestros consumidores,
colaboradores y accionistas, generando confianza con máxima calidad,
garantía, seguridad y bienestar social.

1.2. MISIÓN

Llevamos a la mesa de nuestros consumidores alimentos de la más alta


calidad, garantizando una experiencia soñada.

1.3. VALORES

Los valores que nos definen son:

- Compromiso
- Pasión
- Respeto
- Honestidad
- Responsabilidad

- Disciplina

1.4. SOBRE LA EMPRESA

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Corporación Transcontinental del Perú es el principal importador de Arroz
Blanqueado y semiblanqueado, abarcando el 65% y el 55% del valor total
para los años 2004 y 2005 respectivamente, lo que equivale a 19 y 23.6
millones de dólares para dichos años. En Marzo de 1996, Corporación
Transcontinental del Perú S.A., inició la difusión, por diversos medios, de
distintos anuncios que conformaban la campaña de lanzamiento de su nuevo
arroz embolsado de 750 gramos de marca "Costeño Graneadito". Esta
campaña tenía como eje destacar la capacidad de rendimiento en volumen
del nuevo producto, en comparación con el arroz superior a granel, y su bajo
precio, difundiéndose afirmaciones tales como "rinde más que 1 kilo de arroz
superior a granel", "Tres cuartos que rinden como un kilo" y "muestras
analizadas en la Universidad Agraria de la Molina han demostrado que la
bolsa de 3/4 de kilo del nuevo arroz Costeño graneadito, rinde más en
volumen que 1 kilo de arroz superior a granel".

1.5. RESEÑA

La marca Costeño nace en Febrero de 1996, mediante una exhaustiva


investigación de mercados en la que se detectaron las necesidades más
importantes de los consumidores, como la de crear un formato innovador de
3/4 de kilo con un contenido de calidad constante y asumiendo el compromiso
de entregar siempre un producto homogéneo que satisfaga la demanda con
los atributos más valorados para un producto de alto consumo en la culinaria
peruana, como es el arroz.

Estos atributos son: Graneado, Rendimiento y Buen Sabor. Por tal motivo
nuestra marca sustenta su promesa en su propio nombre. COSTEÑO
GRANEADITO, RENDIDOR y SABROSITO.

Dedicados a satisfacer las necesidades de sus clientes, de sarrollaron líneas


complementarias con el compromiso de ofrecer un producto homogéneo y de
la más alta calidad, entre ellas tenemos a cereales y menestras envasadas,
así como azúcar blanca, azúcar rubia y aceite vegetal.

Dentro su portafolio de productos también cuenta con las marcas MOLINO


ROJO y SAMAN, marca líder en el mercado uruguayo y con el mismo
concepto de calidad y homogenización.

Buscando la expansión, también cuentan con alianzas estratégicas con


marcas internacionales como LA COSTEÑA líder en el mercado mexicano en
productos típicos como salsas picantes, frejoles enlatados, chiles, jalapeños y

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frutas en conservas siendo su producto más destacado los duraznos en
rebanadas.

Por otro lado, cuentan con la distribución de los productos TUCAPEL, líder en
Arroces preparados envasados con valor agregado, ofreciendo una amplia
gama de productos innovadores y prácticos con el arroz como base.

Costeño Alimentos tiene amplios almacenes y una moderna planta de


selección y envasado, contando con certificación HCPP y próximamente ISO
22000.

En el año 2010 Corporación Transcontinental del Perú, cambia su nombre por


Costeño Alimentos SAC, con número de RUC: 20536727524, bajo la actividad
comercial; venta mayorista, alimentos, bebidas y tabaco.

1.6. PRINCIPALES ACTIVIDADES

La empresa de dedica a la producción y distribución de productos de primera


necesidad, como:

- Aceite en cuatro presentaciones (200 ml, 1 lt, 5 lt, 18 lt)


- Menestras (Deshidratadas, Lentejas, Frejoles, Cereales, Granos).
- Azúcar.

- Arroz (Granel, especiales, Blancos).

2. ANALISIS DE LA SITUACIÓN

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2.1. ANÁLISIS DE AMBIENTE EXTERNO

2.1.1. ASPECTO POLÍTICO

Según el apéndice del texto único ordenando de la ley del impuesto general a
las ventas e impuesto selectivo al consumo, el arroz se encuentra exonerado
del pago de IGV.

Por otro lado, los aranceles a los alimentos importados, entre ellos el arroz,
han sido eliminados desde hace más de un año, ya que con ello no hay
protección contra los arroces subsidiados que ingresan al país, como es el
caso de los que provienen de los países asiáticos.

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2.1.2. ASPECTO ECONÓMICO

El volumen de arroz importado crece en 132% en los primeros ocho meses


del 2011 comparado con similar periodo del año pasado, al aumentar de
50,750 toneladas a 117,503 toneladas, según datos del Ministerio de
Agricultura.

Fuente: gestion.pe/noticia/1163924/importacion-arroz-crece-132-entre-enero-agosto

El arroz peruano es relativamente más caro que el importado de similar


calidad, por ello los importadores habrían aumentado sus compras para
inducir a los productores locales a bajar sus precios. Pero no se descarta que
las importadoras mejoraran sus márgenes de ganancia, porque el precio al
por mayor del arroz subió 6% en lo que va del 2011.

Fuente: www.adexperu.org.pe/BoletinesD/Prensa/BPrensa.asp?bol=1369&cod=120

A continuación se muestra la evolución de los precios al consumidor de los


principales alimentos en el periodo de Agosto 2012 a Setiembre 2012, en
donde se aprecia que el arroz tiene un comportamiento estable en relación
comparativa con otros alimentos de la canasta básica familiar.

Fuente: INEI

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Por otro lado, de acuerdo a la información brindada por Ministerio de
Agricultura, podemos afirmar que el arroz en el cultivo con mayor superficie
sembrada en el territorio nacional y que además las miles de hectáreas están
creciendo de forma sostenible año a año.

Fuente: Ministerio de Agricultura

Mientras que por su parte vemos que el sector de hoteles y restaurantes


registra una menor producción en los meses de Julio y Agosto.

Fuente: INEI – Encuesta Nacional de Restaurantes MINCETUR

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2.1.3. ASPECTO SOCIAL

Un artículo de “The New York Times” señala que en nuevo estudio, realizado
por investigadores de la Universidad de Harvard, muestra que aquellos
estadounidenses que comen dos o más porciones de arroz integral en la
semana reducen en un 10% el riesgo de desarrollar diabetes tipo 2, en
comparación con aquellos que lo consumen menos que una vez al mes. Y
aquellos que comen arroz blanco con regularidad –cinco o más veces por
semana- tienen un 20% más de probabilidades de tener diabetes tipo 2 que
las personas que lo comen menos de una vez al mes.

Por otro lado, el arroz es un alimento muy importante en la dieta diaria de los
peruanos, y aporta aproximadamente el 19% del total de las calorías que ellos
consumen.

En el mercado peruano el consumo pér cápita de arroz es de 45 kg anuales


por persona, cifra similar a Colombia y solo superada por Brasil (48 kg). En
solo Lima y Callao el consumo es de 55 kg por persona, 10 kg más que el
promedio nacional.

Fuente: http://www.andina.com.pe/espanol/Noticia.aspx?id=lkjjR0jUBJE=

Otro factor importante con respecto al arroz es el boom gastronómico que


sufre el Perú en los últimos años. Cada vez nuestras comidas poseen más
valores agregados y son más conocidas a nivel internacional. Muchas de
estas comidas tienen como principal guarnición el arroz. La gran mayoría de
platos preparados son con arroz ya sea blanco o en sus diversas
presentaciones (verde, chaufa, a la jardinera)

No solo los platos de fondo, sino también postres típicos de nuestro país
como arroz con leche y arroz zambito. En las llamadas “entradas” la gran
mayoría de sopas llevan arroz dentro de sus insumos como por ejemplo el
“aguadito”.

Fuente: APEGA

2.1.4. ASPECTO TECNOLÓGICO

El sistema de cultivo predominante es el transplante, muy intensivo en el uso


de mano de obra.

El incremento de la producción se ha generado por la elevación del uso de


paquetes tecnológicos que incrementan el rendimiento del arroz.

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2.1.5. ASPECTO ECOLÓGICO

Existe una demanda urgente de nuevas y mejores variedades en la costa y en


la selva alta. Las variedades actuales, de alta productividad y de aceptable
calidad de grano, son altamente susceptibles a plagas y enfermedades que
limitan su potencial productivo y que obligan a los productores al uso de
agroquímicos para su protección, elevando los costos de producción y los
niveles de contaminación del medio ambiente.

El Programa Arroz del INIA se ha trazado como objetivo general desarrollar


tecnologías que reduzcan los costos de producción, aumenten la
productividad, mejoren la calidad y disminuyan los riesgos ambientales
contribuyendo al aumento de la rentabilidad, la sostenibilidad y la
competitividad del cultivo de arroz en el Perú. Debido a su potencial para
contribuir al autoabastecimiento sostenido del país, se dará mayor prioridad
de investigación a las áreas de arroz irrigado ubicadas en ceja de selva, selva
alta y costa. Las tecnologías a generarse mediante dos sub proyectos de
investigación, se enfocarán en dos aspectos fundamentales: 1) desarrollo de
variedades estables de alta productividad y alta calidad de grano, con
resistencia a las principales plagas y enfermedades del cultivo y adaptadas a
las mayores áreas arroceras del país, y 2) desarrollo de prácticas de manejo
integrado del cultivo que privilegien el uso más eficiente de insumos y
plaguicidas, para la reducción de los costos de producción, minimizando los
riesgos de contaminación ambiental y de proliferación de nuevas plagas.

Fuente: Programa Nacional de Investigación del Arroz – INIA

2.2. ANÁLISIS DEL MERCADO

El arroz, al ser un producto de la canasta básica familiar, se encuentra en una


etapa de madurez en la cual el crecimiento del sector es bajo, la penetración
del producto es alta y la participación relativa de cada marca es constante por
lo que en la matriz BCG de la empresa está considerado como producto
“VACA”.

En el mercado peruano el consumo pér cápita de arroz es de 45 kg anuales


por persona, cifra similar a Colombia y solo superada por Brasil (48 kg). En
solo Lima y Callao el consumo es de 55 kg por persona, 10 más que el
promedio nacional.

Fuente: www.andina.com.pe

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Por otro lado, a pesar de que el consumo general de este producto no
presenta una estacionalidad bien marcada, la producción de este cereal sí la
presenta, lo cual podemos ver reflejado en los siguientes datos que expresan
la producción del arroz en el Perú (marcas nacionales) en los últimos tres
años en donde se observa claramente que la producción se incrementa
considerablemente en los meses entre abril y junio.

Producción Mensual de Arroz Cáscara


(Miles de toneladas métricas)
Mes 2009 2010 2011 2012
Enero 148.72 154.32 164.25 231.57
Febrero 135.78 119.60 115.90 131.07
Marzo 209.96 262.67 235.87 195.58
Abril 421.94 354.09 389.70 269.30
Mayo 691.66 525.79 268.36 533.34
Junio 430.94 519.21 325.57 529.57
Julio 234.46 219.07 433.46 350.16
Agosto 98.48 98.25 158.04 93.58
Septiembre 104.37 106.41 106.74
Octubre 125.99 110.15 132.55
Noviembre 188.01 123.88 122.26
Diciembre 200.83 237.93 171.76
Fuente : Ministerio de Agricultura

PRODUCCIÓN MENSUAL DE ARROZ CÁSCARA


Miles de toneladas métricas

2009
2010
2011
2012

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Respecto a la variación del precio, podemos afirmar que ha sufrido una caída favorable para los consumidores en el
transcurso de cada año, sin embargo respecto a otros productos, el precio se encuentra estable ya que no ha variado
de Agosto a Setiembre 2012.
Cabe resaltar que el principal canal de distribución del arroz son los
restaurantes, por lo que a continuación detallamos su clasificación de los
restaurantes según MINCETUR:
Se puede observar la producción total de los gremios de la industrial del arroz
lo cual el total de la compra de arroz que realiza costeño es un 6.50%.
Fuente: http://www.inia.gob.pe/

2.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

TIPOS DE GRANOS
 El arroz de GRANO LARGO (EXTRA) es 3 veces más largo que ancho
(superior a 6 mm). Es ligero, no pega y se separa fácilmente.

 El arroz de GRANO MEDIO (SUPERIOR) es entre 2 y 3 veces más


largo que ancho (5-6 mm), más corto y más inflado que el arroz de
grano largo.

 El arroz de GRANO CORTO o redondo es casi tan largo como ancho


(4-5 mm de largo y 2,5 mm de espesor).

En relación a la compra, el 87% de los compradores prefiere el arroz a granel,


mientras que solo el 13% envasado; sin embargo en los niveles
socioeconómicos A y B la cifra de este último alcanza el 61% de preferencia.

La competencia directa se concentra en Arroz Paisana de Alicorp, con gran


poder económico para poder tomar acciones de respuesta a nuestro plan
comercial. Por otro lado, el arroz a granel también entra en el juego por
ofrecer a nuestros clientes potenciales un atributo indiscutible: menor costo de
insumo = mayor rentabilidad.
En el mercado limeño la participación de mercado de marcas de arroz
envasados es la siguiente:
CONSUMO 2012
FACTURACIÓN (3) MARKET TIPO DE PRESENTACION PUNTOS DE TARGE
MARCA EMPRESA
APROX (S/.) (miles de SHARE (2) GRANO ES VENTA T
toneladas)
COSTEÑO COSTEÑO EXTRA, 750 gr, 1 kg TODOS LOS
42,857,282.59 11,459.17 6.50% A,B+
GRANEADITO ALIMENTOS S.A.C SUPERIOR 5 kg, 50 kg CANALES
COSTEÑO 750 gr, 1 kg TODOS LOS
HOJA REDONDA 5,274,742.47 1,410.36 0.80% SUPERIOR A,B
ALIMENTOS S.A.C 5 kg, 50 kg CANALES
EXTRA, 750 gr, 1 kg TODOS LOS
PAISANA ALICORP 4,615,399.66 1,234.06 0.70% A,B,C,D
SUPERIOR 5 kg, 50 kg CANALES
AMERICAN PACIFIC 750 gr, 1 kg
LA SIEMBRA 4,615,399.66 1,234.06 0.70% SUPERIOR MERCADOS A,B,C,D
TRADING S.A.C 5 kg, 50 kg
COMERCIALIZADORA 750 gr, 1 kg TODOS LOS
ROMPE OLLA 2,637,371.24 705.18 0.40% SUPERIOR B,C,D
LA SEMILLA S.A.C 5 kg, 50 kg CANALES
750 gr, 1 kg TODOS LOS
VALLE NORTE COMOLSA 2,637,371.24 705.18 0.40% SUPERIOR A,B+
5 kg, 50 kg CANALES
COMERCIAL 750 gr, 1 kg TODOS LOS
VALLE SOL 2,637,371.24 705.18 0.40% SUPERIOR B,C,D
ISABELITA 5 kg, 50 kg CANALES
MOLINERA TROPICAL 750 gr, 1 kg
TROPICAL 1,978,028.43 528.88 0.30% SUPERIOR MERCADOS B,C,D
DEL NORTE 5 kg, 50 kg
COMERCIAL
750 gr, 1 kg
MI SABROZÓN MOLINERO SAN LUIS 1,978,028.43 528.88 0.30% SUPERIOR MERCADOS B,C,D
5 kg, 50 kg
S.A.C
BARREDA MOLLER 750 gr, 1 kg
MI ARROZ 1,978,028.43 528.88 0.30% SUPERIOR MERCADOS B,C,D
S.CIVIL DE R.L 5 kg, 50 kg
OTROS (Bells, Florida, Molino Rojo, Metro, Wong, 14,505,541.80 3,878.49 2.20% - - - -
Selección Chef)
TOTAL DE ARROZ ENVASADO 659,342,809.13 176,294.87 13.00% PRECIO AL CONSUMIDOR (1) S/. 3.74
(1)
TOTAL DE ARROZ A GRANEL 2,925,952,375.50 1,179,819.51 87.00% PRECIO AL CONSUMIDOR S/. 2.48
(3)
PRODUCCIÓN TOTAL 3,585,295,184.63 1'356,114.38 100.00%

(1)
www.inei.gob.pe
(2)
www.andina.com.pe
(3)
Consumo per cápita: 45kg (www.andina.com.pe) x Población estimada al 2012: 30'135,875 = 135'611,4375 kg
2.4. ANÁLISIS DE AMBIENTE INTERNO

2.4.1. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Como ya lo mencionamos, Costeño Alimentos es una marca paraguas de los productos:


- Aceite en cuatro presentaciones (200 ml, 1 lt, 5 lt, 18 lt)
- Menestras (Deshidratadas, Lentejas, Frejoles, Cereales, Granos).
- Azúcar.

- Arroz (Granel, especiales, Blancos). Marcas Costeño y Hoja Redonda.

2.4.2. RECURSOS HUMANOS

Actualmente, la empresa cuenta con 200 trabajadores divididos en las áreas administrativas y comerciales.
2.4.3. RECURSOS FINANCIEROS

Se proyecta que las ventas de Costeño Alimentos SAC alcanzan los S/. 220 millones anuales entre todo su
portafolio de productos, de esto abarcando el 85% de estas ventas la marca paraguas Costeño con todos sus
productos que ella comprende.

El margen de utilidad aproximado que Arroz Costeño genera alcanza el 50% aprox de su PVP, del cual el 20% es
para la cadena de intermediarios y el 30% es la utilidad neta de Costeño Alimentos.
2.4.4. IMAGEN

La imagen de COSTEÑO en el mercado es reconocida y posicionada como


un producto de excelente calidad y rendidor por los compradores y
consumidores.

De esta manera arroz costeño es la empresa líder en el mercado en lo que se


refiere a arroz envasado bajo el slogan “COSTEÑO, el sabor soñado”, el
cual puede adaptarse con mayor versatilidad a los demás productos de la
marca, lo que no sucedía con su slogan inicial “COSTEÑO GRANEADITO,
rendidor y sabrosito”.

2.4.5. MARKETING Y VENTAS

De acuerdo a nuestros cálculos, Costeño Graneadito factura aprox S/.


42.8 millones anuales, lo que representa al 6.5% de la facturación total la
categoría, la cual supera los S/. 1,300 millones anuales.

Se proyecta que las ventas de Costeño Alimentos SAC alcanzan los S/. 220 millones anuales entre todo su
portafolio de productos, de esto abarcando el 85% de estas ventas la marca paraguas Costeño con todos sus
productos que ella comprende.

En el transcurso de la historia de ARROZ COSTEÑO, contó con una publicidad muy agresiva para lograr su
posicionamiento actual, la cual estuvo conformada por múltiples campañas 360° con alta presencia en medios
masivos.

En la actualidad, la empresa se ha concentrado en lanzar una comunicación masiva para su marca paraguas
COSTEÑO, sin embargo aún cuenta con presencia de ARROZ COSTEÑO en vía púbica.
2.5. ANALISIS FODA

2.5.1. FORTALEZAS
- Marca conocida y posicionada en el mercado, en especial en esta categoría
- Calidad del producto.
- Líder de participación en el mercado.
- La marca COSTEÑO cuenta con extensión de línea de producto.
- El poder de negociación que la empresa tiene sobre su canal de distribución es alto, ya que cuenta con
variedades de líneas de productos de consumo masivo con marcas reconocidas por el mercado.

2.5.2. DEBILIDADES
- La empresa Corporación Transcontinental del Perú se encuentra en liquidación, ya que está cambiando de
razón social a Costeño Alimentos SAC.
- Sin importantes campañas de comunicación del producto en los últimos años.
- La empresa desarrolló nuevas líneas de producto, descuidando las acciones en su core business que es el
arroz.

2.5.3. OPORTUNIDADES
- El mercado considera al arroz como producto de la canasta básica familiar.
- Alto consumo per cápita de arroz (45 kg), segundo mayor en Latinoamérica.
- El 61% de NSE A y B consume arroz envasado.
- Producto libre de IGV

2.5.4. AMENAZAS
- El 13% del total del mercado consume arroz envasado, mientras que el 87% lo consume a granel.
- Mercado saturado con gran variedad de marcas con distintas presentaciones y calidades dirigidas a los
diferentes segmentos de mercado.
- Sector libre de aranceles por lo que las barreras de entrada son baja
- El mercado gastronómico en constante cambio ofrece sustitutos más saludables.
- Las plagas representan una constante amenaza para el sector agrícola pues pueden dañar el cultivo.
- Crecimiento del volumen de las importaciones de arroz.
- El arroz peruano es relativamente más caro que el importado de similar calidad.
2.6. SEGMENTACIÓN

2.6.1. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE

Nuestro mercado relevante son todos los restaurantes de Lima categorizados de 1 a 5 tenedores que busquen
insumos de alta calidad.

2.6.2. CRITERIO O BASE DE SEGMENTACIÓN

La base de segmentación al tipo de comida que estos ofrecen, encontrando principalmente los restaurantes de
comida japonesa o nikei y los chifas o restaurantes de comida china.
En Lima existen categorizados de 1 a 5 tenedores 43 restaurantes de comida japonesa distribuidos en los
principales distritos de lima.
FUENTE: http://guiagps.clasificados.pe/restaurantes

Según el antropólogo Mariano Valderrama, hay chifas en la mayoría de ciudades latinoamericanas, pero Lima bate
el récord con unos 5,000 de estos establecimientos clasificados en MINCETUR, de los cuales el 30% está
categorizado de 1 a 5 tenedores.
FUENTE: http://spanish.peopledaily.com.cn/31614/6882476.html
DESARROLLO DE PERFILES DE SEGMENTOS

Mediante el cuadro siguiente desarrollamos indicadores que nos ayudan a determinar la demanda de cada
segmento:

RESTAURANTES
DE COMIDA CHIFAS
JAPONESA
Cantidad de Establecimientos 43 1,500
Consumo diario por establecimiento
10 15
(kg)
Consumo mensual por establec. (kg) 260 390
Consumo anual por establecimiento (TN) 3.12 4.68
Consumo diario total (kg) 430 22,500
Consumo mensual total (kg) 11,180 585,000
Consumo anual total (TN) 134.16 7,020.00
Valor anual del segmento (1 kg = S/.
S/. 501,758.40 S/. 26,254,800.40
3.74)

Además, ambos segmentos mantienen aspectos los comunes en su comportamiento:


- Buscan los mejores proveedores e insumos para la elaboración de sus platos.
- El target al que se dirigen es de NSE A, B y C de todas las edades.
- Tienen a la calidad de insumos y tiempo de despacho como atributos decisivos que influyen en la selección
de sus proveedores.
- La compra de sus insumos es diaria y/o interdiaria.

2.6.3. EVALUACIÓN DEL SEGMENTO


Después del análisis de ambos segmentos, llegamos a la conclusión que tienen muchas características comunes,
en ingredientes que utilizan en la elaboración de sus platos, así como también son compradores potenciales de
arroz.

SEGMENTO 1:
Restaurantes de
Comida Japonesa
SEGMENTO:
Restaurantes de
Comida Oriental.
SEGMENTO 2:
Restaurantes de
Comida China
EVALUACIÓN

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2
CRITERIO RESTAURANTES DE RESTAURANTES DE
COMIDA JAPONESA COMIDA CHINA
Restaurantes de comida japonesa y china ubicados en
IDENTIFICABLE Lima Metropolitana, que buscan proveedores que les
garanticen buena calidad para sus principales insumos.
43 restaurantes en Lima 1,500 restaurantes en Lima
MEDIBLE 11,180 kg / mes = 134 TN / 585,000 kg/mes = 7mil TN/
año año
Su administración es más estructurada, llegando a ellos
con el apoyo de una FFVV especializada que conozca el
ACCESIBLE Y
sector y sus principales necesidades, dedicándoles un
MANEJABLES
seguimiento especial con la finalidad de lograr ser
proveedores exclusivos.
En la actualidad los restaurantes buscan proveedores que
les faciliten los viajes a los mercados mayoristas y solicitan
SIGNIFICATIVO Y
productos con un determinado corte o tubérculos ya
RENTABLE
procesados, todo esto con el fin de acelerar los procesos
en el área de cocina.

2.6.4. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Al realizar nuestra evaluación decidimos trabajar en base a un solo segmento que son los restaurantes de comida
oriental los cuales utilizan el arroz como uno de sus principales insumos para la elaboración de sus platos, pues al
pertenecer al mismo sector de negocio, pueden ser atendidos de forma similar.
Identificamos que el mercado potencial supera los S/. 25 millones, representando el 0.71% de consumo nacional y
el 59.43% de la facturación actual de la marca.

TOTAL
Cantidad de Establecimientos 1,543
Consumo diario por establecimiento
10 - 15
(kg)
Consumo diario total (kg) 22,930
Consumo anual total (TN) 7,154.16
Cantidad de paquetes 5 kg 1,430,832.00
Valor anual del segmento (5 kg = S/.
S/. 25,468,809.60
17.80)
2.7. POSICIONAMIENTO

2.7.1. IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

CALIDAD DEL PRODUCTO


La Corporación Transcontinental del Perú, utiliza las mejor cosechas de grano de arroz para su comercialización
en el mercado, logrando el graneado perfecto para los cultivos de arroz costeño, el cual busca diferenciarse de los
demás por ser rendidor y graneadito.

PIRAMIDE ALIMENTICIA
Producto de primera necesidad formando parte de la base de la pirámide de alimentos.
2.7.2. ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS

El primer posicionamiento que dio Costeño a conocer en el año 1996 estuvo basado en sus características de
“graneado y rendidor”, el cual continuaremos reforzando pues su éxito actual se basa en esta ventaja competitiva.
2.7.3. COMUNICAR Y PRESENTAR AL MERCADO EL NUEVO POSICIONAMIENTO

El posicionamiento original de la marca estaba atado a uno de los atributos más valorados por el consumidor que
es el graneado, de allí el nombre “COSTEÑO GRANEADITO”, con el slogan “RENDIDOR Y SABROSITO”,
completando los tres atributos de mayor importancia para el consumidor.

Actualmente, debido a su estrategia de diversificación concéntrica bajo la marca paraguas, se ha fijado el slogan
“COSTEÑO EL SABOR SOÑADO”, por su versatilidad en adaptarse no sólo a los atributos del arroz, sino que se
extiende a todas las otras categorías de productos con las que actualmente cuenta la marca como azúcar, y
menestras.

Usaremos este último concepto para dirigirnos a nuestros clientes potenciales ofreciéndoles un producto que
pueden usar como principal una de las principales ventajas diferenciales que ofrezcan a sus comensales, logrando
posicionar de esta forma a cada restaurante que ofrezca platos elaborados con Arroz Costeño dentro de sus
insumos, como un establecimiento que ofrece alta calidad.

3. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

3.1. OBJETIVOS COMERCIALES

Valor anual del segmento (5 kg = S/. 17.80) S/. 25,468,809.60


% Penetración / facturación del sector (3,500 millones) 0.71%
% Participación / facturación Costeño (42 millones) 59.43%
% Penetración / segmento seleccionado 35%
Cantidad de Establecimientos Nuevos 540
Consumo diario por establecimiento (50% del total) 5 -8 kg
Consumo diario total (kg) 4,013
Consumo mensual total (kg) 104,332
Consumo anual total (TN) 1,251.98
Cantidad de paquetes anual (5 kg) 250,395.60
META ANUAL(S/. 12.50 por paquete) S/. 3,129,945.00
% Participación / facturación Costeño (42 millones) 7.30%
% Participación / consumo Costeño (11 TN) 10.93%
OBJETIVO ESTRATEGIAS TÁCTICAS

VOLUMEN

Concentrar acciones
Crecer en un 10% el
comerciales en las Restructuración del
volumen de ventas para
industrias del sector organigrama de la FFVV.
el año 2013.
gastronómico.

FACTURACIÓN

Fijar políticas comerciales


Analizar necesidades de
Lograr crecimiento de 7% acorde al modelo de
clientes potenciales y
en la facturación. negocio de nuestro nuevo
capacitación a FFVV.
target.

CARTERA DE CLIENTES

Posicionarnos en el
Implementar un área de
sector gastronómico con
Alcanzar un crecimiento ventas especializada para
restaurantes
de 500 clientes nuevos. dirigirnos a este
especializados en comida
segmento de mercado.
japonesa y china

RATIOS COMERCIALES
Alcanzar un 35% de
Contactar a distribuidoras
penetración en el Dirigirnos a nuevos
a través de las cuales
segmento y un 50% de clientes del sector
llegaremos a nuestros
participación en los gastronómico
clientes.
clientes nuevos.

Diseñar un sistema de
Optimizar la cadena de
distribución indirecto
Mejorar los ratios de distribución acortándola
simple en el que
rentabilidad del producto para reducir márgenes de
intervengan menos
rentabilidad.
intermediarios.
3.2. ESTRATEGIAS

DESARROLLO DE MERCADO

Con lo investigado, podemos afirmar que el arroz es el principal insumo en los restaurantes de comida japonesa y
china, segmento al que nos dirigiremos debido a su rápido crecimiento en el mercado peruano, dando como
resultado el nacimiento de restaurantes de comida fusión, animando a los paladares menos osados a probar esta
deliciosa comida japonesa fusionada con la comida peruana.

ENFOQUE

Nos dirigiremos a este segmento con nuestra presentación de 5kg con el apoyo de una fuerza de ventas
especializada, enfocándonos en un total de 43 restaurantes de comida japonesa y 1,500 chifas china
categorizados de 1 a 5 tenedores.

3.3. PLAN TÁCTICO

En un mercado de 1,543 restaurantes de comida japonesa y china en Lima y Callao, nuestra meta es lograr una
penetración de 35% en esta categoría, lo que representa 540 establecimientos.

Para ello el primer paso será segmentar geográficamente estos restaurantes para definir los distribuidores con los
que trabajaremos, basando nuestra selección de acuerdo al cumplimiento de las siguientes condiciones:
- Cartera de clientes y referencia de los mismos
- Cumplimiento en los plazos de entrega
- Políticas comerciales
- Ubicación geográfica estratégica
- Portafolio de productos que comercializan
- Márgenes atractivos

Posteriormente de la evaluación se determinaremos trabajar con tres distribuidores, uno para cada zona:
- Lima Norte
- Lima Sur y Este
- Casco Urbano
El siguiente paso será realizar un inventario de los 1,543 clientes potenciales con los que deseamos trabajar,
información que distribuiremos geográficamente para trabajarla con cada distribuidora de acuerdo a su
zonificación, quienes serán responsables de designar los territorios de la FFVV.

En relación a la fuerza de ventas, nosotros como fabricantes nos encargaremos de la capacitación adecuada para
que tengan conocimiento de las características del producto y sus principales atributos y ventajas diferenciales, los
precios de cada presentación y sobre todo de la estrategia para abordar a los nuevos clientes potenciales. Además
deben estar preparados para averiguar el volumen de pedido, frecuencia de pedido de cada uno de los
restaurantes y negociar los plazos y formas de pago de acuerdo a nuestras políticas comerciales.

El concepto de abordaje estará basado en el posicionamiento de la marca que brindará prestigio al establecimiento
que use Arroz Costeño entre sus insumos. Además el precio jugará un papel importante en la colocación del
producto, pues estos locales buscan maximizar la rentabilidad de cada plato.

Cada distribuidora deberá contar con vendedores con experiencia, los cuales deben contar con un sueldo básico +
sueldo variable y bonos en función de la cantidad de facturación colocada.

Es función de cada uno de los vendedores tomar pedidos, gestionar cobranzas, coordinar entregas y realizar
visitas de CFP.
4. OFERTAS DEL MERCADO

4.1. PRODUCTO

4.1.1. BÁSICO:

La necesidad que cubre nuestro producto es, la de ser un complemento de todos los días en la comida.

4.1.2. REAL:

Arroz, para personas de todas las edades. El cual se puede acompañar con cualquier comida de su preferencia o
utilizar en la preparación de estas como ingrediente principal.

 MARCA:
La marca ya se encuentra posicionada bajo el nombre de arroz “COSTEÑO”.

 ENVASE:
Bolsa de polipropileno de 5 Kg. Altura de 73.5 mm y un diámetro de 69.7mm.

 EMPAQUE:
No posee un empaque ya que el envase cumple la función de empaque.

4.1.3. AUMENTADO:

El valor aumentado que le daremos a nuestro producto será la distribución a cada punto de comercialización, la
FFVV será responsable de coordinar el envío del producto al establecimiento en la fecha pactada.
Además contaremos con material POP en cada cliente para reformar el posicionamiento de nuestro producto, el
cual será entregado junto con un pedido al mes.
4.2. POLÍTICA DE PRECIOS

4.2.1. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS DE FIJACION DE PRECIOS

Nuestra estrategia de precios está ORIENTADA A LAS VENTAS, ya que buscaremos incrementar las ventas con
precios que puedan competir con otras marcas de arroz de menor calidad dirigidas al mismo segmento. Asimismo
nos enfocaremos en incrementar la participación de mercado con la suma de nuevos clientes.

4.2.2. MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

DETERMINAR EL PRECIO INICIAL


Planteamos que la presentación de 5 Kg Costeño Extra Superior que tiene un PVP de S/.17.80, pueda ser
colocada en los restaurantes a S/.15.00, bajo la siguiente estructura:

Costo del productor S/. 7.54 50.28%


Margen del productor S/. 4.96 33.05%
Precio al distribuidor S/. 12.50 83.33%
Margen del distribuidor S/. 2.50 16.67%
Precio a restaurantes S/. 15.00 100%

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Costeño es comercializa productos de consumo masivo que forman parte de la canasta básica familiar, los cuales
cuentan con una demanda elástica debido a la variedad de sustitutos, sin embargo en nuestro mercado, el arroz es
un producto básico en la mesa de cada familia, por lo que la competencia de menor calidad y precio resulta ser
atractiva en muchos segmentos.
En lo que respecta al segmento específico al que nos dirigimos, los restaurantes siempre buscarán mantener sus
costos o disminuirlos con la finalidad de generan mayores márgenes de ganancia, por lo que cambiarán de
proveedor con facidad.

Sin embargo si todas las marcas de un producto suben, estos clientes se verán forzados a continuar comprándolo
en el mismo volumen de antes.
4.2.3. ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIA PRIMARIA: PRECIO NEUTRAL

El precio de Arroz Costeño se colocará de acuerdo al promedio del mercado (respecto a sus competidores directos
de arroz extra) con el objetivo de penetrar el segmento al que hemos planteado dirigirnos, para generar volumen
de ventas y incremento de participación en el mercado meta.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PROMOCIONALES

 PROMOCIONES DE VENTA

La empresa ha planeando una campaña pull por lanzamiento basada en la bonificación por la compra de la
presentación de 5kg de arroz costeño obsequiando una botella de aceite de la misma marca, bajo la siguiente la
mecánica:

“Por la compra de 6 unidades de Arroz Costeño Extra 5kg, el cliente recibirá una botella de Aceite Costeño 1lt
valorizada en S/.6.60”.

Esta promoción está dirigida sólo al segmento de clientes seleccionados que atacaremos con el objetivo de lograr
un mejor volumen de ventas inicial, y brindar a los vendedores una herramienta para facilitar la colocación del
producto.

4.2.4. OPCIONES DE PAGO

FORMAS DE PAGO AL DISTRIBUIDOR Y AL RESTAURANTE


Pago al contado a 45 días sin intereses para los tres distribuidores seleccionados, los cuales deberán negociar un
plazo de pago con los restaurantes que variará de acuerdo a su calificación de volumen de compra, frecuencia de
compra y cumplimiento de pago, siendo los vendedores responsables de la cobranza pues contarán con un
indicador de la misma como parte de su estructura salarial.
5. FUERZA DE VENTAS

5.1. ORGANIZACIÓN FFVV

Como ya lo mencionamos, contaremos con tres distribuidores, cada uno responsable de atacar a una zona
geográfica determinada con una meta de 180 establecimientos aprox:
- Lima Norte: 515 restaurantes aprox
- Lima Sur y Este: 515 restaurantes aprox
- Casco Urbano: 515 restaurantes aprox

De acuerdo a los indicadores generales de atención, debe tener su tiempo estructurado de la siguiente manera:

Días trabajados al mes 26 días


Horas diarias trabajadas 8 hrs
Tiempo de capacitación, prostección y
análisis 2 hrs
Tiempo de transporte 2 hrs
Tiempo de visita por cliente nuevo 40 min
Tiempo de visita por cliente actual 20 min
Tiempo de disponible para visitas al día 4 hrs
Cantidad de clientes nuevos visitados 6
Ó
Cantidad de clientes actuales visitados 12
Frecuencia de visitas clientes nuevos semanal
Ó
Frecuencia de visitas clientes actuales semanal
Clientes nuevos al mes 36
Ó
Clientes actuales al mes 72
Clientes atendidos al día (10 actuales + 1
nuevo) 11
Clientes atendidos al mes 66
Total de clientes 540
Número de vendedores 9

Calculamos que cada vendedor debe atender a 10 clientes al día, de manera tal que pueda tenga 10 clientes
actuales y un cliente nuevo, esto significa que mensualmente atenderá a 66 clientes. Con esto tendríamos un total
de 9 vendedores, es decir 3 por distribuidora, a cada cual se asignará una cartera de 103 clientes los cuales debe
prospectar y atender.
5.2. PLAN DE COMPENSACIÓN

Cada una de las tres distribuidoras debe mantener a la FFVV de Arroz Costeño con exclusividad de marca y
producto, lo cuales deben ser remunerados de acuerdo a la siguiente estructura:

Lo pagará Costeño hasta el mes


Sueldo Fijo S/. 750.00 3
Sueldo Variable (4% de facturación) S/. 0.50 por 5 kg
Transporte S/. 250.00
Bono por cobranza y cobertura hasta S/. 300 a partir del mes 6
al 80% al 100%
Cobranza S/. 100.00 S/. 150.00
Cantidad de clientes S/. 100.00 S/. 150.00

Además el responsable del proyecto estará en planilla de Costeño Alimentos, recibiendo el siguiente esquema
remunerativo mensual:

Sueldo Fijo S/. 3,000.00


Transporte S/. 500.00
Bono por cobranza y cobertura al 100% S/. 1,000.00

5.3. RUTAS Y TERRITORIOS

Se aplicará una frecuencia de visita una vez a la semana con la modalidad de pre venta con despacho al día
siguiente de la visita.

Se atacarán todos los territorios de Lima ya que usaremos a través de los tres distribuidores ubicados en cada
zona estratégica de (Norte, Sur – Este y Casco Urbano).
Cada distribuidora deberá calcular la cuota de venta de sus cinco vendedores, la cual debe acercarse a los 36
clientes en el primer mes, entregándoles una cartera de 103 a cada vendedor con la finalidad de que ellos mismos
prospecten e inicien un análisis del comportamiento del mercado.

Cada distribuidora deberá colocar alcanzar una cuota total de 180 clientes entre todos los vendedores de su zona.
5.4. MATERIAL DE APOYO A LA VENTA Y PROMOCIONES

Material POP, el cual el vendedor ofrecerá gratuitamente a sus clientes estará conformado por stickers, afiches,
relojes, cuadros, entre otros, con una inversión de S/.20 por cliente mensual. En él se colocarán frases que
colaboren con la identificación de la marca relacionada con la calidad de los platos que ofrece el restaurante: “El
CHAUFA es más rico con Arroz Costeño”, “Tus ROLLS se arman mejor con Arroz Costeño”, con el objetivo de
posicionar la marca de arroz Costeño en el segmento elegido como un insumo de calidad para los platos.

6. PRONOSTICO DE VENTAS

6.1. INDICADORES CUANTITATIVOS

FACTURACIÓN ESTIMADA

Para el primer mes, calculamos que las cuotas de ventas basándonos que todos los clientes son nuevos, por lo
cual cada vendedor sólo puede atender 6 clientes por día (36 a la semana), sin embargo mes a mes esta cifra se
va incrementando en un cliente al día, de manera tal que al llegar a los 6 meses cada vendedor

INDICADORES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6


Número de clientes 324 378 432 486 540 594
TOTAL
METAS POR META

Volúmen en unid / mes (5kg) 11,384 13,281 15,178 17,076 18,973 20,868
Facturación mensual (S/.) 142,300 166,013 189,725 213,450 237,163 260,850
Número de clientes 108 126 144 162 180 198
Volúmen en unid / mes (5kg) 3,795 4,427 5,060 5,692 6,325 6,956
Facturación mensual (S/.) 47,434 55,340 63,245 71,151 79,057 86,950
Volúmen en unid / día (5kg) 145.95 170.28 194.60 218.93 243.25 267.54
Facturación diarial (S/.) 1824.39 2128.45 2432.52 2736.58 3040.65 3344.23
DISTRIBUIDOR
A

Clientes atendidos por día 6 7 8 9 10 11


METAS POR VENDEDOR

Clientes atendidos al mes 36 42 48 54 60 66


Cuota aprox por visita (5kg) 8.11 8.11 8.11 8.11 8.11 8.11
Cuota aprox por visita (S/.) 101.35 101.35 101.35 101.35 101.35 101.35
Volúmen en unid / día (5kg) 48.65 56.76 64.87 72.98 81.08 89.19
Colocación diaria (S/. ) 608.13 709.48 810.84 912.19 1,013.55 1,114.90
Volúmen en unid / mes (5kg) 1,264.91 1,475.73 1,686.55 1,897.36 2,108.18 2,319.00
15,874.6 22,135.9 25,298.1 28,460.4 31,622.7 34,785.0
Facturación mensual (S/.)
1 1 8 5 3 0
Índice de cobranza 95% 95% 95% 95% 95% 95%
PRUEBAS DE MERCADOS

Para medir la acogida de arroz Costeño lanzaremos un plan piloto de dos meses con los vendedores que atacarán
al segmento seleccionado para lograr analizar su acogida en los restaurantes para lograr medir los resultados con
los indicadores de gestión solicitados a los distribuidores.

Los indicadores de gestión a solicitar a cada distribuir:


- Cobertura de clientes potenciales
- Ventas en unidades por cliente, por vendedor y por distribuidora
- Cantidad de clientes atendidos a la semana
- Porcentaje de cobranza por cliente, por vendedor y por distribuidora

6.2. INDICADORES CUALITATIVOS

ENCUESTA DE LAS INTENCIONES DEL COMPRADOR

Entrevistaremos a los Chefs los restaurantes que atendimos para que nos den su opinión sobre sus expectativas
del producto. Esto incluirá preguntas referentes al precio, calidad, rendimiento, intención de compra, material POP,
campaña pull, compras de otros productos la misma marca y compras de otras marcas de arroz de la
competencia.

Además nos enfocaremos en analizar el posicionamiento actual de la marca.

PARTICIPACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Consiste en pronosticar las ventas con las estimaciones de la fuerza de venta (vendedores, distribuidores). Este
método nos brindara pronósticos muy precisos si los vendedores son personas competentes ya que el vínculo
directo con el mercado los hace personas claves y aptas para hacer dicho pronóstico. La limitante es que por lo
general la fuerza de ventas no domina las herramientas estadísticas, métodos, etc. Por lo cual se tendrá que
capacitar a los vendedores de cada distribuidora para el trato de estos tipos de cliente.
7. RESULTADOS FINANCIEROS

7.1. PRESUPUESTO DEL PLAN COMERCIAL


7.2. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS HORIZONTAL
8. DIAGRAMA DE GANTT
3.- Elaboración de un cuadro sinóptico sobre los tipos estrategias de
comunicación de marketing. Subirlo a la plataforma.