¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

Un Plan de Marketing sirve para ubicar a nuestra empresa dentro de las actividades
de su sector y ponerla en relación con su contexto, de manera que podamos
planificar la actividad a llevar a cabo durante un periodo de tiempo concreto, según
las características del mercado y las previsiones para el sector.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE CONTAR CON UN PLAN DE MARKETING?

Sin un Plan de Marketing la actividad de nuestra empresa puede verse seriamente

comprometida por falta de previsión y de planes de actuación que nos ayuden a
saber qué decisión es más inteligente tomar en cada situación, según la demanda
del mercado y las acciones que deseemos desarrollar en nuestra empresa durante
el año previsto.

En realidad, todas las empresas cuentan con Planes de Marketing, aunque sea
“mentalmente” pero pocas se paran a redactarlo o a ponerlo en común para que
todo el equipo trabaje de forma unitaria en los objetivos a cumplir.
Premisas para realizar un Plan de Marketing

Antes de ponernos a redactar nuestro Plan de Marketing, hemos de tener respuesta

para las siguientes cuestiones:

1. Cuál es el estado de mi negocio en cuanto a su posición en sector, tanto en el

presente como en el futuro (teniendo en cuenta los clientes, los distribuidores…).
2. Cuáles son mis puntos fuertes y cómo potenciarlos.
3. Cuáles son mis puntos débiles y cómo eliminarlos.
4. De qué presupuesto dispongo para el Plan de Marketing.
5. Cómo voy a organizar el trabajo en su favor y establecer un listado de prioridades.

PASOS PARA CREAR PLANES DE MARKETING.

En primer lugar, hemos de estar dispuestos a dedicarle tiempo. De lo contrario, su

elaboración no resultará efectiva en la práctica.
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

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Todo Plan de Marketing debe contemplar aspectos como el rendimiento del
personal, sistema de trabajo, comunicación con los clientes y proveedores, métodos
de venta y promoción… En esta fase deberemos ocuparnos de la definición tanto
de nuestros productos como de nuestro target.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO EN EL QUE SE INSERTA

NUESTRO NEGOCIO

En esta fase del plan, se deben estudiar las tendencias en el consumo, análisis de
la competencia (fallos y aciertos así como la incorporación/mejora de estrategias de
la competencia a nuestro negocio), estudio de la demanda (perfil socio-económico
detallado de nuestros clientes) y los contextos de compra que nos aporten pistas
para potenciarla (qué, quién, cómo, cuándo…).

La importancia de hacer un buen análisis inicial

¿Cómo hacer un análisis para un Plan de Marketing?

El análisis de la situación, tanto a nivel interno como externo, requiere de un acopio

de información minucioso y amplio, ya que sentará las bases de cara al
establecimiento posterior del diagnóstico.

Esta primera etapa, por lo tanto, está dividida en dos análisis: análisis externo, que
son aquellos factores referentes al exterior de la empresa, y el análisis interno,
totalmente centrado en la propia realidad empresarial.
¿En qué consiste el análisis externo para un Plan de Marketing?

A la hora de realizar un análisis externo, es necesario analizar el entorno

previamente al análisis de mercado, es decir, aquellos elementos no controlables y
que nos dan una idea aproximada del marco en el que se va a desarrollar dicho
mercado.

En el contexto del Plan de Marketing, el análisis del entorno consiste en prestar

atención a las variables macroeconómicas tales como los datos de evolución del
PIB, de la inversión, del consumo privado, del índice de precios de consumo, etc.

Habitualmente podemos acompañar este análisis con un breve repaso al modelo de

las fuerzas competitivas de Porter con el objetivo de conocer el grado de
competitividad del sector en el que nos desenvolvemos:

 la rivalidad existente entre competidores,

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  poder de negociación existente de los clientes y de los proveedores,
 dificultad de salida del sector y
 la amenaza de productos sustitutivos y de nuevos entrantes.

Cuanto más conocimiento tengamos de la realidad actual y futura de estas fuerzas,

más fácil será definir y seguir una estrategia competitiva ventajosa.

Sin lugar a dudas, el elemento más importante y trascendental en el análisis externo

de la empresa es que se refiere al mercado de actuación. Este análisis de mercado
tiene que tener en cuenta sin discusión los siguientes factores.
Naturaleza del mercado
Dentro de la naturaleza del mercado, se debe analizar profundamente:

 situación y evolución de los segmentos de mercado,

 tipología y perfil de los segmentos existentes en dicho mercado (escala de
valores, necesidades satisfechas e insatisfechas, etc.),
 competidores por segmentos y sus participaciones de mercado,
 cambios producidos en la demanda,
 unidad de toma de decisión (la definición de la personas que intervienen en
el proceso de compra, sus roles y motivaciones de compra serán básicos a
la hora de definir un Plan de Marketing).
Estructura del mercado

En este apartado se debe analizar la situación del mercado relevante (el tamaño de
la oferta, tipos de productos que se ofertan, las marcas, participaciones de mercado,
segmentos elegidos), los competidores (número, perfil, importancia relativa,
estrategia seguida, etc.), nuevos competidores entrantes, los productos sustitutivos,
los canales de distribución existentes y la evolución del sector en el que se enmarca
el mercado relevante.

Unas de las consideraciones relevantes a la hora de delimitar el mercado relevante

(debería ser el punto de partida para que el análisis de mercado sea correcto), es
que el enfoque de marketing sugiere que para la empresa resulta más eficaz definir
su campo de actividad en relación con la función, necesidad satisfecha o beneficios
que ofrece el producto en detrimento de la relación con el producto tangible que se
comercializa para satisfacer esa necesidad, así es como lo percibe el comprador ya
sea un consumidor como una empresa.

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Esta delimitación deberá guiar a los responsables de marketing a dividir el mercado
total en varios productos-mercados. Esto habitualmente se lleva a cabo en 2 etapas.
Macrosegmentación
Se apoya en 3 pilares que interviene en la división productos-mercados:
1. el servicio aportado por el producto,
2. las tecnologías existentes y
3. los diferentes grupos de compradores que forman parte del mercado total.
Microsegmentación
La microsegmentación consiste en analizar en el interior de cada producto-mercado
la variedad de las ventajas buscadas por los compradores potenciales y de esta
forma constituir segmentos que reagrupan a dichos consumidores u organizaciones
que tengan las mismas expectativas.
¿En qué consiste el análisis interno para un Plan de Marketing?

A la hora de realizar el análisis interno debemos hacer un “examen de conciencia”

de lo que estamos haciendo, si lo que estamos haciendo es lo que debemos hacer
y si lo que tenemos que hacer los estamos haciendo correctamente. En el análisis
interno, debemos preguntarnos aspectos como los siguientes.

¿Cuáles son los objetivos de marketing que nos hemos fijado? ¿Son los correctos
o deberías haber sido otros? ¿Hemos alcanzado estos objetivos?

¿Los recursos humanos que hemos destinado para alcanzar los objetivos son los
adecuados?

¿Cuál es nuestra estrategia de marketing? ¿Elegimos bien el segmento estratégico

(estrategia de segmentación)? ¿A qué mercado nos dirigimos y con qué productos
(estrategia de cartera)? ¿Es correcto el posicionamiento buscado (estrategia de
posicionamiento)? ¿Cuál es nuestra estrategia funcional (marketing mix)?
Análisis de las estrategias de precios
¿Están bien definidas las tarifas de precios y las escalas de descuentos?
Análisis de la estrategia de productos
Política de marcas, amplitud y profundidad de la gama, diseños, envases,
presentaciones, calidad, materiales, etc.

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Análisis de la estrategia de distribución

¿Estamos presentes en los canales más vendedores? ¿Con qué participación de

mercado? ¿Tenemos buena relación con los distribuidores? ¿Los tenemos
fidelizados?
Análisis de la estrategia de comunicación

¿Qué estrategia de comunicación interna y externa seguimos? ¿Hay coherencia

entre los diferentes medios de comunicación que utilizamos? ¿Nos dirigimos al
público-objetivo adecuado y con los medios correctos (publicidad, marketing directo,
relaciones públicas,…?
Análisis de la estrategia de ventas

¿Contamos con una estrategia de ventas adecuada? ¿Nuestros comerciales son

eficientes? ¿Nuestra estrategia está clara y definida en cuanto a tratamiento de dar
a clientes la clasificación A, B y C, la forma adecuada de llegar al cliente
(delegaciones, distribuidores, mayoristas, minoristas…), remuneración de los
comerciales y los comisionistas, formación de la red comercial?
Éstos son muchos de los aspectos que deberemos analizar para llevar a cabo un
análisis interno con exhaustividad.

Y para finalizar, con el análisis de la situación externa lo que tratamos de alcanzar

es la definición de las Oportunidades y Amenazas que nos proporciona el mercado
en el que actuamos, mientras que con el análisis interno lo que buscamos es la
detección de las Debilidades y Fortalezas de nuestra propia empresa, desde puntos
de vista comercial y de marketing.

3. RESUMEN DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS QUE RODEAN LA

ACTIVIDAD DE NUESTRA EMPRESA (DAFO)

Este paso nos ayuda a ser realistas respecto a la posición de nuestra empresa en
el mercado y nos permite elaborar planes de actuación que se ajusten a esa realidad
y planificar las decisiones que habremos de tomar en cada momento.

Es fundamental que seamos francos con nosotros mismos. Incluso algo de

pesimismo puede resultar ventajoso, ya que una visión excesivamente optimista
puede llevarnos a no planificar demasiado y a vernos indefensos en situaciones
desfavorables.

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Instrumentos de marketing para realizar el diagnóstico de la situación

En marketing contamos con 2 instrumentos fundamentales para realizar el

diagnóstico de la situación:

1. El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT

(Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). Este análisis nos
proporcionará los factores clave de éxito y el perfil de la empresa que debemos
tener en cuenta para seleccionar nuestras estrategias de marketing ideales para
alcanzar las metas propuestas.

2. La Matriz de Posición Competitiva. Esta matriz refleja nuestra posición

competitiva a partir de dos variables:

 Atractivo de mercado (bajo, medio, alto)

 La posición de producto antes los competidores (baja, media, alta)
Análisis DAFO
Estamos ante una herramienta analítica previa del pensamiento estratégico, que
nos permite hacer un esquema a través del cual podemos realizar un análisis
correcto de la situación competitiva de nuestra empresa. Por lo tanto, el análisis
DAFO consiste en analizar el marco competitivo de la empresa desde dos
perspectivas: a nivel externo e interno.
Amenazas y Oportunidades

Uno de estos niveles sería en el que detectamos las amenazas y oportunidades que
nos ofrece el sector en el que operamos o la industria en la que nos movemos (a
nivel externo de la empresa).

Tenemos que ser capaces de anticiparnos a las mismas en la medida de lo posible

para poder, o bien superarlas, o bien aprovecharlas. El dinamismo o flexibilidad de
la empresa definirá donde nos vamos a mover, y cómo enfrentar a los competidores
con los que nos vamos a encontrar.
Fortalezas y Debilidades

A nivel interno, analizaremos las fortalezas y debilidades de la empresa, siendo

siempre realistas y basándonos en hechos reales u objetivos. Debemos tener en
cuenta como se mueven nuestros competidores en el mercado de forma individual.
Necesitamos realizar un análisis profundo de nuestros recursos disponibles, de

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nuestras capacidades, y además, tener en cuenta factores relativos de producción,
marketing, recursos financieros, generales de la organización, etc…

Así, tratamos de utilizar nuestras fortalezas para aprovechar las oportunidades que
nos brinda el mercado y reducir, o en su defecto eliminar, las amenazas de éste
corrigiendo en la medida de lo posible nuestras debilidades.
Plan de Marketing y diagnóstico del punto de partida
Ventajas competitivas y Valor percibido

Ahora bien, lo ideal en esta etapa es encontrar ventajas competitivas, que tenemos
que relacionar con el valor percibido por los clientes con respecto a la empresa.

Para la generación de ese valor, debemos perseguir las buenas prácticas en

actividades claves tales como:

 Valor de producto: cuando hablamos del valor del producto hablamos de

calidad, de innovación, envase, formato u otras características funcionales
del mismo.
 Valor económico o de precio: precio del producto, oferta-promociones o
condiciones de pago que implican para el cliente un ahorro económico.
 Valor de servicio: disponibilidad del producto, rapidez, trato, información,
gama, comodidad, etc.
 Valor de identificación: imagen, marca, confianza, relaciones u otros
aspectos relevantes.

El valor percibido y las ventajas competitivas se relacionan a través de los clientes

en relación a la empresa y esto se consigue cuando:

 La empresa tiene un precio inferior para igual valor percibido.

 El cliente asigna a sus productos un valor percibido superior para un mismo
precio

¿Cómo podemos detectar ventajas competitivas para nuestra empresa?

1. Identificando nuestras fortalezas y nuestras debilidades.
2. Deduciendo las fortalezas y debilidades de nuestros principales competidores.

3. Estudiando la escala de valores del segmento estratégico y de la unidad de toma

de decisión si el cliente es una organización.

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4. Analizando las ventajas y desventajas competitivas que tiene la empresa.

Podemos decir que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando alguna de
sus fortalezas es superior a la de sus competidores, y además, el cliente lo percibe,
lo valora y atribuye a los productos de la empresa un valor superior para un mismo
precio o un precio inferior para el mismo valor.
Resulta verdaderamente importante encontrar la ventaja competitiva, ya que tiene
una relación directa con nuestros clientes, pues son éstos los que proporcionan la
seguridad de nuestras organizaciones.
Matriz de Posición Competitiva

Otra herramienta de gran utilidad pero de uso menos frecuente para esta segunda
etapa del Plan de Marketing es la Matriz de Posición Competitiva de McKinsey-
General Electric.
Dos son las variables que utilizaremos para la construcción de esta matriz:

 el atractivo de mercado al que nos dirigimos y

 la posición en la que nos encontramos con respecto a nuestros competidores.
Factores a tener en cuenta para valorar el atractivo de mercado

 Factores de mercado: nos referimos a la tasa de crecimiento global y por

empresa, a la dimensión de mercado, al poder de negociación con los
clientes, barreras de entrada y salida, etc.
 Factores tecnológicos: intensidad de la inversión, acceso a las materias
primas, nivel de cambio tecnológico.
 Factores competitivos: cuotas de mercado, estructura de la competencia.
 Factores económicos y financieros: economías de escala y experiencia,
márgenes de contribución.
 Factores sociales: tales como tendencias y actitudes sociales, normativa
legal, grupos de presión.
Cómo valorar la posición competitiva de una empresa
Se hace en función de los siguientes aspectos:

 Posición en el mercado: cuota de mercado, gama de productos, el

cumplimiento de las necesidades del cliente, rentabilidades obtenidas.
 Posición económica y tecnológica: posición relativa en costes, capacidad
utilizada, posición tecnológica.

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  Capacidades propias: experiencia y habilidades de la empresa, sistemas de
distribución, organización y gestión interna, diferenciación de los
competidores.

Para terminar, en cuanto a la Matriz de Posición Competitiva, cabe destacar algunos

aspectos relevantes:

 Esta matriz sirve para la fase de análisis y diagnóstico situacional y para la

fase de toma de decisiones estratégica.
 Es válida tanto para la planificación estratégica como para la elaboración del
plan de marketing estratégico.

4. ESTABLECER OBJETIVOS

Nuestros objetivos han de ser realistas y alcanzables, teniendo siempre en cuenta

a los destinatarios de nuestra actividad, de ahí la relevancia de realizar
minuciosamente todo el análisis previo que nos permite tener un conocimiento
preciso de nuestro público.

Objetivos de marketing

Principios básicos de formulación de objetivos

 Los objetivos de marketing se supeditaran siempre a los objetivos y
estrategias corporativas.

 Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, el motor de la labor comercial

y coherentes entre sí como con el resto de objetivos corporativos.

Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing

 Han de ser coherentes con los recursos disponibles.

 El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas de la empresa.

 Deben ser realistas y alcanzables.

En general, los objetivos que están bien redactados comienzan con un verbo de
acción (aumentar, explotar, consolidar, penetrar…), proponen un sólo resultado
clave y un plazo de ejecución.

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Objetivos de marketing más habituales

Objetivos cuantitativos
Cuando hablamos de objetivos cuantitativos, hacemos referencia a los que
proponen logros mensurables para la organización, expresados en cifras concretas.
Normalmente, estos objetivos se refieren a:
 Incremento en la participación de mercado.
 Incremento de la rentabilidad.
 Incremento del volumen de ventas.
 Nivel de satisfacción y fidelización de clientes.
 Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el
margen de contribución.

Objetivos cualitativos
Los objetivos cualitativos fijan metas más genéricas y mucho menos “tangibles”,
pero igual de importantes que las anteriores. Podemos destacar los siguientes:
 Notoriedad e imagen del producto.
 Servicio o marca.
 Posición relativa de mercado que queremos alcanzar.
 Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.

Los objetivos cuantitativos y cualitativos pueden estar interrelacionados entre sí, de

manera que la consecución de uno puede ayudar a la consecución de otro y
viceversa.

Suele ser aconsejable ir a por un solo objetivo, de lo contrario, si se fijan más de

uno, estos deben ser coherentes entre sí y nunca contradictorios. Los objetivos
siempre están condicionados por la ventaja competitiva diferencial de nuestra oferta
frente a la competencia.

Para la fijación de los objetivos de nuestras organizaciones, debemos hacernos

siempre las siguientes cuestiones:
 ¿Corrigen nuestros puntos débiles, potencian los puntos fuertes y están
orientados a las oportunidades?
 ¿Son concretos y alcanzables en el tiempo?
 ¿Son realistas?

10 | P á g i n a
  ¿Son compatibles con la empresa, con el programa y lo que queremos
conseguir?

A modo de resumen, los 4 objetivos básicos de un Plan de Marketing serían:

1. Objetivos de ventas (aumentar la facturación).

2. Objetivos de rentabilidad o margen (mayor beneficio).
3. Objetivos de posicionamiento (ventaja diferencial).
4. Objetivos de penetración de mercado (crecimiento).

La ventaja competitiva, clave en el Plan de Marketing

La “ventaja diferencial” es algo que tiene nuestro producto, del que carece nuestra
competencia y que perciben nuestros consumidores, además de proporcionarles
beneficio y satisfacción. Este “valor percibido” es el posicionamiento que el cliente
atribuye a la utilidad del producto a través de la percepción que recibe de los
distintos atributos que lo componen.

Ventaja diferencial y ventaja competitiva

La ventaja diferencial reside en lo que “quiere el cliente” y sin ella no se puede tener
éxito. La estrategia y las tácticas del Plan de Marketing deben estar orientadas a la
demostración de nuestra ventaja diferencial al consumidor, frente a la oferta de la
competencia.

La ventaja produce diferenciación y se percibe mediante el valor de los atributos

relacionados con:

 Producto: calidad, marca, diseño, ecología, envase, formatos, duración,

fiabilidad, estilo, etc.
 Precio: relación calidad precio, oferta, promoción, forma de pago.
 Servicio: gama, comodidad, entrega rápida, instalación, información,
profesionalidad, etc.
 Identificación: empresa, imagen, publicidad, mensaje, información, etc.
 Personas: amabilidad, trato, credibilidad, confianza, disponibilidad, tipo de
comunicación, competencia.

11 | P á g i n a
Con la “ventaja competitiva” conseguimos posicionarnos en la mente del
consumidor, por lo tanto hay que identificar los atributos que son importantes para
el target elegido.

Para que nuestros clientes perciban la “ventaja”, ésta debe reunir las siguientes
características:
 Que sea real, demostrable y cierta.
 Que sea importante para él y la considere útil.
 Que sea concreta.
 Que sea fácil de comunicar.
 Que sea distinta frente a la competencia.
 Que no sea imitable (difícil de imitar).
 Que sea rentable (asumible en cuanto a costes).

5. ELABORACIÓN DEL PLAN DE ACTUACIÓN

En esta fase de la creación de Planes de Marketing, se establecerán los pasos a

seguir y la adecuada secuencia de los mismos, estableciendo claramente una
jerarquía de prioridades. Deben marcarse itinerarios alternativos que nos lleven a la
consecución del mismo objetivo, y cada una de las acciones debe quedar
debidamente detallada.

Estrategias de marketing

Cuando hablamos de estrategias dentro de un Plan de Marketing, nos referimos a

un conjunto de decisiones sobre acciones y recursos a utilizar que nos permitirán
alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización.

La estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos a los factores externos,

con el fin de obtener la mejor posición competitiva. No debemos catalogar esta fase
del Plan de Marketing como “racional”, sino al contrario, la definición y selección de
estrategias es el ejercicio más útil para la planificación de marketing.

Estrategia de cartera

12 | P á g i n a
La estrategia de cartera es la encargada de fijar la marcha a seguir para el
establecimiento de cada unidad estratégica empresarial, detallando para las
mismas las diferentes combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la
empresa.

Para definir la estrategia de cartera, contamos con las siguientes herramientas:

 La matriz BCG (Matrices del Boston Consulting Group).
 La matriz de Ansoff (Matriz de dirección de crecimiento).
 La matriz de posición competitiva.
 Método de posicionamiento estratégico.

De la aplicación de estas herramientas obtendremos las conclusiones necesarias

para determinar una estrategia de penetración, desarrollo de nuevos productos,
entrada en nuevos mercados, diversificación…

Estrategias de segmentación, de posicionamiento y de fidelización

Estrategia de segmentación
La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los segmentos en los
que hemos clasificado el mercado va actuar la empresa. La segmentación puede
ser de tres tipos:
 Diferenciada: cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de mercado
con una oferta y un posicionamiento diferente.
 Indiferenciada: cuando la empresa decide dirigirse, pese haber identificado
segmentos de clientes con necesidades distintas, con la misma oferta de
productos y el mismo posicionamiento.
 Concentrada: consiste en adaptar la oferta a las necesidades de varios
segmentos determinados.

La empresa tratará de identificar los segmentos en diferentes categorías,

denominados: segmentos estratégicos, segmentos estratégicos prioritarios y
segmentos no estratégicos.

Segmentación de mercado

Definimos el segmento estratégico como aquel segmento al que la empresa se va

a dirigir o concentrar a sabiendas de que tenemos una ventaja con respecto a

13 | P á g i n a
nuestros principales competidores en aquello que los consumidores valoran
(generación de valor: calidad, precio, gama, imagen, servicio, etc.).

La estrategia de segmentación supone una toma de decisiones por parte de la

dirección de marketing respecto a por cuál o por cuáles de los segmentos en los
que hemos clasificado un mercado vamos a apostar en nuestra empresa. Esta
clasificación puede derivar de un análisis de la situación o ser consecuencia de una
investigación de mercado.

Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento consiste en definir, en sentido global, cómo
queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, esto quiere
decir, con qué atributos queremos que nos identifiquen en la mente del consumidor.

Tenemos muchas formas de plantear al posicionamiento: en comparación con la

competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen de la
empresa, las características de uso del producto, una situación de consumo o algún
tipo de consumidor.

A la hora de definir la estrategia de posicionamiento, es conveniente respetar un

cierto número de reglas:
 Conocer el posicionamiento presente de nuestra marca así como de los
principales consumidores.
 Decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más importantes y
que nos permitan reivindicar el posicionamiento.
 Evaluar el interés de esa posición.
 Analizar los componentes del producto o de la marca que nos dirigen al
posicionamiento en la mente del consumidor.
 Estimar el grado de vulnerabilidad de esa posición.
 Velar por la coherencia del posicionamiento deseado de los elementos del
marketing mix.

Cuando hablamos de estrategia de posicionamiento como concepto, tenemos que

tener en cuenta que estamos diseñando y coordinando tres claves estratégicas de
marketing diferentes: el posicionamiento de la empresa, el del producto y el
posicionamiento ante el cliente.

a) Posicionamiento de la empresa

14 | P á g i n a
El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no de
promoción y publicidad solamente. El marketing debe ser cualitativo y no debemos
olvidar que muchas de las decisiones de los clientes tienen que ver con el servicio,
la confianza, la imagen, etc.

b) Posicionamiento del producto

La posición en el mercado del producto debe ser significativa y para ello debemos
centrarnos en factores intangibles del posicionamiento tales como el servicio, la
calidad, el liderazgo, la imagen, etc. (debemos buscar lo intangible y ser buenos en
ello). Debemos dirigir nuestros productos a un público específico y ser excelentes
en él, estos nos ayudará sin lugar a dudas a entender mejor a nuestros clientes, a
tener menos competencia y a conocerla mejor.

c) Posicionamiento ante el cliente

Fijando la vista en el cliente, incidimos en la importancia de un valor clave en todo
el proceso de posicionamiento: la credibilidad. Este concepto va asociado a otros
de signo igualmente positivo como son la confianza, el prestigio, la fidelidad, etc.

Estrategia de fidelización
Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelización de clientes será
relevante analizar las opciones que se le plantean para conseguirlos y elegir la
estrategia más idónea.

La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:

a) El marketing relacional
El marketing relacional es una herramienta que nos ayudará a conseguir la
confianza del cliente a largo plazo y que le llevará a comprar en nuestra empresa y
también a recomendarla. Esta estrategia se basa en crear lazos estables que
beneficien a ambas partes.

Cuando iniciamos una estrategia activa de relación es cuando nos estamos

preocupando por las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes y les
mantenemos al tanto de lo que surge en el mercado.

Para poder llevar a cabo esta estrategia, es necesario:

15 | P á g i n a
  Conocer mejor a nuestros clientes, creando procedimientos para descubrir
qué es lo importante para ellos y no sólo desde el punto de vista del negocio.
 Ser capaces de satisfacer sus necesidades, diferenciando a dichos clientes.
 Establecer una relación a largo plazo con los mismos.

En resumidas cuentas, el marketing relacional se centra, por un lado, en gestionar

la cartera de clientes (captar, fidelizar y recuperar clientes) y, por otro lado, en
gestionar su lealtad (vinculación, fidelización…).

b) La gestión del valor percibido

La gestión del valor percibido tiene como objetivo aumentar el valor de la compra
realizada para el cliente, motivo por el cual estará más satisfecho y aumentará la
competitividad de nuestra empresa. En necesario disponer de la información
adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes e
interpretar bien esta información para elegir la estrategia de fidelización más eficaz.

El valor percibido, depende de:

 Valor de compra: influyen aspectos como el envase, la imagen de marca o el

posicionamiento del producto.
 Valor de uso: dependerá del rendimiento, la seguridad, la calidad y la facilidad
de uso del producto, pero también de la imagen de marca.
 Valor final: este aspecto se refiere a la posible recuperación económica del
producto después de su uso (valor residual) como a los costes, reales y
psicológicos, necesarios para eliminar el producto y el paquete en el que va.

La empresa de éxito es aquella que consigue transmitir al cliente un mayor valor

percibido en estos tres aspectos.

Estrategia funcional
La estrategia funcional trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en
cada caso en concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán
más eficaces y adecuadas (marketing mix).

Marketing Mix

Las principales áreas sobre las que trabaja el marketing mix son:

16 | P á g i n a
  Producto: amplitud de la gama, modificación y creación de productos, política
de marca, creación de la imagen de marca…
 Distribución: configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los
puntos de venta…
 Precio: estrategia de precios y política de descuentos.
 Promoción: comunicación interna y externa, soportes, medio.

Planes de Acción de Marketing

Una vez definidas las anteriores etapas del Plan de Marketing, debemos dar un
último paso, que será colocar las piezas que componen el plan y que nos harán
llegar a nuestros objetivos. Esta tarea se la asignaremos a las acciones de
marketing.

Dentro de nuestro Plan de Marketing, la definición y ejecución de los planes de

acción es la fase de mayor dinamismo, es la hora de ponerse manos a la obra.

Debemos traducir nuestras estrategias en acciones concretas para que estas sean
efectivas. Nuestros Planes de Acción tienen que ser supervisados y ejecutados por
un responsable en los plazos previstos mediante un calendario de acciones,
además, tenemos que:

 Asignar los recursos humanos, materiales y financieros.

 Evaluar los costes previstos.
 Jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos planes en
función de su urgencia e importancia.

En cuanto a la naturaleza de las acciones de marketing, éstas harán referencia a

los elementos del marketing mix. De lo que se trata en esta etapa del plan, es
concretar de manera exhaustiva las estrategias, detallando las acciones que vamos
a poner en marcha para poder llevarlas a cabo.

Tipos de acciones en un Plan de Marketing

A continuación expondremos de forma general una clasificación de las acciones de
marketing en función de cada variable del marketing mix. Lógicamente estas
acciones hacen referencia a la estrategia funcional (marketing mix) que hemos
definido en el post anterior (etapa 4 en la elaboración de un Plan de Marketing).

17 | P á g i n a
Teóricamente, podemos distinguir los siguientes tipos de acciones:

a) Sobre productos
 Racionalización de los productos: eliminación de referencias con baja
rotación o bajo margen.
 Mejoras en la calidad o en las características: del producto, su envase, su
presentación, etc.
 Ampliación o modificación de la gama: lanzar nuevos productos al mercado,
eliminar algún producto, sacar nuevas versiones, etc.
 Nuevas marcas: creación de una nueva marca, registro de una nueva marca,
cambio de marca, nuevo diseño de una marca anterior…
 Cambio de envase: rediseño del mismo, sustitución de materiales, envase de
mayor capacidad, nuevo formato, etc.

b) Sobre precios
 Modificación de las tarifas actuales de precios y de la escala de descuentos.
 Modificación de las condiciones de venta y de los términos de venta.

c) Sobre comunicación
 Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.
 Selección de medios: generales (televisión, prensa, radios, etc.) o sectoriales
(revistas especializadas, etc.).
 Realizar campañas concretas: publicidad, de marketing online, de relaciones
públicas, promocionales, esponsorización y patrocinio, etc.
 Determinación y asignación de presupuestos (por instrumentos de
comunicación, por medios y soportes, etc.)
 Incentivación y motivación del personal interno.

d) Sobre distribución y fuerza de ventas

 Cambios en los canales de distribución.
 Mayor cobertura a nivel detallista en los canales en los que estamos
presentes.
 Modificación y/o fijación de las condiciones y funciones de los mayoristas y
detallistas.
 Cambiar de transportista para reducir los costes de transporte.
 Pago de portes.
 Mayor regularidad de las expediciones.

18 | P á g i n a
  Mejoras en los plazos de entregas.
 Aumentar el número de comerciales.
 Modificación de las zonas y rutas de venta.

Plan de actuación para poner en marcha una estrategia de fidelización

Necesitaremos dividir este plan de actuación en 2 fases.

Fase 1. Entender al cliente

Saber cómo son nuestros clientes es el punto de partida para tomar cualquier
decisión. Para ello tendremos que hacer:

a) Estudio de nuestros clientes

Necesitamos conocer las características socioeconómicas de nuestros clientes, los
hábitos que tienen en sus compras y sus expectativas respecto a los productos que
comercializamos.

b) Análisis de valor de nuestros clientes por segmentos

Trataremos de identificar qué segmentos de clientes podemos diferenciar y cómo
son en cuanto a los hábitos de compra y consumo que hemos citado en el apartado
anterior. Una vez que tengamos hecha la clasificación, debemos determinar el valor
que tienen para nosotros los diferentes segmentos.

c) Diagnóstico de la situación
Con el diagnóstico de la situación trataremos de responder a la siguiente pregunta:
¿Conviene tomar medidas para satisfacer más o fidelizar mejor a nuestros clientes?
Esta respuesta dependerá de la composición de que tenga nuestra clientela.

Fase 2. Adoptar un programa de mejora continua

d) Elección de la estrategia de fidelización más adecuada
En función del diagnóstico que hayamos realizado, podemos sacar las siguientes
conclusiones:
 No es suficiente aumentar de forma exagerada la satisfacción y la lealtad de
todos los clientes, ya que este esfuerzo puede resultar inútil y los resultados
puedes quedar lejos de lo que buscamos.
 La estrategia de fidelización debe adaptarse a nuestra situación concreta de
clientes, ya que un aumento de la satisfacción no se traduce sin más en un
aumento de la lealtad.

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  La estrategia ha de estar adaptada a nuestro sector de actividad.
 La estrategia debe elegirse en función del beneficio potencial que nos puede
aportar cada segmento de clientes.

e) Plan de acciones
Una ver que hemos elegido la estrategia de fidelización, es el momento de ponerla
en práctica mediante el correspondiente Plan de Acciones, en la práctica, podríamos
desglosarlos en tres apartados:

 Plan de acciones sobre productos.

 Plan de acciones sobre comunicación
 Plan de acciones sobre servicios.

6. EVALUACIÓN
De nada sirve elaborar un Plan de Marketing de nuestra empresa si no medimos
aspectos como la calidad de las acciones, la satisfacción del cliente, el rendimiento
y se toman medidas correctoras para optimizar al máximo los resultados.

¿QUÉ ES LO QUE NO PUEDE FALTAR EN LOS PLANES DE MARKETING?

 Redacción del plan por escrito.
 Descripción detallada de las acciones a realizar punto por punto.
 Asignación de tareas del personal y supervisión de cada una de las acciones
a desarrollar.
 Disponer de los recursos humanos y económicos necesarios para llevar a
cabo los planes de marketing para pymes fijados.
 Cuantificar detalladamente los objetivos y sus costes.

¿QUÉ SE PUEDE CONSEGUIR CON LA PUESTA EN MARCHA DE UN PLAN DE

MARKETING?
El objetivo primordial es obtener la información necesaria para determinar las
necesidades de nuestros clientes y desarrollar un producto o servicio en
consonancia con su demanda. Asimismo, conocerás el modo más efectivo de
publicitar tu marca/empresa así como los mecanismos para llegar y atraer a tus
posibles clientes.

20 | P á g i n a
Es fundamental que mostremos una imagen unitaria de nuestro negocio, simple,
personal y sincera, fomentando la comunicación a través de nuestras acciones
utilizando las redes sociales, por ejemplo, así como otros canales de comunicación
de la empresa para conocer mejor a nuestro target.

A nivel interno, el Plan de Marketing nos compromete con nosotros mismos, para
ser fieles a nuestra idea y objetivos, haciéndonos conscientes de las metas que
queremos alcanzar, de manera realista y consciente, al tiempo que nos sirve de
colchón de seguridad ante la incertidumbre de la improvisación.

Acción y control.

Transcurridas las diferentes etapas para la construcción del plan de marketing

resulta necesario traducir lo planificado en términos monetarios para realizar un
estudio de la factibilidad económica del plan, a través de una previsión de los
ingresos y la presupuestación de los gastos. Asimismo se deben programar las
actividades y trabajos incluidos del plan a través de un cronograma que permita
organizar la implementación. Por último, es conveniente establecer indicadores para
evaluar el desempeño de las actividades ejecutadas y así poder realizar su
seguimiento y ajustes en caso de ser necesarios.

Herramientas para medir el progreso del plan de marketing.

 Previsiones: utilizadas para predecir las ventas y costes futuros como
controles para medir el progreso.
 Presupuestos: utilizados para distribuir los recursos a lo largo de diferentes
programas en períodos concretos y poder realizar un seguimiento de los
gastos durante la ejecución del plan.
 Cronogramas: utilizados para planificar y coordinar el desarrollo temporal de
las tareas y de los programas.
 Indicadores: utilizados para definir medidas asociadas con diferentes
resultados y acciones relacionadas con el desempeño de las actividades,
poder realizar un seguimiento y comparar los resultados con las medidas
establecidas.

Control de la ejecución del plan.

El último paso en la elaboración del plan consiste en definir el modo en que la

organización controlará la ejecución del mismo:

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 Sobre el plan anual: evaluar objetivos de marketing y financieros establecidos
en el plan, así como los progresos en el resto de los objetivos relacionados
con programas concretos incluidos dentro del mismo.
 Sobre la rentabilidad: verificar donde está ganando o perdiendo la empresa
a través de medidas como la recuperación de la inversión, recuperación del
capital, márgenes contributivos, márgenes brutos.
 Sobre la productividad: evaluar y mejorar la eficiencia y el impacto de los
gastos de Marketing. Su principal propósito consiste en medir las mejoras en
la productividad a través de la reducción de costes o del abandono de
algunas funciones.
 Control estratégico: verificar si la empresa está buscando sus mejores
oportunidades respecto a mercados, productos y canales. Se evalúa la
eficacia en la gestión y desarrollo de las funciones de marketing, en las
relaciones con los clientes y en relación con otros aspectos de carácter ético.

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